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1、時(shí)至今日,許多營(yíng)銷專家還說(shuō)不清楚什么叫品牌,更說(shuō)不清楚什么叫品牌定位,包括美國(guó)的許多著名營(yíng)銷學(xué)權(quán)威如特勞特和里斯(定位理論的創(chuàng)立者)等人,都在理論上存在混亂,往往把市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位混淆在一起。本人無(wú)意在理論上攻擊某人或標(biāo)榜什么創(chuàng)新,但品牌是什么和品牌定位是什么這兩個(gè)問(wèn)題一定要說(shuō)清,基本的東西搞不清楚,品牌定位有誤,對(duì)于企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略就不可能產(chǎn)生什么真正巨大的價(jià)值。第一部分什么是品牌、品牌的準(zhǔn)確定義對(duì)品牌下定義是營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)大問(wèn)題,許多年以來(lái),東西方對(duì)品牌都存在著許多錯(cuò)誤理解。十大典型錯(cuò)誤理解如下:1,品牌是產(chǎn)品加營(yíng)銷包裝;2,品牌是概念;3,品牌是符號(hào)體系;4,品牌是服
2、務(wù)加產(chǎn)品;5,品牌等于賣高價(jià);6,品牌是消費(fèi)關(guān)系;7,品牌是感覺(jué);8,品牌是文化;9,品牌是附加值;10,品牌就是商譽(yù)。以上十大品牌觀,不是以偏概全,就是把品牌的結(jié)果和表現(xiàn)當(dāng)作品牌本身;在理論上存在錯(cuò)誤,在實(shí)踐上造成品牌建設(shè)偏向或殘缺,對(duì)于塑造品牌形象、提升品牌價(jià)值指導(dǎo)不力。那么,什么是品牌呢?簡(jiǎn)單扼要地說(shuō),品牌應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物的心理、生理的、綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。感受好,評(píng)價(jià)高,品牌價(jià)值就高,反之,則低。人和風(fēng)景,藝術(shù)家,企業(yè),產(chǎn)品,商標(biāo),等等,都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中說(shuō)的品牌,則指的是狹義的商業(yè)性品牌,即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物,包括產(chǎn)
3、品、商標(biāo)、企業(yè)家、企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。對(duì)應(yīng)于以上十大錯(cuò)誤理解,對(duì)品牌的正確理解如下:1,品牌的構(gòu)成要素包括產(chǎn)品和營(yíng)銷包裝,但并不僅僅是產(chǎn)品和營(yíng)銷包裝;關(guān)鍵的是所有這一切需要通過(guò)消費(fèi)者和公眾認(rèn)可,并形成肯定性評(píng)價(jià),品牌不是在企業(yè)手里,而是在消費(fèi)者和公眾心靈中,品牌價(jià)值的大小由包括消費(fèi)者在內(nèi)的公眾來(lái)評(píng)價(jià)和決定,而不是企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷行為的完美程度所決定的。2,概念的確是品牌的一個(gè)重要組成部分,品牌概念是品牌文化的核心內(nèi)容,但品牌概念需要有品牌的標(biāo)識(shí)和傳播行為等其他部分的全面配合,光有概念做不成品牌;3,符號(hào)體系也只是品牌的一個(gè)組成部分,即品牌標(biāo)識(shí)識(shí)別系統(tǒng),是品牌的可見的載體部
4、分,就是包括理念符號(hào)在內(nèi)的符號(hào)體系也仍然不是品牌,品牌必須經(jīng)過(guò)公眾的感受和評(píng)價(jià),以公眾的認(rèn)可為準(zhǔn);4,服務(wù)已經(jīng)包含進(jìn)大產(chǎn)品的概念,服務(wù)和產(chǎn)品都只是品牌的一個(gè)基礎(chǔ)的組成部分;提升服務(wù)水平有利于增加品牌價(jià)值,但品牌的構(gòu)成包含更多部分;5,品牌不等于賣高價(jià),品牌也可以賣低價(jià);價(jià)格只是產(chǎn)品的一個(gè)屬性,而產(chǎn)品只是品牌的一個(gè)組成部分;6,品牌既包含消費(fèi)關(guān)系,也包含非消費(fèi)關(guān)系,如許多人認(rèn)可寶馬車,但他自己并不實(shí)際購(gòu)買或打算購(gòu)買寶馬;沒(méi)有品牌的產(chǎn)品服務(wù)也存在消費(fèi)關(guān)系,因此消費(fèi)關(guān)系對(duì)于品牌定義毫無(wú)用處;7,品牌不僅僅是感覺(jué),更是多次感覺(jué)的最終綜合結(jié)晶物;品牌不僅包含感性較多的感受的產(chǎn)物,而且包括理性較多的評(píng)價(jià)的
5、產(chǎn)物;品牌不是過(guò)程,而是結(jié)果;8,品牌應(yīng)該有文化,但并不必須或自然而然地有文化,有的著名品牌如“張小泉”剪刀,我并沒(méi)有聽說(shuō)他有什么文化;品牌文化是人為賦予培育的,或逐漸形成的,文化的形成是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程;品牌文化只是品牌的理念部分,沒(méi)有產(chǎn)品及其他部分支持,品牌建設(shè)要落空;9,附加值是品牌建設(shè)產(chǎn)生的結(jié)果,可以用來(lái)衡量品牌價(jià)值,可以說(shuō)是品牌的表現(xiàn),但顯然不是品牌本身;10,品牌不僅僅是無(wú)形的商譽(yù),品牌還包括商品、標(biāo)識(shí)、行為等有形的內(nèi)容;另外,商譽(yù)本身是個(gè)模糊和不確切的需要定義的概念,不適合用于給品牌下定義。第二部分什么是市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。
6、產(chǎn)品定位是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上,企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混淆在一起,其實(shí)這兩者完全是兩回事。從理論上講,應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位,然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。在實(shí)際商業(yè)實(shí)踐中,也有先完成了產(chǎn)品定位,然后才來(lái)補(bǔ)做市場(chǎng)定位的。如牛仔褲的發(fā)明:市場(chǎng)定位在先,發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物,即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在那里,然后才想到把帆布裁下來(lái)做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。隨身聽的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識(shí)到人們需要邊行走邊聽音樂(lè),也就是說(shuō)發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場(chǎng),然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽這一產(chǎn)品的念頭,產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場(chǎng)定位先行的經(jīng)
7、典例子。那么,市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位都定什么呢?市場(chǎng)定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容:1,總體市場(chǎng)分析;2,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析;3,市場(chǎng)細(xì)分;4,目標(biāo)市場(chǎng)選擇;5,目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃;6,經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)特征描述;7,進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間和基本營(yíng)銷策略。市場(chǎng)是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購(gòu)買力的消費(fèi)者集合。因此,市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣給誰(shuí)這一人的問(wèn)題的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對(duì)我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來(lái)賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問(wèn)題的定位,它以人的定位為基礎(chǔ),但在具體內(nèi)容上有根本差異。兩者不能混為一談。產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需求的決策。一般說(shuō)來(lái),產(chǎn)品定位定應(yīng)該包括
8、如下基本內(nèi)容:1,基本產(chǎn)品類別定位,即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來(lái)滿足定位市場(chǎng)的需求,如:是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子?2,基本產(chǎn)品檔次定位,這在市場(chǎng)定位中已研究,但在產(chǎn)品定位中更實(shí)際和具體;3,基本產(chǎn)品構(gòu)成定位,即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策,同樣一類產(chǎn)品,但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別;4,基本產(chǎn)品功能定位,即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有哪些基本功能;5,產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策,即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織,是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做;6,產(chǎn)品寬度和深度決策,即花色品種、型號(hào)規(guī)格構(gòu)成如何;7,產(chǎn)品外形及包裝決策;8,產(chǎn)品的USP獨(dú)特賣點(diǎn)是什么;9,產(chǎn)品價(jià)格決策,即價(jià)格定位策略;10,制定以4P模式為代表的,產(chǎn)品層
9、次的營(yíng)銷組合及基本營(yíng)銷策略。產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位的具體化和落實(shí),以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ),受市場(chǎng)定位指導(dǎo),但比市場(chǎng)定位更深入和細(xì)致。一般而言,在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,我們才能較順利地進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是:在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化,以增強(qiáng)我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的問(wèn)題,品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ),但其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容:一,品牌MI理念系統(tǒng)部分:1,目標(biāo)消費(fèi)者文化特征分析;2,目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析;3,目標(biāo)消費(fèi)者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描
10、述;4,與3相對(duì)應(yīng)的品牌文化的基本描述;5,品牌概念的提出;6,品牌價(jià)值觀的提煉;7,品牌個(gè)性確定;8,品牌口號(hào)的提出;二,品牌VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)部分9,品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì);10,品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì);11,品牌道具設(shè)計(jì);12,品牌環(huán)境設(shè)計(jì);13 ,品牌公司形象設(shè)計(jì);14 ,品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)形象系統(tǒng)確定;三,品牌BI行為識(shí)別系統(tǒng)部分15 ,品牌延伸規(guī)定;16 ,品牌輸出規(guī)定;17 ,品牌傳播計(jì)劃及傳播行為規(guī)范;18 ,品牌禁止行為規(guī)定;19 ,制定品牌管理辦法。四,品牌SI銷售形象系統(tǒng)部分20,品牌銷售人員形象設(shè)計(jì);21,品牌銷售服務(wù)規(guī)定;22 ,品牌經(jīng)銷商形象要求設(shè)計(jì);23 ,品牌專賣店店面形象設(shè)計(jì);24 ,品牌SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。由以上所列的詳細(xì)清單我們可以看出,品牌定位內(nèi)容極其豐富,并且完全不同于市場(chǎng)定位或產(chǎn)品定位。品牌定位在理論和實(shí)踐上,在國(guó)內(nèi)外都是一個(gè)新領(lǐng)域,據(jù)我所知,至今無(wú)人形成一個(gè)系統(tǒng)全面的理論體系。經(jīng)過(guò)多年的研究總結(jié),我有幸做出了一些理論成果,形成了完整的從品牌定義到品牌構(gòu)成要素,及品牌四大組成系統(tǒng)(即MI品牌理念,BI品牌行為,VI品牌識(shí)別,SI品牌銷售),并品牌策劃七大步驟及品牌定位二十步曲的完整理論體系。在宏
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