房地產(chǎn)業(yè)中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究分析

1、房地產(chǎn)業(yè)中效勞營(yíng)銷(xiāo)策略研究分析中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個(gè)過(guò)程.隨著中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,以及房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)本身所存在的缺乏,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展.其主要的開(kāi)展趨勢(shì)表現(xiàn)為效勞營(yíng)銷(xiāo)的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中.一、效勞營(yíng)銷(xiāo)策略及房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)作為效勞營(yíng)銷(xiāo)策略基石的效勞概念,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行研究和界定的.非利普科特勒把效勞定義為£方提供應(yīng)另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益而美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)那么將其定義為主要為不可感知,卻使欲望獲得滿(mǎn)足的活動(dòng),而這種活動(dòng)并不需要與其他

2、的產(chǎn)品或效勞的出售聯(lián)系在一起.生產(chǎn)效勞時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物,而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)效勞,這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題一般而言,與有形產(chǎn)品相比,無(wú)形性是效勞最為顯著的一個(gè)特征,它可以從三個(gè)不同的層次來(lái)理解.首先,效勞的很多元素,無(wú)形無(wú)質(zhì).其次,顧客在購(gòu)置效勞之前,往往不能肯定他能得到什么樣的效勞.最后,顧客在接受效勞后難以對(duì)效勞的質(zhì)量做出客觀的評(píng)價(jià).一直以來(lái),房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè),即效勞業(yè)的范疇,房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的效勞特征.隨著效勞營(yíng)銷(xiāo)策略在中國(guó)的廣泛傳播,效勞營(yíng)銷(xiāo)中的相關(guān)思想和營(yíng)銷(xiāo)方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受.全程整合營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主流.將整合營(yíng)銷(xiāo)的理念運(yùn)用到房地

3、產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)中,這是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主流.二、基于效勞營(yíng)銷(xiāo)策略的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合模式構(gòu)建效勞業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是效勞營(yíng)銷(xiāo)研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域,效勞營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)理論自然可以用來(lái)指導(dǎo)屬于效勞業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo).同時(shí),房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多效勞產(chǎn)品的特性,所以效勞營(yíng)銷(xiāo)的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中.基于以上觀點(diǎn),本文試圖從效勞營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略體系出發(fā),來(lái)構(gòu)建房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略模式.在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性及消費(fèi)者感知對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響的情況下,從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全程出發(fā),以效勞營(yíng)銷(xiāo)的理論為根本出發(fā)點(diǎn),借鑒效勞營(yíng)銷(xiāo)的7PS策略,筆者認(rèn)為,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策

4、略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過(guò)程策略.1 .效勞營(yíng)銷(xiāo)策略的產(chǎn)品策略.根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念,房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶(hù)型,小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共局部裝修,樓盤(pán)的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)治理效勞和購(gòu)置過(guò)程效勞,樓盤(pán)的升值潛力和樓盤(pán)所在區(qū)域的規(guī)劃等.因此,產(chǎn)品策略便是在工程開(kāi)發(fā)之前,確定以上內(nèi)容的框架.其工作內(nèi)容包括了建筑籌劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)治理效勞內(nèi)容確實(shí)定等.2 .效勞營(yíng)銷(xiāo)策略的價(jià)格策略.房地產(chǎn)樓盤(pán)的定價(jià)必須科學(xué)地根據(jù)樓盤(pán)造價(jià)、利潤(rùn)、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場(chǎng)利息率、物價(jià)指數(shù)和商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、供求狀況、市場(chǎng)反響周期曲線(xiàn)并結(jié)合樓盤(pán)的消化

5、過(guò)程的規(guī)律性,進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略性決策及過(guò)程限制.在房地產(chǎn)定價(jià)中,一是要限制好銷(xiāo)售前期、中期、后期的銷(xiāo)售比例和價(jià)格,二是要利用期房和現(xiàn)房的銷(xiāo)售各自?xún)?yōu)勢(shì),限制好預(yù)售階段,使現(xiàn)房能熱銷(xiāo),以獲取工程的最大效益.3 .效勞營(yíng)銷(xiāo)策略的溝通策略.在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷(xiāo)方式而進(jìn)行的教育后,消費(fèi)者日益成熟老練,對(duì)樓盤(pán)綜合素質(zhì)的高低有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),普通的廣告說(shuō)辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心.開(kāi)發(fā)商們不能再局限于單方面的銷(xiāo)售促進(jìn),而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通,徹底摒棄過(guò)去教師爺式的強(qiáng)加于人的促銷(xiāo)行徑,以積極的方式適應(yīng)顧客情感,建立基于共同利益上的新型關(guān)系.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略,如廣告,銷(xiāo)

6、售促進(jìn)和公共關(guān)系同時(shí),顧客關(guān)系治理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略.4 .效勞營(yíng)銷(xiāo)策略的渠道策略.營(yíng)銷(xiāo)渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑.在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中,主要有三種主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)商直銷(xiāo)、委托代理商銷(xiāo)售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷(xiāo)售.開(kāi)發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、樓盤(pán)素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗?5 .效勞營(yíng)銷(xiāo)策略的有形展示策略.所謂有形展示工是指效勞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的范疇中,一切可傳達(dá)效勞特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成局部.由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無(wú)形性特征,并且該特性對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生了種種特殊影響,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以借鑒效勞營(yíng)銷(xiāo)理論中的有形展示策略,充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開(kāi)發(fā)商的良好形象,從而躲

7、避房地產(chǎn)無(wú)形性帶來(lái)的不利影響.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大局部.6 .效勞營(yíng)銷(xiāo)策略的人員策略.在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中,營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于顧客對(duì)樓盤(pán)質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用.因此,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)該充分考慮人的因素.人員策略既包括了營(yíng)銷(xiāo)人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、治理、鼓勵(lì)、儀表、態(tài)度治理等,又包括了顧客參與程度的治理、顧客參與行為的治理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等.基于有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論建立起來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合模式,由于沒(méi)有考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的效勞特征,不能有效地解決房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐所遇到的實(shí)際問(wèn)題因此,論文從效勞營(yíng)銷(xiāo)策略的理論出發(fā),認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略應(yīng)該包括產(chǎn)品效勞營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格效勞營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、溝通效勞營(yíng)銷(xiāo)策略、有形展示效勞營(yíng)銷(xiāo)策略、人員效勞營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程效勞營(yíng)銷(xiāo)策略.該模式對(duì)房