分銷渠道計劃的原則構(gòu)架程序與需求分析(共32頁).ppt

1、3/12/2022主講人：郭燕主講人：郭燕渠道管理渠道管理3/12/2022第二章引例100億狂想癥：上海輪胎衰敗之謎億狂想癥：上海輪胎衰敗之謎3/12/2022第二章第二章 分銷渠道計劃分銷渠道計劃2.1 2.1 分銷渠道計劃的原則構(gòu)架程序分銷渠道計劃的原則構(gòu)架程序Back2.2 2.2 構(gòu)架分銷渠道計劃的需求分析構(gòu)架分銷渠道計劃的需求分析2.3 2.3 確定目標確定目標2.4 2.4 確定分銷渠道的備選方案確定分銷渠道的備選方案2.5 2.5 分銷渠道的評估與選擇分銷渠道的評估與選擇3/12/2022Back*二、分銷渠道計劃的原則二、分銷渠道計劃的原則*一、分銷渠道計劃的含義一、分銷渠道

2、計劃的含義*三、分銷渠道計劃的構(gòu)架程序三、分銷渠道計劃的構(gòu)架程序3/12/2022一、分銷渠道計劃的含義一、分銷渠道計劃的含義 分銷渠道計劃：分銷渠道計劃：是以正式的形式明確了是以正式的形式明確了分銷目標，對各種備選方案的分銷渠道方案分銷目標，對各種備選方案的分銷渠道方案進行評估和選擇，從而設(shè)計出新的適合企業(yè)進行評估和選擇，從而設(shè)計出新的適合企業(yè)經(jīng)營要求的分銷渠道或?qū)ΜF(xiàn)有的分銷渠道進經(jīng)營要求的分銷渠道或?qū)ΜF(xiàn)有的分銷渠道進行改進。行改進。3/12/2022Back顧客導(dǎo)向原則顧客導(dǎo)向原則利益最大化原則利益最大化原則發(fā)揮優(yōu)勢原則發(fā)揮優(yōu)勢原則適度覆蓋原則適度覆蓋原則協(xié)調(diào)平衡原則協(xié)調(diào)平衡原則二、分銷渠

3、道計劃的原則二、分銷渠道計劃的原則穩(wěn)定可控原則穩(wěn)定可控原則3/12/2022三、分銷渠道計劃的架構(gòu)程序三、分銷渠道計劃的架構(gòu)程序3/12/20222.2 2.2 構(gòu)建分銷渠道的需求分析構(gòu)建分銷渠道的需求分析Back*二、消費者需求分析二、消費者需求分析*一、需求識別一、需求識別3/12/2022一、需求識別一、需求識別3/12/2022二、消費者需求分析二、消費者需求分析批量（批量（Lot Size)Lot Size)等待時間等待時間 （Waiting Time)空間便利空間便利（Spatial Convenience)產(chǎn)品齊全產(chǎn)品齊全(Product Variety)(Product Var

4、iety)服務(wù)支持服務(wù)支持(Service Backup)(Service Backup)分銷渠道提供分銷渠道提供的五種服務(wù)的五種服務(wù)Back3/12/20222.3 2.3 確定目標確定目標Back*二、渠道靈活性二、渠道靈活性*一、市場覆蓋率一、市場覆蓋率*三、渠道控制度三、渠道控制度3/12/2022 分銷渠道計劃在構(gòu)架時的目標就是確保分銷渠道計劃在構(gòu)架時的目標就是確保形成的渠道結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生適合市場定位的市場形成的渠道結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生適合市場定位的市場覆蓋率，并確保生產(chǎn)商對渠道的適度控制和覆蓋率，并確保生產(chǎn)商對渠道的適度控制和具有一定的靈活性，便于生產(chǎn)商進行更換和具有一定的靈活性，便于生產(chǎn)商進行

5、更換和調(diào)整，從而實現(xiàn)營銷目標。調(diào)整，從而實現(xiàn)營銷目標。3/12/20222.4 2.4 確定分銷渠道的備選方案確定分銷渠道的備選方案Back* 二、確定二、確定分銷渠道設(shè)計的寬度分銷渠道設(shè)計的寬度* 一、選擇分銷渠道的長度一、選擇分銷渠道的長度* 三、界定渠道等級結(jié)構(gòu)三、界定渠道等級結(jié)構(gòu)* 四、四、分銷渠道成員職責分銷渠道成員職責3/12/2022生產(chǎn)者消費者零售商批發(fā)商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道一、選擇分銷渠道長度3/12/2022長、短渠道的比較長、短渠道的比較 短渠道：零階或一階渠道。專用品、時短渠道：零階或一階渠道。專用品、時尚品較為適用。尚品較為適用。 長渠道：兩階或三階

6、渠道。一般消費品長渠道：兩階或三階渠道。一般消費品適用。適用。3/12/2022案例解析戴爾計算機公司的 “黃金三原則”11、堅持直銷、堅持直銷戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。3/12/2022案例解析戴爾計算機公司的 “黃金三原則”22、摒棄庫存、摒棄庫存 A、以信息代替存貨 B、摒棄庫存的問題3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟、與客戶（

7、包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟 A、與用戶結(jié)盟 B、與供應(yīng)商結(jié)盟 C、戴爾的渠道3/12/2022渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量。渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量。渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：密集型分銷密集型分銷(intensive distribution)(intensive distribution)選擇型分銷選擇型分銷(selective distribution)(selective distribution)1.1. 獨家型分銷獨家型分銷(exclusive distribution)(exclusive distribution)二、確定分銷渠道設(shè)計

8、的寬度二、確定分銷渠道設(shè)計的寬度3/12/2022獨家分銷、密集分銷、選擇型分銷渠道的比較獨家分銷、密集分銷、選擇型分銷渠道的比較 獨家分銷：特殊品適合。獨家分銷：特殊品適合。 密集分銷：便利品適合。密集分銷：便利品適合。 選擇性分銷：選擇品適合。選擇性分銷：選擇品適合。3/12/2022案例Nike的選擇分銷1 Nike在六種不同類型的商店中銷售在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。的耐克。百貨商店

9、，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。品。3/12/2022案例Nike的選擇分銷2大型綜合商場，僅銷售折扣款式。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。 3/12/2022三、界定渠道等級結(jié)構(gòu)3/12/20223/12/20223/12/2

10、022四、分銷渠道成員職責四、分銷渠道成員職責銷售銷售廣告廣告實體分銷實體分銷財務(wù)財務(wù)渠道支持渠道支持客戶溝通客戶溝通渠道規(guī)則渠道規(guī)則獎懲獎懲Back3/12/20222.5 2.5 分銷渠道的評估與選擇分銷渠道的評估與選擇Back*二、二、分銷渠道的選擇分銷渠道的選擇*一、分銷渠道的評估標準一、分銷渠道的評估標準3/12/2022一、分銷渠道的評估標準一、分銷渠道的評估標準 1 1、經(jīng)濟性評估、經(jīng)濟性評估 2 2、可控性評估、可控性評估 3 3、適應(yīng)性評估、適應(yīng)性評估3/12/2022經(jīng)濟性評估經(jīng)濟性評估 第一步，第一步，考慮考慮企業(yè)直接銷售于利用代理企業(yè)直接銷售于利用代理商銷售哪一方案可以產(chǎn)生更多的商銷售哪一方案可以產(chǎn)生更多的銷售量銷售量。 第二步，第二步，評估評估不同渠道結(jié)構(gòu)在不同銷售不同渠道結(jié)構(gòu)在不同銷售量下的分銷量下的分銷成本成本。 第三步，第三步，比較比較不同渠道結(jié)構(gòu)下的成本與不同渠道結(jié)構(gòu)下的成本與銷量。銷量。利潤利潤3/12/2022二、分銷渠道的選擇3/12/2022本章重