食用玉米油整合營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上食用玉米油整合營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)方案一、玉米油市場(chǎng)分析1、小包裝食用油的發(fā)展歷程 小包裝食用油作為消費(fèi)者生活必需品，目前正向品類(lèi)多元化發(fā)展，市場(chǎng)上的小包裝食用油品類(lèi)主要有花生油、大豆油、玉米油、葵花子油、橄欖油等，從小包裝食用油的市場(chǎng)發(fā)展軌跡上看，曾經(jīng)有兩次轉(zhuǎn)折點(diǎn)(參考資料統(tǒng)計(jì)）： 第一次是金龍魚(yú)首次推出小包裝食用油，在此之前我們食用的都是散油，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)食用油還可以裝在塑料瓶里面賣(mài)呢。金龍魚(yú)通過(guò)多種手段讓消費(fèi)者接受了食用油的小包裝消費(fèi)理念，首先是在理性上告訴消費(fèi)者，小包裝與散油相比較具備更安全、更衛(wèi)生優(yōu)點(diǎn)，其次就是影響政府推廣小包裝概念，一個(gè)企業(yè)的力量是有限的，但政府振臂一

2、呼那概念可就大不一樣了。再次就是在價(jià)格上讓消費(fèi)者感覺(jué)有利可圖，小包裝食用油與自己去糧油店打散油的價(jià)格差不多，甚至在促銷(xiāo)時(shí)可能會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)更便宜。因此金龍魚(yú)引領(lǐng)了我國(guó)食用油市場(chǎng)第一次革命，創(chuàng)建了食用油購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)新方式，向著安全、衛(wèi)生的層次邁進(jìn)了一步。魯花引領(lǐng)了我國(guó)食用油的第二次革命，該品牌是主做花生油的，一進(jìn)入市場(chǎng)就宣揚(yáng)營(yíng)養(yǎng)、健康、綠色等賣(mài)點(diǎn)，極力地向保健靠近，并通過(guò)很多宣傳途徑、促銷(xiāo)手段不斷的強(qiáng)化前面這些賣(mài)點(diǎn)，包括后面陸續(xù)提出的“只榨取第一道花生原汁”、“純物理壓榨工藝”、“非浸出、非轉(zhuǎn)基因”、“5s純物理壓榨工藝”等等，都是為了不斷的強(qiáng)調(diào)和灌輸一開(kāi)始強(qiáng)調(diào)的這些賣(mài)點(diǎn)。引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)換代，

3、從關(guān)注基礎(chǔ)的安全、衛(wèi)生到營(yíng)養(yǎng)、健康。2、其他品類(lèi)的小包裝食用油市場(chǎng)狀況如下（簡(jiǎn)述）：花生油：主流的小包裝食用油品類(lèi)，大眾消費(fèi)品類(lèi)，主要領(lǐng)導(dǎo)品牌是金龍魚(yú)、魯花、福臨門(mén)等，另還有許多本土的地方品牌。市場(chǎng)處于成熟期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化，目前主要集中于概念和品牌營(yíng)銷(xiāo)。葵花子油：市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)引導(dǎo)和培育者是-多力，主要的市場(chǎng)集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，目前已經(jīng)開(kāi)始有大量的企業(yè)追隨生產(chǎn)葵花子油，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不算激烈，營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一，銷(xiāo)售渠道主要集中在大賣(mài)場(chǎng)等場(chǎng)所。目標(biāo)消費(fèi)者一般是消費(fèi)意識(shí)比較前衛(wèi)和時(shí)尚的高收人群體。長(zhǎng)壽花也有。橄欖油：針對(duì)高端消費(fèi)者的食用油，行業(yè)處于成長(zhǎng)周期，由于原料限制，目前市場(chǎng)上

4、的品牌大多為進(jìn)口品牌，目標(biāo)市場(chǎng)集中在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市，銷(xiāo)售渠道主要集中在高檔次的大賣(mài)場(chǎng)等。目標(biāo)消費(fèi)者為保健美容意識(shí)比較強(qiáng)的白領(lǐng)及高收入階層的女士群體。3、玉米油的市場(chǎng)現(xiàn)狀 玉米油為新興的小包裝食用油品種，在國(guó)內(nèi)炒作已經(jīng)有4、5年的時(shí)間，由于各企業(yè)經(jīng)營(yíng)魄力和營(yíng)銷(xiāo)能力的局限，如今整個(gè)市場(chǎng)還處于培育啟蒙階段，消費(fèi)者對(duì)玉米油的認(rèn)識(shí)還不充分，但市場(chǎng)潛力巨大。主要品牌是山東的長(zhǎng)壽花、艦牌、西王以及金龍魚(yú)、福臨門(mén)等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不算激烈，市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，大多企業(yè)都立足于本地或區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，還沒(méi)有企業(yè)投入一定的資源針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣培育和引導(dǎo)。從市場(chǎng)表現(xiàn)上分析，長(zhǎng)壽花已經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)始發(fā)力

5、于全國(guó)市場(chǎng)，存在想成為玉米油“霸主”的野心。由于小包裝玉米油健康營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)，具備了與花生油一起稱(chēng)雄小包裝食用油的潛質(zhì)，市場(chǎng)潛力大，發(fā)展趨勢(shì)看好。目前，深圳、廣州消費(fèi)者對(duì)玉米油比較認(rèn)可，這與玉米油的口味清香淡爽和當(dāng)?shù)鼐用窠】狄庾R(shí)提高有關(guān)。4、玉米油的消費(fèi)現(xiàn)狀和趨勢(shì)： 由于消費(fèi)習(xí)慣和觀念的影響，消費(fèi)者對(duì)玉米油的認(rèn)知還不完善，從我是一名消費(fèi)者的角度，雖然知道玉米油，但在超市面臨食用油的選擇時(shí)，還是會(huì)選擇花生油，這就是消費(fèi)習(xí)慣和思維定勢(shì)（通過(guò)前段時(shí)間的調(diào)查，通過(guò)長(zhǎng)壽花的終端宣傳，我才知道玉米油的好處），并且有市場(chǎng)但無(wú)購(gòu)買(mǎi)行為也是目前玉米油市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要的原因是整個(gè)行業(yè)還沒(méi)有企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行

6、玉米油健康營(yíng)養(yǎng)實(shí)惠的培育和消費(fèi)引導(dǎo)，部分消費(fèi)者雖然知道玉米油，但玉米油到底好在什么地方還不太了解，所以，在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，當(dāng)然是按照固有的消費(fèi)習(xí)慣選擇花生油、大豆油等主流品類(lèi)。隨著消費(fèi)者對(duì)健康的重視，對(duì)菜肴口味的變化，對(duì)小包裝食用油的需求正向著濃香到清香、油膩到淡爽、衛(wèi)生安全到健康營(yíng)養(yǎng)的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而玉米油的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)整符合這一消費(fèi)需求的發(fā)展變化。5、競(jìng)爭(zhēng)分析： 玉米油市場(chǎng)上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還處于初級(jí)階段，市場(chǎng)暫無(wú)領(lǐng)導(dǎo)和強(qiáng)勢(shì)品牌，大多企業(yè)呈粗放式營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌有金龍魚(yú)、福臨門(mén)、長(zhǎng)壽花、西王、艦牌等。各品牌情況如下（重點(diǎn)介紹營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作比較大的長(zhǎng)壽花）：長(zhǎng)壽花：由國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)和出口玉米

7、油的企業(yè)之一，鄒平三星油脂工業(yè)有限公司生產(chǎn)，曾如同大多的玉米油企業(yè)一樣，在粗放營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)下進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但結(jié)果不盡人意，領(lǐng)導(dǎo)層的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和做大做強(qiáng)的發(fā)展觀念比較強(qiáng)，在面臨推廣不力的情況下，花重金（至少50萬(wàn)）聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司贊伯營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和品牌策劃，品牌形象經(jīng)過(guò)重新包裝后耳目一新，規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)；品牌戰(zhàn)略確定為打造中國(guó)第一健康食用油，針對(duì)品牌提出了“健康當(dāng)家油”的概念素求，并提出“健康12道”的健康標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為“清香不上火，健康不發(fā)胖”，產(chǎn)品功能概念名稱(chēng)為“金胚玉米油”，并注冊(cè)了“金胚”副品牌商標(biāo)。為了強(qiáng)化品牌親和力，塑造品牌形象，聘請(qǐng)了倪萍做形象代

8、言人。國(guó)家免檢產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)等榮譽(yù)提高了長(zhǎng)壽花的品牌可信度，并被農(nóng)業(yè)部推薦為2008年奧運(yùn)會(huì)指定品牌。圍繞健康食用油的戰(zhàn)略，產(chǎn)品品類(lèi)主要為玉米油和葵花子油。玉米油包裝規(guī)格有1L、 1.8L、2.5L、5L四種，包裝塑料桶的設(shè)計(jì)差異化非常明顯，充分考慮了消費(fèi)者的便利性，設(shè)計(jì)了異形桶把手。針對(duì)終端的促銷(xiāo)現(xiàn)主要為價(jià)格優(yōu)惠促銷(xiāo)，即將推出贈(zèng)送400毫升小包裝的促銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)開(kāi)拓采取聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，建立根據(jù)地，然后以點(diǎn)帶面進(jìn)行輻射的策略，確定了8大重點(diǎn)中心城市一級(jí)市場(chǎng)和20家城市的重點(diǎn)二級(jí)市場(chǎng)。市場(chǎng)推廣采取直銷(xiāo)加分銷(xiāo)的模式。雖然營(yíng)銷(xiāo)策劃公司制訂了系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，但從現(xiàn)在長(zhǎng)壽花的終端市場(chǎng)表現(xiàn)上看，缺乏執(zhí)行

9、力，終端展示促銷(xiāo)管理沒(méi)有做到位。長(zhǎng)壽花玉米油目前是定位在中高端市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)中高端消費(fèi)者的培育和引導(dǎo)來(lái)刺激大眾工薪階層的消費(fèi)意識(shí)，玉米油要想如同花生油一樣大范圍普及，必須讓大眾主流消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)觀念，所以，長(zhǎng)壽花先占領(lǐng)高端的策略也給其他視圖稱(chēng)雄玉米油市場(chǎng)的企業(yè)留下了中低端的市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌能夠借勢(shì)長(zhǎng)壽花培育的市場(chǎng)而趁機(jī)切入，無(wú)形中可以節(jié)省大筆的市場(chǎng)培育費(fèi)用，這也是大多品牌處于市場(chǎng)觀望狀態(tài)的原因。西王：也是山東鄒平的一家玉米油品牌，提出“打造中國(guó)玉米油第一品牌”的口號(hào)，品牌概念訴求為“呵護(hù)全家健康的油”，產(chǎn)品功能概念為“玉米胚芽油”，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為“維E清淡爽口好健康”，具備國(guó)家免檢產(chǎn)品，山

10、東名牌產(chǎn)品的品牌榮譽(yù)。從品牌視覺(jué)形象表現(xiàn)上分析，也曾請(qǐng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的廣告公司進(jìn)行過(guò)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，但包裝桶貼的設(shè)計(jì)缺乏沖擊力和吸引力，放在終端表現(xiàn)力不足。金龍魚(yú)和福臨門(mén)：玉米油只是作為這兩大知名品牌的一個(gè)非主打品類(lèi)，不做重點(diǎn)，主要依靠花生油的渠道終端資源進(jìn)行推廣，其中金龍魚(yú)還是非?？春糜衩子偷氖袌?chǎng)潛力，在市場(chǎng)推廣方面力度較大，曾在北京進(jìn)行過(guò)規(guī)模較大的公關(guān)傳播、培訓(xùn)表演賽、終端促銷(xiāo)活動(dòng)，并在電視、廣播、平媒進(jìn)行過(guò)短期宣傳，但效果不明顯。這兩個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)是可以借勢(shì)花生油的渠道資源，但缺乏有效的品牌打造規(guī)劃，如果在缺乏副品牌支持的情況下，針對(duì)玉米油的宣傳越大，反而會(huì)弱化影響到消費(fèi)者對(duì)花生油的產(chǎn)品形象和銷(xiāo)售

11、。二、審視天艦牌玉米油 從產(chǎn)品和品牌層面，艦牌還存在一定的不足之處，主要如下：1、 產(chǎn)品層面：產(chǎn)品沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，是以玉米油為主，還是所有品類(lèi)同步推廣？ 天茂油脂有玉米油、橄欖油、棕櫚油、椰子油和一級(jí)食用植物油，看了網(wǎng)站的宣傳和介紹，產(chǎn)品品類(lèi)太亂，企業(yè)是想把以上所有的產(chǎn)品同時(shí)推廣呢，還是主推玉米油呢？從這點(diǎn)上可以看出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，如果想主推玉米油，那么對(duì)外傳播的一切產(chǎn)品信息都應(yīng)該以玉米油為主。聚焦資源通過(guò)單一的產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)打造企業(yè)品牌是許多企業(yè)成功的捷徑，目前，還很少有企業(yè)能做到多元化的產(chǎn)品品類(lèi)同步推廣而獲得成功的案例。但從天茂主要傳播的信息看，玉米油是天茂的主打產(chǎn)品。長(zhǎng)壽花圍繞打

12、造中國(guó)第一健康食用油的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品主打玉米油，同時(shí)依靠玉米油的推廣來(lái)帶動(dòng)葵花子油的銷(xiāo)售，這兩個(gè)品類(lèi)都符合長(zhǎng)壽花的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。西王圍繞打造中國(guó)玉米油第一品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，只做玉米油，那么我們艦牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是什么呢，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品品類(lèi)考慮經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求了嗎？產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不清晰 所謂賣(mài)點(diǎn)，就是產(chǎn)品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)。長(zhǎng)壽花產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為“清香不上火，健康不發(fā)胖”，西王的賣(mài)點(diǎn)是“維E清淡爽口好健康”，那艦牌玉米油能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的利益呢，賣(mài)點(diǎn)是什么呢，不知道，好象沒(méi)有，在網(wǎng)站上只看到“健康飲食，從油開(kāi)始”，這可不是給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。網(wǎng)站上宣傳的是艦牌金質(zhì)純玉米油，提出了“金質(zhì)和純的”差異化概念，而通過(guò)網(wǎng)

13、站發(fā)現(xiàn)小包裝的桶貼上，僅僅強(qiáng)化的是純的概念，感覺(jué)比較混亂，對(duì)比一下長(zhǎng)壽花的“金胚”玉米油和西王的玉米“胚芽”油，就能看到我們的差距。如果同時(shí)陳列在超市的貨架上競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者能選擇我們的品牌嗎？產(chǎn)品包裝規(guī)格過(guò)于單一 長(zhǎng)壽花玉米油包裝規(guī)格有1L、 1.8L、2.5L、5L四種，艦牌玉米油的包裝規(guī)格為900ML、2.038L、5L三種規(guī)格，從這點(diǎn)上能看出，我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏了解，為什么還要2.038L呢，干脆2L不是更好嗎？包裝規(guī)格的設(shè)計(jì)一定要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，長(zhǎng)壽花的四種規(guī)格可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者對(duì)包裝規(guī)格的需求，而艦牌在確定包裝規(guī)格的時(shí)候，好象沒(méi)有考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和消費(fèi)者需求。艦牌玉米油營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)的訴求

14、過(guò)于生硬和絕對(duì)，產(chǎn)品好，好在什么地方，為什么好，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的利益，都沒(méi)有說(shuō)清楚。產(chǎn)品缺乏可信度，沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品安全衛(wèi)生的保障做有效的說(shuō)明，產(chǎn)品特點(diǎn)的功能支持原理不足，反觀一下長(zhǎng)壽花和西王，可以給我們艦牌一些啟發(fā)。2、 品牌層面品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，沒(méi)有形成統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI設(shè)計(jì)），包括網(wǎng)站信息不完善，有點(diǎn)雜亂，關(guān)鍵是包裝桶貼的設(shè)計(jì)缺乏沖擊力，并且與網(wǎng)站傳達(dá)的產(chǎn)品訴求信息不一致（網(wǎng)站橫欄上強(qiáng)調(diào)金質(zhì)玉米油，而在包裝桶貼上沒(méi)有出現(xiàn)）。品牌定位不清晰，品牌訴求過(guò)于單薄，長(zhǎng)壽花的品牌定位訴求是健康當(dāng)家油，西王的品牌定位訴求為呵護(hù)全家健康的油，而我們艦牌的品牌定位訴求為健康飲食從油開(kāi)始，這好象

15、不是品牌定位訴求，僅僅是品牌倡導(dǎo)的口號(hào)。品牌缺乏可信度，最直接的是企業(yè)的榮譽(yù)僅僅具備國(guó)際質(zhì)量和環(huán)境認(rèn)證，這與長(zhǎng)壽花的國(guó)家免檢產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)等，西王的國(guó)家免檢產(chǎn)品、山東名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)對(duì)比起來(lái)未免有點(diǎn)單薄?，F(xiàn)在很多企業(yè)的榮譽(yù)都可以申請(qǐng)獲得，而我們艦牌在這一點(diǎn)上已經(jīng)落后了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)品牌信任度的包裝有點(diǎn)弱化，在消費(fèi)者選擇品牌時(shí)成為障礙。產(chǎn)品和品牌的規(guī)劃是營(yíng)銷(xiāo)推廣的原始點(diǎn)，目前，從這點(diǎn)上看，我們艦牌已經(jīng)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。問(wèn)題雖然多點(diǎn)，但畢竟玉米油市場(chǎng)還處于培育成長(zhǎng)階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才剛剛發(fā)力，只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)的分析，艦牌照樣可以稱(chēng)雄玉米油市場(chǎng)，進(jìn)入玉米油市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的第一梯隊(duì)。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)1

16、、 隨著消費(fèi)者對(duì)小包裝食用油從安全衛(wèi)生到健康營(yíng)養(yǎng)的轉(zhuǎn)變，玉米油具備成為小包裝食用油普及的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)潛力巨大，而整個(gè)玉米油品類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)處于培育成長(zhǎng)期，這對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)都是機(jī)會(huì)，這樣的機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)品牌都是均等的。2、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)壽花雖然有知名營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的鼎立協(xié)助，但僅僅是提供營(yíng)銷(xiāo)方案，而具體執(zhí)行效果怎么樣，關(guān)鍵還要看企業(yè)自己的執(zhí)行力度，從目前其終端表現(xiàn)上分析，執(zhí)行力度不足不到位，稍有不慎，很容易把培育的市場(chǎng)給其他品牌做了嫁衣，這對(duì)其他品牌也是機(jī)會(huì)，如果采取跟隨策略，借勢(shì)長(zhǎng)壽花對(duì)市場(chǎng)的培育所形成的消費(fèi)意識(shí)，很容易實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人的效果。四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：艦牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的確定包括以下

17、相關(guān)內(nèi)容，具體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要在了解企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況后，結(jié)合企業(yè)的資源確定，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為1-5年內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：第一年實(shí)現(xiàn)多少銷(xiāo)售回款額目標(biāo)，利潤(rùn)率是多少，第二年是多少，具體在進(jìn)入企業(yè)后要結(jié)合企業(yè)的資源配置與公司高層領(lǐng)導(dǎo)協(xié)議確定。市場(chǎng)目標(biāo)：成為玉米油市場(chǎng)第一梯隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，玉米油市場(chǎng)不可能只有一家企業(yè)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，按照中國(guó)其他快消品的規(guī)律，一般處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌為3-5家，所以，艦牌要樹(shù)立成為玉米油市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的信心和決心，第一年要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，第二年要達(dá)到什么樣的市場(chǎng)目標(biāo)，按照食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展規(guī)律，一般需要4、5年的時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰，領(lǐng)導(dǎo)品牌會(huì)脫穎而出，所以艦牌要有明確的年度階段

18、市場(chǎng)目標(biāo)。比如：長(zhǎng)壽花的市場(chǎng)目標(biāo)為：打造中國(guó)玉米油第一品牌，用3年時(shí)間穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定品牌，用5年時(shí)間塑造玉米油第一品牌，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立的途徑有三種：一是成本領(lǐng)先，二是差異化，三是集中聚焦。從以上三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上分析，艦牌最適合的是資源聚焦戰(zhàn)略，產(chǎn)品聚焦主推玉米油，通過(guò)單一的品類(lèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌塑造；市場(chǎng)跟進(jìn)長(zhǎng)壽花，聚焦其培育的目標(biāo)市場(chǎng)，建立根據(jù)地，以點(diǎn)帶面穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展；廣告宣傳聚焦于低成本的品牌傳播，初期聚焦在終端傳播，通過(guò)終端來(lái)樹(shù)立良好的品牌形象。品牌戰(zhàn)略：通過(guò)品牌塑造，要讓艦牌成為健康營(yíng)養(yǎng)油的代名詞，聯(lián)想到艦牌，首先想到的是健康營(yíng)養(yǎng)，讓艦牌在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)主導(dǎo)

19、地位。比如：消費(fèi)者想到飲料，首先想到的是可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，想到牛奶，首先想到的是伊利、蒙牛，想到酒，首先想到的是金六福，想到濃香花生油，首先想到的是魯花等。這就是通過(guò)品牌塑造所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略：圍繞健康營(yíng)養(yǎng)油的戰(zhàn)略定位來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，比如：玉米油、葵花子油、橄欖油等，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)的主流食用油消費(fèi)現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)出競(jìng)爭(zhēng)性的花生油、大豆油等目前市場(chǎng)上的主流食用油，但產(chǎn)品主打玉米油，葵花子油和橄欖油作為高盈利性產(chǎn)品，花生油和大豆油投放市場(chǎng)主要是以競(jìng)爭(zhēng)性為目的滲透市場(chǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)玉米油的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略：艦牌可采取挑戰(zhàn)性的跟隨策略，緊緊及時(shí)的跟進(jìn)長(zhǎng)壽花，借勢(shì)長(zhǎng)壽花對(duì)市場(chǎng)的培育，通過(guò)強(qiáng)化聚焦于終

20、端營(yíng)銷(xiāo)來(lái)蠶食長(zhǎng)壽花開(kāi)發(fā)培育的市場(chǎng)。渠道戰(zhàn)略：長(zhǎng)壽花目前的渠道戰(zhàn)略是直銷(xiāo)和分銷(xiāo)相結(jié)合，主打針對(duì)大賣(mài)場(chǎng)和超市的直銷(xiāo)，我們可以采取與其相反的渠道戰(zhàn)略，借勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的力量主打糧油店等終端售點(diǎn)，由于大賣(mài)場(chǎng)高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)贏利，進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)的目的僅僅是戰(zhàn)略性的樹(shù)立品牌形象和培育消費(fèi)意識(shí)，對(duì)大賣(mài)場(chǎng)我們采取農(nóng)村保衛(wèi)城市的滲透進(jìn)入策略。終端戰(zhàn)略：如果天茂目前投入的營(yíng)銷(xiāo)資源有限，可采取聚焦終端的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，借鑒洗發(fā)水品牌舒蕾的終端營(yíng)銷(xiāo)模式，把終端營(yíng)銷(xiāo)作為主要的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段和戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)塑造品牌。五、營(yíng)銷(xiāo)策略：1、市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位在中高端市場(chǎng)，但并不是純高端市場(chǎng)，而要成為工薪階層市場(chǎng)里的貴族。目標(biāo)消費(fèi)者定位在關(guān)注

21、健康營(yíng)養(yǎng)長(zhǎng)壽的老人和愛(ài)美的健康意識(shí)比較強(qiáng)的女士消費(fèi)群體。2、品牌策略：為區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略，建立差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，艦牌同樣主打健康食用油的健康概念，品牌訴求為“均衡營(yíng)養(yǎng)，全家健康”，塑造艦牌為全家健康營(yíng)養(yǎng)油的概念，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確提出艦牌玉米油均衡營(yíng)養(yǎng)，照顧到全家人（老人、孩子、女士）的健康，品牌訴求的功能支持為：玉米油中的亞油酸、亞麻酸有助于降低血脂和膽固醇，有利于老人的心腦健康；玉米油中的豐富的維生素E有利于女士的養(yǎng)顏美容；玉米油中的亞油酸有利于孩子的健康成長(zhǎng)。為提高艦牌品牌的可信度，要積極申請(qǐng)國(guó)家的相關(guān)資質(zhì)和榮譽(yù)，一般只要花較少的費(fèi)用都能辦下來(lái)。同時(shí)，為強(qiáng)化艦牌的品牌形象，

22、提高品牌的親和力，建議考慮使用品牌形象代言人，長(zhǎng)壽花聘請(qǐng)的是倪萍，我們可以考慮聘請(qǐng)蔣雯麗，目前，蔣雯麗風(fēng)頭正火，而其塑造的家庭主婦的形象深入人心，聘請(qǐng)其全面代言可能費(fèi)用較高，但我們可以只利用其在平面媒體的肖像權(quán)，這樣費(fèi)用就極大的降低，如果費(fèi)用企業(yè)仍然承受不了，可以考慮用普通的老人女士孩子的全家福照片做形象代言，不過(guò)，這樣品牌親和力和形象就要相對(duì)弱化，采用什么樣的品牌形象代言，就要看天茂決策層的魄力了。3、產(chǎn)品策略：圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主打主推玉米油，把企業(yè)產(chǎn)品資源聚焦在玉米油上，要讓艦牌玉米油成為健康營(yíng)養(yǎng)油的代名詞。側(cè)翼產(chǎn)品為橄欖油和棕櫚油，同時(shí)要考慮葵花子油，畢竟葵花子油在發(fā)達(dá)城市

23、市場(chǎng)已經(jīng)有很強(qiáng)的認(rèn)知度。玉米油為主，側(cè)翼帶動(dòng)橄欖油、棕櫚油和葵花子油，同時(shí)考慮投放現(xiàn)有市場(chǎng)主流的花生油和大豆油，這樣，艦牌可以組成有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品線(xiàn)組合，也豐富了經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)?，F(xiàn)有的產(chǎn)品名稱(chēng)金質(zhì)玉米油的概念非常好，但是，在消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)不高，認(rèn)知度低的情況下，很容易形成高貴的印象，而不利于在主流大眾市場(chǎng)的推廣，長(zhǎng)壽花的金胚名稱(chēng)概念也存在這樣的弊端，玉米油要想在大眾中普及，必須拋掉高貴的身份和面紗，需要貼近大眾，艦牌可以考慮針對(duì)玉米油的特點(diǎn)強(qiáng)化清香的概念，產(chǎn)品名稱(chēng)直接為“清香玉米油”，把產(chǎn)品使用后的效果特點(diǎn)直接表現(xiàn)出來(lái)，這樣可以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品名稱(chēng)概念，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念直觀的差異化，同時(shí)可以

24、借勢(shì)長(zhǎng)壽花“清香不上火”的賣(mài)點(diǎn)。魯花曾經(jīng)提出濃香的花生油概念，而在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)到如今，但目前消費(fèi)者對(duì)菜肴的口味存在由濃香到清香，由油膩到淡爽的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，抓住了清香的產(chǎn)品概念，能符合消費(fèi)者對(duì)菜肴口味轉(zhuǎn)變的需求。艦牌清香玉米油，產(chǎn)品功能強(qiáng)化訴求為：油煙少，不油膩，不上火（具體待定）。產(chǎn)品包裝要考慮借鑒長(zhǎng)壽花的包裝規(guī)格模式，同時(shí)對(duì)包裝桶的設(shè)計(jì)要考慮到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性。4、價(jià)格策略：艦牌玉米油結(jié)合品牌策略可跟進(jìn)長(zhǎng)壽花的市場(chǎng)價(jià)格，如果在品牌形象塑造上投入資源不多，就要采取略低于長(zhǎng)壽花的價(jià)格，葵花子油和假如要開(kāi)發(fā)的花生油采取低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額，而橄欖油和棕櫚油可考慮采取高價(jià)策略。長(zhǎng)壽花的市場(chǎng)零售價(jià)格為：

25、1L的21.8元、 2.5L的45.8元(促銷(xiāo)價(jià)格為32.5元)、5L的85.8元.5、渠道策略：采用扁平式的渠道結(jié)構(gòu)，主抓糧油店等終端售點(diǎn)，滲透直銷(xiāo)切入大賣(mài)場(chǎng)和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。小終端經(jīng)銷(xiāo)為主，大終端和團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)為輔，穩(wěn)健進(jìn)行渠道建設(shè)。要想培育消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，首先要讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)玉米油的好處，先要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培育，并調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商主推的積極性和主動(dòng)性。結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道政策，我們要加大針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)力度，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)我們品牌的忠誠(chéng)度，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)政策要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)政策確定。比如：娃哈哈的渠道完善而又穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度非常高，為什么呢，因?yàn)橥薰汛黉N(xiāo)資源都放在針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)上面了，你在

26、超市等銷(xiāo)售場(chǎng)所見(jiàn)過(guò)娃哈哈多少次的針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)呢，非常少，這也是娃哈哈市場(chǎng)成功的主要原因。6、促銷(xiāo)策略：促銷(xiāo)分為兩部分，一部分是針對(duì)終端消費(fèi)者的促銷(xiāo)，一部分是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)。針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買(mǎi)，而促銷(xiāo)如同是“賄賂”消費(fèi)者，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，感覺(jué)產(chǎn)品不錯(cuò)，就會(huì)把這種信息傳遞給家人、同事、親戚、朋友等，從而可產(chǎn)生連鎖口碑效應(yīng)。如果企業(yè)實(shí)力允許，可以考慮僅用于3-5口之家炒一次菜的小包裝免費(fèi)贈(zèng)品進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放和試用，地點(diǎn)在區(qū)域市場(chǎng)社區(qū)蔬菜市場(chǎng)的糧油店配合其他現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展。還可考慮買(mǎi)玉米油贈(zèng)送花生油的配套促銷(xiāo)，促銷(xiāo)主題為：比一比，嘗一嘗，玉米油更健康！或者為“實(shí)惠的價(jià)

27、格，為什么不選擇更健康營(yíng)養(yǎng)的食用油！”（目前，花生油價(jià)格處于敏感期，近期成都家樂(lè)福針對(duì)花生油的價(jià)格優(yōu)惠粗銷(xiāo)所發(fā)生的悲劇就是最明顯的證明）。另可考慮買(mǎi)一贈(zèng)一的小包裝玉米油贈(zèng)品。促銷(xiāo)要有目的有計(jì)劃的進(jìn)行，主要是刺激消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買(mǎi)，循序漸進(jìn)的培育消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，促銷(xiāo)的形式要結(jié)合能否觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)形式來(lái)確定。長(zhǎng)壽花目前主要采取的是限期價(jià)格優(yōu)惠促銷(xiāo)，即將推出小包裝玉米油的贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)。針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)形式一定要多樣化，比如根據(jù)進(jìn)貨量的獎(jiǎng)勵(lì)，廣告費(fèi)的折讓?zhuān)塾?jì)進(jìn)貨額的獎(jiǎng)勵(lì)等形式，雖然這是許多品牌常用的手段，但關(guān)鍵是能否做出創(chuàng)新來(lái)，更何況現(xiàn)在玉米油企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平還處于初級(jí)階段

28、。7、廣告宣傳策略：立足于終端傳播，包括終端能見(jiàn)度、終端陳列展示宣傳和終端促銷(xiāo)宣傳等。同時(shí)可以考慮報(bào)紙等平面媒體的軟性宣傳（費(fèi)用很低），根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源，在初期階段暫不考慮電視等高空媒體。長(zhǎng)壽花針對(duì)高空媒體的宣傳，我們可以在終端借勢(shì)，從而可以達(dá)到“四兩撥千斤”的效果，具體廣告計(jì)劃要有目的有節(jié)奏和步驟的制訂，主要是結(jié)合企業(yè)的資源和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況制訂。六、招商規(guī)劃 對(duì)于新市場(chǎng)的拓展，招商是企業(yè)市場(chǎng)推廣中的重中之中。招商要有目的、有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行，招商前的相關(guān)準(zhǔn)備工作必須充分，招什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商，如何吸引經(jīng)銷(xiāo)商，提供經(jīng)銷(xiāo)商什么樣的支持政策，在哪些區(qū)域招商，采用什么樣的形式招商，與潛在經(jīng)銷(xiāo)商的談判策略，如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的有效管理等，必須要提前都考慮清楚，準(zhǔn)備充分。要打有把握之仗。招商的形式大概有三種，一是通過(guò)一對(duì)一的人員招商，二是通過(guò)廣告招商，三是通過(guò)展覽會(huì)招商。在實(shí)際招商操作中，三種形式要充分結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，同時(shí)還可考慮通過(guò)一對(duì)一的招商發(fā)布信息后通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議招商等招商途徑。七、市場(chǎng)推廣策略艦牌玉米油的市場(chǎng)拓展采取聚焦跟隨策略，在了解了長(zhǎng)壽花的市場(chǎng)策略后，要緊跟其后，讓長(zhǎng)壽花在前面培育市場(chǎng)，我們緊隨其后搶市場(chǎng)。前期要把資源聚焦在區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)