行銷管理課程新課題

1、行銷管理新課題(國(guó)際行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷)國(guó)際行銷(1) 本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是原動(dòng)力，國(guó)外市場(chǎng)是整體的提升。從內(nèi)銷機(jī)構(gòu)發(fā)展成外銷國(guó)際組織，多國(guó)公司。全球市場(chǎng)傾向的國(guó)際組織。(2) 必須先充分了解世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)，政治，法律，文化，社會(huì)， 宗教，人民的生活習(xí)慣和商業(yè)方面的關(guān)系，以掌握各國(guó)的行 銷環(huán)境，然后才能制訂行銷計(jì)劃。 必須具備專門的技術(shù)和知識(shí)，靈通的情報(bào)，深遠(yuǎn)的眼光，正 確的判斷，冒險(xiǎn)的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營(yíng)。(4) 組織貿(mào)易代表訪問(wèn)團(tuán)。(5) 國(guó)際行銷管理策略中央集權(quán)式。地區(qū)分權(quán)式。(6) 世界性市場(chǎng)的眼光全球行銷計(jì)劃(Global Marketing Program GM

2、P )三級(jí)市場(chǎng)(北美洲；西歐；亞太)七大工業(yè)國(guó)(7G美加英德法意日)國(guó)際行銷的主要決策?評(píng)估國(guó)際行銷環(huán)境決定是否進(jìn)入B國(guó)外市場(chǎng)市場(chǎng)選擇C決策市場(chǎng)進(jìn)入D決策行銷規(guī)劃E決策行銷組織F決策(A) 評(píng)估國(guó)際行銷環(huán)境(1) 國(guó)際行銷環(huán)境的變化1. 國(guó)際間貿(mào)易與投資的快速成長(zhǎng)，顯示世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)日 趨國(guó)際化。2. 美國(guó)在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動(dòng)搖，以及美國(guó)國(guó)際貿(mào) 易逆差嚴(yán)重。3. 日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國(guó)家在世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)力量日漸增 強(qiáng)。4. 許多國(guó)際知名品牌興起。5. 易貨貿(mào)易 (barter) 與相對(duì)貿(mào)易 (counter trade) 日益普 及，以促進(jìn)國(guó)際間的交易。6. 各國(guó)為保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)付外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，日

3、漸增加國(guó) 與國(guó)之間的貿(mào)易障礙。7. 國(guó)際著名公司之間策略性結(jié)盟越來(lái)越多。8. 中國(guó)大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油國(guó)等新興市場(chǎng)已逐漸開 拓。9. 墨西哥，波蘭等國(guó)家嚴(yán)重的外匯負(fù)債，帶給國(guó)際金融 體系越來(lái)越沉重的壓力。10. 國(guó)際之間的運(yùn)輸，通訊與金融往來(lái)的速度加快。11. 許多國(guó)家將國(guó)營(yíng)公司私有化，以提高效率。12. 區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市場(chǎng)，歐洲統(tǒng)一市場(chǎng)，亞 細(xì)安聯(lián)盟。(2) 國(guó)際市場(chǎng)新趨勢(shì)1. 全世界人口老化。2. 職業(yè)婦女人數(shù)增加。3. 年輕人追求“新，速，小”。(3) 國(guó)際貿(mào)易體系限制和障礙；關(guān)稅；配額；禁運(yùn)；貨幣兌換率；外匯管制。(4) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 人口2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)a. 自足經(jīng)濟(jì)b.

4、原料出口經(jīng)濟(jì)c. 工業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)d. 工業(yè)化經(jīng)濟(jì)3. 所得分配 貧富懸殊問(wèn)題(5) 政治法律環(huán)境1. 對(duì)國(guó)際貿(mào)易的態(tài)度。2. 政治穩(wěn)定程度。3. 金融管制。4. 政府官僚體系。國(guó)際行銷面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)a. 一般政治風(fēng)險(xiǎn) ? 政治制度改變帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。b. 控制風(fēng)險(xiǎn) ?-? 地政府沒(méi)收，剝奪控制外國(guó)企業(yè)的可能 性。c. 外匯轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng)?shù)卣拗仆鈬?guó)企業(yè)將利潤(rùn)或資金匯出的可能性。(6) 文化環(huán)境各國(guó)都有其獨(dú)特的民情風(fēng)俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調(diào)查 消費(fèi)者的偏好與使用習(xí)慣。需考慮的因素有語(yǔ)言，宗教， 觀念，教育，社會(huì)組織，等等。(7) 商業(yè)環(huán)境各國(guó)道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點(diǎn)(8) 技術(shù)環(huán)境一國(guó)

5、技術(shù)水平影響行銷者所銷售產(chǎn)品與服務(wù)的種類。(9) 地理環(huán)境產(chǎn)品需適應(yīng)不同地形和氣候。自然資源是一國(guó)生產(chǎn)潛能的主要決定因素。(B) 進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)前的決策(1) 外銷比例(2) 行銷少數(shù)或多數(shù)國(guó)家(3) 行銷對(duì)象國(guó)的類型(C) 市場(chǎng)評(píng)選決策(1) 估算目前的市場(chǎng)潛能(2) 預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)潛能與風(fēng)險(xiǎn)(3) 預(yù)測(cè)銷售潛能(4) 預(yù)算成本與利潤(rùn)(5) 估算投資報(bào)酬率(D) 市場(chǎng)進(jìn)入決策進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的五種模式(E) 行銷規(guī)劃決策 標(biāo)準(zhǔn)化行銷組合(Standardized marketing mix)(2) 顧客導(dǎo)向的行銷組合(Customized marketing mix)(3) 五種國(guó)際行銷的產(chǎn)品/促

6、銷策略：1。直接延伸策略3。產(chǎn)品適應(yīng)策略5。產(chǎn)品 創(chuàng)新 策略2。溝通適應(yīng)策略4。雙重適應(yīng)策略不改變 促促銷方式乍肖調(diào)整促銷方式產(chǎn) 品不改變產(chǎn)品修改產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品模組行銷以當(dāng)?shù)貑挝换蚰＝M為其準(zhǔn)的中央化，一致化策略。 模組其礎(chǔ)可以是人口統(tǒng)計(jì)或地理區(qū)劃。(5)定價(jià)策略注意傾向問(wèn)題和匯率變動(dòng)問(wèn)題?！肮絻r(jià)格”要考慮的三種情況：I. 出口國(guó)的國(guó)內(nèi)價(jià)格II. 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運(yùn)費(fèi)及其他費(fèi)用，加上利潤(rùn)III. 出口國(guó)輸往他國(guó)的最高價(jià)格(6)通路策略制造廠商到最終購(gòu)買者的配銷通路，應(yīng)是一種整體通路國(guó)際行銷整體通路(7)促銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，因地而異的廣告。(F) 行銷(1) 設(shè)立出口部門(2) 設(shè)立國(guó)際行銷部

7、門(3) 設(shè)立多國(guó)性組織多元化行銷時(shí)代，國(guó)際行銷應(yīng)注意的問(wèn)題1. 制造商與消費(fèi)者都有更多的選擇目標(biāo)；2. 類似產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知差異越來(lái)越?。?. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)各有不同；4. 消費(fèi)者對(duì)資訊的吸收會(huì)更有選擇性；5. 彈性制造的標(biāo)準(zhǔn)化，使針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的制造作業(yè)與 大量生產(chǎn)一樣具有經(jīng)濟(jì)性；6. 規(guī) 模 經(jīng) 濟(jì) ( Economics?of scale ) 將 被 知 識(shí) 經(jīng) 濟(jì) (Economics?of?knowledge) 取代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是對(duì)顧 客，技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新產(chǎn)品發(fā)展及服務(wù) 的知識(shí)。7. 大企業(yè)應(yīng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以靈活適應(yīng)環(huán)境需求；8. 企業(yè)只有小贏的機(jī)會(huì)，難有鯨吞

8、市場(chǎng)，獲超利潤(rùn)的 機(jī)會(huì)。發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)的誘因(1) 長(zhǎng)期利益掌握原料市場(chǎng)開拓產(chǎn)品市場(chǎng)維持領(lǐng)導(dǎo)地位爭(zhēng)取首先進(jìn)入產(chǎn)品生命循環(huán)策略的運(yùn)用購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品的刺激國(guó)際市場(chǎng)較本國(guó)市場(chǎng)大，成長(zhǎng)比本國(guó)市場(chǎng)迅速，競(jìng)爭(zhēng)較緩和 隨競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以抵消對(duì)手國(guó)際化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)以進(jìn)入該競(jìng)爭(zhēng)者的母國(guó)市場(chǎng) 來(lái)牽制其行動(dòng)服務(wù)也為了追求綜效服務(wù)業(yè)隨所服務(wù)的公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)(2) 國(guó)際行銷環(huán)境變化0多邊主義的發(fā)展(Multi literalism)美國(guó)之國(guó)外援助共產(chǎn)集團(tuán)的瓦解(3) 管理的利得1. 關(guān)稅；2. 法律限制；3. 勞工成本；4. 自己向前整合；5. 追隨領(lǐng)導(dǎo)者；6. 長(zhǎng)期計(jì)劃；7. 當(dāng)?shù)卣难?/p>

9、請(qǐng)；8. 免稅；9. 減稅行銷利得 統(tǒng)一行銷策略；配額；運(yùn)費(fèi)成本；較低存貨；服務(wù)；市場(chǎng)研 究；計(jì)劃與廣告活動(dòng)；較少對(duì)抗；全盤行銷計(jì)劃。生產(chǎn)利得1廠房的利用；2.工資成本；3.品質(zhì)控制；4. R&D 5.工程 標(biāo)準(zhǔn)；&產(chǎn)品當(dāng)?shù)叵M(fèi)；7.當(dāng)?shù)夭少?gòu)零件；8.當(dāng)?shù)卦希?. 運(yùn)費(fèi)。財(cái)務(wù)利得1.省稅再投資；2.研究發(fā)展費(fèi)用；3.高折扣；4.資金流 動(dòng)，母國(guó)納稅義務(wù)；5再投資的方便，不經(jīng)母國(guó)，有買有 賣。國(guó)際投資的評(píng)估投資冷熱國(guó)(1) 政治穩(wěn)定性(2) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(3) 經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)及成就(4) 文化一元化(5) 法令阻礙(6) 實(shí)質(zhì)阻礙(7) 地理，文化與投資國(guó)的差距 史氏投資環(huán)境評(píng)估 ?(

10、Robert?B.Stobaugh,?Jr ?羅勃史徒保教 授)1. 簡(jiǎn)單法 直覺(jué)；貨幣；大環(huán)境。2. 風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬法資本撤回 (Capital repatriation) 準(zhǔn)許外商股權(quán) (Foreign ownership allowed) 差別待遇和管制 外資，自資比較(Discrimination and controls, foreign versus domestic business) 貨幣穩(wěn)定性 (Currency stability) 政治穩(wěn)定性 (Political stability) 給予關(guān)稅保護(hù)的意愿 (Willingness to grant tariff protect

11、 in) 當(dāng)?shù)刭Y本可用性 (Availability of local capital) 近五年的通貨膨脹率 (Annual inflation for last 5 years)3. 利潤(rùn)因素估計(jì)法 影響利潤(rùn)的未來(lái)因素 資金變動(dòng)的敏感性4. 風(fēng)險(xiǎn)分析法 大量的作業(yè)研究 貨幣情況景氣復(fù)蘇時(shí)期國(guó)際行銷策略1. 目標(biāo)市場(chǎng)策略復(fù)蘇時(shí)期，工業(yè)化國(guó)家的購(gòu)買力最先恢復(fù)，發(fā)展中國(guó)家在其 次。宜注意逐漸擴(kuò)張中的所得市場(chǎng)，調(diào)整自身的產(chǎn)品、定價(jià) 策略。2. 產(chǎn)品策略、定價(jià)策略重視產(chǎn)品的便利性產(chǎn)品式樣趨于繁復(fù)包裝講求變化，逐漸華麗推出新產(chǎn)品，增加副品牌 建立自有品牌”舊產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移市場(chǎng)-以中級(jí)產(chǎn)品低廉價(jià)格打入市場(chǎng)工

12、業(yè)機(jī)器設(shè)備可向耐用年限普通、產(chǎn)能較大的方向去制造3. 通路策略，推廣策略間接出口（初級(jí)階段）；積極出口或利用專利授權(quán)方 式？?（第二階段）；設(shè)立駐外代表或分支機(jī)構(gòu) （第三階段）； 在當(dāng)?shù)赝顿Y/合資、設(shè)廠（第四階段）；進(jìn)行多國(guó)性行銷（第 五階段）復(fù)蘇時(shí)期：可考慮向高一級(jí)階段進(jìn)軍，停留于原階段者應(yīng)檢討銷售對(duì)象，爭(zhēng)取新銷售對(duì)象。推廣策略：酌增廣告費(fèi)用；廣告主題轉(zhuǎn)向便利性和服務(wù)；加 派人員出國(guó)推銷，收集商情，鞏固通路的關(guān)系；打入市場(chǎng)所 在地社會(huì)，做好公共關(guān)系。4. 競(jìng)爭(zhēng)策略首先，做好市場(chǎng)區(qū)隔化，避實(shí)就虛，針對(duì)小市場(chǎng)做深入耕耘。其次，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，以加強(qiáng)小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。5. 努力提高自身生產(chǎn)力包括廣告生產(chǎn)力、通路生產(chǎn)力、實(shí)體分配生產(chǎn)力等等。行銷國(guó)際化授權(quán)國(guó)際化行契約牛產(chǎn)T銷類別國(guó)際化歷程第一階段第二階段 第三階段第四階段本國(guó)導(dǎo)向偶爾外銷積極外銷行銷國(guó)際化國(guó)際行銷 討論問(wèn)題 (新加坡 )在可口可樂(lè)不堪印度政府百般刁難，而退出市場(chǎng) 之后，百事可樂(lè)吸取前車之鑒，開始進(jìn)攻這一廣大的 市場(chǎng)。首先百事可樂(lè)取得當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)的合作，以符 合印度外資申請(qǐng)的法規(guī)，此外，百事可樂(lè)更提出令人 不可抗拒的合作條件，使印度政府別無(wú)他求，滿口承 諾；百事可樂(lè)同意協(xié)助印度輸出大宗農(nóng)產(chǎn)品，金額遠(yuǎn) 超過(guò)進(jìn)口濃縮可樂(lè)香料的金額，提供廣大的就業(yè)機(jī) 會(huì)，以促進(jìn)該國(guó)