金指碼指紋鎖的營(yíng)銷案例

1、摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)金指碼指紋鎖是錦江科技和國(guó)際生物技術(shù)巨擎美洲萊斯卡公司聯(lián)合研制的高科技指紋技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品，采用INTEL芯片和國(guó)際領(lǐng)先水平的工藝制造而成，同時(shí)是北京奧運(yùn)會(huì)指定使用產(chǎn)品，具有同類產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)勢(shì)，杭州錦江集團(tuán)是國(guó)家大二型集團(tuán)企業(yè)，位列中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，業(yè)務(wù)涉及能源、冶金采礦、環(huán)保、紡織、造紙、建筑材料、酒店服務(wù)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，總資產(chǎn)80億元。杭州錦江科技有限公司隸屬錦江集團(tuán)。2004年，杭州錦江集團(tuán)與美洲萊斯卡公司達(dá)成合作協(xié)議，在中國(guó)大陸設(shè)立亞洲研發(fā)中心，由錦江科技全面負(fù)責(zé)拓展OPENSESAME!金指碼指紋鎖在亞洲市場(chǎng)的生產(chǎn)、銷售和營(yíng)運(yùn)。相對(duì)于傳統(tǒng)的門禁鎖具，指紋鎖系列技術(shù)產(chǎn)品的

2、應(yīng)用優(yōu)勢(shì)是極其明顯的。單體指紋的唯一性大大提高了用戶在安防上的性能要求，而指紋的獨(dú)特生理附屬性，又徹底避免了遺失、被盜、被復(fù)制的隱患，這些巨大的優(yōu)勢(shì)使得指紋鎖技術(shù)越來越被人們所接受，并在全球范圍引起一場(chǎng)安防革命。在中國(guó)，自2002年以來，指紋識(shí)別技術(shù)產(chǎn)品就占據(jù)了生物識(shí)別技術(shù)應(yīng)用市場(chǎng)超過80%的份額。2005年中國(guó)指紋識(shí)別市場(chǎng)達(dá)到50億人民幣，指紋鎖產(chǎn)品的市場(chǎng)份額超過其中的30%。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)，2010年上海世界博覽會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際盛會(huì)在中國(guó)的召開，對(duì)指紋鎖市場(chǎng)有極大的推動(dòng)，到2008年，僅指紋鎖產(chǎn)品市場(chǎng)就將達(dá)到數(shù)百億元人民幣規(guī)模。近年來房產(chǎn)和基建行業(yè)的火熱發(fā)展，也為指紋鎖的市場(chǎng)

3、拓展創(chuàng)造了有利條件。在如此廣闊的市場(chǎng)前景下，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)紛紛研制開發(fā)指紋安防產(chǎn)品，然而經(jīng)過幾年的市場(chǎng)突圍，指紋鎖卻一直沒有大規(guī)模進(jìn)入鎖具市場(chǎng)。眾多廠家倒在了市場(chǎng)引導(dǎo)階段，成為指紋鎖市場(chǎng)開拓大軍的先烈。錦江科技公司十分看好指紋技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)，投入1個(gè)多億資金，成功研制了具有國(guó)際領(lǐng)先水平的指紋鎖和指紋保險(xiǎn)箱兩大系列產(chǎn)品，并打算在短期內(nèi)將產(chǎn)品打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。為了確保上市萬(wàn)無一失，錦江科技制定了詳備的上市方案，以招募代理為渠道手段，同時(shí)推廣指紋鎖和指紋保險(xiǎn)箱的策略，雙線作戰(zhàn)。針對(duì)指紋鎖的特性，又把市場(chǎng)細(xì)分為工程市場(chǎng)和民用市場(chǎng)，也是采用兩線作戰(zhàn)的方式同時(shí)推進(jìn)，并且和保險(xiǎn)箱、門具廠商合作，期望通過門具的標(biāo)準(zhǔn)

4、捆綁銷售指紋鎖。有了詳盡的市場(chǎng)開發(fā)方案和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，原以為憑借強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和宣傳力度，可以輕易撬開市場(chǎng)的大門，然而經(jīng)過資深銷售人員幾個(gè)月的努力，其總銷售額只達(dá)到200萬(wàn)元，與企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。反觀產(chǎn)品質(zhì)量、銷售員素質(zhì)和上市方案，可以說沒有任何缺陷，但為何效果卻如此之差？錦江科技的領(lǐng)導(dǎo)陷入了深深的困惑之中。2005年9月，錦江科技找到盛世六合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，尋求指紋鎖市場(chǎng)突破的方法。在對(duì)錦江科技進(jìn)行了簡(jiǎn)要的會(huì)診以后，我們指出了其面臨的幾個(gè)問題：1、指紋鎖由于高科技的特性，產(chǎn)品比較超前，在市場(chǎng)上的認(rèn)知度還不高，要開發(fā)民用市場(chǎng)必須解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題；2、如果做民用市場(chǎng)，通路開發(fā)和售后服務(wù)的成本

5、將極其高昂；3、指紋鎖目前還不是通用產(chǎn)品，采取與保險(xiǎn)箱廠家和門具廠家合作，利用行業(yè)捆綁銷售的做法是錯(cuò)誤的。但是，作為中國(guó)兩大實(shí)業(yè)巨頭合作結(jié)晶，該指紋鎖無論在產(chǎn)品性能、外觀設(shè)計(jì)等方面都是其他同類產(chǎn)品無法比擬的，并且該產(chǎn)品是2008北京奧運(yùn)會(huì)指定用品，在品牌宣傳方面具備極大的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這些情況，我們決定對(duì)指紋鎖的品牌定位、銷售策略等做一個(gè)全面的審視，并提出相應(yīng)的修改意見。第二篇：深入診斷為了取得準(zhǔn)確的資料，盛世六合錦江項(xiàng)目組奔赴全國(guó)各地的鎖具市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，掌握了詳實(shí)的一手資料，對(duì)全國(guó)指紋技術(shù)市場(chǎng)有了較全面的了解：指紋科技產(chǎn)業(yè)作為新興而起的高科技智能產(chǎn)業(yè),為止，還少有企業(yè)或廠家能在市場(chǎng)上成為強(qiáng)勢(shì)

6、者，真正開始！因其技術(shù)上存在難以逾越的高度，至今這就意味著，指紋科技市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還未國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒有一個(gè)指紋科技產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌，全球指紋科技產(chǎn)品也剛剛處于起步階段。指紋科技產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度并不激烈，作為新產(chǎn)品，最大的競(jìng)爭(zhēng)來自消費(fèi)者的認(rèn)知，而非同類產(chǎn)品；錦江科技的指紋識(shí)別技術(shù)領(lǐng)先國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際，在技術(shù)上已經(jīng)保證了領(lǐng)先地位，只要市場(chǎng)策略得當(dāng)，執(zhí)行到位，完全可以打造中國(guó)指紋識(shí)別技術(shù)行業(yè)第一品牌。然而由于指紋技術(shù)產(chǎn)品的特殊性和超前性，市場(chǎng)存有許多不確定因素。在制定上市策略之前，我們必須考慮到一系列問題：1、指紋鎖的市場(chǎng)環(huán)境如何？誰(shuí)是我們重點(diǎn)銷售的對(duì)象？2、采用怎樣的渠道模式，分銷網(wǎng)絡(luò)如何組建？3、面對(duì)復(fù)雜

7、的市場(chǎng)環(huán)境，我們的突破口在哪里？4、指紋鎖作為新興高科技產(chǎn)品，面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，我們首先需要解決什么問題？一、策略的調(diào)整通過對(duì)上市方案和市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，我們發(fā)現(xiàn)錦江科技的上市策略存在方向性的偏差。同時(shí)在工程市場(chǎng)和民用市場(chǎng)推廣指紋鎖和保險(xiǎn)箱，導(dǎo)致企業(yè)廣告、人力資源分散，無法起到重點(diǎn)突破的作用；忽略的直營(yíng)樣板市場(chǎng)的建設(shè)，無法給代理商提供參考，增加了代理商下單的心理障礙。因此，必須重新調(diào)整指紋鎖的上市策略方向：1、是以指紋鎖為主，還是以指紋保險(xiǎn)箱為主？或者二條戰(zhàn)線同時(shí)作戰(zhàn)?盛世六合認(rèn)為：新品上市，必須集中所有優(yōu)勢(shì)資源，從最容易突破的切入口來進(jìn)入市場(chǎng)。指紋鎖市場(chǎng)潛力巨大，做下杭州二個(gè)樓盤，其銷售額即可達(dá)數(shù)

8、百萬(wàn)元。而指紋保險(xiǎn)柜的銷售，主要需通過國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)箱生產(chǎn)商的生產(chǎn)、營(yíng)銷渠道來走，且一次性銷量往往少則數(shù)臺(tái)，多則不過幾十臺(tái)，上百臺(tái)而已，很難引成規(guī)模效應(yīng)。更為致命的是指紋保險(xiǎn)箱價(jià)格高昂，普通消費(fèi)者難以接受，而且由于得不到核心技術(shù)，保險(xiǎn)箱制造廠家也沒有很大的生產(chǎn)積極性。所以，金指碼(Opensesame)的市場(chǎng)策略之一就是：絕大部分資源投放到指紋鎖的市場(chǎng)拓展上，完全確立指紋鎖為主打產(chǎn)品的地位，指紋保險(xiǎn)箱被動(dòng)式接單，做一些市場(chǎng)維持工作。2、指紋鎖的民用市場(chǎng)做不做？盛世六合認(rèn)為：三年內(nèi)絕對(duì)不能做民用市場(chǎng)！指紋鎖民用市場(chǎng)的潛在價(jià)值經(jīng)評(píng)估后，確實(shí)非常巨大，但作為一種時(shí)尚的、超前的高科技產(chǎn)品，要進(jìn)入民用市場(chǎng)，必

9、須要投放大量廣告，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。而這種廣告投入不但耗資巨大，而且一不小心，還很容易造成一種為他人作嫁衣”的市場(chǎng)結(jié)局，最典型的莫過于VCD時(shí)代的萬(wàn)燕案例。所以，金指碼指紋鎖的現(xiàn)階段市場(chǎng)目標(biāo)，應(yīng)該完全鎖定在工程客戶上。同時(shí)，民用市場(chǎng)的開發(fā)，需要投入大量的銷售力量，且東一家西一戶，很難形成規(guī)模效應(yīng)，售后服務(wù)成本也極其高昂；而同樣的銷售力量在工程市場(chǎng)的投入，一個(gè)工程合同往往就是數(shù)百把乃至數(shù)千把指紋鎖，規(guī)模效應(yīng)極其明顯，相對(duì)固定的區(qū)域也大大降低了售后安裝維護(hù)成本。所以，金指碼(Opensesame)的市場(chǎng)策略之二就是：絕對(duì)不做民用市場(chǎng)！3、工程市場(chǎng)怎么做？盛世六合認(rèn)為：工程市場(chǎng)的主要潛在客戶是樓盤開發(fā)商

10、，而最能打動(dòng)開發(fā)商的是樣板房銷售模式。為了取得開發(fā)商的認(rèn)同，成功打造金指碼指紋鎖樣板樓盤，我們?cè)阡N售策略上針對(duì)樓盤客戶制定了多種銷售策略，比如概念包裝”：指紋鎖在本樓盤的銷售，將進(jìn)一步提升樓盤科技附加值，實(shí)現(xiàn)三方面特色：1、鎖具升級(jí)：當(dāng)今鎖具市場(chǎng)，指紋鎖是最高級(jí)、最便捷、最安全的現(xiàn)代化智能鎖具；2、智能樓宇概念：現(xiàn)代化智能樓宇將贏得消費(fèi)者的特別青睞，指紋鎖的配備將突出樓盤的現(xiàn)代化智能特色，提高樓盤整體素質(zhì)和價(jià)值；3、高檔樓盤安全裝備所需：諸如可視智能對(duì)講機(jī)、攝像探頭是現(xiàn)代化高檔樓盤社區(qū)的必要裝備，指紋鎖也將成為消費(fèi)者對(duì)高檔樓盤、公寓、別墅住宅安全裝備的必然要求！同時(shí)，我們采取了一系列促削措施，

11、以提升開發(fā)商的購(gòu)買欲望。1、在本樓盤的樣板展示房中，錦江科技免費(fèi)贈(zèng)送并負(fù)責(zé)安裝指紋鎖一把2、樣板房的裝修水準(zhǔn)將直接決定消費(fèi)者對(duì)本樓盤的認(rèn)知，通過指紋鎖的安裝，進(jìn)一步凸顯本樓盤作為高檔成熟社區(qū)的現(xiàn)代化智能特色，提高樓盤的附加值，吸引消費(fèi)者的興趣好感，也帶給房產(chǎn)商直接利益。并在之后的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中這些樓盤模式銷售策略都被寫入了銷售人員和代理商培訓(xùn)手冊(cè),獲得了良好的效果。4、市場(chǎng)采用直銷模式還是代理模式?盛世六合認(rèn)為：中國(guó)廣闊市場(chǎng)的開發(fā)需要通過代理商來實(shí)現(xiàn)，但前提是必須成功創(chuàng)建金指碼指紋鎖直營(yíng)市場(chǎng)。在這一基礎(chǔ)上，再迅速進(jìn)行全國(guó)性招商，全面打造覆蓋全國(guó)各主要區(qū)域的代理渠道網(wǎng)絡(luò)。盡管金指碼指紋鎖的技術(shù)領(lǐng)先，

12、但產(chǎn)品太超前，沒有樣本市場(chǎng)作參考就無法拓展代理商隊(duì)伍。同時(shí)直營(yíng)運(yùn)做也是對(duì)企業(yè)模式的考驗(yàn)，指紋鎖是一個(gè)問世不久的高科技新品，如何成功進(jìn)入市場(chǎng)，并無太多的成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，盲目的招商擴(kuò)軍，而不能確保代理商的銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)出，其結(jié)果就很可能會(huì)是雷聲大、雨點(diǎn)?。簣?chǎng)面好看，效果卻差強(qiáng)人意。因此，錦江科技在市場(chǎng)推廣過程中，首先自己必須確立成功的市場(chǎng)直銷模式，打造成功的市場(chǎng)模板，組成有成功直銷經(jīng)驗(yàn)的渠道管理團(tuán)隊(duì)。只有在滿足這一條件的基礎(chǔ)上，才能成功引吸代理商，尤其是在相關(guān)行業(yè)有成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)力雄厚的代理商加盟，并將已被驗(yàn)證成功的銷售模式，通過錦江科技銷售團(tuán)隊(duì)的渠道支持管理，克隆復(fù)制到代理商身上，這樣才能最迅速有效

13、的成功占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。所以，金指碼(Opensesame)的市場(chǎng)策略之三就是：先在全國(guó)重點(diǎn)城市，如杭州成功打造直營(yíng)市場(chǎng)，然后進(jìn)行全國(guó)招商，吸績(jī)實(shí)力雄厚的優(yōu)質(zhì)代量商加盟，分階段、分區(qū)域的推進(jìn)覆蓋全國(guó)的代理渠道網(wǎng)絡(luò)，并通過成功模式的復(fù)制傳遞，以及精英團(tuán)隊(duì)的渠道管理，確保代理商的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)！二、品牌的塑造：在對(duì)策略方向進(jìn)行調(diào)整后，我們又開始審視錦江指紋鎖的品牌。能夠體現(xiàn)品牌的不僅僅只是品牌名、展示資料，還包括產(chǎn)品體系、人員素質(zhì)等軟件形象。1、從阿里巴巴到金指碼錦江科技指紋鎖原先的商標(biāo)名為阿里巴巴芝麻開門Opensesame!指紋鎖”,這個(gè)商標(biāo)雖然具有老少皆知的宣傳效應(yīng)，但對(duì)于指紋鎖這個(gè)高科技產(chǎn)品來說

14、卻并不合適。首先，這個(gè)商標(biāo)語(yǔ)包含了阿里巴巴”、芝麻開門”和“Opensesame!”三個(gè)要素，消費(fèi)者可能解讀成三個(gè)不同的品牌，造成品牌的混亂不清。其次，阿里巴巴芝麻開門”過于通俗，與指紋鎖的高科技形象不符。更為致命的是，阿里巴巴”早已被他人注冊(cè)，如果使用這個(gè)商標(biāo)，豈不成了侵權(quán)？對(duì)錦江指紋鎖商標(biāo)的修改刻不容緩，經(jīng)過項(xiàng)目組與企業(yè)的激烈討論，我們決定將指紋鎖的全稱定為：Opensesame!金指碼指紋鎖。"Opensesame!"的中文譯名為芝麻開門”,作為商標(biāo)的英文名，形象地突出了指紋鎖一點(diǎn)就開的技術(shù)特征；商標(biāo)中文名金指碼”來自熏石成金”的典故，突出了指紋鎖的技術(shù)特征，同時(shí)字面

15、意思也符合指紋鎖安全、高效、高檔的形象。2、企業(yè)樣本、網(wǎng)站、影視篇的制作樣本、網(wǎng)站和影視篇是企業(yè)形象宣傳的重要載體，一份好的樣本可以反映出企業(yè)的規(guī)模效益、精神面貌和發(fā)展前景，是外人了解企業(yè)的窗口。錦江科技的樣本承擔(dān)著對(duì)代理商進(jìn)行產(chǎn)品教育引導(dǎo)的作用，在反映企業(yè)的規(guī)模和技術(shù)實(shí)力的同時(shí)，還需特別對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行說明。我們采用了氣勢(shì)宏大的手筆和生動(dòng)形象的圖片，加以精確的文字配合，打造了錦江科技指紋技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商的企業(yè)形象，并一一列出了Opensesame!金指碼指紋鎖產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，著重突顯產(chǎn)品的高科技性能，：1、技術(shù)全球領(lǐng)先（歐美先進(jìn)的軍方技術(shù)，LISKA多年研發(fā)結(jié)晶，薈集錦江科技的多項(xiàng)發(fā)明專利，奠定了O

16、pensesame!今天全球領(lǐng)先的生物識(shí)別技術(shù)地位）2、指紋識(shí)別精準(zhǔn)（誤差率僅有百萬(wàn)分之一）3、采用全球最先進(jìn)的IntelARM芯片和LFR3指紋傳感器4、先進(jìn)的GMP車間和生產(chǎn)流線、嚴(yán)格的品質(zhì)控制（36項(xiàng)全球標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試）5、智能液晶顯示，歷史記錄查詢6、自動(dòng)活體感應(yīng)技術(shù)7、軟接觸設(shè)計(jì)，純靜音享受8、觸發(fā)式全面鎖定，確保安防9、主賓分享，彰顯名門之尊這些為指紋鎖的高檔定位奠定了良好的基礎(chǔ)。在網(wǎng)站和影視篇的制作上，均以高規(guī)模、高科技的形象展示，突顯錦江科技的行業(yè)領(lǐng)先地位。3、產(chǎn)品的細(xì)分金指碼指紋鎖具由于采用不同的芯片和內(nèi)部材料，在價(jià)格上存有檔次。但原先的指紋鎖產(chǎn)品混雜在一起，沒有明確的定位和消費(fèi)細(xì)

17、分。針對(duì)產(chǎn)品性能的不同，我們把指紋鎖系列分化為：H5系列、尊爵系列、靈智系列和貴翔系列，每種產(chǎn)品都有一個(gè)誘人賣點(diǎn)，相應(yīng)配備不同的價(jià)格體系，在產(chǎn)品系列上形成高低檔次，構(gòu)建了較完備的產(chǎn)品體系，可適應(yīng)各階層工程用戶。4、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造有了好的方案和產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場(chǎng)推廣能否成功關(guān)鍵在于銷售人員的執(zhí)行力。針對(duì)金指碼指紋鎖的上市策略，我們從銷售語(yǔ)術(shù)、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)、售后服務(wù)、客情維護(hù)等方面對(duì)銷售人員做了全面的培訓(xùn)，并通過模擬演示等方法進(jìn)行考核，確保銷售人員的能力過關(guān)。同時(shí)對(duì)技術(shù)維護(hù)人員和產(chǎn)品配送人員也進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)，組建了專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)和完善的配送體系通過對(duì)商標(biāo)的更換；通過對(duì)樣本、網(wǎng)站、影視的精心制作；對(duì)

18、所有展業(yè)資料的周密編排；對(duì)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品與技術(shù)演示的生動(dòng)完善，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的傾力打造我們?cè)?005年10月中旬，初步完成了對(duì)金指碼品牌的打造，金指碼指紋鎖以一個(gè)全新、強(qiáng)大的品牌形象呈現(xiàn)在客戶面前。第三篇、樣板打造有了完整的系統(tǒng)支持，我們馬上著手第一個(gè)樣板市場(chǎng)的建立：1、樣板市場(chǎng)選址杭州作為著名的旅游城市，近年來房地產(chǎn)業(yè)一直蓬勃發(fā)展，高檔樓盤開發(fā)絡(luò)繹不絕，十分適合金指碼指紋鎖的市場(chǎng)開發(fā)定位。且杭州是錦江科技的大本營(yíng)，具有先天的地理優(yōu)勢(shì)，于是我們決定將金指碼指紋鎖的第一個(gè)直營(yíng)市場(chǎng)設(shè)在杭州。2、震撼式品牌傳播新品上市，廣告先行！一一這是很多產(chǎn)品上市的一般策略。為什么打廣告？一一簡(jiǎn)單的說，就是為了品牌傳播！針

19、對(duì)錦江科技的案例，盛世六合認(rèn)為：金指碼指紋鎖不需要在廣告?zhèn)鞑ド嫌写蟮耐度?，而?yīng)通過低成本的品牌打造來實(shí)現(xiàn)銷售上的突破！一一也就是說，金指碼并不需要在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，追求市場(chǎng)的知名度和傳播度，而應(yīng)全力確保在目標(biāo)客戶可能接觸到金指碼的每一個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)，都能給客戶一種強(qiáng)烈的震撼感！一一這就是震撼式品牌傳播策略！哪些是客戶有可能會(huì)接觸到的，有關(guān)金指碼的環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)呢？產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品介紹、相關(guān)證書、名片、公司形象、員工形象、影視、網(wǎng)站、樣板工程、產(chǎn)品實(shí)樣、產(chǎn)品演示金指碼的品牌傳播，就是要在以上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，向客戶充分傳遞一個(gè)強(qiáng)大企業(yè)、強(qiáng)大品牌所應(yīng)該具備的所有要素：雄厚的實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)、強(qiáng)大的研發(fā)、卓越的品

20、質(zhì)、著名的樣板、廣泛的應(yīng)用、專業(yè)的服務(wù).等等。而這些，我們?cè)谙惹熬詼?zhǔn)備完畢。在這一種充分考慮了傳播細(xì)節(jié)的、震撼式的品牌傳播支持下，金指碼指紋鎖雖然初次正式面對(duì)客戶，但一如與我們的預(yù)期判斷，還是比較容易被客戶所接受認(rèn)可，尤其是作為一種新品，金指碼的品牌傳播所展示的每一個(gè)盡乎于完美的環(huán)節(jié)，完全做到了讓客戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能基本不產(chǎn)生任何的疑慮，更多的，客戶考慮的是金指碼指紋鎖的應(yīng)用，是否能和其開發(fā)的房產(chǎn)工程之間做一個(gè)完美的融合，是現(xiàn)在用還是以后用.短短數(shù)月，杭州直銷市場(chǎng)，在沒有大廣告，大營(yíng)銷費(fèi)用的投入的情況下，在僅有4位銷售人員進(jìn)行直銷拓展的情況下，市場(chǎng)被迅速打開，三個(gè)月內(nèi)即實(shí)現(xiàn)3000多萬(wàn)元的

21、銷售產(chǎn)值。在錦江科技公司內(nèi)部，幾位資歷最深的銷售人員，深有感慨：產(chǎn)品還是同樣的產(chǎn)品，原來我們花了九牛二虎之力去和客戶溝通，還是非常難以消除客戶對(duì)于陌生產(chǎn)品，陌生品牌的本能疑慮，而實(shí)施了震撼式品牌傳播策略后，客戶在第一次和我們接觸時(shí)，就直覺的認(rèn)可我們是大品牌、大企業(yè)，我們主要溝通工作，不再是消除客戶疑慮，而是闡述實(shí)際應(yīng)用的巨大價(jià)值，這使得銷售工作進(jìn)展容易多了借杭州樣板市場(chǎng)成功之勢(shì)，我們隨即在上海、江蘇、福建等地建立樣板市場(chǎng)。截止到2006年1月，金指碼指紋鎖已經(jīng)完成了3000多萬(wàn)的銷售額。在樣板市場(chǎng)的帶動(dòng)下，金指碼指紋鎖名聲在外，杭州、上海、浙江、江蘇等地不斷有房產(chǎn)商來人來電，表現(xiàn)出對(duì)金指碼指紋

22、鎖的濃厚興趣，而且在全國(guó)性招商計(jì)劃尚未正式啟動(dòng)的情況下，不斷有實(shí)力雄厚的渠道商聞風(fēng)而動(dòng)，強(qiáng)烈表示了區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)家代理的合作意向。盛世六合在2005年接手金指碼上市策劃的時(shí)候，就把企業(yè)原先預(yù)定2006年度銷售7000萬(wàn)的年度目標(biāo)調(diào)高到1.2億。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展迅速的實(shí)際情況，我們感覺1.2億還是過于保守，立即向錦江科技第二次提出修改2006年度銷售目標(biāo)，把原銷售1.2億元的目標(biāo)提高到2億元。而這時(shí)距離雙方正式簽訂合作條約才剛剛滿5個(gè)月！讓我們來看看盛世六合與錦江科技在開拓樣板市場(chǎng)方面的合作進(jìn)程： 2005年9月初，錦江科技和盛世六合營(yíng)銷策劃有限公司初次碰面，洽談合作意向。 2005年9月中旬，雙方經(jīng)過

23、一周的意向交流，正式簽訂合協(xié)議，盛世六合全權(quán)負(fù)責(zé)金指碼指紋鎖的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌打造。合作內(nèi)容涉及戰(zhàn)略制訂、品牌運(yùn)作、計(jì)劃實(shí)施、營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建、人員培訓(xùn)、全國(guó)招商等各個(gè)領(lǐng)域。 2005年9月，錦江科技和北京2008奧委會(huì)簽訂合作協(xié)議，金指碼指紋鎖成為北京奧委會(huì)指定使用產(chǎn)品。 2005年10月中旬，金指碼指紋鎖初步完成前期的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，正式進(jìn)入杭州直銷市場(chǎng)。 2005年11月，坤和房產(chǎn)開發(fā)的杭州親親家園3000套金指碼指紋鎖簽約，接著金都房產(chǎn)、南都房產(chǎn)等公司開發(fā)的一系列中、高檔樓盤相繼引入了金指碼指紋鎖，標(biāo)志著金指碼指紋鎖以其卓越的品質(zhì)、領(lǐng)先的技術(shù)、周到的服務(wù)，正式確立了其在杭州樓盤工程中的被客戶所

24、認(rèn)可的效應(yīng)品牌。 2005年12月，金指碼進(jìn)入上海、江蘇、福建，市場(chǎng)進(jìn)展勢(shì)若破竹，至06年1月,已完成銷售額逾3000萬(wàn)元。 2006年2月，世界500強(qiáng)麥德龍公司一次性向錦江科技下單100萬(wàn)美元。隨著樣板市場(chǎng)的成功引爆，金指碼指紋鎖完成了銷售團(tuán)隊(duì)、各地招商分公司的建立，緊接著全國(guó)招商就擺上了議事日程。第四篇、全國(guó)布局在一切準(zhǔn)備就緒以后，如何將金指碼指紋鎖在全國(guó)范圍推廣上市乃至一炮打響就成了盛世六合錦江項(xiàng)目組的首要課題。根據(jù)以往推廣工業(yè)技術(shù)類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，一個(gè)新技術(shù)產(chǎn)品問世之后，首先要解決的就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知問題，讓消費(fèi)者樂意接受新技術(shù)產(chǎn)品；此類產(chǎn)品的品牌塑造也要遵循品牌塑造的一般

25、規(guī)律，要符合行業(yè)推廣的特殊性，要符合目標(biāo)傳播對(duì)象的特殊認(rèn)知規(guī)律，在營(yíng)銷戰(zhàn)略方向上，實(shí)現(xiàn)集中化、差異化推廣。經(jīng)過與企業(yè)的激烈探討之后，我們根據(jù)消費(fèi)者特殊的認(rèn)知規(guī)律和認(rèn)知途徑提出了Opensesame!金指碼指紋鎖的市場(chǎng)推廣對(duì)策。在廣告支持上，以高空媒體宣傳為主，結(jié)合地方媒體招商。只有高空媒體才有可能迅速進(jìn)行全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。地方媒體看似價(jià)格便宜，但事實(shí)上各種弊端十分明顯。在時(shí)間設(shè)定上，采用持續(xù)招商的方式，分兩個(gè)階段進(jìn)行。鑒于指紋鎖的高利潤(rùn)和良好的市場(chǎng)前景，可以說是工程建材市場(chǎng)百年一遇的機(jī)遇，我們把招商主題定為脫穎而出在渠道推廣上，在直營(yíng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上向全國(guó)招商；1、渠道傳播：實(shí)行區(qū)域獨(dú)家代理商制度

26、，由獨(dú)家代理商負(fù)責(zé)各地市場(chǎng)的開拓。2、目標(biāo)市場(chǎng)傳播：將目標(biāo)市場(chǎng)定在工程市場(chǎng)上，兼顧家裝、零售等民用市場(chǎng)。根據(jù)推廣策略，細(xì)分市場(chǎng)，盡快打造全國(guó)性管理架構(gòu)：特級(jí)城市：中國(guó)特大型城市和經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的城市5個(gè)：上海、北京、廣州、深圳、天津，這些城市適當(dāng)結(jié)合定向招商策略，相關(guān)城市實(shí)施高空媒體招商一級(jí)城市：2005年GDP超2000億的城市10個(gè)：重慶、武漢、成都、大連、蘇州、沈陽(yáng)、南京、無錫、青島、寧波；二級(jí)城市省會(huì)城市或者經(jīng)濟(jì)普遍發(fā)達(dá)的城市20個(gè)：煙臺(tái)、石家莊、濟(jì)南、哈爾濱、長(zhǎng)春、關(guān)B州、長(zhǎng)沙、佛山、東莞、唐山、福州、西安、昆明、廈門、溫州、臺(tái)州、紹興、金華、湖州、嘉興三級(jí)城市中國(guó)相關(guān)的城市67個(gè)：徐

27、州、常州、連云港、淮陰、鹽城、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、南昌、太原、合肥、南寧、呼和浩特、烏魯木齊、蘭州、貴陽(yáng)、銀川、西寧、珠海、大慶、淄博、鎮(zhèn)江、鞍山、保定、洛陽(yáng)、盤錦、漳州、黃石、秦皇島、東營(yíng)、威海、中山、惠州、肇慶、吉林、海口、株洲、包頭、柳州、德州、韶關(guān)、寶雞、鹽城、新鄉(xiāng)、十堰、廊坊、鄂爾多斯、桂林、濰坊、湘潭、江門、泉州、南通、克拉瑪依、泰州、海拉爾、玉溪、濟(jì)寧、滄州、蕪湖、梧州、泰安、馬鞍山、安陽(yáng)、遼陽(yáng)、舟山、梅州、常德。由于特級(jí)城市范圍過大，一家經(jīng)銷商可能難以做透，分區(qū)域:例如：北京市有18個(gè)區(qū)縣，東城區(qū)、西城區(qū)、宣武區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、石景山區(qū)、昌平區(qū)、通州區(qū)、房山區(qū)、大興區(qū)、懷柔區(qū)、平谷區(qū)

28、、崇文區(qū)、門頭溝區(qū)、海淀區(qū)、延慶縣、順義區(qū)、密云縣。上海有19個(gè)區(qū)縣，浦東新區(qū)、徐匯區(qū)、黃浦區(qū)、盧灣區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)、靜安區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)、閔行區(qū)、寶山區(qū)、嘉定區(qū)、南匯區(qū)、奉賢區(qū)、松江區(qū)、金山區(qū)、青浦區(qū)、崇明縣。根據(jù)特大北京、廣州、深圳、天津等大城市結(jié)合定向招商，相關(guān)城市實(shí)施高空媒體招商工程市場(chǎng)是金指碼指紋鎖推廣的重點(diǎn)，我們將工程市場(chǎng)的范圍擴(kuò)大化，包括中高檔樓盤、銀行金融系統(tǒng)、政府機(jī)關(guān)單位、酒店、公司企業(yè)等，凡具有系統(tǒng)安裝指紋鎖需求的客戶，都可成為工程市場(chǎng)渠道發(fā)展的對(duì)象，絕不放過任何一個(gè)潛在的客戶。同時(shí)采用關(guān)系營(yíng)銷策略，利用分銷商、系統(tǒng)集成商等渠道進(jìn)入工程市場(chǎng)，力爭(zhēng)使目標(biāo)客戶統(tǒng)一安

29、裝指紋鎖，從而帶動(dòng)銷量提升。第五篇：火爆招商2006年3月，錦江科技招商部成立，在盛世六合的實(shí)施運(yùn)作下，正式啟動(dòng)全國(guó)招商計(jì)劃。我們對(duì)于代理商的要求十分嚴(yán)格，我們的要求是，在國(guó)內(nèi)尚缺乏強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，錦江科技的經(jīng)銷商要自己努力成為最強(qiáng)大的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者！在市場(chǎng)對(duì)指紋科技產(chǎn)品的需求非常旺盛，市場(chǎng)飽和度遠(yuǎn)未達(dá)到的情況下，錦江科技的經(jīng)銷商要破舊立新的理念，摧營(yíng)拔寨，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；金指碼指紋鎖主攻工程市場(chǎng)，代理商要具備一定的渠道關(guān)系和經(jīng)營(yíng)同類建材產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，否則由于產(chǎn)品的特殊性，銷售將舉步維艱。在招募代理商之前，我們必須解決一個(gè)問題，Opensesame!金指碼指紋鎖作為新的高科技產(chǎn)品，還未確立消費(fèi)者和

30、經(jīng)銷商的認(rèn)知，經(jīng)銷商普遍擔(dān)心新產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)困難，銷售難以維持；擔(dān)心缺乏品牌知名度，而導(dǎo)致推銷的種種障礙；擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)激烈，管理繁瑣，沒有耐心和勇氣去面對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)；還擔(dān)心商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，贏利空間狹小，導(dǎo)致大投入換來低回報(bào)！如何解決這個(gè)問題？百聞不如一見，讓經(jīng)銷商在現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)才是最直接有效的產(chǎn)品教育和宣傳方式！我們決定將經(jīng)銷商請(qǐng)到錦江科技的總部和杭州樣板市場(chǎng)，讓代理商切身感受錦江的實(shí)力和Opensesame!金指碼指紋鎖的市場(chǎng)前景。隨后，招商工作按照既定計(jì)劃有序進(jìn)行：2006年3月，經(jīng)過全面的調(diào)研論證，錦江科技Opensesame!金指碼指紋鎖招商政策定稿。2006年4月，錦江科技在中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)上

31、發(fā)布了Opensesame!金指碼指紋鎖全國(guó)招商廣告。2006年5月，Opensesame!金指碼指紋鎖全國(guó)招商在杭州索菲亞大酒店舉行，數(shù)百位經(jīng)銷商慕名而來招商取得了圓滿成功，回款近億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期目標(biāo)。第六篇、渠道維護(hù)招商成功，應(yīng)該說已經(jīng)順利完成任務(wù)，但我們深知，招商成功并不是結(jié)束，如何在招商成功后維護(hù)好銷售渠道，確保產(chǎn)品的持續(xù)分銷才是企業(yè)面臨的最重要的問題。我們?cè)趯?duì)代理商作了銷售培訓(xùn)以后，又分派銷售人員去代理商的代理區(qū)域協(xié)助銷售，并及時(shí)將市場(chǎng)信息傳回總部，總部根據(jù)市場(chǎng)信息及時(shí)進(jìn)行策略的調(diào)整。在代理商紛紛進(jìn)貨的同時(shí)，Opensesame!金指碼指紋鎖的高空廣告迅速跟進(jìn)，在全國(guó)性電視臺(tái)進(jìn)行

32、狂轟濫炸，同時(shí)在代理商銷售區(qū)域進(jìn)行大范圍的單張、宣傳冊(cè)發(fā)放，短時(shí)間內(nèi)幫助消費(fèi)者確立了對(duì)Opensesame!金指碼指紋鎖產(chǎn)品的認(rèn)知。廣告起到了很好的引導(dǎo)效果，平時(shí)只能在影視片上看到的高科技產(chǎn)品一下子來到普通百姓中間，引起了消費(fèi)者和開發(fā)商的濃厚興趣。然而由于指紋鎖相對(duì)較高的價(jià)格，僅僅依靠電視廣告和銷售人員的解說引導(dǎo)顯然還不能促使客戶產(chǎn)生下定單的決心。因此，我們建議代理商采用震撼式”的銷售方法，利用現(xiàn)有的樓盤做文章，在每一個(gè)銷售地點(diǎn)，借鑒樓盤開盤的銷售模式打造金指碼指紋鎖樣板樓盤。所有參觀過樣板樓盤的客戶都被銷售人員的完美演示和金指碼指紋鎖的優(yōu)異性能所折服，紛紛向代理商咨詢、洽談業(yè)務(wù)。不到一個(gè)月，代理商紛紛傳來喜訊，各地金指碼指紋鎖的銷售情況良好，代理商原先的銷售顧慮一掃而光。隨著銷售的順利進(jìn)行，我們根據(jù)各代理商和各地市場(chǎng)的實(shí)際情況對(duì)原先的方案再次進(jìn)行修改，細(xì)化了銷售目標(biāo)、渠道支持、人員分配等事項(xiàng)，并建立了完備的市