分銷渠道管理概要(共69頁).ppt

1、學(xué)習(xí)重點(diǎn)：學(xué)習(xí)重點(diǎn)：掌握分銷渠道管理的基本內(nèi)涵及主要方法，并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)具體情況靈活地采用不同程度的控制模式，通過不同的方式來提高渠道控制力。單元四單元四 分銷渠道管理概要分銷渠道管理概要一、分銷渠道管理的內(nèi)涵一、分銷渠道管理的內(nèi)涵第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道管理及主要內(nèi)容分銷渠道管理及主要內(nèi)容 渠道管理渠道管理是指是指制造商制造商為了實(shí)現(xiàn)公為了實(shí)現(xiàn)公司的分銷目標(biāo)而對(duì)司的分銷目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有的渠道現(xiàn)有的渠道進(jìn)行管進(jìn)行管理，以保證渠道成員間、公司和渠道理，以保證渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。動(dòng)。 一般來說，渠道管理的組織結(jié)構(gòu)體一般來說，渠道管

2、理的組織結(jié)構(gòu)體系有系有兩種兩種模式：模式： 一是一是產(chǎn)銷一體化產(chǎn)銷一體化的銷售公司、直的銷售公司、直屬的專賣店、配送中心等，主從關(guān)系；屬的專賣店、配送中心等，主從關(guān)系； 它是公司內(nèi)部的它是公司內(nèi)部的不同職能部門不同職能部門的分工。的分工。 二是二是“超組織超組織”。分銷成員（不。分銷成員（不同利益主體）承擔(dān)渠道流程的職能。同利益主體）承擔(dān)渠道流程的職能。二、分銷渠道管理的目標(biāo)二、分銷渠道管理的目標(biāo)（一）（一）確保充分發(fā)揮分銷渠道的作用和功能。 有效渠道管理有效渠道管理的的基本目標(biāo)基本目標(biāo)即第一個(gè)目標(biāo)即第一個(gè)目標(biāo)是保證是保證貨暢其流貨暢其流。為什么呢？因?yàn)榍赖幕竟δ苁牵簽槭裁茨兀恳驗(yàn)榍赖幕?/p>

3、本功能是：是使是使產(chǎn)品產(chǎn)品在顧客需要的地方出現(xiàn)，在顧客需要的地方出現(xiàn)，方便方便消費(fèi)者的購買。消費(fèi)者的購買。二、分銷渠道管理的目標(biāo)二、分銷渠道管理的目標(biāo)（二）（二）管理產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格 有效渠道管理的有效渠道管理的第二目標(biāo)第二目標(biāo)是維護(hù)和確保是維護(hù)和確保合理合理的的價(jià)格體系價(jià)格體系。例如：例如：在銷售區(qū)域格局中，市場(chǎng)發(fā)育在銷售區(qū)域格局中，市場(chǎng)發(fā)育不均衡，甲地需求乙地，乙經(jīng)銷商不均衡，甲地需求乙地，乙經(jīng)銷商為完成銷售定額向甲地傾銷（為完成銷售定額向甲地傾銷（低價(jià)低價(jià)）商品，造成沖貨（竄貨）現(xiàn)象，最終商品，造成沖貨（竄貨）現(xiàn)象，最終會(huì)危害生產(chǎn)者的利益。會(huì)危害生產(chǎn)者的利益。級(jí)差價(jià)格體系級(jí)差價(jià)格體系 一般來

4、講，多級(jí)渠道結(jié)構(gòu)中價(jià)格實(shí)行一般來講，多級(jí)渠道結(jié)構(gòu)中價(jià)格實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系級(jí)差價(jià)格體系。換言之，在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部。換言之，在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，構(gòu)建級(jí)差利潤分配結(jié)實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，構(gòu)建級(jí)差利潤分配結(jié)構(gòu)，使每一次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通構(gòu)，使每一次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過產(chǎn)品過產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤取得相應(yīng)的利潤。知識(shí)窗知識(shí)窗 4-14-1 所謂級(jí)差價(jià)格體系，所謂級(jí)差價(jià)格體系，是指在將銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)是指在將銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級(jí)銷商分為總經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商的基批發(fā)商、三級(jí)零售商的基礎(chǔ)上，由制造商銷售網(wǎng)絡(luò)礎(chǔ)上，由制造商銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括管理者制定的包括出廠價(jià)出廠價(jià)

5、、總經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、和、總經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、和零售價(jià)零售價(jià)在內(nèi)的在內(nèi)的綜合價(jià)格體綜合價(jià)格體系系。渠道控制的樞紐渠道控制的樞紐價(jià)差價(jià)差 價(jià)差價(jià)差指的是產(chǎn)品從制造商到指的是產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者手中經(jīng)過的所有批零通路消費(fèi)者手中經(jīng)過的所有批零通路之間的利益分配。之間的利益分配。 宗慶后宗慶后, ,杭州娃哈哈集團(tuán)杭州娃哈哈集團(tuán)公司董事長兼總經(jīng)理公司董事長兼總經(jīng)理 ，20102010年年9 9月，宗慶后以財(cái)富月，宗慶后以財(cái)富800800億元億元成為成為20102010年中國首富年中國首富; ; 20122012年年1010月月1212日，宗慶后以日，宗慶后以100100億美億美元元的凈資產(chǎn)再次登上首富的寶的

6、凈資產(chǎn)再次登上首富的寶座。座。20162016年胡潤百富榜發(fā)布，年胡潤百富榜發(fā)布，宗慶后家族以宗慶后家族以11201120億元財(cái)富，億元財(cái)富，位列第五名。位列第五名。宗慶后宗慶后宗慶后以為，商家角逐天宗慶后以為，商家角逐天下就是一個(gè)下就是一個(gè)“控制控制”與與“反控制反控制”的過程。作為企的過程。作為企業(yè)的戰(zhàn)略決策者，其市場(chǎng)業(yè)的戰(zhàn)略決策者，其市場(chǎng)能力則全面的體現(xiàn)在能力則全面的體現(xiàn)在“控控制什么制什么”以及以及“怎么控制怎么控制”上。控制什么？控制上?？刂剖裁矗靠刂苾r(jià)價(jià)差、區(qū)域、品種差、區(qū)域、品種和和節(jié)奏節(jié)奏。其中，其中，價(jià)差價(jià)差是是“重中之重重中之重”，是，是宗氏控制論宗氏控制論的的“樞樞紐紐”

7、，因?yàn)樗P(guān)系到分銷，因?yàn)樗P(guān)系到分銷鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配。 娃哈哈現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是娃哈哈現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司公司-特約經(jīng)銷商特約經(jīng)銷商-經(jīng)銷商經(jīng)銷商-零售終端零售終端。在。在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)格合理的銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)格合理的價(jià)差價(jià)差梯度梯度，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤，保都能通過銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤，保證各個(gè)環(huán)節(jié)有序的利益分配。證各個(gè)環(huán)節(jié)有序的利益分配。 二、分銷渠道管理的目標(biāo)二、分銷渠道管理的目標(biāo)（三）有效地促進(jìn)市場(chǎng)推廣（三）有效地促進(jìn)市場(chǎng)推廣 全面有效的渠道管理應(yīng)當(dāng)力求通過全面有效的渠

8、道管理應(yīng)當(dāng)力求通過恰當(dāng)恰當(dāng)?shù)募?lì)措施的激勵(lì)措施和和終端管理終端管理活動(dòng)，使市場(chǎng)份額最活動(dòng)，使市場(chǎng)份額最大化。大化。知識(shí)窗知識(shí)窗 4-24-2（一）終端商品陳列（一）終端商品陳列 1 1、商品陳列、商品陳列 明亮度明亮度：店內(nèi)的基本照明須保持一定的明亮度，：店內(nèi)的基本照明須保持一定的明亮度，使顧客在選購參觀時(shí)，能看得清楚。而商品本身使顧客在選購參觀時(shí)，能看得清楚。而商品本身也可借此突顯其獨(dú)特之處。也可借此突顯其獨(dú)特之處。陳列高度陳列高度：商品陳列架的高度一般以：商品陳列架的高度一般以9090厘米厘米180180厘米厘米最為普遍，而顧客胸部至眼睛的高度是最佳最為普遍，而顧客胸部至眼睛的高度是最佳陳

9、列處，有人稱此為陳列處，有人稱此為 。l1.1.上段上段: :高度一般為高度一般為130-170cm130-170cm之間，主要之間，主要陳列推薦商品和自有品牌商品或促銷商品陳列推薦商品和自有品牌商品或促銷商品 l2.2.黃金段黃金段: :高度為高度為80-130cm80-130cm，主要陳列，主要陳列高高利潤商品利潤商品、自有品牌商品、獨(dú)家代理或經(jīng)、自有品牌商品、獨(dú)家代理或經(jīng)銷的商品及其它重要商品銷的商品及其它重要商品 l3.3.中段中段: :高度為高度為50-80cm 50-80cm ，主要經(jīng)營陳列，主要經(jīng)營陳列低利潤產(chǎn)品，或滿足顧客需要不得不經(jīng)營低利潤產(chǎn)品，或滿足顧客需要不得不經(jīng)營的補(bǔ)缺

10、商品的補(bǔ)缺商品 l4.4.下段下段: :高度為高度為10-50cm 10-50cm ，主要陳列體積，主要陳列體積大、重量較重、毛利低、易破碎但周轉(zhuǎn)較大、重量較重、毛利低、易破碎但周轉(zhuǎn)較快的商品快的商品 1.封閉式陳列封閉式陳列 ：例如：例如 專柜專柜2.開架式的陳列：集中陳列法開架式的陳列：集中陳列法 ；懸掛式陳列；懸掛式陳列法法 ；關(guān)聯(lián)式陳列法；收銀臺(tái)前的小商品陳列；關(guān)聯(lián)式陳列法；收銀臺(tái)前的小商品陳列法法3.水產(chǎn)品陳列方法水產(chǎn)品陳列方法 4.肉品陳列方法肉品陳列方法5.果蔬品的陳列方法果蔬品的陳列方法 請(qǐng)思考：下列商品的陳列方法是請(qǐng)思考：下列商品的陳列方法是哪一種？哪一種？ 2 2、附屬性廣

11、告制造氛圍。、附屬性廣告制造氛圍。 “POP”的全稱為的全稱為Point of Purchase，意為意為“購買地點(diǎn)購買地點(diǎn)”，我國通常稱為，我國通常稱為“購買購買點(diǎn)點(diǎn)”廣告廣告。對(duì)它的理解也是仁者見仁，智。對(duì)它的理解也是仁者見仁，智者見智，主要有兩種：一種是指生產(chǎn)廠商者見智，主要有兩種：一種是指生產(chǎn)廠商在銷售自己產(chǎn)品的商店或其他場(chǎng)所布置一在銷售自己產(chǎn)品的商店或其他場(chǎng)所布置一些以宣傳自己產(chǎn)品為目的廣告，如懸掛小些以宣傳自己產(chǎn)品為目的廣告，如懸掛小旗、張貼宣傳畫等；旗、張貼宣傳畫等； 另一種解釋比較寬泛，包括購物場(chǎng)所的一另一種解釋比較寬泛，包括購物場(chǎng)所的一切有助于刺激購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告

12、切有助于刺激購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告形式，還分為形式，還分為室內(nèi)室內(nèi)POPPOP，室外，室外POPPOP。室內(nèi)。室內(nèi)POPPOP指指柜臺(tái)及貨架陳列、室內(nèi)燈箱、柱形廣告、模特柜臺(tái)及貨架陳列、室內(nèi)燈箱、柱形廣告、模特兒以及各種懸掛、張貼的廣告等等，其基本功兒以及各種懸掛、張貼的廣告等等，其基本功能在于改善商店的購物環(huán)境，突出商品和服務(wù)能在于改善商店的購物環(huán)境，突出商品和服務(wù)的質(zhì)量，刺激消費(fèi)者的購買欲望。的質(zhì)量，刺激消費(fèi)者的購買欲望。 室外室外POPPOP指購物場(chǎng)所指購物場(chǎng)所 ( (如商店如商店) )外面的一切外面的一切廣告形式，如門面裝潢、櫥窗、霓虹燈、燈箱、廣告形式，如門面裝潢、櫥窗、霓虹燈

13、、燈箱、電子顯示屏、旗幟、橫幅等，其基本功能在于電子顯示屏、旗幟、橫幅等，其基本功能在于吸引消費(fèi)者的注意，并促使他們盡快作出走進(jìn)吸引消費(fèi)者的注意，并促使他們盡快作出走進(jìn)商店的選擇。此外，隨著各商業(yè)企業(yè)對(duì)信譽(yù)形商店的選擇。此外，隨著各商業(yè)企業(yè)對(duì)信譽(yù)形象的日益重視，室外象的日益重視，室外POPPOP還能起到建立商店的還能起到建立商店的識(shí)別標(biāo)識(shí)和強(qiáng)化商店個(gè)性特征的作用。識(shí)別標(biāo)識(shí)和強(qiáng)化商店個(gè)性特征的作用。 請(qǐng)思考：下列請(qǐng)思考：下列POP是屬于哪一種類型？是屬于哪一種類型？（二）終端促銷（二）終端促銷1 1、銷售促進(jìn)、銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)（英文為：銷售促進(jìn)（英文為：Sales Sales Promotio

14、nPromotion，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱SPSP），又稱為營業(yè)），又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。知識(shí)窗知識(shí)窗 4-14-1（二）終端促銷（二）終端促銷2 2、公關(guān)促銷、公關(guān)促銷 （1 1）含義）含義 公關(guān)促銷公關(guān)促銷并不是推銷某個(gè)具體的產(chǎn)品，并不是推銷某個(gè)具體的產(chǎn)品，而是利用公共關(guān)系，把企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、而是利用公共關(guān)系，把企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營理念、政策措施等傳遞給社會(huì)公眾，經(jīng)營理念、政策措施等傳遞給社會(huì)公眾，使公眾對(duì)企業(yè)有充分了解；對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)各部使公眾對(duì)

15、企業(yè)有充分了解；對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，對(duì)外密切企業(yè)與公眾的關(guān)系，門的關(guān)系，對(duì)外密切企業(yè)與公眾的關(guān)系，擴(kuò)大企業(yè)的擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度。為。為企業(yè)營造一個(gè)企業(yè)營造一個(gè)和諧、親善、友好和諧、親善、友好的營銷環(huán)的營銷環(huán)境，從而境，從而間接地間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 1 1）內(nèi)部刊物）內(nèi)部刊物。這是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的主要內(nèi)容。這是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的主要內(nèi)容。企業(yè)各種信息載體，是管理者和員工的輿論陣地企業(yè)各種信息載體，是管理者和員工的輿論陣地，是溝通信息，凝聚人心的重要工具，如海爾集，是溝通信息，凝聚人心的重要工具，如海爾集團(tuán)的團(tuán)的海爾人海爾人就起到了這樣的作用。就起到

16、了這樣的作用。 2 2）發(fā)布新聞）發(fā)布新聞。由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動(dòng)、。由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動(dòng)、重要的政策以及各種新奇、創(chuàng)新的思路編寫成新重要的政策以及各種新奇、創(chuàng)新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去，幫助聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去，幫助企業(yè)樹立形象。企業(yè)樹立形象。 （2 2）方式）方式3 3）舉辦記者招待會(huì)）舉辦記者招待會(huì)。邀請(qǐng)新聞?dòng)浾?，發(fā)布。邀請(qǐng)新聞?dòng)浾?，發(fā)布企業(yè)信息。通過記者的筆傳播企業(yè)重要的政策和企業(yè)信息。通過記者的筆傳播企業(yè)重要的政策和產(chǎn)品信息，傳播廣，信譽(yù)好，可引起公眾的注意產(chǎn)品信息，傳播廣，信譽(yù)好，可引起公眾的注意。 4 4）設(shè)計(jì)公眾活動(dòng)）設(shè)計(jì)公眾

17、活動(dòng)。通過各類捐助、贊助活。通過各類捐助、贊助活動(dòng)，努力展示企業(yè)關(guān)愛社會(huì)的責(zé)任感，樹立企業(yè)動(dòng)，努力展示企業(yè)關(guān)愛社會(huì)的責(zé)任感，樹立企業(yè)美好的形象。美好的形象。 5 5）企業(yè)慶典活動(dòng)）企業(yè)慶典活動(dòng)。營造熱烈、祥和的氣氛。營造熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹立公眾對(duì)企業(yè)，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹立公眾對(duì)企業(yè)的信心和偏愛。的信心和偏愛。 6 6）制造新聞事件）制造新聞事件。制造新聞事件能起到轟。制造新聞事件能起到轟動(dòng)的效應(yīng)，常常引起社會(huì)公眾的強(qiáng)烈反響。動(dòng)的效應(yīng)，常常引起社會(huì)公眾的強(qiáng)烈反響。 7 7）散發(fā)宣傳材料）散發(fā)宣傳材料。公關(guān)部門要為企業(yè)設(shè)計(jì)。公關(guān)部門要為企業(yè)設(shè)計(jì)精美的宣傳冊(cè)或畫

18、片、資料等，這些資料在適當(dāng)精美的宣傳冊(cè)或畫片、資料等，這些資料在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，向相關(guān)公眾發(fā)放，可以增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的時(shí)機(jī)，向相關(guān)公眾發(fā)放，可以增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和了解，從而擴(kuò)大企業(yè)的影響的認(rèn)知和了解，從而擴(kuò)大企業(yè)的影響 （三）對(duì)終端工作人員的管理（三）對(duì)終端工作人員的管理 1 1、對(duì)終端人員進(jìn)行培訓(xùn)。、對(duì)終端人員進(jìn)行培訓(xùn)。 2 2、進(jìn)行終端工作監(jiān)督。、進(jìn)行終端工作監(jiān)督。 3 3、搞好終端協(xié)調(diào)。、搞好終端協(xié)調(diào)。 知識(shí)窗知識(shí)窗 4-14-1三、分銷渠道管理的內(nèi)容三、分銷渠道管理的內(nèi)容（一）對(duì)經(jīng)銷商的銷售管理（一）對(duì)經(jīng)銷商的銷售管理 例如：建立客戶檔案、管理銷售人員例如：建立客戶檔案、管理銷售人員隊(duì)伍

19、、管理經(jīng)銷商的銷售政策等。隊(duì)伍、管理經(jīng)銷商的銷售政策等。（二）對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理（二）對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理 要保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助要保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順子網(wǎng)，分散銷售及庫經(jīng)銷商建立并理順子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品流通速度。存壓力，加快商品流通速度。（三）對(duì)經(jīng)銷商的廣告、促銷的支持（三）對(duì)經(jīng)銷商的廣告、促銷的支持（四）對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)（四）對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé) 在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷商提供在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持，例如處理銷售中出現(xiàn)的產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)支持，例如處理銷售中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等。品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等。三、分銷

20、渠道管理的內(nèi)容三、分銷渠道管理的內(nèi)容（五）對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理和訂貨結(jié)算管理（五）對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理和訂貨結(jié)算管理 強(qiáng)化建設(shè)渠道的強(qiáng)化建設(shè)渠道的管理信息系統(tǒng)管理信息系統(tǒng)（MIS），），減少訂貨處理環(huán)節(jié)中的失誤；減少訂貨處理環(huán)節(jié)中的失誤；規(guī)避規(guī)避結(jié)算的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)算的風(fēng)險(xiǎn)保證制造商的利益。保證制造商的利益。（六）其他管理工作（六）其他管理工作 例如對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)制例如對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)制造商理念、價(jià)值觀的認(rèn)同、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)造商理念、價(jià)值觀的認(rèn)同、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)等。等。三、分銷渠道管理的內(nèi)容三、分銷渠道管理的內(nèi)容第二節(jié) 分銷渠道管理的方法一、管理控制 高度控制高度控制選擇

21、選擇能夠支配能夠支配(二)低度控制低度控制低度控制是指如果制造商是指如果制造商無力無力或或不需要不需要對(duì)對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行絕對(duì)控制，企業(yè)往往可以通過整個(gè)渠道進(jìn)行絕對(duì)控制，企業(yè)往往可以通過對(duì)中間商提供具體支持服務(wù)來影響整個(gè)分銷對(duì)中間商提供具體支持服務(wù)來影響整個(gè)分銷渠道流程，渠道流程，大多數(shù)企業(yè)大多數(shù)企業(yè)的控制都屬于這種方的控制都屬于這種方式。低度控制的表現(xiàn)如下：式。低度控制的表現(xiàn)如下：1 1、向中間商派駐代表。向中間商派駐代表。 例如：例如：設(shè)專柜設(shè)專柜2 2、與中間商多方合作。與中間商多方合作。 例如：例如：聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳、支持開展?fàn)I聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳、支持開展?fàn)I業(yè)推廣和公關(guān)活動(dòng)、對(duì)于業(yè)績突出的中

22、間商業(yè)推廣和公關(guān)活動(dòng)、對(duì)于業(yè)績突出的中間商給予價(jià)格、交易條件上的優(yōu)惠、傳授中間商給予價(jià)格、交易條件上的優(yōu)惠、傳授中間商推銷與存貨技巧等。推銷與存貨技巧等。知識(shí)窗知識(shí)窗 4-24-2制造商對(duì)渠道控制的五力模型制造商對(duì)渠道控制的五力模型 物理學(xué)中所指的物理學(xué)中所指的“力力”是物體間的相互作用。是物體間的相互作用。同理，渠道控制同理，渠道控制“力力”，是指，是指制造商制造商與與中間商中間商之之間的間的相互作用相互作用。具體地講，是指制造商。具體地講，是指制造商控制或影控制或影響響某一中間商行為的某一中間商行為的能力能力。 書：書：P 253-255 渠道控制力的來源有五種渠道控制力的來源有五種( (

23、通稱通稱“五力五力模型模型”) )。這五力可被視為渠道中。這五力可被視為渠道中個(gè)人與個(gè)個(gè)人與個(gè)人間人間的相互作用，的相互作用，也也可被視為可被視為組織與組織之組織與組織之間間的相互作用。的相互作用。 強(qiáng)制力強(qiáng)制力報(bào)酬力報(bào)酬力專業(yè)知識(shí)力專業(yè)知識(shí)力合法權(quán)力合法權(quán)力參照力參照力1 1、報(bào)酬力、報(bào)酬力 報(bào)酬力報(bào)酬力是指某渠道成員服從制造商的控制是指某渠道成員服從制造商的控制時(shí)，制造商回報(bào)渠道成員的能力。回報(bào)自然是時(shí)，制造商回報(bào)渠道成員的能力?；貓?bào)自然是以很實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益形式出現(xiàn)。也就是制造商以很實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益形式出現(xiàn)。也就是制造商必須要必須要讓渠道成員賺錢讓渠道成員賺錢，并且賺一個(gè)滿意的價(jià)，并且賺一個(gè)

24、滿意的價(jià)錢。錢。2 2、強(qiáng)制力、強(qiáng)制力 強(qiáng)制力強(qiáng)制力也可說是懲罰的權(quán)力，與報(bào)酬力也可說是懲罰的權(quán)力，與報(bào)酬力相反，是指制造商可以在中間商不服從自己相反，是指制造商可以在中間商不服從自己時(shí)對(duì)其進(jìn)行時(shí)對(duì)其進(jìn)行制裁的能力制裁的能力。 3 3、合法權(quán)力、合法權(quán)力 大多數(shù)大多數(shù)渠道成員由中間商渠道成員由中間商獨(dú)立獨(dú)立的公司組成，的公司組成，他們與制造商之間他們與制造商之間不存在不存在上下級(jí)關(guān)系，沒有明顯上下級(jí)關(guān)系，沒有明顯的權(quán)力界限和命令等級(jí)，制造商的權(quán)力界限和命令等級(jí)，制造商實(shí)際實(shí)際并不存在合并不存在合法權(quán)力法權(quán)力。 然而制造商難免要處心積慮、大費(fèi)周章地去然而制造商難免要處心積慮、大費(fèi)周章地去施加影響

25、，企圖增強(qiáng)合法權(quán)力。比如組建施加影響，企圖增強(qiáng)合法權(quán)力。比如組建管理式管理式的渠道結(jié)構(gòu)；或者干脆自己開連鎖店，把渠道商的渠道結(jié)構(gòu)；或者干脆自己開連鎖店，把渠道商變?yōu)榧用诵曰蚝蠣I性的內(nèi)部成員（變?yōu)榧用诵曰蚝蠣I性的內(nèi)部成員（公司式公司式），從），從而享有絕對(duì)的合法權(quán)。而享有絕對(duì)的合法權(quán)。 鏈接鏈接4 4、專業(yè)知識(shí)力、專業(yè)知識(shí)力 渠道中的專業(yè)知識(shí)力極其普遍，很多制造商渠道中的專業(yè)知識(shí)力極其普遍，很多制造商幫助零售商進(jìn)行幫助零售商進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營管理各項(xiàng)經(jīng)營管理。 中間商出于對(duì)制造商專業(yè)知識(shí)的信服，往往中間商出于對(duì)制造商專業(yè)知識(shí)的信服，往往接受其建議并做出改變。還有很多制造商對(duì)經(jīng)銷接受其建議并做出改變。還

26、有很多制造商對(duì)經(jīng)銷商或加盟商的業(yè)務(wù)開展培訓(xùn)，移植有效的管理模商或加盟商的業(yè)務(wù)開展培訓(xùn)，移植有效的管理模塊，幫助他們提升經(jīng)營績效，這些都表現(xiàn)為專業(yè)塊，幫助他們提升經(jīng)營績效，這些都表現(xiàn)為專業(yè)知識(shí)力。知識(shí)力。 5 5、參照力、參照力 參照力更多的是源于渠道成員的參照力更多的是源于渠道成員的個(gè)人魅力個(gè)人魅力。 對(duì)于對(duì)于組織組織，參照力的概念很難用言語表達(dá)清楚，參照力的概念很難用言語表達(dá)清楚 比如。有的零售商或批發(fā)商想突出其比如。有的零售商或批發(fā)商想突出其“領(lǐng)導(dǎo)地位領(lǐng)導(dǎo)地位”、“品質(zhì)可靠品質(zhì)可靠”及及“良好聲譽(yù)良好聲譽(yù)”，就會(huì)相應(yīng)選擇，就會(huì)相應(yīng)選擇“門當(dāng)門當(dāng)戶對(duì)戶對(duì)”的制造商產(chǎn)品作為參照，意在與其樹立的

27、形象的制造商產(chǎn)品作為參照，意在與其樹立的形象相符合。自然，那些被選中的制造商就具有了參照力。相符合。自然，那些被選中的制造商就具有了參照力。 思考：思考：以下情況是屬于以下情況是屬于“五力模型五力模型”中的哪中的哪一種影響力？一種影響力？ 暢銷產(chǎn)品必須搭配非暢銷產(chǎn)品；不準(zhǔn)暢銷產(chǎn)品必須搭配非暢銷產(chǎn)品；不準(zhǔn)銷售競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品；只能把銷售競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品；只能把40以下的資以下的資金用于其他產(chǎn)品；不能把制造商提供的軟金用于其他產(chǎn)品；不能把制造商提供的軟硬件支持用于其他品牌等，硬件支持用于其他品牌等，否則就否則就 某些經(jīng)銷商或加盟商，甚至零售采購某些經(jīng)銷商或加盟商，甚至零售采購員，就是特別服氣某個(gè)廠家銷售經(jīng)

28、理。而員，就是特別服氣某個(gè)廠家銷售經(jīng)理。而后者的魅力來自于其個(gè)人經(jīng)歷、性格和舉后者的魅力來自于其個(gè)人經(jīng)歷、性格和舉止，類似于止，類似于偶像偶像的力量的力量 。 寶潔公司的寶潔公司的“節(jié)約庫存的多品種銷售節(jié)約庫存的多品種銷售計(jì)劃計(jì)劃” 幫助零售商在保持最小剩余庫存幫助零售商在保持最小剩余庫存的同時(shí)，銷售寶潔公司的多種產(chǎn)品，以滿的同時(shí)，銷售寶潔公司的多種產(chǎn)品，以滿足不同市場(chǎng)、不同顧客的需求。足不同市場(chǎng)、不同顧客的需求。二、提高渠道控制力的基本方法二、提高渠道控制力的基本方法(一)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 制造企業(yè)只要在制造企業(yè)只要在消費(fèi)者層面消費(fèi)者層面上建立自己的良好上建立自己的良好品牌形象品牌形象，就可以，就

29、可以對(duì)渠道施加影響對(duì)渠道施加影響。通過這個(gè)。通過這個(gè)品牌給分銷商帶來銷售成本的降低、銷售效率品牌給分銷商帶來銷售成本的降低、銷售效率的提高而掌控渠道。的提高而掌控渠道。(二)戰(zhàn)略目標(biāo)管理 企業(yè)（企業(yè)（制造商制造商）必須有自己的）必須有自己的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)略目標(biāo)，在行業(yè)中確立自己的優(yōu)勢(shì)與，在行業(yè)中確立自己的優(yōu)勢(shì)與地位，從而加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。地位，從而加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。二、提高渠道控制力的基本方法二、提高渠道控制力的基本方法實(shí)施實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)管理戰(zhàn)略目標(biāo)管理具體做法如下：具體做法如下：1 1、讓企業(yè)高層直接與分銷商進(jìn)行溝通讓企業(yè)高層直接與分銷商進(jìn)行溝通和交流，傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念及發(fā)展和交流，傳達(dá)企業(yè)的發(fā)

30、展理念及發(fā)展遠(yuǎn)景。遠(yuǎn)景。2 2、定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話及各地市場(chǎng)定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話及各地市場(chǎng)狀況，最好開辦分銷商專欄，并定期狀況，最好開辦分銷商專欄，并定期把刊物發(fā)到分銷商手中。把刊物發(fā)到分銷商手中。3 3、定期召開分銷商會(huì)議，對(duì)業(yè)績好的定期召開分銷商會(huì)議，對(duì)業(yè)績好的進(jìn)行表揚(yáng)和激勵(lì)。進(jìn)行表揚(yáng)和激勵(lì)。(三)提高制造商服務(wù)價(jià)值 例如例如，提供管理、營銷、人力資，提供管理、營銷、人力資源等方面的的指導(dǎo)。源等方面的的指導(dǎo)。二、提高渠道控制力的基本方法二、提高渠道控制力的基本方法(四)共同分享利益具體辦法有以下幾種：具體辦法有以下幾種： 二、提高渠道控制力的基本方法二、提高渠道控制力的基本方法1 1、增

31、加產(chǎn)品的、增加產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)2 2、經(jīng)常進(jìn)行、經(jīng)常進(jìn)行促銷促銷活動(dòng)，以增加產(chǎn)品活動(dòng)，以增加產(chǎn)品銷量。銷量。3 3、增大自己的、增大自己的返利返利和和折扣折扣，使自己，使自己給分銷商的給分銷商的單位利潤加大單位利潤加大。( (五五) )銷售終端銷售終端1 1、做好零售商資料收集和管理。、做好零售商資料收集和管理。2 2、對(duì)終端人員的控制。、對(duì)終端人員的控制。3 3、把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端。、把促銷活動(dòng)落實(shí)到終端。4 4、建立穩(wěn)定的零售店會(huì)員體系。、建立穩(wěn)定的零售店會(huì)員體系。二、提高渠道控制力的基本方法二、提高渠道控制力的基本方法問題：?jiǎn)栴}：上述幾種提高渠道控制力的基本上述幾種提高渠道控制力

32、的基本方法你認(rèn)為是提高了五力模型中方法你認(rèn)為是提高了五力模型中的哪一種或者哪幾種力呢？的哪一種或者哪幾種力呢？第三節(jié) 分銷渠道管理制度一、分銷渠道管理制度的概念及特點(diǎn)分銷渠道管理制度分銷渠道管理制度就是渠道各成員就是渠道各成員在商品分銷活動(dòng)中須共同遵守的規(guī)定和在商品分銷活動(dòng)中須共同遵守的規(guī)定和準(zhǔn)則的總稱。準(zhǔn)則的總稱。一般說來具有以下一般說來具有以下3 3方面特征。方面特征。( (一一) )規(guī)范性規(guī)范性( (二二) )適應(yīng)性適應(yīng)性( (三三) )創(chuàng)新性創(chuàng)新性第四節(jié) 分銷渠道的政策管理一、分銷渠道政策管理的含義一、分銷渠道政策管理的含義分銷渠道政策管理分銷渠道政策管理是企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)是企業(yè)為了促進(jìn)

33、產(chǎn)品的銷售，提高渠道流程的效率和效益，品的銷售，提高渠道流程的效率和效益，確保確保渠道目標(biāo)實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，對(duì)渠道成員制定和實(shí)，對(duì)渠道成員制定和實(shí)施的施的一套系統(tǒng)一套系統(tǒng)的渠道操作規(guī)程和管理制度的渠道操作規(guī)程和管理制度的活動(dòng)過程。的活動(dòng)過程。二、分銷渠道的政策體系二、分銷渠道的政策體系（一）渠道價(jià)格政策（一）渠道價(jià)格政策1 1、渠道價(jià)格政策的重要性、渠道價(jià)格政策的重要性1 1）企業(yè)選擇的渠道定價(jià)方法是其制定渠道）企業(yè)選擇的渠道定價(jià)方法是其制定渠道價(jià)格政策的重要基礎(chǔ)。價(jià)格政策的重要基礎(chǔ)。2 2）價(jià)格政策體現(xiàn)了一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)）價(jià)格政策體現(xiàn)了一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)或一些渠道成員在產(chǎn)品銷售價(jià)格方面

34、的要求?；蛞恍┣莱蓡T在產(chǎn)品銷售價(jià)格方面的要求。2 2、分銷渠道定價(jià)策略、分銷渠道定價(jià)策略1 1）加成定價(jià)法）加成定價(jià)法 即經(jīng)測(cè)算確定單位產(chǎn)品的成本，即經(jīng)測(cè)算確定單位產(chǎn)品的成本，在此基礎(chǔ)上加上一定的比例利潤后定在此基礎(chǔ)上加上一定的比例利潤后定出產(chǎn)品售價(jià)的方法。出產(chǎn)品售價(jià)的方法。二、分銷渠道的政策體系二、分銷渠道的政策體系 2 2）倒擠定價(jià)法）倒擠定價(jià)法 倒擠定價(jià)法，又稱反向定價(jià)法，是指企業(yè)倒擠定價(jià)法，又稱反向定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，通過價(jià)格預(yù)測(cè)和試根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，通過價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷、評(píng)估，銷、評(píng)估，先確定先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本，方法。這種定價(jià)方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本，而是而是市場(chǎng)的需求定價(jià)市場(chǎng)的需求定價(jià)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。種定價(jià)方法。 ( (二二) )渠道銷售政策渠道銷售政策1 1、銷售權(quán)及專營權(quán)政策、銷售權(quán)及專營權(quán)政策 銷售權(quán)及專營權(quán)政策銷售權(quán)及專營權(quán)政策也叫也叫經(jīng)銷商政策，經(jīng)銷商