客戶忠誠管理概述課件

1、專題4 客戶忠誠管理 客戶忠誠的概述 客戶忠誠對企業(yè)的影響 客戶忠誠的衡量標(biāo)準(zhǔn) 客戶忠誠的分類 客戶忠誠的形成過程 忠誠客戶的影響因素“客戶忠誠方案客戶忠誠方案”：德士高的俱樂部卡：德士高的俱樂部卡 德士高超市連鎖集團(tuán)的“俱樂部卡”被很多海外媒體譽(yù)為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫的忠誠計(jì)劃”和“最具有價值的忠誠計(jì)劃”。該集團(tuán)在9年前開始實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃“俱樂部卡”之后，企業(yè)的市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國最有價值的連鎖超市集團(tuán)。在英國，有35%的家庭加入了“俱樂部卡”，注冊會員達(dá)到了1300多萬。德士高“俱樂部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦Dunnhumby市場咨詢公司主席

2、Clive Humby非常驕傲地說：“俱樂部卡的大部分會員都是在忠誠計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠客戶，并且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系?！薄熬銟凡靠ň銟凡靠ā辈坏扔谡劭劭ú坏扔谡劭劭?德士高的“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單直接并且方便實(shí)惠。客戶可以從他們在德士高消費(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎勵，每隔一段時間，德士高就會將客戶累計(jì)到的獎金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分方法吸引了許多消費(fèi)者的興趣。因此“俱樂部卡”推出的前6個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，德士高就取得了17%左右的“客戶自發(fā)使用率”?！翱蛻糁艺\方案客戶忠誠方案”：德士高的俱樂部卡：德士高的俱樂部卡

3、除了積分返利之外，德士高還通過客戶在付款時出示“俱樂部卡”，掌握了大量詳實(shí)的客戶購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個客戶每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品，產(chǎn)品使用的頻率等。Clive Humby說：“我敢說，德士高擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。我們知道有多少英國家庭每個星期花12英磅買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿?！蓖ㄟ^軟件分析，德士高將這些客戶劃分成了十幾個不同的“利基俱樂部”，并且為這十幾個俱樂部作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息與其他一些他們關(guān)注的消息。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動?，F(xiàn)在，“利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個個

4、社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競爭壁壘。有效的成本控制有效的成本控制要維持一個擁有1000萬會員的俱樂部，進(jìn)行現(xiàn)金返還活動，還要為不同“利基俱樂部”成員提供量身定做的促銷活動，這其中的日常管理和營銷費(fèi)用非常龐大。但在德士高，它利用自己一整套獨(dú)特的成本控制方法成功地在9年內(nèi)做到了這一切。首先德士高幾乎從來不使用費(fèi)用高昂的電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”，而是通過直接給客戶寄信來傳達(dá)信息以引起消費(fèi)者的注意。并且，很多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有抬高了社會地位的感覺。在英國這個有限的市場里，德士高的市場目標(biāo)不可能是贏得更多的

5、消費(fèi)者，而是增加單個消費(fèi)者的價值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，既便宜又有效。其次，“利基俱樂部”在進(jìn)行“獲得新客戶”的活動時，往往會選擇一兩本這些細(xì)分市場經(jīng)常閱讀的雜志，然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶促銷信件。最后，為了更好的控制成本，德士高還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)系促銷，作為返還給消費(fèi)者的獎勵，把紛繁忠誠計(jì)劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上?！翱蛻糁艺\方案客戶忠誠方案”：德士高的俱樂部卡：德士高的俱樂部卡業(yè)務(wù)拓展業(yè)務(wù)拓展從1996年開始，德士高把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，針對“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費(fèi)額度最高的那20%中產(chǎn)階級家庭推出“Clubcard Plus”聯(lián)名卡。這樣，企業(yè)就可以利用品牌和忠誠客

6、戶基數(shù)，針對有一定特殊共性的消費(fèi)群體來進(jìn)行營銷服務(wù)。在2003年，該公司又在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上推出了“德士高個人金融服務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了50萬。正如德士高自己形容的那樣，“我們不僅僅是用俱樂部卡的積分來獎勵消費(fèi)者，我們還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的發(fā)展方向?！薄翱蛻糁艺\方案客戶忠誠方案”：德士高的俱樂部卡：德士高的俱樂部卡案例分享 請問看完這個案例后，大家有何結(jié)論？ 顧客忠誠實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是什么？ 顧客忠誠應(yīng)該考慮什么問題？顧客忠誠的概述忠誠的定義：從行為視角來界定客戶忠誠：從行為視角來界定客戶忠誠：Newman和Werbel認(rèn)為，忠誠的客

7、戶是指那些反復(fù)購買某品牌的產(chǎn)品，并且只考慮該品牌的產(chǎn)品而不會尋找其他品牌信息的客戶。Tucker把客戶忠誠辦公室為連續(xù)3次購買某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。Lawrence認(rèn)為客戶忠誠是指連續(xù)4 次購買同一品牌的產(chǎn)品。Blattberg和Sen則強(qiáng)調(diào)應(yīng)該把購買比例作為忠誠行為的測算基礎(chǔ)。客戶忠誠的心理含義客戶忠誠的心理含義Jacoby和Chestnut率先探討了忠誠的心理含義，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該綜合考慮客戶忠誠的行為因素和心理因素。Dick和Basu在客戶忠誠中引入了態(tài)度取向的概念，用來描述客戶對項(xiàng)服務(wù)表露出積極傾向的程度，它反映了客戶把該服務(wù)供應(yīng)商推薦給其他客戶的意愿和再次惠顧首選服務(wù)供應(yīng)商的承諾。只有當(dāng)重

8、復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向態(tài)度取向時，才會產(chǎn)生真正的客戶忠誠。8客戶關(guān)系管理 態(tài)度的強(qiáng)弱和相對競爭者的態(tài)度差異構(gòu)成了主體對客體所持的態(tài)度取向的基礎(chǔ)。相對于競爭者的態(tài)度差異相對于競爭者的態(tài)度差異無差異有差異態(tài)度的強(qiáng)弱強(qiáng)較低的態(tài)度取向最高的態(tài)度取向弱最低的態(tài)度取向較高的態(tài)度取向所以，客戶忠誠被界定為“客戶在較長的一段時間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好與重復(fù)性購買?！鳖櫩椭艺\的行為表現(xiàn)顧客忠誠的行為表現(xiàn): : 顧客忠誠通常由以下四方面行為: 重復(fù)購買同一公司的產(chǎn)品或服務(wù) 向他人推薦該公司的產(chǎn)品或服務(wù) 交叉購買同一公司的其他產(chǎn)品或服務(wù) 自動抵御競爭對手的營銷活動10客戶關(guān)系管理客戶忠誠的內(nèi)涵區(qū)分

9、對客戶忠誠的三大誤解對客戶忠誠的三大誤解1、一般客戶滿意客戶忠誠在一項(xiàng)關(guān)于客戶忠誠度的調(diào)查中，有80%的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為客戶滿意就是客戶忠誠。但實(shí)際的調(diào)查證明：一般客戶滿意度和購買行為之間并不一定具有正相關(guān)關(guān)系。原因在于：一般客戶在購買產(chǎn)品后的一段時間，會不自覺地對其滿意度產(chǎn)生質(zhì)疑，結(jié)果其一下次的購買行為無目的性。滿意度測量方法本身的不可信。在調(diào)查過程中，問卷的引導(dǎo)作用，調(diào)查進(jìn)行的時間及受訪者的性情均會影響到調(diào)查的結(jié)果。滿意只是一種情緒反射，很難直接對應(yīng)行為選擇。11客戶關(guān)系管理顧客忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤就 可能增加25%85%。許多企業(yè)的滿意度達(dá)到90%，但實(shí)際 再次購買的只有30%40%

10、。滿意度能帶來忠誠度嗎？滿意度能帶來忠誠度嗎？12客戶關(guān)系管理我們用15依次表示不同的滿意度，請問你是追求4分還是追求5分？為什么？非常不滿 不滿 一般 滿意 非常滿意 1 2 3 4 5 思考題思考題13客戶關(guān)系管理通過溝通，識別目標(biāo)市場和客戶調(diào)查、了解客戶的需求與期望值滿足客戶的需求超越客戶的期望值預(yù)測客戶的潛在需求滿足客戶的潛在需求獲得用戶的忠誠客戶滿意客戶忠誠14客戶關(guān)系管理客戶忠誠度（%）10080604020客戶停止購買不確定客戶再次購買客戶忠誠12345客戶滿意度指標(biāo)客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價！15客戶關(guān)系管理客戶忠誠的內(nèi)涵區(qū)分客戶忠誠的內(nèi)涵區(qū)分對客戶忠誠的三大誤解2、低

11、價營銷客戶忠誠在常規(guī)的忠誠計(jì)劃中，往往包含有低價促銷與優(yōu)惠券等策略，有研究表明，短期的營銷工具會促使客戶開始對價格敏感，結(jié)果致使企業(yè)陷入價格戰(zhàn)泥潭。3、市場占有率客戶忠誠度市場占有率的提高反而會阻礙忠誠客戶的開發(fā)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在過去的二十年里，美國企業(yè)平均花在吸引新客戶上的費(fèi)用，比花在維系現(xiàn)有客戶上的費(fèi)用足足多了7倍。16客戶關(guān)系管理市場份額策略忠誠策略目標(biāo)招徠顧客顧客忠誠市場狀況低增長或飽和低增長或飽和重點(diǎn)競爭顧客成功標(biāo)準(zhǔn)市場份額，競爭地位顧客分享額、顧客留存率增加市場份額與構(gòu)建忠誠17客戶關(guān)系管理二、客戶忠誠對企業(yè)的影響 經(jīng)濟(jì)效益：培養(yǎng)忠誠客戶，可以極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。如下表，反映

12、了忠誠的客戶每增長5%，在美國不同行業(yè)中對企業(yè)利潤增長的影響。行業(yè)行業(yè)客戶挽留率每增長客戶挽留率每增長5%，企業(yè)利潤的增長，企業(yè)利潤的增長銀行分行存取款業(yè)務(wù)85%信用卡75%保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)50%專業(yè)洗衣店45%辦公樓管理40%軟件35% 忠誠客戶如何帶來企業(yè)利潤的增加呢？年數(shù)01234567年顧客利潤溢價收入口碑效應(yīng)運(yùn)營成本節(jié)約購買量增加帶來的利潤基本利潤獲取新顧客的成本口碑效應(yīng)口碑效應(yīng)：是指忠誠的客戶通過經(jīng)常向潛在客戶進(jìn)行口頭推薦，為企業(yè)帶來新的交易。 口碑的作用： 實(shí)證研究表明，每位非常滿意的客戶會將其滿意的感受告訴至少12個人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時，會光顧該企業(yè)。 Katz等人

13、發(fā)現(xiàn)，在影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品與服務(wù)品牌方面，口碑的效果大約是報(bào)紙與雜志廣告效果的7倍，是個人銷售效果的4倍，是收音機(jī)廣告效果的2倍。 George Day的研究結(jié)果則表明，在把消費(fèi)者的消極或中立態(tài)度轉(zhuǎn)化為積極態(tài)度的過程中，口碑的效果是廣告效果的9倍。 口碑的價值表現(xiàn)在兩方面： 由于客戶向所屬群體宣傳其忠誠的品牌，從而導(dǎo)致所屬群體的其他成員購買該品牌的價值總額。 由于客戶宣傳其忠誠的品牌而使該企業(yè)的品牌形象得以提升，因而導(dǎo)致該企業(yè)無形資產(chǎn)的價值總額增加。 口碑傳播的驅(qū)動因素 情感投入 服務(wù)質(zhì)量 客戶感知價值客戶的信息價值客戶的信息價值：它指的是客戶以各種方式（如抱怨、建議和要求等）向企業(yè)提供種類信

14、息，從而為企業(yè)創(chuàng)造的價值。 忠誠客戶提供的信息主要包括客戶需求信息、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新信息、競爭對手信息、客戶滿意度信息和企業(yè)發(fā)展信息等。 忠誠客戶的信息價值與客戶忠誠度往往是相輔相成的，忠誠客戶更傾向于提供基于企業(yè)現(xiàn)狀的、合理可靠的建議和忠告，而企業(yè)對信息的重視程度反過來又會促進(jìn)客戶忠誠度的提升。客戶的附加價值客戶的附加價值：它是指企業(yè)在提供客戶產(chǎn)品或服務(wù)并獲取利潤的同時，通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入和轉(zhuǎn)賣等方式與其他組織合作所獲取的直接或間接收益。 這種附加價值可以用人類知覺的選擇性來解釋。即選擇性注意、選擇性認(rèn)識和選擇性記憶。 正是因?yàn)檫@種選擇性知覺所帶來的特定的行為傾向性，企業(yè)可以通過把這種行

15、為傾向性的預(yù)期收益“轉(zhuǎn)賣”給他人來獲取利潤。三、客戶忠誠的測量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知忠誠：認(rèn)知忠誠：這是忠誠的第一階段，一般只是建立在客戶先前對某個品牌的認(rèn)知或最近購買所獲信息的基礎(chǔ)之上。其衡量的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾方面： 客戶在購買決策中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性； 客戶在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中首先選擇本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性； 客戶可以接受的產(chǎn)品和服務(wù)的價格浮動范圍； 與競爭對手企業(yè)相比較，客戶偏愛本企業(yè)的程度情感忠誠情感忠誠：它是客戶在累積性滿意累積性滿意的消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的、對特定品牌的偏愛和情感。 在情感忠誠的客戶頭腦中，不僅形成了對該品牌的認(rèn)知，而且還加入了情感因素，客戶對該品牌（或特定企業(yè)）的產(chǎn)

16、品形成了一種愉悅的滿足感。 真正忠誠的客戶能夠感受到他們與企業(yè)間的情感聯(lián)系，而這種情感聯(lián)系正是客戶保持忠誠、重復(fù)購買特定企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、并向他人大力推薦的真正原因。 其衡量標(biāo)準(zhǔn)：客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存有積極的情緒；客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)存有消極的情緒三、客戶忠誠的測量標(biāo)準(zhǔn)意向忠誠：意向忠誠：產(chǎn)生于客戶對特定品牌產(chǎn)生持續(xù)的好印象之后，對某個特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的購買愿望。 企業(yè)可以根據(jù)客戶與企業(yè)保持關(guān)系的意愿和客戶的行為意愿來衡量客戶的意向忠誠。行為忠誠：行為忠誠：反映的是客戶的實(shí)際消費(fèi)行為。 行為忠誠的客戶會反復(fù)購買某個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的購買行為是一種習(xí)慣性行為，他們并不留意競爭對手的營

17、銷活動，不會特意收集競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)信息。 企業(yè)可以根據(jù)客戶購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷來衡量客戶的行為忠誠：購買量的多寡購買頻率第一次消費(fèi)與最近一次消費(fèi)的時間關(guān)系強(qiáng)度：關(guān)系強(qiáng)度：反映各方在關(guān)系中的強(qiáng)度，反映的是關(guān)系應(yīng)對內(nèi)在和外在的挑戰(zhàn)的能力。目前傾向于將其劃分為情感強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度和意動強(qiáng)度3個維度。四、客戶忠誠的分類 在激烈的市場競爭中，企業(yè)很難擁有只購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的絕對忠誠的客戶。相應(yīng)地，忠誠應(yīng)該只是一個相對的概念，所以對忠誠的客房進(jìn)行區(qū)分就成為一項(xiàng)很重要的任務(wù)。 忠誠客戶的分類矩陣 客戶忠誠的鉆石模型忠誠客戶的分類矩陣忠誠客戶的分類矩陣 Duck和Basu根據(jù)客房對企業(yè)的態(tài)度和客

18、戶的購買行為，提出了客戶忠誠分析框架。如下圖：A忠誠者忠誠者B潛在忠誠者潛在忠誠者C虛假忠誠者虛假忠誠者D不忠誠者不忠誠者高高低低重復(fù)購買程度高高低低態(tài)度取向客戶忠誠的鉆石模型客戶忠誠的鉆石模型 Simon knox根據(jù)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的品牌數(shù)量與客戶的投入程度將客戶劃分為忠誠者、習(xí)慣性購買者、多品牌購買者和品牌轉(zhuǎn)換者。忠誠者多品牌購買者習(xí)慣性購買者品牌轉(zhuǎn)換者+-+-顧客參與顧客參與購買品牌數(shù)量顧客參與五、客戶忠誠的形成過程五、客戶忠誠的形成過程請思考：從消費(fèi)后評估到?jīng)Q定再消費(fèi)由什么因素決定？決定再消費(fèi)至實(shí)際再消費(fèi)由什么因素決定？忠誠與消費(fèi)循環(huán) 注意 初次消費(fèi) 消費(fèi)后評估 決定再消費(fèi) 實(shí)際再

19、消費(fèi)再消費(fèi)循環(huán)圈27客戶關(guān)系管理 客戶忠誠的形成要經(jīng)歷認(rèn)知、認(rèn)可、偏好與忠誠四個階段： 認(rèn)知階段：基本的了解 認(rèn)可階段：通過信息的比對，對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，但這種認(rèn)可相對脆弱。 產(chǎn)生偏好階段：如果有了愉快的購買體驗(yàn)，則會逐漸產(chǎn)生偏好。 忠誠的形成階段：如果加強(qiáng)對產(chǎn)生偏好的客房管理，鞏固第三階段的成果，讓這種重復(fù)的購買行為繼續(xù)下去，那么有些客戶就會逐漸形成行為慣性，重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，并對企業(yè)產(chǎn)生情感依戀，實(shí)現(xiàn)忠誠。依戀：構(gòu)建忠誠的一個先決條件依戀：構(gòu)建忠誠的一個先決條件 建構(gòu)顧客忠誠度有兩個方面很關(guān)鍵： 顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)的相當(dāng)程度的依戀 喜好程度（顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的承認(rèn)的延伸）

20、 產(chǎn)品區(qū)別特征（顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知） 實(shí)際再消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)重復(fù)的惠顧次數(shù)請問：1、喜好程度與產(chǎn)品區(qū)別特征的哪種組合產(chǎn)生的依戀程度最高。2、高的重復(fù)惠顧次數(shù)就意味著顧客的忠誠嗎？在低依戀程度下為什么會實(shí)現(xiàn)再消費(fèi)？29客戶關(guān)系管理六、客戶忠誠的影響因素六、客戶忠誠的影響因素 服務(wù)質(zhì)量。很多研究表明，服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有著直接而根本的影響。服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素（Cronin,2002）。服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系（Boulding, 1993）。服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價格和在價格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠之間也存在著正相關(guān)關(guān)系（Zeit

21、haml, 1996）。不同產(chǎn)業(yè)間服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的相關(guān)度存在差異（Parasuraman, 1994；Ruyter, 1999）。不同顧客間對服務(wù)質(zhì)量評測的能力不同，這取決于“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)”。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)是指有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的先驗(yàn)知識和信息，在理論上是指消費(fèi)者相信某種類型產(chǎn)品通常所具有的質(zhì)量。它主要呈現(xiàn)兩種形式：一是來自經(jīng)過實(shí)際消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)和知識；一是由過去從同類產(chǎn)品的大量品牌消費(fèi)中的累積經(jīng)驗(yàn)形成的。30客戶關(guān)系管理客戶忠誠的影響因素客戶忠誠的影響因素 顧客滿意。顧客滿意與顧客忠誠之間雖然存在正相關(guān)關(guān)系，但不是線性關(guān)系。 Hart和Johnson發(fā)現(xiàn)了“質(zhì)量不敏感區(qū)”（Zone of ind

22、ifference）的存在，基本滿意和滿意的顧客的忠誠度都是很低的，只有非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重復(fù)購買率和口碑傳播意圖。 Jones和Sasser的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在不同的競爭條件下，顧客滿意對顧客忠誠的作用不一致，市場競爭越激烈，顧客滿意水平對贏得顧客忠誠度就越發(fā)重要。 Coyne發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系變化存在兩個關(guān)鍵的閾值：在高端，當(dāng)顧客滿意度到達(dá)一定水平后，顧客忠誠度將急劇增加；而在低端，當(dāng)顧客滿意下降到某點(diǎn)后，顧客忠誠度同樣急劇下降。 Fornell注意到顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關(guān)系依賴于產(chǎn)業(yè)層面的因素：市場規(guī)則、轉(zhuǎn)換成本、品牌、專有技術(shù)和產(chǎn)品差異性。31客戶關(guān)系管

23、理客戶忠誠的影響因素 客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系分析 靜態(tài)分析 客戶滿意是客戶在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續(xù)的心理狀態(tài)，是一種經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求。 客戶忠誠是客戶的長期偏好和選擇，它構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力，對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義?？蛻魸M意客戶滿意客戶忠誠客戶忠誠比較的對象過去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益表現(xiàn)形式心理感受行為選擇可觀察程度內(nèi)隱的外顯的受競爭對手影響程度影響小影響大 客戶滿意與客戶忠誠互動關(guān)系的動態(tài)分析 究竟客戶滿意能否導(dǎo)致客戶忠誠，客戶不滿意是否就一定導(dǎo)致不忠誠呢？ 1 2 3 4 5顧客忠誠度21低度競爭區(qū)高度競爭區(qū)傳道者傳道者圖利者圖利者囚

24、禁者囚禁者破壞者破壞者客戶忠誠的影響因素客戶忠誠的影響因素 轉(zhuǎn)換成本。顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)表示為既定服務(wù)環(huán)境中轉(zhuǎn)換成本的函數(shù)。 貨幣性成本（如折扣的損失）。 面對一個新服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性的心理上和時間上的成本。 特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)顧客的忠誠度。34客戶關(guān)系管理客戶忠誠的影響因素客戶忠誠的影響因素關(guān)系信任。信任被認(rèn)為在影響關(guān)系承諾中發(fā)揮主要作用。Gambetta認(rèn)為信任是一方期望另一方執(zhí)行影響本身福利行動的主觀概率判斷。Cook和Wall認(rèn)為信任是一方對另一方的言辭和行為所持有善意并具有信心的程度。Moorman,Deshpande和Zaltamn將信任

25、定義為依賴于值得依賴方的意愿。Morgan和Hunt認(rèn)為信任是對交易對方的可靠性與誠實(shí)充滿信心。信任的關(guān)鍵性因素：u信任是從過去的經(jīng)歷和從前的行為中發(fā)展而來u認(rèn)同合作者具備的關(guān)鍵性特點(diǎn)：信任感和可靠性u信任意味著愿意自己去冒險(xiǎn)u信任意味著對合作者的信任感和安全感35客戶關(guān)系管理客戶忠誠的影響因素客戶忠誠的影響因素信任的類型：Ring(1996)將信任分為：脆弱的信任和有彈性的信任。脆弱的信任更具有可計(jì)算性；而有彈性的信任是基于對良好的意愿的感知。McAllister（1995）將信任分為基于認(rèn)知的信任與基于情感的信任。Barney和Hansen（1994）認(rèn)為依據(jù)在關(guān)系中的自愿程度，關(guān)系雙方的信任有微弱形式、半強(qiáng)烈形式與強(qiáng)烈形式。我們的結(jié)論：信任分為兩種類型：基于約束的關(guān)系信任通常是建立在成本收益分析的基礎(chǔ)之上基本認(rèn)同的關(guān)系信任通常是建立在滿意，認(rèn)同的基礎(chǔ)之上36