200x沈陽房產消費客戶細分研究方案

1、沈陽房產消費客戶細分研究方案沈陽房產消費客戶細分研究方案提交給提交給:沈陽萬科房地產開發(fā)有限公司沈陽萬科房地產開發(fā)有限公司 提交方提交方: 沈陽友森信息咨詢有限公司沈陽友森信息咨詢有限公司2006年年4月月p 項目理解與目的項目理解與目的p 研究設計研究設計p 項目管理項目管理p 日程安排與費用日程安排與費用p 友森咨詢的優(yōu)勢與承諾友森咨詢的優(yōu)勢與承諾3UniSea APR 2006 Confidential3 3研究背景與目的研究背景與目的p 近些年來隨著全國房地產市場的發(fā)展，各城市房產市場發(fā)展都很快。作為東北的領頭城市，沈陽因為自身獨特的歷史條件和經濟條件，房產發(fā)展也很快。p 為了在進一步

2、的發(fā)展中更深入地把握市場，萬科計劃對沈陽房產客戶進行一次市場細分研究，并在此基礎上進行項目的定位工作。p 應其邀請，友森咨詢非常榮幸地提交此沈陽房產消費客戶細分研究方案書，期望通過調研達到如下目的：n沈陽房產客戶市場細分沈陽房產客戶市場細分n深入了解市場：各細分市場特征描述及產品需求比較深入了解市場：各細分市場特征描述及產品需求比較n基于細分的城市地圖研究基于細分的城市地圖研究n沈陽富貴描述研究沈陽富貴描述研究p 項目理解與目的項目理解與目的p 研究設計研究設計p 項目管理項目管理p 日程安排與費用日程安排與費用p 友森咨詢的優(yōu)勢與承諾友森咨詢的優(yōu)勢與承諾5UniSea APR 2006 Co

3、nfidential5 5基本研究思路基本研究思路第一步：第一步：定性研究定性研究 內容提供內容提供第三步：第三步：定量研究定量研究一線專家/管理人員訪談、當地消費者訪談大面積入戶或攔截定量問卷明確具體細分需求定性深入了解市場特征，尤其是“消費者買房故事”及影響其“故事”的細分指標差異，和產品需求差異為定量階段問卷設計提供內容支持基于數據進行市場細分及驗證（動機、價值、特征需求，甚至對應區(qū)塊）步步 驟驟方方 法法預期結果預期結果第二步：第二步：定量研究定量研究 配額提供配額提供CATI（計算機輔助電話訪問）沈陽房產消費客戶配額比例（不同類型家庭、購房單價/總價等）為后面面訪提供配額支持注明：從

4、目前各地執(zhí)行的情況來看，此三步都很必要。但如果在同一大區(qū)域，例如東北，若其他城市執(zhí)行過深訪項目，定性研究的部分可以適當縮減樣本量。富貴之家研究：考慮富貴之家研究的可行性，我們建議采用定性深訪的方式進行富貴之家的研究。6UniSea APR 2006 Confidential6 6步驟說明步驟說明p 為什么要進行定性深訪？n每一個城市的房產消費都有地方的特點，這一點不管是消費者自身，還是對產品的特征需求方面都會有所體現。通過深訪可以通過讓消費者講“購房故事”的方式，深入全面地了解這些方面的信息，從而為定量問卷設計提供內容支持。n為什么不采用座談會？座談會一般適合需要大家相互討論的內容，例如產品概

5、念、推廣概念的挖掘、大眾化產品的使用體驗交流等。對于購買房屋這類家庭個性較強的消費種類來說，深訪的方式更適合。p 為什么要進行CATI定量訪問？n城市中購房人群/潛在購房人群到底是一種什么分布，例如每個區(qū)大概有多少比例，不同年齡段有多少比例，不同房價等的比例是多少等等，這些問題如果不搞清楚，就會導致我們的訪問樣本發(fā)生偏差。而一旦樣本發(fā)生偏差，內容的可靠性自然就會受到懷疑。nCATI通過基于城市人口統(tǒng)計比例的基礎進行電話隨機撥號，就可以得出購房人群/潛在購房人群在幾個重要指標方面的配額，從而為后面面訪提供配額支持。p 為什么要進行面訪？n在基于定性深訪的調研內容和基于CATI的配額要求得到確保后

6、，面訪就是在兩者的基礎上，進行細分和城市地圖的具體問卷數據采集。因為此部分內容比較長，一般在40分鐘以上，因此在CATI中是無法完成的，只有面訪的方式才能采集到更準確的信息。7UniSea APR 2006 Confidential7 7第一步：定性調研方法第一步：定性調研方法 一線專家一線專家/管理人員管理人員對象一線市場專家/管理人員方法深訪（1-1.5小時）樣本與配額沈陽萬科市場部分、產品部分知情人，和當地房產代理行業(yè)資深專家共3人主要內容（詳細內容會在項目確定后經雙方協商決定）p 沈陽市場中的產品和客戶特征？p 工作中與客戶細分相關的主要問題有哪些？p 如何解決這些問題的（采用的“細分

7、”方法）？p 得出的結論（沈陽萬科眼中客戶可以分為哪些類）？p 對細分調研的期望與要求（細分對沈陽萬科的意義）？p 若是萬科外專家，主要了解其對沈陽的客戶分類理解和土地區(qū)域理解。注明：從其他城市執(zhí)行的情況來看，此部分專家的見解相當重要。例如在深圳執(zhí)行的過程中，我們訪問了世聯、中原的專家。8UniSea APR 2006 Confidential8 8第一步：定性調研方法第一步：定性調研方法 客戶客戶對象沈陽消費者（條件與定量相同，見下頁 。詳細見甄別問卷）方法深訪（1-1.5小時）樣本與配額重點區(qū)位：選擇一些重點區(qū)塊重點區(qū)位：選擇一些重點區(qū)塊，每個區(qū)塊至少2名（潛在或已購），其他區(qū)域適當分散主

8、要內容（詳細內容會在項目確定后經雙方協商決定）p家庭的基本信息：人員結構、收入、休閑等p目前的房屋使用與態(tài)度 + 拍照p購房動機與房屋價值需求是怎樣的（沈陽特色）p打算購買房屋的特征描述，及其原因（沈陽特色）p選房的過程及依據、對不同房屋的評價p對沈陽一些典型樓盤的評價（不同區(qū)位、檔次等）注明注明：除以上內容外基于其他城市執(zhí)行的情況，我們發(fā)現以下信息對于我們深入理解市場特征還是很有幫助的，例如周邊同齡人的情況，消費者的生活狀態(tài)，對以后生活的期望等。具體檔次在項目確定后經雙方協商決定20-30萬31-40萬 41-50萬50-80萬80萬以上青年人群青年之家：1名 / 青年持家：1名11000孩

9、子人群小太陽：1名 / 后小太陽：1名；11100孩子三代：1名中老年老年1-3代：1名；中年之家：2名 1110富貴富貴之家：2名00002合計合計10名名232129UniSea APR 2006 Confidential9 9第二步：定量調研方法第二步：定量調研方法 CATIp 說明：此步驟也可以在深訪之前完成或與深訪同時進行。p 對象n22-60歲當地居民n過去1年購買了商品房或者未來2年打算購買n購房決策人n一定的行業(yè)甄別p 調研方法nCATI：計算機輔助電話訪問系統(tǒng)（問卷長度1020分鐘）n方法選擇原因：為了形成隨機的購房人群樣本p 樣本量與抽樣n總樣本量300n抽樣方法：按全市區(qū)

10、域人口、年齡等指標的隨機接觸，從隨機接觸中通過甄選的方式產生最后的成功樣本10UniSea APR 2006 Confidential1010第三步：定量調研方法第三步：定量調研方法p 對象n22-60歲當地居民n過去1年購買了商品房或者未來2年打算購買n購房決策人n一定的行業(yè)甄別p 調研方法n攔截或入戶面訪（問卷長度35-45分鐘）p 樣本量與配額n樣本建議為500。抽樣誤差4.3%，低于顯著統(tǒng)計要求的5%n假設最終分為9-10類細分市場，每個細分市場為40-50樣本，可以作為獨立的比較分析單元。n配額：根據CATI階段的家庭結構、房屋總價、房屋單價等進行配額設計n若沈陽萬科有對特定區(qū)域的特

11、定要求，可以考慮在總體隨機樣本的基礎上進行追加（若隨機樣本中樣本量足夠，則不需要追加），例如目前深圳對關外一些區(qū)域的追加。11UniSea APR 2006 Confidential1111富貴之家的訪問富貴之家的訪問對象沈陽富貴之家（具體條件到時經雙方協商決定）方法深訪（1-1.5小時）樣本與配額適當的區(qū)域分散分布適當的區(qū)域分散分布主要內容（詳細內容會在項目確定后經雙方協商決定）p生活方式與價值期望p購房的歷史p不同階段購房的考慮和用途p選擇房屋的過程和期望的產品特征p期望房屋帶來的價值p對沈陽典型高檔樓盤的評價具體檔次在項目確定后經雙方協商決定3045歲4660歲政府背景：4個1-31-3

12、企業(yè)高管：4個1-31-3企業(yè)老板：4個1-31-3合計合計12名名6612UniSea APR 2006 Confidential1212怎么獲得更為真實的價格指標怎么獲得更為真實的價格指標p 潛在客戶的聲明價格往往有一定的水分，如何去除水分，讓其真實價格反應出來？p 我們建議n在訪問中增加過去1年購買客戶的比例：l因為以購買客戶的市場價格是真實的，不太會有水分。l增加題目，詢問一下最早的時候的打算購買價格，然后通過兩者之間的差異來推算到底潛在客戶的價格水分問題。n基于PSM（價格敏感度測試）的潛在客戶價格測試lPSM基于經濟學中的邊際分析理論，通過4道題目來進行詢問，最后可以得到最佳價位點

13、，最佳價位空間等。13UniSea APR 2006 Confidential1313預期結果預期結果p 定性階段：為細分定量研究提供內容支持為細分定量研究提供內容支持n對沈陽房產消費市場的深入認識n對沈陽房產消費特征的深入認識，從而使原來全國及目前已經在其他城市應用的細分框架中的內容更貼近沈陽的現實p CATI階段：為細分定量研究提供配額支持為細分定量研究提供配額支持n沈陽房產消費客戶的總體區(qū)域、結構結構、購房單價、總價等方面的配額14UniSea APR 2006 Confidential1414預期結果預期結果 市場細分的途徑市場細分的途徑p目前在以前全國和各地細分的基礎上，我們發(fā)現對有

14、價值的細分角度包括以下這些：n房屋價值途徑（詳細見總部市場細分手冊）l基于房屋價值、家庭結構、家庭收入進行市場細分l優(yōu)點：有利于宣傳點的發(fā)現，能夠從更深入打動客戶l缺點：具體細分市場的人群描述較難，不太容易和人群的特征外在特征對應n家庭生命周期途徑（詳細見總部市場細分手冊）l基于家庭結構/生命周期進行市場細分，同時用擁有的資源（收入、職務、教育程度）等調整l優(yōu)點：人群描述清晰，房屋需求特征容易理解l缺點：在產品宣傳點挖掘方面不足n進入城市的方式（例如深圳）n自身擁有的職業(yè)、教育等資源（例如武漢、佛山）n置業(yè)次數p細分的意義：n基于之前的研究，我們發(fā)現不同城市看客戶的角度（可以用來細分的指標）差

15、異很微妙，而且不同的細分指標其實在影響著客戶消費過程的不同方面。對于這些信息的了解可以幫助我們更深入地理解細分（層級細分），并進一步把握客戶。p本次研究：n我們期望能夠基于之前其他城市的經驗加上沈陽的地方特色，在細分研究方面有一次匯總性質的研究，能夠使這個研究更有深度。15UniSea APR 2006 Confidential1515深圳的細分假設深圳的細分假設p 基于家庭生命周期、資源擁有、個人發(fā)展軌跡的客戶分類。家庭生命周期及資源擁有家庭生命周期及資源擁有個人發(fā)展軌跡個人發(fā)展軌跡青年之家青年之家 青年持家青年持家 小太陽小太陽 后小太陽后小太陽 孩子三代孩子三代老人老人一二三代一二三代富

16、貴家庭富貴家庭 中年之家中年之家投資投資本地居民本地居民原住民原住民父輩移民父輩移民早期周邊移民早期周邊移民移民移民正式進入移民正式進入移民非正式非正式進入進入低端低端進入進入低端進入低端進入低端進入低端進入高端發(fā)展高端發(fā)展高端高端進入進入實在型實在型彰顯型彰顯型16UniSea APR 2006 Confidential1616武漢的細分假設武漢的細分假設資源匱乏資源匱乏資源豐富資源豐富p工薪階層，工薪階層，擁有私房拆遷補擁有私房拆遷補貼或其他資源貼或其他資源p高收入的白領家高收入的白領家庭庭p實力型家族企業(yè)實力型家族企業(yè)主主p依靠政策依靠政策/關系發(fā)家富貴關系發(fā)家富貴之家之家p工薪階層，工

17、薪階層，購房資金主要靠購房資金主要靠家庭成員工資收家庭成員工資收入入p中低收入白領家中低收入白領家庭（如庭（如外地來武漢的外地來武漢的奮斗階段白領奮斗階段白領/專業(yè)專業(yè)人士）人士）p個人奮斗型企業(yè)個人奮斗型企業(yè)主主工薪家庭工薪家庭商業(yè)服務業(yè)業(yè)主商業(yè)服務業(yè)業(yè)主白領白領/ /專業(yè)人士家庭專業(yè)人士家庭資源型家庭資源型家庭*箭頭所示，為占有家庭資源下降的方向。17UniSea APR 2006 Confidential1717預期結果預期結果 城市地圖城市地圖p 城市地圖研究除了之前的“區(qū)域熱度分析”、“區(qū)域人群分析”、“區(qū)域產品分析”等內容外，在進一步標準化的情況下，我們還希望能在進一步的基礎上完善

18、以下內容：n區(qū)域熱度指標系統(tǒng)（基于一次與萬科總部董曉江的討論），例如：l綜合吸引指標l內部吸引指標l外部吸引指標l特定細分客群吸引指標n區(qū)域產品形態(tài)指標系統(tǒng)，例如：l高層建筑適合度l大面積適合度l中等價位適合度等18UniSea APR 2006 Confidential1818預期結果預期結果 新的研究方法新的研究方法p 選擇決策中的“基礎條件”和“標識條件”n無論在地塊選擇還是小區(qū)、房屋選擇的過程中除了能夠標識客戶類型的標識條件外，一些必須滿足的基礎條件。以前的細分研究中對標識條件重視過多，對基礎條件分析不夠。p 需求地塊分類研究，需求產品分類研究n客戶要細分，土地、產品同樣需要分類。之前

19、基于單純指標的分類有一定意義，但組合客戶需求的眾多方面進行細分才更能深入理解客戶的需求。19UniSea APR 2006 Confidential1919預期結果預期結果 其他研究其他研究p 在長時間的房產研究的基礎上，我們一直有這樣一種“三位一體”的觀念：即認為成功的項目來自于定位的客群、目標地塊、最終產品三者之間內在的對應性。p 目前我們已經除了類別的對應性外，指標的對應性研究也是相當重要的。因此如果可能我們打算在類別對應性繼續(xù)研究的基礎上進行指標的對應性研究?？腿嚎腿寒a品產品地塊地塊成功的項目成功的項目20UniSea APR 2006 Confidential2020預期結果預期結果

20、 富貴研究假設富貴研究假設p 基于之前在各地的訪談，我們初步發(fā)現有這樣三種區(qū)分富貴的方式：p “金絲眼鏡”還是“金戒指”：基于富貴的價值取向n“金絲眼鏡”富貴：這類富貴相對有文化，注重精神生活，注重品位。n“金戒指”富貴：這類富貴相對注重物質生活，有超出通常標準的彰顯需求。p 青年新貴、中年實力、老年德望：基于不同年齡段富貴的訴求物n青年富貴：在乎高檔產品的體驗，例如別墅。n中年富貴：在乎外界的看法，尤其是朋友圈子的看法。是彰顯給外面人看的。n老年德望：在乎后代的想法，希望給后代留下一些值得紀念和奮斗的東西。是彰顯給后代看的。p 項目理解與目的項目理解與目的p 研究設計研究設計p 項目管理項目

21、管理p 日程安排與費用日程安排與費用p 友森咨詢的優(yōu)勢與承諾友森咨詢的優(yōu)勢與承諾22UniSea APR 2006 Confidential2222友森咨詢項目組主要成員友森咨詢項目組主要成員p 項目經理n梁海宏（負責整個項目的實施）（負責定性深訪）p項目顧問及支持n毛繼萍 袁恒 （參與項目方案、分析等方面的討論，乃至報告撰寫）p 項目管理n高靜 彭迪p 定量數據采集n高靜 彭迪及沈陽戰(zhàn)略合作伙伴p 定量數據處理n裴嘉嘉 劉樹峰p 數據分析及報告撰寫n梁海宏 毛繼萍 彭迪23UniSea APR 2006 Confidential2323主要項目成員簡介主要項目成員簡介梁海宏，研究總監(jiān)n6年市

22、場研究經驗。社會學碩士。n目前主要研究行業(yè)包括：房地產與建材（賣場與材料）、醫(yī)藥、家電（空調產品、洗衣機、冰箱等）、快速消費品，及其他基礎類型（消費者生活方式、時間預算）等。n主持過100多場座談會，及100多次深訪。n曾經執(zhí)行過的項目類型：廣告（電視廣告、戶外廣告等）效果（追蹤）研究、使用與態(tài)度（U&A）、市場細分、概念測試（溝通概念與產品概念）、價格測試、品牌忠誠與轉換、口味測試（JRS）、包裝測試、新產品開發(fā)、品牌形象、市場機會發(fā)掘等。n除正常的研究工作外，長年從事客戶服務工作。對市場研究、營銷、品牌、廣告等方面的深入理解得到了客戶的高度認可。24UniSea APR 2006

23、Confidential2424主要項目成員介紹主要項目成員介紹p 袁恒：研究顧問n5年市場研究經驗，長期服務于國內目前知名的市場研究公司。n主持過100多場座談會，在定性研究方面積累了豐富經驗。除此之外，曾參與設計過2個全國性質的大型連續(xù)追蹤項目（其中之一為目前該公司的部門主營業(yè)務），完全負責過50多個調研項目。袁恒的這些工作得到了同事和客戶的高度認可。p 毛繼萍：研究顧問n經濟學碩士。7年市場研究經驗，長期服務于國內目前知名的市場研究公司。n長期從事定量研究工作，服務國內外知名客戶。在市場研究的深度理解方面有著獨到的地方。其工作在業(yè)界得到一定好評。25UniSea APR 2006 Con

24、fidential2525主要項目成員介紹主要項目成員介紹p 高靜：友森運作經理n4年專業(yè)市場研究公司運作經驗，曾常年負責寶潔調研項目的外地運作。n高靜具有著運作成員必備的細心、耐心等寶貴品質。除此之外對市場研究的領悟力和對其自身的負責態(tài)度，促使高靜在努力完成好本職工作的情況下，在研究方面不斷進行積累。這一點促使其對項目的運作沒有簡單停留在執(zhí)行的層面，而是經常希望通過其負責的工作，讓項目能夠在一個更高質量、更高水平的層面上進行。p 裴嘉嘉：友森數據處理經理n5年數據處理經驗，曾服務于華南國際和央視市場研究。n熟悉各種市場調研統(tǒng)計軟件，在數據處理方面經驗豐富。對數據處理有著強烈的愛好（曾經被要求

25、從數據處理部門調動到研究部門，但其對數據處理的愛好促使其在工作一段時間后放棄了這個機會）。26UniSea APR 2006 Confidential2626項目執(zhí)行流程項目執(zhí)行流程友森項目組人員CATI合作伙伴（ISO認證企業(yè)）第一階段：深訪沈陽合作伙伴第二階段：CATI第三階段：定量面訪1：負責甄別問卷設計2：負責提綱設計3：負責整個深訪執(zhí)行4：負責深訪小結執(zhí)行1：負責具體約人工作（友森會進行質量監(jiān)控）1：負責問卷設計2：負責統(tǒng)計結果1：負責CATI執(zhí)行（友森會進行質量監(jiān)控）1：負責問卷設計2：負責數據錄入和統(tǒng)計3：負責數據分析和報告1：負責數據采集（友森會進行項目培訓和質量監(jiān)控）+注明：

26、1：深訪階段，友森深訪人員會連續(xù)8-9天呆在沈陽；2：面訪階段：友森執(zhí)行管理人員會有10天左右的時間呆在沈陽;3：項目經理在主要項目節(jié)點會完全參與，例如開始的項目討論、小結撰寫、問卷設計、數據分析與報告撰寫。27UniSea APR 2006 Confidential2727友森項目管理友森項目管理p項目經理與深訪主持人的溝通n本次研究中項目經理梁海宏會參與深訪，同時也會就項目與其他項目組成員密貼溝通，并將之前的房產深訪經驗與其交流。n項目經理在深訪結束后會參與深訪分析的討論，并主持此項目的定量面訪問卷設計及后期的總報告分析。p友森本著“作最好的研究，找最好的代理”的11模式進行有效的代理戰(zhàn)略

27、合作伙伴代理模式：n友森集中各種資源在研究方面作到最好。n同時通過找最好的代理的方式在執(zhí)行方面確保數據采集的高質量進行。在執(zhí)行的過程中友森會有人員強度參與幫助解決執(zhí)行問題和進行質量監(jiān)控。n在雙訪的合作過程中，增加代理的參與度，而不是以往單純的項目發(fā)包方式。在代理戰(zhàn)略合作伙伴的要求下，甚至可以在一些研究環(huán)節(jié)進行交流（不涉及客戶項目保密的情況下）。確保代理項目參與的積極性和負責精神。p以往項目管理的缺陷n若本地項目，基本上各公司都是本公司執(zhí)行。執(zhí)行過程中，因為都是本公司的部門或成員，因此在項目執(zhí)行過程中若出現問題，要么不了了之，要么降格處理，導致項目質量下降。n若異地項目，基本上采用項目發(fā)包方式。

28、因為參與度的問題，代理對項目的積極性不夠，主要是為了項目營業(yè)額的考慮執(zhí)行項目。加上研究公司出差督導的時間有限，很多時候項目執(zhí)行過程中的問題得不到及時發(fā)現和解決。數據采集變成了純粹的數據采集，而不是項目執(zhí)行。同樣導致項目質量存在隱患。28UniSea APR 2006 Confidential2828本項目執(zhí)行中的其他要求本項目執(zhí)行中的其他要求p 運作監(jiān)控除了正常的項目要求外，要求友森運作成員：n姿態(tài)方面不是去監(jiān)督工作，而是一起合作將工作做好n與全部訪問員的直接接觸和隨時聯系n當地至少3天的陪訪。要求當地訪問員每一位必須經過項目陪訪，才能上崗n問題的及時匯總和最佳解決方式所有運作人員傳達n所有問

29、卷的當地兩天內復核（目前多為隔很多天的異地復核）p 數據處理除了正常的要求外，要求友森數據處理人員：n與研究人員的隨時溝通，參與研究分析的討論，增強對項目的理解n項目經理確認情況下的兩次編碼，確保編碼的準確性n全部雙錄，確保數據錄入100正確n多角度邏輯查錯，查錯邏輯經研究人員確認n變量組合、填答合并、分段等的預先討論與確定29UniSea APR 2006 Confidential2929目前友森的項目運作資源目前友森的項目運作資源p 目前友森除了自身的運作人員外，在以下區(qū)域都有自己的代理合作伙伴面 訪 執(zhí) 行能力華北東北華東華南華中西南西北目 前 能 夠執(zhí) 行 的 城市北京天津石家莊沈陽大

30、連哈爾濱長春上海杭州南京福州廈門廣州深圳珠海中山武漢鄭州洛陽成都重慶西安目 前 可 以執(zhí) 行 到 地級 城 市 的省份河北遼寧福建江蘇湖北四川陜西CATI執(zhí)行能力目前友森已經在全國有4家CATI執(zhí)行合作伙伴。在全國具有執(zhí)行能力。p 項目理解與目的項目理解與目的p 研究設計研究設計p 項目管理項目管理p 日程安排與費用日程安排與費用p 友森咨詢的優(yōu)勢與承諾友森咨詢的優(yōu)勢與承諾31UniSea APR 2006 Confidential3131日程安排日程安排項目執(zhí)行步驟執(zhí)行時間項目執(zhí)行步驟執(zhí)行時間（天數）需要萬科協助的工作項目確認等待確認第一步：定性研究第一步：定性研究1-專家訪談專家訪談CAT

31、I同時進行同時進行提綱/問卷確認提綱設計與確定3天問卷設計與確認4天訪談進行（萬科負責安排）2天項目準備2天萬科負責內部人員訪談時間安排CATI開始執(zhí)行10-12天第一步：定性研究第一步：定性研究2-客戶訪談客戶訪談約人與準備工作10天訪談進行4天CATI數據處理5天訪談總結與下一階段準備8天CATI小結8天參與總結討論，及進一步定量工作安排定性定性/CATI階段時間總計階段時間總計（除去重合時間） 25天+富貴研究20天第三步：客戶細分定量研究第三步：客戶細分定量研究提供“城市地圖”電子版項目準備（問卷設計、確認等工作）8天問卷確認定量執(zhí)行21天數據編碼、錄入和處理5天數據分析與報告撰寫14

32、天定量階段時間總計定量階段時間總計 除去重合時間-45天接收報告總計時間總計時間50 - 60天富貴研究20天 60-70天富貴研究建議放在定量研究開始后。32UniSea APR 2006 Confidential3232項目費用項目費用項目項目說明說明費用費用(RMB) 第一步：定性階段第一步：定性階段深訪執(zhí)行萬科人員深訪：RMB1,200 * 3（包括主持人） = 3,600客戶深訪：RMB1,700 * 10（包括約人、主持人、筆錄整理、禮金）= 17,00020,600差旅RMB2,000（來回差旅）* 1次執(zhí)行 + RMB500（住宿、當地交通、餐費等）*10天 *2人RMB2,0

33、00（來回差旅）* 1次討論 + RMB500（住宿、當地交通、餐費等）*1天 *1人16,500定性小結8,000定性總計45,100第二步：第二步：CATI數據采集RMB90 * 300（包括編程、訪問、質量控制等）注明：此處CATI訪問的報價基于1015發(fā)生率，問卷長度10-15分鐘；如果發(fā)生率低于10%或者超過15%，或者訪問長度有變化，則會根據新的發(fā)生率和訪問時間重新調整報價。若需追加，價格另算。27,000數據處理與配額設置包括編碼、錄入、數據統(tǒng)計等5,000定量總計32,000第一、二步總結呈現差旅第一、二步總結呈現差旅3,000富貴研究富貴研究深訪執(zhí)行RMB3,800 * 12

34、（包括約人、主持人、筆錄整理、禮金）45,600差旅RMB2,000（來回差旅）* 1次執(zhí)行 + RMB500（住宿、當地交通、餐費等）*6天 *2人10,000定性小結8,000定性總計63,600第三步：定量階段第三步：定量階段數據采集RMB220 * 500（包括訪問、質量控制、問卷復核等）注明：此處同樣受上面的發(fā)生率約束，問卷長度不超過45分鐘。110,000督導差旅RMB2,000（來回差旅）+ RMB400（住宿、當地交通、餐費等）*10天 *1人6,000數據處理包括編碼、錄入、數據統(tǒng)計等8,000報告包括資料分析、報告撰寫20,000報告呈現差旅2,500定量總計290,200

35、合計合計注明：1：目前的報價基礎上有4天免費討論（若發(fā)生差旅，可采用實報實銷的方式），之外每天討論收費為2000元。 2：以上費用會隨發(fā)生率及完成樣本量的變化而發(fā)生變化，若費用發(fā)生變化，會相互告知對方。p 項目理解與目的項目理解與目的p 研究設計研究設計p 項目管理項目管理p 日程安排與費用日程安排與費用p 友森咨詢的優(yōu)勢與承諾友森咨詢的優(yōu)勢與承諾34UniSea APR 2006 Confidential3434新公司新公司 新模式新模式 新形象新形象p 友森的宗旨n精細化市場研究服務l目前數據信息提供、咨詢行業(yè)有著明顯的“工業(yè)化生產”傾向，這對以“知識經濟”為基礎的行業(yè)來說無疑是可悲的。l

36、有感于這種情況，友森定位于跳出“工業(yè)化”生產的巢臼，讓精細化的市場研究服務滿足客戶的高需求。n市場研究+行業(yè)研究+營銷咨詢l當消費者研究逐漸成為了市場研究的代名詞，對簡單調研方法的強調勝過了對行業(yè)的理解和對營銷理念的深度把握，目前的市場研究服務在逐漸失去應有的價值l市場研究（買方）+行業(yè)研究（賣方）+營銷咨詢（買賣雙方的橋梁）三個維度的深入，可以給客戶提供更有價值的服務。n雙贏基礎上質量提高l目前調研屆普遍存在大公司發(fā)單賺錢小公司接單執(zhí)行的情況，利潤的兩次扣除導致數據采集質量逐漸下降。l我們致力于友森研究咨詢能力+地方代理執(zhí)行的11雙贏模式，希望尋找研究咨詢和執(zhí)行的最佳專業(yè)結合點，擺脫目前的行

37、業(yè)困境。35UniSea APR 2006 Confidential3535友森資源友森資源p 豐富的研究經驗n主要研究人員平均調研行業(yè)經驗5年，最長的達7年。對調研行業(yè)有著由衷的熱愛，并希望能夠在調研項目中體現調研的價值。n從事過包括從快速消費品、個人耐用品，到家庭耐用品，包括醫(yī)藥、食品飲料、IT電子、家電、汽車、房產、裝修、商場渠道等眾多行業(yè)相關產品的市場研究項目。n對產品不同階段面臨的問題及對應的調研方法有深刻的理解。n在定性調研方面有豐富的經驗方面有非常豐富的經驗，主要研究人員個人主持過各種類型的座談會數百場。n在長期的調研過程中對調研以及與之對應的產品、品牌、營銷、廣告、渠道、促銷等

38、相關背景知識與操作有著相當的了解。n主要研究人員以前曾經服務過的主要客戶包括：美國在線、三菱商事、西安楊森、萬科、養(yǎng)生堂、 LG電子、白安居、宜家家居、紅牛飲料、通用汽車、德勤咨詢、盛世長城、實力媒體等。36UniSea APR 2006 Confidential3636友森資源友森資源p 新模式下更為專業(yè)有效的信息采集方式n友森與各地執(zhí)行代理采用戰(zhàn)略合作模式，不但就單獨項目進行合作，而且在研究技術咨詢等方面為代理提供不斷的支持。n這種1+1的模式，讓代理在項目執(zhí)行中有更強的參與度，而且在利益方面可以獲得更高的收益。使得數據信息采集的質量高為可靠。n除此之外，友森有著長年運作經驗的人員也會采用

39、同代理一起工作的方式，來協助他們理解項目、解決項目執(zhí)行中遇到的問題，和質量控制工作。p 系統(tǒng)的數據處理能力n友森資深的數據處理人員有超過5年的調研數據處理經驗，參與主持處理過的項目數在200個以上。n對各種統(tǒng)計、數據處理軟件熟練掌握。n在錄入編程、數據查錯、數據表編程等各環(huán)節(jié)擁有豐富的處理技巧和快速整合、處理數據的能力。n另外在基于數據庫的數據挖掘方面也有實戰(zhàn)經驗。37UniSea APR 2006 Confidential3737友森的研究觀點友森的研究觀點p 通常行業(yè)中會將產品分為快速消費品（FMCG）和耐用消費品（DCG）（除此之外還有服務消費品和工業(yè)消費品等），但近些年來國內外的經濟發(fā)

40、展顯示這種早期從消費者消費過程角度考慮的劃分多少有點粗糙。p 為了讓我們的調研方法與各產品種類更加吻合，在研究中更多考慮不同產品種類的獨特性。我們認為有必要在劃分產品種類的時候考慮其他的指標：最終消費單位、消費的持續(xù)性、還有價值的大?。簄最終消費單位是個人還是家庭（團體、機構客戶不考慮的情況下）：這一點直接影響到購買決策過程中的主要依據是個人體驗還是他人體驗。n產品消費過程是間隔消費還是持續(xù)消費：間隔消費中多數影響決策的因素在消費現場就能感受到，客戶期望的產品許諾因素不強烈；持續(xù)消費中，第一次的接觸可能只是消費的開始，相互之間對后續(xù)消費中對方提供資金或產品、服務的能力都需要承諾或外在聲譽的保障

41、。因此消費決策過程也是完全不同的。n之外，我們還需要考慮產品消費的價值大?。哼@一點直接決定了客戶購買過程中愿意投入的精力大小，以及對各種溢價行為的接收程度。38UniSea APR 2006 Confidential3838友森的研究觀點友森的研究觀點p依據以上三個因素，我們將產品分為以下四類：n個人間隔消費品（PIP）：例如手機、電腦、食品、飲料等，以及通常意義上的多數個人快速消費品。n個人持續(xù)消費品（PDP）：例如移動通信服務、互聯網服務等。n家庭間隔消費品（FIP）：例如房產、汽車、家電等，包括通常意義上的多數家庭耐用消費品。n家庭持續(xù)消費品（FDP）：例如物業(yè)管理服務、部分金融服務、公

42、共設施服務等。p值得關注的是目前經濟發(fā)展的復雜性，導致很多時候這四個種類不是完全獨立的，例如電腦很多時候是一個個人間隔消費品，但其后端體現電腦價值的互聯網服務則是一種個人持續(xù)消費品，而且如果是給家里購買電腦的話，則其購買就具有家庭消費品的特征。n這是不是說，我們這種區(qū)分就沒有意義了呢？不是的。這種情況下，用這樣一些維度去衡量一個產品種類，可以讓我們更深入地去發(fā)現這個種類的特殊性，從而更準確地去實施調研活動。間隔消費品（Interval Product）持續(xù)消費品（Durative Product）個人消費品（Personal Product）PIP手機，電腦等PDP互聯網，移動電話服務家 庭

43、消 費 品 （ F a m i l y Product）FIP房產房產，汽車，家用電器等FDP物業(yè)管理，固定電話，水電煤，銀行服務等39UniSea APR 2006 Confidential3939友森的研究觀點友森的研究觀點p 重新看待建立研究方法的產品生命周期n通常調研界的各種研究方法，都會根據產品生命周期來進行設置。不過如果像之前我們的劃分，我們就會發(fā)現從產品生命周期對通常意義上的快速消費品來說是最適用的。快速消費品的產品更新周期，客戶對產品創(chuàng)新的期望等，決定了快速消費品有著明顯的產品生命周期環(huán)節(jié)。n但像持續(xù)消費品、家庭大宗間隔消費品等，依據產品生命周期來進行調研設計則有點牽強。p 依

44、據不同產品種類的營銷環(huán)節(jié)來進行調研方法的設計n不同產品種類會有著不同的營銷環(huán)節(jié)。發(fā)現每個產品種類自身特殊的營銷環(huán)節(jié)及其特點，本身就是服務于營銷的調研成功的基礎。40UniSea APR 2006 Confidential4040友森的房產研究觀點友森的房產研究觀點p 友森研究房地產階段劃分問題我們能提供的研究研究整合項目準備階段市場潛力有多大？市場需求研究市場潛力與競爭研究市場競爭產品有哪些？它們的競爭點在哪里？市場競爭研究我們應該在哪些地塊開發(fā)產品？區(qū)域地塊研究我們的目標客戶是誰？客戶細分研究客戶細分研究我們應該開發(fā)什么樣的項目？產品需求研究目標客戶產品需求研究項目銷售準備階段我們應該如何去

45、宣傳我們的項目？客戶媒體習慣研究項目售前調研宣傳媒體、宣傳點、宣傳內容如何？客戶興趣點研究如何定價我們的產品？項目定價研究有哪些形式的促銷活動我們可以用？促銷效果對比研究項目實際銷售階段來的第一批客戶對我們有什么價值？銷售方案驗證研究銷售方案驗證研究為什么我們的產品賣的不是特別好？客戶產品距離研究客戶產品距離研究當產品不愁賣的時候？我們可以作些什么？銷售規(guī)律研究銷售規(guī)律研究當產品有后續(xù)二期、三期項目的時候我們可以作些什么？客戶產品對應研究客戶產品對應研究項目服務階段如果做好我們的物業(yè)服務？物業(yè)服務需求研究物業(yè)服務需求研究客戶的總體滿意度如何？如何通過滿意度研究去改進我們各方面的工作？客戶滿意度

46、研究客戶滿意度研究項目之外，我們還能作些什么？客戶產品反饋研究客戶產品反饋研究長期運營下一項目可以從這個項目獲得哪些借鑒？數據挖掘與整合我們的忠誠客戶有多少比例，還有沒有潛力可挖？客戶忠誠與轉化研究如何形成外部影響力？如何提升品牌形象？品牌形象研究41UniSea APR 2006 Confidential4141友森對房產市場細分的理解友森對房產市場細分的理解p 解決的問題：n目標區(qū)域中都有哪些類型的客戶？n哪些客戶可以支撐項目開發(fā)？p 解決方案：n選擇合適的細分指標將客戶加以細分n計算各細分客群在市場上的量n判斷各客群支持的開發(fā)量，判斷有無“聯合”供給的可能性42UniSea APR 2006 Confidential4242友森對房產市場細分的理解友森對房產市場細分的理解p依據以往經驗的前分法