商鋪銷售培訓提綱

1、商鋪營銷培訓提綱一、商鋪究竟是何種產(chǎn)品1、商鋪姓房不是房，是固化的資本，資本的本質(zhì)是逐利。商鋪和住宅的差異比較項目商 業(yè) 物 業(yè)居 住 物 業(yè)最終用途商業(yè)經(jīng)營居 住評判標準商業(yè)利潤或租金舒適、安全、便捷、機密、經(jīng)濟升值條件經(jīng)營或商業(yè)環(huán)境土地或居住環(huán)境消 耗價值轉(zhuǎn)移（中間商品）終端消耗獲得方式投 資購 置類 型經(jīng)營型物業(yè)消耗型物業(yè)屬 性生產(chǎn)資料生活資料2、商鋪和商業(yè)的關(guān)系商鋪的外在形式是建筑和土地，它必須依賴商業(yè)來體現(xiàn)它的價值，有“鋪”無商，即不能進行商業(yè)活動，是死鋪或者不是商鋪，反之，對商業(yè)的適合性越好，越有商業(yè)適合性，這就是所謂的“旺鋪”。3、商鋪價值和投資價值 商鋪的構(gòu)成是商業(yè)價值和房地產(chǎn)

2、價值，房地產(chǎn)價值是商鋪的基本價值和土地價值有關(guān)，商業(yè)價值是一種附加價值動態(tài)的價值，它依賴房地產(chǎn)形式存在，又決定商鋪的價格。商鋪的投資價值在于它能使資本增值。4、商鋪價值判斷（1）商業(yè)利潤；（2）產(chǎn)租能力。二、前期研究前期調(diào)查對商鋪營銷策略制訂有關(guān)商鋪銷售的前期調(diào)查主要圍繞消費和商業(yè)（商鋪）展開的1、購買力研究人口：數(shù)量是基數(shù)、收入是變量家庭：戶型化：2.74。瞻供比高，家庭負擔重，消費能力弱。收入：人均收入和家庭總收入收入和人口的年齡、性別、學歷、就業(yè)（產(chǎn)業(yè)）有關(guān)（展開）職薪水平調(diào)查：可以設立商業(yè)服務對象2、消費性支出城市商鋪價值和總量消費總支出有關(guān)，支出少、商鋪多，商鋪價值低。支出細分：消費

3、支出分析、教育、服飾、飲食、休閑等的家庭支出的比例。各個家庭都有不同的消費支出。恩格爾系數(shù)40%消費類型轉(zhuǎn)變的標志，低于40%是富裕消費，高于40%是溫飽型消費。這個標志決定了我們基本思維。3、商業(yè)研究影響區(qū)域商鋪的主要因素（1）商圈：自然商圈，設定商圈。商圈內(nèi)的商業(yè)布局、消費影響，項目選向。（2）商業(yè)街分類：專業(yè)特色街、綜合消費類；一般商業(yè)街（步行商業(yè)街）（3）商業(yè)發(fā)展趨勢：（姜新國商鋪投資）（4）主力商業(yè)動向：逐步向內(nèi)地推進。4、商鋪市場（1）商業(yè)用地的供應情況（商業(yè)用地分類、正三角細分法）（2）在售、在建商鋪（區(qū)域價格為主）在售、在建項目提示我們今后銷售前景及應當采取的措施。（3）商鋪租

4、價租價是房價的基礎價格，是房價的真實體現(xiàn)。租價細分：區(qū)域租價、業(yè)態(tài)租價、商街租價。（4）商鋪總量供應（區(qū)域配比量）合適的配比為11.5，特殊的理由，如義烏小商品市場，如果過了這個量說明商鋪將過剩，項目銷售有困難，但是要具體分析，如區(qū)域或商圈的配比量低于指標或商鋪相對位置優(yōu)勢，主力商企優(yōu)勢、稅收傾斜、特殊保護等都會改變競爭態(tài)勢，使項目脫穎而出。 所在城市的在售商鋪和價格、去化速度、及租價分。先于我們項目或與我們項目同期上市的項目，有哪些？我們怎處理和這些項目的關(guān)系？這些都是要重點研究的。5、在售商鋪類型銷品茂：商業(yè)街、底商、產(chǎn)權(quán)式商場、商鋪。三、商鋪銷售項目1、項目的獲得需要我們有一定的優(yōu)勢才能

5、得到項目；如果沒有這種優(yōu)勢，自己項目也拿不到，如沙田公司下面有易興代理公司，但項目還是給荒島了。（1）客戶優(yōu)勢：要求我們有客戶資源（2）商業(yè)優(yōu)勢：要求我們與商企密切配合（3）資金優(yōu)勢：要求我們與有資金的機構(gòu)建立長期聯(lián)盟（4）專業(yè)經(jīng)驗：要求我們不斷學習，不斷積累經(jīng)驗2、項目獲得方式（1）自有（2）代理、總代理、分代理、招商（3）包銷、總包和分包、分成（4）一般中介3、工作內(nèi)容：代理銷售、代理招商、定位、策劃、推廣。四、商鋪營銷（一）定位和決策1、業(yè)態(tài)選擇評價表業(yè)態(tài)指標1可操作性2開發(fā)效率3收益最大化4市場認同性5商圈適合性6商業(yè)發(fā)展適合性7市場稀缺性8先進性評分說明:可以按表左所列指標增加說明1

6、4項為最高五顆星,5-8項為最高三顆星,是次要指標。 2、建筑樣式的選取實現(xiàn)銷售提升房價兌現(xiàn)商業(yè)價值提升租金提升回報商場管理業(yè)態(tài)設置業(yè)種組合商品經(jīng)營成本銷售方式要領(lǐng)推廣水平促進關(guān)系價 格經(jīng)營成本業(yè)態(tài)主題價 格商場成本物業(yè)管理管理技術(shù)招商能力商業(yè)用地屬性判析體現(xiàn)土地價值設立合適的業(yè)態(tài)立店障礙排除建筑形式選取文化氣氛營造挖掘商業(yè)價值提高使用價值提高附加價值3、業(yè)態(tài)定位的作用4、產(chǎn)品設計定位以市場需求，適合商業(yè)為先導。建筑方面：包括單元面積、層高、柱距。投資形式：自營返租、租賃型，商業(yè)方面的引導和限制，5、項目決策SWOT分析KFS分析風險分析（書上）財務分析（投資收益、資本收益、現(xiàn)金流量）（二）待

7、售商鋪類型1、類型（同前，略）2、待售商鋪評價城市類型、規(guī)模、規(guī)劃發(fā)展方向（1）人口（略）（2）商圈（略）：擁有消費量（3）位置（略）：項目位置（4）業(yè)態(tài)：不同業(yè)態(tài)有不同的經(jīng)營方式，不同的市場影響，不同的收益。（5）交通道路類型：物流道路、客流道路，使用不同交通方式，有不同的商業(yè)經(jīng)營方式，不同利潤來源：交通類型細分，雙三角關(guān)系（我們項目：沒有豐富交通線，所以要吸引有車一族高端消費）（6）商品房價格：商品價格越高，商鋪價格相應上升。（三）房地產(chǎn)自身因素1、位置：內(nèi)外有別，外局：金角銀邊草肚皮。內(nèi)部：死角，有動線者佳（具體位置）2、動線：商場內(nèi)部的財富流3、面積：雙三角關(guān)系4、樓層：雙三角關(guān)系、7

8、A理論5、層高：架空增層，增加投資價值6、通道：最有商業(yè)價值的部分7、櫥窗：商鋪的特征之一8、廣告位置：商鋪價值集中的精華部分（四）商鋪銷售的常用手段1、純 街 鋪：好售，突出自控性強，穩(wěn)定性好！2、主力商家：托盤3、返租回報：純投資模式，一般712%之間4、以租代售：吸引招商5、使 用 權(quán)：靚鋪不愁嫁6、放長年限：40年成為50年、70年，遠期價值提高，法律上有漏洞。7、經(jīng)營權(quán)+租金（同5）8、回 購9、基 金（份數(shù)） （五）商鋪售價的制訂 低于市場價失敗，業(yè)主不委托平于市場價及格，業(yè)主將信將疑高于市場價優(yōu)勢，業(yè)主委托決心大，信任程度高，能做到價值透支，價格預估是銷售能力強有公司。 （1）自

9、行定價：個案沒有比較 （2）市場同類比較價：參照類似價格 （3）收益定價：8%12% （4）租金定價：參照所在街市租價提示：請注意樓層、面積差異（六）客戶分類大中城市投資者多，中小城市租賃客戶多。1、投資和自用比例50：50%10%：90%都有2、地域分析外來投資者和本地投資者：城市越大、商業(yè)越發(fā)達、商鋪價值越大，外來投資者越多。各地情況不同，具體比例也不同，要進行專門研究，銷售區(qū)域選擇：由外及內(nèi)。3、投資者的職業(yè)分析（1）傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)人多（2）商業(yè)業(yè)主（3）灰色收入者（4）國外親戚（5）先進產(chǎn)業(yè)的不穩(wěn)定收入者（如高級白領(lǐng)）（6）國外歸來者4、年齡分類2530歲約30%（就業(yè)）。4560歲約50%

10、（養(yǎng)老），其他年齡段約20%（投資或投機）5、客戶服務多次投資者，多次銷售的機會（1）客戶檔案（2）建立客戶服務網(wǎng)絡（3）客戶服務：永遠的朋友（4）市場引導：投資技術(shù)為先，知識和信息傳播（5）增值服務：給服務對象獲利機會（七）商鋪經(jīng)營1、直接投資和間接投資概念直接投資商業(yè)經(jīng)營間接投資出租、套現(xiàn)、炒作等（1）長期持有：留鋪（2）商業(yè)經(jīng)營：自營（3）租賃投資：a、經(jīng)營權(quán)或使用權(quán)、租約轉(zhuǎn)讓b、轉(zhuǎn)租：租金差價2、銷售策略的制訂不同的市場、不同的銷售目標，制訂不同的策略（1）市場判析：請您分析商鋪市場租、售價格趨勢？（2）目標確定收益和效率是一對矛盾，收益最大和速度有關(guān)，速度不能產(chǎn)生收益，但在資金短缺點

11、時，速度就變得十分重要了，只有控制合理的效益比，才是最優(yōu)化的盈利模式。價格目標時間目標階段目標（3）銷售控制控制目的是為了合理安排銷售，達到優(yōu)化收益的目的。位置：一般按照差少量好中等好的順序推盤，注意樓層、位置、朝向、臨街、狀況等因素。價格：一般采用逐步推升的辦法利好（主力商業(yè)入駐）有“逐步釋放”、“先行釋放”兩種。兩種不同釋放方式反映了兩種不同的推盤策略，逐步釋放是“慢熱”型，而“先行釋放”是快速型。商業(yè)樓盤中，大多采用“快速型”的推盤策略。（4）銷售節(jié)奏商鋪銷售同期不宜過長，一般按照開盤加溫強銷尾盤方式進行，如中途停頓會發(fā)生窩盤現(xiàn)象。（5）銷售講義編制。原則：統(tǒng)一口徑。主要反映項目的特點、

12、亮點、盈利點計算公式，投資金額（窗口表）、戶型、樓層、業(yè)態(tài)、主力商業(yè)介紹、開發(fā)商資信要突出。（6）案場控制：沙盤、看板、接待臺、洽談臺、簽約臺、財務組成。原則：功能區(qū)域分清，減少相互影響性、美觀、大氣。（7）項目主題：a、項目案名：反映產(chǎn)品屬性，提升項目形象b、主題：商業(yè)主題、物業(yè)主題c、推廣精神：概括推廣內(nèi)容、生動、簡約d、宣傳口號：突出項目最亮點e、產(chǎn)品包裝五、營銷策劃1、價值發(fā)現(xiàn)（放大鏡作用）2、改變競爭態(tài)勢（反話正講）3、引起關(guān)注（市場認知、市場策動）4、以理服人（蠃利模式演繹，商業(yè)邏輯、合理推導）5、商業(yè)地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略成功的商業(yè)地產(chǎn)項目的營銷過程就是品牌推廣的過程，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃就

13、是品牌策劃，商業(yè)地產(chǎn)策劃是符合商業(yè)地產(chǎn)特性，專門的品牌策略。項目策劃的難點在于：（1）項目未被大家接受；（2）價格未被市場認可；（3）市場十分現(xiàn)實。希望看到真金白銀，即成市后才認可項目。關(guān)鍵看我們?nèi)绾芜M行策劃。六、招商商業(yè)門檻低，快速擴張中，如果項目本身定位準，商企會來找你。1、商業(yè)生態(tài)（1）業(yè)態(tài)：連鎖超市業(yè)態(tài)、百貨業(yè)態(tài)、特色專賣店、專業(yè)賣場、專業(yè)市場、購物中心、網(wǎng)上購物、郵購、便利店、餐飲；（2）業(yè)種：各種的店2、商業(yè)資源分類業(yè)態(tài)相生相克的原理，商品更新推動業(yè)種、業(yè)態(tài)更新的原理。（1）產(chǎn)能：中國人多，勞動力過剩，生產(chǎn)能量極大，導致商品過剩；（2）技術(shù)更新和科學發(fā)展：使得生產(chǎn)能力遠遠大于消費能

14、力。（3）銷能：商業(yè)銷售商品兌現(xiàn)產(chǎn)品價值的能力，抓住消費的變化、實現(xiàn)最大量的銷售是商企的目標。商企發(fā)展、消費變化、購買力變化、消費傾向。我們在招商過程中應當十分關(guān)注，這樣才能達到招商工作的“四兩撥千斤”的效用。目前有幾種類型招商和合作模式（1）自行招商，如新天地、香港招來的；（2）主力店帶動：大連“萬達·沃爾瑪”（3）打包式：西安時代百盛西安電力（4）加盟式：上海曹楊路有個加盟式的“華聯(lián)·吉買盛”（5）訂單式：不可行，壓價太低（6）反串式：商企搞商鋪開發(fā)，借助房地產(chǎn)企業(yè)售房（7）委托專業(yè)公司招商3、商業(yè)資源開發(fā)：關(guān)心商業(yè)業(yè)界動態(tài)（1）挖潛社會關(guān)系（2）商企招商人員（有關(guān)聯(lián)關(guān)

15、系）（3）參加專業(yè)會議（4）上門訪問（5）利用項目，發(fā)布招商信息（6）參加行業(yè)協(xié)會4、研究招商：就要研究商業(yè)目標客戶消費（1）消費類型奢侈消費超額消費閑余消費日常消費（2）消費層次盲目消費從眾消費理性消費（3）消費傾向隨機消費目標消費（4）消費能力強奢侈 較強超額一般閑余日常中 2、3、4一般3、4弱 4（5）了解消費群體，才能制訂招商策略商品的量、價、產(chǎn)品特色服務的競爭，以及符合何類企業(yè)的發(fā)展方針，招商策略才會有效。開發(fā)商業(yè)資源就是要尋找到有市場份額、有市場影響力具有發(fā)展?jié)摿Φ南冗M商業(yè)企業(yè)作為房地產(chǎn)機構(gòu)的商業(yè)地產(chǎn)的合作伙伴，使項目的商業(yè)價值最大化。5、招商預案招商是本項目成功的最重要的商業(yè)因

16、素，招商因素直接影響到商鋪銷售，可能影響整個項目的成敗，招商工作應當引起本項目決策層足夠的重視。（1）招商定位項目未來商業(yè)價值比較高，但是現(xiàn)時價值沒有體現(xiàn)出來，成市狀況一般，市場認識不足等原因，導致本項目招商啟動階段的工作比較艱苦，但是，我們并不能放低標準進行招商。 （2）招商策略在招商策略制訂中，要執(zhí)行“商機招商”和“撬動招商”的策略，以改變招商前期不利態(tài)勢。 所謂“商機招商” 是針對各商業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而制訂的招商策略，商業(yè)企業(yè)有其發(fā)展步驟和戰(zhàn)略布局的，不可能因為個人傾向而非理性開店。那么我們設定在區(qū)域發(fā)展的商業(yè)企業(yè)為目標對象，以目前項目所在位置，如火車站、政府、學校以及人口類型、消費類型、

17、收入水平、商業(yè)規(guī)劃等數(shù)據(jù)形成“商機”觀點去說服商家，現(xiàn)在或未來的商業(yè)利潤是最好的招商理由。 所謂“撬動招商”是在招商過程中注重主力店、品牌店的招商，并以此而撬動整個招商工作發(fā)展。在招商工作實施中，有兩種現(xiàn)象是需要足夠重視的，一是主力商業(yè)；二是品牌商業(yè)專賣店，這兩種店的進入能夠帶動其他商家入駐，如麥當勞、肯德基就具有這種引領(lǐng)商企入駐的作用。 撬動招商策略在實際操作中，還有撬動同類商企（競爭對手）的功效，但須謹慎使用。 在項目所在地，我們應當先找一下誰是主力商企。 3、目標對象 在招商過程中，招商目標對象允許變換，但是商品種類、特色、價格特征，這些重要商業(yè)特征須符合招商對象設定要求。4、一般招商順

18、序：招商順序應由近向遠。 外來企業(yè)來開店，說明該企業(yè)已有在當?shù)匕l(fā)展的計劃，那么我們招商的力度就會變?。怀晒Φ谋镜仄髽I(yè)在當?shù)亻_店有心得，擁有社會資源、物流成本也比較低，所以招商難度就比較小。反之，在異地請來大型商企，難度很大，條件肯定十分苛刻，可行性也很小，因為影響該企業(yè)的戰(zhàn)略布局和發(fā)展策略，所以招商從本地開始。5、招商的促進手段在招商困難之中，一般情況下，開發(fā)商以優(yōu)惠條件推進招商，如前期低租、返利、送裝修、送免租期等，調(diào)動經(jīng)濟手段促進招商是必要的，但是應當遵循“小額”和不失形象的原則。6、招商渠道招商渠道是建立商業(yè)資源擁有的基礎上的思索，在公司還沒有健全招商渠道，利用商業(yè)企業(yè)及專業(yè)招商機構(gòu)，利

19、用他們通道和商業(yè)資源，迅速建立招商體系。附錄：招商工作一般程序一、制定市場調(diào)查大綱1、市場調(diào)查實施2、數(shù)據(jù)分析3、建立數(shù)據(jù)庫4、零售商市場發(fā)展趨勢判斷與市場策略5、建立招商渠道6、掌握購物中心商業(yè)規(guī)劃技巧二、招商程序及文件制定1、招商合同條款制定2、招商原則制定3、招商審定程序確定4、業(yè)態(tài)組合原則5、優(yōu)惠條件制定三、招商計劃組織實施1、確定主力店、專業(yè)店、自營店三者關(guān)系和比例2、業(yè)態(tài)組合細化3、明確各具體業(yè)種位置4、談判策略5、簽約和入駐6、電子商務四、招商服務：1、地方政策告知2、協(xié)調(diào)商業(yè)和地方關(guān)系3、提供相關(guān)市場數(shù)據(jù)4、開店程序告知5、辦照服務七、推廣（一）項目推廣策略的制訂在現(xiàn)代商場上，

20、傳媒的作用越來越大，除了本身品質(zhì)之外，項目借助于傳媒的優(yōu)勢，去化解或弱化項目實施過程的難點，提高項目市場識知程度，提升項目的外部形象，創(chuàng)造項目的附加價值，推廣對項目發(fā)展有著十分重要的作用。但是隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，傳播方式呈多元化、傳播工具呈多樣式的態(tài)勢。如何利用傳媒工具，如何使廣告投入變得更富有感染力，變得更有創(chuàng)造力，變得更加有效，這就需要我們制訂完整系統(tǒng)的、合適的項目推廣策略。我們認為，制訂本項目推廣策略的原則是：1、針對性：依據(jù)不同階段工作的訴求點，創(chuàng)造相應的外部的有利氛圍；2、有效性：對整個項目發(fā)展有實際推進作用；3、經(jīng)濟性：推廣的經(jīng)濟性只有在真正做到“針對性”、“有效性”才能體現(xiàn)出來，誠

21、如中華針灸技藝，只有刺中穴位才能達到有效性，更能顯示投入的經(jīng)濟性。 在推廣策劃中要注意項目的“三點一性”，難點、亮點、弱點特殊性。（二）項目各個階段的推廣工作重點· 對于銷售項目而言，推廣工作有五個重大節(jié)點：1、開發(fā)方案確定2、開工3、招商4、 銷售和融資5、揭幕在項目各個重大節(jié)點中，必須針對各個階段工作的特征，制訂具體的階段傳媒運用的戰(zhàn)略和成本，進行創(chuàng)造性的思維推廣、策劃，去選擇合適的時際、合適的媒體、合適信息傳達方式，去引導、影響目標對象的思維方向。附：推廣方案（示范表）推廣力度（示范表）推 廣 方 案（示范）序階段特征推廣關(guān)鍵點焦點·指向傳 媒 選 擇投 放 方 式1

22、開 工特色，亮點、PO、SP活動規(guī)劃、設計、市場全方位大眾、財經(jīng)通訊、報導2項目融資項目前景、增值方式各有關(guān)專家、高管財經(jīng)特案3招 商商業(yè)機會、聚集效應，商業(yè)環(huán)境、SP活動名人、名家、行業(yè)協(xié)會商業(yè)、大眾新聞、報道·映象4預 售SP活動行內(nèi)、文藝類名人大眾、專業(yè)廣告·映象預 售SP活動專家·投資同上新聞、廣告開 盤SP活動本企業(yè)高管、投資人士同上新聞、廣告5揭 幕慶典、SP活動政、財、商、文相關(guān)主流媒體、專業(yè)媒體等新聞、廣告映象、全方位推 廣 力 度 表（示范）類型階段特征項目實施項目融資招 商銷 售揭 幕推廣形式傳媒推廣力度投放力度文案·平面SP籌 劃作

23、 業(yè)事件題材泡制方案設計實 施八、商業(yè)物業(yè)管理 中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展終將走出一條具有中國特色的道路，在外國，一開始就把商業(yè)物業(yè)作為商業(yè)來開發(fā)，而在我國是把商業(yè)物業(yè)作為一般的房地產(chǎn)來開發(fā)的。 商業(yè)地產(chǎn)的物業(yè)管理主體應當是商業(yè)運行企業(yè)，但是，現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營、管理在我國剛剛起步，歷史很短，所以現(xiàn)在這項工作由開發(fā)企業(yè)或開發(fā)企業(yè)為主體所派生出來的物業(yè)公司、商業(yè)管理公司、商業(yè)經(jīng)營公司所擔綱。商業(yè)物業(yè)的管理主要涉及到：資產(chǎn)管理、品牌管理、經(jīng)營運行管理和物業(yè)管理這四個方面的內(nèi)容。 （一）、資產(chǎn)管理 概念：商業(yè)物業(yè)管理屬于企業(yè)集團或金融機構(gòu)資產(chǎn)管理的一部份，服從于企業(yè)機構(gòu)的整體資本運作策略，在這個前提之前，我們更

24、加關(guān)注所管理的商業(yè)物業(yè)的內(nèi)在價值和市場價格變化和發(fā)展趨勢，以便決策層作出經(jīng)營決策。 1、價值評估為決策提供依據(jù)，現(xiàn)值、未來值，到達目標價值的時間。 2、市場環(huán)境平均利潤變化都將改變投資方向。住宅、證券、產(chǎn)業(yè)、期貨（大宗商品盈利水平）外匯。 市場的變化，影響商業(yè)物業(yè)的處置。 3、資產(chǎn)管理和資產(chǎn)經(jīng)營 （1）管理目標：使之保值、升值。增值方式：商業(yè)經(jīng)營，促進物業(yè)升值 （2）經(jīng)營方法：凈資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，企業(yè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓 a、整體轉(zhuǎn)讓：變現(xiàn)。部份物業(yè)轉(zhuǎn)讓，部份權(quán)益轉(zhuǎn)讓； b、資產(chǎn)置換：等價交換、功能交換、增值方式轉(zhuǎn)換； c、實物參股：等價交換，逆向可以獲得現(xiàn)金或其他權(quán)益； d、權(quán)益參股：等價交換，逆向可以獲得現(xiàn)金

25、或其他權(quán)益； e、抵押融資 4、商業(yè)經(jīng)營促進物業(yè)增值（動態(tài)租金成本） （ 二）、品牌管理 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)沒有品牌不行。 開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的過程，就是打造商業(yè)地產(chǎn)品牌的過程，樓造好了，品牌沒做好，形象沒有塑好，這個商業(yè)地產(chǎn)成功概率低，附加值創(chuàng)造的少。 1、品牌特征麥當勞、肯得基、新天地、西湖南山路、義烏小商品市場、成都荷花池、北京王府井、廣州北京路、上下九、大連萬達沃爾瑪、家樂福、寧波天一廣場、上海正大廣場都是商業(yè)地產(chǎn)品牌，但是他們存在著差異性，這種差異性形成了商業(yè)地產(chǎn)的品牌特征，即獨特性和唯一性。 （1）麥當勞和肯得基。但是經(jīng)營體系相同，經(jīng)營商品不同。 （2）新天地和杭州西湖南山路，雖然同是以景觀、

26、休閑見長，但是新天地是石庫門文化見長，西湖新天地融于杭州的人文、地理、景觀，文化的差異。 （3）義烏小商品城和成都“荷花池”，同樣是小商品城，他們也有很大的差異，、義烏小商品城是產(chǎn)地型的小商品城，背后有幾百萬個手工作坊式的工廠作支撐；而成都“荷花池”的主要特征是販運批發(fā)型的，不排斥本地也有少量的自產(chǎn)商品，但大多數(shù)商品從廣州、義烏、杭州、常熟進貨過來的，但是它擁有四川、重慶上億人的大市場。 （4）廣州的北京路和上下九，同在廣州，同是市級商業(yè)中心都具有休閑功能，但是差異還是很多，地理位置、建筑特色、顧客類型、商品特色。 （5）寧波天一廣場和正大廣場：同為shopp mlaa，他們又有很大差異：建筑

27、布局廣場和獨幢，天一注重情景消費，正大注重實物消費。 我們找這些案例，它們有很多相同之處，但是它們都存在根本性的差異，從而形成了商業(yè)地產(chǎn)的品牌特征，這種特征是無法替代或克隆的，世界知名的五大街：那一個模仿成功的？答案是沒有的，國內(nèi)許多人摹仿新天地，哪一個像新天地哪么火爆，我沒看見過，只看到法國紅磨坊、香港蘭桂坊、杭州的南山路、北京的三里屯、廣州珠江邊上的吧們各地都有各地的特色，所以我們提出在打造商業(yè)地產(chǎn)的品牌時，要注意自己品牌的個性，進行專門維護、澆灌，如果滅失了自有的特征，那么這個品牌也就趨于衰敗。 其次要有內(nèi)涵，品牌是外部的表象，真實的是品牌是要有內(nèi)涵支撐的，以新天地為例，其內(nèi)涵十分豐富，就其文化內(nèi)涵而言（1）時尚的“前工業(yè)文明”的建筑原素，新古典+中式民居的風格，黃銅把手、鍛鐵鋼窗等；（2）適應體驗消費潮流；（3）在城市大發(fā)展、大搬遷的背景下，滿足了中年人的懷舊情結(jié)、青年人的也奇心；（4）注意到了白領(lǐng)整天關(guān)在現(xiàn)代建筑中下班想換個環(huán)境的訴求。 2、商業(yè)地產(chǎn)品牌體系 （1）商業(yè)街區(qū)：日本新宿、徐家匯、南京新街口； （2）商業(yè)街和商業(yè)市場：十里南京路、義烏市場； （3）主力店：上海南方商城中的家樂福和好美家； （4）品牌商品服務商品實