鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體銷售全案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體營(yíng)銷策劃方案目 錄一、 前言.二、 項(xiàng)目概況.三、 項(xiàng)目SWOT分析.四、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析五、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位六、 項(xiàng)目指導(dǎo)思想七、 整體營(yíng)銷定位.八、 營(yíng)銷渠道.一、前言1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)顯在的需求有二大類：一是鎮(zhèn)區(qū)政府辦公室、企事業(yè)單位職員、街道市鎮(zhèn)居民“城市生活”需求，包括日常居住與日常消費(fèi)；二是下轄農(nóng)村村民進(jìn)城務(wù)工的“外出務(wù)工”階層的，返鄉(xiāng)以后有“城鎮(zhèn)化”需求。所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在的需求有剛性繡球和追求居住環(huán)境偏好。2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)供應(yīng)與需求不對(duì)等，鎮(zhèn)區(qū)的房產(chǎn)供應(yīng)量較低。3、房地產(chǎn)市場(chǎng)沒(méi)有走向產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，更偏向搶先滿足需求的特征。4、項(xiàng)目

2、開(kāi)發(fā)建設(shè)的利好因素比較客觀，入市早，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)較大，產(chǎn)品可發(fā)揮空間很多，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)起到積極推動(dòng)的作用；5、項(xiàng)目的劣勢(shì)與威脅相對(duì)可控，可以通過(guò)項(xiàng)目運(yùn)作適當(dāng)化解，以適合的產(chǎn)品與服務(wù)引領(lǐng)需求、滿足需求。6、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的總體指導(dǎo)思想或者說(shuō)主題概念：“七彩世界新興城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”2、 項(xiàng)目概況1、 項(xiàng)目地址：渦陽(yáng)縣牌坊鎮(zhèn)2、 項(xiàng)目四至：西鄰政府，東臨糧站，南鄰026縣道。3、 項(xiàng)目規(guī)劃：七彩世界牌坊鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目，總占地面積約60畝。是集住宅，商業(yè)，步行街，文化廣場(chǎng)多元一體的大型綜合體項(xiàng)目。3、 項(xiàng)目SWOT分析S:A、本鎮(zhèn)9萬(wàn)人口（牌坊鎮(zhèn)和耿黃鄉(xiāng)已經(jīng)合并）B、鎮(zhèn)區(qū)無(wú)競(jìng)品，小產(chǎn)房的開(kāi)發(fā)量極小。C、地塊位置優(yōu)越，與

3、鎮(zhèn)區(qū)主街已實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。D、本鎮(zhèn)地理位置離縣城和市區(qū)較遠(yuǎn)，可以作為中心鎮(zhèn)來(lái)塑造。W:A、鎮(zhèn)上有逢備集，街區(qū)商業(yè)氛圍一般。B、村民訪談了解村民經(jīng)濟(jì)能力一般，影響產(chǎn)品直接銷售價(jià)格。C、城鎮(zhèn)居民的購(gòu)房意愿明顯高于村莊居民；而村莊居民的觀望態(tài)度嚴(yán)重，主要購(gòu)房人群可能為結(jié)婚年輕人。購(gòu)房人群的范圍有一定局限性。O:A、項(xiàng)目城市的規(guī)劃形態(tài)具有優(yōu)勢(shì)，商業(yè)街鋪有可能實(shí)現(xiàn)相對(duì)良好銷售。B、本鎮(zhèn)遠(yuǎn)離縣城和市區(qū)的特殊地理位置有塑造成為小區(qū)域中心的可能。C、城鎮(zhèn)居民的購(gòu)買會(huì)拉動(dòng)村莊居民的信任力從而做到更好銷售。T:A、政策威脅。政策對(duì)自建房管控較松。自建房所占比重較大，對(duì)住宅銷售有影響。B、認(rèn)知威脅。鎮(zhèn)上沒(méi)有同類產(chǎn)品且

4、對(duì)產(chǎn)品信心不足。C、商業(yè)威脅。鎮(zhèn)區(qū)人口少且有逢備集，主街只有兩橫一縱，難以支撐大規(guī)模商業(yè)。D、推廣威脅。牌坊面積170平方公里，為一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三倍。人員分布相對(duì)較遠(yuǎn)，推廣信息的傳遞不容易到位。4、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:鎮(zhèn)區(qū)無(wú)大型開(kāi)發(fā)商，但有規(guī)模極小的小產(chǎn)權(quán)房開(kāi)發(fā)。現(xiàn)已售罄，150平米，40萬(wàn)左右，折合均價(jià)2666/5、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位: 1）客戶群分析 外出打工階層：自住面積在100-120平米左右，總價(jià)在20-25萬(wàn)之間的中低檔收入群體； 小工商業(yè)者：自住面積在100-120左右，總價(jià)在25-30套之間的中檔收入群體；商業(yè)需求在上下兩層宜商宜住總面積在100平米，總價(jià)在40萬(wàn)左右。 周邊單位：自住/投

5、資面積在100左右，總價(jià)在25萬(wàn)左右的中檔收入群體，兼有投資升值的需求。 投資及其它：主要集中在商業(yè)投資出租以及住宅投資兼做第二居所的需求，這部分客戶群主要看中投資回報(bào)及保值升值潛力，比較理性，屬于中等偏上收入群體。這部分群體主要是鎮(zhèn)區(qū)土著居民以及鎮(zhèn)區(qū)多年經(jīng)商者。這部分客源住宅需求量很小，對(duì)小型商業(yè)街和門面投資需求旺盛。 2）客戶群定位 從職業(yè)背景分析，以中低收入務(wù)工人員以及小工商業(yè)者為主； 從文化層次來(lái)看，以高中以上文化為主，但大都是見(jiàn)過(guò)一定世面的人群； 從購(gòu)買傾向來(lái)看，追求新興城鎮(zhèn)便捷的商業(yè)、社交生活為主，對(duì)社區(qū)文化要求不高，但對(duì)子女教育要求較高，希望子女比在農(nóng)村擁有更好的教育。 從消費(fèi)偏

6、好來(lái)看，以物質(zhì)交流為主，愿意為享受便捷的商業(yè)、社交生活而付出一定的生活成本，渴望“城市化”。 從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，以青年人三口之家為主，呈現(xiàn)家庭小型化趨勢(shì)，有擺脫農(nóng)村原有家族式生產(chǎn)關(guān)系的愿望。產(chǎn)品需求以三房為主。3）項(xiàng)目市場(chǎng)定位結(jié)論根據(jù)以上分析，可以大致描述本鎮(zhèn)目標(biāo)客戶的特征： 年齡在2040歲左右； 以區(qū)域內(nèi)城鎮(zhèn)化生活要求強(qiáng)烈的青年人群為主； 文化層次中等，但見(jiàn)過(guò)一定世面； 追求便捷、交流、先進(jìn)的“城市化”生活方式； 核心客戶是外出打工回鄉(xiāng)置業(yè)階層及小工商業(yè)者，重要客戶周邊單位職工，次要客戶為各種目的的投資保值升值者六、項(xiàng)目指導(dǎo)思想 項(xiàng)目指導(dǎo)思想是統(tǒng)帥項(xiàng)目的“靈魂”，是項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的具體表現(xiàn)，是賦于

7、項(xiàng)目的一種生活方式。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和項(xiàng)目的具體狀況，項(xiàng)目的總體指導(dǎo)思想或者說(shuō)是項(xiàng)目主題應(yīng)從以下四點(diǎn)入手： 1、 功能理念。根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)市場(chǎng)需求和項(xiàng)目能夠滿足市場(chǎng)需求的環(huán)境條件分析，該項(xiàng)目應(yīng)首先追求的是“城市化商業(yè)功能需求”； 2、 社交理念。根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位，該項(xiàng)目應(yīng)追求目標(biāo)客戶群的社交理想，結(jié)合商業(yè)功能創(chuàng)新公共空間，提供社交硬件與軟件； 3、發(fā)展理念。項(xiàng)目客戶群有強(qiáng)烈的追求發(fā)展的心理渴求，追求新的生產(chǎn)、生活方式。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)迎合客戶群追求發(fā)展的信心，引領(lǐng)新的生產(chǎn)、生活方式； 4、 休閑理念。項(xiàng)目所在區(qū)的環(huán)境條件可以將目標(biāo)客戶群自然、生態(tài)的原生活方式的精髓與新城生活的休閑、社交相契合

8、，打造出全新的休閑生活形態(tài)。7、 整體營(yíng)銷流程依據(jù)以上項(xiàng)目總體開(kāi)發(fā)計(jì)劃，可以得出項(xiàng)目總體營(yíng)銷安排如下： 1）營(yíng)銷導(dǎo)入期。從2014年11月開(kāi)始，開(kāi)展更進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研工作，制定營(yíng)銷推廣方案，為項(xiàng)目亮相市場(chǎng)做好準(zhǔn)備； 2）營(yíng)銷推廣期。從2014年12月份開(kāi)始，按照營(yíng)銷推廣方案進(jìn)行推廣與開(kāi)盤； 3）營(yíng)銷成熟期。經(jīng)過(guò)反復(fù)的市場(chǎng)調(diào)整，產(chǎn)品贏得了客戶的信賴。到落地三個(gè)月，要求樓盤回款達(dá)到90以上； 4）營(yíng)銷結(jié)束期。樓盤回款達(dá)到90的時(shí)候，項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)入尾聲，營(yíng)銷結(jié)束轉(zhuǎn)場(chǎng)。八、營(yíng)銷渠道1、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單：集鎮(zhèn)客戶：負(fù)責(zé)人小蜜蜂份數(shù)意向客戶備注置業(yè)顧問(wèn)15人50/人5組/人留電+轉(zhuǎn)介置業(yè)顧問(wèn)25人50/人5組/人

9、留電+轉(zhuǎn)介備注：所有小蜜蜂需簡(jiǎn)單培訓(xùn)，介紹項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，釋放項(xiàng)目信息。工資建議50元/天/人。鄉(xiāng)村客戶：負(fù)責(zé)人小蜜蜂份數(shù)意向客戶備注置業(yè)顧問(wèn)15人100/人5組/人留電+轉(zhuǎn)介置業(yè)顧問(wèn)25人100/人5組/人留電+轉(zhuǎn)介備注：所有小蜜蜂需簡(jiǎn)單培訓(xùn)，介紹項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，釋放項(xiàng)目信息。工資建議50元/天/人。每個(gè)村一個(gè)置業(yè)顧問(wèn)+5個(gè)外銷人員。 目標(biāo)客戶群的共同特征是文化水平一般，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但購(gòu)置物業(yè)謹(jǐn)慎、區(qū)位、價(jià)格反復(fù)對(duì)比，應(yīng)為其提供多方面的比較依據(jù)，在媒體接觸上，當(dāng)?shù)氐膫鞑ィ☉敉?、傳單、條幅）對(duì)其都有一定的影響，而業(yè)務(wù)員一對(duì)一派單是直接抵達(dá)消費(fèi)者最有效的途徑。  2、領(lǐng)袖傳播： 項(xiàng)

10、目的主要購(gòu)房人群多為農(nóng)村村民，有一定的跟風(fēng)效應(yīng)。而領(lǐng)秀傳播是信任度最高的動(dòng)態(tài)媒介，在尋找當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)人員（村干），鎮(zhèn)區(qū)從商者（經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖），以口口相傳的形式來(lái)推廣項(xiàng)目，贏得當(dāng)?shù)鼐用竦淖畲笮湃?。領(lǐng)袖（政治和經(jīng)濟(jì)），在項(xiàng)目的亮相階段極為重要。 負(fù)責(zé)人村領(lǐng)導(dǎo)份數(shù)意向客戶備注置業(yè)顧問(wèn)11人村部放100份單頁(yè)每組給基本工資+提成，提點(diǎn)再議。建議村長(zhǎng)或者書記 備注：村里領(lǐng)導(dǎo)建議每個(gè)置業(yè)顧問(wèn)負(fù)責(zé)5-7個(gè)村，定期回訪。3、廣告車宣傳： 廣告車可在特殊節(jié)點(diǎn)街上和村里來(lái)回宣傳，平面和音頻結(jié)合效果最佳。 平面廣告建議：簡(jiǎn)潔明了，突出活動(dòng)主題和項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)。 音頻廣告建議：集團(tuán)宣傳片。 負(fù)責(zé)人車輛數(shù)隨從人員數(shù)單頁(yè)

11、份數(shù)意向客戶價(jià)格備注置業(yè)顧問(wèn)33名小蜜蜂50/人留電+轉(zhuǎn)介約300/天/車備注:村內(nèi)宣傳時(shí)必須從主街經(jīng)過(guò)。上午7：30至11:30點(diǎn)，下午1：30至5：30。4、展架發(fā)放人流較為密集的場(chǎng)所的展架發(fā)放。使消費(fèi)者在不耽誤休閑、購(gòu)物的時(shí)間，同樣可以了解項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)。名稱鎮(zhèn)區(qū)數(shù)量 村莊數(shù)量共計(jì)單價(jià)X展架61420約50鎮(zhèn)區(qū)放置地點(diǎn)：銀行，衛(wèi)生院，主要超市。村莊放置地點(diǎn)：村莊小超市。5、 墻體粉刷廣告大量的墻體粉刷廣告，簡(jiǎn)潔了當(dāng)，突出項(xiàng)目重點(diǎn)。給予強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊。名稱鎮(zhèn)區(qū)農(nóng)村規(guī)格單價(jià)備注墻體廣告在鎮(zhèn)區(qū)顯眼位置粉刷，數(shù)量由合適墻體決定每個(gè)村莊至少兩處視墻體位置和大小決定約10元/平需對(duì)墻體統(tǒng)一選擇，拍照而后統(tǒng)一粉刷6、 塑料購(gòu)物袋的發(fā)放印刷1萬(wàn)個(gè)塑料袋，免費(fèi)送給各小商店。輕松拓客進(jìn)超市，小商店。精準(zhǔn)客戶地點(diǎn)定位；長(zhǎng)期多次給超市配送塑料袋，達(dá)成良好關(guān)系，發(fā)展拓展聯(lián)系人，又可輕松擺放廣告展架、海報(bào)、廣