2011黃金花園策劃報告 (2)

1、黃金花園策劃報告2011年6月1目標(biāo)面臨問題市場分析客戶分析項目分析項目定位營銷策略推廣策略銷售策略項目包裝推廣原則推廣計劃推廣手段銷售方式銷售策略推售策略價格策略解決問題總體思路2 回款目標(biāo)項目開盤后一個月回款2.5億元按照住宅均價7000元/平米計算，需要完成銷售面積35714平米戶型平均為80.36平米計算，需要完成銷售套數(shù)約為450套3 預(yù)計10月開盤，從6月31日開始算時間。 蓄客期為7、8、9三個月 銷售期為10月 4個月，完成銷售面積35714平米 銷售套數(shù)450套。4 4個月，對于興達(dá)地產(chǎn)是在打一場快攻。 目標(biāo)是1800組客戶。 按照燕郊意向排號成功轉(zhuǎn)換成交率計算，需要意向排號

2、1800組客戶。5怎樣在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上完成銷售任務(wù)？6 項目分析項目區(qū)位交通條件周邊環(huán)境產(chǎn)品研究小結(jié)7項目分析區(qū)位 視角一：促進(jìn)京津冀區(qū)域經(jīng)濟(jì)又好又 快發(fā)展視角二：緩解首都的城市壓力視角三：打造河北科學(xué)發(fā)展、富民強省的 增長極視角四：“首都經(jīng)濟(jì)圈”打造區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā) 展新格局本案地處京津連接要地，環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈核心位置8項目分析交通 道路交通：項目緊鄰102國道北側(cè)，距離燕郊酒廠 3 公里, 距離首都機場25公里，距離北 京 CBD區(qū)域約30公里；公共交通：930線、930支快、930區(qū)間均可直達(dá) 本案公共及道路交通條件便利9項目分析周邊環(huán)境本案102國道福城四期迎賓路規(guī)劃路項目四至:北側(cè)：福成四期

3、南側(cè)：102國道西側(cè)：規(guī)劃路東側(cè)：富士星光公司周邊配套:位于燕郊金融商貿(mào)區(qū),周遍配套齊全.東部主要有福成大酒店南部為福城家居建材城富士星光公司周邊配套齊全，生活便利10項目分析產(chǎn)品研究項目單位數(shù)量占地總面積平方米15428.1總建筑面積平方米156328.41住宅建筑面積平方米110897.7商業(yè)建筑面積平方米15253.68地下車庫及設(shè)備用房平方米24597.3辦公及附屬用房平方米5579.73居住戶數(shù)戶1380容積率8.55綠化率%35.85%住宅棟數(shù)棟3平均層數(shù)層A座34層、B座33層停車位個617從各物業(yè)類型來看從各物業(yè)類型來看, ,住宅為住宅為本案的核心價值所在本案的核心價值所在.

4、.11項目分析戶型面積A#A#樓戶型面積（包含兩棟塔樓）樓戶型面積（包含兩棟塔樓）面積區(qū)間房號居室建筑面積套數(shù)面積占比5575平米A1一居55.5660071%A2一居70.15A3一居74.41A4一居71.47A5一居64.03A10一居66.75A11一居72.67A12一居74.00 A13一居70.15A14一居55.567596平米A6二居95.8924029%A7二居86.74A8二居86.74A9二居95.19B#B#樓戶型面積樓戶型面積面積區(qū)間房號居室建筑面積 戶數(shù)面積占比55-75平米B-3一居67.3524044%B-4一居71.55B-7一居68.87B-8一居68.8

5、7B-11一居68.87B-12一居68.87B-15一居71.55B-16一居67.357596平米B-1一居77.7312022%B-2一居89.75B-17一居89.75B-18一居77.7396130平米B-5二居113.4818034%B-6二居117.35B-9二居127.64B-10二居127.64B-13二居117.35B-14二居113.48根據(jù)戶型面積梳理，可以看出5575平米戶型面積占比60%左右，而7596平米戶型占比26%，96130平米大戶型占比14%。 中小戶型是本案的主力戶型12項目分析小結(jié)地處京津要地，環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈重點發(fā)展區(qū)位公共及道路交通方便快捷周邊配套齊全

6、，生活便利住宅占絕對比重，為本案核心價值所在戶型面積以5575平米中小戶型為主 繁華地段的精品小戶型公寓13 市場分析市場分析國家政策國家政策區(qū)域發(fā)展規(guī)劃區(qū)域發(fā)展規(guī)劃區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析客戶分析客戶分析小結(jié)小結(jié)14國家政策全國市場2011年為了穩(wěn)定房地產(chǎn)市場,國家出臺了房地產(chǎn)調(diào)控政策.貨幣政策: 進(jìn)一步收緊開發(fā)貸,嚴(yán)控房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過銀行及 信托等渠道融資,增大開發(fā)商的資金壓力。稅收政策: 通過試點房產(chǎn)稅等手段壓制投資者購房.土地市場: 國土資源部派出11個督察組檢查全國土地市場，其 中，廊坊市設(shè)立一個督察組重點檢查。保障房建設(shè)：提出建設(shè)千萬套保障房建設(shè)目標(biāo)，以此沖擊房地 產(chǎn)市場。購房資

7、格：提高購房者購買 資格，注重本地與外地購房者差異，同 時收緊銀行貸款，抑制了大部分購房需求。根據(jù)15月，全國房地產(chǎn)市場的反應(yīng)情況來看，一線城市如北京、上海出現(xiàn)成交量下滑的趨勢，而二、三線城市受影響不大。15國家政策燕郊市場 燕郊房地產(chǎn)市場因地理位置靠近北京東部，隨著北京的房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展而發(fā)展。近年，受惠于軌道交通的發(fā)展預(yù)期，連接大北京發(fā)展戰(zhàn)略，燕郊房地產(chǎn)得以更加快速發(fā)展。 同時，燕郊房地產(chǎn)市場的發(fā)展受北京的影響較大。特別是國家房地產(chǎn)調(diào)控政策出臺之后，北京作為調(diào)控政策的重中之重。根據(jù)5月新房交易量來看，日均成交為207套，較4月份提高了30%，與去年同期相比，略有下降。 而通州區(qū)域的房地

8、產(chǎn)市場也作為參考燕郊房地產(chǎn)市場走勢的風(fēng)向標(biāo)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通州約有2萬套存量房積壓，而房價也 在出現(xiàn)松動，部分樓盤已經(jīng)開始打折促銷，新盤最低價達(dá)到13000元/平米左右，并且還有下滑趨勢。北京房地產(chǎn)有回暖勢頭，但不排除下半年政府會出臺更加嚴(yán)厲的措施。通州區(qū)域的下滑趨勢較為明顯，價格有可能回落到理性價位。燕郊房地產(chǎn)市場在北京市場的影響下，未來發(fā)展不容樂觀。16區(qū)域發(fā)展環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈包含： 13縣1圈4區(qū)6基地 從區(qū)域發(fā)展上看，北部發(fā)展是以涿鹿、懷來為首的京北新城，南部發(fā)展以涿州為首的京南新城，環(huán)渤海區(qū)域是以黃驊、北戴河為首的濱海新城，東部主要發(fā)展以燕郊、大廠、三河和香河為首的京東新城。 今年5

9、月18日，在河北省政府主導(dǎo)下，有16個重點項目在廊坊“5.18”國際經(jīng)貿(mào)洽談會期間舉行的“環(huán)首都綠色經(jīng)濟(jì)圈項目對接洽談會”上簽約，總投資1343億人民幣，這將極大的促進(jìn)環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的建設(shè)與發(fā)展。環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展，將直接帶動三河和大廠的發(fā)展，燕郊作為連接北京與三河、大廠發(fā)展的紐帶，將受惠于雙重發(fā)展利好。燕郊17區(qū)域發(fā)展軌道交通密涿支線在年底建成通車燕郊地鐵規(guī)劃已經(jīng)確定朝陽北路延長線即將建成通車軌道交通的快速發(fā)展，將會帶動燕郊房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展。18區(qū)域發(fā)展燕郊東進(jìn)根據(jù)燕郊整體房地產(chǎn)項目布局，結(jié)合在售項目，我們整體分為兩個片區(qū)：西部景觀居住區(qū)東部經(jīng)濟(jì)生活區(qū)西部景觀居住區(qū)東部經(jīng)濟(jì)生活區(qū)大廠本案目

10、前，燕郊西部樓盤剩余存量較少，后續(xù)基本沒有可供開發(fā)的土地，未來房地產(chǎn)市場供應(yīng)將主要集中在中東部，燕郊房地產(chǎn)市場發(fā)展在向東移。19區(qū)域市場分析住宅供應(yīng)目前市場在售未消化房源為1800套，按90平米/套計算，為16.2萬平米。項目后期供應(yīng)為6458套，按90平米/套計算，約58萬平米。住宅市場約住宅市場約74.274.2萬平米的供給量，大部分集中在西部景觀區(qū)，預(yù)示著萬平米的供給量，大部分集中在西部景觀區(qū)，預(yù)示著西部市場競爭會逐漸加劇，而對于本案可通過差異化競爭占領(lǐng)市場。西部市場競爭會逐漸加劇，而對于本案可通過差異化競爭占領(lǐng)市場。注：項目數(shù)據(jù)為5月燕郊市場統(tǒng)計20區(qū)域市場供應(yīng)住宅去化率針對今年上半年

11、燕郊典型項目推售體量來看，針對今年上半年燕郊典型項目推售體量來看，項目開盤后銷售量均低于項目開盤后銷售量均低于50%50%，可見住宅市場，可見住宅市場銷售量下滑嚴(yán)重。銷售量下滑嚴(yán)重。燕京航城潮白人家美林君渡星河185天洋城開盤時間3月12日4月4月、5月5月7日1月推出體量（套數(shù)）6002785005201000消化體量（套數(shù)）90100246134300備注精裝兩次開盤21區(qū)域市場分析戶型供應(yīng)序號項目主力戶型主力戶型面積（平米）1美林君渡2居88-1472星河1852居87-973東貿(mào)國際0居和2居65-964燕京航城4期2居75-905天洋城2居886潮白人家2居801427華泰憶江南2居

12、75111根據(jù)燕郊典型項目的戶根據(jù)燕郊典型項目的戶型供給來看，除東貿(mào)國型供給來看，除東貿(mào)國際有部分小戶型外，其際有部分小戶型外，其他樓盤主要供應(yīng)戶型為他樓盤主要供應(yīng)戶型為2 2居，主力供應(yīng)面積基居，主力供應(yīng)面積基本都在本都在7575平米以上。平米以上。本案主力戶型面積在本案主力戶型面積在55755575平米之間，為區(qū)域平米之間，為區(qū)域稀缺戶型，相對其他樓盤，在總價上占據(jù)優(yōu)勢。稀缺戶型，相對其他樓盤，在總價上占據(jù)優(yōu)勢。22客群分析西部區(qū)域比例構(gòu)成:北京客戶約占70%，當(dāng)?shù)丶昂颖笔∑渌蛻粽?0%。自住客戶占70%，投資客戶占30%。2035歲年輕客戶占50%，50歲以上年老客戶占30%外地人以東

13、北人居多,約60%,山西人占20%,其他區(qū)域占20%.置業(yè)驅(qū)動:在北京工作的外地年輕白領(lǐng),因房價低而購買大部分年輕白領(lǐng)工作在國貿(mào)附近,因交通便利而購買外地人想在北京安家,考慮到孩子上學(xué)問題,選擇在燕郊這個距離近且教學(xué)質(zhì)量好的區(qū)域購房養(yǎng)老客戶因為這里空氣、環(huán)境好，價格合理而購買投資客戶因燕郊 火爆市場和整個燕郊發(fā)展利好而購買置業(yè)關(guān)注:年輕白領(lǐng)對總價和單價較為關(guān)注，受支付能力影響，對總價尤其關(guān)注在北京工作的客戶關(guān)注交通便利，社區(qū)配套齊全大戶型客戶對戶型空間，景觀環(huán)境等品質(zhì)較為關(guān)注23客群分析東部區(qū)域比例構(gòu)成:北京客戶約占80%，當(dāng)?shù)丶昂颖笔∑渌蛻粽?0%。自住客戶占60%，投資客戶占40%。20

14、35歲年輕客戶占60%，50歲以上年老客戶占20%外地人以東北人居多占比50%以上,山西人占30%,置業(yè)驅(qū)動:在北京工作的外地年輕白領(lǐng),因樓盤名氣大,房價低而購買大部分年輕白領(lǐng)工作在國貿(mào)附近,因交通便利且大社區(qū)配套齊全而購買外地人想在北京安家,考慮到孩子上學(xué)問題,選擇在燕郊這個距離近且教學(xué)質(zhì)量好的區(qū)域購房養(yǎng)老客戶多為北京市內(nèi)拆遷戶，因房價低而購買周邊做生意的私營企業(yè)主因這邊位置近,房價低而購買投資客戶看到大盤升值潛力,對回報信心足而購買置業(yè)關(guān)注:自住客戶關(guān)注總價，且支付能力有限，對戶型不會過分挑剔在北京工作的客戶關(guān)注交通便利，社區(qū)配套齊全24客群分析外地客群購房主力客群本地置業(yè)客群外地置業(yè)客群

15、年輕置業(yè)老年置業(yè)投資置業(yè)新北京移民客群背景：北京東部，東北部的外來人口，文化程度較高，白領(lǐng)階層；但自身及家庭收入，無法承受北京的高房價，由于結(jié)婚或為孩子準(zhǔn)備，實需要解決自身或家庭必須的居住問題客群描述：2535歲之間，兩口之家，居住在北京東部或東北部，工作認(rèn)可北京東部區(qū)域發(fā)展家庭年收入10萬元以內(nèi)，存款1025萬。多為首次置業(yè)對價格敏感置業(yè)特征：沒有置業(yè)經(jīng)驗，對生活基本功能需求關(guān)注多對住宅價格敏感，購房考慮性價比主要選擇一居或者小兩居產(chǎn)品有一定投資考慮，但首先要滿足自住25客群分析外地客群購房主力客群本地置業(yè)客群外地置業(yè)客群年輕置業(yè)老年置業(yè)投資置業(yè)小私營業(yè)主客群背景：在燕郊當(dāng)?shù)睾椭苓厖^(qū)域做生意

16、的外來人口，文化程度不高；有一定的支付能力，但不足以支付北京的高房價；由于工作原因，購房時有地緣性考慮，隨生意地點改變居住場所客群描述：2535歲之間，兩口之家或者三口之家，主要工作地點在燕郊及周邊區(qū)域，家庭年收入10萬元以上，有一定的支付能力。首次置業(yè)或多次置業(yè)對總價敏感，有階段性購房考慮置業(yè)特征：熟悉區(qū)域市場，對生活便利性要求較高對住宅總價敏感，購房考慮性價比主要選擇兩居或者小三居產(chǎn)品，滿足階段性需要由于工作地點不確定，購房有投資考慮26客群分析外地客群購房主力客群本地置業(yè)客群外地置業(yè)客群年輕置業(yè)老年置業(yè)投資置業(yè)養(yǎng)老型客戶客群背景：北京市退休職工；現(xiàn)有住房為福利分房或者集資房，房子年代久遠(yuǎn)

17、，居住舒適度較差，但多位于繁華地段，周邊設(shè)施完善客群描述：4560歲之間，老兩口或者單身，依靠退休工資生活，或者采取賣舊房買新房的置業(yè)方式；或依靠拆遷補償一次性付款；或由子女付款置業(yè)特征：多數(shù)由子女代為選擇，面積為大兩居或三居多數(shù)青睞底層注重社區(qū)環(huán)境，要求社區(qū)有老年室外活動空間對噪音敏感度高關(guān)注生活配套，對醫(yī)療有一定的硬性要求27客群分析外地客群購房主力客群本地置業(yè)客群外地置業(yè)客群年輕置業(yè)老年置業(yè)投資置業(yè)遷徙型客戶客群背景：因子女在北京工作而舉家搬遷，子女已在燕郊置業(yè)，父母為求和子女生活在一起，方便照顧，多選在燕郊置業(yè)；多為退休老人客群描述：4560歲之間，老兩口或者單身，支付能力沒有明顯不足

18、，或賣掉外地房子；或用多年積蓄購買，或由子女購買，總體一次性付款比例較高，且有多次購買情況置業(yè)特征：自住選擇一居或小兩居；同子女共同居住會選擇三居或者四居；二次置業(yè)會選擇一居或者小兩居注重社區(qū)品牌，對景觀要求不高，但要求有較好的戶外活動空間對小區(qū)配套設(shè)施要求較高，對醫(yī)療設(shè)施有硬性要求28客群分析外地客群購房主力客群本地置業(yè)客群外地置業(yè)客群年輕置業(yè)老年置業(yè)投資置業(yè)客群背景：炒房一族，炒房經(jīng)驗不多，對北京及周邊房地產(chǎn)市場有一定的了解，選擇短期增值項目，降低資金風(fēng)險，追求短期利益客群描述：在北京有兩套及以上房產(chǎn)一次性付款比例較高追求經(jīng)濟(jì)熱點，可用資金不多，追求高流通置業(yè)特征：關(guān)注項目升值潛力，看重開

19、發(fā)商背景多選擇大盤一期，小戶型產(chǎn)品對環(huán)境、配套要求不高29客群分析本地客群購房主力客群本地置業(yè)客群外地置業(yè)客群年輕置業(yè)老年置業(yè)投資置業(yè)客群背景：本地政府公務(wù)員企業(yè)中高層管理者高校教師本地私營企業(yè)主客群描述：首次置業(yè)比重較大，多為升級居住熟悉區(qū)域環(huán)境，生活或在周邊工作支付能力較高，屬于當(dāng)?shù)馗叨巳巳褐脴I(yè)特征：看重開發(fā)商背景，購房關(guān)注口碑對環(huán)境、配套關(guān)注較高團(tuán)購比例較高30客群分析小結(jié) 客群分類新北京移民小私營業(yè)主養(yǎng)老型客戶遷徙型客戶投資型客戶本地客戶置業(yè)關(guān)注1置業(yè)關(guān)注3置業(yè)關(guān)注2總價交通便利度配套、服務(wù)交通便利度總價配套、服務(wù)配套、服務(wù)配套、服務(wù)總價社區(qū)環(huán)境社區(qū)環(huán)境產(chǎn)品舒適度產(chǎn)品舒適度社區(qū)環(huán)境升值

20、潛力配套、服務(wù)配套、服務(wù)產(chǎn)品舒適度結(jié)論：新北京移民、小私營業(yè)主以及投資客，由于總價敏感，因此對產(chǎn)品 形式和舒適度關(guān)注較低，對高層及高密度社區(qū)抗性較小。31市場分析小結(jié) 國家政策對三線城市，影響不大。國家政策對三線城市，影響不大。北京房地產(chǎn)市場的下滑，對燕郊樓市有很大影響。北京房地產(chǎn)市場的下滑，對燕郊樓市有很大影響。環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展，燕郊紐帶作用凸顯，形勢利好。環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展，燕郊紐帶作用凸顯，形勢利好。軌道交通的快速發(fā)展，為燕郊房地產(chǎn)市場帶來新的增長點。軌道交通的快速發(fā)展，為燕郊房地產(chǎn)市場帶來新的增長點。現(xiàn)有市場西部供應(yīng)較多，樓盤競爭激烈?，F(xiàn)有市場西部供應(yīng)較多，樓盤競爭激烈。未來市場供應(yīng)

21、逐漸東移，中東部發(fā)展利好。未來市場供應(yīng)逐漸東移，中東部發(fā)展利好。燕郊樓市近期開盤銷售量不足燕郊樓市近期開盤銷售量不足50%50%，住宅市場下滑嚴(yán)重。，住宅市場下滑嚴(yán)重。目前，樓市供應(yīng)戶型以中大戶型兩居為主目前，樓市供應(yīng)戶型以中大戶型兩居為主燕郊購房客群主要集中在北京東部和本地富裕階層。燕郊購房客群主要集中在北京東部和本地富裕階層。燕郊住宅市場下滑嚴(yán)重，給本案銷售帶來很大壓力燕郊住宅市場下滑嚴(yán)重，給本案銷售帶來很大壓力本案小戶型在市場上處于稀缺產(chǎn)品。本案小戶型在市場上處于稀缺產(chǎn)品。購買本案客群主要有投資客、新北京移民及私營企業(yè)主。購買本案客群主要有投資客、新北京移民及私營企業(yè)主。32 項目定位S

22、WOT分析客群定位市場定位形象定位33項目定位SWOTS優(yōu)勢W劣勢緊鄰102國道，交通便利快捷地處金融商貿(mào)區(qū)，處于燕郊核心周邊配套齊全，生活便利。住宅可注冊辦公項目容積率為區(qū)域內(nèi)最高，建筑形式為塔樓，區(qū)域認(rèn)可度不高內(nèi)部基本無園林景觀O機會發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢根據(jù)環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展，102國道聯(lián)通三河、大廠和北京，突顯項目未來發(fā)展?jié)摿^(qū)域普遍為兩居、三居為主力戶型，本案中小戶型占主力，總價抗性小周邊在售項目較少 ，直接競爭壓力小充分借助區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，提前預(yù)支區(qū)域未來利好，并以引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展的姿態(tài)，樹立市場形象。借助緊鄰102國道的優(yōu)勢，挖掘交通便利的利好。抓住區(qū)域配套空缺的時機，以高

23、品質(zhì)、完善的周邊配套搶先入市利用小戶型面積，低總價的優(yōu)勢，去化容積率高的劣勢T威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅區(qū)域內(nèi)住宅市場潛力供應(yīng)量巨大，將會對本項目造成一定沖擊；八大支柱型產(chǎn)業(yè)均有大規(guī)模體量住宅配套，對本案公寓類產(chǎn)品也將構(gòu)成一定威脅。通過控制項目入市節(jié)秦，采用間隔形階段性入市策略，在后續(xù)競爭中規(guī)避與其他項目競爭。通過提升后期物業(yè)服務(wù)，提高項目附加值；通過建設(shè)自身配套，提高居住舒適度34項目SWOT分析提煉項目最大市場空間區(qū)域發(fā)展東移、軌道交通的發(fā)展項目本體核心價值小戶型、可辦公、交通便利從客戶需求來看住宅類客戶主要關(guān)注 總價 交通便利度35客群定位地域劃分本地及北京東部客群占比70

24、% 其中北京東部客群占絕大部分三河、廊坊及河北區(qū)域客群占比20%東北、山西等外省客群占比10%36客群定位主力客群本案主力客群本地客群北京東部客群職業(yè)特征：本地政府公務(wù)員教師青年白領(lǐng)拆遷戶年齡區(qū)間：2535歲財富特征：家庭擁有銀行存款在20萬30萬之間或擁有資產(chǎn)在50萬左右置業(yè)目的：滿足首次購房需求看好項目在本區(qū)域發(fā)展?jié)摿ρ嘟际袌鲩L期發(fā)展看好，因價格低而購買37客群定位主力客群本案主力客群本地客群北京東部客群職業(yè)特征：新北京移民（青年白領(lǐng)）私營企業(yè)主投資客城區(qū)拆遷戶年齡區(qū)間：2535歲財富特征：擁有銀行存款在30萬40萬之間或拆遷貨幣補償在100萬以上置業(yè)目的：看好項目在燕郊區(qū)域的發(fā)展?jié)摿﹄y

25、以承受北京房價，選擇在燕郊置業(yè)首套住房，因總價低而購買，具有一定投資性質(zhì)對燕郊市場長期發(fā)展看好，因總價低而購買手里有部分閑錢，看好項目區(qū)域短期發(fā)展看重購物便利及周邊配套而購買38市場定位占據(jù)城市核心的地標(biāo)性建筑地處燕郊核心金融商貿(mào)區(qū)體量11萬平米主力戶型5575平米緊鄰102國道，交通便利可以注冊辦公燕郊目前整體最高建筑39形象定位引領(lǐng)京東新地標(biāo) 獻(xiàn)給城市精英的SOHO公寓40 營銷策略銷售策略推廣策略41銷售策略推廣策略集中解決開盤集中解決開盤后一個月回款后一個月回款2.52.5億元，目標(biāo)億元，目標(biāo)蓄客蓄客18001800組。組。營銷策略解決問題42銷售策略推盤計劃1#2#3#綜合考慮，建筑

26、形式、戶型面積、樓座位置，噪音影響，居住舒適度五種因素。1#和2#在建筑形式上屬于塔樓，南臨102國道，受噪音影響較大，樓下為四層商業(yè)，居住舒適度稍低，戶型面積比3#小，且都不通透，劣勢較為明顯，宜做為首開房源。3#在北部緊鄰福成五期，不臨街，受噪音影響較小，且50%以上戶型南北通透，應(yīng)作為后期房源推出。43一期一期二期銷售策略推盤計劃根據(jù)以上分析，結(jié)合項目前期回款需要銷售480套房源，1#，2#房源合計840套，建議樓盤推售如下：一期：1#，2#二期：3#一期房源銷售率達(dá)到80%左右后，推出二期房源。44 利用興達(dá)集團(tuán)的平臺，發(fā)動興達(dá)二手房各門店，協(xié)助銷售本項目。 目前，興達(dá)二手房在燕郊有7

27、個門店，銷售人員300多名，擁有龐大的客戶資料庫及廣泛的人脈資源。銷售策略銷售方式興達(dá)方式一手二手聯(lián)動4546 目 的：自己購買 辦卡數(shù)量：600張 辦理對象：興達(dá)內(nèi)部客戶資源 投資卡VIP辦理：根據(jù)興達(dá)內(nèi)部客戶數(shù)量確定 投資卡VIP回饋：銀行卡 推廣方式：興達(dá)短信平臺通告，電話約訪專人辦理VIP卡銷售策略銷售方式VIP卡獎勵自已購買介紹成交1萬抵3萬介紹人：2000元/套被介紹人：1萬抵3萬銷售策略銷售方式47銷售策略推盤時序前期準(zhǔn)備期6月15日 蓄客期7月15日8月30日開盤強銷期10月1日 集中認(rèn)籌10月31日 持續(xù)銷售期12月1日12月31日住宅一期開盤二期開盤二期開盤視一期銷售情況而

28、定，如果一期銷售率達(dá)到80%，則在12月1日推出二期。48售樓處包裝售樓處包裝媒體傳播媒體傳播銷售道具銷售道具 1 1、完成售樓處外部包、完成售樓處外部包裝及內(nèi)部裝修裝及內(nèi)部裝修1 1、網(wǎng)站詳情頁制作、網(wǎng)站詳情頁制作完成完成2 2、專業(yè)網(wǎng)站制作、專業(yè)網(wǎng)站制作3 3、網(wǎng)絡(luò)信息預(yù)熱、網(wǎng)絡(luò)信息預(yù)熱4 4、戶外圍擋、道旗、戶外圍擋、道旗設(shè)計完成、并設(shè)計完成、并開始準(zhǔn)備制作開始準(zhǔn)備制作1 1、銷售物料設(shè)計制、銷售物料設(shè)計制 作完成。作完成。2 2、銷售說辭、銷售說辭3 3、銷控、銷控人員安排人員安排1 1、安排好銷售人員、安排好銷售人員，并完成培訓(xùn)，并完成培訓(xùn)階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：完成銷售前期的準(zhǔn)備工作時

29、間：時間：6月15日 7月15日策略：策略：前期物料及相關(guān)宣傳準(zhǔn)備工作重點工作：重點工作：售樓處包裝，銷售道具制作、樣板間方案、項目網(wǎng)站建設(shè)、人員安排銷售策略前期準(zhǔn)備期49現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝媒體傳播媒體傳播銷售道具銷售道具1 1、戶外廣告牌、戶外廣告牌2 2、圍擋、圍擋 展現(xiàn)形象，3 3、道旗、道旗 102國道道旗及燈箱4 4、樣板間、樣板間1 1、搜房網(wǎng)、搜房網(wǎng)2 2、新浪網(wǎng)、新浪網(wǎng)3 3、巡展、巡展4 4、流動車體、流動車體5 5、車身廣告、車身廣告6 6、DMDM單頁單頁1 1、產(chǎn)品銷售資料、產(chǎn)品銷售資料2 2、銷售政策、銷售政策3 3、看房班車、看房班車銷售安排銷售安排1 1、銷售員蓄客

30、、銷售員蓄客2 2、銷售員深度培訓(xùn)、銷售員深度培訓(xùn)2 2、準(zhǔn)備、準(zhǔn)備VIPVIP卡銷售卡銷售銷售策略蓄客期階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：展現(xiàn)項目形象與訴求點，建立目標(biāo)客群對產(chǎn)品的共鳴階段主題：階段主題：展現(xiàn)和樹立項目形象時間：時間：7月16日 8月30日策略：策略：通過戶外、圍擋、道旗、網(wǎng)絡(luò)等營銷渠道宣傳項目，積累客群重點工作：重點工作：圍擋包裝，道旗、戶外廣告牌，銷售物料，樣板間50階段目標(biāo)：根據(jù)前期客戶積累，發(fā)放階段目標(biāo)：根據(jù)前期客戶積累，發(fā)放VIPVIP卡，做客戶認(rèn)購卡，做客戶認(rèn)購階段主題：考慮組織中秋節(jié)活動和教師節(jié)活動階段主題：考慮組織中秋節(jié)活動和教師節(jié)活動時間：時間：9月1日9月30日策略：策

31、略：對前期積累客戶進(jìn)行跟蹤篩選，并拓展新客戶，為開盤做準(zhǔn)備重點工作：重點工作：售樓中心氣氛包裝，發(fā)放VIP卡，媒體傳播，活動廣告發(fā)布現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝媒體傳播媒體傳播銷售道具銷售道具1 1、活動現(xiàn)場環(huán)境包、活動現(xiàn)場環(huán)境包裝裝2 2、廣告牌更換、廣告牌更換3 3、圍擋道旗更換、圍擋道旗更換1 1、戶外及報廣、戶外及報廣2 2、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)3 3、DMDM單單4 4、教師節(jié)活動、教師節(jié)活動5 5、中秋節(jié)活動、中秋節(jié)活動 （9 9月月1212日）日）1 1、活動小禮品：、活動小禮品：2 2、VIPVIP卡制作卡制作銷售安排銷售安排1 1、持續(xù)跟蹤客戶、持續(xù)跟蹤客戶2 2、每天晚上開會討、每天晚上開會討論

32、論3 3、重點推介、重點推介VIPVIP卡卡銷售策略認(rèn)購期51階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：根據(jù)前期積累客戶進(jìn)行開盤銷售，完成既定目標(biāo)，達(dá)成旺銷場面階段主題：階段主題：根據(jù)國慶節(jié)做開盤，帶動項目銷售時間：時間：10月1日 10月31日策略：策略：結(jié)合硬性推廣及軟性公關(guān)，將項目優(yōu)勢整合推出；重點工作：重點工作：開盤活動，公關(guān)活動禮品，戶外更新現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝媒體傳播媒體傳播銷售道具銷售道具1 1、外圍包裝更換、外圍包裝更換2 2、道旗更換、道旗更換3 3、售樓處包裝更換、售樓處包裝更換1 1、戶外及報廣、戶外及報廣2 2、DMDM單頁單頁3 3、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)4 4、媒體軟文、媒體軟文1 1、活動小禮品、活動

33、小禮品2 2、廣告制作、廣告制作銷售策略銷售策略1.1.媒體上跟進(jìn)各種軟媒體上跟進(jìn)各種軟性報道性報道2.2.促銷活動加強口碑促銷活動加強口碑成交率成交率3 3、客戶跟進(jìn)、客戶跟進(jìn)4 4、活動配合、活動配合銷售策略開盤強銷52階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：進(jìn)入11月份，屬于傳統(tǒng)淡季，活動先行階段主題：階段主題：1111月月樣板間開放和12月圣誕節(jié)活動時間：時間：11月1日 12月31日策略：策略：結(jié)合硬性推廣及軟性公關(guān)，將項目的分類優(yōu)勢逐步推出；重點工作：重點工作：積累客戶，圣誕節(jié)活動，公關(guān)活動禮品，戶外更新現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝媒體傳播媒體傳播銷售道具銷售道具1 1、道旗更換、道旗更換2 2、樓體條幅、樓體條

34、幅1 1、戶外及報廣、戶外及報廣2 2、DMDM雜志雜志3 3、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)4 4、媒體軟文、媒體軟文1 1、活動小禮品：、活動小禮品：2 2、廣告制作、廣告制作銷售策略銷售策略1.1.促銷活動加強口碑促銷活動加強口碑成交率成交率2 2、客戶跟進(jìn)、客戶跟進(jìn)3 3、活動配合、活動配合銷售策略持續(xù)銷售期53銷售策略價格策略一期 低開，快走二期 中開，高走54燕郊在售住宅市場價格普遍在800010000之間;其中：城美維多利亞，華泰憶江南，天子莊園與 本案同屬于東部經(jīng)濟(jì)生活區(qū)。其中，城美維多利亞建筑形式為塔樓，與本案無論從區(qū)域位置和建 筑形態(tài)上頗為相似，故選取該樓盤作為參照對比樓盤。參考價格為8900

35、元/平米銷售策略價格策略55項目項目城美維多利亞城美維多利亞本案本案位置迎賓路與102國道交叉口漢王路與102國道交叉口以東300米建筑形態(tài)塔樓板樓、塔樓容積率3.88.55 根據(jù)本案與城美維多利亞對比分析來看，城美維多利亞無論從位置還是容積率方面，都優(yōu)于本案。 綜合目前市場及后續(xù)市場發(fā)展，建議整盤均價為 8000元/平米 入市均價為： 70007500元/平米 隨著市場發(fā)展及區(qū)域市場增長 后期價格拉高為 82008500元/平米 銷售策略價格策略56推廣策略推廣原則 根據(jù)本案的項目產(chǎn)品特征，抓住目標(biāo)客戶群對于項目發(fā)展?jié)摿途幼∑焚|(zhì)的提升，在推廣過程中要強化本案“小戶型”、“城市核心”、“地標(biāo)

36、性建筑”、“SOHOSOHO”的產(chǎn)品特點，結(jié)合各種傳播媒體突出實效性，以各種主題文化活動為主線，配合興達(dá)龐大客戶群與燕郊現(xiàn)有項目形成差異化營銷路線。 差異化營銷578月30日12月31日7月15日10月1日10月31日階段1形象導(dǎo)入星級服務(wù)階段2階段3一期開盤形象導(dǎo)入、樣板間開放區(qū)域地標(biāo)，城市核心、SOHO新理念 物業(yè)服務(wù)、社區(qū)大巴、提升生活品質(zhì)階段4感恩回饋老帶新，感恩活動、青年會所時間階段訴求細(xì)化媒體圍擋、道旗、戶外廣告、DM單頁 、巡展、車身、網(wǎng)絡(luò)短信圍擋、道旗、 活動、短信、 DM單頁、巡展圍擋、道旗、戶外廣告、車身、 DM單頁、短信網(wǎng)絡(luò)、道旗、戶外廣告、報紙、巡展、車身、短信區(qū)域價值

37、推廣策略推廣計劃58推廣策略推廣手段戶外廣告牌道旗現(xiàn)場圍擋巡展DM單頁流動車身公交車身樹立項目形象樹立項目形象報廣網(wǎng)絡(luò)興達(dá)客戶數(shù)據(jù)庫點、線、地毯式點、線、地毯式覆蓋客群區(qū)域覆蓋客群區(qū)域短信電話約訪網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖根據(jù)推盤節(jié)點根據(jù)推盤節(jié)點選擇性推廣選擇性推廣興達(dá)獨有優(yōu)勢興達(dá)獨有優(yōu)勢5960推廣策略推廣費用預(yù)算推廣渠道推廣渠道費用（萬元）費用（萬元） 備注備注戶外廣告牌80燕郊入口及通燕高速收費口現(xiàn)場圍擋10項目現(xiàn)場道旗及燈箱20102國道公交車身30930車體巡展10燕郊及北京東部繁華地點DM單頁3510萬份流動車身15四輛看房車，4個月短信10200萬條網(wǎng)絡(luò)30新浪、搜房報廣5地方報，北京報紙軟文銷售物料15戶型圖、單頁、紙杯、手提袋、小禮物、VIP卡推廣費用合推廣費用合計計228228萬，時萬，時間為間為4 4個月，個月，不含售樓處不含售樓處包裝、樣板包裝、樣板間和其他不間和其他不可預(yù)見費用?？深A(yù)見費用。推廣策略推廣手段興達(dá)數(shù)據(jù)庫 興達(dá)集團(tuán)經(jīng)過近興達(dá)集團(tuán)經(jīng)過近2020年在年在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，成功開房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，成功開發(fā)了東