創(chuàng)新之道(高建華)

1、創(chuàng)新之道創(chuàng)新之道卓越產(chǎn)品成功的奧秘卓越產(chǎn)品成功的奧秘 匯智管理咨詢公司匯智管理咨詢公司高建華高建華(惠普亞洲區(qū)域前任助理總裁惠普亞洲區(qū)域前任助理總裁)2006年年6月月產(chǎn)品創(chuàng)新將是贏得市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵產(chǎn)品創(chuàng)新將是贏得市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵創(chuàng)新之道課程提綱創(chuàng)新之道課程提綱機(jī)遇和挑戰(zhàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品定位在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市

2、場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇哇”效應(yīng)的概念效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷從關(guān)注企業(yè)從關(guān)注企業(yè)“賣賣”什么到關(guān)注企業(yè)什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)買(mǎi)”什么？從什么？從“舞臺(tái)表演舞臺(tái)表演”到到“地下工作地下工作”第一步：把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)第一步：把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品

3、定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市 關(guān)注關(guān)注經(jīng)營(yíng)成本在不斷上升經(jīng)營(yíng)成本在不斷上升市場(chǎng)控制力在下降市場(chǎng)控制力在下降企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在惡化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在惡化企業(yè)陷入出營(yíng)銷理念的誤區(qū)企業(yè)陷入出營(yíng)銷理念的誤區(qū)規(guī)則規(guī)則理性地分析市場(chǎng)理性地分析市場(chǎng)客觀地做出判斷客觀地做出判斷不隨波逐流，人云亦云不隨波逐流，人云亦云1從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)上有國(guó)際知名品牌的壓力上有國(guó)際知名品牌的壓力不掌握核心技術(shù)不掌握核心技術(shù)勤勞而不富有勤勞而不富有競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈微利化趨勢(shì)微利化趨勢(shì)上游供應(yīng)商的上游供應(yīng)商的壓榨提價(jià)壓榨提價(jià)下游客戶的下游客戶的選擇余地增多

4、選擇余地增多1下有本地?zé)o品牌產(chǎn)品的騷擾下有本地?zé)o品牌產(chǎn)品的騷擾國(guó)際化的沖動(dòng)國(guó)際化的沖動(dòng)品牌同質(zhì)化品牌同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化您想尋找藍(lán)海嗎？您想尋找藍(lán)海嗎？1藍(lán)海專屬藍(lán)海專屬于有產(chǎn)品于有產(chǎn)品創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力的企業(yè)的企業(yè)開(kāi)拓藍(lán)海開(kāi)拓藍(lán)海需要理解需要理解產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新的流程的流程從從“知道知道”到到“做到做到”非常難非常難概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)概述：中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)偉大的企業(yè)與偉大的產(chǎn)品偉大的企業(yè)與偉大的產(chǎn)品制造大國(guó)制造大國(guó) vs. vs. 制造強(qiáng)國(guó)制造強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)還是藝術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)還是藝術(shù)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的誤區(qū)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的誤區(qū)1價(jià)值鏈價(jià)值鏈“微笑微笑”曲線曲線研研發(fā)發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)

5、部部件件生生產(chǎn)產(chǎn)組組裝裝品品牌牌建建設(shè)設(shè)售售后后服服務(wù)務(wù)您想成為大多數(shù)嗎？您想成為大多數(shù)嗎？廉價(jià)勞動(dòng)力時(shí)代即將過(guò)去廉價(jià)勞動(dòng)力時(shí)代即將過(guò)去概述：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的困惑概述：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的困惑 技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享營(yíng)銷只關(guān)注價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷只關(guān)注價(jià)格戰(zhàn), ,渠道建設(shè)渠道建設(shè), ,推廣宣傳推廣宣傳出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵是新產(chǎn)品定義成功的關(guān)鍵是新產(chǎn)品定義營(yíng)銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)，營(yíng)銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)，但也帶來(lái)了一大堆問(wèn)題但也帶來(lái)了一大堆問(wèn)題1概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造中國(guó)創(chuàng)造的關(guān)

6、鍵中國(guó)創(chuàng)造的關(guān)鍵 不是不是技術(shù)問(wèn)題技術(shù)問(wèn)題 不是不是資金問(wèn)題資金問(wèn)題 而是而是理念問(wèn)題理念問(wèn)題中國(guó)創(chuàng)造的誤區(qū)中國(guó)創(chuàng)造的誤區(qū) 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 研發(fā)導(dǎo)向研發(fā)導(dǎo)向 技術(shù)導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”知道容易，做到難知道容易，做到難1概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造概述：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造ODM外聘專家外聘專家自主研發(fā)自主研發(fā)靠自己的靠自己的R&D，最穩(wěn)健，最艱難最穩(wěn)健，最艱難最耗時(shí)，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)最耗時(shí)，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)把專家請(qǐng)過(guò)來(lái)，為我所用，最高效，把專家請(qǐng)過(guò)來(lái)，為我所用，最高效，最昂貴，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)最昂貴，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)讓其他企業(yè)幫我們做，最省力，讓其他企業(yè)幫

7、我們做，最省力，最快速，沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)最快速，沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)中國(guó)創(chuàng)造的三條道路中國(guó)創(chuàng)造的三條道路1 Lexus Lexus設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)師Simon HumphriesSimon Humphries概述：微利時(shí)代靠什么賺錢(qián)？概述：微利時(shí)代靠什么賺錢(qián)？國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)商品經(jīng)濟(jì)商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)獲利能力獲利能力差異化特征差異化特征小小大大低低高高1概述：為什么要摸著石頭過(guò)河？概述：為什么要摸著石頭過(guò)河？ 拿來(lái)主義拿來(lái)主義Quick learn Quick learn 探索，創(chuàng)造探索，創(chuàng)造 DevelopDevelop“關(guān)起門(mén)來(lái)思考關(guān)起門(mén)來(lái)思考”“走

8、出門(mén)去交流走出門(mén)去交流” 合作配合合作配合 Leverage Leverage 所花時(shí)間長(zhǎng)中等短所花成本高低中當(dāng)我們遇到問(wèn)題時(shí)，問(wèn)自己誰(shuí)沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題？當(dāng)我們遇到問(wèn)題時(shí)，問(wèn)自己誰(shuí)沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題？1交多少學(xué)費(fèi)交多少學(xué)費(fèi)才算完？才算完？中國(guó)企業(yè)應(yīng)該在什么方面去創(chuàng)新中國(guó)企業(yè)應(yīng)該在什么方面去創(chuàng)新1產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新管理復(fù)制管理復(fù)制管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新產(chǎn)品復(fù)制產(chǎn)品復(fù)制是老婦女還是小女孩？是老婦女還是小女孩？“以市場(chǎng)為導(dǎo)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的誤區(qū)的誤區(qū)市場(chǎng)上熱銷什么就去做什么市場(chǎng)上熱銷什么就去做什么什么行業(yè)利潤(rùn)率高就進(jìn)去什么行業(yè)利潤(rùn)率高就進(jìn)去什么行業(yè)看好就進(jìn)入該行業(yè)什么行業(yè)看好就進(jìn)入該行業(yè)什么行業(yè)容易做就進(jìn)入該行業(yè)什么

9、行業(yè)容易做就進(jìn)入該行業(yè)有明確的目標(biāo)客戶群體有明確的目標(biāo)客戶群體有所為、有所不為的理念有所為、有所不為的理念獨(dú)立于銷售部門(mén)的市場(chǎng)部門(mén)獨(dú)立于銷售部門(mén)的市場(chǎng)部門(mén)專職的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)（經(jīng)理）專職的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)（經(jīng)理）創(chuàng)業(yè)型企業(yè)靠什么成功：創(chuàng)業(yè)型企業(yè)靠什么成功：抓住機(jī)會(huì)抓住機(jī)會(huì)發(fā)展型企業(yè)靠什么成功：發(fā)展型企業(yè)靠什么成功：經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)模式成熟型企業(yè)靠什么成功：成熟型企業(yè)靠什么成功：管理水平管理水平1思維誤區(qū)思維誤區(qū)基本要求基本要求國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷理念誤區(qū)國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷理念誤區(qū) 藝術(shù)化經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)化經(jīng)營(yíng)管理注重自選動(dòng)作注重自選動(dòng)作 科學(xué)化經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化經(jīng)營(yíng)管理強(qiáng)調(diào)規(guī)定動(dòng)作強(qiáng)調(diào)規(guī)定動(dòng)作重視“舞臺(tái)表演”重視“地下工

10、作”廣告宣傳公關(guān)活動(dòng)渠道建設(shè)終端促銷創(chuàng)新源泉產(chǎn)品定義市場(chǎng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)分析跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷理念上的根本區(qū)別跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷理念上的根本區(qū)別1摩天大樓摩天大樓 的啟示的啟示靠什么拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離？靠什么拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離？靠把握市場(chǎng)靠把握市場(chǎng)趕超難度趕超難度趕超時(shí)間趕超時(shí)間靠產(chǎn)品創(chuàng)新靠產(chǎn)品創(chuàng)新靠渠道建設(shè)靠渠道建設(shè)靠廣告宣傳靠廣告宣傳3-6個(gè)月個(gè)月2-3年年3-5年年5-10年年產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值企業(yè)贏利的三種途徑企業(yè)贏利的三種途徑 企業(yè)靠什么賺錢(qián)？企業(yè)靠什么賺錢(qián)？1. Product leadership 產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流2.

11、 Operational excellence運(yùn)營(yíng)效率高，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于對(duì)手運(yùn)營(yíng)效率高，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于對(duì)手3. Customer Intimacy密切的用戶聯(lián)盟合作關(guān)系密切的用戶聯(lián)盟合作關(guān)系勁往哪里使？勁往哪里使？不同類型企業(yè)的利潤(rùn)空間不同類型企業(yè)的利潤(rùn)空間品品牌牌影影響響力力創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力品牌忠誠(chéng)型品牌忠誠(chéng)型10101515品牌創(chuàng)新型品牌創(chuàng)新型25253030 加工型加工型 3 35 5 創(chuàng)新型創(chuàng)新型10101515高高高高低低低低1創(chuàng)新之道課程提綱創(chuàng)新之道課程提綱機(jī)遇和挑戰(zhàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的目標(biāo)

12、客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇哇”效應(yīng)的概念效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷從關(guān)注企業(yè)從關(guān)注企業(yè)“賣賣”什么到關(guān)注企業(yè)什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)買(mǎi)”什么？從什么？從“舞臺(tái)表演舞臺(tái)表演”到到“地下工作地下工作”在錯(cuò)綜

13、復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存第二步：產(chǎn)品定位，差異化生存第二步：產(chǎn)品定位，差異化生存 關(guān)注關(guān)注與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致學(xué)會(huì)差異化生存學(xué)會(huì)差異化生存找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位理解產(chǎn)品的價(jià)值理解產(chǎn)品的價(jià)值規(guī)則規(guī)則用數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)話用數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)話理性的價(jià)值訴求理性的價(jià)值訴求按規(guī)定動(dòng)作辦事按規(guī)定動(dòng)作辦事2機(jī)遇和挑戰(zhàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市 從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷明確產(chǎn)品是為哪部分人服務(wù)的明確產(chǎn)品是為哪部分人服務(wù)的ABCDE主流市場(chǎng)主流市場(chǎng)次主流

14、市場(chǎng)次主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng) 主流市場(chǎng)：物美價(jià)廉的大路貨主流市場(chǎng)：物美價(jià)廉的大路貨次主流市場(chǎng)：優(yōu)特專的差異化產(chǎn)品次主流市場(chǎng)：優(yōu)特專的差異化產(chǎn)品非主流市場(chǎng)：極優(yōu)、極特、極專非主流市場(chǎng)：極優(yōu)、極特、極專市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)：樹(shù)立為部分人服務(wù)的理念市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)：樹(shù)立為部分人服務(wù)的理念定位的缺失導(dǎo)致的困惑定位的缺失導(dǎo)致的困惑 什么叫什么叫“以市場(chǎng)為導(dǎo)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向”？汽車是干什么用的？汽車是干什么用的？低端市場(chǎng)：低端市場(chǎng)：代步的工具，成為有車一族代步的工具，成為有車一族靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)，靠?jī)r(jià)格取勝靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)，靠?jī)r(jià)格取勝中高端市場(chǎng)：中高端市場(chǎng)：成功的標(biāo)志成功的標(biāo)志靠差異化經(jīng)營(yíng)靠差異化經(jīng)營(yíng)靠?jī)r(jià)值取勝靠?jī)r(jià)值取勝

15、頂級(jí)市場(chǎng)：頂級(jí)市場(chǎng)：財(cái)富的象征財(cái)富的象征靠鎖定特殊群體靠鎖定特殊群體靠符號(hào)特征靠符號(hào)特征MP3MP3是干什么用的？是干什么用的？蘋(píng)果蘋(píng)果iPodiPod其他品牌其他品牌手表是干什么用的？手表是干什么用的？時(shí)尚新潮時(shí)尚新潮物美價(jià)廉物美價(jià)廉檔次檔次品位品位運(yùn)動(dòng)型運(yùn)動(dòng)型紀(jì)念意義紀(jì)念意義憑什么價(jià)格高？憑什么價(jià)格高？品牌雞蛋的故事品牌雞蛋的故事散養(yǎng)雞散養(yǎng)雞雞舍寬敞舒適雞舍寬敞舒適健康環(huán)保飼料健康環(huán)保飼料表面有標(biāo)識(shí)表面有標(biāo)識(shí)橙黃色蛋黃橙黃色蛋黃蛋黃很難攪蛋黃很難攪一炒出香味一炒出香味憑什么價(jià)格高？憑什么價(jià)格高？蒙牛國(guó)際牧場(chǎng)蒙牛國(guó)際牧場(chǎng)頂級(jí)牛奶頂級(jí)牛奶憑什么價(jià)格低？憑什么價(jià)格低？低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的

16、誤區(qū)“購(gòu)物是享受，享受在燕莎購(gòu)物是享受，享受在燕莎”什么人去燕莎？什么人去燕莎？他們?yōu)楹稳パ嗌?？他們?yōu)楹稳パ嗌克麄冋娴纳祮?？他們真的傻嗎？“京城四大傻京城四大傻”之一之一價(jià)廉，方便，熱鬧價(jià)廉，方便，熱鬧有限服務(wù)，擁擠排隊(duì)有限服務(wù)，擁擠排隊(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的三種選擇企業(yè)戰(zhàn)略的三種選擇 1. Overall Cost Leadership 主流市場(chǎng)：運(yùn)作效率高（低成本戰(zhàn)略）主流市場(chǎng)：運(yùn)作效率高（低成本戰(zhàn)略）2. Differentiation次主流市場(chǎng)：性能與指標(biāo)獨(dú)特（差異化戰(zhàn)略）次主流市場(chǎng)：性能與指標(biāo)獨(dú)特（差異化戰(zhàn)略）3. Focus非主流市場(chǎng)：鎖定狹窄市場(chǎng)（目標(biāo)集中戰(zhàn)略）非主流市場(chǎng)：鎖定狹窄市場(chǎng)（目

17、標(biāo)集中戰(zhàn)略）定位必須與戰(zhàn)略相吻合定位必須與戰(zhàn)略相吻合2明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位革命型產(chǎn)品革命型產(chǎn)品進(jìn)入主流市場(chǎng)，避免落入陷阱，實(shí)施引導(dǎo)消費(fèi)的戰(zhàn)略革新型產(chǎn)品革新型產(chǎn)品尋找創(chuàng)新的源泉，提供獨(dú)到的客戶價(jià)值，實(shí)施差異化戰(zhàn)略客戶定制產(chǎn)品客戶定制產(chǎn)品理解客戶需求，作出快速響應(yīng)，實(shí)施定制化戰(zhàn)略明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位 仿制型產(chǎn)品仿制型產(chǎn)品更高的質(zhì)量，更低的價(jià)格，實(shí)施替代品戰(zhàn)略 抄襲型產(chǎn)品抄襲型產(chǎn)品完全一樣的設(shè)計(jì)，一樣的產(chǎn)品，實(shí)施仿冒品戰(zhàn)略 我也是（我也是（Me tooMe too）產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)化的產(chǎn)品，基本無(wú)差異實(shí)施后來(lái)居上戰(zhàn)略創(chuàng)新的誤區(qū)和著力點(diǎn)創(chuàng)新的誤區(qū)和著力點(diǎn)接納者的比例

18、接納者的比例發(fā)燒型，先鋒型發(fā)燒型，先鋒型前衛(wèi)型前衛(wèi)型%1%懷疑型懷疑型保守型保守型陷阱陷阱陷阱陷阱陷阱陷阱產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期領(lǐng)先一步與領(lǐng)先一代領(lǐng)先一步與領(lǐng)先一代關(guān)關(guān)于于產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期關(guān)關(guān)于于不不同同的的消消費(fèi)費(fèi)群群體體什什么么是是主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品什什么么是是市市場(chǎng)場(chǎng)陷陷井井發(fā)發(fā)燒燒型型、先先鋒鋒型型實(shí)實(shí)用用型型保保守守型型懷懷疑疑型型產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期市市場(chǎng)場(chǎng)陷陷井井主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品10%40%40%10%消消費(fèi)費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)：建建立立自自己己或或企企業(yè)業(yè)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)樹(shù)樹(shù)立立自自己己或或企企業(yè)業(yè)的的領(lǐng)領(lǐng)先先形形象象追追求求“革革命命性性”的的突突破破主主要要特特征

19、征：追追求求最最新新技技術(shù)術(shù)，追追趕趕最最新新潮潮流流偏偏愛(ài)愛(ài)高高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、高高回回報(bào)報(bào)的的產(chǎn)產(chǎn)品品即即使使產(chǎn)產(chǎn)品品不不成成熟熟也也愿愿嘗嘗試試追追求求產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能質(zhì)質(zhì)量量，價(jià)價(jià)格格不不敏敏感感企企業(yè)業(yè)面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)：產(chǎn)產(chǎn)品品盡盡快快上上市市，爭(zhēng)爭(zhēng)取取“先先行行者者優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)”按按用用戶戶要要求求盡盡快快改改進(jìn)進(jìn)或或定定制制發(fā)發(fā)燒燒型型、先先鋒鋒型型 實(shí)實(shí)用用型型保保守守型型懷懷疑疑型型產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期市市場(chǎng)場(chǎng)陷陷井井主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品10%40%40%10%突破與創(chuàng)新突破與創(chuàng)新發(fā)發(fā)燒燒型型、先先鋒鋒型型 實(shí)實(shí)用用型型保保守守型型懷懷疑疑型型產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期市市場(chǎng)場(chǎng)陷陷井

20、井主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品10%40%40%10%消消費(fèi)費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)：提提高高生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率或或改改善善生生活活質(zhì)質(zhì)量量不不斷斷追追求求“革革新新性性”的的改改進(jìn)進(jìn)與與提提高高主主要要特特征征：已已有有成成功功范范例例，真真實(shí)實(shí)可可靠靠愿愿跟跟蹤蹤先先鋒鋒型型消消費(fèi)費(fèi)者者的的足足跡跡產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本成成熟熟，便便于于使使用用對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品、服服務(wù)務(wù)和和效效益益很很敏敏感感企企業(yè)業(yè)面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)：可可信信賴賴的的有有代代表表性性的的成成功功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)基基本本完完整整的的產(chǎn)產(chǎn)品品解解決決方方案案保齡球效應(yīng)保齡球效應(yīng)發(fā)發(fā)燒燒型型、先先鋒鋒型型 實(shí)實(shí)用用型型保保守守型型懷懷疑疑型型產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期市

21、市場(chǎng)場(chǎng)陷陷井井主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品10%40%40%10%消消費(fèi)費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)：只只有有大大多多數(shù)數(shù)人人都都消消費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)才才考考慮慮迫迫于于環(huán)環(huán)境境或或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓壓力力時(shí)時(shí)才才消消費(fèi)費(fèi)跟跟大大家家一一樣樣，不不愿愿出出風(fēng)風(fēng)頭頭主主要要特特征征：不不愿愿承承擔(dān)擔(dān)任任何何風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格很很敏敏感感，對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品很很挑挑剔剔不不想想花花時(shí)時(shí)間間去去學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)使使用用某某產(chǎn)產(chǎn)品品相相信信并并依依賴賴于于專專家家或或好好朋朋友友的的推推薦薦企企業(yè)業(yè)面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)：非非常常完完整整的的產(chǎn)產(chǎn)品品解解決決方方案案“千千錘錘百百煉煉”的的成成熟熟產(chǎn)產(chǎn)品品引爆流行引爆流行消消費(fèi)費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)：維維持持現(xiàn)現(xiàn)狀狀，得得

22、過(guò)過(guò)且且過(guò)過(guò)不不冒冒任任何何風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)主主要要特特征征：不不相相信信新新技技術(shù)術(shù)/ /新新產(chǎn)產(chǎn)品品能能提提高高生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率或或生生活活質(zhì)質(zhì)量量對(duì)對(duì)新新生生事事物物持持有有懷懷疑疑態(tài)態(tài)度度盡盡量量不不花花錢(qián)錢(qián)，不不投投資資，節(jié)節(jié)約約度度日日總總把把自自己己放放在在反反對(duì)對(duì)者者的的立立場(chǎng)場(chǎng)上上企企業(yè)業(yè)面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)：有有充充足足的的理理由由證證明明其其價(jià)價(jià)值值和和效效益益能能證證明明這這是是最最佳佳選選擇擇發(fā)發(fā)燒燒型型、先先鋒鋒型型 實(shí)實(shí)用用型型保保守守型型懷懷疑疑型型產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期市市場(chǎng)場(chǎng)陷陷井井主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品10%40%40%10%放棄對(duì)象放棄對(duì)象創(chuàng)新之道課程提綱創(chuàng)新之道課

23、程提綱機(jī)遇和挑戰(zhàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇哇”效應(yīng)的概念效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由從推銷到營(yíng)銷從推銷

24、到營(yíng)銷從關(guān)注企業(yè)從關(guān)注企業(yè)“賣賣”什么到關(guān)注企業(yè)什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)買(mǎi)”什么？從什么？從“舞臺(tái)表演舞臺(tái)表演”到到“地下工作地下工作”在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存第三步：產(chǎn)品概念，打動(dòng)人心第三步：產(chǎn)品概念，打動(dòng)人心 問(wèn)題和挑戰(zhàn)問(wèn)題和挑戰(zhàn) ： 產(chǎn)品創(chuàng)意只要你想產(chǎn)品創(chuàng)意只要你想 傾聽(tīng)客戶之聲傾聽(tīng)客戶之聲了解了解/預(yù)期客戶的真正需求預(yù)期客戶的真正需求階段性任務(wù)階段性任務(wù):完善客戶需求分析完善客戶需求分析 形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念 創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品必需具有的主

25、要功能及指標(biāo)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位交付交付: 初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和客戶需求評(píng)估初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和客戶需求評(píng)估 初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報(bào)）分析初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報(bào)）分析 初步的產(chǎn)品定義和技術(shù)難度分析初步的產(chǎn)品定義和技術(shù)難度分析企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市 從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷產(chǎn)品創(chuàng)意階段概念測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)意階段概念測(cè)試 新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選市場(chǎng)信息收集市場(chǎng)信息收集目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品概念測(cè)試頭腦風(fēng)暴與新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選頭腦風(fēng)暴與新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選百花齊放，百家爭(zhēng)鳴百花齊放，百家爭(zhēng)鳴 合并同類項(xiàng)法合并同類項(xiàng)法 加權(quán)分析

26、原則加權(quán)分析原則 概念濃縮原則概念濃縮原則 概念提煉原則概念提煉原則 外行參與原則外行參與原則身臨其境地了解身臨其境地了解/ /預(yù)期客戶的需求預(yù)期客戶的需求 傾聽(tīng)顧客傾聽(tīng)顧客意意見(jiàn)：見(jiàn)： 深入訪談，而不是二手資料分析深入訪談，而不是二手資料分析 “ “目標(biāo)客戶的一天目標(biāo)客戶的一天”描述描述 消費(fèi)消費(fèi)行為研究行為研究 - - 生活態(tài)度生活態(tài)度/ /方式方式 產(chǎn)品為客戶產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的帶來(lái)的獨(dú)到獨(dú)到價(jià)值價(jià)值20訪談訪談個(gè)數(shù)個(gè)數(shù)95%70%12了解了解客戶的環(huán)境客戶的環(huán)境 新數(shù)據(jù)比例新數(shù)據(jù)比例概念測(cè)試的具體方法概念測(cè)試的具體方法記住了什么？記住了什么？打動(dòng)人的概念打動(dòng)人的概念威固車膜的幾個(gè)概念之一威

27、固車膜的幾個(gè)概念之一威固車膜的幾個(gè)概念之二威固車膜的幾個(gè)概念之二威固車膜的幾個(gè)概念之三威固車膜的幾個(gè)概念之三產(chǎn)品概念名稱產(chǎn)品概念名稱產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念# _版本號(hào)版本號(hào) _客戶需求客戶需求 - 客戶問(wèn)題客戶問(wèn)題,場(chǎng)景假設(shè)場(chǎng)景假設(shè) 客戶反饋/原始陳述，反映了客戶需要和愿望，客戶使用環(huán)境場(chǎng)景核心創(chuàng)意核心創(chuàng)意: 最能打動(dòng)目標(biāo)客戶的一句話解決方案解決方案 :把核心創(chuàng)意分解為功能要求，心理需求和技術(shù)要求等對(duì)客戶的利益對(duì)客戶的利益- 滿足客戶需求的關(guān)鍵利益的陳述 ( 哇指數(shù) ) 消費(fèi)者對(duì)這些特征的感覺(jué)和理解實(shí)用模板實(shí)用模板 - - 產(chǎn)品概念描述產(chǎn)品概念描述市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是什么？市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是什么？

28、什么是客戶導(dǎo)向？什么是客戶導(dǎo)向？從現(xiàn)有客戶入手從現(xiàn)有客戶入手掌握第一手資料掌握第一手資料客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心什么？客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心什么？客戶之聲（客戶之聲（VOCVOC）的收集的收集主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的需求主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的需求未說(shuō)出來(lái)的需求未說(shuō)出來(lái)的需求不愿說(shuō)出來(lái)的需求不愿說(shuō)出來(lái)的需求自己未覺(jué)察的需求自己未覺(jué)察的需求被啟發(fā)出來(lái)的需求被啟發(fā)出來(lái)的需求得到客戶之聲（得到客戶之聲（VOCVOC）是規(guī)定動(dòng)作是規(guī)定動(dòng)作客戶需求測(cè)試客戶需求測(cè)試 (Kano(Kano圖圖 ) )線性屬性功能線性屬性功能One-Dimensional功能不好功能不好Dysfunctional滿意滿意不滿意不滿意需求的滿足程度

29、需求的滿足程度功能好功能好Functional魅力功能魅力功能Delight不關(guān)注不關(guān)注Indifference必備功能必備功能Must-Be獎(jiǎng)勵(lì)因素獎(jiǎng)勵(lì)因素懲罰因素懲罰因素客戶之聲（客戶之聲（VOCVOC）的分析的分析必備特性，愿意多付錢(qián)得到必備特性，愿意多付錢(qián)得到必備特性，不愿多付錢(qián)得到必備特性，不愿多付錢(qián)得到有了更好，但是不愿多付錢(qián)有了更好，但是不愿多付錢(qián)有了更好，沒(méi)有也可以接受有了更好，沒(méi)有也可以接受可有可無(wú)，沒(méi)有實(shí)用價(jià)值可有可無(wú)，沒(méi)有實(shí)用價(jià)值沒(méi)有不行，但是不愿多付錢(qián)沒(méi)有不行，但是不愿多付錢(qián)完全沒(méi)必要，有了是多余和麻煩完全沒(méi)必要，有了是多余和麻煩分析客戶之聲（分析客戶之聲（VOCVOC

30、）實(shí)用模板實(shí)用模板 客戶需求描客戶需求描述述客戶需求分析報(bào)告客戶需求分析報(bào)告 編號(hào)編號(hào)( 時(shí)間）時(shí)間） _客戶需求名稱客戶需求名稱 _客戶之聲客戶之聲 : 客戶反饋/原始陳述，反映了客戶所關(guān)心的和需求場(chǎng)景圖畫(huà)場(chǎng)景圖畫(huà): 基于客戶之聲 的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶使用環(huán)境的印象，圖畫(huà)關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素 : 將客戶之聲與場(chǎng)景圖畫(huà)聯(lián)系，產(chǎn)生的關(guān)鍵字或詞語(yǔ)客戶需求客戶需求 : 包含一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素的一句話陳述用最省力的方式獲取信息用最省力的方式獲取信息向現(xiàn)有客戶了解下述問(wèn)題：向現(xiàn)有客戶了解下述問(wèn)題：用戶為什么選擇了你的品牌？用戶為什么選擇了你的品牌？他他/她從何時(shí)開(kāi)始知道你的品牌？她從何時(shí)開(kāi)始

31、知道你的品牌？他他/她從何時(shí)開(kāi)始喜歡你的品牌？她從何時(shí)開(kāi)始喜歡你的品牌？是什么因素使用戶產(chǎn)生了好感？是什么因素使用戶產(chǎn)生了好感？用戶最喜歡你們哪些方面？用戶最喜歡你們哪些方面？用戶最不滿意你們哪些方面？用戶最不滿意你們哪些方面？本企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？本企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最吸引用戶的地方是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最吸引用戶的地方是什么？客戶需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的前提客戶需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的前提消費(fèi)者消費(fèi)者潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)了，但是不滿意有需求，但是未消費(fèi)消費(fèi)了，基本滿意認(rèn)為自己沒(méi)需求，未消費(fèi)“局部疲軟地區(qū)”潛在需求潛在需求未加入消費(fèi)群體的三個(gè)主要障礙 現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有滿足的三個(gè)方面現(xiàn)實(shí)需求現(xiàn)實(shí)需

32、求認(rèn)為自己沒(méi)有需求 的三個(gè)主要原因?qū)ふ覄?chuàng)新的源泉尋找創(chuàng)新的源泉革新型產(chǎn)品的創(chuàng)新之路革新型產(chǎn)品的創(chuàng)新之路相相對(duì)對(duì)壟壟斷斷市市場(chǎng)場(chǎng)施施樂(lè)樂(lè)佳佳能能進(jìn)進(jìn)入入難難度度森森林林與與樹(shù)樹(shù)木木協(xié)協(xié)同同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)游游戲戲規(guī)規(guī)則則找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品追求追求“哇哇”效應(yīng)效應(yīng)不靠奇招，怪招不靠奇招，怪招不靠概念炒作不靠概念炒作讓用戶別無(wú)選擇讓用戶別無(wú)選擇創(chuàng)新之道課程提綱創(chuàng)新之道課程提綱機(jī)遇和挑戰(zhàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念完成產(chǎn)品定義完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)

33、計(jì)產(chǎn)品的差異化定位明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇哇”效應(yīng)的概念效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷從關(guān)注企業(yè)從關(guān)注企業(yè)“賣賣”什么到關(guān)注企業(yè)什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)買(mǎi)”什么？從什么？從“舞臺(tái)表演舞臺(tái)表演”到到“地下工作地下工作”在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)激烈的

34、競(jìng)爭(zhēng)，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存第四步：產(chǎn)品定義，科學(xué)流程第四步：產(chǎn)品定義，科學(xué)流程階段性任務(wù)階段性任務(wù):詳細(xì)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)分析詳細(xì)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)分析詳細(xì)的詳細(xì)的 客戶需求分析客戶需求分析價(jià)值訴求價(jià)值訴求, 目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位凍結(jié)產(chǎn)品功能凍結(jié)產(chǎn)品功能, 性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)草圖產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)草圖交付交付: 最終版本的產(chǎn)品定義最終版本的產(chǎn)品定義最終的產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報(bào)）分析最終的產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報(bào)）分析更新研發(fā)計(jì)劃更新研發(fā)計(jì)劃初步的生產(chǎn)計(jì)劃，新產(chǎn)品上市計(jì)劃初步的生產(chǎn)計(jì)劃，新產(chǎn)品上市計(jì)劃問(wèn)題和挑戰(zhàn)

35、問(wèn)題和挑戰(zhàn): 產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍 產(chǎn)品投資效益的評(píng)估產(chǎn)品投資效益的評(píng)估 銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè), 產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)4企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市 從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷把企業(yè)戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)的途把企業(yè)戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)的途徑徑公司目標(biāo)公司目標(biāo)經(jīng)濟(jì)方面經(jīng)濟(jì)方面社會(huì)方面社會(huì)方面員工方面員工方面用戶方面用戶方面技術(shù)方面技術(shù)方面市場(chǎng)方面市場(chǎng)方面總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃流程業(yè)務(wù)規(guī)劃流程總體規(guī)劃流程總體規(guī)劃流程階段性評(píng)估流程階段性評(píng)估流程階段階段0 0概念概念階段階段1 1定義定義階段階段2 2設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)階段階段3 3測(cè)試測(cè)試階段階段4 4試產(chǎn)試產(chǎn)階段

36、階段5 5量產(chǎn)量產(chǎn)4市場(chǎng)方面市場(chǎng)方面用戶方面用戶方面競(jìng)爭(zhēng)方面競(jìng)爭(zhēng)方面投資方面投資方面產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面技術(shù)方面技術(shù)方面產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)安排項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)安排公司資源分配公司資源分配業(yè)務(wù)與技術(shù)儲(chǔ)備業(yè)務(wù)與技術(shù)儲(chǔ)備階段性評(píng)估檢查站階段性評(píng)估檢查站2-32-3年年3-53-5年年5-105-10年年產(chǎn)品定義是整個(gè)流程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)產(chǎn)品定義是整個(gè)流程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念0樣品設(shè)計(jì)樣品設(shè)計(jì)3小批量試產(chǎn)小批量試產(chǎn)4雛型設(shè)計(jì)雛型設(shè)計(jì) 2大批量生產(chǎn)大批量生產(chǎn)51產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義市市場(chǎng)場(chǎng)用用戶戶競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)人力人力時(shí)間時(shí)間公司公司目標(biāo)目標(biāo)技術(shù)技術(shù)設(shè)備設(shè)備生產(chǎn)生產(chǎn)能力能力法規(guī)法規(guī)政策政

37、策市場(chǎng)部市場(chǎng)部研究開(kāi)發(fā)部研究開(kāi)發(fā)部01534201 檢查檢查檢查檢查12有多少企業(yè)的產(chǎn)品是用科學(xué)的流程有多少企業(yè)的產(chǎn)品是用科學(xué)的流程“定義定義”出來(lái)的？出來(lái)的？從抄襲到模仿從抄襲到模仿從模仿到創(chuàng)新從模仿到創(chuàng)新4產(chǎn)品定義的產(chǎn)品定義的2/82/8原則原則產(chǎn)品定義涉及到完整產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義涉及到完整產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品: :技術(shù)技術(shù)外圍產(chǎn)品外圍產(chǎn)品: :服務(wù)服務(wù)外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品: :體驗(yàn)體驗(yàn)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品加權(quán)值加權(quán)值得分得分內(nèi)容內(nèi)容大路貨產(chǎn)品的同質(zhì)化誤區(qū)大路貨產(chǎn)品的同質(zhì)化誤區(qū)4產(chǎn)品定義由誰(shuí)來(lái)做？產(chǎn)品定義由誰(shuí)來(lái)做？產(chǎn)品市場(chǎng)人員產(chǎn)品市場(chǎng)人員研發(fā)規(guī)劃人員研發(fā)規(guī)劃人員市

38、場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡市場(chǎng)，用戶，競(jìng)爭(zhēng)，定位市場(chǎng)，用戶，競(jìng)爭(zhēng)，定位技術(shù)，工藝，材料，成本，時(shí)間技術(shù)，工藝，材料，成本，時(shí)間4產(chǎn)品定義的產(chǎn)品定義的1010大成功要素大成功要素 理解目標(biāo)用戶的需求理解目標(biāo)用戶的需求 與公司總體目標(biāo)和戰(zhàn)略一致與公司總體目標(biāo)和戰(zhàn)略一致 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和方案有深入的了解對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和方案有深入的了解 清晰的產(chǎn)品定位和價(jià)值訴求清晰的產(chǎn)品定位和價(jià)值訴求 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)風(fēng)險(xiǎn)分析嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)風(fēng)險(xiǎn)分析 科學(xué)的決策參數(shù)與加權(quán)系數(shù)科學(xué)的決策參數(shù)與加權(quán)系數(shù) 符合國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范符合國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范 有現(xiàn)成的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有現(xiàn)成的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的

39、認(rèn)同和支持得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和支持 得到公司內(nèi)部各職能部門(mén)的支持得到公司內(nèi)部各職能部門(mén)的支持4消費(fèi)者絕對(duì)不是上帝！消費(fèi)者絕對(duì)不是上帝！對(duì)不同價(jià)值的對(duì)不同價(jià)值的“客戶客戶”要一視同仁嗎？要一視同仁嗎？非目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶用戶是上帝嗎?用戶是什么？用戶是什么？用戶永遠(yuǎn)用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的嗎是對(duì)的嗎?消費(fèi)者如消費(fèi)者如同是戀人同是戀人消費(fèi)者是平等消費(fèi)者是平等的合作伙伴的合作伙伴4產(chǎn)品定義要有明確的目標(biāo)客戶群產(chǎn)品定義要有明確的目標(biāo)客戶群4富裕階段富裕階段小康中級(jí)階段小康中級(jí)階段溫飽階段溫飽階段自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)（成長(zhǎng)（成長(zhǎng)/ /成就）成就）尊重需要尊重需要（自尊（自尊/ /地位）地位）社會(huì)需要社會(huì)需要（愛(ài)（愛(ài)/

40、/友誼友誼/ /歸屬）歸屬）安全需要安全需要（心理（心理/ /生理）生理）生理需要生理需要小康初級(jí)階段小康初級(jí)階段小康高級(jí)階段小康高級(jí)階段產(chǎn)品定義要花多少時(shí)間產(chǎn)品定義要花多少時(shí)間? ?失誤的代價(jià)（失誤的代價(jià)（$ $）階段階段產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品制造產(chǎn)品制造 市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義4“先慢后快先慢后快”與與“先快后慢先快后慢”平時(shí)多流汗平時(shí)多流汗戰(zhàn)時(shí)少流血戰(zhàn)時(shí)少流血先難則后易先難則后易先易則后難先易則后難心心理理因因素素功功能能因因素素經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因因素素溫飽型消費(fèi)者：看中價(jià)格溫飽型消費(fèi)者：看中價(jià)格小康型消費(fèi)者：看中功能小康型消費(fèi)者：看中功能富裕型消費(fèi)者：看中面子富裕型消

41、費(fèi)者：看中面子用了等于什么？用了等于什么？4不同類型企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)不同類型企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)快速消費(fèi)品快速消費(fèi)品造勢(shì)造勢(shì)感性訴求感性訴求耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品定位定位感性理性訴求感性理性訴求工業(yè)用產(chǎn)品工業(yè)用產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品理性訴求理性訴求服務(wù)類產(chǎn)品服務(wù)類產(chǎn)品體驗(yàn)體驗(yàn)感性訴求感性訴求因?yàn)椋阂驗(yàn)椋和暾a(chǎn)品的要素組合不同完整產(chǎn)品的要素組合不同所以：所以：產(chǎn)品定義的側(cè)重點(diǎn)不同產(chǎn)品定義的側(cè)重點(diǎn)不同4確保產(chǎn)品定義成功的確保產(chǎn)品定義成功的8 8個(gè)步驟個(gè)步驟 找出找出1010個(gè)成功要素中的薄弱環(huán)節(jié)個(gè)成功要素中的薄弱環(huán)節(jié) 及時(shí)修訂或充實(shí)薄弱環(huán)節(jié)，達(dá)到基本要求及時(shí)修訂或充實(shí)薄弱環(huán)節(jié)，達(dá)到基本要求 完成第一版的產(chǎn)品定義完成第一版

42、的產(chǎn)品定義 讓用戶來(lái)檢驗(yàn)第一版的產(chǎn)品定義讓用戶來(lái)檢驗(yàn)第一版的產(chǎn)品定義 計(jì)算出該產(chǎn)品的投資回報(bào)率計(jì)算出該產(chǎn)品的投資回報(bào)率 確保能得到相應(yīng)的資金和人員配備確保能得到相應(yīng)的資金和人員配備 發(fā)現(xiàn)并解決高風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)并解決高風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題 完成新產(chǎn)品定義，進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段完成新產(chǎn)品定義，進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段4產(chǎn)品定義都包括哪些內(nèi)容？產(chǎn)品定義都包括哪些內(nèi)容？42 2。項(xiàng)目簡(jiǎn)介。項(xiàng)目簡(jiǎn)介1 1。消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由。消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由3 3。詳細(xì)內(nèi)容。詳細(xì)內(nèi)容 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹 開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè) 項(xiàng)目人員計(jì)劃項(xiàng)目人員計(jì)劃 項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃 對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴性對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴

43、性 制造，材料與工藝制造，材料與工藝 項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析 渠道與服務(wù)計(jì)劃渠道與服務(wù)計(jì)劃 戰(zhàn)略一致性戰(zhàn)略一致性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 關(guān)鍵客戶描述關(guān)鍵客戶描述 用戶需求分析用戶需求分析 產(chǎn)品將產(chǎn)品將 用于用于 產(chǎn)品可能用于產(chǎn)品可能用于 產(chǎn)品不會(huì)用于產(chǎn)品不會(huì)用于消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由用三句話來(lái)描述該產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的獨(dú)到價(jià)值用三句話來(lái)描述該產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的獨(dú)到價(jià)值強(qiáng)調(diào)為什么消費(fèi)者應(yīng)該從眾多選擇中買(mǎi)該產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)為什么消費(fèi)者應(yīng)該從眾多選擇中買(mǎi)該產(chǎn)品讓相關(guān)審批人員在讓相關(guān)審批人員在3030秒之內(nèi)了解該產(chǎn)品的價(jià)值秒之內(nèi)了解該產(chǎn)品的價(jià)值蒙牛的實(shí)踐：蒙牛的實(shí)踐：給我個(gè)理由選擇你給我個(gè)理

44、由選擇你中國(guó)綠色食品中國(guó)綠色食品產(chǎn)地：內(nèi)蒙古產(chǎn)地：內(nèi)蒙古草原牛奶唯一中國(guó)馳名商標(biāo)草原牛奶唯一中國(guó)馳名商標(biāo)英國(guó)英國(guó)NQANQA和和ISO9000ISO9000認(rèn)證認(rèn)證1.1. 利樂(lè)枕鮮牛奶全球銷量第一利樂(lè)枕鮮牛奶全球銷量第一4用來(lái)檢驗(yàn)用來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之一產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之一 該項(xiàng)目的名稱，目標(biāo)，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品暢銷的依據(jù)該項(xiàng)目的名稱，目標(biāo)，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品暢銷的依據(jù) 為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段研發(fā)（為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段研發(fā)（1 1） 基于客戶需求，公司戰(zhàn)略，現(xiàn)有（潛在）客戶，已有產(chǎn)品的影響 該產(chǎn)品的主要技術(shù)指標(biāo)改進(jìn)，或成本降低，或功能增加 對(duì)客戶來(lái)說(shuō)該產(chǎn)品最大的貢獻(xiàn)是什么？非買(mǎi)不可的理由是

45、什么？ 該產(chǎn)品的主要性能指標(biāo)列表 簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)分析，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)費(fèi)用作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)后續(xù)階段的開(kāi)發(fā)工作量5年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)該產(chǎn)品的5年市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)未來(lái)5年的年度發(fā)貨量預(yù)測(cè)未來(lái)5年的累計(jì)發(fā)貨量預(yù)測(cè)4產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之二產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之二為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段研發(fā)（為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段研發(fā)（2 2）該產(chǎn)品的主要應(yīng)用領(lǐng)域，應(yīng)用場(chǎng)合，新市場(chǎng)等簡(jiǎn)單地描述該產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（推廣）目標(biāo)產(chǎn)品定義的自我測(cè)試結(jié)果針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的處理意見(jiàn)和計(jì)劃人力資源的準(zhǔn)備情況和落實(shí)情況競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析報(bào)告對(duì)其他項(xiàng)目和現(xiàn)有產(chǎn)品的影響主要的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品定位說(shuō)明4產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義- -詳細(xì)內(nèi)容之一詳細(xì)內(nèi)容之一市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)戰(zhàn)略

46、一致性戰(zhàn)略一致性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析關(guān)鍵客戶描述關(guān)鍵客戶描述4年度發(fā)貨量￥年度發(fā)貨量￥累計(jì)發(fā)貨量￥累計(jì)發(fā)貨量￥目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)假設(shè)與前提條件假設(shè)與前提條件半頁(yè)紙的說(shuō)明半頁(yè)紙的說(shuō)明該產(chǎn)品的匹配程度該產(chǎn)品的匹配程度 -與現(xiàn)有產(chǎn)品線與現(xiàn)有產(chǎn)品線 -與公司戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略 -與目前的業(yè)務(wù)計(jì)劃與目前的業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品列表競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品列表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)變措施預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)變措施預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額市場(chǎng)細(xì)分原則市場(chǎng)細(xì)分原則目標(biāo)客戶描述目標(biāo)客戶描述主要應(yīng)用場(chǎng)合主要應(yīng)用場(chǎng)合接近目標(biāo)客戶的挑戰(zhàn)接近

47、目標(biāo)客戶的挑戰(zhàn)所需要的企業(yè)資源所需要的企業(yè)資源產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義- -詳細(xì)內(nèi)容之二詳細(xì)內(nèi)容之二 產(chǎn)品可能用于產(chǎn)品可能用于產(chǎn)品將用于產(chǎn)品將用于產(chǎn)品不會(huì)用于產(chǎn)品不會(huì)用于目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位4什么參數(shù)必須要什么參數(shù)必須要什么參數(shù)可有可無(wú)什么參數(shù)可有可無(wú)在消費(fèi)者心目中的定位在消費(fèi)者心目中的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化第一目標(biāo)市場(chǎng)的描述第一目標(biāo)市場(chǎng)的描述要全力以赴滿足的客戶需求要全力以赴滿足的客戶需求必須具備的性能指標(biāo)必須具備的性能指標(biāo)必須具備的功能特性必須具備的功能特性第二目標(biāo)市場(chǎng)的描述第二目標(biāo)市場(chǎng)的描述要兼顧的客戶需求要兼顧的客戶需求希望達(dá)到的性能指標(biāo)希望達(dá)到的性能指標(biāo)希望具備的功能特

48、性希望具備的功能特性非目標(biāo)市場(chǎng)的描述（排他性）非目標(biāo)市場(chǎng)的描述（排他性）不要考慮的客戶群體不要考慮的客戶群體沒(méi)有必要的性能指標(biāo)沒(méi)有必要的性能指標(biāo)沒(méi)有必要的功能特性沒(méi)有必要的功能特性產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義- -詳細(xì)內(nèi)容之三詳細(xì)內(nèi)容之三產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)項(xiàng)目人員計(jì)劃項(xiàng)目人員計(jì)劃4主要性能指標(biāo)主要性能指標(biāo)主要參數(shù)描述主要參數(shù)描述產(chǎn)品功能簡(jiǎn)介產(chǎn)品功能簡(jiǎn)介產(chǎn)品服務(wù)簡(jiǎn)介產(chǎn)品服務(wù)簡(jiǎn)介研發(fā)人員和材料成本研發(fā)人員和材料成本質(zhì)量管理人員成本質(zhì)量管理人員成本生產(chǎn)線成本分析生產(chǎn)線成本分析固定資產(chǎn)投資費(fèi)用固定資產(chǎn)投資費(fèi)用日常開(kāi)銷，差旅費(fèi)用日常開(kāi)銷，差旅費(fèi)用研發(fā)人員數(shù)量安排研發(fā)人員數(shù)量安排服務(wù)人員

49、數(shù)量安排服務(wù)人員數(shù)量安排配套支持人員安排配套支持人員安排項(xiàng)目小組成員名單項(xiàng)目小組成員名單潛在問(wèn)題與沖突潛在問(wèn)題與沖突項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃項(xiàng)目的主要里程碑項(xiàng)目的主要里程碑 -樣機(jī)完成樣機(jī)完成 -試產(chǎn)完成試產(chǎn)完成 -正式量產(chǎn)正式量產(chǎn) -正式上市正式上市產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義- -詳細(xì)內(nèi)容之四詳細(xì)內(nèi)容之四對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴性對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴性4制造，材料與工藝制造，材料與工藝渠道與服務(wù)計(jì)劃渠道與服務(wù)計(jì)劃項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析生產(chǎn)場(chǎng)地安排生產(chǎn)場(chǎng)地安排材料，部件清單材料，部件清單工藝與流程設(shè)計(jì)工藝與流程設(shè)計(jì)場(chǎng)地設(shè)施投資計(jì)劃場(chǎng)地設(shè)施投資計(jì)劃生產(chǎn)費(fèi)用計(jì)劃生產(chǎn)費(fèi)用計(jì)劃現(xiàn)成的渠道還是新渠道現(xiàn)成的渠道還是新渠道現(xiàn)成

50、的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還是新網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)成的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還是新網(wǎng)絡(luò)如果是新網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算出：如果是新網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算出： -開(kāi)發(fā)成本，所需資源開(kāi)發(fā)成本，所需資源 -開(kāi)發(fā)周期，制約因素開(kāi)發(fā)周期，制約因素贏利平衡點(diǎn)分析贏利平衡點(diǎn)分析產(chǎn)品定價(jià)原則產(chǎn)品定價(jià)原則產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷量與利潤(rùn)預(yù)測(cè)銷量與利潤(rùn)預(yù)測(cè)投資回報(bào)分析投資回報(bào)分析合作部門(mén)清單合作部門(mén)清單外購(gòu)部件清單外購(gòu)部件清單供應(yīng)商協(xié)議供應(yīng)商協(xié)議相關(guān)責(zé)任人安排相關(guān)責(zé)任人安排可能導(dǎo)致延期的主要障礙可能導(dǎo)致延期的主要障礙產(chǎn)品概念與定義階段的關(guān)鍵流程產(chǎn)品概念與定義階段的關(guān)鍵流程公司戰(zhàn)略部門(mén)公司戰(zhàn)略部門(mén)產(chǎn)品線部門(mén)產(chǎn)品線部門(mén)銷售銷售/經(jīng)銷商經(jīng)銷商衡量標(biāo)準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn)流程編號(hào)：流程負(fù)責(zé)人崗位：

51、市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)流程編定/修改日期：流程名稱：產(chǎn)品選擇與定義上游流程：公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查下游流程：產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)商選擇渠道反饋市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品立項(xiàng)產(chǎn)品劃分公司戰(zhàn)略符合要求批準(zhǔn)立項(xiàng)產(chǎn)品概念里程碑檢查產(chǎn)品定義里程碑檢查備案項(xiàng)目終止項(xiàng)目終止渠道驗(yàn)證概念測(cè)試結(jié)束通過(guò)通過(guò)未通過(guò)未通過(guò)未通過(guò)通過(guò)進(jìn)入研發(fā)流程4新產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品測(cè)試新產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品測(cè)試問(wèn)題和挑戰(zhàn)問(wèn)題和挑戰(zhàn):決定并組織內(nèi)部資源完成新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試決定并組織內(nèi)部資源完成新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試產(chǎn)品平臺(tái)的再利用計(jì)劃產(chǎn)品平臺(tái)的再利用計(jì)劃階段性任務(wù)階段性任務(wù): 工業(yè)設(shè)計(jì)工業(yè)設(shè)計(jì) - 產(chǎn)品的產(chǎn)品的“致命誘惑致命誘惑” 樣品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)樣品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 圖紙圖紙 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

52、戰(zhàn)略路線圖產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略路線圖 產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃, 產(chǎn)品族設(shè)計(jì)產(chǎn)品族設(shè)計(jì) 產(chǎn)品線構(gòu)架和衍生產(chǎn)品產(chǎn)品線構(gòu)架和衍生產(chǎn)品交付交付: 產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)圖紙產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)圖紙產(chǎn)品測(cè)試計(jì)劃產(chǎn)品測(cè)試計(jì)劃 客戶，樣本和分析報(bào)告客戶，樣本和分析報(bào)告初步的生產(chǎn)計(jì)劃初步的生產(chǎn)計(jì)劃新產(chǎn)品定義之后的關(guān)鍵步驟新產(chǎn)品定義之后的關(guān)鍵步驟4研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)唱主角研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)唱主角采購(gòu)部門(mén)和質(zhì)量部門(mén)唱配角采購(gòu)部門(mén)和質(zhì)量部門(mén)唱配角讓未來(lái)的客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)讓未來(lái)的客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)讓未來(lái)的客戶檢驗(yàn)我們的產(chǎn)品讓未來(lái)的客戶檢驗(yàn)我們的產(chǎn)品重點(diǎn)考慮因素：重點(diǎn)考慮因素：可生產(chǎn)性，可維護(hù)性可生產(chǎn)性，可維護(hù)性平臺(tái)的延續(xù)性和再利用平臺(tái)的延

53、續(xù)性和再利用產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試階段的關(guān)鍵流程產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試階段的關(guān)鍵流程產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)產(chǎn)品線部門(mén)產(chǎn)品線部門(mén)采購(gòu)采購(gòu)/生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)部門(mén)衡量標(biāo)準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn)流程編號(hào)：流程負(fù)責(zé)人崗位：產(chǎn)品研發(fā)部總監(jiān)流程編定/修改日期：流程名稱：產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試上游流程：產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品定義下游流程：產(chǎn)品上市和渠道培訓(xùn)產(chǎn)品定義修改定義里程碑檢查小批量試產(chǎn)里程碑檢查重點(diǎn)客戶訪問(wèn)市場(chǎng)重大變化？項(xiàng)目終止起草加工工藝有沒(méi)有未通過(guò)未通過(guò)通過(guò)樣品設(shè)計(jì)修改設(shè)計(jì)通過(guò)重點(diǎn)客戶訪問(wèn)文件標(biāo)準(zhǔn)化確定加工工藝成立研發(fā)小組進(jìn)入制造流程進(jìn)入上市流程小批量試用上游供應(yīng)商選擇4創(chuàng)新之道課程提綱創(chuàng)新之道課程提綱機(jī)遇和挑戰(zhàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念

54、完成產(chǎn)品定義完成產(chǎn)品定義制訂上市計(jì)劃制訂上市計(jì)劃明確產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品定位明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇哇”效應(yīng)的概念效應(yīng)的概念按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái)及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷從關(guān)注企業(yè)從關(guān)注企業(yè)“賣賣”什么到關(guān)注企業(yè)什

55、么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)買(mǎi)”什么？從什么？從“舞臺(tái)表演舞臺(tái)表演”到到“地下工作地下工作”在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存第五步：產(chǎn)品上市，系統(tǒng)工程第五步：產(chǎn)品上市，系統(tǒng)工程問(wèn)題和挑戰(zhàn)問(wèn)題和挑戰(zhàn): 市場(chǎng)投放策略：時(shí)機(jī)，規(guī)模和共鳴市場(chǎng)投放策略：時(shí)機(jī)，規(guī)模和共鳴 跨越新產(chǎn)品的跨越新產(chǎn)品的裂谷裂谷”，引爆流行，引爆流行 激發(fā)銷售渠道的熱情和動(dòng)力激發(fā)銷售渠道的熱情和動(dòng)力階段性任務(wù)階段性任務(wù):產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 包裝，定價(jià)，渠道，傳播包裝，定價(jià)，渠道，傳播整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播 IMC終端展示計(jì)劃，銷售培訓(xùn)計(jì)劃

56、終端展示計(jì)劃，銷售培訓(xùn)計(jì)劃銷售渠道培訓(xùn)銷售渠道培訓(xùn)銷售工具開(kāi)發(fā)銷售工具開(kāi)發(fā)交付交付: 完整產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)完整產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)銷售預(yù)測(cè)計(jì)劃銷售預(yù)測(cè)計(jì)劃新產(chǎn)品上市計(jì)劃書(shū)新產(chǎn)品上市計(jì)劃書(shū)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市 5從推銷到營(yíng)銷從推銷到營(yíng)銷選定重點(diǎn)市場(chǎng)選定重點(diǎn)市場(chǎng) 找到突破口找到突破口5輿論領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)？輿論領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)？業(yè)界專家是誰(shuí)？業(yè)界專家是誰(shuí)？有影響力的客戶是誰(shuí)？有影響力的客戶是誰(shuí)？有輻射效應(yīng)的客戶在哪里？有輻射效應(yīng)的客戶在哪里？第一輪重點(diǎn)地區(qū)在哪里？第一輪重點(diǎn)地區(qū)在哪里？蒙牛的實(shí)踐蒙牛的實(shí)踐一線插旗一線插旗二線飄紅二線飄紅先回答以下幾個(gè)問(wèn)題：先回答以下

57、幾個(gè)問(wèn)題：“保齡球保齡球”與與“參照物參照物”產(chǎn)品上市工作從何時(shí)開(kāi)始？產(chǎn)品上市工作從何時(shí)開(kāi)始？5產(chǎn)品市場(chǎng)部產(chǎn)品市場(chǎng)部研發(fā)部研發(fā)部采購(gòu)部采購(gòu)部生產(chǎn)制造部生產(chǎn)制造部產(chǎn)品概念通過(guò)產(chǎn)品概念通過(guò)產(chǎn)品定義通過(guò)產(chǎn)品定義通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)通過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)通過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)通過(guò)產(chǎn)品上市通過(guò)產(chǎn)品上市通過(guò)產(chǎn)品退市通過(guò)產(chǎn)品退市通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)/ /市場(chǎng)宣傳部市場(chǎng)宣傳部完整產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)包括哪些內(nèi)容？完整產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)包括哪些內(nèi)容？版本號(hào)版本號(hào)執(zhí)行計(jì)劃概要執(zhí)行計(jì)劃概要市場(chǎng)前景與現(xiàn)狀分析市場(chǎng)前景與現(xiàn)狀分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷目的和目標(biāo)新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷目的和目標(biāo) 完整產(chǎn)品的總體說(shuō)明完整產(chǎn)品的總體說(shuō)明 產(chǎn)品定價(jià)說(shuō)明產(chǎn)品定價(jià)說(shuō)明銷售渠道說(shuō)

58、明銷售渠道說(shuō)明新產(chǎn)品上市的說(shuō)明新產(chǎn)品上市的說(shuō)明新產(chǎn)品推出計(jì)劃信息新產(chǎn)品推出計(jì)劃信息其他相關(guān)事宜其他相關(guān)事宜 主批準(zhǔn)人主批準(zhǔn)人( (市場(chǎng)總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)) ) 相關(guān)職能相關(guān)職能 批準(zhǔn)人批準(zhǔn)人研發(fā)總監(jiān)研發(fā)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)采購(gòu)總監(jiān)采購(gòu)總監(jiān)5新產(chǎn)品上市計(jì)劃書(shū)包括哪些內(nèi)容新產(chǎn)品上市計(jì)劃書(shū)包括哪些內(nèi)容5產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱/ /型號(hào)型號(hào)重要日期重要日期新產(chǎn)品定價(jià)批準(zhǔn)時(shí)間：新產(chǎn)品定價(jià)批準(zhǔn)時(shí)間： 新產(chǎn)品公開(kāi)發(fā)布消息時(shí)間：新產(chǎn)品公開(kāi)發(fā)布消息時(shí)間： 新產(chǎn)品上報(bào)價(jià)系統(tǒng)時(shí)間：新產(chǎn)品上報(bào)價(jià)系統(tǒng)時(shí)間： 新產(chǎn)品首次發(fā)貨時(shí)間：新產(chǎn)品首次發(fā)貨時(shí)間： 產(chǎn)品說(shuō)明（簡(jiǎn)要描述）產(chǎn)品說(shuō)明（簡(jiǎn)要描述） 核心競(jìng)爭(zhēng)貢獻(xiàn)說(shuō)明核心競(jìng)爭(zhēng)

59、貢獻(xiàn)說(shuō)明（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同之處）（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同之處） 價(jià)值取向說(shuō)明價(jià)值取向說(shuō)明( (消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由) ) 新產(chǎn)品上市前的宣傳材料準(zhǔn)備新產(chǎn)品上市前的宣傳材料準(zhǔn)備目錄目錄負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人完成截止日期完成截止日期說(shuō)明說(shuō)明印刷品：印刷品：簡(jiǎn)單彩頁(yè)介紹產(chǎn)品總目錄樣本媒體：媒體：廣告設(shè)計(jì)新聞稿件網(wǎng)頁(yè)：網(wǎng)頁(yè)：新產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)活動(dòng)：活動(dòng)：展銷會(huì)其它活動(dòng)培訓(xùn)：培訓(xùn)：內(nèi)部員工培訓(xùn)銷售渠道培訓(xùn)展品使用說(shuō)明售后服務(wù)：售后服務(wù)：保修、維修說(shuō)明其它服務(wù)合作伙伴文件合作伙伴文件其它文件其它文件5產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期和新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵點(diǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期和新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵點(diǎn)立項(xiàng)立項(xiàng)階段階段預(yù)研預(yù)研階段階段調(diào)研調(diào)研階段階段開(kāi)

60、發(fā)開(kāi)發(fā)階段階段試生產(chǎn)試生產(chǎn)階段階段生產(chǎn)生產(chǎn)階段階段停生產(chǎn)停生產(chǎn)階段階段服務(wù)維持服務(wù)維持階段階段立項(xiàng)立項(xiàng)定義定義開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)發(fā)貨發(fā)貨廢型廢型產(chǎn)產(chǎn) 品品 開(kāi)開(kāi) 發(fā)發(fā) 周周 期期 的的 關(guān)關(guān) 鍵鍵 點(diǎn)點(diǎn)定價(jià)定價(jià)公布公布報(bào)價(jià)報(bào)價(jià)新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品 上上 市市 的的 關(guān)關(guān) 鍵鍵 點(diǎn)點(diǎn)5定價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)主要工作定價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)主要工作5“定價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)定價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)”任務(wù)：產(chǎn)品和相關(guān)選項(xiàng)的定價(jià)任務(wù)：產(chǎn)品和相關(guān)選項(xiàng)的定價(jià)建議必須獲得管理層批準(zhǔn)。建議必須獲得管理層批準(zhǔn)。市場(chǎng)部市場(chǎng)部經(jīng)理經(jīng)理研發(fā)部研發(fā)部生產(chǎn)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部采購(gòu)部采購(gòu)部“定價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)定價(jià)關(guān)鍵點(diǎn)”會(huì)議要求會(huì)議要求事先溝通與協(xié)商事先溝通與協(xié)商會(huì)議達(dá)成最終協(xié)議會(huì)議達(dá)成最終協(xié)議定價(jià)關(guān)鍵