家具廣告策劃書(shū)范本

1、 目 錄 一 前 言 二 市 場(chǎng) 分 析 三 產(chǎn) 品 分 析 四 定 位 策 略 五 銷(xiāo)售與廣告分析 六 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一 前言曲美家具品牌在充滿(mǎn)著對(duì)歐洲自由主義生活態(tài)度和西方視覺(jué)審美藝術(shù)的美好敬意下華麗誕生，在走過(guò)的23年歲月里，曲美家具以穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)、雄厚的實(shí)力、成熟的產(chǎn)品以及星級(jí)的服務(wù)，已發(fā)展成為集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的大型、規(guī)范化家具集團(tuán)?，F(xiàn)為中國(guó)家具協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)單位，擁有"中國(guó)名牌"、"中國(guó)馳名商標(biāo)"、"中國(guó)環(huán)境標(biāo)志（即十環(huán)環(huán)保認(rèn)證）"、“2009消費(fèi)者最喜愛(ài)的綠色商標(biāo)”、政府指定采購(gòu)的環(huán)保產(chǎn)品等多項(xiàng)國(guó)家權(quán)威榮譽(yù)。 為了進(jìn)一

2、步擴(kuò)大曲美家具的影響力，獲得更好的知名度，贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和貨價(jià)空間，曲美家具于2011年推出更人性化的服務(wù)，更環(huán)保的家具，更曲式家具策略。二 市場(chǎng)分析1 家具市場(chǎng)現(xiàn)狀 隨著我國(guó)居民生活水平的提高，人們對(duì)住宅的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的變化，城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境正在逐步改善，住房裝修，購(gòu)置新家具已成為一種時(shí)尚。據(jù)2003年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鄉(xiāng)家庭有1.2億戶(hù)，每年約有5%的家庭需要裝修并購(gòu)置家具，每戶(hù)如果花費(fèi)1萬(wàn)元，就是600億元。此外，我國(guó)每年約有2000萬(wàn)人進(jìn)入結(jié)婚年齡，這些新建家庭幾乎都要裝修和購(gòu)置新家具，再加上商業(yè)，旅游業(yè)等各類(lèi)公共設(shè)施更新裝修和家具更新的周期越來(lái)越短，將使中國(guó)家具市場(chǎng)需

3、求量每年超過(guò)工600億元。雖然家具的缺口很大，但家具制造業(yè)的利潤(rùn)空間不斷下降，暴利時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，并將進(jìn)入一個(gè)微利的時(shí)代。據(jù)行業(yè)內(nèi)部資料顯示，以前純利潤(rùn)可以高達(dá)3040，甚至更多，而現(xiàn)在的企業(yè)普遍利潤(rùn)只有1520，有些企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品，利潤(rùn)竟然只有510。微利時(shí)代的到來(lái)使那些管理不善，成本較高，只有暴利之下才有生存空間的企業(yè)面臨被淘汰的危險(xiǎn)，而企業(yè)想在這樣一個(gè)時(shí)代存活下來(lái)并持續(xù)地發(fā)展下去，必須依靠完善企業(yè)內(nèi)部管理，提高質(zhì)量，降低成本去尋找企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力；必須依靠生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的進(jìn)一步調(diào)整為企業(yè)注入新的活力。2 消費(fèi)者分析曲美定位于中高層次的消費(fèi)群。這部分消費(fèi)者包括企、事業(yè)單位的管理人員，城市“

4、白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英），他們事業(yè)有成，思想獨(dú)立，個(gè)性化追求較為明顯。對(duì)家私的性?xún)r(jià)比、設(shè)計(jì)風(fēng)格、用材、品牌定位較為看重。3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析據(jù)來(lái)自搜房家居研討中心剖析：全友家私、紅蘋(píng)果、曲美延續(xù)2011年2個(gè)月成最受關(guān)注的熱點(diǎn)家具品牌；本月兩個(gè)新上榜品牌樹(shù)之語(yǔ)獲8.62%關(guān)注度排名第六，富之島獲4.71%關(guān)注度排名第九；綜合性家具品牌表如今兒童家具范疇表現(xiàn)強(qiáng)力，紅蘋(píng)果、宜家、全友家私入圍兒童家具前十品牌；品牌格式家具市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈，研討范圍內(nèi)580個(gè)家具品牌中89個(gè)活潑品牌單月點(diǎn)擊量過(guò)萬(wàn)，比上月減小3個(gè)品牌。567個(gè)家具品牌中，十大品牌關(guān)注度總和為32%，其他557個(gè)品牌取得68%的關(guān)注度。

5、較上月這一數(shù)據(jù)未發(fā)作變化。6.全體市場(chǎng)前十品牌關(guān)注度剖析本月關(guān)注度排名前十的品牌辨別是：全友家私、紅蘋(píng)果、曲美、皇朝家私、宜家、樹(shù)之語(yǔ)、顧家工藝、華日、富之島、美克美家。從餅圖上看，本月受消費(fèi)者關(guān)注的家具前十品牌中，全友家私獲23.36%關(guān)注度，中端的產(chǎn)品定位決議了品牌擁有眾多的受眾消費(fèi)群，關(guān)注度超越排在第二位的紅蘋(píng)果8個(gè)百分點(diǎn)，搶先長(zhǎng)處分明。紅蘋(píng)果取得15.28%的關(guān)注度，排在第二位，曲美以12.61%的關(guān)注度排名第三?；食宜健⒁思曳至械谌奈?，前五品牌均堅(jiān)持了上月席位和位次，這在近期的品牌關(guān)注度研討中是對(duì)比少見(jiàn)的。其品牌中樹(shù)之語(yǔ)和富之島作為新上榜品牌分列第六、第九位，掌上明珠和意風(fēng)關(guān)注度

6、下降，本月未能進(jìn)入受關(guān)注前十品牌。比照兩月關(guān)注品牌，品牌格式波動(dòng)，前五品牌均維持了上月排名。除宜家關(guān)注度微升，全友家私、紅蘋(píng)果、曲美、皇朝家私的關(guān)注度均有不同水平的下降。兩個(gè)新上榜品牌樹(shù)之語(yǔ)獲8.62%關(guān)注度排名第六，富之島獲4.71%關(guān)注度排名第九。宜家、樹(shù)之語(yǔ)、顧家工藝分列第五到七位，彼此之間的關(guān)注比例僅相差不到1個(gè)百分點(diǎn)，辨別為8.73%、8.62%、7.02%，競(jìng)爭(zhēng)劇烈。華日、富之島、美克美家分列第八到十位，關(guān)注度辨別為5.24%、4.71%、4.62%。可見(jiàn)目前家具品牌的提及率和知曉度主體集中在以高檔牌家具企業(yè)中。由此也看出曲美的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為紅蘋(píng)果、皇朝家私、美克美家。三 產(chǎn)品分析

7、 產(chǎn)品特點(diǎn)（product）：來(lái)自丹麥，服務(wù)中國(guó) 曲美在國(guó)內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上已經(jīng)形成獨(dú)特的風(fēng)格簡(jiǎn)約、丹麥、自然，還多次在國(guó)內(nèi)、國(guó)際專(zhuān)業(yè)展覽中獲獎(jiǎng)。 另外相比其他企業(yè)，曲美更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)。曲美是國(guó)內(nèi)第一家買(mǎi)斷外國(guó)設(shè)計(jì)師的家具企業(yè)。1998年就與丹麥著名設(shè)計(jì)師漢斯合作，推出DL（丹麥生活）系列產(chǎn)品。1999年6月，在推出新款家具的同時(shí)，也推出家具的設(shè)計(jì)者丹麥設(shè)計(jì)師漢斯，并宣布將其終身買(mǎi)斷，即該設(shè)計(jì)師在中國(guó)市場(chǎng)上只為曲美公司一家做設(shè)計(jì)。曲美經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師的道路就此開(kāi)端。 2001年前的中國(guó)家具行業(yè)，還沒(méi)有人想過(guò)“環(huán)?！边@一概念，曲美強(qiáng)烈地意識(shí)到這是一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且這一當(dāng)時(shí)

8、的“超前行為”，幾年之后將變?yōu)樾袠I(yè)“必然行為”。誰(shuí)先提出這一概念，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)先機(jī)，擁有了主動(dòng)權(quán)。而曲美家具所使用的人造板材、金屬、涂料和粘合劑及其面料均符合綠色選擇評(píng)定準(zhǔn)則的要求，首家榮獲“綠色選擇家具產(chǎn)品標(biāo)志”稱(chēng)號(hào)。從這一點(diǎn)上體現(xiàn)了曲美深入的洞察力，以及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。另外，90年代初期，中國(guó)人的居住條件開(kāi)始改善，對(duì)家具的需求也空前高漲。如何在紛繁的市場(chǎng)中建立可信賴(lài)的品牌，并扮演領(lǐng)軍者的角色，曲美有自己的思考。不靠包裝，不靠鋪天蓋地的宣傳，而是用扎實(shí)的技術(shù)和工藝說(shuō)話(huà)。在決策層的這一指導(dǎo)性背景下，曲美依托過(guò)硬的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，成功研發(fā)出薄木膠合彎曲木加工設(shè)備，推出了“彎曲木家具”這

9、個(gè)全新的概念。從此椅子不再只是生硬的直線(xiàn)，它可以神奇地轉(zhuǎn)彎，留給我們優(yōu)雅的關(guān)于曲線(xiàn)的遐想。曲線(xiàn)應(yīng)用不僅局限于椅子，它擴(kuò)大到更多品類(lèi)的家具設(shè)計(jì)中，于是我們發(fā)現(xiàn)，居室的氛圍開(kāi)始變得親切，優(yōu)雅與活潑起來(lái)。曲美也由此成為國(guó)內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具的企業(yè)，帶動(dòng)了全國(guó)購(gòu)買(mǎi)彎曲木家具的熱潮。同時(shí)，在中國(guó)家具業(yè)，曲美家具是率先引領(lǐng)北歐式風(fēng)格的企業(yè)之一。可是隨著北歐潮流成為中國(guó)家具業(yè)的主流設(shè)計(jì)，在抄襲成風(fēng)的中國(guó)家具市場(chǎng)上，越來(lái)越多的企業(yè)打出“北歐、簡(jiǎn)約、環(huán)?！钡钠鞄糜c曲美分羹，這是整個(gè)中國(guó)家具業(yè)普遍缺乏自主創(chuàng)新、自主設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，它使得曲美家具的設(shè)計(jì)理念區(qū)分度變?nèi)?。再者，曲美最初打出的核心?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“國(guó)內(nèi)最大彎曲木

10、家具及配套家具制造商”，這也與其品牌名稱(chēng)“曲美”交相呼應(yīng)?？墒怯捎谘b修風(fēng)格以及潮流的轉(zhuǎn)變，曲美沒(méi)有再?gòu)?qiáng)調(diào)其“彎曲木”的特點(diǎn)和“曲線(xiàn)美”的巧妙設(shè)計(jì)理念，更多的“棱角”代替了“曲線(xiàn)”，這使得曲美在中國(guó)家具業(yè)中的產(chǎn)品特色變得不夠醒目和突出。 四 定位策略曲美定價(jià)策略（price）：高端定位，彰顯品質(zhì) 定價(jià)策略在很大程度上是由最初的市場(chǎng)定位決定的。所以產(chǎn)品價(jià)格也成為曲美定位高端家具市場(chǎng)的重要一步。除了考慮利潤(rùn)問(wèn)題外，定價(jià)策略往往也對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定影響。許多消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的指明燈，曲美也希望通過(guò)它的高價(jià)位傳達(dá)其非同尋常的高品質(zhì)。此外，這種高價(jià)位也使曲美容易從同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，為其品牌

11、差異化的戰(zhàn)略服務(wù)?？偟膩?lái)說(shuō)，曲美的定價(jià)策略還是比較成功的，但是高價(jià)位很可能給企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)帶來(lái)問(wèn)題，使成本過(guò)高。 五 銷(xiāo)售與廣告分析在宣傳方面，曲美全面貫徹了它的差異化戰(zhàn)略。它的宣傳策略并不浮躁，而是建立在深厚的積累之上的。 從最開(kāi)始，曲美就不走其他品牌直接宣傳產(chǎn)品的道路，而是經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師。曲美從1999年開(kāi)始買(mǎi)斷丹麥設(shè)計(jì)師漢斯的設(shè)計(jì)技術(shù)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和店面設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)全方位、一體化、市場(chǎng)化的包裝，曲美開(kāi)始銷(xiāo)售設(shè)計(jì)概念，銷(xiāo)售獨(dú)創(chuàng)性理念。曲美經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師，充分利用設(shè)計(jì)師，將設(shè)計(jì)師推向市場(chǎng)，又以設(shè)計(jì)為手段，將企業(yè)推向社會(huì)。這種獨(dú)特的定位方式使得曲美很有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 隨著家具行業(yè)“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)

12、的日益激烈，曲美選擇設(shè)計(jì)獨(dú)特的曲美專(zhuān)賣(mài)店，所有店面的主色調(diào)統(tǒng)一定為黑色，黑色不僅映襯了曲美家具高貴典雅的高品質(zhì)形象，更使得曲美專(zhuān)賣(mài)店顯得格外大氣和醒目，并充滿(mǎn)了藝術(shù)的魔力。出色的終端建設(shè)是一種無(wú)聲的宣傳，它使得曲美的品牌形象逐漸深入人心。 商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)是曲美品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中重要的一環(huán)。通過(guò)不懈的努力，2005年6月23日國(guó)家工商總局商標(biāo)局授予曲美家居“中國(guó)馳名商標(biāo)”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。曲美又不失時(shí)機(jī)地在每家專(zhuān)賣(mài)店店面打出口號(hào)“賀曲美家居榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)”，此舉使得曲美在眾多家具品牌當(dāng)中更加鮮明和突出。 2000年底曲美提出“終端決定論”，走終端國(guó)際化道路，形成曲美終端“營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能”，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻，力

13、圖解決銷(xiāo)售終端差異化問(wèn)題，建立產(chǎn)品附加值，把產(chǎn)品變成作品，讓消費(fèi)者在一個(gè)完整的環(huán)境中認(rèn)知曲美，打造曲美銷(xiāo)售終端的市場(chǎng)區(qū)隔。所以曲美請(qǐng)到曾經(jīng)為丹麥設(shè)計(jì)郵政專(zhuān)賣(mài)店的海瑞克先生為自己設(shè)計(jì)專(zhuān)賣(mài)店，使專(zhuān)賣(mài)店不僅成為銷(xiāo)售的渠道，更成為與消費(fèi)者溝通的橋梁。短短幾年內(nèi)，從家具市場(chǎng)中的曲美黑色店到曲美北京四環(huán)學(xué)院橋店、亞運(yùn)村大屯店、西三環(huán)航天橋店和三元東橋店與全國(guó)300家專(zhuān)賣(mài)店形成了曲美終端的航母艦隊(duì)。 雖然曲美已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的規(guī)范化家具集團(tuán)，但要在中國(guó)家具市場(chǎng)上占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，成為真正的“中國(guó)名牌”，并帶領(lǐng)中國(guó)家具業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取勝，還有很長(zhǎng)的路要走。現(xiàn)在的曲美，在產(chǎn)品，服

14、務(wù)，宣傳策略和渠道建設(shè)等各方面還存在著很多有待改進(jìn)的地方。六 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1 策略更人性化的服務(wù) 和其他很多企業(yè)一樣，曲美也提供免費(fèi)的設(shè)計(jì)服務(wù)用電腦提供設(shè)計(jì)效果圖，但這種服務(wù)方式比較普遍，缺乏人性化和個(gè)性化，不足以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。以國(guó)際巨頭宜家為例，宜家提供個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)在充分了解客戶(hù)現(xiàn)有的擺設(shè)和布局及其想達(dá)到的效果和喜好的基礎(chǔ)之上，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)滿(mǎn)足顧客需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念雙重銷(xiāo)售。這樣貼心細(xì)致的服務(wù)雖然有償，但能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)和忠誠(chéng)感，體驗(yàn)到設(shè)計(jì)帶給他們的樂(lè)趣。優(yōu)秀的售后服務(wù)可以為企業(yè)的產(chǎn)品增加附加值，所以現(xiàn)在家具的生產(chǎn)廠家就必須從被動(dòng)的售后服務(wù)階段，走向主動(dòng)吸引消費(fèi)者

15、的產(chǎn)前設(shè)計(jì)階段，融合消費(fèi)者意見(jiàn)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，為消費(fèi)者定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品個(gè)性化。家具市場(chǎng)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從服務(wù)意識(shí)上升到服務(wù)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。曲美將組建曲美設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司，并培養(yǎng)幾支核心設(shè)計(jì)，根據(jù)客戶(hù)的要求和喜好，提供局部或整體空間的設(shè)計(jì)或改造，這樣銷(xiāo)售的就不僅僅是家具，更多的是銷(xiāo)售具有“曲美特色”的個(gè)性時(shí)尚生活空間，這樣更有利于將曲美一直提倡的“設(shè)計(jì)”概念滲透到消費(fèi)者的生活當(dāng)中。 其次，曲美還通過(guò)客戶(hù)信息管理系統(tǒng)建立曲美家居俱樂(lè)部，及時(shí)收集客戶(hù)的詳細(xì)資料，對(duì)有買(mǎi)家具意向的客戶(hù)及時(shí)提供免費(fèi)的培訓(xùn)，包括家具空間的合理布局、家具顏色的合理搭配等方面的知識(shí)介紹，并通過(guò)消費(fèi)積分的多少來(lái)確定客戶(hù)的等級(jí)，并按等級(jí)為俱樂(lè)

16、部會(huì)員提供優(yōu)惠價(jià)格或獎(jiǎng)勵(lì)。這些個(gè)性化的服務(wù)措施都有利于增加曲美的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和客戶(hù)對(duì)曲美的品牌忠誠(chéng)度。更環(huán)保的家具隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，人們對(duì)健康生活有著更高的追求，所以“環(huán)?！币脖厝灰蔀榍佬麄鞯囊淮笾攸c(diǎn) 堅(jiān)守的曲對(duì)“中國(guó)最大的彎曲木家具制造商”這一核心優(yōu)勢(shì)的宣傳還是不能疏忽的，因?yàn)樗恰扒馈眳^(qū)分其他家具品牌的重要元素之一。 2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品, 2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度3 廣告表現(xiàn) （1）專(zhuān)賣(mài)店日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部調(diào)查了家中媒體（電視）、在途媒體（戶(hù)外廣告）和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)媒體（終端宣傳）對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)度，調(diào)查結(jié)果顯示： 以上結(jié)果說(shuō)明終端

17、的宣傳對(duì)消費(fèi)者做出最終購(gòu)買(mǎi)決策有決定性意義。這支持了曲美的“終端決定論”這一經(jīng)營(yíng)理念，所以應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的專(zhuān)賣(mài)店里加強(qiáng)宣傳力度。將拍攝一些DV在專(zhuān)賣(mài)店公放，例如拍攝獨(dú)家設(shè)計(jì)師漢斯的設(shè)計(jì)過(guò)程和設(shè)計(jì)成果，或者拍攝其獨(dú)特的原材料彎曲木的優(yōu)點(diǎn)和環(huán)保的特質(zhì)，或者拍攝曲美設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為客戶(hù)打造個(gè)性化“曲美”生活空間的成功案例，這樣的傳播既節(jié)省成本，又令人印象深刻，說(shuō)服力強(qiáng)。并在店內(nèi)設(shè)計(jì)一些“樣板空間”，為不同的戶(hù)型面積設(shè)計(jì)幾套完整的直觀的“家”，即在店內(nèi)劃分出一些區(qū)域，模擬一些房間的結(jié)構(gòu)，不同大小，不同裝修風(fēng)格的房間，在每一個(gè)空間內(nèi)都充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，使消費(fèi)者置身其中的時(shí)候得到

18、一種體驗(yàn)并體會(huì)到搭配的妙處，從而更方便找出適合自己的家具。這樣的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更能拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，讓顧客真切的感受到曲美的高端品質(zhì)和周到的服務(wù)。 （2） 路途廣告“在途媒體”在“知名度”和“最終購(gòu)買(mǎi)決策”兩方面都有不俗的貢獻(xiàn)，而且持續(xù)性好，費(fèi)用相對(duì)低廉，所以在合適的地點(diǎn)做醒目的戶(hù)外廣告應(yīng)該能達(dá)到更好的傳播效果。（）電視 : (全國(guó)性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 北京電視臺(tái) 、 青島電視臺(tái) 、 哈爾濱電視臺(tái) . （）報(bào)紙 : (專(zhuān)業(yè)類(lèi)) <<中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)>> 、 <<少兒導(dǎo)報(bào)>> 等; (綜合類(lèi)) <<中國(guó)電視報(bào)>> 、 <