戰(zhàn)略分析案例(1)

1、外部戰(zhàn)略環(huán)境分析案例主要包括競爭分析和環(huán)境的監(jiān)測與預(yù)測。首先從總體上說明汽車工業(yè)的競爭狀況，然后說明汽車工業(yè)中六家主要公司對競爭的反應(yīng)；在外部條件的基礎(chǔ)上，得由福特公司的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threats)(SWOT)的分析。一、行業(yè)競爭主要力量在競爭對手、新加入者的威脅、供應(yīng)商和顧客的討價還價能力及替代品的威脅之中，這些控制行業(yè)競爭的主要力量在于爭取有利位置。1 .在競爭對手中爭取有利位置下列幾家公司構(gòu)成了行業(yè)的主要競爭對手：三家主要的美國大公司一一福特(Ford)、通用汽車公司(GM)、克萊斯勒公司(Chrysler)

2、和三家主要的日本公司本田(Honda)、豐田(Toyota)、尼桑(Nissan)。(1)在20世紀(jì)80年代后期和90年代初期汽車工業(yè)增長較為緩慢，人們采用折扣和其他的優(yōu)惠政策以刺激消費(fèi)增長。(2)日本公司以更加質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引了許多美國顧客。(3)與美國三大汽車公司相比較而言，日本的汽車公司使用了高技術(shù)從而控制了成本。然而，美國三大汽車公司卻在生產(chǎn)系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進(jìn)行了大量投資，并與外國公司合作以使公司變得更有效率。例如，福特與馬自達(dá)合資生產(chǎn)Probe;克萊斯勒與法國雷諾公司合資生產(chǎn)微型車；克萊斯勒與現(xiàn)代公司將生產(chǎn)一種新型的中型車。表2-5幾大汽車公司的銷售額公昂雙用威家汽車簡曲短西方)/

3、1089.12114/1080.1282103克萊期初/1&S8-時55。+»/198S03BOSO£/1880.6得717本田/19B0.31S527(4)美國公司正采取措施收購以國外為基地的小公司，以使產(chǎn)品線更加多樣化，并且利用小公司的獨(dú)立精神和創(chuàng)造力。(5)日本公司正在大量投資美國工廠以避開進(jìn)口限制；歐洲的公司也在做類似的事情，來避開在1992年歐共體形成一個真正的共同市場后那些新的嚴(yán)厲的貿(mào)易制度。2 .新加入者的威脅(1)此時，規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制了任何主要競爭者加入汽車工業(yè)。(2)汽車生產(chǎn)的資金要求極大地增長，使得新進(jìn)入市場的可能性越來越小。機(jī)器人和其他自動化技術(shù)

4、的發(fā)展有望控制成本。然而，開發(fā)和實施這些自動化技術(shù)需要巨大的先期項目成本、研究和開發(fā)成本以及高精尖的技術(shù)人才。(3)政府對尾氣排放及油耗的政策將進(jìn)一步限制新加入者進(jìn)入市場的威脅，1990年美國車的平均經(jīng)濟(jì)油耗為27.5英里/加侖。3.供應(yīng)商的討價還價能力單一供貨來源和制造系統(tǒng)中用戶與供應(yīng)商的合作關(guān)系保持著增強(qiáng)趨勢。(1)日本、美國和歐洲的主要的汽車零部件供應(yīng)商紛紛開始在其他國家建廠。(2)與供應(yīng)商訂立長期合同變得越來越普遍。(3)通用汽車公司和它的兩家主要的資本設(shè)備供應(yīng)商簽定了無限期的長期協(xié)議。(4)克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)訂立了五年的合同4 .客戶的討價還價能力下列趨勢要?dú)w因

5、于激烈的競爭、滯銷和隨之而來的較高存貨水平：(1)為了吸引客戶，各廠商競相降價并給與折扣。(2)客戶在相當(dāng)程度上可以對售價、擔(dān)保及其他服務(wù)項目進(jìn)行討價還價。(3)公司管理者逐漸采用服務(wù)等級來衡量銷售績效，這些等級常常用來決定經(jīng)銷授權(quán)的機(jī)會、獲得廣告基金和其他經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)。5 .替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅(1)主要的大公司不能像小的專業(yè)汽車公司那樣提供一個合適的細(xì)分市場。(2)大城市居民面對日益增長的購車、保險、停車和維修費(fèi)用等，紛紛轉(zhuǎn)向使用公共交通工具。近十年來汽車工業(yè)競爭越來越激烈，日本公司打入美國市場促使美國三大汽車公司重新評價他們的營銷策略，以及在行業(yè)中的地位。結(jié)果，美國和日本公司都努力使得

6、在工藝上更具競爭力，這種競爭力將使產(chǎn)品低成本、高質(zhì)量。美國三大公司與主要外國競爭者以物美價廉的產(chǎn)品爭奪市場份額的競爭中將繼續(xù)使消費(fèi)者受益。二、競爭反應(yīng)概況根據(jù)表2-5中的數(shù)據(jù)，表2-6匯總了福特、通用、克萊斯勒、豐田、本田和尼桑等六大汽車公司的競爭反應(yīng)情況。三、環(huán)境監(jiān)測與預(yù)測1 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車工業(yè)和福特汽車公司成長的幾個經(jīng)濟(jì)因素有利率、汽油價格的上漲、美元的價值和美國總體的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。為了預(yù)測經(jīng)濟(jì)的變化，福特公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和其他的經(jīng)濟(jì)分析人士分析了許多經(jīng)濟(jì)變量或“主要的指標(biāo)”，其中一些指標(biāo)包括批發(fā)和消費(fèi)價格指數(shù)、耐用品訂貨量、消費(fèi)者負(fù)債量、GNP曾長、利率。通常這些變量在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)預(yù)測模型

7、中總是因變量來模擬經(jīng)濟(jì)以及準(zhǔn)確地預(yù)測經(jīng)濟(jì)趨勢。福特公司主要的幾個經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測1990年經(jīng)濟(jì)以1.5%的速度緩慢增長，頭半年的狀況是通貨膨脹和失業(yè)率上升，利率下降，美元相對疲軟。從長期看，汽油價格預(yù)計將持續(xù)上漲，生產(chǎn)費(fèi)用將用于保證安全性、控制污染和油耗上。在北美裝配的日本轎車的數(shù)量將很快達(dá)到每年200萬輛,將會由現(xiàn)供大于求，這可能威脅美國汽車市場的價格結(jié)構(gòu)并且給美國市場上各商家的收益帶來負(fù)面影響。盡管多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為美國經(jīng)濟(jì)將有下降的趨勢，但對經(jīng)濟(jì)的衰退前景以及何時可能發(fā)生衰退意見不一。美國商業(yè)部預(yù)言新車的銷售量在1990年將下降1.3%,但此后將逐年增長，直到1994年。2 .政治環(huán)境對汽車制

8、造商們來說，20世紀(jì)90年代將標(biāo)志著一個日益增加的政府管制制度和環(huán)境上的壓力的新紀(jì)元，促使他們提高燃料效率、安全標(biāo)準(zhǔn)和污染控制水平。凈化空氣的要求、全球變暖及新油耗標(biāo)準(zhǔn)的由臺都將給福特公司的新產(chǎn)品計劃蒙上陰影。所以一些分析家曾預(yù)言，到2000年時油耗標(biāo)準(zhǔn)會達(dá)到4050英里/加侖。然而，全球還將會有更大的變化發(fā)生，如人們所期望的1992年歐洲經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一、東歐巨變、前蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及中國市場經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。在歐洲和澳大利亞，福特公司有著巨大的市場潛力，銷售網(wǎng)遍布大陸，并且在英國、德國、比利時和西班牙都有組裝廠。為準(zhǔn)備在歐洲1992年以后的發(fā)展,公司在90年代初收購了英國的美洲豹股份有限公司，并有意在

9、瑞典的Saab汽車公司中獲得一部分股份。六大汽車制造商的競爭反應(yīng)總覽公司建士和班益的H柞用術(shù)的成喀或3前的清毒*度可駐的堡動改戰(zhàn)唱社電臉特勝生黃進(jìn)產(chǎn)拈以餐是客戶曾善*卡鼠畬注的日狐保同汽*.生產(chǎn)市主營業(yè)上.件在電子，成料.力切化曾提部件，皇M段術(shù).工星遇行.國向，王也開發(fā)、a各片.汽車出租人余副艱備書方面進(jìn)行$樣化榻常在以王國的基旭的一t至*1遣*審-,3隼海外鋪黃茜一.司酎美N由千日國展堆增*占南市場除加而優(yōu)謠計的市場卅輒fD游討后甘力腕值以我與萍打公司將晨佚倬氏1m如與與向溝及尼恭的安全是）41求增長；（2）即遇力注中t制（利也在會勢縣吐士運(yùn)過小司雅仕家史工當(dāng)?shù)幕罨蛏细鐟馀c用才崎生產(chǎn)域近不

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13、-IOHH斗丸士竹市坨耕fit開£里盧與本國，牛用卜M比算也日東廣海不同的產(chǎn)急.同時為上票的客戶昆舞去盤運(yùn)號；為其他汽兒公司育力及營福特公司還擁有日本馬自達(dá)汽車公司25%的股份，隨著汽車工業(yè)變成真正的國際行業(yè)，福特公司還將在國外尋求合資伙伴。東歐政治上的變化可能打開了一個巨大的、未開發(fā)的汽車市場，勞動力市場也很有利，貿(mào)易、投資和銷售的機(jī)會將會改進(jìn)。然而仍有極少一部分人認(rèn)為事情不會發(fā)展那么快，因為政治局勢還不穩(wěn)定，而且基礎(chǔ)設(shè)施不完善和缺少通貨也是問題。但美國、歐洲和日本的公司已在籌劃和東歐及前蘇聯(lián)的官員談判，意圖分享市場份額。在中國，汽車工業(yè)發(fā)展的前景不是很明朗，福特公司在中國這種情況

14、下并未采取任何明顯的行動。通用汽車公司放棄了其在中國與富士汽車公司建立合資企業(yè)的計劃。多數(shù)分析家始終認(rèn)為中國市場中很多行業(yè)是有利可圖的，但由于中國經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，所以汽車工業(yè)的獲利可能會更慢些。3 .社會環(huán)境20世紀(jì)90年代的社會和經(jīng)濟(jì)趨勢研究表明，汽車工業(yè)總會有大量的購買者，他們有購買的傾向，并有購買新車的財力，其中三種人群對汽車工業(yè)來說具有特殊的意義，他們分別是人口快速增長時期生生的人群、婦女和老人。第一類群體會有更多的自由收入來購買汽車，而且有相當(dāng)一部分人會購買豪華車或跑車。他們和老人對娛樂型車的需求也將有所增加，而對貨車和微型貨車的需求有所減少，因為他們的家庭已經(jīng)成熟。然而，第一類群體

15、中的藍(lán)領(lǐng)階層細(xì)分市場更喜愛美國車和國產(chǎn)的微型貨車。將有越來越多的婦女購買新車，并有望在汽車市場上表現(xiàn)由與男人相同的購買力。20世紀(jì)90年代汽車市場的成功將在于向這類婦女做廣告。最后一個顯著的群體是55歲以上的老年人，他們構(gòu)成了新車消費(fèi)者的25%,并且這個比例還將升高。老年購買者傾向于駕駛的安全和方便，包括警告欲睡司機(jī)的電子系統(tǒng)、不刺眼的表盤和簡化的電子控制設(shè)備4.技術(shù)環(huán)境未來的汽車將變得更加容易操作，并裝有智能系統(tǒng)：快速敏捷的計算機(jī)會使發(fā)動機(jī)和傳送系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效；電子懸浮系統(tǒng)、雷達(dá)障礙掃描系統(tǒng)會幫助司機(jī)避免車禍；導(dǎo)向系統(tǒng)在熒屏上顯示各種可供選擇的路線，以幫助司機(jī)避免交通堵塞。自動變色玻璃和

16、紅外系統(tǒng)可提高夜間的可視度，剎車防抱死系統(tǒng)、安全氣囊和牽引控制將會標(biāo)準(zhǔn)化。塑料的使用將會增加，因為其重量輕，相對鋼材價格便宜，并且不會腐蝕。通過運(yùn)用計算機(jī)來設(shè)計模型和樣車，將會成為未來的趨勢，并且在未來的五年內(nèi)，將會有一萬輛電動車在南加利福尼亞投入使用。在生產(chǎn)中，機(jī)器人技術(shù)的使用將會更加廣泛。20世紀(jì)90年代的汽車生產(chǎn)商將會開發(fā)由使用替代燃料的汽車。四、福特汽車公司的SWOT陣分析在福特公司的外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，可以得由以下的swot陣分析：1 .優(yōu)勢(1)福特是世界上第二大小汽車和卡車的生產(chǎn)商(2)1988年，福特公司收益達(dá)到歷史最高水平(53億美元,即每股10.96美元)，也是所有汽車公

17、司中最高的。(3)福特的大規(guī)模生產(chǎn)能力使其達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(4)福特公司的業(yè)務(wù)組織平衡得很好，其金融服務(wù)及產(chǎn)品生產(chǎn)的多樣化能使其承受汽車銷售的任何下降趨勢。(5)福特公司實施縱向一體化戰(zhàn)略，集團(tuán)中如福特玻璃公司生產(chǎn)了福特在北美的小汽車和卡車所用的全部玻璃，福特信貸公司在1988年為160萬輛車提供資金并為分銷商和大眾消費(fèi)者提供信貸。(6)福特公司成功地與外國公司合資經(jīng)營使產(chǎn)品多樣化，更新廠商技術(shù)并提高了產(chǎn)品質(zhì)量。(7)通過與馬自達(dá)和尼桑公司的合作，福特公司降低了成本并提高了質(zhì)量。(8)多數(shù)福特公司的產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)都借助了計算機(jī)輔助設(shè)計(CAD)和計算機(jī)輔助制造(CAM)。2 .劣勢(1)與日本競爭者相比，福特公司更多地把收益花費(fèi)在了養(yǎng)老金、補(bǔ)償救濟(jì)金等方面。(2)福特并沒有在生產(chǎn)中全部采用機(jī)器人和其他的高精尖技術(shù)。(3)福特不得不由口產(chǎn)品以達(dá)到