虛假?gòu)V告的成因與防治措施

1、中華人民共和國(guó)教育部東北林業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文論文題目：虛假?gòu)V告的成因分析與防治措施學(xué)生：李紹民指導(dǎo)老師：王洪濤教授學(xué)院：文法學(xué)院專(zhuān)業(yè)：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)2007級(jí)1班2011年6月東北林業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)論文題目虛假?gòu)V告的成因與防治措施指導(dǎo)教師王洪濤教授專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)2007級(jí)1班學(xué)生李紹民2010年12月20日題目名稱(chēng)：虛假?gòu)V告的成因與防治措施任務(wù)內(nèi)容（包括內(nèi)容、計(jì)劃、時(shí)間安排、完成工作量與水平具體要求）專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)人意見(jiàn)簽名：年月日虛假?gòu)V告的成因分析與防治措施摘要關(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告：防治措施：社會(huì)危害CausesoffalseadvertisingandPreventiveMeasuresAbstract

2、Keywords:Falseadvertising:Controlmeasures:socialharm目錄摘要Abstract1緒論2虛假?gòu)V告及其特征2.1 虛假?gòu)V告的概念2.2 虛假?gòu)V告的表現(xiàn)特征2.2.1 內(nèi)容的不真實(shí)性2.2.2 主觀故意性2.2.3 主體的特定性3虛假?gòu)V告的成因分析1 廣告收利潤(rùn)的驅(qū)使1 法律法規(guī)的不完善1 監(jiān)管力度不夠1 消費(fèi)者維權(quán)與保護(hù)意識(shí)弱1 其他的社會(huì)原因4虛假?gòu)V告的社會(huì)危害損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，降低其購(gòu)買(mǎi)力造成社會(huì)資源的浪費(fèi)擾亂經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)秩序阻礙廣告業(yè)的健康發(fā)展沖擊了社會(huì)道德和文化5虛假?gòu)V告的防治措施完善廣告相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)法，加大處罰力度加強(qiáng)監(jiān)督力度，完

3、善廣告監(jiān)督處罰機(jī)制增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益自我保護(hù)意識(shí)，提高識(shí)別虛假?gòu)V告的能力加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的作用。6結(jié)論參考文獻(xiàn)附錄致謝虛假?gòu)V告的成因分析與防治措施1緒論當(dāng)今社會(huì)，打開(kāi)電視翻開(kāi)報(bào)紙，廣告無(wú)處不在，廣告作為一種信息傳播媒介已經(jīng)滲透到我們的生活?？梢哉f(shuō)，一份良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是離不開(kāi)廣告的，一個(gè)知名品牌的建立也是與廣告息息相關(guān)，廣告在我們的生活尤其是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，許多商家之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而廣告更是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的不二法寶。但是與此同時(shí)，受利潤(rùn)的驅(qū)使，虛假?gòu)V告層出不窮，近年來(lái)所占比例更是節(jié)節(jié)高升。虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，不僅損害了廣告行業(yè)的整體形

4、象，更是影響了廣告在消費(fèi)者心中的信賴(lài)程度?；谔摷?gòu)V告的惡劣影響，整治虛假?gòu)V告刻不容緩。本文重在分析虛假?gòu)V告的成因與危害，并提出防治措施，以便更好的、更全面、更徹底的防治虛假?gòu)V告，促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的健康有序發(fā)展。2虛假?gòu)V告的概念及其特征2.1虛假?gòu)V告虛假?gòu)V告(Falseadvertising)指的是廣告主、廣告的發(fā)布者或經(jīng)營(yíng)者為了謀取非法利益，在廣告中發(fā)布虛假的、不真實(shí)或者容易讓人誤導(dǎo)的內(nèi)容的商業(yè)行為。虛假?gòu)V告作為廣告的一種變異，雖然兩者的目的都是追求利潤(rùn)，但是兩者的本質(zhì)是不同的，因?yàn)樘摷購(gòu)V告的內(nèi)容是虛假的，是不符合法律規(guī)定的。虛假?gòu)V告有幾種類(lèi)型：一是欺詐性虛假?gòu)V告。采用編造不存在的事實(shí)或歪曲隱

5、瞞事實(shí)的手法發(fā)布。比如利用郵購(gòu)廣告，推銷(xiāo)假冒偽劣產(chǎn)品；以舉辦各種培訓(xùn)班，允諾安排工作、發(fā)給畢業(yè)證為誘餌騙取學(xué)費(fèi)；或以郵售商品為名，詐騙貨款等等。這類(lèi)廣告具有較明顯的詐騙性質(zhì)。二是吹噓夸大性虛假?gòu)V告。即通過(guò)濫用溢美之詞，甚至是違反是科學(xué)規(guī)律的結(jié)論，誘騙他人過(guò)高估計(jì)廣告中宣傳的商品或服務(wù)的性能、質(zhì)量、功效，以及是否其使用的利害關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到推銷(xiāo)商品或服務(wù)的目的。如有的產(chǎn)品廣告使用最佳、最完美等語(yǔ)言，把產(chǎn)品推崇到無(wú)與倫比的絕對(duì)程度。有的廣告任意抬高產(chǎn)品品質(zhì)，夸大產(chǎn)品用途或功效。三是假冒偽稱(chēng)性廣告。如假冒專(zhuān)利、假冒商標(biāo)注冊(cè)、假冒獲獎(jiǎng)、假冒名人推薦、假冒科技成果或發(fā)明等等，用以騙取他人信任，達(dá)到獲取不正

6、當(dāng)利益的目的。另外應(yīng)當(dāng)指出，虛假?gòu)V告與藝術(shù)處理是截然不同的性質(zhì)。廣告中的藝術(shù)處理，是為了強(qiáng)調(diào)商品的某一特征，使人獲得一個(gè)突出鮮明的印象，而對(duì)商品的某一特征所做的必要擴(kuò)大或縮小的藝術(shù)性表現(xiàn)，它是以商品或服務(wù)的基本特點(diǎn)和客觀實(shí)際為基礎(chǔ)，為強(qiáng)化消費(fèi)者記憶而進(jìn)行的一種藝術(shù)表現(xiàn)，不會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量或性能的誤解。而虛假?gòu)V告則不以商品或服務(wù)本身為基礎(chǔ)，只是主觀上恣意夸大產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，客觀上更不能加以證實(shí)，結(jié)果是造成消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的過(guò)高估計(jì)，因而受到欺騙或誤導(dǎo)。虛假?gòu)V告在日常經(jīng)濟(jì)生活中屢見(jiàn)不鮮，幾乎無(wú)所不在，筆者認(rèn)為具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：.廣告中所宣傳的商品質(zhì)量、性能、功效與該商品的實(shí)際質(zhì)量、

7、性能、功效不相符合；.未經(jīng)相關(guān)行政主管部門(mén)或授權(quán)單位檢驗(yàn)鑒定、審查批準(zhǔn)，授予或頒發(fā)證明、證件。謊稱(chēng)產(chǎn)品達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)證合格；謊稱(chēng)商品獲得專(zhuān)利、獲獎(jiǎng)、獲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等稱(chēng)號(hào)0.擅自改變獲獎(jiǎng)商品的獲獎(jiǎng)時(shí)間、級(jí)別、頒獎(jiǎng)部門(mén)或擴(kuò)大獲獎(jiǎng)范圍；.對(duì)食品、藥品、類(lèi)藥品、農(nóng)藥等，擅自改變其廣告審批表中批準(zhǔn)的宣傳內(nèi)容，進(jìn)行虛假、夸大宣傳；.謊稱(chēng)轉(zhuǎn)讓、傳授的技術(shù)或出售的技術(shù)資料具有實(shí)用價(jià)值；.在招工、招聘、招生廣告中虛構(gòu)或夸大事實(shí)，騙取報(bào)名費(fèi)和學(xué)費(fèi)；.假冒他人注冊(cè)商標(biāo)、科技成果或以他人名義宣傳本企業(yè)及其產(chǎn)品；.并沒(méi)有廣告宣傳中的商品或以次充好，以假亂真，或以郵售、預(yù)售商品為名騙取他人購(gòu)物款等。2.2虛假?gòu)V告的特征虛假

8、廣告以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式在廣告中占著較高比例，其特征如下：虛假?gòu)V告的內(nèi)容具有不真實(shí)性。這是虛假?gòu)V告的根本屬性。虛假?gòu)V告之所以是虛假的，就在于其內(nèi)容是夸張的，不真實(shí)的。虛假?gòu)V告的內(nèi)容主要包括兩種：一是與真實(shí)情況不符的虛假信息；二是過(guò)度夸張的，易令人誤解的。比如某牙膏廣告出現(xiàn)一口十分潔白的牙齒，可能這并非使用該產(chǎn)品出現(xiàn)的功效，但是同時(shí)與該產(chǎn)品出現(xiàn)，就容易令人誤解。虛假?gòu)V告的主觀故意性虛假?gòu)V告的出現(xiàn)絕不是偶然碰巧的，而是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者刻意制作設(shè)計(jì)的，以牟取暴利。在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，許多不法商家通過(guò)虛假?gòu)V告進(jìn)行虛假宣傳，無(wú)論是手段還是目的，都是違法的。主體的特定性虛假?gòu)V告的主體只能是廣告活動(dòng)

9、的主體，一是廣告客戶(hù)，即為促銷(xiāo)其產(chǎn)品或宣傳其服務(wù)而刊播、設(shè)置、張貼廣告的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者；二是廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者，指的是在工商行政管理機(jī)關(guān)注冊(cè)登記，領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照及廣告許可證，專(zhuān)（兼）營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企（事）業(yè)單位和有權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的個(gè)人。虛假?gòu)V告是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行不切實(shí)際的宣傳推廣，其不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也擾亂了正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，已成為中國(guó)社會(huì)的一大公害。而虛假?gòu)V告之所以長(zhǎng)期猖獗，筆者以為主要有以下原因：廣告主受利潤(rùn)的驅(qū)使，唯利是圖人總是追求自己利益最大化的理性人，這在經(jīng)營(yíng)者身上尤為明顯。越來(lái)越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到：廣告宣傳是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要手段。“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)者和經(jīng)

10、營(yíng)者對(duì)使用價(jià)值的關(guān)心始終服從于價(jià)值的獲得和對(duì)價(jià)值的追求?！崩娴尿?qū)使會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者大量刊播虛假?gòu)V告。而作為中介的廣告媒體也為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，缺乏行業(yè)自律性，沒(méi)有認(rèn)真審查廣告的真實(shí)性。“媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)主要是依靠廣告收入的支撐，能否爭(zhēng)取更多的廣告客戶(hù)關(guān)系到各個(gè)媒體的生存和發(fā)展。各媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)面對(duì)必須完成的年年遞增的廣告收入指標(biāo)，不得不迎合一些廣告主的不正當(dāng)要求?！碧摷?gòu)V告行為是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種機(jī)會(huì)主義行為，其本質(zhì)就是以盈利為目的，追逐動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)主體利用各種可能的機(jī)會(huì)損人利己。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，一些廣告主在利益驅(qū)動(dòng)下為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，不擇手段，以違法廣告進(jìn)行宣傳，騙取

11、消費(fèi)者的信任，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。一些廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者受利益驅(qū)使，特別是一些媒體單位受到體制的制約，其收入來(lái)源主要依靠開(kāi)發(fā)廣告資源，使得它們?cè)诳?、播放各?lèi)廣告時(shí)迎合企業(yè)的不正當(dāng)要求，對(duì)廣告審查把關(guān)不嚴(yán)，擅自降低審查標(biāo)準(zhǔn)，為各類(lèi)虛假違法廣告提供了生存空間。商家發(fā)布廣告的目的是為向公眾傳遞某種信息，從而說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其商品或接受其服務(wù)。但由于現(xiàn)實(shí)生活中交易雙方信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知大多依靠商家所作宣傳。因此，一定程度上可以說(shuō)是廣告決定了消費(fèi)導(dǎo)向。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，追逐利益最大化是經(jīng)營(yíng)者的終極目標(biāo)。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新產(chǎn)品層出不窮，商家要想讓自己的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，廣告宣傳

12、成了首選。在尚未建立良好的規(guī)范和秩序前，部分商家在暴利驅(qū)使下熱衷于短期行為，通過(guò)虛假?gòu)V告的手段大肆斂財(cái)。而一些廣告發(fā)布者職業(yè)道德意識(shí)淡漠，在高額利潤(rùn)的誘使下罔顧事實(shí)，成為某些不法商家進(jìn)行虛假宣傳的幫兇。法律法規(guī)的不完善致使虛假?gòu)V告有機(jī)可乘一是處罰不科學(xué)。如廣告法對(duì)虛假?gòu)V告的處罰規(guī)定了停止發(fā)布公開(kāi)更正，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款等措施。按此規(guī)定，廣告發(fā)布者即使發(fā)布了虛假?gòu)V告，也最多受到5倍廣告費(fèi)的處罰，這使他們?nèi)匀挥欣蓤D。而情節(jié)嚴(yán)重”的規(guī)定，由于沒(méi)有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)和尺度，也使得在實(shí)際操作中難以把握。這種違法成本較低的規(guī)定，在一定程度上削弱了廣告法的威懾力，也使得一些經(jīng)營(yíng)者

13、敢于鋌而走險(xiǎn)。二是區(qū)分責(zé)任不太合理。一則虛假?gòu)V告從利益角度講，廣告主是始作俑者，同時(shí)也是最終受益者。但是從責(zé)任角度看，媒體幾乎承擔(dān)著全部的責(zé)任，在廣告法中對(duì)他們的處理是一樣的，應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。同時(shí)要加強(qiáng)監(jiān)管范圍，不僅要對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者實(shí)施有效的管理，對(duì)廣告公司具體的廣告行為作出規(guī)范，對(duì)參與制作虛假?gòu)V告的廣告公司、媒體乃至于個(gè)人（如明星）也要進(jìn)行處罰廣告監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管力度不夠首先，對(duì)虛假違法廣告監(jiān)管力度不夠，是造成違法廣告發(fā)布率居高不下的另一主要原因。雖然當(dāng)前縣級(jí)以上工商部門(mén)都設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的廣告監(jiān)督管理構(gòu)，但一些地方還存在人員數(shù)量不足和素質(zhì)不高的問(wèn)題，更主要的是監(jiān)管部門(mén)不能很好地履行其

14、監(jiān)管職責(zé)，對(duì)虛假違法廣告的查處不堅(jiān)決，或者手段偏軟，沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)有力的法律震懾氛圍。從目前各地廣告監(jiān)管情況看，有的地區(qū)沒(méi)有形成自上而下的監(jiān)管體系，對(duì)新聞媒體的監(jiān)管權(quán)限比較集中，使本來(lái)監(jiān)管力量薄弱的盾更加突出，對(duì)于出現(xiàn)問(wèn)題的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒(méi)有及時(shí)追究法律責(zé)任，致使違法廣告問(wèn)題屢禁不止。其次，管理體制不健全，廣告經(jīng)營(yíng)與發(fā)布混為一體。目前我國(guó)的廣告管理體制與國(guó)際通行的廣告管理機(jī)制不同，許多國(guó)家實(shí)行的是廣告在發(fā)布前要經(jīng)過(guò)權(quán)威的廣告審查機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格審查后才能發(fā)布，而我國(guó)實(shí)行的是廣告審查事后監(jiān)督管理制。消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)薄弱廣大消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告雖深?lèi)和唇^，但由于普遍存在“事不關(guān)

15、己，高高掛起”的心理，對(duì)虛假?gòu)V告在不直接損害自己利益的情況下采取聽(tīng)之任之的態(tài)度，缺乏參與廣告監(jiān)管的自覺(jué)性、主動(dòng)性和積極性。消費(fèi)者缺乏自我保護(hù)意識(shí)，不了解有關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)虛假?gòu)V告缺乏辨別能力；而且維權(quán)意識(shí)薄弱，發(fā)生問(wèn)題后往往不積極投訴或索賠。即使一部分消費(fèi)者敢于較真，在現(xiàn)有環(huán)境下，維權(quán)成本高，往往使受害者得不到應(yīng)有的補(bǔ)償，違法者也得不到應(yīng)有的懲戒。這些都在無(wú)形中助長(zhǎng)了虛假?gòu)V告的囂張氣焰。作為弱勢(shì)群體的消費(fèi)者！他們的了解層面總是被壓制于廠家下面！再加上消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)性不夠！獲得信息渠道單一！容易盲目信任廣告!很多廠家、商家就可能利用虛假?gòu)V告來(lái)欺騙消費(fèi)者$止匕外，虛假?gòu)V告產(chǎn)生還有其獨(dú)特的社會(huì)原因：首

16、先，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告在經(jīng)濟(jì)生活中顯示了它的活力和重要作用。有的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者通過(guò)提供假證明、制造假材料和提供與事實(shí)不符的證明等手段制造虛假?gòu)V告，以此來(lái)獲取不正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)利益。其次，行業(yè)不正之風(fēng)拉關(guān)系等腐敗現(xiàn)象在客觀上助長(zhǎng)了虛假?gòu)V告的滋生。有的廣告主利用人、權(quán)、錢(qián)來(lái)拉關(guān)系，使媒體不按規(guī)定審查而刊播發(fā)布虛假?gòu)V告。其三，長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)缺乏基本的商品知識(shí)和消費(fèi)方法、觀念的教育，因而消費(fèi)者難以對(duì)眾多的商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行分析比較。在這種盲目狀態(tài)下，加上一些不正確的消費(fèi)觀念，很容易受騙上當(dāng)，這就為虛假?gòu)V告的產(chǎn)生提供了土壤。4虛假?gòu)V告的社會(huì)危害虛假?gòu)V告對(duì)產(chǎn)品極盡夸大贊美之能事的

17、大力宣傳、消費(fèi)者的確存在的相應(yīng)產(chǎn)品的潛在需求，再加上某些產(chǎn)品“經(jīng)驗(yàn)品”和“信任品”的特殊性質(zhì)，在信息不對(duì)稱(chēng)的前提下為虛假?gòu)V告的出現(xiàn)和泛濫提供了可能性，如果相應(yīng)的監(jiān)督部門(mén)監(jiān)管不力或不到位，這種可能性就變成了現(xiàn)實(shí)性并最終將誤導(dǎo)和損害消費(fèi)者、危害社會(huì)。虛假?gòu)V告作商家的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，可能會(huì)對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者帶來(lái)以下危害:損害消費(fèi)者的合法利益，降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力虛假?gòu)V告以謀取非法利益為目的，以坑、蒙、拐、騙”為手段，必將損害消費(fèi)者的利益。生活中因虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)損害的案件屢有發(fā)生。虛假?gòu)V告的頻繁出現(xiàn)大大降低了廣告的可信度，使其真實(shí)性大打折扣，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告的信任危機(jī)，對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)行缺乏安全感，

18、這必將影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，從而對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)造成負(fù)面影響。造成社會(huì)資源的浪費(fèi)大量的虛假?gòu)V告導(dǎo)致大量虛假產(chǎn)品或服務(wù)流向市場(chǎng)，這同時(shí)意味著大量合格產(chǎn)品或服務(wù)被排斥在市場(chǎng)之外。但是因?yàn)樘摷購(gòu)V告，大量質(zhì)量低劣的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入消費(fèi)與生產(chǎn)領(lǐng)域，因其質(zhì)量不可靠、無(wú)效而被廢棄不用或提前淘汰，優(yōu)勝劣汰，自古已然。而大量合格產(chǎn)品或服務(wù)也因?yàn)樘摷俣幌M(fèi)舍棄，這無(wú)疑也是一種浪費(fèi)。虛假?gòu)V告的制作和發(fā)布，必然以合法廣告的舍棄為代價(jià)。也就是說(shuō)這一切導(dǎo)致了資源的不合理配置，造成了社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)運(yùn)行有序化、有效率的內(nèi)在動(dòng)力，其核心在于競(jìng)爭(zhēng)的公平性，公平競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則，這個(gè)

19、原則表明，各種各類(lèi)的經(jīng)濟(jì)主體都可機(jī)會(huì)均等地參加市場(chǎng)活動(dòng)，平等地進(jìn)行交換，平等地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。然而，虛假?gòu)V告卻大大破壞了競(jìng)爭(zhēng)的公平性，其本身就是一種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。它們?cè)谑共环ń?jīng)營(yíng)者獲得暴利的同時(shí)必然會(huì)侵害合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益，直接導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平。虛假?gòu)V告的滋生和蔓延，導(dǎo)致優(yōu)而不勝，劣而不汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平，加劇了市場(chǎng)混亂，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。阻礙廣告行業(yè)的健康發(fā)展虛假?gòu)V告的暴利使得虛假?gòu)V告的主體有利可圖而對(duì)虛假?gòu)V告樂(lè)此不疲，這自然對(duì)合法的廣告主體會(huì)造成沖擊。面對(duì)暴利的誘惑，人們會(huì)將大量的時(shí)間花在如何制作貌似真實(shí)的具有更大欺騙性的虛假?gòu)V告上，這就造成了從業(yè)人員基本方向的錯(cuò)亂,最終使整個(gè)廣告行業(yè)失信

20、于消費(fèi)者、廣告公司形象低劣、媒體信譽(yù)和公信力盡失，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生抵制和厭惡，從而無(wú)法達(dá)到傳播效果。這對(duì)于尚處于起步階段的我國(guó)廣告業(yè)而言，無(wú)疑是其健康發(fā)展的一個(gè)巨大打擊。沖擊了社會(huì)道德與文化虛假?gòu)V告的欺詐性使得公平合理、誠(chéng)實(shí)信用等傳統(tǒng)商業(yè)道德受到極大挑戰(zhàn),其昧著良心賺黑錢(qián)更有悖于我們的社會(huì)公德，它的泛濫也為道德敗壞提供了載體。譬如，現(xiàn)在社會(huì)上存在著大量的詐騙中介，這些詐騙中介放棄良知，為了賺黑心錢(qián)，他們?cè)趫?bào)紙上大量發(fā)布求職廣告，欺騙了許多本就窮苦的求職者的血漢錢(qián)。金錢(qián)的誘惑滋生出道德的淪喪，“無(wú)奸不商”古人這句話說(shuō)似乎并不是沒(méi)有根據(jù)，但是儒家孔孟之道的“仁愛(ài)”、“信義”卻被某些人拋諸腦后。人無(wú)

21、信不立，虛假?gòu)V告的出現(xiàn)對(duì)社會(huì)道德的沖擊可想而知。廣告自從產(chǎn)生之日起，就具備了許多功能，而最基本的功能在于傳播信息。它向人們傳達(dá)重要的商品信息，從而獲得廣告受眾的認(rèn)同，然后達(dá)到銷(xiāo)售商品的目的。在廣告最初起源的時(shí)候是為了炫耀自己的產(chǎn)品，最后自然會(huì)形成了自己獨(dú)特的文化。虛假?gòu)V告的泛濫將會(huì)對(duì)廣告文化造成很大的沖擊。一則好的廣告，可以從視覺(jué)上、聽(tīng)覺(jué)上給人以美的享受或?qū)π撵`上產(chǎn)生一定的震撼力。例如，美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的理念，獨(dú)特新穎的創(chuàng)意，形成了有特色體系的品牌文化。商家的歷史上做的好的廣告還有很多，形成了自己獨(dú)特的文化，即廣告學(xué).而且，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，廣告已成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。而虛

22、假?gòu)V告是建立在虛構(gòu)的基礎(chǔ)上，其宣傳的信息更是脫離事實(shí)的，是變異的，是對(duì)傳統(tǒng)的一種顛覆。如果大量虛假?gòu)V告愈演愈烈，而不加以遏制，會(huì)有使廣告文化成為一種偽文化的危險(xiǎn)。5虛假?gòu)V告的防治措施虛假?gòu)V告行為猖獗，危害嚴(yán)重，為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和繁榮，實(shí)施強(qiáng)力的防治措施刻不容緩。完善廣告相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)法，加大處罰力度目前我國(guó)涉及虛假?gòu)V告的法律法規(guī)有廣告法、廣告管理?xiàng)l例、藥品廣告管理辦法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等，但邏輯上不成體系。一方面，廣告法和廣告管理?xiàng)l例并不存在明顯的隸屬關(guān)系，因?yàn)閺V告管理?xiàng)l例不是出于廣告法，而是在廣告法之前由國(guó)務(wù)院制定的，而后來(lái)的廣告法又沒(méi)有宣布廣告管理?xiàng)l例必然失效；

23、止匕外，目前工商管理局執(zhí)法時(shí)主要依據(jù)的廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則雖經(jīng)1998年、2000年和2004年3次修訂.但其在違法廣告的法律責(zé)任設(shè)定方面基本上與廣告法中的規(guī)定不同，其設(shè)定的法律責(zé)任要輕得多。這說(shuō)明目前我國(guó)廣告相關(guān)法規(guī)仍顯粗糙，操作性不強(qiáng)，對(duì)虛假?gòu)V告的處理不夠明確，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)修改立法部門(mén)有必要結(jié)合現(xiàn)狀，對(duì)廣告法律體系進(jìn)行梳理，填補(bǔ)法律漏洞，細(xì)化虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，完善相關(guān)懲處措施。一是應(yīng)將虛假?gòu)V告的代言人作為廣告的“重要參與人”，納入到責(zé)任主體當(dāng)中，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)的，在民法上構(gòu)成欺詐行為，應(yīng)當(dāng)作為獨(dú)立的民事主體承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。違反刑法相關(guān)法規(guī)的，要依法追究其刑事責(zé)任。二是對(duì)違法廣告的責(zé)任追究

24、應(yīng)更明確，對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的法律責(zé)任明確劃分開(kāi)來(lái)，決不可縱容和姑息。最重要的是，首先，要在廣告法中對(duì)虛假?gòu)V告予以明確法律界定。筆者認(rèn)為，廣告以下述形式出現(xiàn)屬虛假：（1）虛假的承諾。如某產(chǎn)品稱(chēng)能“防病治病”而又缺乏科學(xué)依據(jù)。（2）信息不全。說(shuō)某個(gè)空調(diào)能使房間達(dá)到25攝氏度，但不說(shuō)前提條件是在10平方米房間的情況下。（3）能引起誤解的比喻。（4）引消費(fèi)者上鉤的廣告促銷(xiāo)法。如說(shuō)某商品以三折價(jià)格出售，消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)貨時(shí)卻告之已售完。（5）在視覺(jué)上予以歪曲。用豪華型商品做減價(jià)廣告，而銷(xiāo)售的卻是普通型的商品。（6）玩弄文字游戲。如說(shuō)所有商品售價(jià)均為2元，但在不起眼的角落里卻寫(xiě)著“限買(mǎi)一件”。其次，

25、加大對(duì)虛假?gòu)V告的懲處力度與范圍。廣告法中廣告法第五章第三十七條規(guī)定：利用廣告對(duì)商品或服務(wù)做虛假宣傳的，處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重，構(gòu)成犯罪的，要依法追究刑事責(zé)任。針對(duì)與當(dāng)前虛假?gòu)V告已有泛濫蔓延之勢(shì)，這一懲處力度已經(jīng)明顯偏弱，失去了法律的威懾性，因此需要加大對(duì)虛假?gòu)V告懲處力度。我國(guó)新刑法第222條規(guī)定了虛假?gòu)V告的刑事責(zé)任。但這一條款只限定于制作虛假?gòu)V告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，而對(duì)參與制作虛假?gòu)V告的其他人不具有法律約束力。應(yīng)將刑事責(zé)任主體擴(kuò)大到參與制作虛假?gòu)V告的個(gè)人和單位，同時(shí)加大處罰力度。同時(shí)，對(duì)于虛假?gòu)V告的處罰，不能簡(jiǎn)單采取經(jīng)濟(jì)處罰的方式，情況惡劣或造成嚴(yán)重后果的有必要處

26、以刑事處罰。一旦受到處罰，媒體也應(yīng)當(dāng)立即停止對(duì)該廣告的播放，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。加強(qiáng)監(jiān)督力度，完善廣告監(jiān)督處罰機(jī)制建立健全對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督機(jī)制，是遏制虛假?gòu)V告滋生蔓延的重要途徑。工商部門(mén)應(yīng)當(dāng)理順廣告監(jiān)管體制，充分調(diào)動(dòng)各級(jí)廣告監(jiān)管部門(mén)積極性，追查廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的法律責(zé)任，嚴(yán)格依法行政，形成自上而下的合力共同打擊虛假違法廣告。想有效進(jìn)行監(jiān)督，關(guān)鍵把廣告納入到如垃圾短信舉報(bào)、違法信息舉報(bào)這樣一種平臺(tái)的建立。如果平面媒體、電腦網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等的監(jiān)督，建立統(tǒng)一的監(jiān)督平臺(tái)，建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，不給違法廣告留可乘之機(jī)。關(guān)鍵是需要多部門(mén)去合作，不能因?yàn)槔骊P(guān)系就不查處違法廣告發(fā)布商，而且發(fā)布廣告的平面

27、媒體、網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)和廣告代言人都要負(fù)法律責(zé)任，只有強(qiáng)化責(zé)任才能使違法廣告得到有效的控制。另外，廣告的監(jiān)督工作不能單單依靠廣告監(jiān)督部門(mén)，而應(yīng)該發(fā)揮群眾監(jiān)督的作用，加大社會(huì)監(jiān)督力度，建立有效舉報(bào)制度，強(qiáng)化廣告的社會(huì)監(jiān)督管理。增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益自我保護(hù)意識(shí)，提高識(shí)別虛假?gòu)V告的能力首先，由于消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)及相應(yīng)了解，與經(jīng)營(yíng)者相比是弱勢(shì)群體，存在著產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)的情況.再者，消費(fèi)者有一種盲從心理，在不知如何選購(gòu)商品或選購(gòu)何種商品時(shí)，廣告直接成為其選擇的向?qū)?因此，消費(fèi)者必須提高對(duì)虛假?gòu)V告的鑒別能力，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，進(jìn)而壓縮虛假?gòu)V告的生存空間，最大限度地限制虛假?gòu)V告的生存市場(chǎng)，這可謂是從根本上抑制虛假?gòu)V告的出現(xiàn)。另外，工商部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)普法宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)有虛假?gòu)V告行為或自身合法權(quán)益受到侵害時(shí)，要及時(shí)舉報(bào)，形成一個(gè)良好的廣告監(jiān)督社會(huì)氛圍。而對(duì)于消費(fèi)者本身，首先公眾要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)知識(shí)和法律知識(shí)學(xué)習(xí)，使自己善于運(yùn)用法律武器，尋找司法或行政幫助保護(hù)自身的合法權(quán)益；其次要保持清醒的頭腦，善于透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，不盲目輕信廣告的承諾，對(duì)投資性的廣告在決策之前要進(jìn)行實(shí)地考察和驗(yàn)證，這樣才能使自己免于上