公共關(guān)系的構(gòu)成要素與職能(共36頁).ppt

1、公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué) 主講：張瑋主講：張瑋 單位：傳媒學(xué)院單位：傳媒學(xué)院案例 案例一三株帝國的瓦解三株帝國的瓦解 案例二 大白兔大白兔 成功突圍成功突圍 甲醛門甲醛門 第一章第一章 公共關(guān)系概述公共關(guān)系概述 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的概念一、什么是公共關(guān)系一、什么是公共關(guān)系 公共關(guān)系一詞從英文公共關(guān)系一詞從英文Public Public Relations(Relations(縮寫為縮寫為P.R)P.R)翻譯過來，從字面翻譯過來，從字面來看，公共關(guān)系一詞是由兩個部分組成。來看，公共關(guān)系一詞是由兩個部分組成。 PublicPublic可以理解為形容詞可以理解為形容詞“公共的公共的”，

2、也，也可以理解為名詞可以理解為名詞“公眾公眾”。RelationRelation是一是一個名詞指關(guān)系，后面加一個個名詞指關(guān)系，后面加一個S S，為了表示這，為了表示這些關(guān)系并不是單一的，包含了眾多的關(guān)系些關(guān)系并不是單一的，包含了眾多的關(guān)系。 公共關(guān)系的迅猛發(fā)展使得社會各界人公共關(guān)系的迅猛發(fā)展使得社會各界人士普遍認(rèn)可了公共關(guān)系的價值和意義，在士普遍認(rèn)可了公共關(guān)系的價值和意義，在多個方面、多重角度上使用公共關(guān)系這個多個方面、多重角度上使用公共關(guān)系這個概念，從而也就使這個詞語包含多重含義。概念，從而也就使這個詞語包含多重含義。人們普遍認(rèn)為它既可以被認(rèn)為是一種狀態(tài)，人們普遍認(rèn)為它既可以被認(rèn)為是一種狀態(tài)

3、，又可以被認(rèn)為是一種活動，還可以被認(rèn)為又可以被認(rèn)為是一種活動，還可以被認(rèn)為是一種觀念，更是一種學(xué)說和職業(yè)是一種觀念，更是一種學(xué)說和職業(yè)。 公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系狀態(tài)是一個組織所處的社會公共關(guān)系狀態(tài)是一個組織所處的社會關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。任何組織、不管它眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。任何組織、不管它承認(rèn)或不承認(rèn)，喜歡或不喜歡，都處在一承認(rèn)或不承認(rèn)，喜歡或不喜歡，都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。在的形態(tài)。 公共關(guān)系活動（工作或事務(wù)公共關(guān)系活動（工作或事務(wù)） 公共關(guān)系活

4、動（工作或事務(wù)）是指一公共關(guān)系活動（工作或事務(wù)）是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取公眾輿論支持而采取的政輿論支持而采取公眾輿論支持而采取的政策、行動和手段，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、策、行動和手段，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀溝通等活動，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。態(tài)為目的的一種信息溝通活動。 公共關(guān)系觀念（意識）公共關(guān)系觀念（意識） 公共關(guān)系觀念是人們在公共關(guān)系實(shí)踐公共關(guān)系觀念是人們在公共關(guān)系實(shí)踐中形成影響人們思想和行為傾向的深層的中形成影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，既有易顯的公

5、共關(guān)系觀念，也思想意識，既有易顯的公共關(guān)系觀念，也有尚未被人們意識的潛在觀念，是人們對有尚未被人們意識的潛在觀念，是人們對公共關(guān)系活動的一種自覺的認(rèn)識和理解。公共關(guān)系活動的一種自覺的認(rèn)識和理解。它影響和指導(dǎo)著個人或組織決策與行為的它影響和指導(dǎo)著個人或組織決策與行為的價值取向，從而反作用于人們的公共關(guān)系價值取向，從而反作用于人們的公共關(guān)系活動，并間接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài)?；顒樱㈤g接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài)。 公眾意識公眾意識是指把公眾當(dāng)做組織生存是指把公眾當(dāng)做組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，把公眾需要作為決策和發(fā)展的基礎(chǔ)，把公眾需要作為決策和行動的依據(jù)，千方百計搞好同公眾和行動的依據(jù)，千方百計搞好同公眾

6、的關(guān)系，爭取公眾的支持和幫助。的關(guān)系，爭取公眾的支持和幫助。1 1、公眾意識、公眾意識案例：傷害中國人民族感情的豐田廣告 服務(wù)意識服務(wù)意識就是把公眾當(dāng)成組織的服務(wù)對就是把公眾當(dāng)成組織的服務(wù)對象，真心實(shí)意地為公眾服務(wù)，替公眾著想，象，真心實(shí)意地為公眾服務(wù)，替公眾著想，讓公眾滿意、滿足，把公眾需求當(dāng)做組織讓公眾滿意、滿足，把公眾需求當(dāng)做組織公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，靠良好、細(xì)致、公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，靠良好、細(xì)致、周到的服務(wù)去贏得公眾的信賴和支持。周到的服務(wù)去贏得公眾的信賴和支持。 2、服務(wù)意識 案例：只有一名乘客的航班 課堂討論： 這種做法是否值得？我們從這則案例中應(yīng)該注意些什么？ 溝通意識溝通

7、意識主要表現(xiàn)在組織與公眾的協(xié)調(diào)主要表現(xiàn)在組織與公眾的協(xié)調(diào)溝通。因?yàn)閰f(xié)調(diào)溝通是公共關(guān)系的基本職溝通。因?yàn)閰f(xié)調(diào)溝通是公共關(guān)系的基本職責(zé)，社會組織的形象主要是在不斷協(xié)調(diào)溝責(zé)，社會組織的形象主要是在不斷協(xié)調(diào)溝通中建立和發(fā)展起來的。通中建立和發(fā)展起來的。3、溝通意識圖片一圖片二 協(xié)調(diào)意識協(xié)調(diào)意識指組織充分認(rèn)識到維護(hù)公指組織充分認(rèn)識到維護(hù)公眾利益的重要性，千方百計通過調(diào)整自身眾利益的重要性，千方百計通過調(diào)整自身的決策和行為，來協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。的決策和行為，來協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。4、協(xié)調(diào)意識案例 微軟和蘋果因協(xié)調(diào)而雙贏 。 陶德言知識經(jīng)濟(jì)浪潮，中國城市出版社 形象意識形象意識主要表現(xiàn)為組織在決策和行動中高度

8、重視自身的形象和聲譽(yù)，自覺地進(jìn)行形象投資、形象塑造、形象管理，把樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。 5、形象意識案例：李寧新標(biāo)志 李寧標(biāo)志李寧標(biāo)志, ,李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計由漢語拼李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計由漢語拼音音”LI”LI”和和”NING”NING”的第一個大寫字母的第一個大寫字母”L”L”和和”N”N”的變的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細(xì)膩、美觀，富于動感和形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細(xì)膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神李寧標(biāo)志李寧標(biāo)志, ,李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗李寧牌商標(biāo)的象

9、征意義飛揚(yáng)的紅旗 青春燃燒青春燃燒的火炬的火炬 熱情律動的旋律熱情律動的旋律 活力活力. . 二、公共關(guān)系的定義二、公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系的定義，主要揭示公共關(guān)系公共關(guān)系的定義，主要揭示公共關(guān)系這種活動的基本性質(zhì)，明確公共關(guān)系的應(yīng)這種活動的基本性質(zhì)，明確公共關(guān)系的應(yīng)用范圍，規(guī)范公共關(guān)系的學(xué)科領(lǐng)域，闡述用范圍，規(guī)范公共關(guān)系的學(xué)科領(lǐng)域，闡述公共關(guān)系的技術(shù)手段。但由于不同學(xué)者的公共關(guān)系的技術(shù)手段。但由于不同學(xué)者的著眼點(diǎn)不同，采用的方法不同，因此他們著眼點(diǎn)不同，采用的方法不同，因此他們對公共關(guān)系所下的定義也迥然不同。不同對公共關(guān)系所下的定義也迥然不同。不同學(xué)者對公共關(guān)系所下的定義各有側(cè)重。學(xué)者對公共

10、關(guān)系所下的定義各有側(cè)重。 對諸多學(xué)者的成果進(jìn)行概括，可以總結(jié)公共關(guān)系對諸多學(xué)者的成果進(jìn)行概括，可以總結(jié)公共關(guān)系有如下一些特征：有如下一些特征： 第一，公共關(guān)系是指一定的組織機(jī)構(gòu)和與它第一，公共關(guān)系是指一定的組織機(jī)構(gòu)和與它利益相關(guān)的社會公眾的相互關(guān)系。利益相關(guān)的社會公眾的相互關(guān)系。 第二，公共關(guān)系的目標(biāo)是在組織與社會公眾第二，公共關(guān)系的目標(biāo)是在組織與社會公眾之間形成溝通，參與組織決策，爭取公眾的理解之間形成溝通，參與組織決策，爭取公眾的理解和支持。和支持。 第三從事公共關(guān)系工作的基本原則是互利互第三從事公共關(guān)系工作的基本原則是互利互惠，真誠合作?；?，真誠合作。 第四，公共關(guān)系基本工作方法是內(nèi)外結(jié)

11、合，第四，公共關(guān)系基本工作方法是內(nèi)外結(jié)合，雙向溝通，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。雙向溝通，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。 在此，我們也試著給公共關(guān)系下一個在此，我們也試著給公共關(guān)系下一個概括性的定義：公共關(guān)系是一門管理學(xué)科，概括性的定義：公共關(guān)系是一門管理學(xué)科，主要通過組織與公眾之間的雙向傳播，協(xié)主要通過組織與公眾之間的雙向傳播，協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機(jī)、塑造形象，在滿足公調(diào)關(guān)系、處理危機(jī)、塑造形象，在滿足公眾利益的基礎(chǔ)上求得組織自身的發(fā)展。眾利益的基礎(chǔ)上求得組織自身的發(fā)展。三、公共關(guān)系的發(fā)展歷程三、公共關(guān)系的發(fā)展歷程 2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代初，經(jīng)濟(jì)特區(qū)及沿海開放年代初，經(jīng)濟(jì)特區(qū)及沿海開放城市直接從國外引進(jìn)了公

12、共關(guān)系這一新的城市直接從國外引進(jìn)了公共關(guān)系這一新的經(jīng)營管理職能。經(jīng)營管理職能。 19801980年深圳蛇口華森建筑設(shè)計顧問公司年深圳蛇口華森建筑設(shè)計顧問公司成立，是我們第一家公共關(guān)系性質(zhì)的專業(yè)成立，是我們第一家公共關(guān)系性質(zhì)的專業(yè)公司。公司。 19841984年，廣州白云山制藥廠成為第一個年，廣州白云山制藥廠成為第一個設(shè)立公共關(guān)系部的國有企業(yè)。設(shè)立公共關(guān)系部的國有企業(yè)。 1985 1985年世界最大的公關(guān)關(guān)系公司博雅公司與年世界最大的公關(guān)關(guān)系公司博雅公司與中國新華社中國新聞發(fā)展公司簽訂協(xié)議，并于中國新華社中國新聞發(fā)展公司簽訂協(xié)議，并于 19861986年成立了我國第一家公共關(guān)系專業(yè)公司中國年成立

13、了我國第一家公共關(guān)系專業(yè)公司中國環(huán)球公關(guān)公司。環(huán)球公關(guān)公司。 19871987年年7 7月，中國公關(guān)協(xié)會成立。月，中國公關(guān)協(xié)會成立。19881988年年9 9月，全國省市公共關(guān)系組織通過了月，全國省市公共關(guān)系組織通過了中國公共關(guān)中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則（草案）系職業(yè)道德準(zhǔn)則（草案），這標(biāo)志著公關(guān)在全，這標(biāo)志著公關(guān)在全國范圍內(nèi)的推廣。國范圍內(nèi)的推廣。 19921992年，中國環(huán)球與博雅分道揚(yáng)鑣，在當(dāng)年，中國環(huán)球與博雅分道揚(yáng)鑣，在當(dāng)時中國環(huán)球一個長期客戶也沒有，但經(jīng)過自己的時中國環(huán)球一個長期客戶也沒有，但經(jīng)過自己的努力，到努力，到19961996年底，已經(jīng)贏得了數(shù)十家長期客戶年底，已經(jīng)贏得了數(shù)十家

14、長期客戶和項(xiàng)目客戶，中國公關(guān)公司作為一種新興的智力和項(xiàng)目客戶，中國公關(guān)公司作為一種新興的智力產(chǎn)業(yè)，正伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而奮力崛起。產(chǎn)業(yè)，正伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而奮力崛起。四、公共關(guān)系的構(gòu)成要素四、公共關(guān)系的構(gòu)成要素 公關(guān)活動的主體公關(guān)活動的主體 公關(guān)活動的對象公關(guān)活動的對象 公關(guān)活動的媒介公關(guān)活動的媒介 公共關(guān)系活動的媒介是公關(guān)主體借以與公關(guān)公共關(guān)系活動的媒介是公關(guān)主體借以與公關(guān)對象聯(lián)系、溝通、交往的信息傳播工具。對象聯(lián)系、溝通、交往的信息傳播工具。第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及公共關(guān)系的構(gòu)成要素及其職能其職能 公共關(guān)系構(gòu)成要素公共關(guān)系構(gòu)成要素 公共關(guān)系表現(xiàn)為組織與相關(guān)社會公眾之

15、間的公共關(guān)系表現(xiàn)為組織與相關(guān)社會公眾之間的相互關(guān)系，有別于一般的人際關(guān)系，但從結(jié)構(gòu)上相互關(guān)系，有別于一般的人際關(guān)系，但從結(jié)構(gòu)上看，又與任何的公關(guān)關(guān)系活動一樣，公關(guān)關(guān)系也看，又與任何的公關(guān)關(guān)系活動一樣，公關(guān)關(guān)系也是由主體、對象及聯(lián)結(jié)二者的媒介三個要素所構(gòu)是由主體、對象及聯(lián)結(jié)二者的媒介三個要素所構(gòu)成。成。公關(guān)主體公關(guān)主體公關(guān)媒介公關(guān)媒介公關(guān)對象公關(guān)對象公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能 信息情報職能 咨詢參謀職能 溝通協(xié)調(diào)職能 公共關(guān)系糾紛 傳播外交職能 社會交往，促進(jìn)友誼信息情報職能信息情報職能 公共關(guān)系四項(xiàng)內(nèi)在要素包括信息和交往、理公共關(guān)系四項(xiàng)內(nèi)在要素包括信息和交往、理解和信任、交流和合作、效率和領(lǐng)

16、導(dǎo)藝術(shù)。信息解和信任、交流和合作、效率和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。信息和交往是公關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)，企業(yè)公關(guān)需要搜集、和交往是公關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)，企業(yè)公關(guān)需要搜集、整理及處理的信息包括組織外部信息和組織內(nèi)部整理及處理的信息包括組織外部信息和組織內(nèi)部信息。信息。組織外部信息產(chǎn)品形象信息組織形象信息公眾環(huán)境信息組織內(nèi)部信息組織自身發(fā)展信息組織員工對組織的評價和反映咨詢參謀職能咨詢參謀職能 公共關(guān)系的咨詢參謀是指公共關(guān)系人公共關(guān)系的咨詢參謀是指公共關(guān)系人員要向組織的決策層和各管理部門提供有員要向組織的決策層和各管理部門提供有關(guān)公共關(guān)系方面的建議和意見，使決策更關(guān)公共關(guān)系方面的建議和意見，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會

17、公眾的加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會公眾的利益。主要內(nèi)容包括關(guān)于組織形象評估的利益。主要內(nèi)容包括關(guān)于組織形象評估的咨詢、關(guān)于公眾心理預(yù)測的咨詢、關(guān)于社咨詢、關(guān)于公眾心理預(yù)測的咨詢、關(guān)于社會環(huán)境變動趨勢預(yù)測的咨詢以及關(guān)于組織會環(huán)境變動趨勢預(yù)測的咨詢以及關(guān)于組織方針政策的咨詢。方針政策的咨詢。溝通協(xié)調(diào)職能溝通協(xié)調(diào)職能 公關(guān)部處于組織內(nèi)部管理中介于高層公關(guān)部處于組織內(nèi)部管理中介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間，這就決定理、執(zhí)行部門與基層人員之間，這就決定了公關(guān)部肩負(fù)著建立聯(lián)系、溝通信息、協(xié)了公關(guān)部肩負(fù)著建立聯(lián)系、溝通信息、協(xié)調(diào)行

18、動的任務(wù)。調(diào)行動的任務(wù)。公共關(guān)系糾紛公共關(guān)系糾紛 處理糾紛的步驟處理糾紛的步驟 善意地聽取意見和反映善意地聽取意見和反映 查清事實(shí)真相查清事實(shí)真相 交換意見交換意見 廣泛了解公眾的反應(yīng)廣泛了解公眾的反應(yīng) 處理糾紛的原則處理糾紛的原則 事實(shí)求是、超然事外、多聽少說、積極事實(shí)求是、超然事外、多聽少說、積極行動以及協(xié)調(diào)解決行動以及協(xié)調(diào)解決傳播外交職能傳播外交職能 一個組織的良好輿論包括一個組織的良好輿論包括“知名度知名度”和和“美譽(yù)度美譽(yù)度”兩個方兩個方面，這需要通過公共關(guān)系活動去爭取和創(chuàng)造。面，這需要通過公共關(guān)系活動去爭取和創(chuàng)造。 當(dāng)公眾對組織的形象評價不佳或遭遇聲譽(yù)風(fēng)險時，公當(dāng)公眾對組織的形象評

19、價不佳或遭遇聲譽(yù)風(fēng)險時，公共關(guān)系部門需要發(fā)揮共關(guān)系部門需要發(fā)揮“觀念向?qū)в^念向?qū)А钡淖饔茫龑?dǎo)公眾的輿的作用，引導(dǎo)公眾的輿論向有利于組織的方面發(fā)展，掌握輿論的主動權(quán)。論向有利于組織的方面發(fā)展，掌握輿論的主動權(quán)。 當(dāng)組織有了好的形象和聲譽(yù)后，要不斷完善，維護(hù)和當(dāng)組織有了好的形象和聲譽(yù)后，要不斷完善，維護(hù)和增強(qiáng)已有的知名度和美譽(yù)度。增強(qiáng)已有的知名度和美譽(yù)度。 當(dāng)美譽(yù)度和知名度兩個方面不同步發(fā)展時，宣傳輿論當(dāng)美譽(yù)度和知名度兩個方面不同步發(fā)展時，宣傳輿論要有所側(cè)重。要有所側(cè)重。 當(dāng)組織形象受到損害時，應(yīng)盡快查清原因，針對公眾當(dāng)組織形象受到損害時，應(yīng)盡快查清原因，針對公眾的誤解、人為的破壞作出及時、準(zhǔn)確

20、的解釋，澄清事實(shí)真的誤解、人為的破壞作出及時、準(zhǔn)確的解釋，澄清事實(shí)真相，盡快扭轉(zhuǎn)局勢。相，盡快扭轉(zhuǎn)局勢。社會交往，促進(jìn)友誼社會交往，促進(jìn)友誼 企業(yè)作為一個主體，運(yùn)行在多種客體的復(fù)企業(yè)作為一個主體，運(yùn)行在多種客體的復(fù)雜環(huán)境之中。社會交往是企業(yè)生存與發(fā)展雜環(huán)境之中。社會交往是企業(yè)生存與發(fā)展的重要前提條件。的重要前提條件。 交往有物質(zhì)的和精神的交往；直接的和間交往有物質(zhì)的和精神的交往；直接的和間接的交往；橫向的和縱向的交往之分。接的交往；橫向的和縱向的交往之分。 交往的主體交往的主體 交往的對象交往的對象 交往的手段交往的手段第三節(jié)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和從業(yè)第三節(jié)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員的素質(zhì)要求人員的素質(zhì)要求一、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)一、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)（1 1）公共關(guān)系部在組織中的位置）公共關(guān)系部在組織中的位置（2