營銷模式創(chuàng)新案例報(bào)刊廣告營銷策劃及營銷模式創(chuàng)新

1、營銷模式創(chuàng)新案例報(bào)刊廣告營銷策劃及營銷模式創(chuàng)新摘要：報(bào)刊廣告應(yīng)改變?cè)瓉淼哪欠N靠價(jià)格促銷的單一營銷手段，價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果是兩敗俱傷，整體行業(yè)利潤攤薄,傷人害己，在新的營銷環(huán)境以及報(bào)刊營銷模式轉(zhuǎn)型的背景下，報(bào)刊廣告營銷只有創(chuàng)新才能制勝，具體來講，報(bào)刊廣告營銷創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行：經(jīng)營推廣手段創(chuàng)新，目前，眾多報(bào)刊廣告經(jīng)營普遍采用廣告代理制來經(jīng)營，其實(shí)，報(bào)刊廣告經(jīng)營推廣手段應(yīng)該多樣化，包括自營模式、廣告公司代理模式、自營和代理混合模式等，要根據(jù)報(bào)刊自身的情況不斷地創(chuàng)新、變換經(jīng)營推廣手段一、報(bào)刊廣告營銷傳播面臨新的環(huán)境隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國傳媒業(yè)的拓展日新月異，傳媒的數(shù)量和實(shí)力急速膨脹，傳

2、媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了前所未有的熾烈程度。在傳媒業(yè)的不斷發(fā)展中，傳播環(huán)境出現(xiàn)了一些新的趨向，報(bào)刊業(yè)廣告面臨的營銷環(huán)境正在發(fā)生著潛移默化的娘變。受眾分眾化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，利益主體不斷多元化，導(dǎo)致了社會(huì)的分層明顯，出現(xiàn)了眾多新的社會(huì)階層，原有的工、農(nóng)、商、學(xué)、兵的行業(yè)分類已經(jīng)不符合目前中國的現(xiàn)實(shí)，中國社科院社會(huì)學(xué)專家陸學(xué)藝的當(dāng)代中國社會(huì)各階層研究報(bào)告，將當(dāng)代中國劃分為十大社會(huì)階層，比較契合中國的國情。對(duì)傳媒業(yè)而言，社會(huì)階層的分化必然導(dǎo)致受眾群體的分化，也就是我們常說的分眾化趨勢(shì)。十大社會(huì)階層中，每個(gè)階層代表著不同的利益需求，這種利益需求決定著他們有著不同的信息需求，作為傳媒業(yè)的受

3、眾群體，差異化的信息需求必然帶來分眾化的結(jié)果。在傳播過程中，受眾始終居于十分重要的主導(dǎo)地位和中心地位，他們的信息需求決定著傳媒的性質(zhì)和內(nèi)容，因而，在分眾化背景下，傳媒業(yè)必須適應(yīng)這種態(tài)勢(shì)，以多元化的信息提供來滿足差異化的市場(chǎng)需求。在分眾化趨勢(shì)面前，作為大眾化傳媒的報(bào)刊業(yè)，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。相對(duì)來說，期刊業(yè)的受眾群體本身是分眾化的，受大眾化趨勢(shì)的影響和沖擊較?。欢鴪?bào)紙則是大眾化、綜合性的信息提供者，面臨著更大的挑戰(zhàn)。傳媒渠道多元化。傳媒渠道多元化是伴隨著受眾分眾化出現(xiàn)的一種客觀趨勢(shì)，是傳媒科技飛速發(fā)展和受眾群體分化的必然結(jié)局。這是個(gè)去中心化的時(shí)代，傳媒的話語權(quán)正在悄然向下轉(zhuǎn)移，“我們的媒體”正在讓

4、位于“我的媒體”，受眾的個(gè)性化信息需求愈益受到重視，這種信息需求呼喚著多元化傳播渠道的誕生。與此同時(shí)，新傳媒科技正在改變著傳播形態(tài)，催生著新的渠道誕生，像互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體、手機(jī)媒體、樓宇電視、公交媒體等新媒體層出不窮，傳媒渠道越來越多元化了。傳媒渠道的多元化令廣告主無所適從，帶來了選擇的困境，更重要的是：廣告主要想達(dá)到同樣的傳播效果，就必須選擇更多的傳播渠道，結(jié)果造成宣傳成本上升。傳播渠道的多元化趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)刊業(yè)影響較大，主要表現(xiàn)在：傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位正在逐步被新媒體瓜分，傳媒業(yè)的市場(chǎng)總量是有限的，眾多媒體的誕生必然要切分市場(chǎng)蛋糕，結(jié)果導(dǎo)致了傳媒業(yè)經(jīng)營利潤的微利化，甚至產(chǎn)生了“作為紙

5、質(zhì)媒介的報(bào)紙是否會(huì)消亡”的疑問。傳媒營銷理念不斷演化。受眾的分眾化趨勢(shì)和傳媒渠道的多元化趨勢(shì)，使得不同媒體圍繞著受眾和廣告市場(chǎng)資源展開了激烈的爭(zhēng)奪，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳媒業(yè)的營銷理念不斷演進(jìn)。目前，傳媒業(yè)的營銷理念已經(jīng)由生產(chǎn)觀念、推銷觀念逐步衍化為營銷觀念和傳媒形象觀念，那種無視受眾和廣告主需求的生產(chǎn)觀念和推銷觀念已經(jīng)過時(shí)，而重視傳媒產(chǎn)品的策劃創(chuàng)新，提升信息含量以滿足市場(chǎng)需求的傳媒營銷觀念正當(dāng)其時(shí)，同時(shí)，眾多市場(chǎng)化媒體已經(jīng)開始重視自身的品牌形象建設(shè)，比如廣州日?qǐng)?bào)和太河報(bào)的列車冠名活動(dòng)，解放日?qǐng)?bào)“神六”紀(jì)念特刊隨“神舟六號(hào)”升入太空，成為人類歷史上第一張進(jìn)入太空的報(bào)紙，這是傳媒形象觀念支撐下營銷手段

6、的創(chuàng)新。面對(duì)營銷觀念的更新，傳統(tǒng)的報(bào)刊業(yè)廣告營銷必須借助更多的營銷手段，以提升自身的影響力和傳媒形象，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。二、新環(huán)境下報(bào)刊業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型新的營銷環(huán)境，為報(bào)刊營銷提出了新的問題，原有的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，而在原有的基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)型變得非常必要。營銷組合由4P向4C轉(zhuǎn)型，即：由企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者（讀者和廣告主）為中心。傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（4P）營銷組合理論的主要特點(diǎn)就是以企業(yè)為中心，圍繞企業(yè)的產(chǎn)品來向他們展開營銷，主要目標(biāo)是贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，而很少考慮產(chǎn)品是否真正滿足消費(fèi)者的需求。而4C營銷組合則不同，它包括消費(fèi)者的需求、支付成本、溝

7、通和獲取便利性四方面，每一個(gè)方面都包含了其對(duì)消費(fèi)者的重視，消費(fèi)者在企業(yè)的營銷中居于主導(dǎo)地位，決定著產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。在報(bào)刊業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，消費(fèi)者（讀者和廣告主）成了眾多報(bào)刊爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，他們?cè)趥髅綐I(yè)中的地位不斷提升，他們的需求得到了越來越多的重視，報(bào)刊4P營銷組合正在發(fā)生著變化，逐步被以消費(fèi)者為中心的4C營銷組合理論所替代。作為報(bào)刊業(yè)必須適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，改變?cè)瓉淼摹耙x者看生產(chǎn)出的報(bào)刊”為“生產(chǎn)讀者需要的報(bào)刊”，研究、發(fā)現(xiàn)并滿足讀者的信息需求，提升自身信息產(chǎn)品的影響力和讀者滿意度，與此同時(shí)，重視報(bào)刊廣告主的投放訴求，了解他們的宣傳目的，創(chuàng)造出不同的產(chǎn)品形式和信息手段，滿足廣告主廣告宣傳

8、的需求。大眾營銷向分眾營銷轉(zhuǎn)型。報(bào)刊是一種大眾化的、綜合性的信息類媒體，他們面對(duì)社會(huì)公眾，為他們提供大眾化信息，特別是報(bào)紙，這方面的特征更加明顯。然而，隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，報(bào)刊業(yè)的讀者群體日益出現(xiàn)分化，不同讀者群體的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)正在逐步由大眾化的、綜合性信息向個(gè)性化和專業(yè)的信息轉(zhuǎn)移，因而，報(bào)刊業(yè)廣告營銷必然面對(duì)著由大眾化營銷向小眾化或者分眾化營銷方向轉(zhuǎn)移的現(xiàn)實(shí)。這種狀況決定了報(bào)刊業(yè)必須改變?cè)械陌婷婢幣沤Y(jié)構(gòu)，打破原有的新聞、體育、娛樂、副刊等的內(nèi)容模塊，進(jìn)行更加精細(xì)化、專業(yè)化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)編排，力求針對(duì)性更強(qiáng)，以適應(yīng)分眾化的市場(chǎng)需求。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，報(bào)刊業(yè)廣告由大眾營銷向分眾化營銷轉(zhuǎn)型，也就是實(shí)現(xiàn)

9、報(bào)刊業(yè)經(jīng)濟(jì)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)向范圍經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的問題。在報(bào)刊業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，報(bào)刊經(jīng)營成本的壓力空前增加，利潤空間縮小，原有的靠版面數(shù)量的擴(kuò)充和發(fā)行量的增加所帶來的收益已經(jīng)不能消化增加成本，規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸行消退。而在報(bào)刊讀者群體分化的情況下，報(bào)刊業(yè)立足于自身的核心優(yōu)勢(shì)資源，針對(duì)特定群體的讀者需求，開發(fā)新的傳播領(lǐng)域和平臺(tái)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的范圍經(jīng)濟(jì)形態(tài)逐漸興起。為此，報(bào)紙應(yīng)該從了解特定群體的讀者需求人手，為他們開辟新的傳播渠道，實(shí)行多元化營銷開發(fā)戰(zhàn)略，滿足小眾化的信息需求，這樣可以延伸報(bào)刊的價(jià)值鏈，拓寬營銷傳播的行業(yè)和領(lǐng)域，帶來經(jīng)濟(jì)效益最大化。單一手段營銷向綜合手段整合營銷轉(zhuǎn)變。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

10、的飛速發(fā)展，傳媒業(yè)已經(jīng)由以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，傳播渠道的多元化使得傳統(tǒng)的報(bào)刊媒體面對(duì)越來越大的挑戰(zhàn)，然而，報(bào)刊由廣告這一單點(diǎn)支撐的盈利模式使得經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增加，要想在市場(chǎng)洪流中保持原有的優(yōu)勢(shì)地位，就只能不斷加大營銷創(chuàng)新的力度，提高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。報(bào)刊廣告應(yīng)改變?cè)瓉淼哪欠N靠價(jià)格促銷的單一營銷手段，價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果是兩敗俱傷，整體行業(yè)利潤攤薄，傷人害己。而吸納整合營銷理念，綜合各種營銷策略手段，全方位出擊，提升自身的影響力和知名度，已經(jīng)成為市場(chǎng)的必然選擇。為此，報(bào)刊廣告除了價(jià)格促銷這一單一手段之外，應(yīng)該以提升廣告服務(wù)水平為重點(diǎn)，以服務(wù)和質(zhì)量求生存，同時(shí)，創(chuàng)新營銷策略手段，運(yùn)用形象廣告推介自身產(chǎn)品

11、，巧妙利用時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告銷售促進(jìn)，通過公共關(guān)系宣傳和維護(hù)自身的品牌形象，并通過業(yè)務(wù)員推銷等方式增加客戶的認(rèn)同度等，通過這些綜合性手段來進(jìn)行整合營銷傳播，維護(hù)好報(bào)刊廣告與客戶的良好溝通和自身良好的品牌形象。三、報(bào)刊廣告的營銷模式創(chuàng)新報(bào)刊廣告營銷有其自身的特點(diǎn)，從根本上講，它屬于報(bào)刊“兩次營銷”中的第二次營銷環(huán)節(jié)。報(bào)刊的兩次營銷是相互配合、良性互動(dòng)的兩個(gè)過程。首先，報(bào)刊生產(chǎn)出包含大量有用信息的內(nèi)容產(chǎn)品，并把它推介給讀者，吸引眾多讀者的注意力，這屬于第一次營銷過程。其次，報(bào)刊再將包含有眾多注意力資源的版面資源向廣告主營銷，吸引廣告投放，即第二次營銷過程。在這兩次營銷中，第一次營銷靠內(nèi)容為報(bào)刊凝聚注意力

12、，提升影響力，為第二次營銷提供基礎(chǔ)和鋪墊；而第二次營銷以報(bào)刊廣告版面資源吸納廣告收入，為第一次營銷提供經(jīng)濟(jì)支撐和回報(bào)，兩次營銷密切配合，缺一不可，共同促進(jìn)著報(bào)紙生產(chǎn)、經(jīng)營工作的順利開展，是決定報(bào)紙成長和壯大的關(guān)鍵。報(bào)刊的“二次營銷”是其營銷的最基本特點(diǎn)，其廣告營銷創(chuàng)新必須在此基礎(chǔ)上進(jìn)行，而不能背離這一特點(diǎn)，否則就要背離基本的經(jīng)營規(guī)律，出現(xiàn)錯(cuò)誤。在新的營銷環(huán)境以及報(bào)刊營銷模式轉(zhuǎn)型的背景下，報(bào)刊廣告營銷只有創(chuàng)新才能制勝，具體來講，報(bào)刊廣告營銷創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行：經(jīng)營推廣手段創(chuàng)新。目前，眾多報(bào)刊廣告經(jīng)營普遍采用廣告代理制來經(jīng)營，其實(shí)，報(bào)刊廣告經(jīng)營推廣手段應(yīng)該多樣化，包括自營模式、廣告公司代

13、理模式、自營和代理混合模式等，要根據(jù)報(bào)刊自身的情況不斷地創(chuàng)新、變換經(jīng)營推廣手段。在這兒介紹一下大河報(bào)廣告經(jīng)營手段推廣方面的經(jīng)驗(yàn)。大河報(bào)在報(bào)刊創(chuàng)刊初期，由于自身市場(chǎng)力量薄弱，這時(shí)的廣告經(jīng)營采用廣告公司買斷經(jīng)營，利用代理公司的市場(chǎng)資源和客戶優(yōu)勢(shì)為報(bào)刊開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。而隨著大河報(bào)的逐步成長壯大，買斷代理模式由于代理公司的力量有限，且缺少必要的市場(chǎng)開發(fā)激勵(lì)，已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求，這時(shí)大河報(bào)取消買斷代理模式，實(shí)行廣告自營模式，開拓了業(yè)務(wù)范圍，使廣告收入激增了7倍多。之后，隨著大河報(bào)的發(fā)展、成熟，又創(chuàng)造性地推出了廣告授權(quán)代理體制，把代理公司分為兩類，一類是授權(quán)代理公司，可以享受月度結(jié)款、季度獎(jiǎng)勵(lì)

14、等；另一類是刊前付款的普通代理公司，合理拉開檔次，授權(quán)代理公司享有比普通代理公司更大的優(yōu)惠，在廣告公司中形成激勵(lì)機(jī)制。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，大河報(bào)的授權(quán)代理模式不斷地創(chuàng)新完善，推出分級(jí)授權(quán)代理制模式，即一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)授權(quán)代理公司，各類廣告公司根據(jù)其信譽(yù)度和業(yè)務(wù)量等，向報(bào)社交納50萬元、30萬元、10萬元不等的信用保證金，然后享受不同的月結(jié)、返利等優(yōu)惠政策。這樣就降低了合作門檻，把為授權(quán)代理公司提供業(yè)務(wù)的二線代理公司推到報(bào)社前臺(tái)，形成了廣告公司的激勵(lì)制約機(jī)制，鼓勵(lì)廣告公司良性競(jìng)爭(zhēng)，做大做強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)媒企雙贏。同時(shí)，大河報(bào)也有眾多自營業(yè)務(wù)，主要體現(xiàn)在分類信息廣告方面。目前已經(jīng)形成8個(gè)營業(yè)部、覆蓋鄭汴洛

15、市場(chǎng)的信息廣告服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，日出信息類廣告專版平均在10個(gè)版以上，年度營業(yè)額高達(dá)7000萬元。這樣，既有多層次分級(jí)多層次授權(quán)代理，又有良好的信息廣告自營網(wǎng)絡(luò)，大河報(bào)廣告經(jīng)營推廣就形成了以授權(quán)代理為主、兼顧自營的多元化策略，共同促進(jìn)了大河報(bào)廣告經(jīng)營的井噴式增長。進(jìn)行活動(dòng)營銷。市場(chǎng)營銷中有句話：廣告第二，活動(dòng)第一。這句話體現(xiàn)了活動(dòng)營銷在企業(yè)營銷中的重要位置，在報(bào)刊業(yè)中，活動(dòng)營銷也日漸受到重視，它對(duì)報(bào)刊營銷正在發(fā)揮著越來越大的作用，我們也看到了報(bào)刊策劃推出的營銷活動(dòng)越來越多。報(bào)刊之所以開始重視活動(dòng)營銷。主要原因在于，報(bào)刊盈利模式單一，廣告收入幾乎是其唯一的收入來源，這實(shí)質(zhì)上是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的，因此必須開辟

16、新的盈利點(diǎn)，而活動(dòng)營銷則成為非常好的選擇。報(bào)刊做活動(dòng)營銷有其非常好的便利條件，首先是宣傳優(yōu)勢(shì)，其次是資源優(yōu)勢(shì)。企業(yè)有眾多的營銷活動(dòng)，它們有和報(bào)刊合作的巨大愿望，報(bào)刊可以利用自身的宣傳優(yōu)勢(shì)，有效整合企業(yè)的營銷宣傳活動(dòng)，既為企業(yè)宣傳構(gòu)建平臺(tái)，也提升了報(bào)刊的影響力和品牌價(jià)值。大河報(bào)歷年來的活動(dòng)營銷做得紅紅火火，推出了眾多營銷活動(dòng)，其中在中原地區(qū)具有較大影響力的營銷活動(dòng)有：中原住交會(huì)、大河車展、年度高招教育展會(huì)、中部企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)、金融理財(cái)博覽會(huì)等，這些活動(dòng)不僅有效提升了大河報(bào)的影響力和品牌價(jià)值，而且實(shí)現(xiàn)了很好的經(jīng)濟(jì)效益。比如，2007年6月的“第七屆中原住交會(huì)”，參展企業(yè)達(dá)300多家，有效參觀人數(shù)18

17、萬人次，意向成交商品房4000余套，意向成交金額超過10億元，為報(bào)社實(shí)現(xiàn)直接和間接經(jīng)營收入約1500萬元，經(jīng)濟(jì)效益巨大。采編經(jīng)營良性互動(dòng)，專刊化營銷。報(bào)刊的兩次營銷需要相互配合、良性互動(dòng)，但是目前的政策導(dǎo)向是“采編和經(jīng)營兩分開”，在此背景下，如何實(shí)現(xiàn)兩次營銷的良性互動(dòng)，共同促進(jìn)報(bào)刊的持續(xù)發(fā)展，是“兩分開”條件下要解決的問題，而報(bào)刊推行?？癄I銷，則有效整合了報(bào)刊的采編和經(jīng)營資源，實(shí)現(xiàn)了兩者的良性互動(dòng)。報(bào)刊的?？癄I銷的重要一環(huán)是針對(duì)特定的行業(yè)，成立相應(yīng)的?？ぷ魇?，有效整合采編和經(jīng)營資源。大河報(bào)先后創(chuàng)辦了樓市、車市、教育、賣場(chǎng)、金融資訊等多個(gè)?？ぷ魇?。?？ぷ魇业穆氊?zé)，一方面要進(jìn)行日常的行業(yè)

18、新聞采編工作，另一方面要積極配合行業(yè)?？膹V告經(jīng)營工作。這樣，報(bào)刊內(nèi)的行業(yè)?？统闪诵”娀膫鞑テ脚_(tái)，吸納特定信息需求的讀者閱讀，同時(shí)為相關(guān)行業(yè)廣告主的廣告宣傳提供了針對(duì)性更強(qiáng)、更有價(jià)值的傳播渠道。報(bào)刊的?？?jīng)營，使不同的行業(yè)專刊面對(duì)不同的讀者群體和廣告主，也可以有效應(yīng)對(duì)傳媒業(yè)分眾化趨勢(shì)的挑戰(zhàn)。搭建營銷情報(bào)系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并把握營銷機(jī)會(huì)，不斷策劃創(chuàng)新。當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)以信息為基礎(chǔ)的社會(huì)，任何企業(yè)都十分重視自身的營銷情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)，它就像黑夜里奔馳中汽車的照明燈一樣，為報(bào)紙經(jīng)營提供路況信息、危險(xiǎn)情報(bào)，并為報(bào)刊發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會(huì)，如果沒有信息這樣的照明系統(tǒng)，報(bào)紙這輛汽車必將到處碰壁，危機(jī)四伏，就不可能把握市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)、策劃創(chuàng)新。為此，大河報(bào)2004年成立了這一營銷情報(bào)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行多層次的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)研究，提供信息情報(bào)，為經(jīng)營決策