腦白金操作手冊(cè)

1、腦白金小規(guī)模市場(chǎng)導(dǎo)入手冊(cè)上海健特生物科技公司第一部分 總體第一章 基本方針 保健產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心是取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的信任。我們的基本方針：采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)來(lái)達(dá)到不暴露商業(yè)的目的，宣傳功效。第二章 營(yíng)銷(xiāo)手段主要手段：軟文章 書(shū)摘 重要手段：寄書(shū) 終端 專(zhuān)題片 輔助手段：電視品牌廣告 推拉 電臺(tái)專(zhuān)題片 小報(bào)第三章 市場(chǎng)啟動(dòng)步驟論證階段：外部環(huán)境論證 媒體價(jià)位論證（上報(bào)公關(guān)媒體承諾書(shū)，總部批準(zhǔn)后，才可進(jìn)入下階段）準(zhǔn)備階段：報(bào)社合同簽定（約二周）制定當(dāng)?shù)貑?dòng)全套計(jì)劃：組織建設(shè)、產(chǎn)品報(bào)批、干部報(bào)批、干部員工的培訓(xùn)及 考試、市場(chǎng)調(diào)查、渠道洽談簽合同、安裝咨詢(xún)電話、輔貨埋伏階段：登文章之前先寄一輪書(shū)（不準(zhǔn)

2、出現(xiàn)熱線）（四周） 登文章之前先炒一周4分鐘新聞科普片（“健康熱線”、“經(jīng)銷(xiāo)商”、“廠家”都不能出現(xiàn)。 前兩周炒新聞和四盤(pán)電視帶炒新聞（“焦點(diǎn)透視”不能用） 后兩周登軟文章和炒作4部新聞科普專(zhuān)題片 在登“出現(xiàn)美國(guó)瘋狂”前夾送第一輪書(shū)摘（最好周四夾送） 貼推拉及招貼畫(huà) 寄書(shū) 終端維護(hù)導(dǎo)入階段：刊登軟文章“出現(xiàn)美國(guó)瘋狂的征兆”（八周） 大量軟文章（4部功效性科普專(zhuān)題片和4部新聞專(zhuān)題片交叉進(jìn)行），再配合每日2次10 秒送禮廣告。從第三個(gè)月開(kāi)始隔周搞脈沖。 適量報(bào)紙硬廣告 夾送書(shū)摘（第25輪） 建消費(fèi)者檔案 掛橫幅深入階段：進(jìn)一步擴(kuò)大書(shū)摘夾送面 開(kāi)發(fā)新媒體登軟文章 開(kāi)發(fā)新的電視臺(tái)播放科普專(zhuān)題片第二部分

3、 基礎(chǔ)工作第一章 公共關(guān)系一、 與有關(guān)管理部門(mén)打交道的過(guò)程中如何抓住主動(dòng)權(quán)1 在與有關(guān)管理部門(mén)打交道過(guò)程中，首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門(mén)打交道，最好不要帶著問(wèn)題，即使帶著問(wèn)題去也不宜一去就談問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出是尊重他們，是新來(lái)“貴地”發(fā)展經(jīng)濟(jì)。2 與當(dāng)?shù)亍吧鐣?huì)賢達(dá)”之人交朋友，提高辦事效率。3 調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方的支持。便如，到報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。二、 要求：1 預(yù)防為主，及時(shí)匯報(bào)，及時(shí)處理；2 態(tài)度真誠(chéng)，不卑不亢；3 要找到問(wèn)題的關(guān)鍵；三、 公共工作的信條1 有耕耘，必有收獲；2 朋友貴在常交；3 相信人與人之間能相互了解

4、和溝通；四、公共工作三字經(jīng)： 做弱者，求同情； 寧做傻，忽裝精；說(shuō)好話，要中聽(tīng)； 他人言，仔細(xì)聽(tīng)；送禮物，要精心； 多奉獻(xiàn)，少索取。五、 公關(guān)對(duì)象（省會(huì)城市要做好省、市、區(qū)三級(jí)的工作）1 工商局（1） 商管科長(zhǎng)及分管領(lǐng)導(dǎo)（2） 廣告審批處2 衛(wèi)生防疫站（1） 食品科（2） 外埠科3 報(bào)社（1） 主編或社長(zhǎng)（2） 廣告處的文案審批、排版編輯審批（3） 自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng)4 技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科5 市容協(xié)：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)6 消委會(huì)7 電視臺(tái)總編室8 郵局廣告公司9 省衛(wèi)生廳衛(wèi)生處監(jiān)督處（食品廣告審批） 特別提示，我們聯(lián)系最密切的部門(mén)：工商和報(bào)社。第二章 培 訓(xùn)一、 培訓(xùn)目的： 培訓(xùn)目的可概

5、括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、管理三過(guò)硬的干部和骨干，提高分支機(jī)構(gòu)和戰(zhàn)斗力。二、 培訓(xùn)對(duì)象：1新員工； 2新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員； 3開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)人員； 4跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工； 5其他需要培訓(xùn)的員工；三、 培訓(xùn)內(nèi)容：1 企業(yè)文化；2 工作制度，工作紀(jì)律；3 產(chǎn)品知識(shí)；4 營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)；5 不同崗位的業(yè)務(wù)知識(shí)與實(shí)戰(zhàn)交流；四、 培訓(xùn)形式：1 全員培訓(xùn)；2 部門(mén)培訓(xùn)（根據(jù)總部計(jì)劃，分階段分部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)）；3 傳幫帶（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）；4 周培訓(xùn)例會(huì)，辦事處每周以會(huì)帶訓(xùn)，層層落實(shí)；5 采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示； 6 要注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強(qiáng)調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機(jī)感，學(xué)有所得。五、

6、 培訓(xùn)的要求1 每位員工經(jīng)培訓(xùn)考試合格后方能上崗；2 辦事處副主任需經(jīng)總部培訓(xùn)后方能上崗；3 要做好計(jì)劃和準(zhǔn)備工作：A、 核對(duì)和填寫(xiě)新員工花名冊(cè)B、 提前一周安排授課人以及授課內(nèi)容，要求授課人編寫(xiě)教案，做好充分準(zhǔn)備C、 培訓(xùn)前一周召開(kāi)工作會(huì)議，明確分工，責(zé)任到人4 培訓(xùn)過(guò)程中嚴(yán)格要求，培養(yǎng)組織紀(jì)律觀念；5 培訓(xùn)完考試成績(jī)上報(bào)管理中心。第三章 市場(chǎng)調(diào)查一、 目的和任務(wù)正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群，了解公司宣傳手段等實(shí)施效果，分析影響購(gòu)買(mǎi)的因素，找出已消費(fèi)人群，提高回頭率的辦法，用調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證并完善策劃方案，指導(dǎo)市場(chǎng)的運(yùn)行。二、 調(diào)查內(nèi)容：1、市場(chǎng)導(dǎo)入期 媒體調(diào)查（按年齡段來(lái)分）1） 多少人看電

7、視，什么人看什么報(bào)；2） 多少人看電視，看什么臺(tái)，什么人看什么時(shí)間段，看哪種類(lèi)型的節(jié)目？3） 消費(fèi)人群調(diào)查：習(xí)慣、消費(fèi)需求、找出目標(biāo)消費(fèi)群特征；目的：根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)選擇媒體。2、市場(chǎng)成長(zhǎng)期 1） 消費(fèi)者調(diào)查：調(diào)查已購(gòu)買(mǎi)人群，目的是了解促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)因素，是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息來(lái)源，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，用調(diào)查結(jié)果來(lái)驗(yàn)證策劃方案。2） 潛在購(gòu)買(mǎi)群：調(diào)查知名度，對(duì)產(chǎn)品的印象，不買(mǎi)的因素等，調(diào)查結(jié)果可以用驗(yàn)證來(lái)完善方案策劃。3） 宣傳手段調(diào)查：各種已采用的宣傳手段對(duì)消費(fèi)者影響程度，對(duì)消費(fèi)影響較深的其他廠家宣傳手段是什么。 目的：分析哪家宣傳手段最有力。 每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺點(diǎn)。3、保健品市場(chǎng)調(diào)

8、查 銷(xiāo)售情況：誰(shuí)銷(xiāo)得最好，為什么銷(xiāo)得最好； 宣傳手段：從宣傳手段上分析銷(xiāo)得最好的，有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化建議。目的：取長(zhǎng)補(bǔ)短，完善策劃方案三、要求1 人數(shù)要求：小型市場(chǎng)調(diào)查提足樣本50人以上；2 數(shù)量要求：每月12次市場(chǎng)調(diào)查；3 每次市場(chǎng)調(diào)查要有一個(gè)詳細(xì)的分析報(bào)告，并提出解決辦法和合理化建議；4 每次市場(chǎng)調(diào)查要提前一周做好計(jì)劃，每次都要統(tǒng)一調(diào)查試卷、禮物、示范語(yǔ)等。四、 市調(diào)方法1 面對(duì)面調(diào)查；2 用電話抽查，但不能用建檔電話抽查；3 采取登報(bào)，電視播放進(jìn)行寄信有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。第四章 渠道策略一、 標(biāo)準(zhǔn)：小型城市只準(zhǔn)選一家經(jīng)銷(xiāo)商二、 要求：1、所有辦事處和地級(jí)代表處要把和經(jīng)銷(xiāo)商擬定的合

9、同等有關(guān)資料傳回管理中心審批；2、合同原件簽完要寄回總部；3、任何辦事處和地級(jí)代表處或個(gè)人都不允許以任何名義跟經(jīng)銷(xiāo)商簽定合約，否則視為欺詐行為。三、 經(jīng)銷(xiāo)商的要求：1、在本地有固定的銷(xiāo)售網(wǎng)格，并有相對(duì)壟斷能力；2、信譽(yù)好，實(shí)力強(qiáng)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣；3、選擇經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)以國(guó)營(yíng)為重點(diǎn)，私營(yíng)次之；4、與政府部門(mén)（工商、技監(jiān)、防疫站等）關(guān)系好。四、 以前市場(chǎng)中的選擇經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)例分析 以前十三個(gè)分支機(jī)構(gòu)，只有無(wú)錫、嘉興、寧波、沈陽(yáng)選定了唯一經(jīng)銷(xiāo)商，而且選擇了一個(gè)基本符合以上四點(diǎn)要求的經(jīng)銷(xiāo)商（指市區(qū)，不算周邊）。這四個(gè)地區(qū)的零售價(jià)比其他九個(gè)城市要穩(wěn)定。其他9個(gè)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商為25個(gè)，當(dāng)腦白金成為當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)了以

10、貨帶貨的現(xiàn)象，造成連鎖價(jià)位混亂。即零售商到一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商處批發(fā)多種大量產(chǎn)品時(shí)，其中最大量可能是腦白金，經(jīng)銷(xiāo)商為了賺其他產(chǎn)品的利潤(rùn)，有可能將腦白金原價(jià)批發(fā)給零售商，造成批發(fā)價(jià)的混亂，零售商為了促銷(xiāo)，也相對(duì)降低零售價(jià)，造成零售價(jià)的混亂。 雖然選獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商具有價(jià)位穩(wěn)定、積極性高、渠道流向較明顯等優(yōu)點(diǎn)，但它也有鋪貨較慢且面窄等缺點(diǎn)。在經(jīng)銷(xiāo)商鋪不到貨的終端，分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)員要主動(dòng)幫忙鋪貨。業(yè)務(wù)員幫忙鋪貨一定要從經(jīng)銷(xiāo)商處提貨，分支機(jī)構(gòu)禁止向終端出貨。五、注意的幾個(gè)問(wèn)題1、 我們?cè)谠瓌t問(wèn)題上不能讓步。原則問(wèn)題是：產(chǎn)品的鋪底、價(jià)格體系（尤其是零售價(jià)、定價(jià)）、回款要求、經(jīng)銷(xiāo)地域等。2、 回款要求1） 及時(shí)回款；2）

11、杜絕經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，破壞市場(chǎng)。 特別提示：每個(gè)分支機(jī)構(gòu)決不允許設(shè)獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)商第五章 終端 終端工作可以分為軟硬兩部分。軟性工作就是讓營(yíng)業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品擺放和POP等宣傳品的張貼。一、終端的重要性據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客指定品牌占70%，另外30%的人需購(gòu)買(mǎi)某種功效產(chǎn)品，但沒(méi)有想過(guò)買(mǎi)什么品牌。這部分消費(fèi)者的去向，要靠營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)來(lái)留住。而70%指牌購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者如經(jīng)過(guò)營(yíng)業(yè)員的極力推薦，有35%的人會(huì)改變?cè)猓@是個(gè)相當(dāng)高的比例，所以終端工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。二、終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)： 1、營(yíng)業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎(chǔ)知識(shí)； 2、產(chǎn)品擺放：正面至少三盒，二盒無(wú)效； 3、

12、A類(lèi)、B類(lèi)，至少有一種以上宣傳品： 1）橫幅：掛在店門(mén)正上方或店內(nèi)正上方； 2）大POP：放在門(mén)口最顯眼的地方； 3）招貼畫(huà)：貼在最顯眼的地方，每個(gè)藥店至少要2張以上； 4）有玻璃櫥窗必須把產(chǎn)品放進(jìn)去； 5）終端必須有公司的大包裝盒懸掛于店中央或柜臺(tái)的上方，A、B類(lèi)終端至少10個(gè)以上，C 類(lèi)終端5個(gè)以上； 6）A、B類(lèi)終端有新產(chǎn)品介紹牌。4、 禮品盒陳列（至少兩盒）5、 A、B類(lèi)終端必須有書(shū)陳列，必須贈(zèng)書(shū)給每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者。三、營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)1、 終端業(yè)務(wù)員每三天為一周期走訪終端。2、 辦事處要每三個(gè)月召集A、B類(lèi)的終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行一次產(chǎn)品知識(shí)系統(tǒng)培訓(xùn)。3、 營(yíng)業(yè)員應(yīng)該知道的腦白金基本知識(shí)：1）腦白金功效

13、與原理 2）美國(guó)瘋狂 3）隨年齡增長(zhǎng)，腦白金的含量下降 4）當(dāng)?shù)厝舾蓪?shí)例特別提示：要實(shí)行終端返利的分支機(jī)構(gòu)返利方案必須經(jīng)過(guò)管理中心批準(zhǔn)方可實(shí)施。第三部分 宣傳工作第一章 炒新聞一、 作用：炒新聞是市場(chǎng)導(dǎo)入的主要手段，它可在企業(yè)沒(méi)有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎(chǔ)。二、 標(biāo)準(zhǔn)：回長(zhǎng)伏擊期，加大炒作力度，兩周內(nèi)把全部新聞炒完。三、 內(nèi)容：共五篇：人類(lèi)可以“長(zhǎng)生不老”嗎？之一 人類(lèi)可以“長(zhǎng)生不老”嗎？之二 人類(lèi)可以“長(zhǎng)生不老”嗎？之三 兩顆生物原子彈 98全球最關(guān)注的人 每篇占用版面：大報(bào)1/4版，小報(bào)1/2版。四、 要求：1、關(guān)于標(biāo)題要求不要更改，萬(wàn)不得已時(shí)，經(jīng)管理中心批準(zhǔn)，方可用以下標(biāo)題代替： 人類(lèi)衰老可緩嗎？替代人類(lèi)可以“長(zhǎng)生不老”嗎？ 本世紀(jì)兩大震撼替代兩顆生物原子彈2、關(guān)于版面：大報(bào)1/4版或小報(bào)1/2版。3、關(guān)于價(jià)格：四零扣以下4、關(guān)于位置：一定不能在廣告版內(nèi)。選健康、體育、國(guó)際新聞、社會(huì)新聞版更理想，文章周 圍也不能有其他公司新聞炒作出現(xiàn)，最好全是正文。 5、關(guān)于標(biāo)題和字體號(hào)：標(biāo)題大而醒目（比正文的題目略大）。字體字號(hào)與報(bào)紙正文字體字號(hào)要 一致。 6、每篇文章均配有相關(guān)插圖，不能登“食宣”字，不附熱線電話。 7、