企業(yè)文化與客戶關(guān)系管理

1、企業(yè)文化與客戶關(guān)系管理-文化決定 CRM， CRM反哺于企業(yè)摘要：客戶關(guān)系管理是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)挖掘和積累客戶信息， 有針對(duì)的為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)， 發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間倫理、 情感或利益上的關(guān)系，培養(yǎng)客戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。雖然本著相同的目的， 但是每個(gè)公司的客戶關(guān)系管理的方式與方法卻都不盡相同。而每個(gè)公司采取何種的客戶關(guān)系管理模式都是受到企業(yè)最基本的文化與愿景所引導(dǎo)，除了滿足聯(lián)系客戶、開(kāi)發(fā)客戶、營(yíng)銷產(chǎn)品、內(nèi)部協(xié)調(diào)這些最基本功能之外，同時(shí)服務(wù)于企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初的愿景與目標(biāo)。 而不同的企業(yè)文化是否決定了核心不同的 CRM？以及符合企業(yè)目標(biāo)與文化

2、的優(yōu)秀客戶關(guān)系管理又能對(duì)企業(yè)有什么樣的影響呢？正文：一：廈門金龍與宇通客車2007 年，客車行業(yè)整體產(chǎn)銷形勢(shì)良好， 大中型客車銷量同比增長(zhǎng) 15.7%左右。然而在行業(yè)增長(zhǎng)的大背景下， 絕大多數(shù)企業(yè)增幅均低于行業(yè)平均水平， 另一方面高速發(fā)展企業(yè)之間也有較大差異，以行業(yè)增長(zhǎng)最有代表性的宇通客車（ 41.51%）以及廈門金龍 （25.86%）為例，廈門金龍的增長(zhǎng)速度與宇通客車的差距也將近一倍。同為一流企業(yè)， 為什么廈門金龍的增長(zhǎng)速度與宇通客車差距將近一倍呢？宇通在市場(chǎng)活動(dòng)中體現(xiàn)了“以客戶為中心”，廈門金龍則繼續(xù)堅(jiān)持“以產(chǎn)品為中心”。 而為什么企業(yè)會(huì)在市場(chǎng)活動(dòng)中有這樣的區(qū)別呢？讓我們首先來(lái)看看兩家企業(yè)

3、的不同企業(yè)文化， 并以廈門金龍 2007 年 8 月到 12 月以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能為基礎(chǔ)的市場(chǎng)活動(dòng)與宇通客車 2007 年 10 月到 12 月以強(qiáng)調(diào)節(jié)能耐用的市場(chǎng)活動(dòng)作為實(shí)踐比較。1、宇通客車的價(jià)值觀【崇德】宇通以德立企，弘揚(yáng)中華美德，塑造職業(yè)品德?！緟f(xié)同】宇通強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)制勝，鼓勵(lì)基于專業(yè)化的主動(dòng)協(xié)同?！径π隆坑钔ê霌P(yáng)創(chuàng)新精神，包容探索中的失誤，宇通的經(jīng)營(yíng)管理理念不斷創(chuàng)造具有質(zhì)量、 服務(wù)和成本綜合優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是宇通競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，不斷培1育忠實(shí)客戶是宇通事業(yè)長(zhǎng)青的基礎(chǔ)， 不斷提升員工的職業(yè)化素養(yǎng)是宇通持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。三者的有機(jī)結(jié)合，塑造以產(chǎn)品、客戶、員工為中心的宇通核心競(jìng)爭(zhēng)力。2、廈門金龍客車企

4、業(yè)文化精神（ 1）企業(yè)愿景：遠(yuǎn)景：成為全球客車標(biāo)桿企業(yè)。近景：五年內(nèi)成為中國(guó)客車領(lǐng)導(dǎo)者、全球客車領(lǐng)先者。（ 2）企業(yè)使命：在客車及其相關(guān)領(lǐng)域?yàn)槿蚪煌ㄟ\(yùn)輸創(chuàng)造卓越價(jià)值。（ 3）核心價(jià)值觀創(chuàng)新（ Innovation ）：觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新新、管理創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新。開(kāi)創(chuàng)性的思維實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)先， 開(kāi)創(chuàng)性的方法實(shí)現(xiàn)管理領(lǐng)先， 開(kāi)創(chuàng)性的技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先。我們追求突破創(chuàng)新，保持思想、行為的與時(shí)俱進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)自我超越。專精（ Specialization ）：專業(yè)專注、注重細(xì)節(jié)、精益求精、追求卓越。專業(yè)專注，是一種態(tài)度，是凡事做到最優(yōu)的執(zhí)著。精益求精，是一種精神，是處處追求完美的堅(jiān)持。專精的技術(shù)、專精的管理，

5、造就專精的產(chǎn)品、專精的企業(yè)。激揚(yáng)（ Aspiration）：不斷進(jìn)取、奮發(fā)向上、敢為爭(zhēng)先、直面挑戰(zhàn)。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們奮發(fā)向上，精神飽滿，保持迅速的反應(yīng)力和敏感度；面對(duì)困難挑戰(zhàn)，我們堅(jiān)定信念，敢為爭(zhēng)先，擁有一往無(wú)前的勇氣和動(dòng)力。融合（ Harmonization ）：上承下達(dá)、協(xié)力同心、超越自我、共享成功。我們團(tuán)結(jié)凝聚，與多方協(xié)動(dòng)，融合思想，融合智慧，融合力量，在取得自身發(fā)展的同時(shí)，達(dá)成整體和諧，共創(chuàng)事業(yè)好局。（4）品牌口號(hào)：通達(dá)全球的力量。顯而易見(jiàn)，宇通客車的企業(yè)文化里突出的是通過(guò)產(chǎn)品、 客戶、員工三位一體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而成為一家優(yōu)秀的企業(yè)。 而無(wú)論是廈門金龍客車的愿景、 使命、價(jià)值觀都是

6、圍繞產(chǎn)品質(zhì)量上做文章， 以專業(yè)的技術(shù)與工程師的素質(zhì)塑造出更完美的產(chǎn)品，并寄希望于通過(guò)最為優(yōu)秀的產(chǎn)品， 無(wú)與倫比的質(zhì)量完成征服市場(chǎng)的過(guò)程。因此也不能理解為什么兩個(gè)企業(yè)會(huì)分別形成 “以客戶為中心” 與“以產(chǎn)品為中心”的市場(chǎng)活動(dòng)了， 而兩種不同的文化理念更是直接形成了兩公司 CRM的差異，宇通客車的 CRM得以在以客戶為中心的沃土中茁壯成長(zhǎng)， 充分為客戶考慮問(wèn)題， 了解客戶的煩惱，為客戶解決問(wèn)題， 在企業(yè)的活動(dòng)中充分發(fā)揮出了客戶關(guān)系管理的作2用。而相較于宇通客車的廈門金龍， 對(duì)客戶的重視程度并沒(méi)有在企業(yè)活動(dòng)中得到足夠的體現(xiàn)，企業(yè)更像是一個(gè)工程師不斷的在自己的車間里按自己的想法悶頭改進(jìn)產(chǎn)品，而忽略了客

7、戶真正的需求， 讓人覺(jué)得 CRM并沒(méi)有得到貫徹實(shí)施， 不能針對(duì)客戶進(jìn)行有效的戰(zhàn)略制定。 那么兩家企業(yè)增長(zhǎng)率不同的原因是否就是對(duì)于 CRM 的貫徹與理解呢？從“廠家客戶”的關(guān)系， 廈門活動(dòng)主題集中展現(xiàn)了生產(chǎn)的細(xì)微與專業(yè)， 突出了千錘百煉的工作過(guò)程以及強(qiáng)調(diào)了試駕中的性能表現(xiàn)， 而宇通客車的市場(chǎng)活動(dòng)則體現(xiàn)了以客戶為中心， 在原油價(jià)格突破 100 美元、節(jié)油汽車與節(jié)油技術(shù)成為客運(yùn)企業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)的條件下， 節(jié)油主題的市場(chǎng)活動(dòng)自然成為客運(yùn)企業(yè)熱烈追捧的對(duì)象。從實(shí)際效果來(lái)看，宇通客車從原規(guī)劃 5 場(chǎng)活動(dòng)增加到 8 場(chǎng)就是最好的證明。在對(duì)市場(chǎng)增量的判斷上 , 廈門金龍認(rèn)為市場(chǎng)增量來(lái)源于新客戶購(gòu)買，而宇通則認(rèn)為市

8、場(chǎng)增量主要來(lái)源于老客戶的重復(fù)購(gòu)買。 在市場(chǎng)活動(dòng)的組織上， 廈門金龍的活動(dòng)定位于意向購(gòu)買者， 而宇通則明顯傾向于老客戶， 希望通過(guò)獲得老客戶的認(rèn)同獲得銷售提升。 也正是在老客戶的推力下， 以節(jié)油為特點(diǎn)的明星車型成為了市場(chǎng)中的暢銷產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系管理強(qiáng)調(diào)客戶滿意度， 因此市場(chǎng)活動(dòng)的客戶心理感受就成為非常重要的指標(biāo)。在廈門金龍市場(chǎng)活動(dòng)中， 強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的優(yōu)越性， 但好產(chǎn)品需要花錢購(gòu)買，因此花錢買車是整個(gè)活動(dòng)的軸線；相對(duì)而言宇通客車則顯得有些含蓄，通過(guò)為客戶著想，為客戶省錢、為客戶贏利的市場(chǎng)活動(dòng)換取客戶滿意，進(jìn)而獲得訂單。在市場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)中，客運(yùn)企業(yè)在節(jié)油活動(dòng)的參與度與眾多的節(jié)油感言已經(jīng)說(shuō)明了這一切。可以說(shuō)

9、，宇通客車之所以能在這次的市場(chǎng)活動(dòng)中力壓廈門金龍一籌，方法之一就是收集了客戶的數(shù)據(jù)， 確定了客戶的需求并通過(guò)利用忠實(shí)的老客戶對(duì)新客戶的影響與發(fā)掘占據(jù)了先機(jī)， 而這正是企業(yè)對(duì)CRM的重視所帶來(lái)的結(jié)果， 可以說(shuō)CRM確定影響到了兩家企業(yè)的產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。二聯(lián)邦快遞而是否只有在客車行業(yè) CRM受企業(yè)文化的影響呢？與客戶接觸更頻繁更密集的第三產(chǎn)業(yè)的 CRM是否受到企業(yè)文化的影響呢？在聯(lián)邦快遞，如果你隨便問(wèn)一位員工何為 PSP，他會(huì)毫不猶豫地說(shuō)出這是 員工 - 服務(wù) - 利潤(rùn) 的循環(huán)體系。 PSP是聯(lián)邦快遞創(chuàng)立時(shí)就確立的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，同時(shí)也是公司實(shí)施客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)方針。作為 2003 年度 中國(guó)

10、最佳 CRM實(shí)施 之最佳交通運(yùn)輸公司， 聯(lián)邦快遞認(rèn)為： 公司關(guān)注并善待自己的員工， 他們才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)； 客戶滿意度的提升為公司創(chuàng)造更多利潤(rùn)； 而利潤(rùn)的提高則進(jìn)一步帶來(lái)員工福利的增長(zhǎng)和工作環(huán)境的改善。 三個(gè)要素構(gòu)成一種循環(huán)， 但最初的推動(dòng)力無(wú)疑來(lái)自于員工。 聯(lián)邦快遞中國(guó)3區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān) Catherine Lu介紹說(shuō)，正因?yàn)槿绱?，在推行CRM的過(guò)程中，作為直接執(zhí)行者的員工始終被看作是最首要的方針。公司關(guān)注并善待自己的員工， 他們才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)； 客戶滿意度的提升為公司創(chuàng)造更多利潤(rùn)；而利潤(rùn)的提高則進(jìn)一步帶來(lái)員工福利的增長(zhǎng)和工作環(huán)境的改善。 三個(gè)要素構(gòu)成一種循環(huán)，但最初的推動(dòng)力無(wú)疑來(lái)

11、自于員工。近年來(lái)，聯(lián)邦快遞采用國(guó)際最先進(jìn)的技術(shù)來(lái)發(fā)展客服信息系統(tǒng)，在公司與客戶之間建立起了良好的互動(dòng)與信息流通模式。 客戶能隨時(shí)掌握自己的貨物配送流程與狀態(tài)，公司則能夠針對(duì)客戶的特定需求制定配送方案。 雖然技術(shù)帶來(lái)了便利，但顯然 CRM理念是早在技術(shù)發(fā)展之前就已經(jīng)存在， 不管是高科技的服務(wù)還是手工的服務(wù)，都需要員工來(lái)提供。 CRM的出發(fā)點(diǎn)，是先有服務(wù)客戶的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，然后去整合資源， 建立數(shù)據(jù)庫(kù)， 提高系統(tǒng)反應(yīng)速度等等， 而不是生硬地上馬一個(gè)系統(tǒng)，就以為公司有了 CRM， 那就本末倒置了。為了拉近客戶和員工之間的距離，聯(lián)邦快遞也做出了各種努力。 比如在去年九月推出 真心大使 活動(dòng)，讓客戶根據(jù)自己

12、的體驗(yàn)， 投票選出心目中服務(wù)水平最出眾的一線員工。 來(lái)自客戶的表?yè)P(yáng)，是對(duì)員工進(jìn)一步提升服務(wù)的最好鼓勵(lì)。在聯(lián)邦快遞的案例中， CRM的核心是作為直接執(zhí)行者的員工始終被看作是最首要的方針， 一切為了鼓舞員工主動(dòng)的服務(wù)于客戶，取得讓客戶滿意的效果。 而為什么聯(lián)邦快遞會(huì)如此注重員工在 CRM中的地位呢？就讓我們來(lái)看看它的企業(yè)文化?？偨Y(jié)起來(lái)主要有以下三點(diǎn)：1. 要有一種平等的理念2.注重員工自身的發(fā)展3. 溝通從制度到心靈可以看出，在聯(lián)邦快遞的企業(yè)文化中就是十分注重員工的能量， 注意與員工的平等、溝通、幫助員工在公司中的發(fā)展，認(rèn)為員工是公司利潤(rùn)源的第一要點(diǎn)。無(wú)可厚非， CRM中以員工為核心的思想也是繼承

13、文化而來(lái)，并最終幫助聯(lián)邦快遞獲得了 2003 年度 中國(guó)最佳 CRM實(shí)施 之最佳交通運(yùn)輸公司。三總結(jié)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 越來(lái)越多的公司開(kāi)始重視對(duì)客戶的開(kāi)發(fā)， 對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，并注重 CRM的實(shí)施，但是并不是所有的企業(yè)都形成了符合自己公司特色、公司文化并真正有助于企業(yè)的 CRM。有的公司只是照搬照抄 500 強(qiáng)企業(yè)的 CRM方針，套用其他公司的 CRM軟件，對(duì)于 CRM真正如何幫助企業(yè)， 發(fā)掘 CRM的真正核心靈魂卻建樹很少。 在廈門金龍與宇通的例子中， 由于宇通的企業(yè)文化便是尊重客戶的需求，以產(chǎn)品、員工、客戶三位一體形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以整個(gè)企業(yè)便對(duì)能夠幫助自己使命的 CRM相當(dāng)重視，給

14、予 CRM發(fā)展的空間與資源， 最終成功的把握住客戶的需求進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了市場(chǎng)份額上的快速增長(zhǎng)， 形成了相較于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 而反觀于廈門金龍， 企業(yè)文化針對(duì)的只是對(duì)于產(chǎn)品的精益求精， 市場(chǎng)戰(zhàn)略上也是想通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量上的高端優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得客戶青睞、市場(chǎng)份額。因此，4對(duì)于 CRM并不如宇通客車那樣重視， 最終忽略了客戶需求， 并在新老客戶的交替挖掘上做出了錯(cuò)誤的判斷， 最終在市場(chǎng)增速的競(jìng)爭(zhēng)上輸于宇通客車。 而歸根究底則是企業(yè)文化中并不如宇通將重視客戶作為企業(yè)的宗旨， 進(jìn)而對(duì) CRM的作用有所忽略。而宇通客車則是通過(guò)企業(yè)文化引導(dǎo)并將 CRM的宗旨發(fā)揮出來(lái)，并通過(guò) CRM 的反哺獲得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 而在第二個(gè)

15、聯(lián)邦快遞的案例中， 聯(lián)邦快遞的企業(yè)文化中著重突出了員工的作用。 則理所當(dāng)然在它推行 CRM的過(guò)程中，作為直接執(zhí)行者的員工始終被看作是最首要的方針， 通過(guò)調(diào)動(dòng)員工的積極性自主來(lái)進(jìn)行 CRM的實(shí)施。這也體現(xiàn)了 CRM是根據(jù)企業(yè)文化所設(shè)定了自己的核心， 并一貫繼承了企業(yè)的目標(biāo)，最終對(duì)企業(yè)目標(biāo)的完成貢獻(xiàn)了自己的力量。因此，我們看出不同的企業(yè)文化決定了不同企業(yè)的 CRM的核心與側(cè)重點(diǎn)， 而只有符合企業(yè)文化的 CRM，從上到下、從頭到尾貫徹了企業(yè)目標(biāo)的 CRM才能幫助企業(yè)完成每個(gè)階段的目標(biāo)， 最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景， 同時(shí)實(shí)現(xiàn) CRM自己的作用， 成為被其它企業(yè)敬仰的優(yōu)秀的 CRM模式。參考文獻(xiàn)：（ 1） 鄔

16、金濤 . 客戶關(guān)系管理 . 武漢大學(xué)出版社， 2008.3（ 2） 棲息谷論壇（ 3）劉紅強(qiáng)聯(lián)邦快遞：使命必達(dá)的力量中國(guó)言實(shí)出版社 2008.3（ 4）羅杰弗羅克 ( 美 ) 武立冬（譯） 聯(lián)邦快遞的生意經(jīng)機(jī)械工業(yè)出版社 2008.1（ 5）羅輝道企業(yè)資源 . 戰(zhàn)略集團(tuán)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響- 以我國(guó)大中型客車行業(yè)為例浙江大學(xué)2007.82010 年讀書節(jié)活動(dòng)方案一、活動(dòng)目的：書是人類的朋友，書是人類進(jìn)步的階梯！為了拓寬學(xué)生的知識(shí)面，通過(guò)開(kāi)展“和書交朋友，遨游知識(shí)大海洋”系列讀書活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生讀書的興趣，讓每一個(gè)學(xué)生都想讀書、愛(ài)讀書、會(huì)讀書，從小養(yǎng)成熱愛(ài)書籍，博覽群書的好習(xí)慣，并在讀書實(shí)踐活動(dòng)中陶冶情操，獲取真知，樹立理想！二、活動(dòng)目標(biāo)：1 、通過(guò)活動(dòng)，建立起以學(xué)校班級(jí)、個(gè)人為主的班級(jí)圖書角和個(gè)人小書庫(kù)。2 、通過(guò)活動(dòng)，在校園內(nèi)形成熱愛(ài)讀書的良好風(fēng)氣。3、通過(guò)活動(dòng)，使學(xué)生養(yǎng)成博覽群書的好習(xí)慣。4 、通過(guò)活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)更新、思維活躍、綜合實(shí)踐能力的提高。三、活動(dòng)實(shí)施的計(jì)劃1 、 做好讀書登記簿5（ 1） 每個(gè)學(xué)生結(jié)合實(shí)際，準(zhǔn)備一本讀書登記簿，具體格式可讓學(xué)生根據(jù)自己喜好來(lái)設(shè)計(jì)、裝飾，使其生動(dòng)活潑、各具特色，其中要有讀書的內(nèi)容、容量、實(shí)現(xiàn)時(shí)間、好詞佳句集錦、心得體會(huì)