可口可樂大學(xué)生校園營銷策劃書

1、可口可樂營銷策劃書團(tuán)隊(duì)名稱：勇往直前學(xué)院:經(jīng)濟(jì)學(xué)院專業(yè)班級(jí)：營銷09-3許明哲參賽成員：何歡袁志衛(wèi)劉英蓮目錄一. 前言1當(dāng)前市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者分析11. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：12. 消費(fèi)者分析2二. SWOT問題分析2營銷目標(biāo)3營銷戰(zhàn)略的制定32.1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略32.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3三. 2.3品牌戰(zhàn)略44P策略45.1將可樂作為小禮物送祝福，可提供送貨上門服務(wù)45.2全方位宣傳，提前訂購者免費(fèi)參加抽獎(jiǎng)一次5四. 5.3團(tuán)購優(yōu)惠，隨機(jī)輪號(hào)抽獎(jiǎng)，限時(shí)秒殺。5執(zhí)行計(jì)劃5活動(dòng)成本預(yù)算6、，4、廣一、刖日可口可樂在華投資在過去的三年里達(dá)到了30億，其董事長(zhǎng)穆泰康最近也表示要在未來三年內(nèi)在華投資40億，這說明中國是

2、可口可樂越來越為重視的市場(chǎng)，同時(shí)也是可口可樂不斷發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，可口可樂這個(gè)家喻戶曉的品牌占據(jù)中國碳酸飲料市場(chǎng)的50%以上，緊隨其后的白事可樂對(duì)其市場(chǎng)的擠占，和競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的，但是可口可樂憑借著正宗和真正的可樂的理念，依然把握著碳酸飲料行業(yè)的老大地位。本次營銷實(shí)戰(zhàn)大賽的目的就是要在鞏固可口可樂的產(chǎn)品形象的同時(shí)，達(dá)到一定銷售量的目標(biāo)。意義在丁鍛煉我們大學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力，開拓眼界。1. 當(dāng)前市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：本次營銷實(shí)戰(zhàn)大賽的對(duì)象是大學(xué)生，在大學(xué)生群體中，有很多人熱愛運(yùn)動(dòng)，對(duì)碳酸飲料的購買力很大，因此，只要運(yùn)用正確的營銷策略就能取得較大的銷售量。目前市場(chǎng)上主要的碳酸飲料品牌有：

3、可口可樂，白事可樂，雪碧，芬達(dá)，醒目，脈動(dòng)，七喜，尖叫，美年達(dá)。這幾種飲料是最常見幾種比較暢銷的飲料，其中和可口可樂口味相似的就是白事可樂，白事可樂利用強(qiáng)大的明星廣告代言，和運(yùn)動(dòng)型的產(chǎn)品訴求取得了一定的市場(chǎng)而且對(duì)可口可樂構(gòu)成一定的威脅。下表顯示了可口可樂公司和白事可樂公司之間相似口味產(chǎn)品對(duì)比。2.1可口可樂公司和白事可樂公司口味相似的主要產(chǎn)品對(duì)比表公司可口可樂公司白事可樂公司相似的產(chǎn)品可口可樂白事可樂雪碧七喜芬達(dá)美年達(dá)2. 面對(duì)軟碳酸飲料市場(chǎng)上眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)主要是可口可樂公司和白事可樂公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。如何才能讓消費(fèi)者選擇可口可樂，打開可口可樂的市場(chǎng),經(jīng)過對(duì)目前大學(xué)校園學(xué)生的分析，得出

4、如下結(jié)論：第一，要讓大學(xué)生方便購買和低價(jià)購買；第二，讓喝白事可樂的人選擇可口可樂消費(fèi)者分析21世紀(jì)以來，年輕一代倡導(dǎo)時(shí)尚、健康、快樂、崇尚自我、標(biāo)榜自我的開放風(fēng)格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合?？蓸肥敲绹幕囊徊糠?，消費(fèi)者對(duì)它的需求已不僅是一種單純口感上的感受，更是一種對(duì)美國那種自由，追求個(gè)性的文化的認(rèn)同和追求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買心理過程可分為以下四步：渴望-購買本次策劃也是本著這四大步驟對(duì)促銷過程進(jìn)行策劃，從吸引注意，到產(chǎn)生興趣，到渴望擁有，再到實(shí)施購買行為，每一部都不能缺少，這也是本文所圍繞的中心。大學(xué)生大多數(shù)是沒有收入的群體，要求每個(gè)人一次性的大量購買是不現(xiàn)實(shí)的，所

5、以只能擴(kuò)大銷售的覆蓋面。而且，在大賽舉辦過程中如果一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)購買了一個(gè)隊(duì)的產(chǎn)品，那么重復(fù)購買的可能性也會(huì)降低，所以要以最快的速度爭(zhēng)取到消費(fèi)者，因此，除了在規(guī)定的場(chǎng)所定點(diǎn)銷售外，還要到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，到宿舍等地點(diǎn)進(jìn)行推銷，以此來竟可能多的獲得消費(fèi)者。3.SWOT問題分析2.2可口可樂的SWOT分析分析內(nèi)容優(yōu)勢(shì)有龐大的消費(fèi)者群體，產(chǎn)品品種豐富，有著健全的銷售渠道。劣勢(shì)產(chǎn)品升級(jí)和本土化較慢，廣告投入，明星代言較少。機(jī)會(huì)目前，在國內(nèi)建廠主要有6個(gè)，除了可口可樂之外還有其他品牌的不斷跟進(jìn)，尤其是果粒橙表現(xiàn)尤為突出。且在大學(xué)生年輕群體中可口可樂有著非常廣闊的空間。威脅市場(chǎng)上有很多假冒偽劣商品，另外還有白事可樂

6、的競(jìng)爭(zhēng)。二. 營銷目標(biāo)在校大學(xué)生約為3萬人，在此基數(shù)上，我們的目標(biāo)設(shè)為日銷量達(dá)到1000瓶左右，銷售額約為3000元。因此本次營銷的目標(biāo)是達(dá)到一定的銷售量，并且提升可口可樂品牌形象。營銷戰(zhàn)略的制定2.1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略本次大賽的銷售對(duì)象主要是在校大學(xué)生，可口可樂是種碳酸飲料，這種產(chǎn)品適合的人群主要有以下幾類，因此我們把目標(biāo)市場(chǎng)主要定位在剛運(yùn)動(dòng)過后的人，和午餐晚餐進(jìn)餐的人，還有一些喜歡喝可樂的人和想給朋友過生日時(shí)送上小祝福的人。2.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略因?yàn)楸敬螤I銷實(shí)戰(zhàn)為8個(gè)隊(duì)同時(shí)在銷售，銷售商品一樣，價(jià)格一樣，方式一樣，可以說是高度的同質(zhì)化，要體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值才有可能區(qū)別丁其他隊(duì)伍，贏得更多的消費(fèi)者，所以在

7、時(shí)間上一定要做到快速，在銷售地點(diǎn)上一定要做到分散，宣傳上要提前且加大力度。具體做法為：1）到餐廳門口，籃球場(chǎng)上，宿舍里進(jìn)行推銷，因?yàn)楹蕊嬃系娜硕喟攵际莿傔\(yùn)動(dòng)過，或者是吃飯之后，所以要在其他隊(duì)伍還沒有占領(lǐng)這些市場(chǎng)之前先把握住這些群體。2）大賽開始之前就先向各個(gè)宿舍下訂單，同時(shí)也可以向自己的好友，或者向熟悉的圈子里發(fā)飛信宣傳本隊(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)。另外還可以提前向各個(gè)宿舍下訂單，自己想喝的和想要送給朋友的我們都可以提供送貨上門服務(wù)。3）提供抽獎(jiǎng)，團(tuán)購和秒殺的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)差異化，把產(chǎn)品的附加價(jià)值做好才能吸引足夠的客戶。2.3品牌戰(zhàn)略在品牌上，能夠和可口可樂競(jìng)爭(zhēng)的只有白事可樂，兩家公司占據(jù)著中國碳酸飲料的70

8、%以上，所以可口可樂品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是白事?？煽诳蓸肥钦诘目蓸罚钦嬲目蓸?，當(dāng)人們說起可樂的時(shí)候大多指的就是可口可樂，可口可樂以他的產(chǎn)品為正宗為口號(hào)，應(yīng)對(duì)白事可樂的進(jìn)攻，但是可口可樂是種歡喜型的可樂，而白事是種運(yùn)動(dòng)型的可樂，兩家所請(qǐng)的廣告代言人，和廣告訴求是有差別的，白事這個(gè)后起之秀避重就輕，和可口確定了不同的品牌定位，奠定了它的目標(biāo)市場(chǎng)。就本次大賽而言，要針對(duì)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)，采取塑造不同的品牌形象，例如對(duì)運(yùn)動(dòng)過后的人突出它解渴刺激的特點(diǎn)，對(duì)希望送給朋友作小禮物的人突出它喜慶，歡樂的特點(diǎn)，因此要向不同的目標(biāo)群體傳達(dá)不同的品牌形象，他們才更愿意購買。三. 4P策略營銷策略包括產(chǎn)品策略，定

9、價(jià)策略，渠道策略，和促銷策略，在本次大賽中前三種策略基本都已定型，暫不分析，下面只敘述一下促銷策略。5.1將可樂作為小禮物送祝福，可提供送貨上門服務(wù)1）可口可樂的品牌形象本來就是歡樂喜慶型的飲料，其名字里的“可樂”兩個(gè)字給人很多想象，因此朋友過生日或者情侶之間都可以送可口可樂作為禮物，我們會(huì)記下他想要送達(dá)的祝福，并將可樂準(zhǔn)時(shí)的送到對(duì)方的寢室，同時(shí)我們?cè)谟唵沃凶屜M(fèi)者寫下對(duì)方的地址和聯(lián)系電話，以便我們送貨上門。2）除了把可樂作為小禮物的方式外，如果其本人也想喝可樂，也可以將其信息登錄在訂單中，我們也會(huì)在比賽當(dāng)天將可樂送到他的宿舍。5.2全方位宣傳，提前訂購者免費(fèi)參加抽獎(jiǎng)一次1）在1號(hào)，2號(hào)，3號(hào)

10、，經(jīng)管學(xué)院教學(xué)樓的黑板上，宿舍樓下，通告欄上，宣傳本隊(duì)的服務(wù)內(nèi)容，其中包括：網(wǎng)上訂購，電話訂購，短信訂購，只要將自己的姓名專業(yè)班級(jí)以電子郵件，電話或者短信形式報(bào)給我們，即可在我們的促銷現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)參與抽獎(jiǎng)一次，獎(jiǎng)品有小水杯，還有可口可樂。2）這些宣傳內(nèi)容要在大賽開始之前，盡快的將本隊(duì)的隊(duì)名和所在位置宣傳出去，以便讓消費(fèi)者知道，定點(diǎn)攤位的8個(gè)小隊(duì)?wèi)?yīng)該是同樣的，因此就要提前宣傳本小隊(duì)，向消費(fèi)者傳達(dá)我們的信息。3）由丁考慮到促銷經(jīng)費(fèi)的問題，所以對(duì)消費(fèi)者的吸引僅僅是參與抽獎(jiǎng)，我們?cè)谒麄兂楠?jiǎng)的過程中還要進(jìn)行人員推銷，促進(jìn)他們發(fā)生最后一步的購買行為。4）另外定點(diǎn)的攤位應(yīng)該說是銷售的主力軍，除了叫賣之外，如果有

11、可能還可以借助小音箱來助勢(shì)，以吸引消費(fèi)者的注意力。5.3團(tuán)購優(yōu)惠，隨機(jī)輪號(hào)抽獎(jiǎng)，限時(shí)秒殺。1）團(tuán)購主要是集中在籃球場(chǎng)上，因?yàn)榇蚯虻耐ǔ６际?0個(gè)人左右，那么，我們就實(shí)行超過5瓶?jī)?yōu)惠2元，超過10瓶?jī)?yōu)惠5元的促銷方式。2）除在價(jià)格上給予充分的優(yōu)惠之外，我們利用電腦隨機(jī)搖號(hào)的功能，給每個(gè)想在現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的人一張寫有數(shù)字的卡片，我們會(huì)在大家喊開始的時(shí)候開始滾動(dòng)，在大家喊停的時(shí)候就停止，搖出的號(hào)碼可以領(lǐng)取我們的獎(jiǎng)品，或者是可樂一瓶。另外沒買一瓶可樂我們還提供一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。3）限時(shí)秒殺環(huán)節(jié)我們一天有兩次，分別在人群多的時(shí)候進(jìn)行，在規(guī)定的時(shí)問內(nèi)只要人們能夠搶先拿到我們事先做好并藏在三教樓，一餐廳等地的紅卡

12、，憑借一張紅卡可以買一贈(zèng)一，我們的紅卡數(shù)量有限，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)找到的就能夠獲得這個(gè)優(yōu)惠。且一人僅限一次。四. 執(zhí)行計(jì)劃1）大賽之前在宿舍進(jìn)行推銷促使，預(yù)訂可口可樂，提前做好宣傳活動(dòng)（宣傳卡片宿舍樓下粘貼A4紙）。準(zhǔn)備抽獎(jiǎng)過程中的用具，包括抽獎(jiǎng)箱，電腦，話筒，首響等物品。2）大賽開始之后要派兩個(gè)人按照訂單中的每個(gè)客戶要求送過上門，留兩個(gè)人在攤位處向路人推銷產(chǎn)品，并且為事先發(fā)短信的同學(xué)提供抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，等四個(gè)人集合之后，進(jìn)行第一次的現(xiàn)場(chǎng)輪號(hào)抽獎(jiǎng)，輪號(hào)抽獎(jiǎng)之后，人流量也開始增加，這時(shí)在宣布進(jìn)行限時(shí)秒殺活動(dòng)，限時(shí)3分鐘，先回來拿到紅卡的我們予以兌現(xiàn)買一贈(zèng)一的諾言。3）做好當(dāng)天的銷售記錄，核對(duì)賬目。4）廣告口號(hào)：永遠(yuǎn)的可口可樂