東方新世界策劃案完整

1、東方新世界東方新世界推廣策略推廣策略 內(nèi)容提要內(nèi)容提要市場綜述市場綜述項目理解項目理解客戶定位客戶定位項目核心競爭力項目核心競爭力項目定位項目定位項目競爭力提升項目競爭力提升項目營銷策略項目營銷策略項目價格策略項目價格策略項目廣告策略項目廣告策略項目預(yù)期目標項目預(yù)期目標項目專案組人員架構(gòu)項目專案組人員架構(gòu)1 1、市場綜述、市場綜述1.1 區(qū)域現(xiàn)狀分析區(qū)域現(xiàn)狀分析整體區(qū)域分析天河公園（東方新世界）板塊分析1.2 區(qū)域發(fā)展趨勢區(qū)域發(fā)展趨勢板塊競爭分析個盤分析1.3 競爭對手分析競爭對手分析41.1.11.1.1區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域現(xiàn)狀5板塊名稱板塊名稱后續(xù)供應(yīng)量（建筑面積計算）后續(xù)供應(yīng)量（建筑面積計算）東

2、圃東圃黃村板塊黃村板塊827，856（另廣氮廠地塊近（另廣氮廠地塊近200萬）萬）天河公園天河公園員村板塊員村板塊85萬萬天河北板塊天河北板塊30萬（另匯景新城萬（另匯景新城160萬）萬）珠江新城板塊珠江新城板塊30萬萬匯總匯總2，277，856（另（另360萬）萬）天河區(qū)是著名的高科研區(qū)，有超過天河區(qū)是著名的高科研區(qū)，有超過2222所大專院校、所大專院校、3434間科研所、間科研所、1515所中學(xué)、所中學(xué)、1 1所職中、所職中、6161所所小學(xué)、小學(xué)、9595所幼兒園。所幼兒園。全區(qū)有中山大道、黃埔大道等全區(qū)有中山大道、黃埔大道等1010多條主要干道，華南快速干線縱貫?zāi)媳?，廣深高速公路橫多條

3、主要干道，華南快速干線縱貫?zāi)媳?，廣深高速公路橫貫東西，廣州火車東站和地鐵一、二號線天河終點站位于區(qū)內(nèi)。貫東西，廣州火車東站和地鐵一、二號線天河終點站位于區(qū)內(nèi)。 天河區(qū)交通四通八達，商業(yè)及文化氛圍高，地理位置得天獨厚天河區(qū)交通四通八達，商業(yè)及文化氛圍高，地理位置得天獨厚 。備注：后續(xù)供應(yīng)量主要集中于天河公園員村以及東圃黃村板塊 61.21.2板塊現(xiàn)狀板塊現(xiàn)狀7天河公園板塊位于城郊結(jié)合地帶，地理優(yōu)勢明顯。天河公園板塊位于城郊結(jié)合地帶，地理優(yōu)勢明顯。天河公園樓盤量多價穩(wěn)，大型住宅小區(qū)規(guī)模開發(fā)優(yōu)勢大。天河公園樓盤量多價穩(wěn)，大型住宅小區(qū)規(guī)模開發(fā)優(yōu)勢大。 周邊高校林立，如華南師范大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南農(nóng)

4、業(yè)大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、暨周邊高校林立，如華南師范大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、暨南大學(xué)、廣東郵電學(xué)校以及廣東職業(yè)師范學(xué)校（原廣東民族學(xué)院）等。南大學(xué)、廣東郵電學(xué)校以及廣東職業(yè)師范學(xué)校（原廣東民族學(xué)院）等。區(qū)政府的東遷，為員村板塊的發(fā)展注入新的活力。區(qū)政府的東遷，為員村板塊的發(fā)展注入新的活力。周邊商業(yè)配套與老城區(qū)相較尚未成熟，但城市中心東移，天河公園的重建，中山大道周邊商業(yè)配套與老城區(qū)相較尚未成熟，但城市中心東移，天河公園的重建，中山大道和黃埔大道兩條主干道的建成、廣深高速公路以及華南快速干線的開通、掀起天河公和黃埔大道兩條主干道的建成、廣深高速公路以及華南快速干線的開通、掀起

5、天河公園板塊地產(chǎn)開發(fā)第二次浪潮。園板塊地產(chǎn)開發(fā)第二次浪潮。81.21.2區(qū)域發(fā)展趨勢區(qū)域發(fā)展趨勢根據(jù)人流、物流、資金流和信息流分析：根據(jù)人流、物流、資金流和信息流分析： 天河區(qū)必將成為珠江三角洲乃至全國的的聚焦點和輻射源之。天河區(qū)必將成為珠江三角洲乃至全國的的聚焦點和輻射源之。根據(jù)廣州市建設(shè)現(xiàn)代化國際大都市的總體規(guī)劃：根據(jù)廣州市建設(shè)現(xiàn)代化國際大都市的總體規(guī)劃： 天河區(qū)將成為廣州未來的新城中心，包括金融、科技、商貿(mào)、天河區(qū)將成為廣州未來的新城中心，包括金融、科技、商貿(mào)、信息、交通、旅游、文化和教育中心。信息、交通、旅游、文化和教育中心。根據(jù)城市中心的轉(zhuǎn)移：根據(jù)城市中心的轉(zhuǎn)移： 天河區(qū)作為新興區(qū)域

6、，將成為廣州市商品房集中地。天河區(qū)作為新興區(qū)域，將成為廣州市商品房集中地。根據(jù)人文與配套環(huán)境分析：根據(jù)人文與配套環(huán)境分析： 天河公園板塊會成為天河新居住中心天河公園板塊會成為天河新居住中心。91.2.1項目地理交通示意項目地理交通示意101.2.2項目人文環(huán)境圈項目人文環(huán)境圈11結(jié)論結(jié)論: 交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，市政配套完善，人口流動量增多，商業(yè)氛圍的不斷加重，市場消費者對該區(qū)域的偏好度在提升。該區(qū)域的地理優(yōu)勢及價值所在得到進一步證明。 本區(qū)域不僅是政治、文化中心，而且是重要的商業(yè)集散地，本區(qū)域不僅是政治、文化中心，而且是重要的商業(yè)集散地，將成為廣州東郊最適合居住的板塊之一。將成為廣州東郊最適合居住的

7、板塊之一。121.41.4競爭對手分析競爭對手分析天河北珠江新城天河?xùn)|（東圃、員村、黃村）翠湖山莊駿景花園華景花園區(qū)域外競爭板塊區(qū)域外競爭板塊區(qū)域內(nèi)競爭樓盤區(qū)域內(nèi)競爭樓盤131.4.1區(qū)域板塊競爭分析區(qū)域板塊競爭分析天河公園板塊東方新世界珠江新城產(chǎn)品檔次高配套不完善天河北產(chǎn)品檔次高交通惡劣員村產(chǎn)品檔次低整體環(huán)境差東圃產(chǎn)品檔次低配套不完善黃村地域認知率低距離遠廣廣 州州 大大 道道141.4.2個案分析個案分析案例一：翠湖山莊案例一：翠湖山莊規(guī)模：規(guī)模：占地約5.4萬平方米 特色：特色：擁有一個4萬平方米的私家園林 萬象翠園 價格：價格：約6000元/（帶裝修） 主題：主題：倡導(dǎo)都市度假生活 華

8、景新城華景新城駿景花園駿景花園翠湖山莊翠湖山莊東方新世界東方新世界黃埔大道黃埔大道中山大道中山大道15案例二：駿景花園案例二：駿景花園規(guī)模：總占地46萬，總建面積100多萬 。特色：樓宇建筑設(shè)計采用平行布置方式，南北 對流，方正實用。價格：約5400元/（帶裝修） 主題：灑脫人生，寫意駿景 華景新城華景新城駿景花園駿景花園翠湖山莊翠湖山莊東方新世界東方新世界黃埔大道黃埔大道中山大道中山大道16案例三：華景新城案例三：華景新城規(guī)模：占地60萬，總建面積約100萬特色：小區(qū)配套設(shè)施成熟完善，居住氛圍 極為濃厚。 價格：約5400元/（帶裝修） 主題：演繹現(xiàn)代生活新時尚 華景新城華景新城駿景花園駿景

9、花園翠湖山莊翠湖山莊東方新世界東方新世界黃埔大道黃埔大道中山大道中山大道2 2、項目理解、項目理解2.1 2.1 項目概況項目概況2.2 2.2 優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析2.3 2.3 劣勢分析劣勢分析182.1 2.1 項目概況項目概況總占地面積 ：75,426 m2規(guī)劃設(shè)計：12棟26-30層住宅、8座相連6層住宅、主題會所、 活動中心、中心園林泳池、小學(xué)、商場地上總建筑面積 ：263,991m2住宅建筑面積 ：233,025m2容積率 ：3.5綠化率 ：30%總戶數(shù) ：2，088戶住宅車位 ：798個商場車位 ：200個可售面積：一期約115,047m2 二期約116,685m2192.2 2.

10、2 優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析區(qū)域優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、企業(yè)優(yōu)勢因為擁有成熟的生活商圈，企業(yè)機構(gòu)、政府機關(guān)、學(xué)校等充沛的社會資源，同時緊鄰天河區(qū)政府，所以未來的前景將不可限量。項目資源優(yōu)勢項目資源優(yōu)勢 站在天河區(qū)的過去與未來之間站在天河區(qū)的過去與未來之間202.3 2.3 劣勢分析劣勢分析市場壓力：該區(qū)域處于價格劃分的邊緣區(qū)域，價格因素較為敏感。 該區(qū)域的開發(fā)量不斷增加，導(dǎo)致價格競爭越來越激烈。 削弱：提高板塊銷量，增強板塊競爭力。區(qū)域環(huán)境：傳統(tǒng)城鄉(xiāng)結(jié)合部的區(qū)域觀念，導(dǎo)致板塊的檔次上升難度較大。 削弱：開售完善銷售環(huán)境，加強企業(yè)品牌的炒作與地塊炒作。產(chǎn)品設(shè)計：二房的戶型比例過大，單位面積較

11、大,單位成交總價過高; 戶型面積差距較大，客戶層次不一,對銷售造成一定的壓力； 車位配置不足。 削弱：利用單元間價差策略，宣揚3R生活空間。21總體規(guī)劃：三個地塊受道路分割影響，整體聯(lián)系性受到干擾。 小學(xué)用地離項目較近，對客戶造成一定干擾。 削弱：整體宣傳包裝，營造規(guī)模效應(yīng)，形成板塊效應(yīng)。物管服務(wù)：早期東逸花園的物業(yè)管理服務(wù)不足對后期的銷售造成一定 的負面影響。 削弱：嚴格采用星級酒店管理模式，提前在銷售過程體現(xiàn)。企業(yè)品牌：新世界企業(yè)品牌在廣州市場的建設(shè)速度比較緩慢，對后期 采用品牌營銷策略造成一定難度。 削弱：優(yōu)勢產(chǎn)品增強項目品牌硬度，項目品牌效應(yīng)拉動企業(yè)品牌 推廣與認知。223、目標客戶定

12、位、目標客戶定位核心客戶為：都市中產(chǎn)階級核心客戶為：都市中產(chǎn)階級何謂中產(chǎn)階級？何謂中產(chǎn)階級？中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級MIDDLE CLASS任何人只要有能力過安適的生活、支付各種生活費用，任何人只要有能力過安適的生活、支付各種生活費用，還有余錢做一些休閑娛樂，都可以稱為中產(chǎn)階級。還有余錢做一些休閑娛樂，都可以稱為中產(chǎn)階級。他們是：他們是：科技企業(yè)家；科技企業(yè)家；私營企業(yè)主、個體企業(yè)主和股民；私營企業(yè)主、個體企業(yè)主和股民；金融證券業(yè)的高級管理人員；金融證券業(yè)的高級管理人員；外資企業(yè)在中國的代理人；外資企業(yè)在中國的代理人；以及中介機構(gòu)的高級專家以及中介機構(gòu)的高級專家3.13.1按來源劃分按來源劃分2.東逸

13、客源的深度挖掘 抓住東逸已有的客戶群：高品味 + 高消費力 管理階層、律師、金融1.拓展新的客戶群體 逐漸擴大的中產(chǎn)階級：高收入 + 高消費 + 高品味 + 個性張揚 廣告、金融、保險、IT業(yè)等3.阻截本區(qū)域競爭對手的客戶 翠安儂苑、駿景南苑、美林海岸3.2 3.2 按區(qū)域劃分按區(qū)域劃分固有客戶高素質(zhì)原居民、科技園、石牌、員村、棠下高校區(qū)、電腦城、金融街、高級寫字樓潛在客戶天河北、天河城、東圃、開發(fā)區(qū)、環(huán)市東路、黃埔、珠江新城3.33.3按職業(yè)劃分按職業(yè)劃分固有客戶潛在客戶自由職業(yè)者、區(qū)域外的教師、金融業(yè)及廣告業(yè)的私營老板自然村的原居民、大專院校的老師、高級公務(wù)員、高科技的經(jīng)營主、建材市場老板

14、、高級醫(yī)生他們的共通點：他們的共通點：家庭綜合月收入在12000元以上年齡層次在2845歲之間具有高等學(xué)歷、高品位、有創(chuàng)意具有獨到的見解、非凡的眼光、超卓的鑒賞能力，對局部和細節(jié)部分更精亦求精懂得享受生活，會欣賞一定價值的事物有家庭觀念，對生活品位要求高他們的購買需求特點他們的購買需求特點對住宅的區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品設(shè)計、文化氛圍較重視 講究時間效率、重視私隱空間 認同該區(qū)域的發(fā)展前景、產(chǎn)品升值潛力 對物業(yè)的軟硬件配套質(zhì)素有較高要求 追求有品味的精品住宅、舒適的生活環(huán)境 注重社區(qū)的和諧生活氛圍 認可發(fā)展商的開發(fā)實力 他們的消費心理特點他們的消費心理特點消費行為理性、對事物比較挑剔、注重細節(jié)、講究完美

15、 對自然景觀、人文環(huán)境、配套設(shè)施較為重視 稀而貴、少而精、靜而雅的心理 注重事物的自身價值多于其價格他們關(guān)注點他們關(guān)注點產(chǎn)品的質(zhì)量與價格項目的綜合素質(zhì) 交通的便利度 項目的規(guī)模及配套設(shè)施 物業(yè)管理服務(wù)的水平業(yè)主的整體素質(zhì) 產(chǎn)品的新技術(shù)、新材料、新風(fēng)格 304、項目競爭核心力項目項目 特特 性性企企 業(yè)業(yè) 品品 牌牌空間：9米架空層 1H樓距 空中花園住宅景觀：立體園林布置 2萬中心園林配套：主題會所 活動中心 2萬的商場香港上市公司擁有30多年開發(fā)房地產(chǎn)經(jīng)驗曾參與多項市政建設(shè)地域優(yōu)勢地域優(yōu)勢天河未來的居住中心5 5、項目定位、項目定位東方翡翠谷魅力新世界（形象定位）東方新世界花園（產(chǎn)品案名）天

16、河中心私家公園高尚社區(qū)天河中心私家公園高尚社區(qū)（產(chǎn)品定位）32東方東方翡翠翡翠硬質(zhì)的玉石，綠色的寶石喻指很高的價值,如產(chǎn)品本身質(zhì)量、 園林的色彩風(fēng)格等翡翠谷翡翠谷部分項目名稱東方新世界地理區(qū)位城市東面園林主題東方主題園林優(yōu)美的自然環(huán)境源自影片“臥虎藏龍”的拍攝地喻指目標客戶群居住所在與藍谷的關(guān)系(聯(lián)系、區(qū)別、提升)東方翡翠谷東方翡翠谷 魅力新世界詮釋魅力新世界詮釋33魅力魅力地域的優(yōu)勢產(chǎn)品的獨特生活模式的吸引新世界新世界項目案名新型住宅小區(qū)及新式生活模式的形成魅力新世界魅力新世界項目成為國際大都會中居住環(huán)境與模式的領(lǐng)航者東方翡翠谷東方翡翠谷 魅力新世界詮釋魅力新世界詮釋新板塊的掘起34東方翡翠

17、谷東方翡翠谷魅力新世界魅力新世界 體現(xiàn)項目整體形象及特征，成為企業(yè)品牌在廣州地區(qū)推廣切入點，為新世界在市區(qū)其他板塊內(nèi)項目的推廣奠定基礎(chǔ)，造成市場從新世界產(chǎn)品的追捧，形成新世界產(chǎn)品在不同區(qū)域，板塊都能成為領(lǐng)航者的市場形象。東方翡翠谷東方翡翠谷 魅力新世界詮釋魅力新世界詮釋35天河中心私家公園高尚社區(qū)詮釋天河中心私家公園高尚社區(qū)詮釋天河中心：讓目標客戶清晰明了本項目的所在區(qū)域，同時突出本項目 在地理位置的優(yōu)勢； 私家公園：“公園”，帶給客戶的是綠化面積規(guī)模大、舒適悠閑的感覺； “私家”，表現(xiàn)為個人擁有，獨自享用。在這里通過“私家公 園”突出本項目的最大特點：只有購買客戶才能享有2萬平 方米綠化占地

18、面積的中心園林綠化。 高尚社區(qū)：反映本項目將開發(fā)成為高檔次、有品位的大型住宅區(qū)。 戶366、項目競爭力提升賦予項目品牌附加值！將新世界大家族的各個品牌整合起來，形成資源聯(lián)動，以獲得“新世界”品牌的迷人魅力。377、項目營銷策略7.1 “7.1 “東方新世界東方新世界” ” 一期一期推廣策推廣策略略7.2 “7.2 “東方新世界東方新世界” ” 一期一期推廣步推廣步驟驟7.3 “7.3 “東方新世界東方新世界” ” 一期一期推廣節(jié)推廣節(jié)奏奏7.1 “7.1 “東方新世界東方新世界” ” 一期一期 推廣策略推廣策略企業(yè)品牌項目品牌2號地附加值新世界企業(yè)品牌17萬板塊規(guī)模展現(xiàn)東方新世界項目品牌實力2

19、號地塊的產(chǎn)品優(yōu)勢帶出東方新世界項目品牌新世界的企業(yè)品牌效應(yīng)高尚住宅區(qū)內(nèi)的領(lǐng)航者品牌價值提升地塊價值提升項目價格提升7.2 “7.2 “東方新世界東方新世界” ” 推廣步驟推廣步驟聯(lián)體低層小學(xué)用地765431121110298小學(xué)用地中心花園先推：先推：1、2、3棟棟后推：后推：10、11、12棟棟7.3 “7.3 “東方新世界東方新世界” ” 一期一期 推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏根據(jù)市場變化及推出貨量，預(yù)測項目銷售周期為20個月。根據(jù)工程進度，符合申請預(yù)售證的時間為2002年8月。推廣節(jié)奏圖0%10%20%30%40%50%百分比45%30%25%銷售前期0 2 / 8 03/2銷售中期0 3 / 3

20、03/1 0銷售后期0 3 / 1 1 04/38 8、“東方新世界東方新世界”一期一期 - - 價格策略價格策略8.1 8.1 市場競爭對手價格參考市場競爭對手價格參考8.2 “8.2 “東方新世界東方新世界” - - 價格定位價格定位8.3 “8.3 “東方新世界東方新世界” - - 價格操作價格操作8.1市場競爭對手價格參考（毛坯裝修價格）本項目市場價格比較法系數(shù)修正表(毛坯價)序號項目名稱均價銷售率區(qū)域因素修正個別因素修正本項目相對售價交通配套環(huán)境小計景觀戶型規(guī)劃小計1翠安儂苑510065%98100105101.01009811010351942駿景南苑490040%10098100

21、99.397100979848353美林海岸440070%959510799.011010010010344514豪情灣500030%100999297.092909291.347085東逸藍谷580060%959510297.310010210010157426海景花園600010%1009810199.7105909295.75860平均價格50438.2 “東方新世界東方新世界” 一期一期- 價格定位價格定位策略思路策略思路 ：以高于市場平均水平的產(chǎn)品，用市場平均價格推出，達到先占令市場的目的。 價格體系價格體系: 戶型差值應(yīng)由朝向系數(shù)、位置系數(shù)、景觀系數(shù)、設(shè)計系數(shù)、戶型系數(shù)、噪音系數(shù)、

22、調(diào)整系數(shù)及階段系數(shù)迭加組成。 整體價格：高、低層價格高，中層價格低整體價格：高、低層價格高，中層價格低定位原則定位原則 ：根據(jù)整體市場均價及區(qū)域均價結(jié)合各影響因素來定價（如景觀因素 、交通網(wǎng)絡(luò) 、噪音因素 等）8.3 “東方新世界東方新世界”一期一期 價格操作價格操作備注備注： 整體均價為5800元/以上價格為毛坯防裝修配置價格走勢圖5000550060006500價格走勢540057006100銷售前期0 2 / 8 03/2銷售中期0 3 / 3 03/1 0銷售后期0 3 / 1 1 04/39、“東方新世界東方新世界”一期一期廣告策略廣告策略9.1 “東方新世界東方新世界” - 媒體運

23、用原則媒體運用原則9.2 “東方新世界東方新世界” - 媒體費用預(yù)算媒體費用預(yù)算9.3 “東方新世界東方新世界” - 媒體費用階段比例媒體費用階段比例9.4 “東方新世界東方新世界” - 媒體選擇媒體選擇9.5 “東方新世界東方新世界” 媒體分配比例媒體分配比例9.1 “東方新世界東方新世界”一期一期- 媒體運用原則媒體運用原則以低廣告成本預(yù)算運作（2.5%以下）最大限度利用區(qū)域競爭資源針對性地選擇有效的媒體投放方式控制總費用30%用于項目品牌建設(shè)控制總費用70%用于項目促銷活動9.2“東方新世界東方新世界”一期一期- 媒體費用預(yù)算媒體費用預(yù)算 根據(jù)市場競爭對手的媒體宣傳費用為參考，以低廣告成本運作的原則，預(yù)測整體廣告費用約為總銷售金額的2%-2.5%。9.3“東方新世界東方新世界”- 媒體費用階段比例媒體費用階段比例廣告費用階段比例5535150102030405060銷售前期銷售中期銷售后期9.4“東方新世界東方新世界” - 媒體選擇建議媒體選擇建議以戶外廣告建立項目形象以戶外廣告建立項目