娃哈哈無(wú)汽蘇打水廣告計(jì)劃書(shū)范本

1、教師評(píng)語(yǔ)： 目錄前言3內(nèi)容4一、廣告的市場(chǎng)分析41.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析42.產(chǎn)品分析53.目標(biāo)市場(chǎng)分析64.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析75.市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)分析9二、廣告戰(zhàn)略111.廣告目標(biāo)112.廣告重點(diǎn)123.廣告對(duì)象124.廣告地區(qū)15三、廣告策略151.媒體策略152.創(chuàng)意策略173.實(shí)施策略17四、廣告預(yù)算181.廣告媒體費(fèi)用182.其他費(fèi)用183.費(fèi)用總額14200萬(wàn)18五、廣告效果評(píng)估181.產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者的比例192.產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和期間市場(chǎng)占有率19附錄20前言隨著生活節(jié)奏的不斷加快，每個(gè)人都面臨著來(lái)自各方面的壓力，非常容易疲勞，加之不合理的飲食習(xí)慣，人體很容易酸堿失衡。蘇打水是碳酸氫鈉

2、的水溶液，為弱堿性，飲用后可中和人體內(nèi)的酸性，從而改變酸性體質(zhì)，達(dá)到酸堿平衡。碳酸氫鈉也就是我們俗說(shuō)的小蘇打，這也是蘇打水名字的由來(lái)。蘇打水起源于國(guó)外，屬于一種偏堿性的飲料，非常流行。根據(jù)世界衛(wèi)生組織最新提出的飲水標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)家最新研究發(fā)現(xiàn)，排毒、減脂、養(yǎng)身，最有效、最健康的飲用水，莫過(guò)于蘇打水。 目前，蘇打水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以VIP健康水為賣(mài)點(diǎn)的娃哈哈蘇打水逐漸成了飲料區(qū)當(dāng)仁不讓的新主角。這款新上市的娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜，雖然上市不久，但已有一批忠實(shí)的顧客。相對(duì)于其他品牌蘇打水動(dòng)輒十幾元的價(jià)格來(lái)看，娃哈哈本次推出的蘇打水售價(jià)比較親民，3元左右的價(jià)格，大有強(qiáng)勢(shì)搶占中高端水市

3、場(chǎng)之勢(shì)。但是娃哈哈“無(wú)汽蘇打水”在市場(chǎng)上的知名度不高，銷(xiāo)量有限，市場(chǎng)地位屈居第二。雖然有不少“小資”的消費(fèi)群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不是買(mǎi)不到就是價(jià)格非常貴。同時(shí)，更多的普通消費(fèi)雖知曉蘇打水，但對(duì)于蘇打水到底是何物卻不甚了解。因此，本次娃哈哈進(jìn)入蘇打水市場(chǎng)，既有其自身的優(yōu)勢(shì)也面臨一定的困難。本計(jì)劃書(shū)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者等方面的分析，提出適合娃哈哈占領(lǐng)蘇打水市場(chǎng)的廣告策略和戰(zhàn)略。內(nèi)容一、 廣告的市場(chǎng)分析1. 企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析娃哈哈，中國(guó)知名品牌，由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009年，娃哈哈入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，曾創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、

4、中國(guó)之最。在飲料行業(yè)擁有很高的地位，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，年收達(dá)到上百億元，可以用實(shí)力雄厚，前景廣闊概況。娃哈哈“無(wú)汽蘇打水”是娃哈哈企業(yè)剛剛上市的品牌，娃哈哈為了擴(kuò)大蘇打水在消費(fèi)者心中的知名度，作了詳細(xì)的廣告策劃。但是通過(guò)近半年的發(fā)展，娃哈哈蘇打水仍沒(méi)有取得與其品牌地位相稱(chēng)的市場(chǎng)地位，屈居第二，是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；而且銷(xiāo)量也不是很理想，與市場(chǎng)潛在購(gòu)買(mǎi)量不成比例。這主要是由兩方面的原因造成的，一是娃哈哈自身的原因，另一方面是蘇打水行業(yè)發(fā)展處在引入期的特點(diǎn)。首先是娃哈哈進(jìn)入蘇打水市場(chǎng)較晚，廣告策略的重心不明確，目標(biāo)不清楚。其次是蘇打水行業(yè)在我國(guó)的普及范圍和認(rèn)知程度都比較有限，與國(guó)外成熟的市場(chǎng)有很大差別；蘇打

5、水行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，各地方企業(yè)一哄而上，面臨的競(jìng)爭(zhēng)者多；不同品牌蘇打水的價(jià)格和質(zhì)量良莠不齊，消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑情緒和觀望態(tài)度。蘇打水行業(yè)引起了各種負(fù)面影響。比如河南某衛(wèi)視頻道報(bào)道了某品牌蘇打水產(chǎn)品出現(xiàn)絮狀物沉淀。2010年3月15日，央視3.15晚會(huì)更是給了蘇打水行業(yè)沉重一擊，在該晚會(huì)上曝光了某弱堿水生產(chǎn)廠家夸大其詞的宣傳，并引據(jù)了國(guó)內(nèi)一些專(zhuān)家的質(zhì)疑，而蘇打水就是以弱堿水的種種好處作為自己的理論基礎(chǔ)，一時(shí)間理論基礎(chǔ)轟然倒塌。所以娃哈哈面臨各種壓力，但機(jī)會(huì)也很鮮明，如果能帶領(lǐng)蘇打水行業(yè)走出陰影，成為行業(yè)領(lǐng)袖，必將給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。2. 產(chǎn)品分析【品 牌】： 娃哈哈【類(lèi)型】： 飲

6、用水【凈含量】： 350ml【規(guī)格】： 350ml24瓶/箱【生產(chǎn)日期】：（具體見(jiàn)包裝）【保質(zhì)期】：12個(gè)月【儲(chǔ)存方法】：請(qǐng)置于陰涼干燥避光處保存【商品介紹】：娃哈哈“無(wú)汽蘇打水”，特有“舒心因子”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能幫助舒緩精神，遠(yuǎn)離亞健康；碳酸氫鈉呈離子態(tài)速達(dá)人體每個(gè)細(xì)胞，幫助身體迅速恢復(fù)酸堿平衡。水和水是不一樣的！娃哈哈蘇打水，開(kāi)啟您的健康之門(mén)！娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜。娃哈哈蘇打水是新上市產(chǎn)品，采用的是差異化戰(zhàn)略，提出了“健康”“舒心”兩個(gè)特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點(diǎn)。在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)定在普及蘇打水的功能和作用方面，這樣

7、為進(jìn)一步的廣告宣傳奠定了基礎(chǔ)。但是效果甚微，市場(chǎng)占有率低，銷(xiāo)售狀況不佳。 產(chǎn)品定價(jià)在2到3.5元，既接近與普通消費(fèi)者的關(guān)系，又傳達(dá)產(chǎn)品的上乘品質(zhì)的信息，加上它富有科技和現(xiàn)代氣息的PET透明淡色包裝，總體上展現(xiàn)了娃哈哈蘇打水純凈自然，健康時(shí)尚的產(chǎn)品形象。3. 目標(biāo)市場(chǎng)分析娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場(chǎng)是全體的消費(fèi)大眾，并且男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者都是娃哈哈蘇打水的核心消費(fèi)人群。由外國(guó)的蘇打水的消費(fèi)現(xiàn)狀可知，蘇打水是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的首選，沒(méi)有年齡和地區(qū)的限制，并且多用來(lái)替代純凈水和礦泉水。因此把娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場(chǎng)定為全體消費(fèi)者，既適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，又能為娃哈哈成為蘇打水的領(lǐng)導(dǎo)品牌作鋪墊。美國(guó)學(xué)者羅杰斯在對(duì)

8、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程的研究中發(fā)現(xiàn)，某些人性格上的差異是影響消費(fèi)者接受新技術(shù)和新產(chǎn)品的重要因素。就消費(fèi)品而言，羅杰斯按照顧客接受新產(chǎn)品的快慢程度，把新產(chǎn)品的采用者分為五種類(lèi)型：創(chuàng)新采用者占2.5%、早期采用者占13.5%、早期大眾占34%、晚期大眾占34%和落后采用者占16%。羅杰斯對(duì)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的上述五種類(lèi)型的劃分，是新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散理論的重要依據(jù)。從上面的數(shù)字可知，最先試用者和早期采用者所占比例比較小。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的使用，能在一定程度上引起消費(fèi)者生活習(xí)慣、生活方式的改變，同時(shí)其質(zhì)量、性能、使用效果、價(jià)格和服務(wù)等方面能給人們帶來(lái)比原有產(chǎn)品更多的利益；另一方面，消費(fèi)者都存在不同程度的疑慮心理，采取

9、購(gòu)買(mǎi)行為事實(shí)上要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，這往往使消費(fèi)者接受新產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)或快或慢，或簡(jiǎn)單或復(fù)雜的心理過(guò)程。但是，這較少的最先試用者和早期采用者對(duì)新產(chǎn)品的擴(kuò)散極為重要。因?yàn)榻?jīng)過(guò)他們?cè)囉煤?，新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)得到顯露與證實(shí)，其他消費(fèi)者就會(huì)減少或消除疑慮心理，增強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的信任感，促使形成人數(shù)較多的早期采用大眾和晚期采用大眾，直到最后守舊者也開(kāi)始使用。消費(fèi)者這種從眾心理是人們尋求社會(huì)認(rèn)同感和安全感的表現(xiàn)，是產(chǎn)品得以流行的重要條件。通過(guò)中國(guó)食品評(píng)介對(duì)蘇打水消費(fèi)的調(diào)查可知，中低端產(chǎn)品是市場(chǎng)主流。在“您愿意消費(fèi)哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品”的調(diào)查中，有超過(guò)73%的消費(fèi)者選擇了3-5元這一價(jià)位。由于蘇打水產(chǎn)品最早以“高端舶來(lái)品”形象

10、出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，因此3-5元的價(jià)位在蘇打水產(chǎn)品中僅處于中低端層面。但由于該價(jià)位的蘇打水普遍是人工合成，與其它飲料相比，企業(yè)獲得的利潤(rùn)率更高。這是這次調(diào)查中，消費(fèi)者發(fā)出的一個(gè)最為積極的市場(chǎng)信號(hào)，表明大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)了解到蘇打水帶給自己的更高的產(chǎn)品附加值，從而愿意以一種高姿態(tài)的消費(fèi)心理去接受適合自己的蘇打水產(chǎn)品。4. 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析蘇打水行業(yè)門(mén)檻低，便于大小企業(yè)切入，因此直接對(duì)手多，但是強(qiáng)有力的對(duì)手不多。河南容熙首創(chuàng)“無(wú)汽蘇打水”后，取得一定的成績(jī)，所以引發(fā)了商家進(jìn)入蘇打水行業(yè)的熱情。在消費(fèi)者基礎(chǔ)，行業(yè)基礎(chǔ)，企業(yè)基礎(chǔ)形成的大背景下，蘇打水產(chǎn)品在河南市場(chǎng)迅速走紅，并在華東，華北，東北，西北等市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)。

11、此時(shí)的高端陣營(yíng)以中沃，小趣，名仁，英格，水之郎等為代表，占到了該行業(yè)企業(yè)數(shù)量的10%；另外就是中低端陣營(yíng)，這個(gè)陣營(yíng)以栗子園，有趣等企業(yè)為代表，占到了該行業(yè)企業(yè)數(shù)量的90%。 2010年以來(lái)，蘇打水行業(yè)開(kāi)始有深度的發(fā)展，定位高端的企業(yè)如“小趣”注重產(chǎn)品價(jià)值鏈的延伸，提出健康和快樂(lè)的產(chǎn)品意義，力求在企業(yè)價(jià)值觀和其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)；“中沃”啟動(dòng)了明星代言計(jì)劃，請(qǐng)了在青年男女中人氣很高的帥哥佟大為做形象代言，在央視和一些省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行品牌傳播。 另外是世罕泉為代表的部分天然蘇打水廠家，天然的更容易被大眾接受。下面是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和它們的價(jià)格、市場(chǎng)表現(xiàn)以及劣勢(shì)：品牌終端價(jià)格市場(chǎng)表現(xiàn)劣勢(shì)世罕泉8.5元9.9元

12、天然水市場(chǎng)進(jìn)入較早，在一些國(guó)際賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)銷(xiāo)售，并通過(guò)會(huì)議、贊助在行業(yè)內(nèi)有一定影響力。市場(chǎng)品牌影響力較差，市場(chǎng)推廣力度不夠大，在終端及市場(chǎng)沒(méi)見(jiàn)過(guò)廣告表現(xiàn)。嶗山5元以下中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、中華老字號(hào)，市場(chǎng)占有率高，品牌形象好。品牌宣傳力度小，延伸價(jià)值鏈短，競(jìng)爭(zhēng)力弱屈臣氏4元以個(gè)人護(hù)理為主，營(yíng)銷(xiāo)手段新穎細(xì)膩，主打健康時(shí)尚，少有的聽(tīng)裝負(fù)面影響嚴(yán)重，聽(tīng)裝不適宜蘇打水世一泉8元二批5元目前在東北、山東、江浙地區(qū)已開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商，并在黑龍江衛(wèi)視投放過(guò)廣告宣傳。全國(guó)市場(chǎng)招商，沒(méi)有鎖定主銷(xiāo)區(qū)域，在市場(chǎng)還屬于起步階段，產(chǎn)品包裝不夠檔次，整體品牌形象略差。horien5°C9元12元20元面向全國(guó)招商，海昌

13、集團(tuán)旗下品牌，市場(chǎng)投入力度較大，產(chǎn)品包裝、品牌形象高端定位。央視已經(jīng)投放廣告。市場(chǎng)起步階段，品牌形象還未形成。中沃2.5元佟大為代言，廣告片已經(jīng)在央視和各衛(wèi)視播出，主要在中原地區(qū)招商企業(yè)形象和產(chǎn)品形象沒(méi)有形成，廣告針對(duì)性和主題不明確栗子園2元百度推廣產(chǎn)品，陳紅代言，公司主要生產(chǎn)花生、核桃牛奶產(chǎn)品，蘇打水為擴(kuò)展性產(chǎn)品。企業(yè)規(guī)模和輻射范圍小，在全國(guó)內(nèi)影響力弱河南部分廠家進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以及由于質(zhì)量問(wèn)題引起輿論的關(guān)注給企業(yè)和行業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重負(fù)面影響，娃哈哈在與以上各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)要樹(shù)立品牌形象，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，在廣告和營(yíng)銷(xiāo)方面力求壯大。同時(shí)還就該注意與同類(lèi)產(chǎn)品和替代品的競(jìng)爭(zhēng)，特別是與純凈水和

14、礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)，避免同企業(yè)內(nèi)的其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，廣告投放要差別時(shí)間和地點(diǎn)。5. 市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)分析   娃哈哈蘇打水，屬于無(wú)汽蘇打水，呈弱堿性，口感柔和爽口，適合飲用，具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ薰放埔簿哂休^大的市場(chǎng)影響力，為娃哈哈蘇打水的發(fā)展提供了一定的基礎(chǔ)；在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還沒(méi)有形成某個(gè)品牌占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)，也為我們產(chǎn)品的發(fā)展提供了一定的機(jī)會(huì)。而娃哈哈蘇打水價(jià)格適中，推崇時(shí)尚與健康，必受廣大年輕朋友的喜愛(ài)。蘇打水作為在歐美流行并存在多年的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)改良以后，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，在回歸價(jià)值本位的情況下必將作為飲料的一個(gè)細(xì)分在市場(chǎng)上存在下去。正如已被斥為垃圾

15、飲料的碳酸飲料在國(guó)際巨頭和國(guó)內(nèi)大企業(yè)的廣告帶動(dòng)之下依然保持著可觀的銷(xiāo)量。那么我們有理由相信具有調(diào)節(jié)酸堿，護(hù)胃養(yǎng)顏?zhàn)饔玫奶K打水產(chǎn)品也有存在下去的基礎(chǔ)，雖然專(zhuān)家就其對(duì)人體的種種功效還存在爭(zhēng)議，但爭(zhēng)議說(shuō)明了人們更加關(guān)注健康，人們更加理性。娃哈哈“無(wú)汽蘇打水”，瞄準(zhǔn)了“酸性人群”的迅速擴(kuò)大，利用自身在瓶裝水市場(chǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)，有望強(qiáng)勢(shì)拓展高端水飲料市場(chǎng)?？偨Y(jié)以上五條的市場(chǎng)分析，形成對(duì)娃哈哈“無(wú)汽蘇打水”的SWOT分析：內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)(weakness)l 娃哈哈企業(yè)，特別是其飲料業(yè)在全國(guó)甚至全球享有盛譽(yù)。l 生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，優(yōu)勢(shì)突出l 產(chǎn)品包裝得到大眾認(rèn)同（82%）l 產(chǎn)品價(jià)格

16、適當(dāng)l 新上線產(chǎn)品，沒(méi)有充分的經(jīng)驗(yàn)l 進(jìn)入市場(chǎng)晚，沒(méi)有先入優(yōu)勢(shì)l 知名度低，市場(chǎng)占有率低l 廣告主題和廣告目標(biāo)不甚明確l 企業(yè)產(chǎn)品存在內(nèi)在沖突機(jī)會(huì)（opportunities）SOWOl 蘇打水行業(yè)發(fā)展速度快，機(jī)會(huì)多l(xiāng) 人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)，對(duì)飲料等的健康要求也越來(lái)越高l 消費(fèi)者信賴(lài)品牌，尤其在市場(chǎng)混亂時(shí)期l 廣告突出“娃哈哈”蘇打水上市l(wèi) 宣傳健康的生活理念，酸堿平衡的重要性l 積極展開(kāi)促銷(xiāo)，擴(kuò)大影響力l 廣告主題切合健康需求，更具時(shí)尚新潮性，吸引人們的眼球l 廣告宣傳要有長(zhǎng)期性和一致性l 長(zhǎng)期進(jìn)行市場(chǎng)滲透，爭(zhēng)做領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)l 避開(kāi)與內(nèi)部替代品的廣告和促銷(xiāo)同時(shí)上市l(wèi) 注重形象廣告 風(fēng)險(xiǎn) (th

17、reats)STWTl 行業(yè)發(fā)展初期，自身缺點(diǎn)明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈。l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，地方品牌雜，且存在地方保護(hù)l 人們對(duì)蘇打水的認(rèn)識(shí)程度低l 蘇打水的負(fù)面影響形成刻板印象l 飲料消費(fèi)習(xí)慣不易改變l 以娃哈哈品牌為基礎(chǔ)宣傳純凈健康的理念l 適當(dāng)提高廣告費(fèi)用，支持宣傳活動(dòng)l 充分利用新產(chǎn)品擴(kuò)散規(guī)律l 利用價(jià)格和健康理念影響消費(fèi)行為，逐步改變消費(fèi)習(xí)慣l 廣告目標(biāo)要明確，運(yùn)用理論要合適l 適當(dāng)方式宣傳先進(jìn)工藝l 廣告內(nèi)容以樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)品牌為主l 多渠道立體式宣傳，擴(kuò)大知名度l 進(jìn)行成本核算，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體二、 廣告戰(zhàn)略1. 廣告目標(biāo)在全國(guó)地區(qū)提高產(chǎn)品的知名度，使目標(biāo)顧客群普遍了解娃哈哈蘇打水“純凈自然

18、，健康時(shí)尚”的良好形象，力求打造蘇打水強(qiáng)勢(shì)品牌。具體目標(biāo)如下：廣告持續(xù)到2011年4月份，企業(yè)銷(xiāo)售量增加35%，市場(chǎng)占有率提高到12%。定制這樣的目標(biāo)，是因?yàn)樽蕴K打水在國(guó)內(nèi)流行以來(lái)，一時(shí)間各路資本蜂擁而至，伴隨著蘇打水市場(chǎng)不斷壯大，問(wèn)題也層出不窮。首先，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，引發(fā)消費(fèi)的廣泛反應(yīng)；其次，以央視3.15晚會(huì)為起點(diǎn)，以張悟本被揭露為代表和轉(zhuǎn)折，養(yǎng)生熱降溫。在這一系列問(wèn)題的影響下，蘇打水行業(yè)整體進(jìn)入寒冬整合期，品類(lèi)形象受損，銷(xiāo)量下滑，經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)聲鶴唳，由于蘇打水產(chǎn)品尚無(wú)形成強(qiáng)勢(shì)品牌，有質(zhì)量問(wèn)題的把沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題的也拖入了低谷。所以，我們力求把娃哈哈蘇打水打造成強(qiáng)勢(shì)品牌。此次廣告重在創(chuàng)產(chǎn)品牌，多

19、以樹(shù)立品牌，引導(dǎo)消費(fèi)為重心。廣告對(duì)象并非就是產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群而是其中的16%（創(chuàng)新采用者和早期采用者），所以在銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率分別定為35%和12%，但是后期的銷(xiāo)量和占有率將會(huì)有突出的提高。2. 廣告重點(diǎn)抓住“純凈自然，健康時(shí)尚”這一重點(diǎn)，純凈自然是產(chǎn)品通過(guò)包裝和廣告色彩格調(diào)傳達(dá)出純凈和自然的特色，而健康是應(yīng)時(shí)代要求，時(shí)尚潮流才是重中之重。讓娃哈哈蘇打水在大眾心中留有深刻的印象并逐漸認(rèn)可娃哈哈蘇打水，可以通過(guò)不同的價(jià)值鏈延伸來(lái)表現(xiàn)這一主題。用健康引領(lǐng)時(shí)尚，用時(shí)尚帶動(dòng)健康。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，娃哈哈蘇打水的口味口感可以被大部分人群（紅色瓶甜味72%，藍(lán)色瓶淡味61%）接受。近幾年，隨著人們對(duì)健康的日益

20、關(guān)注，弱堿性飲料逐漸開(kāi)始流行，蘇打水成為進(jìn)入飲料市場(chǎng)的一支勝利軍，深受年輕一族的青睞。而年輕人又是時(shí)尚的代表，用健康引領(lǐng)時(shí)尚已成為年輕人的一種潮流?？偠灾覀儼褟V告的宣傳重點(diǎn)定在“純凈自然，健康時(shí)尚”，再通過(guò)對(duì)廣告對(duì)象的分析來(lái)選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體組合。3. 廣告對(duì)象我們的廣告對(duì)象是新產(chǎn)品擴(kuò)散中的創(chuàng)新采用者和早期采用者，根據(jù)美國(guó)學(xué)者羅杰斯關(guān)于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受程度研究可知，在五種消費(fèi)者中前兩者占潛在消費(fèi)者的16%。這部分消費(fèi)者在心理因素方面主要屬于新潮型，而最主要代表是全國(guó)地區(qū)的1535歲的學(xué)生群體和白領(lǐng)一族。廣告對(duì)象的特點(diǎn)是極富冒險(xiǎn)精神；收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際

21、廣泛且信息靈通。他們既是時(shí)尚的代表者，也是接受新產(chǎn)品最快、消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。而任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)創(chuàng)新采用者率先使用，形成潮流后擴(kuò)散到其它人群，才會(huì)有早期大眾（34%）、晚期大眾（34%）和落后采用者（16%）的跟隨使用，占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。全國(guó)1535歲人群中的有學(xué)生大約有8587.43萬(wàn)人，白領(lǐng)人數(shù)約為9586.54萬(wàn)人。據(jù)調(diào)查，有65%的人買(mǎi)普通水的價(jià)格在1-1.5元/瓶，還有20%的消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格高0.5元的普通水，只有7%的客戶(hù)會(huì)消費(fèi)更貴的水，有44%的消費(fèi)者認(rèn)為350ml蘇打水的售價(jià)應(yīng)該在1.5-2元/瓶，這比500ml普通瓶裝水的心理價(jià)位高了0.5元/瓶，還是有20%的消費(fèi)者認(rèn)為售

22、價(jià)應(yīng)該再高一點(diǎn)，應(yīng)為2-2.5元/瓶。對(duì)比普通瓶裝水售價(jià)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，總是有20%消費(fèi)者的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，還有7-11%的人可以接受更高的價(jià)格。而娃哈哈蘇打水的定價(jià)大約在3.5元，說(shuō)明全國(guó)地區(qū)的20%左右的消費(fèi)者可以接受娃哈哈蘇打水的價(jià)格。圖表 1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水的地點(diǎn)比例通過(guò)調(diào)查我們還發(fā)現(xiàn)，雖然實(shí)際上瓶裝水在小店的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于超市的銷(xiāo)量，但是有58%的客戶(hù)表示愿意在超市里買(mǎi)水，說(shuō)明在人們的意愿中更愿意到購(gòu)物環(huán)境好的超市里購(gòu)買(mǎi)，這說(shuō)明我們應(yīng)該越來(lái)越重視現(xiàn)代渠道的銷(xiāo)售。圖表 2消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的途徑圖表 3消費(fèi)者看電視和喜愛(ài)節(jié)目的習(xí)慣由上面圖2和3可知，通過(guò)電視獲得產(chǎn)品信息的人仍然是最多的達(dá)到34

23、%，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得信息的人已經(jīng)達(dá)到30%，與電視已經(jīng)非常接近；還有11%的人是通過(guò)朋友介紹來(lái)獲得產(chǎn)品信息的，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)和人際間的口碑宣傳也是非常重要的，這對(duì)于宣傳媒體的選擇有重要的參考作用?，F(xiàn)在年輕人收看最多的是娛樂(lè)節(jié)目，接下來(lái)分別是體育、電視劇、新聞、動(dòng)畫(huà)片和武打片，時(shí)間段則主要是集中到晚上1920點(diǎn)和周末；從調(diào)查可以看出，年輕人已經(jīng)不把電視作為獲得新聞的主要來(lái)源，大量的新聞可能來(lái)自時(shí)效性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)。而娛樂(lè)、體育、電視劇是收看電視主要功能了，這對(duì)廣告投放的重點(diǎn)應(yīng)該做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。4. 廣告地區(qū)主要在全國(guó)地區(qū)做廣告，特別是一線城城市及其它廣告對(duì)象集中的地區(qū)。主要有如下理由：第一，要通過(guò)娃哈哈

24、品牌在全國(guó)的影響力來(lái)提高娃哈哈蘇打水的知名度；第二，在全國(guó)大范圍內(nèi)的廣告有利于更快更好的宣傳娃哈哈蘇打水“純凈自然，健康時(shí)尚”的形象。第三，從側(cè)面引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)。三、 廣告策略1. 媒體策略針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，并結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分利用視聽(tīng)覺(jué)傳播的科學(xué)規(guī)律，制定了以電視廣告為主，結(jié)合平面廣告，形成全方位，立體式廣告宣傳體系。1) 以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)為主。廣告選擇在廣告對(duì)象和目標(biāo)顧客群經(jīng)常觀看的CCTV、娛樂(lè)時(shí)尚和體育音樂(lè)等節(jié)目的期間進(jìn)行投放，頻率以中等強(qiáng)度為準(zhǔn)，時(shí)間要在3040S的最佳接受時(shí)間內(nèi)，先期以月為單位，調(diào)查其效果，適時(shí)改變投放時(shí)間和時(shí)間段，以最大限度的提高知名度。網(wǎng)絡(luò)主要與音樂(lè)和新

25、聞?wù)军c(diǎn)相合作，可以提供彈出視頻和窗口，普及蘇打水的健康功效，也可以舉辦網(wǎng)上活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。2) 結(jié)合報(bào)紙、POP廣告、電腦桌面廣告和直郵廣告。平面廣告制作要突出“純凈自然，健康時(shí)尚”的主題，可以用視頻中的形象。報(bào)紙主要在娛樂(lè)體育版刊登，色調(diào)可以采用藍(lán)色，以及產(chǎn)品的形象，以傳達(dá)純凈自然的信息。POP廣告是平面廣告中的重點(diǎn)，結(jié)合蘇打水的擺放位置，為新產(chǎn)品的上市創(chuàng)造氣氛，促成購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)一步提升企業(yè)形象。但是在注意擺放要適當(dāng)，避免引起消費(fèi)者的反感。由于網(wǎng)吧也是飲料的重要消費(fèi)地點(diǎn)，而且電腦會(huì)引起人的疲勞和其它不適，可以借機(jī)宣傳蘇打水的優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)網(wǎng)吧的飲料的銷(xiāo)售，所以可以利用網(wǎng)吧電腦的桌面，以

26、達(dá)到宣傳產(chǎn)品，提醒購(gòu)買(mǎi)的作用。直郵廣告主是針對(duì)白領(lǐng)，可以與大型賣(mài)場(chǎng)和超市合作，在他們的導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)的重點(diǎn)位置提供關(guān)于娃哈哈蘇打水的信息，激發(fā)顧客的好奇心。3) 廣告投放情況 電視網(wǎng)絡(luò)廣告與平面廣告同期投放，營(yíng)造氛圍。發(fā)布的次數(shù)除了隨媒體的具體情況而定以外還應(yīng)該依據(jù)知覺(jué)的特點(diǎn)避免超負(fù)荷，因此次數(shù)和頻率要適中。電視廣告投放一段時(shí)間后可以根據(jù)知覺(jué)的整體性，只播放剪輯版從而節(jié)省費(fèi)用。還應(yīng)該及時(shí)更新廣告，以適應(yīng)不同時(shí)期的產(chǎn)品需求情況，注重與娃哈哈純凈水和含氧水的廣告差別投放。投放時(shí)間也應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，電腦桌面廣告和POP廣告可以采用長(zhǎng)期的，其他可以先以月度為準(zhǔn)及時(shí)測(cè)量效度，然后再進(jìn)一步確定投放時(shí)機(jī)。即使是長(zhǎng)期

27、投放也應(yīng)該及時(shí)更換宣傳廣告的內(nèi)容，避免審美疲勞。廣告投放后測(cè)試宣傳效果選用受眾具體和效果優(yōu)良的宣傳媒體作為主要媒體，進(jìn)行長(zhǎng)期的廣告投放，從根本上樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，改變消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。2. 創(chuàng)意策略廣告以“純凈自然，健康時(shí)尚”為主題，可以選用不同的產(chǎn)品價(jià)值鏈延伸，以“就是不一樣”為廣告口號(hào)，從產(chǎn)品的功效、制作工藝、水質(zhì)和口味與包裝的關(guān)系（紅色為甜味，藍(lán)色為淡味）四方面的內(nèi)容入手，可以以吸引廣告對(duì)象的明星為代言，拍攝具有時(shí)尚和新潮氣息的廣告從而引導(dǎo)消費(fèi)。（榜樣是可口可樂(lè)，當(dāng)初把可樂(lè)這種不是很健康的飲料塑造成一種時(shí)尚和年輕人的代表，這與蘇打水的情況正好相同而且蘇打水還有健康的因素，通過(guò)廣告把蘇打水的形象塑造成時(shí)尚新潮的形象，最終拿下整個(gè)市場(chǎng)）3. 實(shí)施策略可以制定廣告的實(shí)施方案，分為平面廣告和電視廣告兩大類(lèi)，并進(jìn)一步的細(xì)分為報(bào)紙、POP廣告、電腦桌面廣告和電視廣告幾類(lèi)，選用不同的人負(fù)責(zé)。分別從廣告調(diào)研，廣告制作，投放等方面進(jìn)行控制，及時(shí)評(píng)估各個(gè)不同媒體和成效為下一步廣告計(jì)劃作準(zhǔn)備。四、 廣告預(yù)算1. 廣告媒體費(fèi)用電視廣告費(fèi)用：CCTV1、CCTV3 、CCTV5、 CCTV6還有地方衛(wèi)視的時(shí)尚節(jié)目初步估計(jì)需要8000萬(wàn)直郵廣告大概需要2000萬(wàn)POP平面廣告費(fèi)用