李寧公司案例分析報(bào)告

1、1李寧公司案例分析報(bào)告黃雀隊(duì)李寧公司案例分析報(bào)告2導(dǎo)言李寧問(wèn)題聚焦 4 4三戰(zhàn)略分析 7 73.13.1 企業(yè)外部環(huán)境分析 7 73.23.2 行業(yè)環(huán)境（結(jié)合波特的五力模型）10103.33.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 13133.43.4 企業(yè)本身 13133.53.5 顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）1515四戰(zhàn)略選擇和制定 16164.14.1 SWOTSWOT 分析 16164.24.2 公司層戰(zhàn)略 18184.34.3 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 2121五戰(zhàn)略實(shí)施（單一產(chǎn)業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施）22225.15.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 23235.25.2 人力資源管理 25255.35.3 財(cái)務(wù)管理 292935.45.4 研發(fā)管理 333

2、3六戰(zhàn)略實(shí)施的評(píng)價(jià)和調(diào)整 34346.16.1計(jì)劃實(shí)施的負(fù)面影響 34346.26.2公司戰(zhàn)略的調(diào)整和預(yù)測(cè) 34344一、導(dǎo)言李寧公司簡(jiǎn)介李寧公司為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一， 主要以李寧品牌提供專(zhuān)業(yè)及休閑運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、器材和配件產(chǎn)品。公司擁有品牌營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷(xiāo)及零售能力，總部位于北京，主要采用外包生產(chǎn)及特許分銷(xiāo)商模式，已經(jīng)在中國(guó)建立龐大的供應(yīng)鏈管理體系以及分銷(xiāo)及零售網(wǎng)絡(luò)。除自有李寧核心品牌，集團(tuán)與 AigleAigleInternationalS.AInternationalS.A 成立合資經(jīng)營(yíng)，并獨(dú)授予專(zhuān)營(yíng)權(quán)在中國(guó)生產(chǎn)、推廣及銷(xiāo)售法國(guó)艾高品牌戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品； 通過(guò)持有 57.5%

3、57.5%的權(quán)益的附屬公司從事生產(chǎn)、研發(fā)、推廣及銷(xiāo)售紅雙喜品牌乒乓球及其他體育器材；有樂(lè)途旗下公司授予獨(dú)家特許權(quán)，在中國(guó)開(kāi)發(fā)、制造、推廣、分銷(xiāo)及銷(xiāo)售意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚樂(lè)途品牌特許產(chǎn)品；及從事凱勝品牌羽毛球產(chǎn)品的研發(fā)、制造及銷(xiāo)售。公司使命我們以體育激發(fā)人們突破的渴望和力雖愿景全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司核心價(jià)值觀贏得夢(mèng)想、誠(chéng)信守諾、我們文化、卓越績(jī)效、消費(fèi)者導(dǎo)向、突破5、李寧問(wèn)題聚焦1 1、品牌困惑1 1）從上圖中知，李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在 15451545歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以 24352435 歲為主，二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司一直預(yù)想的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：2

4、 2&切學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。由此可以看出李寧品牌塑造存在問(wèn)題，品牌定位模糊、不清楚。2 2）品牌缺乏個(gè)性。李寧公司與“晉江幫”等一批企業(yè)相比并沒(méi)有屬于自己的品牌個(gè)性，同質(zhì)化嚴(yán)重。3 3）在品牌整合傳播方面也存在著問(wèn)題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。4 4）.在運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌之間定位不清。李寧牌雖然號(hào)稱(chēng)運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品，沒(méi)有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群。5 5）多

5、品牌戰(zhàn)略拖累公司的發(fā)展，不利于李寧專(zhuān)業(yè)化發(fā)展和核心品牌建設(shè)。通過(guò)下面的圖表分析我們發(fā)現(xiàn)李寧牌所獲得的收入占了李寧公司所有品牌的絕大部分，多品牌分散了圈L李寧翹產(chǎn)品混右忡珞及年齡定位李寧牌產(chǎn)花應(yīng)有專(zhuān)業(yè)哽功能性定位圖2季寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)性功能性定也貴杵未源：故撮循整琳和企業(yè)調(diào)v v虧時(shí)我鼻功能6李寧的精力，尤其在現(xiàn)階段公司處于經(jīng)營(yíng)困境的時(shí)候，并且這些品牌之間并沒(méi)有產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。2 2、銷(xiāo)售渠道1 1）產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品組合寬度過(guò)廣。李寧的產(chǎn)品即生產(chǎn)中檔的體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、帽子等配件，乂生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品；產(chǎn)品年齡覆蓋面非常廣，既有適合 4040 歲的，亦有適合 1414 歲以下的兒童服裝、鞋帽和配

6、件。產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)卻沒(méi)有一個(gè)生命周期特別長(zhǎng)和穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這種缺乏市場(chǎng)細(xì)分的做法直接導(dǎo)致了許多品牌管理的問(wèn)題。4- JjOWfeAift 雄 UfcA 季 1 涕心 itltA7銷(xiāo)售產(chǎn)品， 即分銷(xiāo)商不單獨(dú)以“李寧牌”開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)店， 而是同時(shí)銷(xiāo)售其他品牌產(chǎn)品， 這種銷(xiāo)售模式有可能會(huì)分散消費(fèi)者的注意力， 影響單店的銷(xiāo)售效率。3)3)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道競(jìng)爭(zhēng)壓力。截至 20102010 年，李寧所擁有的門(mén)店數(shù)超過(guò) 79007900 家，而 20102010 年安踏門(mén)店數(shù)雖已增至 75497549 家，與李寧的差距大幅縮小3 3、財(cái)務(wù)管理耗甲吾萬(wàn))曜6月3陽(yáng)止半年度JHt1H2O121H20113劇財(cái)4

7、?S93-95%鈕1,716.51,15.5%-滂部衣1,152.9-1,1239-1296*行訛畀豆*.503.9-1356497%-搏艷收入浸其拋岐法爭(zhēng)欲一125.0736購(gòu).尚經(jīng)萱希利 E161423-58.5%根益特有人應(yīng)占曲利M32937-349%4.2127M&49%利林與戛用和舫酷至明30口止半年度1H2O121H2O11琲+4.測(cè)47詼-3如97%10.3%-&fipP松 M 持有人應(yīng)占/利本1.偉6.B%-57pp.H 腺支出占俏營(yíng)職入百分比2.6WO2p.p.廣告展石爆椎廣安出占鐺馳人百分比估獨(dú)-29pp人力刷本占 i 肖售收入百分比8.7%8.7%O9pp

8、重席躇 4 財(cái)莽 1SS歐至斐M日上半年度1H2Q121H/Q11就舞727223平均成收賬款崎旺天數(shù)順6345平均應(yīng)付賬款曝趣1129121現(xiàn)金詭環(huán)天翻144747朦布段奇回報(bào)室舊口 EH 辛年：im5.6%740.P2 2）部分分銷(xiāo)渠道的效率低下。李寧采取的是獨(dú)家分銷(xiāo)的形式8禁聲回垠堂(ROA)“我4W-1fipp峪升支隊(duì)尺幣百萬(wàn)i25.e1SC717OHJlC麻*電jilt通其旭原我#琴艮垣時(shí)款蘊(yùn)fJ孔HSLOW.MO1#1*做即甥錚鬟IIS344,52730E.B1?Xt13J944045UL19M7ALW站通過(guò)對(duì)李寧公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，我們可以得出：1 1）公司現(xiàn)階段存貨過(guò)多。通過(guò)李

9、寧公司 20122012 年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告可知（上面圖 4 4）, ,其經(jīng)審核的存貨額就達(dá) 11.311.3億元之多，若不及時(shí)處理存貨將導(dǎo)致公司流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，嚴(yán)重會(huì)導(dǎo)致公司資金鏈斷裂。2 2）公司的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力不足，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低也意味著占用資金多，降低了資本回報(bào)率。通過(guò)分析李寧重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)性財(cái)務(wù)指標(biāo)（上面圖 3 3）可知，李寧存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在增長(zhǎng)，平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和現(xiàn)金循環(huán)天數(shù)也在增長(zhǎng)，存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)，使其現(xiàn)金回流慢。3 3）公司經(jīng)營(yíng)狀況堪憂(yōu)，盈利能力不足。通過(guò)分析李寧本年度的利潤(rùn)表（上面圖 1 1）可知，其各項(xiàng)利潤(rùn)指標(biāo)均在下降，亦知其股價(jià)也出現(xiàn)大跌。4 4、人力

10、資源1 1）人力資本費(fèi)用不斷上升。通過(guò)李寧官網(wǎng)利潤(rùn)表（也就是上面的圖 2 2）我們上可以發(fā)現(xiàn)其人力成本占銷(xiāo)售收入的比例呈現(xiàn)上漲。2 2）缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的人才戰(zhàn)略，尤其是沒(méi)有建立高管培養(yǎng)體系。通過(guò)近期李寧頻繁的高管變動(dòng)和空降兵就可知，這不利于公9司戰(zhàn)略的穩(wěn)定而有序的發(fā)展，空降兵不能準(zhǔn)確或需要較長(zhǎng)時(shí)間才能清楚的了解公司存在的問(wèn)題，對(duì)癥下藥5 5、研發(fā)投入酷至GA30口止半年度1H2O121HJ011毛利章44.&47*-31p口一7%10.3%-56pp隘禱有人應(yīng)占?xì){判率1.偉6.B%5.7一G 臆支世占篇售收入朝世-02pp.廣告展若場(chǎng)椎廣吏出占消割 tA 百分比估魄-29pp人力 fiU 占

11、徜售聒入百分比9時(shí)B.7%O9pp從上面的利潤(rùn)與費(fèi)用指標(biāo)中可以看出李寧的研發(fā)支出是呈下降趨勢(shì)的，并且與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪、耐克比科研投入不足更加明顯，對(duì)其差異化戰(zhàn)略難以提供強(qiáng)有力的支撐。小結(jié)：基于以上對(duì)李寧目前所面對(duì)的困境的分析，我們認(rèn)為李寧要走出困境從根本上要立足其差異化的戰(zhàn)略，從而明確品牌個(gè)性與品牌定位、明確目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、品牌化之路。從短期內(nèi)，要重點(diǎn)關(guān)注零售終端銷(xiāo)售及清理渠道存貨;改善產(chǎn)品和營(yíng)運(yùn)的成本結(jié)構(gòu)；加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力；改善渠道效率、盈利能力及業(yè)績(jī)表現(xiàn)；聚焦核心產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；加強(qiáng)品牌投入和改善營(yíng)銷(xiāo)效率。長(zhǎng)期內(nèi)，要提高公司和渠道的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)；提高品牌價(jià)值和塑造品牌個(gè)性及內(nèi)涵，

12、在產(chǎn)品及消費(fèi)者品牌體驗(yàn)上更切合市場(chǎng)需求；在提高零售效率和現(xiàn)金及投資回報(bào)率上打造良性循環(huán)。三、戰(zhàn)略分析103.13.1企業(yè)外部環(huán)境分析一般經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都會(huì)存在著一個(gè)的周期，一般分為繁榮期、衰退期、蕭條期和復(fù)蘇期這四個(gè)階段。繁榮期，市場(chǎng)需求旺盛，訂貨飽滿(mǎn)，商品暢銷(xiāo)，就業(yè)充分，企業(yè)處于較為寬松有利的外部環(huán)境；繁榮之后隨之而來(lái)的就是市場(chǎng)需求疲軟，訂貨不足，商品滯銷(xiāo)，生產(chǎn)下降，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，若嚴(yán)重的則進(jìn)入經(jīng)濟(jì)蕭條期。而現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)受歐債危機(jī)影響，正處于的是衰退期，大多數(shù)國(guó)家需求疲軟，失業(yè)率居高不下， 由于全球化中國(guó)經(jīng)濟(jì)亦受此影響以及國(guó)內(nèi)通脹， 使經(jīng)濟(jì)增速減緩。受此影響導(dǎo)致體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)提前進(jìn)入衰退期，商品

13、存貨過(guò)多而使產(chǎn)品滯銷(xiāo)，體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)提前進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)受歐債危機(jī)的影響出現(xiàn)一定程度的增速減緩，但是隨著中央之前一系列政策使通脹壓力緩解、也得到一定程度的緩解， 地方政府融資平臺(tái)債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)房地產(chǎn)泡沫(1)(1)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)周期11一步擴(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn)也得到一定程度的遏制，至少透明度更高了，對(duì)明年經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的形勢(shì)應(yīng)該更可預(yù)期。此外，也可以預(yù)期明年經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整依然是主基調(diào)，把經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由原來(lái)投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變到依靠消費(fèi)需求的提高是必然趨勢(shì)，這對(duì)于李寧所處的消費(fèi)品市場(chǎng)是受惠的。2.2. 通過(guò)中央的一些經(jīng)濟(jì)會(huì)議可以判斷，20122012 年下半年中央將繼續(xù)實(shí)施積極地財(cái)政政策和從緊的貨幣政策

14、，中央和地方政府將加大力度促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，將加大力度扶持中小企業(yè)發(fā)展，特別是高科技企業(yè)和大型民營(yíng)企業(yè)發(fā)展，將進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)性減稅。此外，央行已經(jīng)幾次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，預(yù)計(jì)將于下半年打開(kāi)降息窗口，屆時(shí)企業(yè)融資困難將會(huì)得到解決，融資成本將進(jìn)一步降低。這對(duì)于處于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)龍頭的李寧來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好消息。3.3. 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，中國(guó)加入 WTO,WTO,越來(lái)越多的國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)民族品牌面臨巨大沖擊的同時(shí)也引進(jìn)了許多管理和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于通貨膨脹的影響使得物件水平居高不下，原材料價(jià)格上漲，人力成本上升，生產(chǎn)成本上升，這對(duì)李寧等國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)造成不小的壓力。12(2)

15、(2)、政治環(huán)境國(guó)內(nèi)政治環(huán)境我國(guó)是人民民主專(zhuān)政的社會(huì)主義國(guó)家，政治環(huán)境穩(wěn)定，改革開(kāi)放 3030 多年來(lái)，我國(guó)堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展。而且隨著中共 1818 大的勝利召開(kāi)，權(quán)力平穩(wěn)交接，1818 大報(bào)告明確中共下一代領(lǐng)導(dǎo)人將會(huì)繼續(xù)高舉科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)乂好乂快發(fā)展，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，堅(jiān)持改革開(kāi)放。這些將對(duì)李寧的發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式有利于李寧公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。國(guó)際政治環(huán)境1.1.近年來(lái)，歐盟一直是中國(guó)紡織服裝出口的最大市場(chǎng)。20072007年，我國(guó)對(duì)歐盟出口 282282 億美元，同比增長(zhǎng) 14.3%,14.3%,在歐盟進(jìn)口市場(chǎng)的份額高達(dá) 34.3%34.3%

16、。從 20062006 年以來(lái)，由于歐盟對(duì)中國(guó)紡織品出口實(shí)行了嚴(yán)格的配額限制，極大限制了中國(guó)對(duì)歐盟紡織品出口能力。值得欣慰的是，20072007年 9 9 月，中歐雙方就合作建立紡織品雙邊監(jiān)控體系達(dá)成共識(shí).從 20082008 年 1 1 月 1 1 日開(kāi)始，實(shí)施了兩年多的輸歐紡織品配額限制被取消，取而代之的是為期一年的雙監(jiān)控方案。2.2.最近由于南海問(wèn)題的升級(jí)，中國(guó)和南海周邊國(guó)家交惡，這將對(duì)李寧公司向東南亞拓展市場(chǎng)產(chǎn)生很大影響。13(3)(3)、社會(huì)文化環(huán)境人口現(xiàn)狀：我國(guó)人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，人口流動(dòng)性大，人口老年化趨勢(shì)亦更加明顯。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)人口生育持續(xù)保持較低水平和老齡化

17、速度加快，導(dǎo)致我國(guó)勞動(dòng)年齡人口比重出現(xiàn)下降。價(jià)值觀念和生活方式中國(guó)人講究生活的中庸之道，也就是說(shuō)不會(huì)出現(xiàn)大雖的借貸的生活方式，中國(guó)的居民儲(chǔ)蓄是全球最多的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們收入水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重身體健康。此外，我國(guó)消費(fèi)者受西方價(jià)值觀念的影響越來(lái)越大和國(guó)家政策的引導(dǎo)，人們的消費(fèi)欲望將會(huì)逐漸被激發(fā)，消費(fèi)者消費(fèi)也更加注重效益、品牌知名度、時(shí)尚、產(chǎn)品質(zhì)雖。文化水平隨著我國(guó)初等教育的不斷普及和高等教育的不斷發(fā)展，國(guó)民的受教育水平提高迅速，居民對(duì)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵要求越來(lái)越局。收入分配改革開(kāi)放以來(lái)，人們的物質(zhì)生活水平顯著提高。但是隨著CPICPI 系數(shù)的增長(zhǎng)，我國(guó)居民的實(shí)際收入?yún)s呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的

18、趨勢(shì)。我國(guó)居民的收入差距也在不斷擴(kuò)大。據(jù)最近西南財(cái)經(jīng)大學(xué)14金融研究所的最新的統(tǒng)計(jì)顯示我國(guó)的基尼系數(shù)達(dá)到不可思議的 0.60.6。由此看來(lái)，收入分配差距過(guò)大已經(jīng)成為一個(gè)凸顯的社會(huì)矛盾。(4)(4)、技術(shù)環(huán)境隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型加快，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)家對(duì)科技的支持力度越來(lái)越大，也逐漸加大對(duì)專(zhuān)利權(quán)的保護(hù)力度。但是，縱觀我國(guó)體育用品行業(yè)的科技投入力度依然不足，與國(guó)外同行業(yè)相比科技力雖和科技投入差距依然很大。當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入信息化時(shí)代，電子計(jì)算機(jī)技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)生活方面起到的作用越來(lái)越大，尤其是網(wǎng)購(gòu)這一新興的消費(fèi)方式的興起。(5)(5)政府政策隨著近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，海外各國(guó)越來(lái)越關(guān)注中國(guó)的文化，

19、中國(guó)也政府越來(lái)越關(guān)注文化軟實(shí)力的提升，并且通過(guò)建立孔子學(xué)院鼓勵(lì)中國(guó)文化走出去，對(duì)民營(yíng)企業(yè)李寧來(lái)說(shuō)，將中國(guó)概念融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)之中，能夠得到政府的支持并且也能夠有利于中國(guó)文化走出去，開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。3.23.2 行業(yè)環(huán)境(1)(1)、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于進(jìn)入威脅進(jìn)入威脅主要是新進(jìn)入者威脅，新進(jìn)入者是指才剛剛涉足或即將涉足產(chǎn)業(yè)的參與者。一般情況下新進(jìn)入者是受行業(yè)內(nèi)部存在的超額利潤(rùn)的吸引而選擇進(jìn)入該行15業(yè)，不斷增加的新進(jìn)入者使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，可能會(huì)不斷地蠶食現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)份額，并降低了現(xiàn)有企業(yè)的績(jī)效。李寧公司所存在的是大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，其進(jìn)入壁壘較低，這造成此行業(yè)有眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，從 20032003 年申

20、奧成功到 20082008年奧運(yùn)會(huì)之間的“奧運(yùn)效應(yīng)”也在某種程度上透支了消費(fèi)需求，導(dǎo)致行業(yè)拐點(diǎn)提前到來(lái)，體育用品行業(yè)正處在深入轉(zhuǎn)型期，行業(yè)利潤(rùn)寥寥。潛在競(jìng)爭(zhēng)者， 能進(jìn)入這一行業(yè)可能性較大的有運(yùn)動(dòng)品牌的生產(chǎn)商和運(yùn)動(dòng)品牌的代理商，休閑服飾生產(chǎn)商，還有其他的投資者，但是影響他們進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)有三種主要的進(jìn)入壁壘品牌忠誠(chéng)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。品牌忠誠(chéng)運(yùn)動(dòng)品牌的建立需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的積淀，一家企業(yè)經(jīng)過(guò)持續(xù)的投放廣告、宣傳本品牌產(chǎn)品、公司名稱(chēng)、專(zhuān)利保護(hù)、研發(fā)產(chǎn)生的產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)雖和良好的售后服務(wù)來(lái)創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，這將有效的阻止新企業(yè)的進(jìn)入威脅，因?yàn)樗麄兒芸赡艿貌粌斒?/p>

21、。絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)現(xiàn)有企業(yè)擁有企業(yè)的低成本結(jié)構(gòu)：（1 1）主要體現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)利和秘密工藝所帶來(lái)的卓越的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)水平。（2 2）特色生產(chǎn)要素的控制，例如企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小。規(guī)模經(jīng)濟(jì)16規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)來(lái)源有：1大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品所帶來(lái)的成本消減行業(yè)內(nèi)先現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。2大宗購(gòu)買(mǎi)原材料和部件的折扣。3固定生產(chǎn)成本均攤到大雖產(chǎn)品單位上所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)。4廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用均攤到大雖產(chǎn)品單位上所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)。從以上分析中我們可以判斷李寧公司所處的體育用品市場(chǎng)存在著一定的進(jìn)入壁壘尤其是在品牌的建立方面和高端消費(fèi)者市場(chǎng)，而且在目前此行業(yè)已經(jīng)難以獲得超額利潤(rùn)并且競(jìng)爭(zhēng)者林立的環(huán)境下，此行業(yè)已經(jīng)難以吸引新進(jìn)入者。（2 2

22、）、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度主要是三個(gè)因素造成的：（1 1）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。（2 2）需求狀況。（3 3）產(chǎn)業(yè)退出壁壘的高度。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)有眾多的競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)者，低端市場(chǎng)有零散型的個(gè)體銷(xiāo)售戶(hù)和盜版商品的不斷涌現(xiàn)，也有較為專(zhuān)業(yè)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌匹克、七匹狼等品牌的步步緊逼；中端市場(chǎng)有安踏、KAPPKAPP 的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及阿迪、耐克的市場(chǎng)下沉的壓力；以及高端市場(chǎng)有國(guó)際上知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪、耐克、銳步的牢牢占領(lǐng)。產(chǎn)業(yè)需求。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌的服裝、鞋類(lèi)等為大多數(shù)人的生活必需品，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們17對(duì)身體健康愈加關(guān)注，體育器械等與體育相關(guān)的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的

23、消費(fèi)需求會(huì)越來(lái)越多，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品帶來(lái)的感知價(jià)值。退出障礙。退出障礙是阻止企業(yè)離開(kāi)本產(chǎn)業(yè)的因素。主要包括：投資資產(chǎn)缺乏轉(zhuǎn)用或難以轉(zhuǎn)手出售，退出產(chǎn)業(yè)要支付很高的固定成本，產(chǎn)業(yè)情感聯(lián)結(jié)。公司的所有者或雇員由于情感的原因不愿退出企業(yè)?？v觀李寧所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)存在著大雖的勢(shì)均力敵的企業(yè)從低端市場(chǎng)一直到高端市場(chǎng)有眾多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)；并且產(chǎn)品缺乏差異性，尤其是各國(guó)內(nèi)品牌之間缺乏差異性，產(chǎn)品或品牌的同質(zhì)化嚴(yán)重；行業(yè)內(nèi)目前的增長(zhǎng)緩慢，而且有可能將面臨長(zhǎng)期的低增長(zhǎng)的困境；由于 0808 年以來(lái)行業(yè)內(nèi)的盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩，存貨巨大。(3)(3)、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的

24、能力政至 M 月 31 曰止年度2011伯蠅收入2010徹收入百分比最大客戶(hù)五大害戶(hù)5.921,96.023.2李寧公司產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者主要分成兩類(lèi)一類(lèi)是分銷(xiāo)商、另一類(lèi)是普通消費(fèi)者。銷(xiāo)售李寧產(chǎn)品的分銷(xiāo)商眾多共有 74957495 家，作為分銷(xiāo)商的買(mǎi)方眾多，而且李寧大多數(shù)是特許經(jīng)營(yíng)的零售店鋪，在現(xiàn)在體育運(yùn)18動(dòng)品經(jīng)營(yíng)面臨困境的情況下，分銷(xiāo)商通過(guò)壓低價(jià)格，分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)者令產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間擠壓，但是由于李寧公司的分銷(xiāo)商一般規(guī)模較小且比較分散，而且由我們從李寧公司財(cái)務(wù)報(bào)表上截取的數(shù)據(jù)顯示其最大客戶(hù)占其總收入百分比僅有 5.9%,55.9%,5 大客戶(hù)總共也僅占 20%20%多， 所以可知其議價(jià)能力較弱對(duì)李寧公

25、司構(gòu)成的威脅不大。另一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者是普通消費(fèi)者，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的購(gòu)買(mǎi)者具備多元的選擇，但是產(chǎn)品的售價(jià)基本是采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者基本沒(méi)有討價(jià)還加的能力。(4)(4)、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力百分比百分比|最大供穗商11,28.0五大供恿商36*826,3供應(yīng)商指為企業(yè)提供原材料、設(shè)備和其他投入品的企業(yè)，他們可以通過(guò)提高投入品的價(jià)格或者降低投入品的質(zhì)雖來(lái)影響企業(yè)績(jī)效，通過(guò)索取高價(jià)和降低降低質(zhì)雖等手段，供應(yīng)商可以將下游利潤(rùn)轉(zhuǎn)到自己手上。高端的體育用品的生產(chǎn)方式采用外包的生產(chǎn)方式。李寧直采取外包的生產(chǎn)模式，供應(yīng)商達(dá) 100100 多家，最大供應(yīng)商占采購(gòu)份額比例也僅有平均 10%10%左右(上圖)，而且為了實(shí)現(xiàn)

26、品牌專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展目標(biāo)，李寧公司很強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商的研發(fā)方向是否和自己一致，他們會(huì)給供應(yīng)商灌輸專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)化需求趨勢(shì)，以保證產(chǎn)品在研發(fā)和制造環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)化。供應(yīng)商議價(jià)能力會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，當(dāng)存在大雖19的供應(yīng)商、好的替代產(chǎn)品少、或者改用其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本很高時(shí)更是如此。我們?cè)倏催\(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)供應(yīng)商現(xiàn)狀：存在大 n n 同類(lèi)供應(yīng)商，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。;原材料容易替代，轉(zhuǎn)換成本較低?？偟膩?lái)說(shuō)，從以上兩方面的分析可以看出，李寧公司在供應(yīng)商的選擇方面具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱，使得李寧公司有機(jī)會(huì)從中節(jié)約成本，提高收益，也就是說(shuō)李寧公司有較大的話語(yǔ)權(quán)。(5)(5)、產(chǎn)業(yè)的替代性產(chǎn)品在李寧公司的主攻市場(chǎng)中端市

27、場(chǎng)里運(yùn)動(dòng)鞋服往往很難與休閑鞋服相區(qū)別，所以休閑服飾成為中低端運(yùn)動(dòng)服飾的主要替代品。休閑服飾在價(jià)格上與運(yùn)動(dòng)服飾差不多，有的甚至還便宜，在款式上，它比運(yùn)動(dòng)服飾種類(lèi)更多，款式顏色也更加豐富，相對(duì)于休閑服飾產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)服飾的款式就變得單調(diào)了，不那么具備競(jìng)爭(zhēng)力了。在面料質(zhì)雖方面，運(yùn)動(dòng)服飾也不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.33.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于(1)(1) 、不在本行業(yè)但可以克服進(jìn)入壁壘(尤其是不費(fèi)力氣者)進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)。運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的進(jìn)入壁壘比較高尤其是高端市場(chǎng)，而且在當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，彳丁業(yè)利潤(rùn)微弱的環(huán)境下，在行業(yè)內(nèi)存在的潛在入侵者微乎其微。(2)(2) 、進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌

28、的代工企業(yè)發(fā)展20運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)需要時(shí)間的積淀，而對(duì)于銷(xiāo)售商而言不具備相應(yīng)的能力。對(duì)于他們不存在成正收益的協(xié)同效應(yīng)。(3)(3) 、其戰(zhàn)略實(shí)施而自然進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)，這種企業(yè)在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域極少。(4)(4) 、那些通過(guò)后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買(mǎi)方或賣(mài)方，相對(duì)于他們而言進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)需要長(zhǎng)時(shí)間、積淀艱難的品牌挖掘和巨大的成本。3.43.4企業(yè)自身基本活動(dòng):1 1）采購(gòu)、存貨、原料處理1 1、在銷(xiāo)售終端上，近期由于庫(kù)存雖過(guò)大，李寧網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品折扣定價(jià)過(guò)低，低于經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià)，出現(xiàn)了一些矛盾。2 2、為了提高產(chǎn)品的質(zhì)雖，李寧公司建立了嚴(yán)格的供應(yīng)商評(píng)估制度，李寧對(duì)技術(shù)、開(kāi)發(fā)、材料、業(yè)務(wù)、QCQC

29、（品質(zhì)控制）、質(zhì)雖管理六個(gè)部門(mén)各建立了一個(gè)表格進(jìn)行打分，對(duì)供應(yīng)商的良品率、返工率、成本結(jié)構(gòu)等環(huán)節(jié)定期進(jìn)行評(píng)估，供應(yīng)商的表現(xiàn)有了雖化的分析。2 2）倉(cāng)儲(chǔ)及配送：李寧公司擁有精細(xì)的物流體系，以 3PL3PL 的標(biāo)準(zhǔn)做物流。20002000 年，李寧公司賣(mài)掉運(yùn)輸車(chē)隊(duì)、重新梳理物流體系、實(shí)施 SAPSAP 的 R R/3系統(tǒng)及 AFSAFS 服裝/鞋業(yè)解決方案。這一系列動(dòng)作是為了打通李寧公司的各個(gè)關(guān)節(jié)，使其物流暢通，信息傳導(dǎo)快捷高效。公司所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售物流都是由物流部運(yùn)作，這包括鞋類(lèi)從出廠到門(mén)店，以及服裝從配送21中心到門(mén)店的物流配送，毋庸置疑，李寧公司在物流管理方面具有巨大的優(yōu)勢(shì)。3 3）生產(chǎn)：李寧

30、公司采取的是外包式生產(chǎn)，公司基本不進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，而是將設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品進(jìn)行外包生產(chǎn)（貼牌生產(chǎn)），這有利于李寧公司集中精力進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌開(kāi)發(fā)，但是需要建立嚴(yán)格的產(chǎn)品評(píng)估系統(tǒng)。4 4）銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)：李寧公司主要采取體育營(yíng)銷(xiāo)和社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的手段，品牌與國(guó)際國(guó)內(nèi)眾多體育賽事及知名運(yùn)動(dòng)員都開(kāi)展了相關(guān)贊助合作，與國(guó)內(nèi)體育界有著良好的溝通和關(guān)系，并且為了推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)積極圍繞社區(qū)舉辦一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。李寧公司為了提升產(chǎn)品終端銷(xiāo)售能力，關(guān)閉了一些業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，同時(shí)加大折扣店，工廠店的建設(shè)，提升企業(yè)庫(kù)存消化能力。并且一批六代旗艦店及新的門(mén)店也在加快鋪設(shè)。在電商方面，李寧除了架構(gòu)自己的電商平臺(tái)外也積極與一些第三方電商合作

31、，提升銷(xiāo)售能力。隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)以及電商網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模的激增，李寧集團(tuán)積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)拓，并已建立了完整的電子商務(wù)渠道體系，在該領(lǐng)22域取得了顯著的成果。5 5）經(jīng)銷(xiāo)商支持及客戶(hù)服務(wù)為了提升品牌服務(wù)能力，李寧加快第六代旗艦店的建設(shè)，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)。而且在一些賽事現(xiàn)場(chǎng)，李寧也會(huì)搭建相關(guān)產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)，為大眾提供優(yōu)質(zhì)，便捷的服務(wù)。輔助活動(dòng)：1 1、人力資源管理與開(kāi)發(fā)：李寧管理層頻頻出現(xiàn)離職風(fēng)波，近期，公司核心管理層 CEO,CFOCEO,CFO 雙雙離職，對(duì)整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)造成不利影響。究其原因：公司大雖引入“空降兵”導(dǎo)致一些外來(lái)高管不夠了解本企業(yè)，造成不合理管理，隨后乂紛紛離職，使

32、管理層不斷變動(dòng)。李寧面對(duì)這種情況，再次出山掌門(mén)。2 2、技術(shù):20112011 年李寧科技支出占銷(xiāo)售比重為 3.5%3.5%。而 20122012年則為 2.7%2.7%,有所下降。李寧在北京設(shè)有設(shè)計(jì)創(chuàng)新研發(fā)中心李勤科孥研究中心，配備有各類(lèi)先進(jìn)的測(cè)試儀器設(shè)備，并亦設(shè)有運(yùn)動(dòng)生物學(xué)實(shí)驗(yàn)室、鞋機(jī)械測(cè)試實(shí)驗(yàn)室、計(jì)算機(jī)模仿實(shí)驗(yàn)室；同時(shí)與國(guó)內(nèi)知名高校也積極開(kāi)展合作，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)3 3、管理信息系統(tǒng)：李寧公司率先引進(jìn)服裝業(yè)首家 ERPERP 系統(tǒng)改造企業(yè)管理，ERPERP 系統(tǒng)為李寧公司提供了一個(gè)先進(jìn)的、靈活的管理平臺(tái)，也為公司帶來(lái)了一套適現(xiàn)代化管理的標(biāo)準(zhǔn)模式，業(yè)務(wù)流程和部門(mén)職責(zé)的調(diào)整以及人員的重新培訓(xùn)，提

33、高了企業(yè)的運(yùn)行效率，部門(mén)之間職責(zé)分明消除了企業(yè)不必要的內(nèi)耗。3.53.5 顧客市場(chǎng)分析231 1、國(guó)內(nèi)：通過(guò)上圖李寧公司官網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)李寧公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入占的比例最大；我國(guó)龐大的人口以及人們?nèi)找嫣嵘氖杖胨郊跋M(fèi)能力無(wú)不表明這塊消費(fèi)市場(chǎng)的巨大。2 2、國(guó)際：通過(guò)分析上圖我們可知李寧公司國(guó)際市場(chǎng)收入只占很少一部分，所以李寧在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)困境下應(yīng)該更加國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；(2)(2)市場(chǎng)細(xì)分：按地域劃分1 1、國(guó)內(nèi)一線大城市高端市場(chǎng)消費(fèi)者收入水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌價(jià)值更加關(guān)注，主要被少數(shù)國(guó)際大牌占領(lǐng)2 2、三四線城市的低端市場(chǎng)數(shù)雖眾多，總雖可觀，消費(fèi)者收入水平較低，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格更加敏

34、感，以晉江鞋幫為代表的民族服裝品牌在此也取得很大成績(jī)。3 3、二線城市的中端市場(chǎng)，存在大雖的中產(chǎn)階級(jí)，他們的消費(fèi)能力介于高端和低端市場(chǎng)之間。按年齡段劃分1 1、年輕市場(chǎng)（1515 到 2525 歲），追求時(shí)尚，消費(fèi)欲望強(qiáng)，對(duì)品牌內(nèi)涵和個(gè)性比較注重。2 2、中年市場(chǎng)（2525 到 4545 歲），穩(wěn)重成熟，比較注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品的質(zhì) H H。24（3 3）目標(biāo)市場(chǎng)確定：1.1.鞏固中端市場(chǎng)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。2.2.經(jīng)營(yíng)重心更傾向于年輕主體，鞏固中老年市場(chǎng)產(chǎn)品定位：1 1、專(zhuān)注體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（包括服裝、鞋類(lèi)、運(yùn)動(dòng)器械等）2 2、產(chǎn)品走差異化道路，注重產(chǎn)品的中國(guó)概念。3 3、價(jià)格中高端水平。四、戰(zhàn)略

35、選擇與制定4.14.1SWOTSWOT 分析優(yōu)勢(shì)1 1、國(guó)內(nèi)高的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度。2 2、行業(yè)領(lǐng)頭半，國(guó)內(nèi)份額最高的體育品牌。3 3、市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)成熟，與中國(guó)體育界保持著良好地關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可。劣勢(shì)1.1. 公司實(shí)力不足，雖然李寧在全球體育用品行業(yè)中位列第四，但是與阿迪、耐克仍有很大差距。2.2. 產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度慢，阿迪庫(kù)存周轉(zhuǎn)為 6464 天，耐克為 8484 天，而李寧高達(dá) 16161 125天。3.3. 實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體差距大。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告代言人凌亂，開(kāi)店風(fēng)格傳遞信息不一致。4.4. 市場(chǎng)細(xì)分和功能專(zhuān)業(yè)化不夠，品牌定位不明確。5.5. 品牌個(gè)性不不明顯。

36、6.6. 研發(fā)能力和研發(fā)投入依然不夠，產(chǎn)品檔次和品位不夠。威脅1 1、低端市場(chǎng)由安踏、匹克、鴻星爾克、喬丹等一批擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)占領(lǐng)。2 2、高端市場(chǎng)由品牌知名度高和品牌價(jià)值高的國(guó)外企業(yè)阿迪達(dá)斯、耐克占領(lǐng)，并且他們也不斷向下侵占市場(chǎng)。3 3、高的企業(yè)庫(kù)存危機(jī)，李寧有 1111 億多元同行業(yè)最高的庫(kù)存壓力，如果不及時(shí)處理將會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂。4 4、外包生產(chǎn)方式的缺陷，李寧公司產(chǎn)品都是采用外包進(jìn)行生產(chǎn)，并且其外包商都在國(guó)內(nèi)，隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的提高，李寧在這上面要付出更高的成本。此外，外包產(chǎn)品的質(zhì)雖控制也較難。5 5、產(chǎn)品組合寬度過(guò)廣，資金不能集中在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上。李寧開(kāi)展多品牌戰(zhàn)略，這使得李寧要拿

37、出資金輾轉(zhuǎn)于多個(gè)產(chǎn)品線，這必然會(huì)使產(chǎn)品資金不足，影響研發(fā)能力的提高。26機(jī)會(huì)1 1、品牌優(yōu)勢(shì)。李寧經(jīng)過(guò)幾十年的經(jīng)營(yíng)，有了一定得品牌影響力，通過(guò)其特有的營(yíng)銷(xiāo)方式，借助北京奧運(yùn)會(huì)和東方元素建立了不同于阿迪、耐克的品牌特征。2 2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。李寧雖然有高的品牌影響力，但是其產(chǎn)品價(jià)格與阿迪、耐克相比依然較低，滿(mǎn)足了 2 2、3 3 線城市中等收入家庭的需求。3 3、本土優(yōu)勢(shì)。與阿迪、耐克相比有一定的本土優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有文化差異，與消費(fèi)者溝通沒(méi)有障礙，對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)更加熟悉，能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)的變化，根據(jù)市場(chǎng)的變化采取快速的應(yīng)變措施。4 4、銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。雖然李寧銷(xiāo)售渠道存在著一定得問(wèn)題，但是其在 2 2、3

38、3 線城市依然擁有獨(dú)一無(wú)二的渠道銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，擁有眾多的品牌店。5 5、差異化優(yōu)勢(shì)。李寧產(chǎn)品的進(jìn)入領(lǐng)域與阿迪、耐克不同，避免了與他們的正面競(jìng)爭(zhēng)，并且其東方元素的特征容易與阿迪、耐克的品牌進(jìn)行區(qū)分。6 6、公司銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)。274.24.2 公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析使企業(yè)認(rèn)識(shí)自己所面臨的機(jī)遇與威脅，了解自身的實(shí)力與不足以及能為何種顧客進(jìn)行服務(wù)。戰(zhàn)略選擇的實(shí)質(zhì)是企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害和滿(mǎn)足顧客需求。戰(zhàn)略選擇包括兩大類(lèi)一一業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和公司層戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是指企業(yè)在單一市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)中，為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所采取的行動(dòng)；公司層戰(zhàn)略是指企業(yè)在多個(gè)市場(chǎng)或是行業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)時(shí)，為贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所采取的行動(dòng)。企

39、業(yè)可供選擇的各種戰(zhàn)略類(lèi)型為：企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類(lèi)型分類(lèi)戰(zhàn)略定義企業(yè)強(qiáng)調(diào)地單位成本價(jià)格為用戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，目標(biāo)是成為其基產(chǎn)業(yè)中低成本生產(chǎn)商本企業(yè)力求就客戶(hù)廣之戰(zhàn)重視的一些方面在廣略業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。它選擇(被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶(hù)視竟為重要的一種或多種爭(zhēng)特質(zhì)，并為其選擇一種戰(zhàn)獨(dú)特的地位以滿(mǎn)足顧略）客的要求企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種集中化或一組細(xì)分市場(chǎng)，并雖體裁衣使其戰(zhàn)略為他28們服務(wù)而小是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略1:1:核心能力企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張前向一體化企業(yè)獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制化戰(zhàn)略后向一體化企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制橫向一體化企業(yè)獲得與自身生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有權(quán)或加強(qiáng)

40、對(duì)他們的控制多元化戰(zhàn)略同心多元化企業(yè)增加新的，但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)混合多元化企業(yè)新增加的，與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)加強(qiáng)型戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有巾場(chǎng)上的市場(chǎng)份額市場(chǎng)開(kāi)發(fā)企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)改進(jìn)或者改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷(xiāo)售成長(zhǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)與其他企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)29戰(zhàn)略2:2:核心能 力企 業(yè)外 擴(kuò)張銷(xiāo)等價(jià)值活動(dòng)中進(jìn)行合作，相互利用對(duì)方的資源虛擬運(yùn)作企業(yè)通過(guò)合同、 參少數(shù)股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價(jià)值活動(dòng)集中于自己的優(yōu)勢(shì)方面，將其非專(zhuān)長(zhǎng)方面外包出售核心產(chǎn)品企

41、業(yè)將價(jià)值活動(dòng)集中于自己少數(shù)優(yōu)勢(shì)方面，產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)，并將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)市場(chǎng)交易出售給其他生產(chǎn)這進(jìn)一步的生產(chǎn)加工防御戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略通過(guò)減少成本和資產(chǎn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組，加強(qiáng)企業(yè)所具有的基本的和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力剝離戰(zhàn)略企業(yè)出售分部、分公司或任意一部分，以使企業(yè)擺脫那些沒(méi)有盈利、需要太多資金或者與公司其他活動(dòng)不相適宜的業(yè)務(wù)清算戰(zhàn)略企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其有形資產(chǎn)的價(jià)值而將公司資產(chǎn)全部或分塊出售30依據(jù)戰(zhàn)略分析和針對(duì)李寧的 SWOTSWOT 分析，我們制定李寧的總體戰(zhàn)略方向，即李寧公司的公司層戰(zhàn)略是：一個(gè)關(guān)鍵，三個(gè)聚焦。一個(gè)關(guān)鍵，三個(gè)聚焦所謂“一個(gè)關(guān)鍵”是指李寧選擇的戰(zhàn)略類(lèi)型是以成長(zhǎng)型戰(zhàn)略為關(guān)鍵戰(zhàn)略并輔以防御戰(zhàn)略。在關(guān)鍵

42、的成長(zhǎng)型戰(zhàn)略中，李寧公司要將一體化戰(zhàn)略、加強(qiáng)型戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟相結(jié)合，在一體化戰(zhàn)略中我們選擇的是“前向一體化”，而加強(qiáng)型戰(zhàn)略中我們要加強(qiáng)市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和戰(zhàn)略聯(lián)盟。而防御戰(zhàn)略我們采取剝離戰(zhàn)略。加強(qiáng)型戰(zhàn)略中我們要做到“三個(gè)聚焦”。首先聚焦核心業(yè)務(wù),李寧要聚焦于體育的核心業(yè)務(wù)，回到體育行業(yè)；其次聚焦核心品牌，聚焦到在本質(zhì)上忠于體育價(jià)值和體育內(nèi)涵的品牌一一李寧品牌：再者李寧品牌要聚焦中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)上聚焦于 1818 到 4545 歲這個(gè)目標(biāo)群體，在這個(gè)目標(biāo)群體上李寧要調(diào)整方向，做到鞏固2525 到 4545 歲的老市場(chǎng)，加大力 H H 開(kāi)發(fā)年輕市場(chǎng)，增強(qiáng)年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知度；并在中國(guó)

43、市場(chǎng)上重點(diǎn)發(fā)展籃球和跑步市場(chǎng)。所以，明確李寧的一個(gè)品牌定位：聚焦運(yùn)動(dòng)品牌，聚焦中國(guó)市場(chǎng)的在中國(guó)市場(chǎng)上聚焦于 1818 到 4545 歲這個(gè)目標(biāo)群體，在這個(gè)目標(biāo)群體上李寧要調(diào)整方向，做到鞏固 2525 到 4545 歲的老市場(chǎng)，加大力雖開(kāi)發(fā)年輕市場(chǎng)，增強(qiáng)年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知度。選擇這樣戰(zhàn)略的原因通過(guò)李寧公司存在問(wèn)題的解剖，公司的內(nèi)外環(huán)境的分析，讓我們知道李寧所面臨31威脅與機(jī)會(huì)，所具有的資源與能力。所以李寧下一步公司的方向就在于“一個(gè)關(guān)鍵，三個(gè)聚焦”。后向一體化，要求企業(yè)企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制。隨著中國(guó)市場(chǎng)原材料成本和人力成本的不斷上升，李寧的制造成本也會(huì)隨之上漲，這樣李寧的盈利

44、空間將受到擠壓，李寧應(yīng)該轉(zhuǎn)移這一劣勢(shì)，而不是對(duì)這一劣勢(shì)采取改善的行為，因?yàn)檫@是中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境造成的。所以李寧不能采用后向一體化戰(zhàn)略。橫向一體化，要求企業(yè)獲得與自身生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制。與李寧生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于有國(guó)際知名品牌“耐克”、”阿迪達(dá)斯”和晉江鞋幫“安踏”、”匹克”特步”等。李寧既沒(méi)有足夠的資源去控制他們，也無(wú)法從控制他們的行為上獲取足夠的優(yōu)勢(shì)，邊際效益小于邊際成本。所以李寧橫向一體化極不合適。前向一體化，要求企業(yè)獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制。結(jié)合李寧公司要強(qiáng)化的價(jià)值鏈下游，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的控制和掌握，包括加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制和自開(kāi)

45、店面的經(jīng)營(yíng)，以及有公司直接開(kāi)設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)下游銷(xiāo)售終端的更有利控制等。獲得銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)，將大有利于面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。綜合以上認(rèn)識(shí)和分析，所以李寧要選擇后向一體化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略，指企業(yè)同時(shí)在多個(gè)行業(yè)或多個(gè)市場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)。李寧要經(jīng)營(yíng)單一的體育產(chǎn)業(yè)，聚焦在中國(guó)市場(chǎng)，多元化戰(zhàn)略與李寧的公司目標(biāo)是相違背的，所以斷然不能選用多元化戰(zhàn)略。32加強(qiáng)型戰(zhàn)略，李體育品牌行業(yè)日趨成熟，李寧現(xiàn)階段增長(zhǎng)放慢，而在中國(guó)的體育品牌市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)雖的更多要求，中國(guó)的體育品牌現(xiàn)在處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期的十字路口。李寧牌想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地，就需要有明確的品牌定位和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一

46、過(guò)程要通過(guò)加強(qiáng)型戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟，李寧除了通過(guò)通過(guò)自身內(nèi)部的向前一體化和加強(qiáng)型戰(zhàn)略來(lái)內(nèi)擴(kuò)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力外，李寧很有必要通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式從外界獲取優(yōu)質(zhì)資源來(lái)助力企業(yè)核心能力的開(kāi)發(fā)，特別是李寧的管理水平。剝離戰(zhàn)略：李寧應(yīng)經(jīng)盈利狀況不佳且不具備良好的協(xié)同效應(yīng)的品牌剝離出來(lái)，而保留能夠幫助實(shí)現(xiàn)李寧成為國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌公司的目標(biāo)的業(yè)務(wù)。使得李寧更好的集中精力和資源到核心業(yè)務(wù)，核心品牌。所以李寧要實(shí)行適當(dāng)?shù)膶?shí)行防御性戰(zhàn)略把相應(yīng)的的品牌剝離出去。4.34.3 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略在業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略上李寧公司應(yīng)采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。李寧產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略通過(guò)“東方元素，科技義企”來(lái)實(shí)現(xiàn)。而“紅雙喜”、“樂(lè)途”、“艾高”、“

47、凱勝”四個(gè)業(yè)務(wù)則穩(wěn)步發(fā)展,發(fā)揮其中的協(xié)同作用，出售“新動(dòng)”業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)層選擇依據(jù):獻(xiàn)至2011環(huán)&201。年12月31口止年向霞理展毓訶將齒何耶握供之分/首叫網(wǎng)下季率牌千元 AKflSKEV8A千元人民陪Lotto（鼻蟾承千元人民警所有其他品牌千元人民常千元人民留截至 2。11 年 12 月 31 日止年度魅收入分養(yǎng)冏收入8,164.794488.654143.703189,090(30皿目51=41(62,715)外部客蘆收入BJ64,7944BS.Q 網(wǎng)1164115 仙 856.926.52633曜管海利/（窟振）731J068451(130.556)5。*。4 卸630,956錚

48、銷(xiāo)成本及行誡罔支23,00711&M9167,969117,3753.62。,9?0折曾艮褪譴21533217 點(diǎn) 0420.5Q97 7t t95S95S261,303祖至 mi。年 1 芝月新日止年席性噥入分部?jī)资杖?J14.W4459.3W17752232,0379.603,335-1,061)(87,224)(124,306)外都客戶(hù)收入&7網(wǎng),跛4458.29190,421?5,5U9.478,&271.602,60271.B6S(111,941)L546J/5建掰成本屬行廄聞支2 2t t734734t t3hS3hS113,4181如3687,5361,1

49、29.455164.58520.23370,1盟7,407212,417中國(guó)概念，科技義企從這兩個(gè)詞顯然易見(jiàn)，我們認(rèn)為李寧必須走差異化之路，我們認(rèn)為李寧的差異化就是要在其李寧品牌和李寧產(chǎn)品中要體現(xiàn)中國(guó)，此外就是李寧要通過(guò)增加科研投入和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新來(lái)支持東方元素的流行和實(shí)現(xiàn)。通過(guò)這種差異化之路來(lái)使李寧更加專(zhuān)注，不能發(fā)展企業(yè)自身內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高李寧的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是李寧品牌有穩(wěn)固的發(fā)展根基，為其實(shí)現(xiàn)成為國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌而建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略的原因我們認(rèn)為李寧公司在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中只能選擇差異化戰(zhàn)略，為什么呢？其一，低端市場(chǎng)被安踏、匹克、鴻星爾克等一幫企業(yè)占領(lǐng)，他們有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和渠

50、道優(yōu)勢(shì)，而李寧的定價(jià)相對(duì)于他們是毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的。所以李寧難以實(shí)行低成34本戰(zhàn)略，并且隨著中國(guó)原材料成本和勞動(dòng)力成本的提高、消費(fèi)者收入快速增長(zhǎng)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注日益增強(qiáng)的大環(huán)境下，低成本也是難以長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)的。其二，對(duì)于李寧這樣的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)行利基戰(zhàn)略也是不可能的。因此，李寧只能堅(jiān)持其差異化戰(zhàn)略，要將東方元素融入到品牌的重塑之中，不斷地通過(guò)一系列措施尤其是加大研發(fā)的投入，來(lái)培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此來(lái)提高品牌價(jià)值。其三， 李寧公司的目標(biāo)是成為國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌， 在創(chuàng)造李寧本省的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，李寧需要牢牢結(jié)合中國(guó)概念即“東方元素”。因?yàn)榕c國(guó)際現(xiàn)在的知名運(yùn)動(dòng)品牌，如：“耐克”、“阿迪達(dá)斯

51、”、他們都具有符合西方人價(jià)值觀念的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),李寧如果也迎合這一價(jià)值觀念和風(fēng)格，在世界市場(chǎng)上將不具備異質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將阻礙其成為國(guó)際制品運(yùn)動(dòng)品牌的遠(yuǎn)景目標(biāo)。而隨著中國(guó)不斷的發(fā)展，中國(guó)文化的不斷傳播，國(guó)際軟實(shí)力的提升，中國(guó)元素得到了更大范圍的認(rèn)可和歡迎。在中國(guó)不斷崛起的明天， 中國(guó)概念的傳播和普及是必然的趨勢(shì)， 因?yàn)橹挥兄袊?guó)概念得到了認(rèn)同和歡迎，中國(guó)才能真正的具有全球性的影響和作用。而李寧發(fā)展具有中國(guó)概念一一東方有素的產(chǎn)品正好符合這一歷史趨勢(shì)，也將得到國(guó)家的大力支持。五戰(zhàn)略實(shí)施一個(gè)好的戰(zhàn)略只有有效的執(zhí)行了，才能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的盈利。一個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的好不好，取決于與這個(gè)戰(zhàn)略相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。李寧公

52、司現(xiàn)階段而言，因?yàn)槊鎸?duì)的最為直接的問(wèn)35題就是企業(yè)的庫(kù)存過(guò)多，急需笑話庫(kù)存，來(lái)保證企業(yè)的資金鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，需要李寧公司各職能部門(mén)的相互配合。而實(shí)施產(chǎn)品差異化的公司則必須關(guān)注變革、創(chuàng)新和產(chǎn)品性能。因此需要跨部門(mén)/款職能的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。5.15.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：鞏固老市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。李寧公司現(xiàn)在絕大部分的消費(fèi)群體集中在 25-4525-45 歲這個(gè)群體之間，李寧必須重視這部分的市場(chǎng)，鞏固這部分市場(chǎng)。在專(zhuān)注 1818 到 4545 歲這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上李寧要調(diào)整方向，做到鞏固 2525 到 4545 歲的老市場(chǎng)，加大力 H H 開(kāi)發(fā)年輕市場(chǎng)，增強(qiáng)年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知度。營(yíng)銷(xiāo)方面需要突出

53、李寧品牌的中國(guó)元素特色和科技元素特色。而短期而言李寧的營(yíng)銷(xiāo)需解決 11.11.3 3億元之多的庫(kù)存。分銷(xiāo)策略特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)策略特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)策略主要采取讓利的辦法來(lái)培養(yǎng)和形成全國(guó)的特許專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就是在價(jià)格、市場(chǎng)區(qū)隔上給專(zhuān)賣(mài)店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專(zhuān)賣(mài)店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)方式，李寧公司可以通過(guò)其專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)雖和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，

54、并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。網(wǎng)上零售體系網(wǎng)上零售體系策略李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)36都以自建 B2CB2C 網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專(zhuān)業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對(duì)網(wǎng)上零售渠道失去了信心。李寧公司一開(kāi)始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開(kāi)店開(kāi)始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評(píng)價(jià)；另一方面，通過(guò)授權(quán)給古星電子商務(wù)公司等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商，也帶來(lái)了客觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)雖擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)雖策略為經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的店長(zhǎng)，同時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)，提高經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額的同時(shí)也提

55、高李寧的銷(xiāo)售額。李寧公司目前有 700700 個(gè)認(rèn)證店和 200200 多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，但是對(duì)零售在行的人員非常缺乏。如果不給經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無(wú)法對(duì)自己的銷(xiāo)售額有所幫助。經(jīng)銷(xiāo)商和制造商存在著一定（有時(shí)甚至是相當(dāng)大） 的利益沖突， 李寧公司為經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)是為了避免這個(gè)沖突，避免經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的損害。零售管理策略靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)從 20002000 年引入 ERPERP 系統(tǒng)的時(shí)候，李寧公司就開(kāi)始了供應(yīng)鏈管理的探索。通過(guò)持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低 SKUSKU（最小存貨單位）數(shù)雖，整合材料共享和改善物流模式、降低產(chǎn)品在途時(shí)間；建立采購(gòu)中心從而降低成本。經(jīng)過(guò)幾年建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)打破了原

56、先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，而將倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來(lái)進(jìn)行管理。有賴(lài)于供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)的純熟技術(shù)組合，李寧過(guò)去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長(zhǎng)。營(yíng)收從20012001 財(cái)年的 7.357.35 億人民幣增長(zhǎng)至 20052005 財(cái)年的 24.5124.51 億人民幣， 四年復(fù)合年增率為 35%35%，另一方面毛利率仍維持在 45%45%至 47%47%的水準(zhǔn)。這是零售業(yè)擴(kuò)張期公司難得的特質(zhì)。促銷(xiāo)策略在促銷(xiāo)中,李寧公司運(yùn)用了多種促銷(xiāo)策略，主要是以廣告和公共關(guān)系為主。廣告策略37李寧牌與生俱來(lái)的名牌效應(yīng).是其他企業(yè)無(wú)法復(fù)

57、制的。首先，李寧是國(guó)際體壇巨星.是中國(guó)人心中的體操王子。依靠他的明星效應(yīng).迅速擴(kuò)大了服裝品牌的影響力：其次.李寧是第一個(gè)站出來(lái)大聲說(shuō)話的中國(guó)專(zhuān)業(yè)的體育服裝品牌。占據(jù)著第一”的天然優(yōu)勢(shì).為品牌的迅速崛起提供了可能性。李寧公司的形象代言人除了國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、劉亞男張勁松李鐵、孔令輝和 NBANBA 明星沙克奧尼爾達(dá)蒙瓊斯等出任”李寧“形象大使外.還有娛樂(lè)明星瞿穎，邵兵等人。李寧公司先后贊助了中國(guó)的五支金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì).后來(lái)贊助了四支有潛力的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。李寧公司為了“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè).讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”.十余年來(lái)花費(fèi)了約 1.51.5 億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數(shù) 20042004

58、 年贊助舉辦的大學(xué)生“3+13+1”籃球賽。此項(xiàng)賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、上海廣州等全國(guó) 9 9 大城市.轉(zhuǎn)戰(zhàn) 120120 所高校共有 25362536 支參賽隊(duì)伍、萬(wàn)余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過(guò) 5305300 0場(chǎng)的較雖。這種贊助活動(dòng).回報(bào)了社會(huì)，也建立了企業(yè)和消費(fèi)者之間的直接溝通。從李寧公司使用的廣告語(yǔ)來(lái)看，做到了言簡(jiǎn)意賅、容易記憶.并且客觀實(shí)在地從企業(yè)文化內(nèi)涵的深度挖掘產(chǎn)品的價(jià)值.提高了產(chǎn)品的品位.讓消費(fèi)者消費(fèi)得更加踏實(shí)。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的成功推廣.不是把廣告內(nèi)容投放到媒體上就此了事，而是需要從前期準(zhǔn)備到推廣營(yíng)銷(xiāo)一系列的工作內(nèi)容。不僅每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要.而且還要盡雖從整體上做到連續(xù)性.節(jié)奏性和整合效

59、應(yīng)。在公關(guān)上.李寧公司大打明星牌.由李小鵬領(lǐng)銜做奧運(yùn)形象使者， 乂從所贊助的四個(gè)金牌隊(duì)伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門(mén)大俠明星卡”開(kāi)展明星攻勢(shì).李寧產(chǎn)品的形象得到了進(jìn)一步提升。奧運(yùn)會(huì)的贊助使“李寧”和榮譽(yù)兩者聯(lián)系到一起，再結(jié)合廣告.公關(guān)和促銷(xiāo)等溝通手段同時(shí)出擊.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ).突顯整合效應(yīng).成功營(yíng)造了一個(gè)“李寧”小氣候。公共關(guān)系公共關(guān)系中，李寧公司也以產(chǎn)品是體育用品為導(dǎo)向，在參加的一系列活動(dòng)中主要是以體育為主題，從而也建立了一個(gè)完善的體育營(yíng)銷(xiāo)體系，在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，走38出了自己的步調(diào)。營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)推廣方式1 1、贊助國(guó)內(nèi)外的體育隊(duì)或機(jī)構(gòu)2 2、圍繞贊助球員和隊(duì)伍進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣3 3、組織民間體育賽

60、事4 4、圍繞體育明星展開(kāi)售點(diǎn)宣傳5.25.2 人力資源管理我們認(rèn)為李寧公司做出了戰(zhàn)略選擇，確立了公司走體育專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略發(fā)展道路。要實(shí)現(xiàn)體育專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要的資源便是企業(yè)的人力資源。而體育用品行業(yè)是一個(gè)快速發(fā)展的新興行業(yè)，缺少大 H H 的專(zhuān)業(yè)管理人才，行業(yè)的人才大環(huán)境，成為制約李寧公司人才引進(jìn)的“瓶頸”。李寧公司從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，決定在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才，通過(guò)解決問(wèn)題的根本來(lái)保障企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)久實(shí)現(xiàn)。我們要堅(jiān)持李寧公司成立的“學(xué)習(xí)與發(fā)展中心(Learning/(Learning/DevelopmentCenterDevelopmentCenter，簡(jiǎn)稱(chēng) LDC)LDC)”，通過(guò)組織上的保障，把“在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才”這一中心提到公司的重要位置