產(chǎn)品創(chuàng)新的意義

1、虛體產(chǎn)品創(chuàng)新的意義我們的本土企業(yè)往往對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)層面比較講究，甚至花了大筆的經(jīng)費(fèi)將產(chǎn)品開發(fā)了出來，但在進(jìn)行虛體產(chǎn)品的策劃時(shí)卻很不到位，有些甚至是非常粗糙的。在論企業(yè)營銷創(chuàng)新的思維貧窮癥一文中我已經(jīng)說過，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品必須同時(shí)具備實(shí)體產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和虛體產(chǎn)品的概念創(chuàng)新，這樣才能快速讓市場接受，令顧客受益。海爾防電墻熱水器，在創(chuàng)意出虛體產(chǎn)品的防電墻”概念時(shí)，立即通過技術(shù)力量，修改實(shí)體產(chǎn)品的電路安全結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品的虛體概念與實(shí)體產(chǎn)品的功能質(zhì)量完全相符，不然的話就會(huì)有欺騙消費(fèi)者的嫌疑了。彭祖保健酒的雙浸”概念提出后，我們也建議企業(yè)根據(jù)這個(gè)概念的特性，去設(shè)計(jì)符合這個(gè)概念的生產(chǎn)工藝如雙浸時(shí)間控制法”、冷熱

2、循環(huán)控制法”等新穎工藝，這樣才符合雙浸”的保健酒更有效果的理論邏輯。如果說實(shí)體產(chǎn)品的創(chuàng)新追求的是在產(chǎn)品技術(shù)上的差異化，以求吸引越來越苛刻的消費(fèi)需求，其操作更需要要企業(yè)具備技術(shù)研發(fā)能力或者有第三方工業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參與的話，那么虛體產(chǎn)品的創(chuàng)新則更需要企業(yè)在觀念上具備突破性思維，不然，虛體產(chǎn)品的創(chuàng)新或許更難以把握。如果說，實(shí)體產(chǎn)品聚焦于技術(shù)創(chuàng)新，那么虛體產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)則是產(chǎn)品的策劃層面，即產(chǎn)品的名稱、賣點(diǎn)和概念上。虛體產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)容及實(shí)操1產(chǎn)品名稱：產(chǎn)品的名稱又包含產(chǎn)品品牌名稱和產(chǎn)品的屬性名稱，屬性名稱有些是我們的祖先已經(jīng)確定了的，有些則是社會(huì)的約定俗成，如海帶則是一種條狀的海洋植物，因?yàn)榭瓷先ハ褚粭l帶

3、子，所以就直接取名為海帶了，現(xiàn)在海帶成了這種植物的屬性名稱了，這是歷史造成的，那個(gè)時(shí)候我們的詞匯和想象比較貧乏，所以起的名字也很直接。湖南安化盛產(chǎn)黑茶，黑茶就是這個(gè)茶葉的產(chǎn)品名稱，我總覺這樣稱呼不好，因?yàn)楹诓鑼儆谝粋€(gè)茶業(yè)的品類，它聽上去更接近茶”這個(gè)基本屬性，成為一個(gè)茶葉品種的屬性名稱，而不應(yīng)該是產(chǎn)品名稱，你可以在政府的支持下宣傳黑茶，但消費(fèi)者要購買的時(shí)候需要辨別哪個(gè)品牌的黑茶質(zhì)量比較好？如同你要購買茅臺(tái)酒的時(shí)候，要確認(rèn)是貴州茅臺(tái)酒業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品，而不是茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)的產(chǎn)品。但現(xiàn)在，無論是地方政府還是生產(chǎn)企業(yè)，都把傳播的資源聚焦到黑茶”這個(gè)屬性名稱上，卻忽略了生產(chǎn)廠家和企業(yè)品牌，如此做法等同

4、于煙臺(tái)的蘋果這種產(chǎn)地品牌，這是我們本土茶葉行業(yè)推廣的傳統(tǒng)弊端，現(xiàn)在恐怕已經(jīng)很難改變這個(gè)現(xiàn)狀了，因?yàn)槲覀円呀?jīng)認(rèn)可了這樣的思維模式。產(chǎn)品屬性的任務(wù)是在人的腦袋里清晰地界定它是什么的概念”，以便于大腦在生活中辨別各種事物。如果產(chǎn)品的屬性名稱對(duì)產(chǎn)品的推廣有影響時(shí)，企業(yè)可以通過修改歷史屬性大膽啟用新的屬性名稱以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)一種新產(chǎn)品的新聯(lián)想。如我在策劃山東成山集團(tuán)深海小海帶產(chǎn)品時(shí)，就想修改海帶”這個(gè)原始的基本屬性，因?yàn)楹щm然有獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值，但在我們社會(huì)的概念中是一種廉價(jià)低擋有海腥味的食品，而我們策劃的深海小海帶卻是一種從外形和口感上完全不同于傳統(tǒng)海帶的新產(chǎn)品，成本較高，如果用海帶這個(gè)約定俗成的原始屬

5、性名稱，無法承載新產(chǎn)品的高價(jià)值來，所以我決定修改這個(gè)屬性，根據(jù)產(chǎn)品養(yǎng)殖特性、外形、顏色和食用時(shí)的鮮嫩口感，我給這個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意取名為海蛟蘭”，在讓消費(fèi)者對(duì)此名稱進(jìn)行試驗(yàn)性求證時(shí)，獲得了高度的認(rèn)同。修改屬性名稱是一種具有風(fēng)險(xiǎn)的策略，因?yàn)檫@是跟我們消費(fèi)者頭腦中固有的觀念進(jìn)行較量，但修改成功了則可以收獲巨大的市場利益。產(chǎn)品的品牌名稱則是一種便于分辨和記憶的名字，跟人的名字具有相同的意義，一個(gè)好的產(chǎn)品品牌名稱必須具備兩個(gè)特性，一是包含產(chǎn)品的概念特征，二是產(chǎn)品的品類特征，概念特征是指這個(gè)產(chǎn)品包含有一種新穎的銷售概念，便于消費(fèi)者購買時(shí)辨別和接受，如海爾的防電墻熱水器、格林格的深附吸油煙機(jī)和學(xué)之友的全真教英語

6、學(xué)習(xí)機(jī)等包含有概念特征和品類特征，才使得快速被市場接受。所以給一個(gè)產(chǎn)品起新名稱時(shí)，必須要考慮這兩個(gè)特性，不能僅僅是一個(gè)好聽的朗朗上口名字，而是要有獨(dú)特的寓意和一定方向的聯(lián)想，我的定義為具有策略性的名稱”，如果你的產(chǎn)品名稱，能帶給消費(fèi)者一種對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在功能有一定的暗示指向的，那么這個(gè)名稱必然會(huì)給你創(chuàng)造難以估算的市場價(jià)值，甚至?xí)蔀橐粋€(gè)價(jià)值連城的品牌。2產(chǎn)品概念：概念是我們?nèi)祟惙謩e物品時(shí)的一種自動(dòng)歸類思維，有了概念的產(chǎn)品自己會(huì)說話，銷售自然會(huì)順暢。如鎖的概念是安全，朋友的概念時(shí)友情。情人的概念在西方是純潔的戀人，而在我們中國，情人的概念則成了曖昧的第三者。那么新產(chǎn)品因?yàn)閯偵鲜?，消費(fèi)者對(duì)它尚不了解，所

7、以企業(yè)必須要做的第一件事，就是要塑造一個(gè)概念，并把這個(gè)產(chǎn)品概念傳播給消費(fèi)者，使他們有了購買這個(gè)產(chǎn)品的理由。如王老吉是一種涼茶，這是屬性的理解，它可以下火卻是一個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特概念，這樣對(duì)下火有需求的人，口渴的時(shí)候他不會(huì)選可口可樂而會(huì)買王老吉。我曾經(jīng)在多個(gè)文章中闡述過，概念可以從產(chǎn)品特性中找，也可以無中生有的創(chuàng)意，但概念再奇特也必須符合消費(fèi)者內(nèi)心的邏輯，不然概念的作用就無法體現(xiàn)。如模擬柴火燒”是一個(gè)電飯煲的概念，柴火燒的飯好吃，這個(gè)常識(shí)是農(nóng)村或者有過下鄉(xiāng)經(jīng)驗(yàn)的人所共有的共識(shí)，即便是城市人也對(duì)此深有認(rèn)同，盡管模擬柴火燒”只是一個(gè)虛擬的概念，一旦企業(yè)說了出來，消費(fèi)者自然會(huì)相信，同理，裝有防電墻的電熱水器

8、自然比沒有裝防電墻的電熱水器更安全，這也是所有想購買電熱水器的消費(fèi)者所能接受的。但我們企業(yè)在為自己的新產(chǎn)品起名字或者進(jìn)行產(chǎn)品策略基礎(chǔ)包裝時(shí)卻沒有在概念層面下功夫，往往按照自己對(duì)產(chǎn)品的理解或者根據(jù)產(chǎn)品自身在技術(shù)上的某些特點(diǎn)包裝成概念上市銷售了，消費(fèi)者自然不會(huì)接受。概念在企業(yè)的營銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新中是非常重要的，在企業(yè)自身不具備專業(yè)的策劃能力的情況下，我建議企業(yè)聘請(qǐng)專業(yè)的營銷策劃公司或者優(yōu)秀的廣告公司來協(xié)助完成，不要在這個(gè)方面省錢，產(chǎn)品基礎(chǔ)策略策劃的費(fèi)用是一種擁有無限潛力的投資而不是消費(fèi)。所以，關(guān)于概念設(shè)計(jì)的方法我會(huì)在本書的概念制造這一節(jié)里專門深入地談?wù)勅绾吻擅畹貏?chuàng)造產(chǎn)品概念及運(yùn)用好產(chǎn)品概念。3

9、產(chǎn)品賣點(diǎn)：優(yōu)秀的產(chǎn)品概念有時(shí)又可以當(dāng)成產(chǎn)品的賣點(diǎn)來使用，但不是所有的賣點(diǎn)都可以成為概念，譬如，來自深山的木本植物油僅僅只是一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)但構(gòu)不成概念，只有形成純野生植物油”時(shí)，才成為一個(gè)含有賣點(diǎn)的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品的賣點(diǎn)同樣必須包含兩層意思，一是與競爭對(duì)手的產(chǎn)品相比較，此賣點(diǎn)中含有非常獨(dú)特的差異點(diǎn)二是對(duì)消費(fèi)者來說必須要有明確的利益點(diǎn)說明。差異點(diǎn)是消費(fèi)者選擇此產(chǎn)品的理由但未必會(huì)花錢采取行動(dòng)純野購買它，只有消費(fèi)者感受到了此產(chǎn)品有對(duì)自己的利益點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)采取行動(dòng)購買產(chǎn)品。如上面的生植物油”這個(gè)概念，如果作為賣點(diǎn)還不夠完善，只有成為純野生，零污染”的時(shí)候，才成為一個(gè)真正的賣點(diǎn)，因?yàn)榧円吧敝皇且粋€(gè)區(qū)別

10、于競爭對(duì)手的差異點(diǎn)，而零污染”才能體現(xiàn)出給與顧客的利益點(diǎn)，從而也給了顧客購買這種植物油的堅(jiān)強(qiáng)理由。每一個(gè)產(chǎn)品只能訴求一個(gè)賣點(diǎn)，如果賣點(diǎn)訴求太多，不光消費(fèi)者不相信，更會(huì)令產(chǎn)品的推廣訴求資源分散，導(dǎo)致得不償失。寶馬跟奔馳比，其豪華舒適程度并不差，但寶馬避開奔馳的豪華舒適，而是提出了駕駛的樂趣”這么一個(gè)賣點(diǎn)，但事實(shí)上我們本土企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉時(shí)往往沒有深入思考這個(gè)問題的重要性，常犯的錯(cuò)誤是，要么一個(gè)產(chǎn)品包含了太多的賣點(diǎn)，要么賣點(diǎn)不夠鮮明有力，有的甚至根本沒有賣點(diǎn)，這樣的產(chǎn)品，即便技術(shù)性能再好，也會(huì)遭遇市場銷售困境。賣點(diǎn)最忌諱的是過于技術(shù)性，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來說技術(shù)詞匯容易理解，但對(duì)普通消費(fèi)者來說技術(shù)詞

11、匯很難理解。在IT業(yè)，CPI、CPU這類專業(yè)名詞很通俗，但對(duì)于普通消費(fèi)者來說他的理解跟IT專業(yè)人士的理解肯定不同，甚至?xí)牪欢?。智能控溫，電腦顯示”的電飯煲自然比不上模擬柴火燒”的電飯煲做出來的米飯更香更好吃，也更容易被消費(fèi)者認(rèn)可。所以賣點(diǎn)必須是確有其事，也就是說，產(chǎn)品本身確實(shí)具備這個(gè)說法，不然你就是忽悠消費(fèi)者。賣點(diǎn)既然是產(chǎn)品本身具備的，提煉時(shí)也可以從多個(gè)層面，譬如原料、生產(chǎn)工藝、設(shè)備、技術(shù)和功能等，一定要從中尋找細(xì)微的差一點(diǎn)，如果實(shí)在尋找不到任何差異點(diǎn)，那就提煉出一種在行業(yè)中尚沒有被提及的，因?yàn)殡m然賣點(diǎn)必須是差異化的，但有時(shí)候硬件的差異化不是那么容易尋找的，有時(shí)候產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、設(shè)備、

12、技術(shù)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，幾乎與其它競爭對(duì)手企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是相同的，但只要我們提煉出一種獨(dú)特的說話并且率先說出來，就有了概念的先導(dǎo)性，如樂百氏的27層凈化”，純凈水的生產(chǎn)設(shè)備，需要經(jīng)過27層凈化，而這個(gè)生產(chǎn)工藝，每一家生產(chǎn)純凈水的企業(yè)都具備的，但樂百氏第一個(gè)說了出來，大眾只相信第一個(gè)提出概念的企業(yè)品牌。賣點(diǎn)雖然必須確有其事，但有時(shí)候這個(gè)確有其事還可無中生有創(chuàng)造出來。譬如蘇珀?duì)柕碾婏堨?，其?dǎo)熱板的導(dǎo)熱效果比較好，做出來的米飯?zhí)貏e香，但提煉賣點(diǎn)的時(shí)候，一時(shí)想不出用什么概念來闡釋，后來通過市場調(diào)查尤其是從消費(fèi)者座談會(huì)上獲悉，在消費(fèi)者的頭腦思維的邏輯中，其實(shí)最好吃的米飯應(yīng)該是用柴火燒的大鐵鍋?zhàn)龅?，最后才誕生了模

13、擬柴火燒”米飯?zhí)貏e香這個(gè)賣點(diǎn)。有了這個(gè)無中生有的賣點(diǎn)載體，才可以自圓其說地托出導(dǎo)熱板技術(shù)。虛體產(chǎn)品創(chuàng)新注意事項(xiàng)虛體產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣涉及到專業(yè)性，針對(duì)國內(nèi)企業(yè)營銷現(xiàn)狀，我認(rèn)為大部分企業(yè)自身尚不具備專業(yè)的創(chuàng)新能力，如果將一個(gè)公司的市場未來，寄托在企業(yè)營銷中心市場部的少數(shù)幾個(gè)人身上，那么企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。而且由于企業(yè)內(nèi)部策劃人員對(duì)自己的企業(yè)和產(chǎn)品了解太多，往往很難走出自我和經(jīng)驗(yàn)的藩籬，在策劃時(shí)往往不能站到行業(yè)的高度。企業(yè)要進(jìn)行虛體產(chǎn)品的創(chuàng)新，最好的做法是委托專業(yè)的廣告策劃公司和營銷策劃公司，因?yàn)樾g(shù)有專攻，專業(yè)的策劃機(jī)構(gòu)策劃運(yùn)作往往更科學(xué)也更能把握住消費(fèi)者的購物思維，提煉出最能符合消費(fèi)者內(nèi)心的概念邏輯。

14、俗話說，基礎(chǔ)牢固才能蓋高樓，如果你連產(chǎn)品的基礎(chǔ)策劃都沒做好，就匆忙去投入廣告，不是我沈坤嚇唬你，等待著你的一定是巨大的浪費(fèi)和慘痛的失敗那是心與心的交匯，是相視的莞爾一笑，是一杯飲了半盞的酒，沉香在喉，甜潤在心。我無所謂成功不成功，但我在乎我自己的成長；我無法掌握別人，但我可以掌握自己。我唯一能把握的，是我會(huì)一直盡力走下去，不為了別人，為了給自己一個(gè)交代。這個(gè)世界上有太多的事情是我們無法掌握的，你不知道誰明天會(huì)離開，你不知道意外和你等的人誰先到來。最可怕的是因?yàn)榕率ザ艞墦碛械臋?quán)利。我們都會(huì)遇到很多人，會(huì)告別很多人，會(huì)繼續(xù)往前走，也許還會(huì)愛上那么幾個(gè)人，弄丟那么幾個(gè)人。關(guān)鍵在于，誰愿意為你停下腳步？對(duì)于生命中每一個(gè)這樣的人，一千一萬個(gè)感激。有一些人、一些事是不需要理由的:比如天空的顏色;比如連你自己都不知道為什么會(huì)喜歡上的那個(gè)人;比如昨天擦肩而過的人變成了你今天的知己。夢(mèng)想這東西，最美妙的在于你可以制造它，重溫它?？匆槐緯?，聽一首歌，去一個(gè)地方，夢(mèng)想就能重新發(fā)芽，那個(gè)在你體內(nèi)扎根的與生