汽車消費(fèi)心理學(xué)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上汽車消費(fèi)心理學(xué)小論文題目 營銷人員對顧客心理的分析 姓名 繆鵬飛 班級 142 學(xué)號 指導(dǎo)教師 高旗 成績 2016年 12 月 10 日 摘要： 隨著我國改革開放的推進(jìn)，國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民的收入日益增加，愈來愈多的人已經(jīng)具備了購買汽車的經(jīng)濟(jì)能力。人們對汽車的消費(fèi)需求越來越來大，作為汽車營銷人員，面對著汽車各大公司的激烈競爭，汽車市場中每時每刻都在發(fā)生著價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，這時就需要研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購車動機(jī)，并不斷地提升服務(wù)層次，滿足消費(fèi)者的需求，最后提高企業(yè)在市場的占有率。本文首先研究汽車消費(fèi)者的心理特征與個性傾向，然后針對每種情況

2、，逐一作出汽車營銷策略，接下來分析營銷策略與消費(fèi)者心理的密切聯(lián)系，汽車的各種類型產(chǎn)品，汽車分銷與促銷活動對消費(fèi)者心理的影響，還有汽車的價格尤其是消費(fèi)者的最為關(guān)心的重要因素。關(guān)鍵字：消費(fèi)者購買行為，顧客心理特征，個性傾向，營銷策略專心-專注-專業(yè)1汽車消費(fèi)者的心理特征消費(fèi)者心理特征指的是由于人們的認(rèn)識、情感、和意志等心理活動而引起的購買行為。它是消費(fèi)者為了滿足社交、友誼、娛樂、享受和事業(yè)發(fā)展的需要而產(chǎn)生的。就像為了迎合時尚而購買流行服飾；為了事業(yè)更進(jìn)一步而購買輔導(dǎo)圖書學(xué)習(xí)，考取更多的證件；為了結(jié)識朋友而購買禮品。實際生活中，由于消費(fèi)者各自的需求、興趣、愛好、性格和價值觀不同，在購買商品時的心理活

3、動要錯綜復(fù)雜得多，并因此產(chǎn)生了千差萬別的心理特征。1.1 求實心理。這是消費(fèi)者比較普遍的一種心理動機(jī)，它以注重商品的實際使用價值為主要特征。具有這種購買動機(jī)的消費(fèi)者在購買商品時，非常注重商品的實際效用、內(nèi)在的質(zhì)量、經(jīng)久耐用、使用方便等，而不是特別追求商品的外觀。這類消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)收入低或老年人居多，是中低檔和大眾化商品的常客。他們購買商品時比較慎重些，認(rèn)真挑選，不易受社會潮流和廣告的左右自己的想法。汽車營銷人員應(yīng)具有針對性地為這些顧客推薦適合的車型，尊重并滿足他們的這種購買愿望。1.2 求廉心理。這是一種主要以追求廉價商品的購買心理。這種類型的消費(fèi)者最重視的是商品的價格，對包裝、款式、造型等不特

4、別的注意，他們特別熱衷特價商品、折扣價商品，因此是殘次商品、積壓處理商品的主要客戶，一般以低收入或節(jié)儉的人居多。對于這類顧客，應(yīng)該事實求是地介紹商品，著重宣傳同類商品的比價，以此激發(fā)他們的購買欲望，促其成交。1.3 求名心理。這類消費(fèi)者以追求名牌優(yōu)質(zhì)商品為主要特征的購買心理。他們非常注重商品的牌號、商標(biāo)、產(chǎn)地和產(chǎn)品在社會上的聲譽(yù)。他們一般信賴名牌商品的質(zhì)量，也有為了顯示自己的購買能力比別人強(qiáng)，或以此來顯示自己的身份、地位，滿足自己優(yōu)越感的心理需要而追求名牌商品的。接待這類顧客要熱情誠懇，主要介紹商品的優(yōu)點(diǎn)和名貴之處。在名牌產(chǎn)品供不應(yīng)求時，應(yīng)該耐心地介紹與其喜歡的同類優(yōu)質(zhì)商品，已達(dá)到使他們的需求

5、得到更大的滿足。1.4 求新心理。這種是以追求商品的時尚和新穎為主要特征的購買心理。此類消費(fèi)者特別追求商品的款式、顏色、造型、是否新穎別致，是否符合社會上的新潮流，而對商品的實用程度與價格高低則是不太計較。他們以經(jīng)濟(jì)條件較好的青年居多，他們富有豐富的想象力，追逐潮流，甚至喜歡標(biāo)新立異，購買商品時往往習(xí)慣感情用事，憑一時沖動對新上市的產(chǎn)品“一見鐘情”。這些人易受廣告和其他外界宣傳的影響，是新產(chǎn)品、流行產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。接待這類顧客，要詳細(xì)介紹商品的性能和優(yōu)缺點(diǎn)，幫助他們冷靜選擇，盡量減少售后的退貨情況。1.5 求美心理。這是一種以看中商品的欣賞價值或藝術(shù)價值為特征的購買心理。這類消費(fèi)者購買商品時

6、，特別重視商品本身的造型、色彩、圖案、款式和藝術(shù)性，以及消費(fèi)者所能體現(xiàn)出來的個性風(fēng)格，則對商品本身的實用價值不會太挑剔，對價格也不敏感。他們購買商品不僅僅是滿足生活中的需要，并且是為了對人體和環(huán)境進(jìn)行美化和裝飾，達(dá)到陶冶自己的情操和精神生活。這類型的消費(fèi)者多屬于文藝界、知識界和中青年婦女。他們常常是工藝品、化妝、裝飾品的主要消費(fèi)對象。接待這類顧客時要耐心細(xì)致，多向他們介紹商品的特點(diǎn)和藝術(shù)方面的價值。 除以上常見消費(fèi)者心理特征外，還有求安全心理、好奇心理、好勝心理、從眾心理、習(xí)俗心理、同步心理、優(yōu)先心理、時差心理、仿效心理、觀望心理等心理特征。消費(fèi)者的心理特征復(fù)雜多樣，在購買某一個商品時，往往存

7、在多種心理狀態(tài)，所以在接待顧客時必須要善于觀察和分析，找出起到重要作用的心理特征，有針對性地介紹產(chǎn)品和服務(wù)，才能有效地促使交易成功。 2汽車消費(fèi)者的個性傾向 不同的人有不同的性格，不同性格相應(yīng)地就會有不同的消費(fèi)購買行為，這就是每一位消費(fèi)者的個性傾向表現(xiàn)。2.1 習(xí)慣型購買行為。這種行為是由信任動機(jī)引起的。消費(fèi)者對某種品牌或?qū)δ硞€企業(yè)產(chǎn)生良好的信任感，就會忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購買時就會胸有成竹，目標(biāo)明確。2.2理智型的購買行為。理智型購買行為是理智型的消費(fèi)者所產(chǎn)生的購買行為。他們在作出購買決策之前一般會經(jīng)過仔細(xì)比較和深入考慮，不容易被打動，不會輕率地下決定，決定之后不

8、輕易后悔。企業(yè)一定要真誠地提供讓顧客滿意又可信的決策信息，若信息可信，消費(fèi)者就會對企業(yè)產(chǎn)生信任而再度光臨。若企業(yè)提供的信息不可信，那么消費(fèi)者就不可能光臨而是敬而遠(yuǎn)之。因此，企業(yè)一定要誠信地提供給消費(fèi)者所需的各種相關(guān)信息，我國現(xiàn)階段的私人汽車消費(fèi)者大多數(shù)屬于這種類型，對于這類消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)該制定正確可信的策略幫助他們掌握汽車產(chǎn)品的相應(yīng)知識信息，使消費(fèi)者知道產(chǎn)品的更多優(yōu)點(diǎn)，促使他們選擇自己銷售的汽車產(chǎn)品。2.3經(jīng)濟(jì)型購買行為。經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者非常重視價格，一心追求價格劃算的商品，并因此得到心靈上的滿足。針對這種購買行為，在促銷中要使消費(fèi)者覺得，他所選中的商品時最物美價廉的、最劃算的，要適時稱贊他

9、們是對這方面的了解程度，并且善于選購商品。2.4沖動型購買行為。這類消費(fèi)者容易被情緒帶動，年輕人在多數(shù)，年少氣盛，易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響，決定輕率，易于動搖和反悔。在促銷過程中是極易被整取的對象，但要注意做好售后服務(wù)方面的工作，讓他們確信自己的選擇是沒錯的。2.5想象型購買行為。這種類型消費(fèi)者往往有一定的藝術(shù)細(xì)胞，善于想象。針對這種購買行為，可以在包裝設(shè)計上、產(chǎn)品的造型上多下點(diǎn)功夫，讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的想象。 3消費(fèi)者營銷策略消費(fèi)者心理的研究是營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場營銷活動是密不可分的，對增強(qiáng)企業(yè)營銷策略的有效性方面有重要的意義3.1品牌形象與品牌的管理通過對消費(fèi)者心理的研

10、究，可以了解各品牌的知名度、忠誠度、聲譽(yù)度等各項指標(biāo)，知曉各品牌在消費(fèi)者心目中形象、地位及評價，制定出汽車產(chǎn)品的發(fā)展策略。 3.2產(chǎn)品定位只有了解了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能制定出有效的營銷策略。3.3市場細(xì)分市場細(xì)分就是找到企業(yè)適合的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特征，制定有針對性的營銷策略，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者得到充分地滿足。3.4新產(chǎn)品的開發(fā)通過了解消費(fèi)者的需求和愿望，以及消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以作為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，如產(chǎn)品性能、包裝、顏色、規(guī)格等能否被接受或者應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行改善。3.5產(chǎn)品定價在產(chǎn)品定價時，必須與消費(fèi)者的承受能力和對產(chǎn)品的認(rèn)同相契合，否則會難以營銷。3.6分銷渠道的選擇通過對消費(fèi)者的研究，可以了解到消費(fèi)者到哪些地方購買，及如何購買到產(chǎn)品。3.7促銷策略的制定 通過對消費(fèi)者心理的研究，了解他們對促銷行為的態(tài)度和評價，以及促銷行為對他們購買行為的影響，從而制定出合理有效的促銷策略。從以上論述中我們可以了解到，消費(fèi)者心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個市場營銷管理的過程，任何企業(yè)的營銷活動都離不開對消費(fèi)者心理的研究與應(yīng)用。有人將消費(fèi)者心理形象地喻為暗箱(BLACK BOX)，誰能通過消