戰(zhàn)略分析案例(1)

1、外部戰(zhàn)略環(huán)境分析案例主要包括競(jìng)爭(zhēng)分析和環(huán)境的監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)。首先從總體上說明汽車工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，然后說明汽車工業(yè)中六家主要公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)；在外部條件的基礎(chǔ)上，得由福特公司的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threats)(SWOT)的分析。一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要力量在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新加入者的威脅、供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)能力及替代品的威脅之中，這些控制行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量在于爭(zhēng)取有利位置。1 .在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中爭(zhēng)取有利位置下列幾家公司構(gòu)成了行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：三家主要的美國大公司一一福特(Ford)、通用汽車公司(GM)、克萊斯勒公司(Chrysler)

2、和三家主要的日本公司本田(Honda)、豐田(Toyota)、尼桑(Nissan)。(1)在20世紀(jì)80年代后期和90年代初期汽車工業(yè)增長(zhǎng)較為緩慢，人們采用折扣和其他的優(yōu)惠政策以刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。(2)日本公司以更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引了許多美國顧客。(3)與美國三大汽車公司相比較而言，日本的汽車公司使用了高技術(shù)從而控制了成本。然而，美國三大汽車公司卻在生產(chǎn)系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進(jìn)行了大量投資，并與外國公司合作以使公司變得更有效率。例如，福特與馬自達(dá)合資生產(chǎn)Probe;克萊斯勒與法國雷諾公司合資生產(chǎn)微型車；克萊斯勒與現(xiàn)代公司將生產(chǎn)一種新型的中型車。表2-5幾大汽車公司的銷售額公昂雙用威家汽車簡(jiǎn)曲短西方)/

3、1089.12114/1080.1282103克萊期初/1&S8-時(shí)55。+»/198S03BOSO£/1880.6得717本田/19B0.31S527(4)美國公司正采取措施收購以國外為基地的小公司，以使產(chǎn)品線更加多樣化，并且利用小公司的獨(dú)立精神和創(chuàng)造力。(5)日本公司正在大量投資美國工廠以避開進(jìn)口限制；歐洲的公司也在做類似的事情，來避開在1992年歐共體形成一個(gè)真正的共同市場(chǎng)后那些新的嚴(yán)厲的貿(mào)易制度。2 .新加入者的威脅(1)此時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制了任何主要競(jìng)爭(zhēng)者加入汽車工業(yè)。(2)汽車生產(chǎn)的資金要求極大地增長(zhǎng)，使得新進(jìn)入市場(chǎng)的可能性越來越小。機(jī)器人和其他自動(dòng)化技術(shù)

4、的發(fā)展有望控制成本。然而，開發(fā)和實(shí)施這些自動(dòng)化技術(shù)需要巨大的先期項(xiàng)目成本、研究和開發(fā)成本以及高精尖的技術(shù)人才。(3)政府對(duì)尾氣排放及油耗的政策將進(jìn)一步限制新加入者進(jìn)入市場(chǎng)的威脅，1990年美國車的平均經(jīng)濟(jì)油耗為27.5英里/加侖。3.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力單一供貨來源和制造系統(tǒng)中用戶與供應(yīng)商的合作關(guān)系保持著增強(qiáng)趨勢(shì)。(1)日本、美國和歐洲的主要的汽車零部件供應(yīng)商紛紛開始在其他國家建廠。(2)與供應(yīng)商訂立長(zhǎng)期合同變得越來越普遍。(3)通用汽車公司和它的兩家主要的資本設(shè)備供應(yīng)商簽定了無限期的長(zhǎng)期協(xié)議。(4)克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)訂立了五年的合同4 .客戶的討價(jià)還價(jià)能力下列趨勢(shì)要?dú)w因

5、于激烈的競(jìng)爭(zhēng)、滯銷和隨之而來的較高存貨水平：(1)為了吸引客戶，各廠商競(jìng)相降價(jià)并給與折扣。(2)客戶在相當(dāng)程度上可以對(duì)售價(jià)、擔(dān)保及其他服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。(3)公司管理者逐漸采用服務(wù)等級(jí)來衡量銷售績(jī)效，這些等級(jí)常常用來決定經(jīng)銷授權(quán)的機(jī)會(huì)、獲得廣告基金和其他經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)。5 .替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅(1)主要的大公司不能像小的專業(yè)汽車公司那樣提供一個(gè)合適的細(xì)分市場(chǎng)。(2)大城市居民面對(duì)日益增長(zhǎng)的購車、保險(xiǎn)、停車和維修費(fèi)用等，紛紛轉(zhuǎn)向使用公共交通工具。近十年來汽車工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，日本公司打入美國市場(chǎng)促使美國三大汽車公司重新評(píng)價(jià)他們的營銷策略，以及在行業(yè)中的地位。結(jié)果，美國和日本公司都努力使得

6、在工藝上更具競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力將使產(chǎn)品低成本、高質(zhì)量。美國三大公司與主要外國競(jìng)爭(zhēng)者以物美價(jià)廉的產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中將繼續(xù)使消費(fèi)者受益。二、競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)概況根據(jù)表2-5中的數(shù)據(jù)，表2-6匯總了福特、通用、克萊斯勒、豐田、本田和尼桑等六大汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)情況。三、環(huán)境監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)1 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車工業(yè)和福特汽車公司成長(zhǎng)的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)因素有利率、汽油價(jià)格的上漲、美元的價(jià)值和美國總體的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。為了預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)的變化，福特公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和其他的經(jīng)濟(jì)分析人士分析了許多經(jīng)濟(jì)變量或“主要的指標(biāo)”，其中一些指標(biāo)包括批發(fā)和消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、耐用品訂貨量、消費(fèi)者負(fù)債量、GNP曾長(zhǎng)、利率。通常這些變量在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)模型

7、中總是因變量來模擬經(jīng)濟(jì)以及準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。福特公司主要的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)1990年經(jīng)濟(jì)以1.5%的速度緩慢增長(zhǎng)，頭半年的狀況是通貨膨脹和失業(yè)率上升，利率下降，美元相對(duì)疲軟。從長(zhǎng)期看，汽油價(jià)格預(yù)計(jì)將持續(xù)上漲，生產(chǎn)費(fèi)用將用于保證安全性、控制污染和油耗上。在北美裝配的日本轎車的數(shù)量將很快達(dá)到每年200萬輛,將會(huì)由現(xiàn)供大于求，這可能威脅美國汽車市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)并且給美國市場(chǎng)上各商家的收益帶來負(fù)面影響。盡管多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為美國經(jīng)濟(jì)將有下降的趨勢(shì)，但對(duì)經(jīng)濟(jì)的衰退前景以及何時(shí)可能發(fā)生衰退意見不一。美國商業(yè)部預(yù)言新車的銷售量在1990年將下降1.3%,但此后將逐年增長(zhǎng)，直到1994年。2 .政治環(huán)境對(duì)汽車制

8、造商們來說，20世紀(jì)90年代將標(biāo)志著一個(gè)日益增加的政府管制制度和環(huán)境上的壓力的新紀(jì)元，促使他們提高燃料效率、安全標(biāo)準(zhǔn)和污染控制水平。凈化空氣的要求、全球變暖及新油耗標(biāo)準(zhǔn)的由臺(tái)都將給福特公司的新產(chǎn)品計(jì)劃蒙上陰影。所以一些分析家曾預(yù)言，到2000年時(shí)油耗標(biāo)準(zhǔn)會(huì)達(dá)到4050英里/加侖。然而，全球還將會(huì)有更大的變化發(fā)生，如人們所期望的1992年歐洲經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一、東歐巨變、前蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。在歐洲和澳大利亞，福特公司有著巨大的市場(chǎng)潛力，銷售網(wǎng)遍布大陸，并且在英國、德國、比利時(shí)和西班牙都有組裝廠。為準(zhǔn)備在歐洲1992年以后的發(fā)展,公司在90年代初收購了英國的美洲豹股份有限公司，并有意在

9、瑞典的Saab汽車公司中獲得一部分股份。六大汽車制造商的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)總覽公司建士和班益的H柞用術(shù)的成喀或3前的清毒*度可駐的堡動(dòng)改戰(zhàn)唱社電臉特勝生黃進(jìn)產(chǎn)拈以餐是客戶曾善*卡鼠畬注的日狐保同汽*.生產(chǎn)市主營業(yè)上.件在電子，成料.力切化曾提部件，皇M段術(shù).工星遇行.國向，王也開發(fā)、a各片.汽車出租人余副艱備書方面進(jìn)行$樣化榻常在以王國的基旭的一t至*1遣*審-,3隼海外鋪黃茜一.司酎美N由千日國展堆增*占南市場(chǎng)除加而優(yōu)謠計(jì)的市場(chǎng)卅輒fD游討后甘力腕值以我與萍打公司將晨佚倬氏1m如與與向溝及尼恭的安全是）41求增長(zhǎng)；（2）即遇力注中t制（利也在會(huì)勢(shì)縣吐士運(yùn)過小司雅仕家史工當(dāng)?shù)幕罨蛏细鐟馀c用才崎生產(chǎn)域近不

10、件）退篇強(qiáng)就；揖育者認(rèn)物圓埴的產(chǎn)品如建5（工強(qiáng)也業(yè)合作#裝*我£,It東全提件持建的必值1回揖f1!生產(chǎn)修林司耳4餐的高修堂.*計(jì)使的產(chǎn)品，（2J在如JtffJt中侏持或其力差的地幺T如:K器人.數(shù)據(jù)處理，道沮.計(jì)鼻機(jī)校時(shí)說計(jì)a處理學(xué)；即a具和21圣厄的劃詼性，手雷懂的而技來舍量的企業(yè)附塞4r晨甘巳的帆力；tG片市嚙鼠座珞最掛，隹札W泮杜除熊帶與林明相一致；具有it士的tn他電產(chǎn)的產(chǎn)品去小府蒙上.壯能上，款氏上.擊生，&。抑恒方曲釗里竹業(yè)赫準(zhǔn)；松把舊的,林坡的工產(chǎn)遣祖就成好的.也代t蚪上廠或詆冬；taj為運(yùn)利費(fèi)留張平打生產(chǎn)率公裝用葉卡場(chǎng)工血的北洋牲，新的生產(chǎn)系優(yōu)，也抵勤學(xué)號(hào)耳

11、工直胃口林伴花卡加更大江房嶺管理（與；rj降使盛.本.包括殖支用縣望學(xué)力同本郵件來源.技舁隔盤陀環(huán)H柞實(shí)區(qū)的紙向L體化唔野業(yè)生產(chǎn)當(dāng)幅集高的齒、同蝶削，扁量最品的產(chǎn)品，福出及安登可*.川出立的試外和程恒而出芯f1建上無廣隹的小孟車.卞車妁生盧梅；£幻廣更的用*饞送.還削周青柿盤:J”在甯產(chǎn)品，出花，£+f的士Aj士上拄骨濤急.喧醒有盤透的狂也.但達(dá)利了堞合的三小目好.井里在美國3#審支中拈胃增家率我南一市堰淄增長(zhǎng)*5%電透的生產(chǎn)工卷，費(fèi)工的再拈訓(xùn).能料舉千施舟一銜指辭4-HJ:卜仔K上的任何苗野音灣客，共。理的伊籍除禍聶*比率融產(chǎn)品的才A.也馬國攆松八&極W迫：助注生

12、產(chǎn)過蚤史冉才，上歌的過計(jì)白用出：a前出叫茂岳系統(tǒng).玳時(shí)生產(chǎn)修行比中的地汽茶智,訐則娓高鯨臺(tái)地性其扣市事附和料獸也卜把辛華轎車推向國用卡兩的城味市崎歐洲市場(chǎng)：靈油的工作吏排.H金春貫一JL學(xué)的質(zhì)曲K田通過佗全世界消營才的滿點(diǎn).由3理拈價(jià)格娓供晝務(wù)比車的產(chǎn)總的合義.據(jù)身國好K纖第體堂任感氏學(xué)十人才任4；淮斗比/；國隆化G當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)卡滿盍.但想進(jìn)一方舞禺白岡內(nèi)，卜府降曲立更旦到水平海葉此廠.寸N拆的酒曹濘片和常來：也讓利其外司生產(chǎn)大邙方的拖軾率也件吊建在生產(chǎn).優(yōu)培.侏«,步的肥還地點(diǎn)上克全浦后.乩世界A車輯Q*F淮之京1M的趣度噌長(zhǎng)：盡耨卡車市壇畀不予，痛.叫£七求jLS）解.茶

13、-IOHH斗丸士竹市坨耕fit開£里盧與本國，牛用卜M比算也日東廣海不同的產(chǎn)急.同時(shí)為上票的客戶昆舞去盤運(yùn)號(hào)；為其他汽兒公司育力及營福特公司還擁有日本馬自達(dá)汽車公司25%的股份，隨著汽車工業(yè)變成真正的國際行業(yè)，福特公司還將在國外尋求合資伙伴。東歐政治上的變化可能打開了一個(gè)巨大的、未開發(fā)的汽車市場(chǎng)，勞動(dòng)力市場(chǎng)也很有利，貿(mào)易、投資和銷售的機(jī)會(huì)將會(huì)改進(jìn)。然而仍有極少一部分人認(rèn)為事情不會(huì)發(fā)展那么快，因?yàn)檎尉謩?shì)還不穩(wěn)定，而且基礎(chǔ)設(shè)施不完善和缺少通貨也是問題。但美國、歐洲和日本的公司已在籌劃和東歐及前蘇聯(lián)的官員談判，意圖分享市場(chǎng)份額。在中國，汽車工業(yè)發(fā)展的前景不是很明朗，福特公司在中國這種情況

14、下并未采取任何明顯的行動(dòng)。通用汽車公司放棄了其在中國與富士汽車公司建立合資企業(yè)的計(jì)劃。多數(shù)分析家始終認(rèn)為中國市場(chǎng)中很多行業(yè)是有利可圖的，但由于中國經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，所以汽車工業(yè)的獲利可能會(huì)更慢些。3 .社會(huì)環(huán)境20世紀(jì)90年代的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究表明，汽車工業(yè)總會(huì)有大量的購買者，他們有購買的傾向，并有購買新車的財(cái)力，其中三種人群對(duì)汽車工業(yè)來說具有特殊的意義，他們分別是人口快速增長(zhǎng)時(shí)期生生的人群、婦女和老人。第一類群體會(huì)有更多的自由收入來購買汽車，而且有相當(dāng)一部分人會(huì)購買豪華車或跑車。他們和老人對(duì)娛樂型車的需求也將有所增加，而對(duì)貨車和微型貨車的需求有所減少，因?yàn)樗麄兊募彝ヒ呀?jīng)成熟。然而，第一類群體

15、中的藍(lán)領(lǐng)階層細(xì)分市場(chǎng)更喜愛美國車和國產(chǎn)的微型貨車。將有越來越多的婦女購買新車，并有望在汽車市場(chǎng)上表現(xiàn)由與男人相同的購買力。20世紀(jì)90年代汽車市場(chǎng)的成功將在于向這類婦女做廣告。最后一個(gè)顯著的群體是55歲以上的老年人，他們構(gòu)成了新車消費(fèi)者的25%,并且這個(gè)比例還將升高。老年購買者傾向于駕駛的安全和方便，包括警告欲睡司機(jī)的電子系統(tǒng)、不刺眼的表盤和簡(jiǎn)化的電子控制設(shè)備4.技術(shù)環(huán)境未來的汽車將變得更加容易操作，并裝有智能系統(tǒng)：快速敏捷的計(jì)算機(jī)會(huì)使發(fā)動(dòng)機(jī)和傳送系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效；電子懸浮系統(tǒng)、雷達(dá)障礙掃描系統(tǒng)會(huì)幫助司機(jī)避免車禍；導(dǎo)向系統(tǒng)在熒屏上顯示各種可供選擇的路線，以幫助司機(jī)避免交通堵塞。自動(dòng)變色玻璃和

16、紅外系統(tǒng)可提高夜間的可視度，剎車防抱死系統(tǒng)、安全氣囊和牽引控制將會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化。塑料的使用將會(huì)增加，因?yàn)槠渲亓枯p，相對(duì)鋼材價(jià)格便宜，并且不會(huì)腐蝕。通過運(yùn)用計(jì)算機(jī)來設(shè)計(jì)模型和樣車，將會(huì)成為未來的趨勢(shì)，并且在未來的五年內(nèi)，將會(huì)有一萬輛電動(dòng)車在南加利福尼亞投入使用。在生產(chǎn)中，機(jī)器人技術(shù)的使用將會(huì)更加廣泛。20世紀(jì)90年代的汽車生產(chǎn)商將會(huì)開發(fā)由使用替代燃料的汽車。四、福特汽車公司的SWOT陣分析在福特公司的外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，可以得由以下的swot陣分析：1 .優(yōu)勢(shì)(1)福特是世界上第二大小汽車和卡車的生產(chǎn)商(2)1988年，福特公司收益達(dá)到歷史最高水平(53億美元,即每股10.96美元)，也是所有汽車公

17、司中最高的。(3)福特的大規(guī)模生產(chǎn)能力使其達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(4)福特公司的業(yè)務(wù)組織平衡得很好，其金融服務(wù)及產(chǎn)品生產(chǎn)的多樣化能使其承受汽車銷售的任何下降趨勢(shì)。(5)福特公司實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略，集團(tuán)中如福特玻璃公司生產(chǎn)了福特在北美的小汽車和卡車所用的全部玻璃，福特信貸公司在1988年為160萬輛車提供資金并為分銷商和大眾消費(fèi)者提供信貸。(6)福特公司成功地與外國公司合資經(jīng)營使產(chǎn)品多樣化，更新廠商技術(shù)并提高了產(chǎn)品質(zhì)量。(7)通過與馬自達(dá)和尼桑公司的合作，福特公司降低了成本并提高了質(zhì)量。(8)多數(shù)福特公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)都借助了計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)(CAD)和計(jì)算機(jī)輔助制造(CAM)。2 .劣勢(shì)(1)與日本競(jìng)爭(zhēng)者相比，福特公司更多地把收益花費(fèi)在了養(yǎng)老金、補(bǔ)償救濟(jì)金等方面。(2)福特并沒有在生產(chǎn)中全部采用機(jī)器人和其他的高精尖技術(shù)。(3)福特不得不由口產(chǎn)品以達(dá)到