海爾網(wǎng)絡營銷策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)目錄目錄精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)海爾冰箱網(wǎng)絡營銷策劃書第一章第一章 前沿前沿1.11.1概論概論一直以來，中國市場是一個幼稚但很龐大的恐龍市場，頭小肚子大，擁有海一樣的容量和豐富的機會；這直接產(chǎn)生了一大批成功的市場先行者，其中最具有典型意義的就是中國家電企業(yè)；就是他們在風起云涌的市場中策劃了一波又一波的價格大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、網(wǎng)絡大戰(zhàn)；我們看到了國美的崛起，看到了長虹與鄭百文之破裂，看到了號稱網(wǎng)絡之王的 TCL，還有我們-中國人的生活，中國人的海爾。20 多年前，海爾還是一家通過引進德國冰箱生產(chǎn)線來制造中國冰箱填補國內(nèi)冰箱空白的小企業(yè)，2

2、0多年后，它已經(jīng)發(fā)展成為全球擁有 20 多個生產(chǎn)工廠，年生產(chǎn)能力超過 1000 萬臺的冰箱、冷柜生產(chǎn)企業(yè)，是全球最大、最先進的冰箱制造商之一。經(jīng)過海爾人多年不懈努力，海爾冰箱這一中國知名品牌，逐漸被挑剔的日本消費者認可，知名度和銷售量不斷提升，在強手林立的日本市場占據(jù)了一席之地。據(jù)世界著名消費市場研究機構(gòu)歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率 7.8%,第三次蟬聯(lián)全球第一。海爾同時擁有“全球大型家電第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣機第一品牌、全球酒柜第一品牌與第一制造商、全球冷柜第一品牌與第一制造商”共 8

3、項殊榮?？墒?，時代畢竟在發(fā)展；家電市場隨著競爭的加劇逐漸變得成熟起來：銷售網(wǎng)絡的重新劃分，終端時代的來臨，新產(chǎn)品和新概念的層出不窮，服務營銷提高到至關重要的層面；來自世界五百強的強有力競爭對手的進入。面對錯綜復雜的市場，我們現(xiàn)在開始提問：海爾人，您真正把握市場的脈搏了嗎？1.2.1.2. 本案策劃目的本案策劃目的1.3.1.3. 整體計劃概念整體計劃概念分工情況：鄭志平主要負責消費者分析；王玲玲 主要負責資料匯總及調(diào)查問卷設計；姜茸榮負責市場分析；黃艷紅主要負責廣告。精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)第二章第二章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析2.12.1 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析2

4、011 年家電市場分析顯示 2011 年，家電也在低碳、節(jié)能、環(huán)保方面仍將是主旋律，這是時代潮流所致。在這一期間，轉(zhuǎn)型升級是家電業(yè)的重點任務，在新形勢面前，中國家電業(yè)的發(fā)展可謂機遇與挑戰(zhàn)并存。中國的家電制造企業(yè)如何抓住十二五規(guī)劃的機遇實現(xiàn)產(chǎn)品的升級呢?這仍然需要企業(yè)在創(chuàng)新上面下功夫。2012 年家電行業(yè)面臨著更為復雜的局勢，國內(nèi)十八大即將召開，重要的人事?lián)Q屆引人注目，通貨膨脹加劇、房地產(chǎn)價格居高不下，人力成本上漲等局面，但是，我們也要看到利好因素，2012 年家電行業(yè)主動應對市場周期性調(diào)整，更好滿足消費升級的需求，2012 年依然存在支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術因素。包括：首先，我國正處于城市化發(fā)展時期

5、，長期來看剛性消費仍然上升；第二，家電市場處在消費升級的歷史機遇期；第三，房地產(chǎn)市場價格調(diào)整有望打破僵局，暫時受到抑制的剛性需求一旦釋放必將拉動家用電器的消費回升；第四保障性住房建設，在 2012 年有望進一步落實和擴大。能帶動家電銷售的新領域。2.22.2 企業(yè)形象分析企業(yè)形象分析2.32.3 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析2.3.12.3.1 引領未來家電市場新趨勢引領未來家電市場新趨勢 在低碳生活大背景下，海爾將以成套化、低碳化、個性化和智能化的先鋒產(chǎn)品引領未來家電市場的“四化”趨勢，讓消費者樂享品質(zhì)生活。 （一）選購家電成套化目前，成套購買家電已然成為一種消費潮流。元旦期間，全國各大賣場的銷售均呈現(xiàn)

6、出成套購買的強勁態(tài)勢。據(jù)了解， “80 后”群體正逐漸步入結(jié)婚大軍，構(gòu)成了現(xiàn)今家電市場的消費主力。這一群體具有鮮明的時代烙印。較之傳統(tǒng)的頻繁逛商場來逐一挑選適合自己的家電的消費方式， “80 后”群體更青睞于便捷的消費方式，并且要有國際水準的服務商來提供“一步到位”的高品質(zhì)家電和專業(yè)服務。而在生活精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)節(jié)奏日益加快的今天，省去繁瑣，一步到位的成套選購無疑是最理性而又超值的消費首選。 （二）綠色節(jié)能低碳化 據(jù)家電專家介紹，海爾變頻系列家電擁有低電磁輻射、更環(huán)保、低速運轉(zhuǎn)更穩(wěn)定、安全等技術優(yōu)勢，實現(xiàn)了噪音小、用電少、效果好、壽命長等優(yōu)勢。如果全國用戶使用海爾?？?/p>

7、 LED 電視，每周就能節(jié)省2 億度電海爾一系列的低碳化產(chǎn)品正是海爾踐行綠色環(huán)保理念，助推低碳潮流生活的有力彰顯。2.3.22.3.2 海爾冰箱質(zhì)量海爾冰箱質(zhì)量任何品牌都有高、中、低端產(chǎn)品，海爾也不例外，籠統(tǒng)的判斷海爾冰箱質(zhì)量不太好說，要看你對質(zhì)量好壞的判斷標準，如海爾低端的冰箱，要說不出故障就是質(zhì)量好，那可以認為海爾冰箱質(zhì)量好，要認為不僅要故障率低還要噪音小、溫度控制比較準確等才算質(zhì)量好，那海爾的低端做不到。海爾在國內(nèi)品牌中質(zhì)量控制、工藝水平是不錯的，但與西門子、伊萊克斯、松下等主打高端的品牌相比，個人認為還是有差距的。你如果對冰箱的要求不高，海爾是不錯的選擇。從海爾遍布國際的消費者來看，海

8、爾受到了人們的普遍歡迎，從側(cè)面也肯定了海爾的質(zhì)量是無可挑剔的！海爾利用設在世界各地的六個設計分部，十個設計中心為不同的消費者設計制造不同的產(chǎn)品，所以海爾冰箱、冷柜受到世界各地消費者的普遍歡迎。海爾已在世界各地設立了 469 個專營商，36000 個營銷網(wǎng)絡，產(chǎn)品覆蓋了全球 100 個國家和地區(qū)海爾冰箱對節(jié)能的追求可以追溯到 80 年代末。從 1989 年開始無氟、節(jié)能方面的研究，到 1993 年與美國馬里蘭大學、美國環(huán)保局合作開發(fā)的中國第一臺全無氟、超節(jié)能冰箱誕生，不僅實現(xiàn)了制冷劑、發(fā)泡劑的全無氟替代，而且同時實現(xiàn)節(jié)能達40,。1996 年，海爾推出節(jié)能 50的“全無氟、零污染”的超級節(jié)能冰箱

9、，獲得國家科技進步二等獎。同時，從 1997 年開始，海爾冰箱就實現(xiàn)了全面無氟化，是第一個實現(xiàn)無氟生產(chǎn)的中國企業(yè)，這在全球也是領先的。正是由于在節(jié)能技術領域的創(chuàng)新與突破，海爾冰箱不僅對家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重大推動作用，同時也為中國建設環(huán)境友好型社會做出了應有的貢獻。2.42.4 競爭者分析競爭者分析競爭者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標、資源、市場力量和當前戰(zhàn)略等要素進行評價。其目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎上預測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對競爭對手進行分析是確

10、定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競爭對手。從表面上看，識別競爭者是一項非常簡單的工作，但是，由于需求的復雜性、層次性、易變性，技術的快速發(fā)展和演進、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得市場競爭中的企業(yè)面臨復雜的競爭形勢，一個企業(yè)可能會被新出現(xiàn)的競爭對手打敗，或者由于新技術的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須密切關注競爭環(huán)境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優(yōu)劣勢，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)2.52.5 消費者分析消費者分析消費者分析，它包括購買量與購買頻率，購買時間與地點，購買動機，品牌轉(zhuǎn)換情況與品牌忠誠

11、度等四個方面的內(nèi)容。2.5.1 數(shù)字化時代下的消費者分析隨著數(shù)字化時代的到來，媒介傳播環(huán)境出現(xiàn)了新的變化，傳播領域發(fā)牛了根本性的改變。傳統(tǒng)的傳受關系被顛覆，原本處于被動地位的消費者擁有更多的話語權(quán)和參與權(quán)，消費者的中心地位得以凸顯。數(shù)字化時代的傳播特征勢必會導致消費者行為特征出現(xiàn)新的變化，因此，深入洞察數(shù)字化時代背景下消費者的行為特征，有助于企業(yè)制定數(shù)字化時代的營銷策略。2.5.22.5.2 海爾冰箱的營銷狀況海爾冰箱的營銷狀況據(jù)了解，中國冰箱市場品牌格局和市場格局都較為穩(wěn)定，基本延續(xù)了近兩年的走勢。傳統(tǒng)的雙開門冰箱出現(xiàn)衰弱跡象，三開門冰箱成為消費者最關注的產(chǎn)品類型。高端市場更加受到青睞，中低

12、端市場競爭日趨白熱化，利潤薄弱化。與此同時，家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政府扶持政策行將結(jié)束，政策對于冰箱市場的推動作用也在減弱，預計 2012 年在各大品牌廠商產(chǎn)能擴張，需求增速放緩的情況下，國內(nèi)市場即將迎來更加激烈的競爭。2.5.32.5.3 消費者的滿意程度消費者的滿意程度注意：（本數(shù)據(jù)僅代表受調(diào)查消費者觀點，不作為投資依據(jù)和市場行情預測分析，僅供參考）精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)2.5.42.5.4 消費者行為分析消費者行為分析從 2011 年全年冰箱市場分布數(shù)據(jù)來看，整個 2011 年海爾和西門子在中國冰箱市場的冠亞軍地位始終維持穩(wěn)定狀態(tài)，并未發(fā)生排名異位。然而第二品牌陣營眾多

13、品牌的市場占有度基本接近，差異較小，但排名異位頻繁。作為冰箱行業(yè)公認的龍頭老大，海爾相關人士近日接受采訪時表示，雖然家電下鄉(xiāng)政策將在 2012 年全國范圍內(nèi)徹底結(jié)束，但受農(nóng)村收入提升、家電更新?lián)Q代等因素影響，農(nóng)村家電需求仍將保持增長。該政策的結(jié)束，對真正滿足市場需求，擁有品牌、品質(zhì)、技術和服務的家電品牌來說是一個搶占市場的契機。經(jīng)過國家家電下鄉(xiāng)政策的強力啟動和有效拉動，未來的國內(nèi)三四級市場，正逐步進入市場成熟、穩(wěn)步發(fā)展階段，進入品質(zhì)、服務、信譽等更高層面品牌競爭的優(yōu)勝劣汰時代，眾多第二陣營品牌迎來了博弈三四級市場的大好時機。預計 2012 年，中國冰箱市場整體容量將略有下滑，競爭或?qū)⒏蛹ち摇?/p>

14、第三章第三章 SWOT 分析分析海爾是世界大型家用電器第一品牌、中國最具價值品牌，世界品牌500 強企業(yè)前 50 名，是中國電子信息百強企業(yè)之首，海爾品牌已經(jīng)享譽世界。它重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)。下面是有關海爾的 SWOT 分析。3.1. 優(yōu)勢優(yōu)勢健康的整體形象，較強的品牌滲透力, 理想的預購率, 良好的服務口碑，具有競爭優(yōu)勢, 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷, 新品開發(fā)能力較強, 物流管理先進，便于迅速反應市場需求3.2.3.2. 劣勢劣勢價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位。AV、IT 產(chǎn)品缺乏技術上的競爭力。SP 預算分散，各產(chǎn)品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP 對消費者沒有吸

15、引力。缺乏真正的核心技術。管理、市場、技術人才與跨國企業(yè)存在差距。3.3.3.3. 機會機會入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。家庭收入提高而家電產(chǎn)品價格回落，家電換購更新速度加快。產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)3.4.3.4. 威脅威脅第四章第四章 網(wǎng)絡營銷方案網(wǎng)絡營銷方案當人類社會跨入21世紀之際、以全球經(jīng)濟一體化、化、信息化為待征的新經(jīng)濟時代隨之到來。作為新經(jīng)濟時代的核心工具，互聯(lián)網(wǎng)的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡將企業(yè)和消費者連在一

16、起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很誘人的優(yōu)勢。當越來越多的人享受著網(wǎng)購的樂趣、越來越多的企業(yè)嘗試到網(wǎng)絡銷售的甜頭之時，傳統(tǒng)的白色家電巨頭海爾營銷模式，也向這片浩瀚的藍海揚起了風帆。4.14.1 營銷目標和戰(zhàn)略重點營銷目標和戰(zhàn)略重點中國最大電子制造企業(yè)海爾營銷模式集團宣布其正式的獨立網(wǎng)絡銷售平臺海爾營銷模式新商城正式運營，全面開展網(wǎng)絡營銷業(yè)務。當越來越多的人享受著網(wǎng)購的樂趣、越來越多的企業(yè)嘗試到網(wǎng)絡銷售的甜頭之時，傳統(tǒng)的白色家電巨頭海爾營銷模式，也向這片浩瀚的藍海揚起了風帆。垂直類

17、B2C 電子商務的快速增長，吸引了更多人加入這個，競爭也欲發(fā)激烈。我們不難發(fā)現(xiàn)，最初消費者關注的是價格，在長久的價格戰(zhàn)過程中，商品的價格是越發(fā)透明，因此，要想在同類型的網(wǎng)絡商城中脫穎而出，海爾營銷模式新商城除了擁有巨大的品牌優(yōu)勢和良好信譽之外，還必須通過更多的手段來更好的吸引顧客！ 4.24.2 營銷模式營銷模式（1）優(yōu)化供應鏈取代本公司的部分制造業(yè)，變推動銷售的模式為拉動銷售模式，一是采用 B2B 的網(wǎng)絡營銷，以企業(yè)對企業(yè)促使了外部供應鏈取代自己的部分制造業(yè)，二是 B2C 的模式，促進企業(yè)和消費者的繼續(xù)升華的交流，全方位的增強了企業(yè)的品牌形象。通過往網(wǎng)絡營銷采購系統(tǒng)供應商可以在網(wǎng)上參加招標，

18、查定單，跟蹤定單等等工作，網(wǎng)絡信息傳輸非常快，保證了企業(yè)調(diào)研信息的準確性和即使性。（1）優(yōu)化供應鏈取代本公司的部分制造業(yè)，變推動銷售的模式為拉動銷售模式，一是采用 B2B 的網(wǎng)絡營銷，以企業(yè)對企業(yè)促使了外部供應鏈取代自己的部分制造業(yè)，二是 B2C 的模式，促進企業(yè)和消費者的繼續(xù)升華的交流，全方位的增強了企業(yè)的品牌形象。通過往網(wǎng)絡營銷采購系統(tǒng)供應商可以在網(wǎng)上參加招標，查定單，跟蹤定單等等工作，網(wǎng)絡信息傳輸非?？?，保證了企業(yè)調(diào)研信息的準確性和即使性。海爾特別重視商家的作用，商家了解顧客索要的是什么樣的產(chǎn)品更新?lián)Q代，商家能代替顧客來定制產(chǎn)品，同過 B2B2C 的模式能做到與商家零距離密切合作。（2）

19、商家代替顧客為設計， “個性化”產(chǎn)品不增加成本：通過網(wǎng)絡的互動性能上使顧客真正參與到整個營銷過程中來成為可能，網(wǎng)絡上豐富的信息使顧客的選擇余地變得很大，顧客只要一上海爾的網(wǎng)頁，精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)就能定制自己所需要的產(chǎn)品。（3）注重網(wǎng)絡顧客效應：首先顧客能了解企業(yè)所提供產(chǎn)品更新?lián)Q代及服務信息需求，顧客直接接觸企業(yè)有關人員的需求以及顧客了解并參與企業(yè)產(chǎn)品從設計，生產(chǎn)到運輸?shù)热^程的需求。海爾網(wǎng)站為廣大的網(wǎng)絡顧客提供方便的運輸方式，顧客只需在網(wǎng)上即使購買的所需的產(chǎn)品，贏得了很大的顧客歡迎。（4）海爾網(wǎng)絡營銷的典范：與 SAP 公司合作搭建了國際物流中心，通過其系統(tǒng)搭建一個面對

20、供應商的 BBP 采購平臺，它能降低采購成本，優(yōu)化分供方，為海爾創(chuàng)造新的利潤源泉，形成了如今的：一流三網(wǎng)”特色物流，即“一流”是以訂單信息流為中心， “三網(wǎng)”是全球供應鏈資源網(wǎng)絡，全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡， “三網(wǎng)”同步運動，為訂單信息流的增殖提供支持。通過 BBP 采購平臺，所有供應商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過網(wǎng)上查詢計劃于庫存，及時補貨，實現(xiàn)just in time 的采購，大大提高了貨物配送和流動運輸?shù)男?。海爾的網(wǎng)絡營銷主要靠“一名兩網(wǎng)” “名”是名牌,品牌的知名度和顧客的忠誠度是海爾的顯著優(yōu)勢?！皟删W(wǎng)”是指海爾的銷售網(wǎng)絡和支付網(wǎng)絡。海爾遍布全球的銷售、配送、服務網(wǎng)絡以及與銀行之

21、間的支付網(wǎng)絡,是解決網(wǎng)絡營銷的兩個難題答案。4 4 5.15.1 準備階段準備階段近幾年的科技進步日新月異，海爾公司一直以市場為導向的，充分把握信息科技的發(fā)展趨勢，滿足顧客的需求，發(fā)展網(wǎng)絡的營銷的勢在必行的。逐漸將網(wǎng)上模式適用于企業(yè)內(nèi)部，與計算機服務商與中介商簽訂合同，各企業(yè)業(yè)務間形成一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，供應商與零售商之間一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，能及時了解企業(yè)的銷售情況，各零售商之間也要形成及時的響應，了解信息的準確性。招聘精英的網(wǎng)絡人才，參與對其網(wǎng)絡的維護。5.2 實施階段實施階段在其實施階段應與各供應商與零售商積極合作，參與建立一個可靠地網(wǎng)絡營銷環(huán)境。注重各方面的實施與鏈接問題，確保網(wǎng)絡系統(tǒng)的準確無誤

22、，精心進行關注，如有問題及時反映，加以確定網(wǎng)絡營銷的過程中，系統(tǒng)無誤。設計一個及時，安全可靠的系統(tǒng)，讓消費者放心購物。5.35.3 測試階段測試階段聘用一些技術高級的工程人員，實施全方位的發(fā)展網(wǎng)絡的正常運行和發(fā)展。測試供應商和零售商的各級代理商的網(wǎng)絡運行，確保整個系統(tǒng)的無誤性。及時發(fā)現(xiàn)問題進行處理，把問題消滅在最初階段。精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)第六章第六章 費用預算費用預算6.16.1 家電行業(yè)的財務狀況家電行業(yè)的財務狀況6.1.1 流動資產(chǎn)率下降流動資產(chǎn)率下降 如表 1 所示 , 2000-2009 年上市公司流動資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比率分別為 65. 19%以上，其中貨幣資金、

23、應收票據(jù)、應收賬款和存貨凈額占流動資產(chǎn)的主要成分，存貨占流動資產(chǎn)的比重最大，達到 24%左右，其次為貨幣資金應收賬款在流動資產(chǎn)的構(gòu)成中比重越來越少，應收票據(jù)則愈高;非流動資產(chǎn)中以固定資產(chǎn)凈額為主。6.1.26.1.2 資產(chǎn)負債率逐年上升而且流動負債比重較大。資產(chǎn)負債率逐年上升而且流動負債比重較大。 10 年間整個行業(yè)平均資產(chǎn)負債率是逐步上升的，流動負債占負債總額的比重每年都在 95%以上(見表 2)。 2000 年以后家電行業(yè)逐步開始在海外投資辦廠，需要大筆資金的支持，而銀行一般不愿進行巨額的長期貸款，企業(yè)獲得長期貸款的資金有限，另外家電行業(yè)激烈的競爭使得投入的資金具有很大風險，債權(quán)人會要求較高的債務利息作為補償，長期債務成木太高，因此流動負債成為家電行業(yè)融資的首選。6