重點(diǎn)知識(shí)與考試題型總結(jié)

1、重點(diǎn)知識(shí)與考試題型總結(jié)一、重點(diǎn)考點(diǎn)知識(shí)二、專業(yè)術(shù)語(yǔ)解釋三、倍數(shù)/百分?jǐn)?shù)四、計(jì)算題五、考試相關(guān)說(shuō)明一、重點(diǎn)考點(diǎn)知識(shí)：1、數(shù)據(jù)庫(kù)商函（直郵）運(yùn)作基礎(chǔ)T直復(fù)營(yíng)銷與直郵T直復(fù)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理T數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷T多渠道整合營(yíng)銷2、數(shù)據(jù)庫(kù)商函（直郵）運(yùn)作實(shí)務(wù)t直郵創(chuàng)意與設(shè)計(jì)t誘因設(shè)計(jì)t創(chuàng)造成功的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)T直郵調(diào)查與測(cè)試T直郵效果評(píng)估tB2B直復(fù)營(yíng)銷二、專業(yè)術(shù)語(yǔ)解釋：1. B2B B2C C2C:B2B （ Busi ness To Bus in ess）,是指一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)域的一種，是企業(yè)對(duì)企業(yè) 之間的營(yíng)銷關(guān)系B2C是英文Bus in ess-to-Co nsumer （商家對(duì)客戶）的縮寫(xiě)，而其中文簡(jiǎn)稱為“

2、商對(duì)客”?！吧虒?duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說(shuō)的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展在線銷售活動(dòng)。c2c實(shí)際是電子商務(wù)的專業(yè)用語(yǔ)，是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)。2. RFM:在眾多的客戶關(guān)系管理（CRM的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利 能力的重要工具和手段。該機(jī)械模型通過(guò)一個(gè)客戶的近期購(gòu)買行為、購(gòu)買的總體頻率以及花了多少錢三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描 述該客戶的價(jià)值狀況。3. R0I :投資回報(bào)率（ROI）是指通過(guò)投資而應(yīng)返回的價(jià)值，它涵蓋了企業(yè)的獲利目標(biāo)。禾U潤(rùn)和投入的經(jīng)營(yíng) 所必備的財(cái)產(chǎn)相關(guān)，因?yàn)?/p>

3、管理人員必須通過(guò)投資和現(xiàn)有財(cái)產(chǎn)獲得利潤(rùn)。投資回報(bào)率（ROI ）=年利潤(rùn)或年均利潤(rùn) /投資總額X100%4. RURLPURL（個(gè)性化網(wǎng)址）是一張或多張網(wǎng)頁(yè)，該網(wǎng)頁(yè)專門為個(gè)人訪客定制，以促成銷售。 特征：PURL將顧客姓名與網(wǎng)址相鏈接。（顧客無(wú)法抵御看見(jiàn)自已的姓名與個(gè)性化網(wǎng)直鏈接的誘惑）5. A / B分離測(cè)試：A/B測(cè)試（也稱為分離測(cè)試）是一種意在提高轉(zhuǎn)換率和反響率的測(cè)試方法。通常用于市場(chǎng)營(yíng)銷, 比較兩個(gè)樣本的結(jié)果。三、倍數(shù)/百分?jǐn)?shù)1. 當(dāng)信封被開(kāi)拆后，一般人會(huì)用20秒瀏覽內(nèi)容2. 看起來(lái)像是私人郵件或是商務(wù)郵件，那么，開(kāi)拆率將會(huì)是看起來(lái)像是發(fā)票或者賬單，那么，開(kāi)拆率也會(huì)達(dá)到100%3. 直復(fù)

4、營(yíng)銷的基礎(chǔ)（40、40、20原則）1）鎖定名單或受眾（精準(zhǔn)名錄、數(shù)據(jù)）40% （最重要）2）誘因或主題40%3）創(chuàng)意（文案、格式、設(shè)計(jì)、時(shí)機(jī)）20%4. 收到目錄的消費(fèi)者：1）在線購(gòu)買可能性提高 2倍5. 直郵加上電話 呼出營(yíng)銷跟進(jìn)，可以提高壓2.5 10倍的響應(yīng)率。（只跟直郵相比）6. 客戶流失的代價(jià)是什么？1）獲得一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶成本的5倍2）很多企業(yè)每年會(huì)流失 20%25%勺客戶3）如果流失率降低 5個(gè)百分點(diǎn)，你可以增加25 75%的利潤(rùn)（只發(fā)展新客戶，不保留老客戶，企業(yè)不會(huì)發(fā)展）7. 直復(fù)營(yíng)銷響應(yīng)率的4個(gè)主要因素：1）受眾（名單）：針對(duì)現(xiàn)有客戶的促銷 產(chǎn)生的響應(yīng)會(huì)比針對(duì)

5、 潛在客戶的促銷產(chǎn)生的響應(yīng)高 5 20倍2）誘因與創(chuàng)意：針對(duì)不同的誘因，響應(yīng)會(huì)有210倍的差別3）媒體或渠道：與個(gè)人接觸的媒體的響應(yīng)率是最高的（電話營(yíng)銷，直接或立體郵件，電子郵件）；大眾媒體通常響應(yīng)比較低（電視、廣播、雜志、報(bào)紙、插頁(yè)、橫幅廣告等）4）季節(jié)性 10 50%勺響應(yīng)率差別是由于季節(jié)產(chǎn)生的8. 現(xiàn)有客戶的特征：有更高的響應(yīng)率，和潛在客戶相比，現(xiàn)有客戶的響應(yīng)率通常會(huì)高出5-10倍。四、計(jì)算題8個(gè)評(píng)估指標(biāo)（理解、計(jì)算）1、千人成本=總成本十郵件數(shù)量*10002、 響應(yīng)率（那些實(shí)際響應(yīng)的消費(fèi)者（占所有聯(lián)絡(luò)者）的比例）=響應(yīng)總?cè)藬?shù)十促銷總?cè)藬?shù)例: 一個(gè)直郵活動(dòng)，發(fā)出5萬(wàn)封信,在一個(gè)月內(nèi)收到回

6、函 500封,因直郵面電話咨詢的 1500個(gè)，因直郵店面客流量比平 時(shí)多1000人，請(qǐng)問(wèn)本次直郵的響應(yīng)率是多少（D ）A. 1%B. 25%C. 3%D. 6%解答：（500+1500+1000）- 50000*100%=6%3、平均訂單額=總銷售額十訂單量4、 訂單的平均成本（可在不同的促銷活動(dòng)和媒體之間進(jìn)行比較）=總成本十訂單量例：一個(gè)直郵活動(dòng)發(fā)出2萬(wàn)封信,每封信制作和投遞成本合計(jì)1元,每個(gè)訂單的履行成本10元,每個(gè)訂單中產(chǎn)品的平均價(jià)值是20元，該直郵活動(dòng)響應(yīng)率為 5%,轉(zhuǎn)化率為80%.那么該直郵活動(dòng)每個(gè)訂單的平均成本是多少（A ）A. 25 元B. 35 元C. 45 元D. 55 元解

7、答：（20000*1+20000*10+20000*20 ）-（ 20000*1+20000*10+20000*20 ） *5%*80%=25元5、訂單平均利潤(rùn)=（總銷售額-總營(yíng)銷成本）十訂單量例：一個(gè)直郵活動(dòng)投入 10萬(wàn)元，收入15萬(wàn)元，生成訂單2000個(gè),請(qǐng)問(wèn)該直郵活動(dòng)每個(gè)訂單的平均利潤(rùn)是多少（C ）A. 75B. 50C. 25D. 125解答：（150000-100000 ）- 2000=256、盈虧平衡訂單量=總成本十平均訂單額7、盈虧平衡響應(yīng)率=盈虧平衡訂單量十促銷總?cè)藬?shù)8、 轉(zhuǎn)化率（咨詢或銷售線索轉(zhuǎn)化為銷售的比例）=訂單量十咨詢量*100%例1 : 一個(gè)直郵活動(dòng)發(fā)出10萬(wàn)封信，共

8、4000人響應(yīng)，生成2000個(gè)訂單，請(qǐng)問(wèn)本次直郵的轉(zhuǎn)化率是多少 ?（ C ）A. 4%B. 2%C. 50%D. 6%解答：2000 - 4000*100%=50%個(gè)直郵活動(dòng)發(fā)出 4萬(wàn)封信,在1個(gè)月內(nèi)收到回函 400封,電話咨詢800 個(gè),實(shí)現(xiàn)訂單200個(gè)，該直郵活動(dòng)的轉(zhuǎn) 化率是多少（D ）A.0.5%B. 50%C. 25%D. 16.7%解答：200 -（ 400+800） *100%=16.7%其他：9點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/成功發(fā)送郵件量*100%24000封,有3600人打開(kāi)了電*100%例：一次電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)中，共開(kāi)發(fā)30000封電子郵件，其中成功發(fā)送的電子郵件為子郵件,1440人點(diǎn)擊了

9、郵件中的鏈接，則電子郵件的點(diǎn)擊率為（B ）A.4.8%B. 6%C. 40%D. 12%解答：1440/ 24000*100%=6%10. 電子郵件的成功發(fā)送率 =成功發(fā)送的電子郵件/發(fā)送電子郵件總數(shù)11. 電子郵件的退訂率=所有從電子郵件營(yíng)銷中退訂的人十成功發(fā)送的電子郵件總量（退訂率是所有從電子郵件營(yíng)銷中退訂的人除以成功發(fā)送的電子郵件總量，是一個(gè)百分比。例：一次電子營(yíng)銷活動(dòng)中，共發(fā)送10000封電子郵件，其中成功發(fā)送的電子郵件為8000 封,另有100人退訂了電子郵件,有1200人打開(kāi)了電子郵件，則電子郵件的退訂率為（B ）A.1%B. 1.25%C. 1.5%D. 1.75%解答：100- 800