市場營銷之促銷策略講義

1、第十一章 促銷策略一、促銷概述一、促銷概述二、廣告策略二、廣告策略三、營業(yè)推廣策略三、營業(yè)推廣策略四、公共關(guān)系策略四、公共關(guān)系策略五、人員推銷策略五、人員推銷策略一、促銷概述一、促銷概述v1、定義：企業(yè)通過人員與非人員的方式，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達到擴大銷售的目的的活動。v從以上概念可以看出：v促銷的實質(zhì)：企業(yè)與購買者之間的信息溝通。v促銷的目的：促成和推動銷售量的擴大。v促銷的方式：人員推銷和非人員推銷。非人員推銷非人員推銷 售貨員售貨員銷售服務人員銷售服務人員廣告宣傳廣告宣傳 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 促促銷銷方方式式公共關(guān)系公共關(guān)系 人

2、員推銷人員推銷 促銷組合促銷組合v2、促銷作用 傳遞信息 刺激需求 產(chǎn)生偏愛v3、促銷組合 企業(yè)為了達到促銷目的，把公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣和人員推銷有機結(jié)合，綜合運用，以便實現(xiàn)更好的整體促銷效果。 一、促銷概述一、促銷概述4、影響促銷組合策略的因素1）促銷目標）促銷目標u不同的促銷目標采用不同的促銷組合策略不同的促銷目標采用不同的促銷組合策略2）產(chǎn)品類型）產(chǎn)品類型u廣告是消費品的主要促銷工具廣告是消費品的主要促銷工具u推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具3）推式與拉式策略）推式與拉式策略u推推利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道u拉

3、拉企業(yè)花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活企業(yè)花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進消費者對產(chǎn)品的需求動，以增進消費者對產(chǎn)品的需求制造商營銷活動（消費者廣告、營業(yè)推廣、其他）制造商營銷活動（消費者廣告、營業(yè)推廣、其他）推式與拉式策略 制造商制造商零售商及零售商及批發(fā)商批發(fā)商 消費者消費者零售商及零售商及批發(fā)商批發(fā)商消費者消費者 需求需求 需求需求拉式策略拉式策略推式策略推式策略制造商營銷活動制造商營銷活動（人員推銷、商人員推銷、商 業(yè)促銷及其他）業(yè)促銷及其他）轉(zhuǎn)賣者營銷活動轉(zhuǎn)賣者營銷活動人員推銷、廣告、營人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、其他業(yè)推廣、其他 制造商制造商影響促銷組合策略的因素4）

4、產(chǎn)品生命周期階段）產(chǎn)品生命周期階段5）促銷費用預算）促銷費用預算生命周期階段生命周期階段促銷目標促銷目標促銷投入促銷投入促銷手段促銷手段導入期告知高廣告、銷售促進成長期競爭、指名購買較高社交溝通、推銷成熟期勸誘、重復購買高贈品衰退期提示低形象廣告二、廣告策略二、廣告策略v 廣告是由特定的廣告主以付費的方式，通過特定的媒體向目標市場傳播其觀念、產(chǎn)品或服務等信息的非人員的促銷活動。 廣告必須具備四個基本要素，即特定的廣告主、廣告媒體、廣告信息和廣告對象。（一）確定廣告目標任務 v告知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。v說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對

5、某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。v提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。（二）廣告預算決策量力而行法量力而行法u依據(jù)：企業(yè)可拿出的資金數(shù)額依據(jù)：企業(yè)可拿出的資金數(shù)額銷售百分比法銷售百分比法u依據(jù)：企業(yè)的銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定百分依據(jù)：企業(yè)的銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定百分比比競爭對抗法競爭對抗法u依據(jù)：比照競爭對手的廣告開支依據(jù)：比照競爭對手的廣告開支目標任務法目標任務法u依據(jù)：廣告要達成的目標依據(jù)：廣告要達成的目標10（三）廣告信息選擇1、廣告信息的創(chuàng)作、廣告信息的創(chuàng)作u依據(jù)：顧客滿意點依據(jù)：顧客滿意點2、信息評價、信息評價u引人喜歡引人喜歡u具

6、有特色具有特色u可信度高可信度高3、廣告表達方式、廣告表達方式u生活片段、生活方式、幻想、音樂、人格化、技生活片段、生活方式、幻想、音樂、人格化、技術(shù)專長、科學證據(jù)、旁證材料術(shù)專長、科學證據(jù)、旁證材料（四）媒體決策4、決定媒體時間安排2、在主要的媒體類型中選擇3、選擇具體的媒體工具5、決定在地理位置上的媒體分配1、決定觸及面、頻率和影響12（五）評價廣告效果溝通效果溝通效果l直接評分法直接評分法l綜合測試法綜合測試法l實驗室測試實驗室測試l廣告后測：回憶測量廣告后測：回憶測量銷售效果銷售效果l歷史資料分析法歷史資料分析法l實驗設(shè)計分析法實驗設(shè)計分析法14三、營業(yè)推廣策略三、營業(yè)推廣策略v定義

7、企業(yè)在某一特定時期內(nèi)，采用特殊的方法和手段對購買者實行強烈刺激，以達到促進企業(yè)銷售量迅速增長的一種促銷策略。（一）營業(yè)推廣的方式（一）營業(yè)推廣的方式 企業(yè)營業(yè)推廣的方式可以分為三類：一是對消費者營業(yè)推廣，二是對中間商的營業(yè)推廣，三是對推銷人員的營業(yè)推廣。 1針對消費者的營業(yè)推廣方式。對消費者進行營業(yè)推廣，其目的是促使老顧客重復購買，吸引新顧客試用，爭奪其他品牌的消費者。常用的方式有： (1)贈送樣品。 (2)附送贈品。 (3)折價券。 (4)特價包裝。 (5)產(chǎn)品陳列或示范表演。 此外，還有以舊換新、價格折扣、競賽、抽獎及贈品印花等等。 v2針對中間商的營業(yè)推廣方式。對中間商的營業(yè)推廣方式主要

8、有： (1)經(jīng)營指導。對銷售本企業(yè)產(chǎn)品的中間商提供業(yè)務上的指導，協(xié)助其改善經(jīng)營管理，提高推銷效果。 (2)人員培訓。為銷售本企業(yè)產(chǎn)品的中間商培訓銷售、維修人員，便于擴大商品銷售。 (3)合作廣告。即企業(yè)與中間商合作開展廣告宣傳活動，共同開發(fā)市場。 (4)銷售競賽。即組織所有銷售本產(chǎn)品的中間商進行銷售競賽，對銷售業(yè)績突出的予以獎勵。 (5)價格折扣。中間商在一定時期內(nèi)銷售達到一定數(shù)量可享受一定價格折扣率。 (6)贈品。贈品不僅是對消費者的營業(yè)推廣方式、對中間商來說也是一種重要的推廣工具、既可為中間兩帶來實際利益，又可增進雙方之間的感情。 v3.針對推銷人員的營業(yè)推廣方式。 （1）銷售紅利。即事先

9、規(guī)定推銷人員的銷售目標，對超指標的推銷人員按比例提成一定的紅利，以鼓勵推銷員多推銷商品。（2）推銷競賽。即在推銷人員中開展推銷競賽，對推銷產(chǎn)品有功的人員或銷售額領(lǐng)先的推銷員給予獎勵，用于鼓勵推銷員、調(diào)動推銷員的積極性。 （3）特別推銷金。企業(yè)給予推銷員一定的現(xiàn)金、禮品或本企業(yè)的產(chǎn)品，以鼓勵其努力推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。 （二）營業(yè)推廣的策劃（二）營業(yè)推廣的策劃 為保證營業(yè)推廣活動取得預期的滿意結(jié)果，事先必須進行周密策劃。包括確定推廣目標、制定推廣方案以及方案的測試、實施和評估等。v 1確定營業(yè)推廣目標。v 2制定營業(yè)推廣方案。一般說來，應包括以 下內(nèi)容： (1)激勵幅度。 (2)推廣對象。 (3)推

10、廣方式。 (4)推廣途徑。 (5)推廣期限。 (6)推廣時機。 (7)推廣預算。v3營業(yè)推廣方案的測試：推廣方案確定后，若條件允許，應先進行小范圍的測試，以檢驗方案的可行性與效果。v4營業(yè)推廣方案的實施。測試通過后，企業(yè)還應制定詳細的實施計劃，以便有效執(zhí)行推廣方案并進行控制。在方案實施過程中，還要密切注意市場條件的變化，以便根據(jù)實際情況對推廣方案進行及時調(diào)整。v5營業(yè)推廣方案的評估。每次營業(yè)推廣活動結(jié)束后，都要對推廣效果進行評估。評估的方式與廣告相同，一是要看這次推廣的經(jīng)濟效益，二是要看對消費者態(tài)度等方面的影響，以便總結(jié)經(jīng)驗，為下一次推廣提供借鑒。四、公共關(guān)系策略四、公共關(guān)系策略v1、定義：

11、企業(yè)通過與公眾信息溝通，使企業(yè)與公眾相互了解，以提高企業(yè)的知名度和聲譽，從而為企業(yè)營銷創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境的活動。v公共關(guān)系三要素公共關(guān)系三要素公共關(guān)系主體公共關(guān)系主體 企業(yè)企業(yè)公共關(guān)系客體公共關(guān)系客體 與主體有關(guān)的社會公眾與主體有關(guān)的社會公眾公共關(guān)系實現(xiàn)機制公共關(guān)系實現(xiàn)機制 客體與主體之間的溝通渠道與中介客體與主體之間的溝通渠道與中介v核心目的：廣結(jié)良緣核心目的：廣結(jié)良緣v2 2、公共關(guān)系的內(nèi)容、公共關(guān)系的內(nèi)容企業(yè)與消費者的關(guān)系（售前溝通、售中服務、售后溝通）企業(yè)與消費者的關(guān)系（售前溝通、售中服務、售后溝通）企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系（競爭企業(yè)、中間商、供應商）企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系（競爭企業(yè)、中

12、間商、供應商）企業(yè)與政府及社區(qū)的關(guān)系企業(yè)與政府及社區(qū)的關(guān)系企業(yè)與新聞界的關(guān)系企業(yè)與新聞界的關(guān)系企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系企業(yè)在不同發(fā)展階段的公共關(guān)系企業(yè)在不同發(fā)展階段的公共關(guān)系3 3、公共關(guān)系的表現(xiàn)形式、公共關(guān)系的表現(xiàn)形式v通過新聞媒介傳播企業(yè)信息通過新聞媒介傳播企業(yè)信息 公共關(guān)系最重要的活動方式公共關(guān)系最重要的活動方式撰寫新聞稿件撰寫新聞稿件舉辦記者招待會舉辦記者招待會邀請記者或其他知名人士參觀企業(yè)邀請記者或其他知名人士參觀企業(yè)制造新聞事件制造新聞事件編寫影視劇本編寫影視劇本v散發(fā)宣傳材料散發(fā)宣傳材料v借助公關(guān)廣告（致意性廣告、倡導性廣告、解釋性廣告、贊借助公關(guān)廣告（致意性廣告、倡導性

13、廣告、解釋性廣告、贊助性廣告、服務性廣告）助性廣告、服務性廣告）v舉辦各種專題活動和策劃企業(yè)領(lǐng)導人的演講或報告舉辦各種專題活動和策劃企業(yè)領(lǐng)導人的演講或報告v參與社會公益活動參與社會公益活動五、人員推銷策略1 1、人員推銷概述、人員推銷概述v所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，進行口頭稱述，以推個以上可能成為購買者的人交談，進行口頭稱述，以推銷商品，促進和擴大銷售。銷商品，促進和擴大銷售。 v人員推銷的形式人員推銷的形式上門推銷上門推銷門市推銷門市推銷會議推銷會議推銷v人員推銷特點人員推銷特點雙向傳遞信息雙

14、向傳遞信息具有較大靈活性具有較大靈活性針對性強針對性強能實現(xiàn)潛在交換，達成實際交易能實現(xiàn)潛在交換，達成實際交易適于激烈競爭的情況，也適于高價商品和性能復雜商品的促銷適于激烈競爭的情況，也適于高價商品和性能復雜商品的促銷缺點：成本費用高，對銷售人員要求高缺點：成本費用高，對銷售人員要求高1 1、人員推銷概述、人員推銷概述v人員推銷的步驟人員推銷的步驟尋找顧客（找準汽車目標市場）尋找顧客（找準汽車目標市場）事前準備（識別潛在顧客，建立顧客資料）事前準備（識別潛在顧客，建立顧客資料）約見顧客（初次聯(lián)系顧客）約見顧客（初次聯(lián)系顧客）接近顧客接近顧客建議成交（談判成交）建議成交（談判成交）售后追蹤售后追

15、蹤2、推銷策略、推銷策略確定推銷確定推銷政策的目標政策的目標分配銷售任務：分配銷售任務：產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客銷售區(qū)域銷售區(qū)域訪問計劃訪問計劃確定銷售規(guī)模：確定銷售規(guī)模：銷售隊伍的大小銷售隊伍的大小組織和控制組織和控制銷售活動銷售活動激勵激勵報酬報酬反饋與控制反饋與控制推銷策略決策推銷策略決策推銷隊伍規(guī)模推銷隊伍規(guī)模l銷售百分比法銷售百分比法l分解法分解法l工作量法工作量法推銷工作安排推銷工作安排l時間安排時間安排l資源分配資源分配銷售區(qū)域設(shè)計銷售區(qū)域設(shè)計工作量法確定推銷隊伍規(guī)模的步驟工作量法確定推銷隊伍規(guī)模的步驟按年銷售量的大小將顧客分類按年銷售量的大小將顧客分類確定每類顧客所需訪問次數(shù)確定每類顧客所需訪問次數(shù)計算區(qū)域訪問總工作量計算區(qū)域訪問總工作量顧客數(shù)量顧客數(shù)量所需訪問次數(shù)所需訪問次數(shù)確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數(shù)次數(shù)銷售代表數(shù)銷售代表數(shù)= =總工作量總工作量/ /銷售代表年均訪問銷售代表年均訪問次數(shù)次數(shù)銷售區(qū)域設(shè)計的影響因素銷售區(qū)域設(shè)計的影響因素區(qū)域要易于管理區(qū)域要易于管理各區(qū)域的銷售潛量容易估計各區(qū)域的銷售潛量容易估計能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費能