陽澄湖大閘蟹的品牌營銷之路

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上陽澄湖大閘蟹的品牌營銷之路從曾經(jīng)遭遇的品牌危機，到現(xiàn)在的炙手可熱，陽澄湖大閘蟹走出了一條怎樣的品牌營銷之路？江蘇省陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會會長楊維龍陽澄湖大閘蟹要上市了？江蘇陽澄湖大閘蟹有名，和它一樣有名的還有陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會。很難說是陽澄湖大閘蟹成就了協(xié)會，還是協(xié)會成就了陽澄湖大閘蟹。但陽澄湖大閘蟹能有今日的品牌效應，協(xié)會功不可沒。在2001年左右，由于過度發(fā)展圍網(wǎng)養(yǎng)殖,陽澄湖的生態(tài)環(huán)境急劇惡化，加之市場上假冒“陽澄湖”螃蟹層出不窮，陽澄湖大閘蟹品牌幾乎喪失殆盡。2002年，由蘇州市17家陽澄湖大閘蟹經(jīng)營公司發(fā)起的協(xié)會宣告成立。協(xié)會成立后的第一件事便是大力推動拆網(wǎng)退

2、湖恢復生態(tài)環(huán)境，同時對當?shù)氐馁Y源進行整合統(tǒng)一營銷方案。后來的事實證明，這一舉措成效顯著，甚至超出了很多人的預期。2010年，本刊評選年度中國水產(chǎn)十大人物時，陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會會長楊維龍便是其中之一。其時的入選理由是：“陽澄湖”大閘蟹上市之日，已經(jīng)成為大中華圈共享的文化盛事。作為管理中國最有價值水產(chǎn)品牌之一的“陽澄湖”大閘蟹的行業(yè)協(xié)會會長，他站在風口浪尖，依然能有所作為?！瓣柍魏贝箝l蟹的品牌效應在2010年體現(xiàn)得尤為明顯，受到市場熱捧，這也使得“冒牌陽澄湖大閘蟹”事件層出不窮，其高調(diào)打假，屢出新招，有效地遏制了假冒現(xiàn)象，在水產(chǎn)品牌的打造和維護上給業(yè)界上了生動的一課。一個數(shù)字或許更能說明陽澄湖

3、大閘蟹今時的品牌地位。2010年，陽澄湖大閘蟹的產(chǎn)量在2000噸左右，但產(chǎn)值卻達3個億左右。據(jù)楊維龍透露，由于看好陽澄湖大閘蟹的潛力，近兩年不斷有風投公司找上協(xié)會下面的龍頭企業(yè)，希望可以協(xié)助融資上市。如果此舉告成的話，當前為數(shù)不多的水產(chǎn)上市企業(yè)將又添一員新丁。一度遭遇品牌危機FAM：近年來我國螃蟹養(yǎng)殖量越來越大，現(xiàn)在整個螃蟹的市場容量有多少？楊維龍：我覺得促使螃蟹產(chǎn)量大幅增長的原因主要是價格力量的推動，近年來隨著經(jīng)濟收入的不斷提高，高檔水產(chǎn)品，包括優(yōu)質(zhì)名牌蟹成為了消費者首選目標，促成了全國性的養(yǎng)蟹潮，產(chǎn)量由此急劇上升。根據(jù)不完全統(tǒng)計，1993年全國螃蟹產(chǎn)量是1.75萬噸，近幾年已經(jīng)達到50多萬

4、噸，其中江蘇省螃蟹產(chǎn)量達到了28.28萬噸，占55%。FAM：江蘇的陽澄湖大閘蟹在其中占據(jù)一個什么樣的地位？楊維龍：現(xiàn)在全國養(yǎng)殖螃蟹比較出名的地方，除了江蘇陽澄湖外，還有江蘇太湖和固城湖、山東東營、湖南洞庭湖和湖北梁子湖等。江蘇陽澄湖的總面積近18萬畝，其水域環(huán)境特點非常合適養(yǎng)殖大閘蟹，在很早的時候陽澄湖大閘蟹就已經(jīng)非常有名了。陽澄湖大閘蟹的商標，最初是由當?shù)匾粋€叫圣塘村的幾個村民注冊。目前江蘇陽澄湖大閘蟹產(chǎn)量大概在2000噸左右，產(chǎn)值達3個億左右。雖然陽澄湖大閘蟹成名很早，但曾經(jīng)也遇到了非常大的挑戰(zhàn)。在90年代初到2001年，沿湖百姓為了追求眼前利益，過度發(fā)展湖區(qū)圍網(wǎng)養(yǎng)殖，在2001年時湖區(qū)

5、圍網(wǎng)曾一度高達14.27萬畝，使得水質(zhì)惡化，生態(tài)環(huán)境受損嚴重。另外就是當時市場上陽澄湖大閘蟹的銷售秩序太亂，全國很多地方的螃蟹都冒充陽澄湖的牌子銷售，而且數(shù)量巨大，造成正宗的陽澄湖大閘蟹反而賣不出好價錢，當時70%-80%陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖者都在虧錢。養(yǎng)殖者越虧本越不肯投入，結果造成陽澄湖大閘蟹越養(yǎng)越小，質(zhì)量越來越差，直接威脅到陽澄湖大閘蟹的品牌。FAM：這個危機后來是怎么解決的？楊維龍：我們當時迫切希望政府主管部門能帶領大家盡快改變這種狀況。然而，作為政府也好，主管部門也好，由于受到自身角色和部門職責的的限制，其工作的重點主要在搞好規(guī)劃和日常監(jiān)督上，不可能也無法做到對整個行業(yè)實行真正意義上的全

6、過程、跨部門式的管理。而協(xié)會因其具有民間性和自律性等特點，完全可以因會員的需要而相對超脫地運作。正是在這樣的背景下，2002年9月18日，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會作為當時蘇州市第一家市級專業(yè)漁業(yè)協(xié)會，經(jīng)蘇州市民政局和農(nóng)林局批準正式掛牌成立。協(xié)會成立后，為了恢復陽澄湖的生態(tài)環(huán)境，我們開始拆網(wǎng)退湖，現(xiàn)在全湖區(qū)是3.2萬畝圍網(wǎng)；另外有不到6萬畝的半封閉的生態(tài)化養(yǎng)殖區(qū)，實行大圍網(wǎng)生態(tài)化養(yǎng)殖，可以放蟹苗、螺絲、花白鰱，種水草，但是為了保護水質(zhì)不能投餌料；剩下的還有8萬畝空曠的增殖水域。陽澄湖除了“陽澄湖大閘蟹”這個商標，還有延伸出來的許多相似的商標，協(xié)會成立后對這些也進行了整合，養(yǎng)殖、收購、上市、專賣

7、店，四個環(huán)節(jié)嚴格按照標準執(zhí)行，協(xié)會、企業(yè)共同推大一個品牌。2002年到2010年我們連續(xù)幾次在香港開推介會，今年準備在深圳開推介會，目前協(xié)會下面的銷售企業(yè)均獲得國家質(zhì)量監(jiān)督總局的批準，共同打“陽澄湖大閘蟹”地理產(chǎn)品保護品牌。統(tǒng)一協(xié)會成員銷售模式FAM：現(xiàn)在全國非營利性質(zhì)的協(xié)會很多，但能真正發(fā)揮作用的不多，協(xié)會的工作是如何開展的？楊維龍：我們主要從種苗、養(yǎng)殖、銷售以及品牌維護等四個方面對養(yǎng)殖戶進行引導。在種苗選購上，為了鼓勵更多的養(yǎng)殖戶選購優(yōu)質(zhì)蟹苗，協(xié)會組織蟹苗培育相關企業(yè)，對選購蟹苗的養(yǎng)殖戶進行補貼，在每年6-9月派技術員下湖對當年的大閘蟹生長情況跟蹤監(jiān)測，并及時向會員提供相關信息。在養(yǎng)殖技術

8、上，協(xié)會主要依靠兩個方面。一是專家講解，每年年初都會將農(nóng)業(yè)部漁業(yè)科技入戶首席專家王武教授請到湖邊，為蟹農(nóng)講解技術知識。二是請身邊的養(yǎng)蟹能手現(xiàn)身說法，促使大家跟著學。我們現(xiàn)在引導養(yǎng)殖者，注重養(yǎng)殖技術，爭取把大蟹率提高到70%-80%。3、4兩甚至半斤的就不會虧，陽澄湖收購價都要140元/斤到150元/斤，賣到市場可能是200元/斤左右。在品牌宣傳和保護上，每年上市前將當年陽澄湖大閘蟹相關信息，通過報紙、雜志、網(wǎng)絡以及推介會進行全方位的宣傳。在市場培育和銷售行為引導上，統(tǒng)一陽澄湖大閘蟹三種主要銷售模式（專賣店、超市、酒店），引導會員退出全國農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場；對全國銷售市場進行合理劃分，并引導實行區(qū)域管

9、理；制定專賣店開業(yè)實施標準。FAM：在管理上，協(xié)會是如何約束會員之間的權利和義務呢？楊維龍：協(xié)會是把一群做得比較好的企業(yè)組織在一起，形成一種主導力量，從而影響和規(guī)范這個行業(yè)，并維護行業(yè)利益。我們要求企業(yè)每年8月底前將本企業(yè)銷售網(wǎng)絡和銷售點報協(xié)會備案，不報備案的，協(xié)會在對外宣傳時將不予公布。另外對于經(jīng)營公司，我們要求其經(jīng)營人員必須是陽澄湖周邊的養(yǎng)殖者或者關聯(lián)人員；如果公司擁有養(yǎng)殖基地的，要保證與養(yǎng)殖戶合作，比如說采用公司加農(nóng)戶的模式。作為江蘇陽登湖大閘蟹主要銷售途徑的專賣店，現(xiàn)在已有上千家考慮過擴大產(chǎn)能FAM：現(xiàn)在陽澄湖大閘蟹的價格非常高，協(xié)會有沒有對價格進行調(diào)控？楊維龍：每年9月中下旬是陽澄湖

10、大閘蟹上市的時間，在2003-2007年的時候，我們的做法是在8月份召開一次全體會員大會，包括養(yǎng)殖公司、銷售公司和蟹農(nóng)代表等共同商定當年的上市價格，最終平衡養(yǎng)殖和經(jīng)營兩者之間的利益。2008年之后，就不再實行此辦法，而改為由企業(yè)根據(jù)市場的供求狀況和生產(chǎn)成本自己決定。FAM：隨著陽澄湖大閘蟹知名度的提高，冒牌的陽澄湖大閘蟹越來越多，在打假上，協(xié)會是怎么做的呢？楊維龍：陽澄湖主要以專賣店、大型超市、高檔酒店作為銷售渠道，陽澄湖大閘蟹專賣店是在2003年提出的，蘇州店作為第一家店。隨著專賣店、加盟店的發(fā)展，現(xiàn)在這樣的經(jīng)銷店全國大概有幾百家，主要集中在華東、珠三角地區(qū)的一線城市。關于“打假”的問題主要

11、來自兩個方面：一方面，從2002年一直到去年，圍繞陽澄湖和陽澄湖大閘蟹幾乎每年都有來自國內(nèi)外和境內(nèi)外各種各樣的不實報道，這就需要我們協(xié)會迅速反應，緊急調(diào)查取證，做出社會公告。另一方面，在大閘蟹消費旺季，多數(shù)冒牌“陽澄湖大閘蟹”流向市場。這就需要我們自身加強管理。因此在制定協(xié)會自律公約中我們要求，生產(chǎn)企業(yè)嚴格執(zhí)行“三驗”（驗身份、驗數(shù)量、驗質(zhì)量）和保護辦規(guī)定的統(tǒng)一防偽措施，做到在產(chǎn)地完成一蟹一防偽工作，嚴禁蟹標分離；所有經(jīng)批準銷售陽澄湖大閘蟹的企業(yè)必須做到統(tǒng)一店招、統(tǒng)一防偽標識。與此同時，要求陽澄湖大閘蟹銷售企業(yè)在銷售過程中不得以低價進行傾銷，要求經(jīng)銷企業(yè)根據(jù)經(jīng)營狀況和等級向協(xié)會交納保證金，保證金分基本（固定）保證金和短期（8.1512.30）保證金。基本（固定）保證金分別為：AAA級企業(yè)5萬元；AA級企業(yè)4萬元；A級企業(yè)3萬元，其它企業(yè)2萬元。凡新進企業(yè)一律為4萬元。凡經(jīng)年度審核合格的，基本（固定）保證金可結轉為下一年度保證金。每個企業(yè)在各地專賣點的設置數(shù)量原則上最多不超過5個，如超過5個的，每增加一個點另外需向協(xié)會交納2萬元的短期保證金。FAM：現(xiàn)在陽澄湖在市場上供不應求，協(xié)會有沒有想過擴大產(chǎn)能？ 楊維龍：