戰(zhàn)略分析案例(1)

1、外部戰(zhàn)略環(huán)境分析案例主要包括競(jìng)爭(zhēng)分析和環(huán)境的監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)。首先從總體上說(shuō)明汽車工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，然后說(shuō)明汽車工業(yè)中六家主要公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)；在外部條件的基礎(chǔ)上，得由福特公司的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threats)(SWOT)的分析。一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要力量在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新加入者的威脅、供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)能力及替代品的威脅之中，這些控制行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量在于爭(zhēng)取有利位置。1 .在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中爭(zhēng)取有利位置下列幾家公司構(gòu)成了行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：三家主要的美國(guó)大公司一一福特(Ford)、通用汽車公司(GM)、克萊斯勒公司(Chrysler)

2、和三家主要的日本公司本田(Honda)、豐田(Toyota)、尼桑(Nissan)。(1)在20世紀(jì)80年代后期和90年代初期汽車工業(yè)增長(zhǎng)較為緩慢，人們采用折扣和其他的優(yōu)惠政策以刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。(2)日本公司以更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引了許多美國(guó)顧客。(3)與美國(guó)三大汽車公司相比較而言，日本的汽車公司使用了高技術(shù)從而控制了成本。然而，美國(guó)三大汽車公司卻在生產(chǎn)系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進(jìn)行了大量投資，并與外國(guó)公司合作以使公司變得更有效率。例如，福特與馬自達(dá)合資生產(chǎn)Probe;克萊斯勒與法國(guó)雷諾公司合資生產(chǎn)微型車；克萊斯勒與現(xiàn)代公司將生產(chǎn)一種新型的中型車。表2-5幾大汽車公司的銷售額公昂雙用威家汽車簡(jiǎn)曲短西方)/

3、1089.12114/1080.1282103克萊期初/1&S8-時(shí)55。+»/198S03BOSO£/1880.6得717本田/19B0.31S527(4)美國(guó)公司正采取措施收購(gòu)以國(guó)外為基地的小公司，以使產(chǎn)品線更加多樣化，并且利用小公司的獨(dú)立精神和創(chuàng)造力。(5)日本公司正在大量投資美國(guó)工廠以避開進(jìn)口限制；歐洲的公司也在做類似的事情，來(lái)避開在1992年歐共體形成一個(gè)真正的共同市場(chǎng)后那些新的嚴(yán)厲的貿(mào)易制度。2 .新加入者的威脅(1)此時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制了任何主要競(jìng)爭(zhēng)者加入汽車工業(yè)。(2)汽車生產(chǎn)的資金要求極大地增長(zhǎng)，使得新進(jìn)入市場(chǎng)的可能性越來(lái)越小。機(jī)器人和其他自動(dòng)化技術(shù)

4、的發(fā)展有望控制成本。然而，開發(fā)和實(shí)施這些自動(dòng)化技術(shù)需要巨大的先期項(xiàng)目成本、研究和開發(fā)成本以及高精尖的技術(shù)人才。(3)政府對(duì)尾氣排放及油耗的政策將進(jìn)一步限制新加入者進(jìn)入市場(chǎng)的威脅，1990年美國(guó)車的平均經(jīng)濟(jì)油耗為27.5英里/加侖。3.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力單一供貨來(lái)源和制造系統(tǒng)中用戶與供應(yīng)商的合作關(guān)系保持著增強(qiáng)趨勢(shì)。(1)日本、美國(guó)和歐洲的主要的汽車零部件供應(yīng)商紛紛開始在其他國(guó)家建廠。(2)與供應(yīng)商訂立長(zhǎng)期合同變得越來(lái)越普遍。(3)通用汽車公司和它的兩家主要的資本設(shè)備供應(yīng)商簽定了無(wú)限期的長(zhǎng)期協(xié)議。(4)克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)訂立了五年的合同4 .客戶的討價(jià)還價(jià)能力下列趨勢(shì)要?dú)w因

5、于激烈的競(jìng)爭(zhēng)、滯銷和隨之而來(lái)的較高存貨水平：(1)為了吸引客戶，各廠商競(jìng)相降價(jià)并給與折扣。(2)客戶在相當(dāng)程度上可以對(duì)售價(jià)、擔(dān)保及其他服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。(3)公司管理者逐漸采用服務(wù)等級(jí)來(lái)衡量銷售績(jī)效，這些等級(jí)常常用來(lái)決定經(jīng)銷授權(quán)的機(jī)會(huì)、獲得廣告基金和其他經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)。5 .替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅(1)主要的大公司不能像小的專業(yè)汽車公司那樣提供一個(gè)合適的細(xì)分市場(chǎng)。(2)大城市居民面對(duì)日益增長(zhǎng)的購(gòu)車、保險(xiǎn)、停車和維修費(fèi)用等，紛紛轉(zhuǎn)向使用公共交通工具。近十年來(lái)汽車工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，日本公司打入美國(guó)市場(chǎng)促使美國(guó)三大汽車公司重新評(píng)價(jià)他們的營(yíng)銷策略，以及在行業(yè)中的地位。結(jié)果，美國(guó)和日本公司都努力使得

6、在工藝上更具競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力將使產(chǎn)品低成本、高質(zhì)量。美國(guó)三大公司與主要外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者以物美價(jià)廉的產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中將繼續(xù)使消費(fèi)者受益。二、競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)概況根據(jù)表2-5中的數(shù)據(jù)，表2-6匯總了福特、通用、克萊斯勒、豐田、本田和尼桑等六大汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)情況。三、環(huán)境監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)1 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車工業(yè)和福特汽車公司成長(zhǎng)的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)因素有利率、汽油價(jià)格的上漲、美元的價(jià)值和美國(guó)總體的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。為了預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)的變化，福特公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和其他的經(jīng)濟(jì)分析人士分析了許多經(jīng)濟(jì)變量或“主要的指標(biāo)”，其中一些指標(biāo)包括批發(fā)和消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、耐用品訂貨量、消費(fèi)者負(fù)債量、GNP曾長(zhǎng)、利率。通常這些變量在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)模型

7、中總是因變量來(lái)模擬經(jīng)濟(jì)以及準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。福特公司主要的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)1990年經(jīng)濟(jì)以1.5%的速度緩慢增長(zhǎng)，頭半年的狀況是通貨膨脹和失業(yè)率上升，利率下降，美元相對(duì)疲軟。從長(zhǎng)期看，汽油價(jià)格預(yù)計(jì)將持續(xù)上漲，生產(chǎn)費(fèi)用將用于保證安全性、控制污染和油耗上。在北美裝配的日本轎車的數(shù)量將很快達(dá)到每年200萬(wàn)輛,將會(huì)由現(xiàn)供大于求，這可能威脅美國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)并且給美國(guó)市場(chǎng)上各商家的收益帶來(lái)負(fù)面影響。盡管多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)將有下降的趨勢(shì)，但對(duì)經(jīng)濟(jì)的衰退前景以及何時(shí)可能發(fā)生衰退意見不一。美國(guó)商業(yè)部預(yù)言新車的銷售量在1990年將下降1.3%,但此后將逐年增長(zhǎng)，直到1994年。2 .政治環(huán)境對(duì)汽車制

8、造商們來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)90年代將標(biāo)志著一個(gè)日益增加的政府管制制度和環(huán)境上的壓力的新紀(jì)元，促使他們提高燃料效率、安全標(biāo)準(zhǔn)和污染控制水平。凈化空氣的要求、全球變暖及新油耗標(biāo)準(zhǔn)的由臺(tái)都將給福特公司的新產(chǎn)品計(jì)劃蒙上陰影。所以一些分析家曾預(yù)言，到2000年時(shí)油耗標(biāo)準(zhǔn)會(huì)達(dá)到4050英里/加侖。然而，全球還將會(huì)有更大的變化發(fā)生，如人們所期望的1992年歐洲經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一、東歐巨變、前蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。在歐洲和澳大利亞，福特公司有著巨大的市場(chǎng)潛力，銷售網(wǎng)遍布大陸，并且在英國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)和西班牙都有組裝廠。為準(zhǔn)備在歐洲1992年以后的發(fā)展,公司在90年代初收購(gòu)了英國(guó)的美洲豹股份有限公司，并有意在

9、瑞典的Saab汽車公司中獲得一部分股份。六大汽車制造商的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)總覽公司建士和班益的H柞用術(shù)的成喀或3前的清毒*度可駐的堡動(dòng)改戰(zhàn)唱社電臉特勝生黃進(jìn)產(chǎn)拈以餐是客戶曾善*卡鼠畬注的日狐保同汽*.生產(chǎn)市主營(yíng)業(yè)上.件在電子，成料.力切化曾提部件，皇M段術(shù).工星遇行.國(guó)向，王也開發(fā)、a各片.汽車出租人余副艱備書方面進(jìn)行$樣化榻常在以王國(guó)的基旭的一t至*1遣*審-,3隼海外鋪黃茜一.司酎美N由千日國(guó)展堆增*占南市場(chǎng)除加而優(yōu)謠計(jì)的市場(chǎng)卅輒fD游討后甘力腕值以我與萍打公司將晨佚倬氏1m如與與向溝及尼恭的安全是）41求增長(zhǎng)；（2）即遇力注中t制（利也在會(huì)勢(shì)縣吐士運(yùn)過(guò)小司雅仕家史工當(dāng)?shù)幕罨蛏细鐟馀c用才崎生產(chǎn)域近不

10、件）退篇強(qiáng)就；揖育者認(rèn)物圓埴的產(chǎn)品如建5（工強(qiáng)也業(yè)合作#裝*我£,It東全提件持建的必值1回揖f1!生產(chǎn)修林司耳4餐的高修堂.*計(jì)使的產(chǎn)品，（2J在如JtffJt中侏持或其力差的地幺T如:K器人.數(shù)據(jù)處理，道沮.計(jì)鼻機(jī)校時(shí)說(shuō)計(jì)a處理學(xué)；即a具和21圣厄的劃詼性，手雷懂的而技來(lái)舍量的企業(yè)附塞4r晨甘巳的帆力；tG片市嚙鼠座珞最掛，隹札W泮杜除熊帶與林明相一致；具有it士的tn他電產(chǎn)的產(chǎn)品去小府蒙上.壯能上，款氏上.擊生，&。抑恒方曲釗里竹業(yè)赫準(zhǔn)；松把舊的,林坡的工產(chǎn)遣祖就成好的.也代t蚪上廠或詆冬；taj為運(yùn)利費(fèi)留張平打生產(chǎn)率公裝用葉卡場(chǎng)工血的北洋牲，新的生產(chǎn)系優(yōu)，也抵勤學(xué)號(hào)耳

11、工直胃口林伴花卡加更大江房嶺管理（與；rj降使盛.本.包括殖支用縣望學(xué)力同本郵件來(lái)源.技舁隔盤陀環(huán)H柞實(shí)區(qū)的紙向L體化唔野業(yè)生產(chǎn)當(dāng)幅集高的齒、同蝶削，扁量最品的產(chǎn)品，福出及安登可*.川出立的試外和程恒而出芯f1建上無(wú)廣隹的小孟車.卞車妁生盧梅；£幻廣更的用*饞送.還削周青柿盤:J”在甯產(chǎn)品，出花，£+f的士Aj士上拄骨濤急.喧醒有盤透的狂也.但達(dá)利了堞合的三小目好.井里在美國(guó)3#審支中拈胃增家率我南一市堰淄增長(zhǎng)*5%電透的生產(chǎn)工卷，費(fèi)工的再拈訓(xùn).能料舉千施舟一銜指辭4-HJ:卜仔K上的任何苗野音灣客，共。理的伊籍除禍聶*比率融產(chǎn)品的才A.也馬國(guó)攆松八&極W迫：助注生

12、產(chǎn)過(guò)蚤史冉才，上歌的過(guò)計(jì)白用出：a前出叫茂岳系統(tǒng).玳時(shí)生產(chǎn)修行比中的地汽茶智,訐則娓高鯨臺(tái)地性其扣市事附和料獸也卜把辛華轎車推向國(guó)用卡兩的城味市崎歐洲市場(chǎng)：靈油的工作吏排.H金春貫一JL學(xué)的質(zhì)曲K田通過(guò)佗全世界消營(yíng)才的滿點(diǎn).由3理拈價(jià)格娓供晝務(wù)比車的產(chǎn)總的合義.據(jù)身國(guó)好K纖第體堂任感氏學(xué)十人才任4；淮斗比/；國(guó)隆化G當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)卡滿盍.但想進(jìn)一方舞禺白岡內(nèi)，卜府降曲立更旦到水平海葉此廠.寸N拆的酒曹濘片和常來(lái)：也讓利其外司生產(chǎn)大邙方的拖軾率也件吊建在生產(chǎn).優(yōu)培.侏«,步的肥還地點(diǎn)上克全浦后.乩世界A車輯Q*F淮之京1M的趣度噌長(zhǎng)：盡耨卡車市壇畀不予，痛.叫£七求jLS）解.茶

13、-IOHH斗丸士竹市坨耕fit開£里盧與本國(guó)，牛用卜M比算也日東廣海不同的產(chǎn)急.同時(shí)為上票的客戶昆舞去盤運(yùn)號(hào)；為其他汽兒公司育力及營(yíng)福特公司還擁有日本馬自達(dá)汽車公司25%的股份，隨著汽車工業(yè)變成真正的國(guó)際行業(yè)，福特公司還將在國(guó)外尋求合資伙伴。東歐政治上的變化可能打開了一個(gè)巨大的、未開發(fā)的汽車市場(chǎng)，勞動(dòng)力市場(chǎng)也很有利，貿(mào)易、投資和銷售的機(jī)會(huì)將會(huì)改進(jìn)。然而仍有極少一部分人認(rèn)為事情不會(huì)發(fā)展那么快，因?yàn)檎尉謩?shì)還不穩(wěn)定，而且基礎(chǔ)設(shè)施不完善和缺少通貨也是問(wèn)題。但美國(guó)、歐洲和日本的公司已在籌劃和東歐及前蘇聯(lián)的官員談判，意圖分享市場(chǎng)份額。在中國(guó)，汽車工業(yè)發(fā)展的前景不是很明朗，福特公司在中國(guó)這種情況

14、下并未采取任何明顯的行動(dòng)。通用汽車公司放棄了其在中國(guó)與富士汽車公司建立合資企業(yè)的計(jì)劃。多數(shù)分析家始終認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)中很多行業(yè)是有利可圖的，但由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，所以汽車工業(yè)的獲利可能會(huì)更慢些。3 .社會(huì)環(huán)境20世紀(jì)90年代的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究表明，汽車工業(yè)總會(huì)有大量的購(gòu)買者，他們有購(gòu)買的傾向，并有購(gòu)買新車的財(cái)力，其中三種人群對(duì)汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)具有特殊的意義，他們分別是人口快速增長(zhǎng)時(shí)期生生的人群、婦女和老人。第一類群體會(huì)有更多的自由收入來(lái)購(gòu)買汽車，而且有相當(dāng)一部分人會(huì)購(gòu)買豪華車或跑車。他們和老人對(duì)娛樂(lè)型車的需求也將有所增加，而對(duì)貨車和微型貨車的需求有所減少，因?yàn)樗麄兊募彝ヒ呀?jīng)成熟。然而，第一類群體

15、中的藍(lán)領(lǐng)階層細(xì)分市場(chǎng)更喜愛(ài)美國(guó)車和國(guó)產(chǎn)的微型貨車。將有越來(lái)越多的婦女購(gòu)買新車，并有望在汽車市場(chǎng)上表現(xiàn)由與男人相同的購(gòu)買力。20世紀(jì)90年代汽車市場(chǎng)的成功將在于向這類婦女做廣告。最后一個(gè)顯著的群體是55歲以上的老年人，他們構(gòu)成了新車消費(fèi)者的25%,并且這個(gè)比例還將升高。老年購(gòu)買者傾向于駕駛的安全和方便，包括警告欲睡司機(jī)的電子系統(tǒng)、不刺眼的表盤和簡(jiǎn)化的電子控制設(shè)備4.技術(shù)環(huán)境未來(lái)的汽車將變得更加容易操作，并裝有智能系統(tǒng)：快速敏捷的計(jì)算機(jī)會(huì)使發(fā)動(dòng)機(jī)和傳送系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效；電子懸浮系統(tǒng)、雷達(dá)障礙掃描系統(tǒng)會(huì)幫助司機(jī)避免車禍；導(dǎo)向系統(tǒng)在熒屏上顯示各種可供選擇的路線，以幫助司機(jī)避免交通堵塞。自動(dòng)變色玻璃和

16、紅外系統(tǒng)可提高夜間的可視度，剎車防抱死系統(tǒng)、安全氣囊和牽引控制將會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化。塑料的使用將會(huì)增加，因?yàn)槠渲亓枯p，相對(duì)鋼材價(jià)格便宜，并且不會(huì)腐蝕。通過(guò)運(yùn)用計(jì)算機(jī)來(lái)設(shè)計(jì)模型和樣車，將會(huì)成為未來(lái)的趨勢(shì)，并且在未來(lái)的五年內(nèi)，將會(huì)有一萬(wàn)輛電動(dòng)車在南加利福尼亞投入使用。在生產(chǎn)中，機(jī)器人技術(shù)的使用將會(huì)更加廣泛。20世紀(jì)90年代的汽車生產(chǎn)商將會(huì)開發(fā)由使用替代燃料的汽車。四、福特汽車公司的SWOT陣分析在福特公司的外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，可以得由以下的swot陣分析：1 .優(yōu)勢(shì)(1)福特是世界上第二大小汽車和卡車的生產(chǎn)商(2)1988年，福特公司收益達(dá)到歷史最高水平(53億美元,即每股10.96美元)，也是所有汽車公

17、司中最高的。(3)福特的大規(guī)模生產(chǎn)能力使其達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(4)福特公司的業(yè)務(wù)組織平衡得很好，其金融服務(wù)及產(chǎn)品生產(chǎn)的多樣化能使其承受汽車銷售的任何下降趨勢(shì)。(5)福特公司實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略，集團(tuán)中如福特玻璃公司生產(chǎn)了福特在北美的小汽車和卡車所用的全部玻璃，福特信貸公司在1988年為160萬(wàn)輛車提供資金并為分銷商和大眾消費(fèi)者提供信貸。(6)福特公司成功地與外國(guó)公司合資經(jīng)營(yíng)使產(chǎn)品多樣化，更新廠商技術(shù)并提高了產(chǎn)品質(zhì)量。(7)通過(guò)與馬自達(dá)和尼桑公司的合作，福特公司降低了成本并提高了質(zhì)量。(8)多數(shù)福特公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)都借助了計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)(CAD)和計(jì)算機(jī)輔助制造(CAM)。2 .劣勢(shì)(1)與日本競(jìng)爭(zhēng)者相比，福特公司更多地把收益花費(fèi)在了養(yǎng)老金、補(bǔ)償救濟(jì)金等方面。(2)福特并沒(méi)有在生產(chǎn)中全部采用機(jī)器人和其他的高精尖技術(shù)。(3)福特不得不由口產(chǎn)品以達(dá)到