廣告媒體策劃課件

1、1USST廣告媒體策劃主講：羅文軍主講：羅文軍 講師講師 管理學(xué)博士管理學(xué)博士2媒體的發(fā)展歷程媒體的發(fā)展歷程口語傳播口語傳播文字傳播文字傳播印刷傳播印刷傳播電子傳播電子傳播數(shù)字傳播數(shù)字傳播3傳統(tǒng)廣告媒體傳統(tǒng)廣告媒體n印刷廣告媒體印刷廣告媒體:報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等n電波廣告媒體：廣播、電視、有線電視電波廣告媒體：廣播、電視、有線電視n小眾廣告媒體：戶外廣告、售點(diǎn)廣告、交通廣小眾廣告媒體：戶外廣告、售點(diǎn)廣告、交通廣告、直接廣告告、直接廣告4報(bào)紙報(bào)紙n是一種純平面視覺、偏向理性的廣告媒體是一種純平面視覺、偏向理性的廣告媒體n是一種非強(qiáng)制性接受的廣告媒體是一種非強(qiáng)制性接受的

2、廣告媒體n是一種比較經(jīng)濟(jì)的能夠較為靈活配合促銷的廣是一種比較經(jīng)濟(jì)的能夠較為靈活配合促銷的廣告媒體告媒體n是一種可信度較高的廣告媒體是一種可信度較高的廣告媒體n順時(shí)性、低時(shí)效性和高干擾度順時(shí)性、低時(shí)效性和高干擾度5雜志雜志n是一種針對性較強(qiáng)、讀者群較穩(wěn)定的廣告媒體是一種針對性較強(qiáng)、讀者群較穩(wěn)定的廣告媒體n是一種具有較強(qiáng)表現(xiàn)力和接觸深度的廣告媒體是一種具有較強(qiáng)表現(xiàn)力和接觸深度的廣告媒體n是一種具有較高的重復(fù)閱讀率和傳閱性的廣告是一種具有較高的重復(fù)閱讀率和傳閱性的廣告媒體媒體n信息生產(chǎn)周期長、廣告安排靈活性較差信息生產(chǎn)周期長、廣告安排靈活性較差6廣播廣播n是一種簡便迅捷、時(shí)效性強(qiáng)的廣告媒體是一種簡便

3、迅捷、時(shí)效性強(qiáng)的廣告媒體n是一種更具想象張力和情緒感染力的廣告媒體是一種更具想象張力和情緒感染力的廣告媒體n覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用低廉覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用低廉n是一種線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性是一種線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性差差7電視電視n是一種偏向感性、具有演示功能的廣告媒體是一種偏向感性、具有演示功能的廣告媒體n是一種強(qiáng)制性的、具有較高的同時(shí)注目率的廣是一種強(qiáng)制性的、具有較高的同時(shí)注目率的廣告媒體告媒體n是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)的廣告媒是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)的廣告媒體體n電視信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力電視信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力n制

4、作過程復(fù)雜，制作和播出費(fèi)用高制作過程復(fù)雜，制作和播出費(fèi)用高n播出時(shí)間短暫，不能傳遞較多、較復(fù)雜的信息，播出時(shí)間短暫，不能傳遞較多、較復(fù)雜的信息，較難進(jìn)行理性訴求較難進(jìn)行理性訴求8有線電視有線電視n高清晰度高清晰度n綜合傳輸綜合傳輸n節(jié)目豐富節(jié)目豐富n安全低耗安全低耗n雙向傳輸雙向傳輸9戶外廣告媒體戶外廣告媒體n凡是在露天或公共場所傳播廣告信息的工具都凡是在露天或公共場所傳播廣告信息的工具都稱為戶外廣告稱為戶外廣告n常見戶外廣告形式包括：路牌、海報(bào)、交通工常見戶外廣告形式包括：路牌、海報(bào)、交通工具、燈箱、霓虹燈、電視墻、電子快播板、電具、燈箱、霓虹燈、電視墻、電子快播板、電腦顯示板、電腦彩訊動畫

5、看板、煙幕廣告、空腦顯示板、電腦彩訊動畫看板、煙幕廣告、空中飛翔物、熱汽球廣告、衛(wèi)星廣告等中飛翔物、熱汽球廣告、衛(wèi)星廣告等n具有較高的品牌到達(dá)率、很高的重復(fù)傳播的頻具有較高的品牌到達(dá)率、很高的重復(fù)傳播的頻度、較好的適應(yīng)性和視覺沖擊力度、較好的適應(yīng)性和視覺沖擊力n對地區(qū)消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，可根據(jù)地區(qū)消費(fèi)者對地區(qū)消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，可根據(jù)地區(qū)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和文化心理進(jìn)行靈活設(shè)置的風(fēng)俗習(xí)慣和文化心理進(jìn)行靈活設(shè)置10售點(diǎn)廣告媒體售點(diǎn)廣告媒體n又稱為店頭廣告，即又稱為店頭廣告，即POP（point of purchase advertising）廣告。就是在銷售點(diǎn)）廣告。就是在銷售點(diǎn)能夠促進(jìn)銷售的廣告物，

6、或者其它能夠提供有能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或者其它能夠提供有關(guān)產(chǎn)品信息、服務(wù)、指示和指導(dǎo)的標(biāo)志。關(guān)產(chǎn)品信息、服務(wù)、指示和指導(dǎo)的標(biāo)志。nPOP廣告是一種自辦廣告媒體，廣告主具有較廣告是一種自辦廣告媒體，廣告主具有較大的傳播自主性。大的傳播自主性。nPOP廣告具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。研究表明，一廣告具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。研究表明，一般目的非常明確的購買只占總購買行為的般目的非常明確的購買只占總購買行為的28-30%，多數(shù)消費(fèi)者往往是在銷售場所才臨時(shí)做，多數(shù)消費(fèi)者往往是在銷售場所才臨時(shí)做出購買決定。出購買決定。11交通廣告媒體交通廣告媒體n交通廣告就是利用公交車、地鐵、航空器、船舶等交交通廣告就是利用公交車

7、、地鐵、航空器、船舶等交通工具和公共汽車站、機(jī)場、地鐵站等周圍場所的媒通工具和公共汽車站、機(jī)場、地鐵站等周圍場所的媒體。體。n交通廣告具有可移動性和易吸引性的優(yōu)勢。交通廣告具有可移動性和易吸引性的優(yōu)勢。n交通廣告既可運(yùn)用招貼、噴繪等平面視覺的表現(xiàn)手法，交通廣告既可運(yùn)用招貼、噴繪等平面視覺的表現(xiàn)手法，又可在交通工具內(nèi)部采用影片、音響等視聽結(jié)合的表又可在交通工具內(nèi)部采用影片、音響等視聽結(jié)合的表現(xiàn)方式，具有多種發(fā)布方式的優(yōu)勢?，F(xiàn)方式，具有多種發(fā)布方式的優(yōu)勢。n不足之處是乘客流動性大、成分復(fù)雜，較難進(jìn)行市場不足之處是乘客流動性大、成分復(fù)雜，較難進(jìn)行市場細(xì)分。此外因交通工具和路線的限制，廣告接觸面有細(xì)分

8、。此外因交通工具和路線的限制，廣告接觸面有一定的局限性。一定的局限性。12直接廣告媒體（直接廣告媒體（1）n是指采用直接進(jìn)入消費(fèi)者家庭或工作場所，以是指采用直接進(jìn)入消費(fèi)者家庭或工作場所，以及通過個(gè)人之間的直接信息溝通方式，運(yùn)用比及通過個(gè)人之間的直接信息溝通方式，運(yùn)用比較具體的求購信息以達(dá)到直接激發(fā)特定消費(fèi)者較具體的求購信息以達(dá)到直接激發(fā)特定消費(fèi)者采取行動（如購買）或反應(yīng)（如查詢或索取資采取行動（如購買）或反應(yīng)（如查詢或索取資料）的目的的廣告形式。料）的目的的廣告形式。n常見形式：電話廣告、郵寄廣告（常見形式：電話廣告、郵寄廣告（DM）、郵）、郵票廣告、明信片、報(bào)刊折價(jià)優(yōu)惠券廣告、夾報(bào)票廣告、明

9、信片、報(bào)刊折價(jià)優(yōu)惠券廣告、夾報(bào)廣告、廣告?zhèn)鲉?、黃頁等。廣告、廣告?zhèn)鲉?、黃頁等。13直接廣告媒體（直接廣告媒體（2）n傳播針對性強(qiáng)，能夠較準(zhǔn)確選擇傳播對象傳播針對性強(qiáng)，能夠較準(zhǔn)確選擇傳播對象n可以建立有效的反饋機(jī)制可以建立有效的反饋機(jī)制n在到達(dá)率、閱讀率、深度傳播和重復(fù)使用等方在到達(dá)率、閱讀率、深度傳播和重復(fù)使用等方面具有優(yōu)勢面具有優(yōu)勢n最大局限就是只是針對特定消費(fèi)者，傳播范圍最大局限就是只是針對特定消費(fèi)者，傳播范圍有限有限14新興廣告媒體新興廣告媒體n網(wǎng)絡(luò)廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體n移動廣告媒體移動廣告媒體n事件媒體事件媒體15網(wǎng)絡(luò)廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體n速度快速度快n容量大容量大n覆蓋廣覆蓋廣n開放

10、性開放性n綜合性綜合性n交互性交互性n多元化多元化16移動廣告媒體（移動廣告媒體（1）n大大提高了廣告效果，可以達(dá)到幾乎大大提高了廣告效果，可以達(dá)到幾乎100%的的到達(dá)率和閱讀率到達(dá)率和閱讀率;n價(jià)格低廉、性價(jià)比高；價(jià)格低廉、性價(jià)比高；n目標(biāo)受眾明晰，可實(shí)現(xiàn)廣告信息的個(gè)性化設(shè)計(jì)；目標(biāo)受眾明晰，可實(shí)現(xiàn)廣告信息的個(gè)性化設(shè)計(jì)；n移動通信技術(shù)、移動通信技術(shù)、GPS定位技術(shù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫定位技術(shù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫相結(jié)合，使廣告公司可以追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行相結(jié)合，使廣告公司可以追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而制定精確的營銷和廣告策略；為，從而制定精確的營銷和廣告策略；n即時(shí)發(fā)布，無需排版和排期；即時(shí)發(fā)布，無需排版和排

11、期；17移動廣告媒體（移動廣告媒體（2）n互動性強(qiáng)；互動性強(qiáng)；n目標(biāo)消費(fèi)者是眾多的具有一定購買力的群體；目標(biāo)消費(fèi)者是眾多的具有一定購買力的群體；n消費(fèi)者接收信息可以不受時(shí)間、地點(diǎn)限制。消費(fèi)者接收信息可以不受時(shí)間、地點(diǎn)限制。18移動廣告媒體（移動廣告媒體（3）n不足之處不足之處（1）監(jiān)管困難）監(jiān)管困難（2）尚未形成清晰的運(yùn)作模式）尚未形成清晰的運(yùn)作模式（3）政策限制和行業(yè)規(guī)定）政策限制和行業(yè)規(guī)定（4）移動媒體自身的不良形象）移動媒體自身的不良形象（5）創(chuàng)意表現(xiàn)形式的局限）創(chuàng)意表現(xiàn)形式的局限19事件媒體事件媒體n事件一般被理解為事件一般被理解為“突然發(fā)生的事情突然發(fā)生的事情”，在廣，在廣告中事件被

12、解釋為告中事件被解釋為“預(yù)定好的好事預(yù)定好的好事”。n事件媒體是指企業(yè)在戰(zhàn)略營銷思想的指導(dǎo)下，事件媒體是指企業(yè)在戰(zhàn)略營銷思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，以求提高企業(yè)會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，最終促成產(chǎn)品、服務(wù)銷售目的的手段和方象，最終促成產(chǎn)品、服務(wù)銷售目的的手段和方式。式。20事件媒體的特點(diǎn)事件媒體的特點(diǎn)n投入小，產(chǎn)出大投入小，產(chǎn)

13、出大n具有話題性具有話題性n更貼近消費(fèi)者更貼近消費(fèi)者n具有新穎性具有新穎性n具有系列性具有系列性21事件媒體的作用事件媒體的作用n提高知名度提高知名度n培養(yǎng)品牌忠誠度培養(yǎng)品牌忠誠度22事件的主要類型事件的主要類型n自然發(fā)生的事件自然發(fā)生的事件n人為策劃的事件人為策劃的事件（1）體育事件）體育事件（2）展覽會事件）展覽會事件（3）會議事件）會議事件（4）文化事件）文化事件（5）媒體事件）媒體事件23事件媒體的運(yùn)作事件媒體的運(yùn)作n借勢借勢（1）名人效應(yīng)）名人效應(yīng)（2）體育贊助）體育贊助（3）新聞事件）新聞事件n造勢造勢（1）引導(dǎo)輿論）引導(dǎo)輿論（2）策劃活動）策劃活動（3）包裝概念）包裝概念2425

14、廣告媒體價(jià)值評估廣告媒體價(jià)值評估n媒體價(jià)值可以分為質(zhì)和量的兩個(gè)方面。媒體價(jià)值媒體價(jià)值可以分為質(zhì)和量的兩個(gè)方面。媒體價(jià)值的很大一部分是可以按照一定尺度進(jìn)行量化的，的很大一部分是可以按照一定尺度進(jìn)行量化的，從而使媒體策劃人員可以選出與廣告目標(biāo)最匹配從而使媒體策劃人員可以選出與廣告目標(biāo)最匹配的媒體。還有一些無法通過數(shù)字去估量的價(jià)值，的媒體。還有一些無法通過數(shù)字去估量的價(jià)值，包括某種媒體已經(jīng)建立起來的影響力和社會聲譽(yù)，包括某種媒體已經(jīng)建立起來的影響力和社會聲譽(yù)，以及這種媒體在表現(xiàn)形式上的心理效應(yīng)等。這些以及這種媒體在表現(xiàn)形式上的心理效應(yīng)等。這些屬于媒體價(jià)值質(zhì)的方面，可以進(jìn)行質(zhì)的分析。屬于媒體價(jià)值質(zhì)的方

15、面，可以進(jìn)行質(zhì)的分析。26報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（1）n量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)（1）報(bào)紙媒體的發(fā)行量）報(bào)紙媒體的發(fā)行量（2）發(fā)行覆蓋的區(qū)域及發(fā)行量的區(qū)域分布）發(fā)行覆蓋的區(qū)域及發(fā)行量的區(qū)域分布（3）讀者、訂購讀者和傳閱讀者）讀者、訂購讀者和傳閱讀者（4）閱讀率、第一閱讀率和傳閱率）閱讀率、第一閱讀率和傳閱率（5）閱讀人口的人口統(tǒng)計(jì)特征及其構(gòu)成）閱讀人口的人口統(tǒng)計(jì)特征及其構(gòu)成（6）目標(biāo)受眾的數(shù)量和比率）目標(biāo)受眾的數(shù)量和比率27報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（2）n量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)（7）目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣）目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣（8）版面數(shù)量、頁碼和版面空間位置

16、）版面數(shù)量、頁碼和版面空間位置（9）廣告版面占總體版面的比率）廣告版面占總體版面的比率（10）新聞紙的紙質(zhì)和印刷質(zhì)量）新聞紙的紙質(zhì)和印刷質(zhì)量（11）目標(biāo)受眾的傳達(dá)成本）目標(biāo)受眾的傳達(dá)成本28報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（3）n質(zhì)的（主觀）標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)的（主觀）標(biāo)準(zhǔn)（1）報(bào)紙的形象定位）報(bào)紙的形象定位（2）報(bào)紙可信度）報(bào)紙可信度（3）報(bào)紙編輯風(fēng)格）報(bào)紙編輯風(fēng)格（4）報(bào)紙視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格）報(bào)紙視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格（5）主要內(nèi)容的類別及其構(gòu)成比率）主要內(nèi)容的類別及其構(gòu)成比率（6）廣告與版面形象風(fēng)格的吻合）廣告與版面形象風(fēng)格的吻合29電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（1）n量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)（1）

17、電視信號覆蓋范圍）電視信號覆蓋范圍（2）收視媒介的分布和普及率）收視媒介的分布和普及率（3）家庭開機(jī)率和個(gè)人開機(jī)率）家庭開機(jī)率和個(gè)人開機(jī)率（4）電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人數(shù)和收視）電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人數(shù)和收視率率（5）電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人口構(gòu)成）電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人口構(gòu)成（6）觀眾對頻道、欄目、節(jié)目的滿意指數(shù)）觀眾對頻道、欄目、節(jié)目的滿意指數(shù)（7）目標(biāo)收視人口數(shù)量和目標(biāo)收視人口收視率）目標(biāo)收視人口數(shù)量和目標(biāo)收視人口收視率30電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（2）n量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)（8）頻道欄目、節(jié)目時(shí)段安排）頻道欄目、節(jié)目時(shí)段安排（9）欄目、節(jié)目時(shí)間

18、長度）欄目、節(jié)目時(shí)間長度（10）各個(gè)時(shí)段目標(biāo)收視人口的開機(jī)率和頻道）各個(gè)時(shí)段目標(biāo)收視人口的開機(jī)率和頻道占有率占有率（11）節(jié)目中插播廣告的時(shí)間長度和頻次）節(jié)目中插播廣告的時(shí)間長度和頻次（12）節(jié)目中插播廣告的時(shí)間占總節(jié)目時(shí)間的）節(jié)目中插播廣告的時(shí)間占總節(jié)目時(shí)間的比率比率（13）節(jié)目信號傳輸?shù)馁|(zhì)量）節(jié)目信號傳輸?shù)馁|(zhì)量31電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（3）n質(zhì)的（主觀）標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)的（主觀）標(biāo)準(zhǔn)（1）電視頻道、欄目、節(jié)目定位和頻道形象）電視頻道、欄目、節(jié)目定位和頻道形象（2）電視媒體的可信度）電視媒體的可信度（3）頻道在受眾中的地位）頻道在受眾中的地位（4）電視節(jié)目形態(tài)）電視節(jié)目形態(tài)（5）節(jié)目的受

19、眾卷入程度）節(jié)目的受眾卷入程度（6）頻道、欄目、節(jié)目同其它媒體或?qū)０傅呐浜夏芰Γ╊l道、欄目、節(jié)目同其它媒體或?qū)０傅呐浜夏芰Γ?）頻道、欄目、節(jié)目特征與廣告、品牌特征的吻合）頻道、欄目、節(jié)目特征與廣告、品牌特征的吻合程度程度（8）主持人的形象、名氣和風(fēng)格）主持人的形象、名氣和風(fēng)格32媒體廣告價(jià)值的量化評估媒體廣告價(jià)值的量化評估n媒體能到達(dá)的目標(biāo)受眾的數(shù)量媒體能到達(dá)的目標(biāo)受眾的數(shù)量n媒體廣告到達(dá)目標(biāo)市場的千人成本的高低媒體廣告到達(dá)目標(biāo)市場的千人成本的高低33媒體廣告價(jià)值的質(zhì)性評估媒體廣告價(jià)值的質(zhì)性評估n媒體的形象力、可信度、干擾度、卷入度等媒體的形象力、可信度、干擾度、卷入度等n質(zhì)性因素與量化因素

20、最大的區(qū)別是：前者考慮質(zhì)性因素與量化因素最大的區(qū)別是：前者考慮的是廣告說服的深度和效果，后者強(qiáng)調(diào)的是廣的是廣告說服的深度和效果，后者強(qiáng)調(diào)的是廣度和成本效率。度和成本效率。34媒體策略制訂媒體策略制訂環(huán)境分析環(huán)境分析營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃確定媒體目標(biāo)確定媒體目標(biāo)制定媒體策略制定媒體策略媒體類型選擇媒體類型選擇具體媒體選擇具體媒體選擇媒體購買決策媒體購買決策35媒體目標(biāo)（媒體目標(biāo)（1）n營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別（1）廣告目標(biāo)是服務(wù)于營銷目標(biāo)的）廣告目標(biāo)是服務(wù)于營銷目標(biāo)的（2）營銷目標(biāo)是銷售額或利潤，而廣告目標(biāo)是）營銷目標(biāo)是銷售額或利潤，而廣告目標(biāo)是尋求目標(biāo)的信息傳

21、播效果尋求目標(biāo)的信息傳播效果（3）營銷目標(biāo)注重特定時(shí)期里的效果，而廣告）營銷目標(biāo)注重特定時(shí)期里的效果，而廣告目標(biāo)則對多個(gè)場合以延遲效果來考慮目標(biāo)則對多個(gè)場合以延遲效果來考慮（4）營銷目標(biāo)以商品銷售量和利潤等有形的變）營銷目標(biāo)以商品銷售量和利潤等有形的變動為結(jié)果，廣告目標(biāo)以消費(fèi)者的態(tài)度和認(rèn)知等動為結(jié)果，廣告目標(biāo)以消費(fèi)者的態(tài)度和認(rèn)知等無形的心理變化為結(jié)果無形的心理變化為結(jié)果36媒體目標(biāo)（媒體目標(biāo)（2）n媒體目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別媒體目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別（1）媒體目標(biāo)是廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化）媒體目標(biāo)是廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化（2）媒體目標(biāo)最直接的目的就是確保達(dá)成廣告）媒體目標(biāo)最直接的目的就是確保達(dá)成廣告目

22、標(biāo)，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)目標(biāo)，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)37影響媒體目標(biāo)的因素影響媒體目標(biāo)的因素n目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者n銷售地域銷售地域n營銷力度營銷力度n營銷周期營銷周期n廣告預(yù)算廣告預(yù)算n競爭狀況競爭狀況38媒體選擇媒體選擇n媒體選擇包含以下四個(gè)問題：媒體選擇包含以下四個(gè)問題：（1）選擇哪一種或哪幾種類型的媒體）選擇哪一種或哪幾種類型的媒體（2）選擇哪一家或哪幾家特定媒體）選擇哪一家或哪幾家特定媒體（3）選擇某一具體媒體的某一特定的時(shí)間或空間）選擇某一具體媒體的某一特定的時(shí)間或空間（4）選擇在某一媒體刊播廣告的頻率和發(fā)布量）選擇在某一媒體刊播廣告的頻率和發(fā)布量n媒體選擇的有效性媒體選擇的有效性:

23、（1）信息清晰度）信息清晰度（2）覆蓋寬度）覆蓋寬度（3）信息強(qiáng)度）信息強(qiáng)度39媒體選擇因素媒體選擇因素n媒體特性媒體特性（1）理性訴求和感性訴求）理性訴求和感性訴求（2）覆蓋面）覆蓋面（3）速效性）速效性（4）影響力）影響力（5）場所）場所n產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)（1）性能）性能（2）用法）用法（3）使用范圍（時(shí)間、空間）使用范圍（時(shí)間、空間）40案例：別出心裁的健伍媒體選擇案例：別出心裁的健伍媒體選擇n日本健伍汽車音響產(chǎn)品剛進(jìn)入中國市場時(shí)，它日本健伍汽車音響產(chǎn)品剛進(jìn)入中國市場時(shí)，它的大部分報(bào)紙廣告（約的大部分報(bào)紙廣告（約65%）都選擇）都選擇人民日人民日報(bào)報(bào)來發(fā)布。而來發(fā)布。而人民日報(bào)人民日報(bào)在

24、同一時(shí)期也僅在同一時(shí)期也僅僅發(fā)布健伍一家的音響廣告。僅發(fā)布健伍一家的音響廣告。n人民日報(bào)人民日報(bào)是中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，是中國內(nèi)地是中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，是中國內(nèi)地最具權(quán)威、發(fā)行量最大、讀者范圍最廣的綜合最具權(quán)威、發(fā)行量最大、讀者范圍最廣的綜合性報(bào)紙。上至黨政軍首腦、下到農(nóng)工商各級干性報(bào)紙。上至黨政軍首腦、下到農(nóng)工商各級干部都有部都有人民日報(bào)人民日報(bào)的讀者，在全世界的讀者，在全世界130多多個(gè)國家和地區(qū)都發(fā)行個(gè)國家和地區(qū)都發(fā)行人民日報(bào)人民日報(bào)。其廣告信。其廣告信息傳播的廣度、權(quán)威性、可信度幾乎是獨(dú)一無息傳播的廣度、權(quán)威性、可信度幾乎是獨(dú)一無二的。二的。41媒體組合媒體組合n媒體組合是指在廣告發(fā)布計(jì)劃中，在

25、一定時(shí)間媒體組合是指在廣告發(fā)布計(jì)劃中，在一定時(shí)間段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或是同一媒體應(yīng)用段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或是同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時(shí)間的兩種以上不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時(shí)間的組合狀態(tài)。組合狀態(tài)。n媒體組合要特別注意符合產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品生命媒體組合要特別注意符合產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期，協(xié)調(diào)好各媒體發(fā)布的時(shí)間等因素，充分周期，協(xié)調(diào)好各媒體發(fā)布的時(shí)間等因素，充分利用好媒體之間優(yōu)勢互補(bǔ)的特點(diǎn)以求最大限度利用好媒體之間優(yōu)勢互補(bǔ)的特點(diǎn)以求最大限度地發(fā)揮媒體的效果。地發(fā)揮媒體的效果。n媒體組合包括媒介種類的組合、媒介載體的組媒體組合包括媒介種類的組合、媒介載體的組合、媒介單元

26、的組合。合、媒介單元的組合。42媒體組合原則媒體組合原則n互補(bǔ)性原則互補(bǔ)性原則（1）點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)）點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)（2）媒體傳播特性互補(bǔ)）媒體傳播特性互補(bǔ)（3）時(shí)效差異互補(bǔ)）時(shí)效差異互補(bǔ)（4）時(shí)間交替互補(bǔ)）時(shí)間交替互補(bǔ)n有效性原則有效性原則n可行性原則可行性原則n目的性原則目的性原則43媒體種類的組合媒體種類的組合n電視、報(bào)紙組合電視、報(bào)紙組合n電視、廣播組合電視、廣播組合n電視、戶內(nèi)外媒體組合電視、戶內(nèi)外媒體組合n電視、雜志組合電視、雜志組合n報(bào)紙、雜志組合報(bào)紙、雜志組合44載體的組合載體的組合n電視載體的組合：中央與區(qū)域、區(qū)域間電視載體的組合：中央與區(qū)域、區(qū)域間n報(bào)紙載體的組合：全國性與地方性

27、報(bào)紙載體的組合：全國性與地方性n雜志載體的組合：全國發(fā)行組合、區(qū)域發(fā)行組雜志載體的組合：全國發(fā)行組合、區(qū)域發(fā)行組合、全國發(fā)行與區(qū)域發(fā)行組合、一般與專業(yè)組合、全國發(fā)行與區(qū)域發(fā)行組合、一般與專業(yè)組合合n廣播載體的組合：中央與區(qū)域、區(qū)域間廣播載體的組合：中央與區(qū)域、區(qū)域間n戶外載體的組合：重點(diǎn)區(qū)域組合、一般區(qū)域組戶外載體的組合：重點(diǎn)區(qū)域組合、一般區(qū)域組合、重點(diǎn)區(qū)域與一般區(qū)域組合合、重點(diǎn)區(qū)域與一般區(qū)域組合n網(wǎng)絡(luò)載體的組合：搜索引擎與專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)載體的組合：搜索引擎與專業(yè)網(wǎng)站45單元的組合單元的組合n電視電視/廣播單元的組合：時(shí)段組合、欄目組合、廣播單元的組合：時(shí)段組合、欄目組合、廣告長度組合廣告長度組

28、合n報(bào)紙報(bào)紙/雜志單元的組合：版面與版位的組合雜志單元的組合：版面與版位的組合46廣告預(yù)算廣告預(yù)算n廣告預(yù)算一般包括廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)和制廣告預(yù)算一般包括廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)、媒體購買費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)用、廣告作費(fèi)、媒體購買費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)用、廣告部門人員工資和機(jī)動經(jīng)費(fèi)等項(xiàng)目。部門人員工資和機(jī)動經(jīng)費(fèi)等項(xiàng)目。n廣告媒體購買費(fèi)用是廣告預(yù)算編制的重要部分，廣告媒體購買費(fèi)用是廣告預(yù)算編制的重要部分，通常占預(yù)算總額的通常占預(yù)算總額的80%。47廣告預(yù)算編制方法廣告預(yù)算編制方法n銷售百分比法：將產(chǎn)品銷售收入乘以給定百分銷售百分比法：將產(chǎn)品銷售收入乘以給定百分比得出廣告預(yù)算總額；比得出廣告預(yù)算總額；n競爭對抗法：以競爭者的廣告投入為依據(jù)制定競爭對抗法：以競爭者的廣告投入為依據(jù)制定廣告預(yù)算；廣告預(yù)算；n目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)營銷目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，由目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)營銷目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，由此編制廣告計(jì)劃，再依據(jù)廣告計(jì)劃具體確定廣此編制廣告計(jì)劃，再依據(jù)廣告計(jì)劃具體確定廣告預(yù)算總額；告預(yù)算總額；n綜合法：將試圖影響廣告預(yù)算的所有因素考慮綜合法：將試圖影響廣告預(yù)算的所有因素考