某蘇打水飲料廣告計(jì)劃書

1、ftpL-目錄刖言3一、廣告的市場分析4教師評語:1. 企奶產(chǎn)品品牌分析42. 產(chǎn)品分析3. 目標(biāo)市場分析64. 競爭狀況分析75. 市"展機(jī)會分析二、廣告蒯I1. 廣112. 廣告重點(diǎn)3. 廣告對象124. 廣告地區(qū)15三、廣告1. 媒體策略2. 創(chuàng)意策略3. 實(shí)施策略17四、廣告預(yù)算181. 廣告媒體費(fèi)用182. 其他費(fèi)用183.費(fèi)用總額14200萬18五、廣告效果評估181. 產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者的比例192. 產(chǎn)品的銷售量和期間市場占有率1920前言隨著生活節(jié)奏的不斷加快，每個人都面臨著來白各方面的壓力，非常容易疲勞，加之不合理的飲食習(xí)慣，人體很容易酸堿失衡。蘇打水是碳酸氫

2、鈉的水溶液，為弱堿性，飲用后可中和人體內(nèi)的酸性，從而改變酸性體質(zhì)，達(dá)到酸堿平衡。碳酸氫鈉也就是我們俗說的小蘇打，這也是蘇打水名字的由來。蘇打水起源于國外，屬于一種偏堿性的飲料，非常流行。根據(jù)世界衛(wèi)生組織最新提出的飲水規(guī)范和科學(xué)家最新研究發(fā)現(xiàn)，排毒、減脂、養(yǎng)身，最有效、最健康的飲用水，莫過于蘇打水。目前，蘇打水市場競爭激烈，以VIP健康水為賣點(diǎn)的娃哈哈蘇打水逐漸成了飲料區(qū)當(dāng)仁不讓的新主角。這款新上市的娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜，雖然上市不久，但已有一批忠實(shí)的顧客。相對于其他品牌蘇打水動輒十幾元的價(jià)格來看，娃哈哈本次推出的蘇打水售價(jià)比較親民，3元左右的價(jià)格，大有強(qiáng)勢搶占中高端水市

3、場之勢。但是娃哈哈“無汽蘇打水”在市場上的知名度不高，銷量有限，市場地位屈居第二。雖然有不少“小資”的消費(fèi)群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不是買不到就是價(jià)格非常貴。同時(shí)，更多的普通消費(fèi)雖知曉蘇打水，但對于蘇打水到底是何物卻不甚了解。因此，本次娃哈哈進(jìn)入蘇打水市場，既有其白身的優(yōu)勢也面臨一定的困難。本計(jì)劃書通過對市場環(huán)境和消費(fèi)者等方面的分析，提出適合娃哈哈占領(lǐng)蘇打水市場的廣告策略和戰(zhàn)略。內(nèi)容一、廣告的市場分析1.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析娃哈哈，中國知名品牌，由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009年，娃哈哈入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，曾創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國

4、之最。在飲料行業(yè)擁有很高的地位，處于市場領(lǐng)導(dǎo)者，年收達(dá)到上百億元，可以用實(shí)力雄厚，前景廣闊簡況。娃哈哈“無汽蘇打水”是娃哈哈企業(yè)剛剛上市的品牌，娃哈哈為了擴(kuò)大蘇打水在消費(fèi)者心中的知名度，作了詳細(xì)的廣告策劃。但是通過近半年的發(fā)展，娃哈哈蘇打水仍沒有取得與其品牌地位相稱的市場地位，屈居第二，是市場挑戰(zhàn)者；而且銷量也不是很理想，與市場潛在購買量不成比例。這主要是由兩方面的原因造成的，一是娃哈哈白身的原因，另一方面是蘇打水行業(yè)發(fā)展處在引入期的特點(diǎn)。首先是娃哈哈進(jìn)入蘇打水市場較晚，廣告策略的重心不明確，目標(biāo)不清楚。其次是蘇打水行業(yè)在我國的普及范圍和認(rèn)知程度都比較有限，與國外成熟的市場有很大差別；蘇打水行

5、業(yè)進(jìn)入門檻低，各地方企業(yè)一哄而上，面臨的競爭者多；不同品牌蘇打水的價(jià)格和質(zhì)量良莠不齊，消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑情緒和觀望態(tài)度。蘇打水行業(yè)引起了各種負(fù)面影響。比如河南某衛(wèi)視頻道報(bào)道了某品牌蘇打水產(chǎn)品出現(xiàn)絮狀物沉淀。2010年3月15日，央視3.15晚會更是給了蘇打水行業(yè)沉重一擊，在該晚會上曝光了某弱堿水生產(chǎn)廠家夸大其詞的宣傳，并引據(jù)了國內(nèi)一些專家的質(zhì)疑，而蘇打水就是以弱堿水的種種好處作為白己的理論基礎(chǔ)，一時(shí)間理論基礎(chǔ)轟然倒塌。所以娃哈哈面臨各種壓力，但機(jī)會也很鮮明，如果能帶領(lǐng)蘇打水行業(yè)走出陰影，成為行業(yè)領(lǐng)袖，必將給企業(yè)帶來豐厚的利潤。2. 產(chǎn)品分析【品牌】：娃哈哈【類型】：飲用水【凈含量】：350ml【規(guī)

6、格】：350ml大24瓶/箱【生產(chǎn)日期】：（具體見包裝）【保質(zhì)期】：12個月【儲存方法】：請置于陰涼干燥避光處保存【商品介紹】：娃哈哈“無汽蘇打水”，特有“舒心因子”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能幫助舒緩精神，遠(yuǎn)離亞健康；碳酸氫鈉呈離子態(tài)速達(dá)人體每個細(xì)胞，幫助身體迅速恢復(fù)酸堿平衡。水和水是不一樣的！娃哈哈蘇打水，開啟您的健康之門！娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜。娃哈哈蘇打水是新上市產(chǎn)品，采用的是差異化戰(zhàn)略，提出了“健康”“舒心”兩個特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點(diǎn)。在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)定在普及蘇打水的功能和作用方面，這樣為進(jìn)一步的廣告宣傳奠定了基礎(chǔ)。但是效果甚微

7、，市場占有率低，銷售狀況不佳。產(chǎn)品定價(jià)在2到3.5元，既接近與普通消費(fèi)者的關(guān)系，又傳達(dá)產(chǎn)品的上乘品質(zhì)的信息，加上它富有科技和現(xiàn)代氣息的PET2明淡色包裝，總體上展現(xiàn)了娃哈哈蘇打水純凈白然，健康時(shí)尚的產(chǎn)品形象。3. 目標(biāo)市場分析娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場是全體的消費(fèi)大眾，并且男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者都是娃哈哈蘇打水的核心消費(fèi)人群。由外國的蘇打水的消費(fèi)現(xiàn)狀可知，蘇打水是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的首選，沒有年齡和地區(qū)的限制，并且多用來替代純凈水和礦泉水。因此把娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場定為全體消費(fèi)者，既適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，又能為娃哈哈成為蘇打水的領(lǐng)導(dǎo)品牌作鋪墊。美國學(xué)者羅杰斯在對新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的研究中發(fā)現(xiàn)，某些人性格上的差

8、異是影響消費(fèi)者接受新技術(shù)和新產(chǎn)品的重要因素。就消費(fèi)品而言，羅杰斯按照顧客接受新產(chǎn)品的快慢程度，把新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新采用者占2.5%、早期采用者占13.5%早期大眾占34%晚期大眾占34唏日落后采用者占16%羅杰斯對消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的上述五種類型的劃分，是新產(chǎn)品市場擴(kuò)散理論的重要依據(jù)。從上面的數(shù)字可知，最先試用者和早期采用者所占比例比較小。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的使用，能在一定程度上引起消費(fèi)者生活習(xí)慣、生活方式的改變，同時(shí)其質(zhì)量、性能、使用效果、價(jià)格和服務(wù)等方面能給人們帶來比原有產(chǎn)品更多的利益；另一方面，消費(fèi)者都存在不同程度的疑慮心理，采取購買行為事實(shí)上要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，這往往使消費(fèi)者接受新

9、產(chǎn)品都要經(jīng)過或快或慢，或簡單或復(fù)雜的心理過程。但是，這較少的最先試用者和早期采用者對新產(chǎn)品的擴(kuò)散極為重要。因?yàn)榻?jīng)過他們試用后，新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)得到顯露與證實(shí)，其他消費(fèi)者就會減少或消除疑慮心理，增強(qiáng)對新產(chǎn)品的信任感，促使形成人數(shù)較多的早期采用大眾和晚期采用大眾，直到最后守舊者也開始使用。消費(fèi)者這種從眾心理是人們尋求社會認(rèn)同感和安全感的表現(xiàn)，是產(chǎn)品得以流行的重要條件。通過中國食品評介對蘇打水消費(fèi)的調(diào)查可知，中低端產(chǎn)品是市場主流。在“您愿意消費(fèi)哪個價(jià)位的產(chǎn)品”的調(diào)查中，有超過73%的消費(fèi)者選擇了3-5元這一價(jià)位。由于蘇打水產(chǎn)品最早以“高端舶來品”形象出現(xiàn)在國內(nèi)，因此3-5元的價(jià)位在蘇打水產(chǎn)品中僅處于

10、中低端層面。但由于該價(jià)位的蘇打水普遍是人工合成，與其它飲料相比，企業(yè)獲得的利潤率更高。這是這次調(diào)查中，消費(fèi)者發(fā)出的一個最為積極的市場信號，表明大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)了解到蘇打水帶給白己的更高的產(chǎn)品附加值，從而愿意以一種高姿態(tài)的消費(fèi)心理去接受適合白己的蘇打水產(chǎn)品。4. 競爭狀況分析蘇打水行業(yè)門檻低，便于大小企業(yè)切入，因此直接對手多，但是強(qiáng)有力的對手不多。河南容熙首創(chuàng)“無汽蘇打水”后，取得一定的成績，所以引發(fā)了冏家進(jìn)入蘇打水行業(yè)的熱情。在消費(fèi)者基礎(chǔ)，行業(yè)基礎(chǔ)，企業(yè)基礎(chǔ)形成的大背景下，蘇打水廣品在河南市場迅速走紅，并在華東，華北，東北，西北等市場迅速鋪開。此時(shí)的高端陣營以中沃，小趣，名仁，英格，水之郎等為

11、代表，占到了該行業(yè)企業(yè)數(shù)量的10%另外就是中低端陣營，這個陣營以栗子園，有趣等企業(yè)為代表，占到了該行業(yè)企業(yè)數(shù)量的90%2010年以來，蘇打水行業(yè)開始有深度的發(fā)展，定位高端的企業(yè)如“小趣”注重產(chǎn)品價(jià)值鏈的延伸，提出健康和快樂的產(chǎn)品意義，力求在企業(yè)價(jià)值觀和其他企業(yè)區(qū)別開來；“中沃”啟動了明星代言計(jì)劃，請了在青年男女中人氣很高的帥哥佟大為做形象代言，在央視和一些省級衛(wèi)視進(jìn)行品牌傳播。另外是世罕泉為代表的部分天然蘇打水廠家，天然的更容易被大眾接受。卜面是主要的競爭對手和它們的價(jià)格、市場表現(xiàn)以及劣勢:品牌終端價(jià)格市場表現(xiàn)劣勢世罕泉8.5元9.9元天然水市場進(jìn)入較早，在一些國際賣場已經(jīng)銷售，并通過會議、贊

12、助在行業(yè)內(nèi)有一7E影響力。市場品牌影響力較差，巾場推J力度/、夠大，在終端及市場沒見過廣告表現(xiàn)。嶗山5元以下中國名牌、中國馳名商標(biāo)、中華老字號，市場占有率局，品牌形象好。品牌宣傳力度小，延伸價(jià)值鏈短，競爭力弱屈臣氏4元以個人護(hù)理為主，營銷手段新穎細(xì)膩，主打健康時(shí)尚，少有的聽裝負(fù)面影響嚴(yán)重，聽裝不適宜蘇打水世一泉8元二批5元目前在東北、山東、江浙地區(qū)已開拓經(jīng)銷商，并在黑龍江衛(wèi)視投放過廣告宣傳。全國市場招商，沒有鎖定主銷區(qū)域，在市場還屬于起步階段，產(chǎn)品包裝不夠檔次，整體品牌形象略差。horien5°C9元12元20元面向全國招商，海昌集團(tuán)旗下品牌，市場投入力度較大，產(chǎn)品包裝、品牌形象局端

13、定位。央視已經(jīng)投放廣告。市場起步階段，品牌形象還未形成。中沃2.5元佟電代言，廣告片已經(jīng)在央視和各衛(wèi)視播出，主要在中原地區(qū)招商企業(yè)形象和廣品形象沒有形成，廣告針對性和主題不明確栗子園2元百度推J產(chǎn)品，陳紅代言，公司主要生產(chǎn)在生、核桃牛奶廣品，蘇打水為擴(kuò)展性廣品。企業(yè)規(guī)模和輻射范圍小，在全國內(nèi)影響力弱河南部分廠家進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和不正當(dāng)競爭，以及由于質(zhì)量問題引起輿論的關(guān)注給企業(yè)和行業(yè)帶來了嚴(yán)重負(fù)面影響，娃哈哈在與以上各企業(yè)競爭的同時(shí)要樹立品牌形象，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，在廣告和營銷方面力求壯大。同時(shí)還就該注意與同類產(chǎn)品和替代品的競爭，特別是與純凈水和礦泉水的競爭，避免同企業(yè)內(nèi)的其它產(chǎn)品競爭，廣告投放要差別

14、時(shí)間和地點(diǎn)。5. 市場發(fā)展機(jī)會分析娃哈哈蘇打水，屬于無汽蘇打水，呈弱堿性，口感柔和爽口，適合飲用，具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，而娃哈哈品牌也具有較大的市場影響力，為娃哈哈蘇打水的發(fā)展提供了一定的基礎(chǔ)；在目前的國內(nèi)市場，還沒有形成某個品牌占據(jù)較大的優(yōu)勢，也為我們產(chǎn)品的發(fā)展提供了一定的機(jī)會。而娃哈哈蘇打水價(jià)格適中，推崇時(shí)尚與健康，必受廣大年輕朋友的喜愛。蘇打水作為在歐美流行并存在多年的產(chǎn)品，在國內(nèi)經(jīng)過改良以后，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，在回歸價(jià)值本位的情況下必將作為飲料的一個細(xì)分在市場上存在下去。正如已被斥為垃圾飲料的碳酸飲料在國際巨頭和國內(nèi)大企業(yè)的廣告帶動之下依然保持著可觀的銷量。那么我們有理由相信具

15、有調(diào)節(jié)酸堿，護(hù)胃養(yǎng)顏?zhàn)饔玫奶K打水產(chǎn)品也有存在下去的基礎(chǔ)，雖然專家就其對人體的種種功效還存在爭議，但爭議說明了人們更加關(guān)注健康，人們更加理性。娃哈哈“無汽蘇打水”，瞄準(zhǔn)了“酸性人群”的迅速擴(kuò)大，利用白身在瓶裝水市場的巨大優(yōu)勢，有望強(qiáng)勢拓展高端水飲料市場。歸納總結(jié)以上五條的市場分析，形成對娃哈哈“無汽蘇打水”的SWOT分析:內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢(strength)劣勢(weakness)娃哈哈企業(yè)，特別是其飲料業(yè)在全國甚至全球享有盛譽(yù)。生廣技術(shù)先進(jìn)，優(yōu)勢突出產(chǎn)品包裝得到大眾認(rèn)同(82%產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)新上線產(chǎn)品，沒有充分的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入市場晚，沒有先入優(yōu)勢知名度低，市場占有卒低廣告主題和廣告目標(biāo)不甚明確企業(yè)

16、產(chǎn)品存在內(nèi)在沖突機(jī)會(opportunities)SOWO蘇打水行業(yè)發(fā)展速度快，機(jī)會多人們越來越注重生活品質(zhì)，對飲料等的健康要求也越來越高消費(fèi)者信賴品牌，尤其在巾場混舌L時(shí)期廣告突出“娃哈哈”蘇打水上市宣傳健康的生活理念，酸堿平衡的重要性積極展開促銷，擴(kuò)大影響力廣告主題切合健康需求，更具時(shí)尚新潮性，吸引人們的眼球廣告宣傳要有長期性和一致性長期進(jìn)行市場滲透，爭做領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)避開與內(nèi)部替代品的廣告和促銷同時(shí)上市注重形象廣告風(fēng)險(xiǎn)(threats)STWT行業(yè)發(fā)展初期，自身缺點(diǎn)明顯，競爭激烈?？藸帉κ侄?，地方品牌雜，且存在地方保護(hù)人們對蘇打水的認(rèn)識程度低蘇打水的負(fù)面影響形成刻板印象飲料消費(fèi)習(xí)慣不易改變以娃

17、哈哈品牌為基礎(chǔ)宣傳純凈健康的理念適當(dāng)提高廣告費(fèi)用，支持宣傳活動充分利用新產(chǎn)品擴(kuò)散規(guī)律利用價(jià)格和健康理念影響消費(fèi)行為，逐步改變消費(fèi)習(xí)慣廣告目標(biāo)要明確，運(yùn)用理論要合適適當(dāng)方式宣傳先進(jìn)工乙廣告內(nèi)容以樹立產(chǎn)品和企業(yè)品牌為主多渠道立體式宣傳，擴(kuò)大知名度進(jìn)行成本核算，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體二、廣告戰(zhàn)略1.廣告目標(biāo)在全國地區(qū)提高產(chǎn)品的知名度，使目標(biāo)顧客群普遍了解娃哈哈蘇打水“純凈白然，健康時(shí)尚”的良好形象，力求打造蘇打水強(qiáng)勢品牌。具體目標(biāo)如下：廣告持續(xù)到2011年4月份，企業(yè)銷售量增加35%市場占有率提周到12%定制這樣的目標(biāo)，是因?yàn)榘滋K打水在國內(nèi)流行以來，一時(shí)間各路資本蜂擁而至，伴隨著蘇打水市場不斷壯大，問題

18、也層出不窮。首先,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，引發(fā)消費(fèi)的廣泛反應(yīng)；其次，以央視3.15晚會為起點(diǎn)，以張悟本被揭露為代表和轉(zhuǎn)折，養(yǎng)生熱降溫。在這一系列問題的影響下，蘇打水行業(yè)整體進(jìn)入寒冬整合期，品類形象受損，銷量下滑，經(jīng)銷商風(fēng)聲鶴唳，由于蘇打水產(chǎn)品尚無形成強(qiáng)勢品牌，有質(zhì)量問題的把沒有質(zhì)量問題的也拖入了低谷。所以，我們力求把娃哈哈蘇打水打造成強(qiáng)勢品牌。此次廣告重在創(chuàng)產(chǎn)品牌，多以樹立品牌，引導(dǎo)消費(fèi)為重心。廣告對象并非就是產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群而是其中的16%（創(chuàng)新采用者和早期采用者），所以在銷售量和市場占有率分別定為35唬日12%但是后期的銷量和占有率將會有突出的提高。2.廣告重點(diǎn)抓住“純凈白然，健康時(shí)尚”這一重點(diǎn)，

19、純凈白然是產(chǎn)品通過包裝和廣告色彩格調(diào)傳達(dá)出純凈和白然的特色，而健康是應(yīng)時(shí)代要求，時(shí)尚潮流才是重中之重。讓娃哈哈蘇打水在大眾心中留有深刻的印象并逐漸認(rèn)可娃哈哈蘇打水，可以通過不同的價(jià)值鏈延伸來表現(xiàn)這一主題。用健康引領(lǐng)時(shí)尚，用時(shí)尚帶動健康。根據(jù)市場調(diào)查，娃哈哈蘇打水的口味口感可以被大部分人群（紅色瓶甜味72%,藍(lán)色瓶淡味61%）接受。近幾年，隨著人們對健康的日益關(guān)注，弱堿性飲料逐漸開始流行，蘇打水成為進(jìn)入飲料市場的一支勝利軍，深受年輕一族的青睞。而年輕人又是時(shí)尚的代表，用健康引領(lǐng)時(shí)尚已成為年輕人的一種潮流?？偠灾覀儼褟V告的宣傳重點(diǎn)定在“純凈白然，健康時(shí)尚”，再通過對廣告對象的分析來選擇適當(dāng)?shù)?/p>

20、廣告媒體組合。3. 廣告對象我們的廣告對象是新產(chǎn)品擴(kuò)散中的創(chuàng)新采用者和早期采用者，根據(jù)美國學(xué)者羅杰斯關(guān)于消費(fèi)者對新產(chǎn)品接受程度研究可知，在五種消費(fèi)者中前兩者占潛在消費(fèi)者的16%這部分消費(fèi)者在心理因素方面主要屬于新潮型，而最主要代表是全國地區(qū)的15-35歲的學(xué)生群體和白領(lǐng)一族。廣告對象的特點(diǎn)是極富冒險(xiǎn)精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。他們既是時(shí)尚的代表者，也是接受新產(chǎn)品最快、消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。而任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)創(chuàng)新采用者率先使用，形成潮流后擴(kuò)散到其它人群，才會有早期大眾（34%）、晚期大眾（34%）和落后采用者（16%）的跟隨使用，占領(lǐng)整個市場。全

21、國15-35歲人群中的有學(xué)生大約有8587.43萬人，白領(lǐng)人數(shù)約為9586.54萬人。據(jù)調(diào)查，有65%的人買普通水的價(jià)格在1-1.5元/瓶，還有20%的消費(fèi)者會選擇價(jià)格高0.5元的普通水，只有7%的客戶會消費(fèi)更貴的水，有44%的消費(fèi)者認(rèn)為350ml蘇打水的售價(jià)應(yīng)該在1.5-2元/瓶，這比500ml普通瓶裝水的心理價(jià)位高了0.5元/瓶，還是有20%的消費(fèi)者認(rèn)為售價(jià)應(yīng)該再高一點(diǎn)，應(yīng)為2-2.5元/瓶。對比普通瓶裝水售價(jià)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，總是有20潴肖費(fèi)者的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，還有7-11%的人可以接受更高的價(jià)格。而娃哈哈蘇打水的定價(jià)大約在3.5元，說明全國地區(qū)的20茲右的消費(fèi)者可以接受娃哈哈蘇打水的價(jià)格。

22、購買地點(diǎn)比例圖表1消費(fèi)者購買水的地點(diǎn)比例通過調(diào)查我們還發(fā)現(xiàn)，雖然實(shí)際上瓶裝水在小店的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于超市的銷量，但是有58%的客戶表示愿意在超市里買水，說明在人們的意愿中更愿意到購物環(huán)境好的超市里購買，這說明我們應(yīng)該越來越重視現(xiàn)代渠道的銷售。圖表2消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的途徑由上面圖2和3可知，通過電視獲得產(chǎn)品信息的人仍然是最多的達(dá)到34%但是通過網(wǎng)絡(luò)獲得信息的人已經(jīng)達(dá)到30%與電視已經(jīng)非常接近；還有11%勺人是通過朋友介紹來獲得產(chǎn)品信息的，這說明網(wǎng)絡(luò)和人際間的口碑宣傳也是非常重要的，這對于宣傳媒體的選擇有重要的參考作用?，F(xiàn)在年輕人收看最多的是娛樂節(jié)目，接下來分別是體育、電視劇、新聞、動畫片和武打片，

23、時(shí)間段則主要是集中到晚上1920點(diǎn)和周末；從調(diào)查可以看出，年輕人已經(jīng)不把電視作為獲得新聞的主要來源，大量的新聞可能來白時(shí)效性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)。而娛樂、體育、電視劇是收看電視主要功能了，這對廣告投放的重點(diǎn)應(yīng)該做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。4. 廣告地區(qū)主要在全國地區(qū)做廣告，特別是一線城城市及其它廣告對象集中的地區(qū)。主要有如下理由：第一，要通過娃哈哈品牌在全國的影響力來提高娃哈哈蘇打水的知名度；第二，在全國大范圍內(nèi)的廣告有利于更快更好的宣傳娃哈哈蘇打水“純凈白然，健康時(shí)尚”的形象。第三,從側(cè)面引導(dǎo)目標(biāo)市場。三、廣告策略1. 媒體策略針對目標(biāo)市場的分析，并結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分利用視聽覺傳播的科學(xué)規(guī)律，制定了以電視

24、廣告為主，結(jié)合平面廣告，形成全方位，立體式廣告宣傳體系。1）以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)為主。廣告選擇在廣告對象和目標(biāo)顧客群經(jīng)常觀看的CCTV娛樂時(shí)尚和體育音樂等節(jié)目的期間進(jìn)行投放，頻率以中等強(qiáng)度為準(zhǔn)，時(shí)間要在3040S的最佳接受時(shí)間內(nèi)，先期以月為單位，調(diào)查其效果，適時(shí)改變投放時(shí)間和時(shí)間段，以最大限度的提高知名度。網(wǎng)絡(luò)主要與音樂和新聞?wù)军c(diǎn)相合作，可以提供彈出視頻和窗口，普及蘇打水的健康功效，也可以舉辦網(wǎng)上活動，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。2）結(jié)合報(bào)紙、POPT告、電腦桌面廣告和直郵廣告。平面廣告制作要突出“純凈白然，健康時(shí)尚”的主題，可以用視頻中的形象。報(bào)紙主要在娛樂體育版刊登，色調(diào)可以采用藍(lán)色，以及產(chǎn)品的形象，

25、以傳達(dá)純凈白然的信息。PORT告是平面廣告中的重點(diǎn)，結(jié)合蘇打水的擺放位置，為新產(chǎn)品的上市創(chuàng)造氣氛，促成購買行為，進(jìn)一步提升企業(yè)形象。但是在注意擺放要適當(dāng)，避免引起消費(fèi)者的反感。由于網(wǎng)吧也是飲料的重要消費(fèi)地點(diǎn)，而且電腦會引起人的疲勞和其它不適，可以借機(jī)宣傳蘇打水的優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)網(wǎng)吧的飲料的銷售，所以可以利用網(wǎng)吧電腦的桌面，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品，提醒購買的作用。直郵廣告主是針對白領(lǐng)，可以與大型賣場和超市合作，在他們的導(dǎo)購手冊的重點(diǎn)位置提供關(guān)于娃哈哈蘇打水的信息，激發(fā)顧客的好奇心。3）廣告投放情況電視網(wǎng)絡(luò)廣告與平面廣告同期投放，營造氛圍。發(fā)布的次數(shù)除了隨媒體的具體情況而定以外還應(yīng)該依據(jù)知覺的特點(diǎn)避免超負(fù)荷，因

26、此次數(shù)和頻率要適中。電視廣告投放一段時(shí)間后可以根據(jù)知覺的整體性，只播放剪輯版從而節(jié)省費(fèi)用。還應(yīng)該及時(shí)更新廣告，以適應(yīng)不同時(shí)期的產(chǎn)品需求情況，注重與娃哈哈純凈水和含氧水的廣告差別投放。投放時(shí)間也應(yīng)該區(qū)別對待，電腦桌面廣告和PO曠告可以采用長期的，其他可以先以月度為準(zhǔn)及時(shí)測量效度，然后再進(jìn)一步確定投放時(shí)機(jī)。即使是長期投放也應(yīng)該及時(shí)更換宣傳廣告的內(nèi)容，避免審美疲勞。廣告投放后測試宣傳效果選用受眾具體和效果優(yōu)良的宣傳媒體作為主要媒體，進(jìn)行長期的廣告投放，從根本上樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，改變消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。2. 創(chuàng)意策略廣告以“純凈白然，健康時(shí)尚”為主題，可以選用不同的產(chǎn)品價(jià)值鏈延伸，以“就是不一樣”為廣告口號，從產(chǎn)品的功效、制作工藝、水質(zhì)和口味與包裝的關(guān)系（紅色為甜味，藍(lán)色為淡味）四方面的內(nèi)容入手，可以以吸引廣告對象的明星為代言，拍攝具有時(shí)尚和新潮氣息的廣告從而引導(dǎo)消費(fèi)。（榜樣是可口可樂，當(dāng)初把可樂這種不是很健康的飲料塑造成一種時(shí)尚和年輕人的代表，這與蘇打水的情況正好相同而且蘇打水還有健康的因素，通過廣告把蘇打水的形象塑造成時(shí)尚新潮的形象，最終拿下整個市場）3. 實(shí)施策略可以制定廣告的實(shí)施技術(shù)方案，分