女性消費(fèi)心理特點(diǎn)及廣告分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上女性消費(fèi)心理特點(diǎn)及廣告分析隨著現(xiàn)代女性在社會和家庭生活中的地位不斷提高，女性是家庭消費(fèi)的主力。在家庭消費(fèi)中，現(xiàn)代女性往往是消費(fèi)的決策者和主要影響者。由于女性往往承擔(dān)著女兒、妻子、母親等多種社會角色，她們不僅僅對自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購買決策，還理所當(dāng)然地對家庭其他成員的消費(fèi)也負(fù)有主要責(zé)任。除了購買自己用的產(chǎn)品，父母、丈夫和子女的消費(fèi)品，如化妝品、珠寶首飾、食品、服裝、保健品和兒童玩具等，在家電、汽車、住房等大的購買領(lǐng)域，女性也發(fā)揮著越來越大的作用。因此企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得勝利，就要了解現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理，準(zhǔn)確獲取他們消費(fèi)的需求，推出能引發(fā)她們的興趣，激起她們消

2、費(fèi)欲望的廣告。女性消費(fèi)心理特點(diǎn)之一：消費(fèi)的盲目沖動(dòng)心理這種特點(diǎn)在很多女性的身上都有所表現(xiàn)。女性感情豐富、細(xì)膩，情緒變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，她們往往會毫無目的的逛街，卻總能拖回大包小包的商品，這其中也許多半是她們不甚喜歡或不很需要的。如現(xiàn)在流行的團(tuán)購網(wǎng)站，就是通過誘人的圖片，瘋狂的折扣和超高的人氣來迅速抓住“宅女們”的眼球，從而引起積極的心理活動(dòng)，產(chǎn)生喜歡、偏愛等感情，促發(fā)購買動(dòng)機(jī)。另外，女性消費(fèi)者在情緒低落或高漲時(shí)，容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。她們會把購物當(dāng)作一種樂趣，或通過購物來發(fā)泄情緒和釋放自己，當(dāng)冷靜下來后 ,會后悔不該購買那些沒有多大用處的東西 ,但再次遇到同樣的情景時(shí),她們還會不顧一切地去購

3、買。女性消費(fèi)心理特點(diǎn)之二：消費(fèi)的自尊自重心理女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的自尊心和自我保護(hù)意識，對外在事物反映敏感，形成了一種自尊、自重的心理。這種消費(fèi)心理使她們喜歡獨(dú)立自主，我行我素地選購商品，還希望別人仿效自己，不希望別人向自己炫耀或者否定自己。常常以自己的購物眼光、標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣和愛好來分析和評價(jià)別人及其商品。此外，她們在購物時(shí)希望得到銷售人員的尊重和認(rèn)可，銷售員的宣傳方式、服務(wù)態(tài)度等都會影響現(xiàn)代女性消費(fèi)者的自尊心。在這種心理的驅(qū)使下，現(xiàn)代女性的消費(fèi)品越來越向多樣化、個(gè)性化趨勢發(fā)展，女性更加開始表現(xiàn)出自己獨(dú)有的魅力和特點(diǎn)，力求與眾不同。女性消費(fèi)心理特點(diǎn)之三：消費(fèi)的物美價(jià)廉心理在我國，一般的家庭消費(fèi)多由

4、女性操持 ,她們掌管家庭收支 ,負(fù)責(zé)安排全家衣食住行的開銷。受歷史因素及傳統(tǒng)文化的影響，勤儉持家一直是衡量女性美德的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，女性產(chǎn)生了以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理 ,這與盲目消費(fèi)時(shí)尚用品不同，在購買各種基本的日常生活用品時(shí)，她們不愛幻想，非常注重產(chǎn)品的實(shí)用性，憑借自身的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣會不厭其煩的進(jìn)行挑選，貨比三家，購買那些物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用的商品。以購買洗衣粉為例 ,在幾種洗衣粉可供選擇的情況下 ,寧愿購買她們經(jīng)常使用的，價(jià)格適中而去污能力又比較強(qiáng)的洗衣粉，也不肯購買包裝好看，華而不實(shí)的產(chǎn)品。在這方面 ,她們圖的是商品的實(shí)用性而不是它的外表或包裝。女性消費(fèi)心理特點(diǎn)之四：消費(fèi)

5、的吹毛求疵心理在某些情況下,女人在購買商品時(shí),沖動(dòng)之余往往缺乏自信心和果斷性。這就表現(xiàn)在她們逛商場時(shí),愿意在柜臺前花費(fèi)較多的時(shí)間挑選商品 ,經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)一般男人們無法察覺的小毛病,表現(xiàn)出 “吹毛求疵” 的特點(diǎn)。她們經(jīng)過多次選擇后,明確了自認(rèn)為是對的購買對象 ,一旦購買之后 ,還要細(xì)細(xì)地回味和比較一番,常有后悔感,所以會不厭其煩地一趟又一趟地去商店更換 ,直到滿意為止。在可以進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的場合，那就更是女性消費(fèi)者的天下，如果不能滿足自己的心理價(jià)位，即使只多一塊錢，有些女性消費(fèi)者也不會購買。因此，女性消費(fèi)者通常是 “完美主義者”,她們希望所購買的商品能百分之百地符合自己的心愿。所以 ,在選擇商品時(shí)往

6、往挑選仔細(xì) ,猶豫難決 ,力求最好。對于營業(yè)員來說 ,接待女性顧客要比接待男性顧客困難和麻煩得多 ,需要更多的耐心。廣告重視的是實(shí)踐效果，最終目的就是說服人們相信某種產(chǎn)品并且購買它。平民廣告大師克勞德·霍普金斯在他的我的廣告生涯·科學(xué)的廣告一書中這樣描述，“廣告首先要能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，激起對產(chǎn)品的興趣、引發(fā)購買廣告產(chǎn)品的欲望、廣告信息被消費(fèi)者記憶，最終導(dǎo)致其產(chǎn)生購買的行為?！逼髽I(yè)在針對女性產(chǎn)品做廣告時(shí)，只有仔細(xì)把握、揣摩她們的心理，了解其興趣愛好及當(dāng)時(shí)情境的所思所想，才能與其進(jìn)行心靈上的有效溝通，真正做出達(dá)到效果的廣告。下面以針對女性消費(fèi)市場廣告的巨頭-化妝品廣告為例

7、，重點(diǎn)分析面向女性市場的化妝品廣告策略。在上文分析女性消費(fèi)者心理特點(diǎn)時(shí)，我們可以看出女性在消費(fèi)過程中影響她們最大的是情感因素，女人大多是感性的動(dòng)物。在商品快速繁衍，催促化妝品市場質(zhì)量趨同，飽和的今天，在競爭過程中，誰都想與對手拉開差距，搶得更多份額?？墒?，當(dāng)自己的產(chǎn)品與對手質(zhì)量相差不大的時(shí)候，大打溫馨情感牌就成了拉攏女性受眾、打敗對手，形成區(qū)隔最有力的辦法之一。這不僅有利于形成化妝品的差異性， 而且可以使女性消費(fèi)者形成對某一品牌的忠誠度。在感性訴求的指導(dǎo)下，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行廣告的創(chuàng)作：一、 針對不同社會背景的觀念進(jìn)行廣告訴求人的價(jià)值觀、理想和生活方式是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步而不斷變化的。

8、因此，進(jìn)行化妝品廣告的創(chuàng)作也應(yīng)審時(shí)度勢，跟上時(shí)代的步伐，要了解不同的社會背景下，人們不同的生活觀念，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。2008年，寶潔公司為在中國市場上銷售的玉蘭油護(hù)膚品量身打造的品牌主張為“中國式美麗”。因?yàn)?008年的中國承辦了世界性的體育盛會奧林匹克運(yùn)動(dòng)會，這一理念是希望每一位中國女性，在世界的舞臺上都能由內(nèi)而外的綻放出自己最自信的美。二、針對不同經(jīng)濟(jì)狀況的形象進(jìn)行廣告訴求雖然女性在消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面具有非理性的、突如其來的特點(diǎn)，但在轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的過程中，價(jià)格仍往往成為行為的絆腳石，即多數(shù)情況下價(jià)格仍是影響消費(fèi)結(jié)果的重要因素。不過每個(gè)消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度會因其所處的境況而不同

9、， 很難想象一位消費(fèi)者會在一家簡陋陳舊的美容院花更多的錢來消費(fèi)高檔產(chǎn)品?，F(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)研究表明，在品牌社會中，人們可能從一個(gè)人所使用的品牌以及對不同品牌的喜好等方面來判斷他的自我即個(gè)性。而每個(gè)人對自己具有明確的認(rèn)知，在選擇品牌時(shí)會考慮這個(gè)品牌是否適合“自我形象”，他們只會購買有助于加強(qiáng)自己形象的品牌或服務(wù)。仍以寶潔公司的玉蘭油護(hù)膚品系列為例，寶潔公司在推出“中國式美麗”的品牌主張后，選擇了幾組精粹的元素來詮釋這一主張，并根據(jù)不同的女性消費(fèi)人群選擇了合適的代言人。如“中國式美麗之創(chuàng)想無限”，代表人物：戛納影后張曼玉。“中國式美麗之瓷娃娃”，代表人物：時(shí)尚風(fēng)標(biāo)林志玲等。除這些星光熠熠的大牌之外，還

10、有更貼近生活的平凡人物，如“中國式美麗之愛”O(jiān)LAY的公關(guān)經(jīng)理劉嵐。這些所選人物都具有一定的針對性，可以表現(xiàn)出現(xiàn)代女性的多重面，從而引起中國女性的贊同、共鳴。三、針對不同文化層次的藝術(shù)特質(zhì)進(jìn)行廣告訴求從消費(fèi)心理上來看，生活狀態(tài)決定了消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣，消費(fèi)趨勢的潮流化決定了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和取向，國際化和時(shí)尚化的品牌更受歡迎。這一人群主要集中在2545 歲的都市現(xiàn)代知識女性。她們的教育和經(jīng)濟(jì)收入水平普遍較高， 同時(shí)她們也是引導(dǎo)化妝品消費(fèi)的主流群體。她們對化妝品的消費(fèi)， 不僅僅是消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品，事實(shí)上她們消費(fèi)的是一種品牌的精神理念，也是一種心理上的滿足。所以對于她們來說，高雅、富于內(nèi)涵、有藝術(shù)性的廣告更能引起對產(chǎn)品的興趣。玉蘭油創(chuàng)意廣告提煉出中國式美麗的精粹元素創(chuàng)想無限、變、瓷娃娃、敢、多、水、真、風(fēng)、愛、美而不自知，配合上陶喆的音樂和變幻著不同類型的中國女人的生活畫面，從情感上迎合中國女人的需求，從而告訴中國女人什么是美，怎樣才能變美。從外到內(nèi)，從內(nèi)到外的中國式美麗闡述，讓OLAY“為中國女人創(chuàng)造美”的品牌文化內(nèi)涵無限傳播。四、針對不同年齡階段的效用進(jìn)行廣告訴求一般來說，人從25 歲起，肌膚開始出現(xiàn)老化的跡象， 一些不易察覺的細(xì)碎皺紋爬上了人的眼角和額頭。到了40 歲，肌膚的老化變得一目了然，一些人的臉頰和眉宇烙上了深刻的縱行皺紋， 顯得歲月不饒人。同時(shí)，肌膚是人