李寧公司案例分析報(bào)告

1、1李寧公司案例分析報(bào)告黃雀隊(duì)李寧公司案例分析報(bào)告2導(dǎo)言李寧問題聚焦 4 4三戰(zhàn)略分析 7 73.13.1 企業(yè)外部環(huán)境分析 7 73.23.2 行業(yè)環(huán)境（結(jié)合波特的五力模型）10103.33.3 競爭對手 13133.43.4 企業(yè)本身 13133.53.5 顧客（目標(biāo)市場）1515四戰(zhàn)略選擇和制定 16164.14.1 SWOTSWOT 分析 16164.24.2 公司層戰(zhàn)略 18184.34.3 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 2121五戰(zhàn)略實(shí)施（單一產(chǎn)業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施）22225.15.1 市場營銷 23235.25.2 人力資源管理 25255.35.3 財(cái)務(wù)管理 292935.45.4 研發(fā)管理 333

2、3六戰(zhàn)略實(shí)施的評(píng)價(jià)和調(diào)整 34346.16.1計(jì)劃實(shí)施的負(fù)面影響 34346.26.2公司戰(zhàn)略的調(diào)整和預(yù)測 34344一、導(dǎo)言李寧公司簡介李寧公司為中國領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一， 主要以李寧品牌提供專業(yè)及休閑運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、器材和配件產(chǎn)品。公司擁有品牌營銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售能力，總部位于北京，主要采用外包生產(chǎn)及特許分銷商模式，已經(jīng)在中國建立龐大的供應(yīng)鏈管理體系以及分銷及零售網(wǎng)絡(luò)。除自有李寧核心品牌，集團(tuán)與 AigleAigleInternationalS.AInternationalS.A 成立合資經(jīng)營，并獨(dú)授予專營權(quán)在中國生產(chǎn)、推廣及銷售法國艾高品牌戶外運(yùn)動(dòng)品； 通過持有 57.5%

3、57.5%的權(quán)益的附屬公司從事生產(chǎn)、研發(fā)、推廣及銷售紅雙喜品牌乒乓球及其他體育器材；有樂途旗下公司授予獨(dú)家特許權(quán)，在中國開發(fā)、制造、推廣、分銷及銷售意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚樂途品牌特許產(chǎn)品；及從事凱勝品牌羽毛球產(chǎn)品的研發(fā)、制造及銷售。公司使命我們以體育激發(fā)人們突破的渴望和力雖愿景全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司核心價(jià)值觀贏得夢想、誠信守諾、我們文化、卓越績效、消費(fèi)者導(dǎo)向、突破5、李寧問題聚焦1 1、品牌困惑1 1）從上圖中知，李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在 15451545歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以 24352435 歲為主，二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司一直預(yù)想的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：2

4、 2&切學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。由此可以看出李寧品牌塑造存在問題，品牌定位模糊、不清楚。2 2）品牌缺乏個(gè)性。李寧公司與“晉江幫”等一批企業(yè)相比并沒有屬于自己的品牌個(gè)性，同質(zhì)化嚴(yán)重。3 3）在品牌整合傳播方面也存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費(fèi)者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。4 4）.在運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌之間定位不清。李寧牌雖然號(hào)稱運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺的休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群。5 5）多

5、品牌戰(zhàn)略拖累公司的發(fā)展，不利于李寧專業(yè)化發(fā)展和核心品牌建設(shè)。通過下面的圖表分析我們發(fā)現(xiàn)李寧牌所獲得的收入占了李寧公司所有品牌的絕大部分，多品牌分散了圈L李寧翹產(chǎn)品混右忡珞及年齡定位李寧牌產(chǎn)花應(yīng)有專業(yè)哽功能性定位圖2季寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有專業(yè)性功能性定也貴杵未源：故撮循整琳和企業(yè)調(diào)v v虧時(shí)我鼻功能6李寧的精力，尤其在現(xiàn)階段公司處于經(jīng)營困境的時(shí)候，并且這些品牌之間并沒有產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。2 2、銷售渠道1 1）產(chǎn)品線過長，產(chǎn)品組合寬度過廣。李寧的產(chǎn)品即生產(chǎn)中檔的體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、帽子等配件，乂生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品；產(chǎn)品年齡覆蓋面非常廣，既有適合 4040 歲的，亦有適合 1414 歲以下的兒童服裝、鞋帽和配

6、件。產(chǎn)品線過長卻沒有一個(gè)生命周期特別長和穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品，這種缺乏市場細(xì)分的做法直接導(dǎo)致了許多品牌管理的問題。4- JjOWfeAift 雄 UfcA 季 1 涕心 itltA7銷售產(chǎn)品， 即分銷商不單獨(dú)以“李寧牌”開設(shè)專門店， 而是同時(shí)銷售其他品牌產(chǎn)品， 這種銷售模式有可能會(huì)分散消費(fèi)者的注意力， 影響單店的銷售效率。3)3)來自競爭對手的渠道競爭壓力。截至 20102010 年，李寧所擁有的門店數(shù)超過 79007900 家，而 20102010 年安踏門店數(shù)雖已增至 75497549 家，與李寧的差距大幅縮小3 3、財(cái)務(wù)管理耗甲吾萬)曜6月3陽止半年度JHt1H2O121H20113劇財(cái)4

7、?S93-95%鈕1,716.51,15.5%-滂部衣1,152.9-1,1239-1296*行訛畀豆*.503.9-1356497%-搏艷收入浸其拋岐法爭欲一125.0736購.尚經(jīng)萱希利 E161423-58.5%根益特有人應(yīng)占曲利M32937-349%4.2127M&49%利林與戛用和舫酷至明30口止半年度1H2O121H2O11琲+4.測47詼-3如97%10.3%-&fipP松 M 持有人應(yīng)占/利本1.偉6.B%-57pp.H 腺支出占俏營職入百分比2.6WO2p.p.廣告展石爆椎廣安出占鐺馳人百分比估獨(dú)-29pp人力刷本占 i 肖售收入百分比8.7%8.7%O9pp

8、重席躇 4 財(cái)莽 1SS歐至斐M日上半年度1H2Q121H/Q11就舞727223平均成收賬款崎旺天數(shù)順6345平均應(yīng)付賬款曝趣1129121現(xiàn)金詭環(huán)天翻144747朦布段奇回報(bào)室舊口 EH 辛年：im5.6%740.P2 2）部分分銷渠道的效率低下。李寧采取的是獨(dú)家分銷的形式8禁聲回垠堂(ROA)“我4W-1fipp峪升支隊(duì)尺幣百萬i25.e1SC717OHJlC麻*電jilt通其旭原我#琴艮垣時(shí)款蘊(yùn)fJ孔HSLOW.MO1#1*做即甥錚鬟IIS344,52730E.B1?Xt13J944045UL19M7ALW站通過對李寧公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，我們可以得出：1 1）公司現(xiàn)階段存貨過多。通過李

9、寧公司 20122012 年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告可知（上面圖 4 4）, ,其經(jīng)審核的存貨額就達(dá) 11.311.3億元之多，若不及時(shí)處理存貨將導(dǎo)致公司流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，嚴(yán)重會(huì)導(dǎo)致公司資金鏈斷裂。2 2）公司的后臺(tái)運(yùn)營能力不足，庫存周轉(zhuǎn)率低也意味著占用資金多，降低了資本回報(bào)率。通過分析李寧重點(diǎn)經(jīng)營性財(cái)務(wù)指標(biāo)（上面圖 3 3）可知，李寧存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在增長，平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和現(xiàn)金循環(huán)天數(shù)也在增長，存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間過長，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)長，使其現(xiàn)金回流慢。3 3）公司經(jīng)營狀況堪憂，盈利能力不足。通過分析李寧本年度的利潤表（上面圖 1 1）可知，其各項(xiàng)利潤指標(biāo)均在下降，亦知其股價(jià)也出現(xiàn)大跌。4 4、人力

10、資源1 1）人力資本費(fèi)用不斷上升。通過李寧官網(wǎng)利潤表（也就是上面的圖 2 2）我們上可以發(fā)現(xiàn)其人力成本占銷售收入的比例呈現(xiàn)上漲。2 2）缺乏長遠(yuǎn)的人才戰(zhàn)略，尤其是沒有建立高管培養(yǎng)體系。通過近期李寧頻繁的高管變動(dòng)和空降兵就可知，這不利于公9司戰(zhàn)略的穩(wěn)定而有序的發(fā)展，空降兵不能準(zhǔn)確或需要較長時(shí)間才能清楚的了解公司存在的問題，對癥下藥5 5、研發(fā)投入酷至GA30口止半年度1H2O121HJ011毛利章44.&47*-31p口一7%10.3%-56pp隘禱有人應(yīng)占?xì){判率1.偉6.B%5.7一G 臆支世占篇售收入朝世-02pp.廣告展若場椎廣吏出占消割 tA 百分比估魄-29pp人力 fiU 占

11、徜售聒入百分比9時(shí)B.7%O9pp從上面的利潤與費(fèi)用指標(biāo)中可以看出李寧的研發(fā)支出是呈下降趨勢的，并且與國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪、耐克比科研投入不足更加明顯，對其差異化戰(zhàn)略難以提供強(qiáng)有力的支撐。小結(jié)：基于以上對李寧目前所面對的困境的分析，我們認(rèn)為李寧要走出困境從根本上要立足其差異化的戰(zhàn)略，從而明確品牌個(gè)性與品牌定位、明確目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、品牌化之路。從短期內(nèi)，要重點(diǎn)關(guān)注零售終端銷售及清理渠道存貨;改善產(chǎn)品和營運(yùn)的成本結(jié)構(gòu)；加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力；改善渠道效率、盈利能力及業(yè)績表現(xiàn)；聚焦核心產(chǎn)品和國內(nèi)市場；加強(qiáng)品牌投入和改善營銷效率。長期內(nèi)，要提高公司和渠道的利潤結(jié)構(gòu)；提高品牌價(jià)值和塑造品牌個(gè)性及內(nèi)涵，

12、在產(chǎn)品及消費(fèi)者品牌體驗(yàn)上更切合市場需求；在提高零售效率和現(xiàn)金及投資回報(bào)率上打造良性循環(huán)。三、戰(zhàn)略分析103.13.1企業(yè)外部環(huán)境分析一般經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都會(huì)存在著一個(gè)的周期，一般分為繁榮期、衰退期、蕭條期和復(fù)蘇期這四個(gè)階段。繁榮期，市場需求旺盛，訂貨飽滿，商品暢銷，就業(yè)充分，企業(yè)處于較為寬松有利的外部環(huán)境；繁榮之后隨之而來的就是市場需求疲軟，訂貨不足，商品滯銷，生產(chǎn)下降，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，若嚴(yán)重的則進(jìn)入經(jīng)濟(jì)蕭條期。而現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)受歐債危機(jī)影響，正處于的是衰退期，大多數(shù)國家需求疲軟，失業(yè)率居高不下， 由于全球化中國經(jīng)濟(jì)亦受此影響以及國內(nèi)通脹， 使經(jīng)濟(jì)增速減緩。受此影響導(dǎo)致體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)提前進(jìn)入衰退期，商品

13、存貨過多而使產(chǎn)品滯銷，體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)提前進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.1.中國經(jīng)濟(jì)受歐債危機(jī)的影響出現(xiàn)一定程度的增速減緩，但是隨著中央之前一系列政策使通脹壓力緩解、也得到一定程度的緩解， 地方政府融資平臺(tái)債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)房地產(chǎn)泡沫(1)(1)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)周期11一步擴(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn)也得到一定程度的遏制，至少透明度更高了，對明年經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的形勢應(yīng)該更可預(yù)期。此外，也可以預(yù)期明年經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整依然是主基調(diào)，把經(jīng)濟(jì)增長由原來投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變到依靠消費(fèi)需求的提高是必然趨勢，這對于李寧所處的消費(fèi)品市場是受惠的。2.2. 通過中央的一些經(jīng)濟(jì)會(huì)議可以判斷，20122012 年下半年中央將繼續(xù)實(shí)施積極地財(cái)政政策和從緊的貨幣政策

14、，中央和地方政府將加大力度促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，將加大力度扶持中小企業(yè)發(fā)展，特別是高科技企業(yè)和大型民營企業(yè)發(fā)展，將進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)性減稅。此外，央行已經(jīng)幾次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，預(yù)計(jì)將于下半年打開降息窗口，屆時(shí)企業(yè)融資困難將會(huì)得到解決，融資成本將進(jìn)一步降低。這對于處于中國運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)龍頭的李寧來說是一個(gè)利好消息。3.3. 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，中國加入 WTO,WTO,越來越多的國際知名品牌進(jìn)入中國，中國民族品牌面臨巨大沖擊的同時(shí)也引進(jìn)了許多管理和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于通貨膨脹的影響使得物件水平居高不下，原材料價(jià)格上漲，人力成本上升，生產(chǎn)成本上升，這對李寧等國內(nèi)品牌來說造成不小的壓力。12(2)

15、(2)、政治環(huán)境國內(nèi)政治環(huán)境我國是人民民主專政的社會(huì)主義國家，政治環(huán)境穩(wěn)定，改革開放 3030 多年來，我國堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，促進(jìn)民營企業(yè)發(fā)展。而且隨著中共 1818 大的勝利召開，權(quán)力平穩(wěn)交接，1818 大報(bào)告明確中共下一代領(lǐng)導(dǎo)人將會(huì)繼續(xù)高舉科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)乂好乂快發(fā)展，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，堅(jiān)持改革開放。這些將對李寧的發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式有利于李寧公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。國際政治環(huán)境1.1.近年來，歐盟一直是中國紡織服裝出口的最大市場。20072007年，我國對歐盟出口 282282 億美元，同比增長 14.3%,14.3%,在歐盟進(jìn)口市場的份額高達(dá) 34.3%34.3%

16、。從 20062006 年以來，由于歐盟對中國紡織品出口實(shí)行了嚴(yán)格的配額限制，極大限制了中國對歐盟紡織品出口能力。值得欣慰的是，20072007年 9 9 月，中歐雙方就合作建立紡織品雙邊監(jiān)控體系達(dá)成共識(shí).從 20082008 年 1 1 月 1 1 日開始，實(shí)施了兩年多的輸歐紡織品配額限制被取消，取而代之的是為期一年的雙監(jiān)控方案。2.2.最近由于南海問題的升級(jí)，中國和南海周邊國家交惡，這將對李寧公司向東南亞拓展市場產(chǎn)生很大影響。13(3)(3)、社會(huì)文化環(huán)境人口現(xiàn)狀：我國人口眾多，消費(fèi)市場潛力巨大，人口流動(dòng)性大，人口老年化趨勢亦更加明顯。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示，我國人口生育持續(xù)保持較低水平和老齡化

17、速度加快，導(dǎo)致我國勞動(dòng)年齡人口比重出現(xiàn)下降。價(jià)值觀念和生活方式中國人講究生活的中庸之道，也就是說不會(huì)出現(xiàn)大雖的借貸的生活方式，中國的居民儲(chǔ)蓄是全球最多的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們收入水平的提高，人們越來越注重身體健康。此外，我國消費(fèi)者受西方價(jià)值觀念的影響越來越大和國家政策的引導(dǎo)，人們的消費(fèi)欲望將會(huì)逐漸被激發(fā)，消費(fèi)者消費(fèi)也更加注重效益、品牌知名度、時(shí)尚、產(chǎn)品質(zhì)雖。文化水平隨著我國初等教育的不斷普及和高等教育的不斷發(fā)展，國民的受教育水平提高迅速，居民對產(chǎn)品的文化內(nèi)涵要求越來越局。收入分配改革開放以來，人們的物質(zhì)生活水平顯著提高。但是隨著CPICPI 系數(shù)的增長，我國居民的實(shí)際收入?yún)s呈現(xiàn)負(fù)增長的

18、趨勢。我國居民的收入差距也在不斷擴(kuò)大。據(jù)最近西南財(cái)經(jīng)大學(xué)14金融研究所的最新的統(tǒng)計(jì)顯示我國的基尼系數(shù)達(dá)到不可思議的 0.60.6。由此看來，收入分配差距過大已經(jīng)成為一個(gè)凸顯的社會(huì)矛盾。(4)(4)、技術(shù)環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型加快，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，國家對科技的支持力度越來越大，也逐漸加大對專利權(quán)的保護(hù)力度。但是，縱觀我國體育用品行業(yè)的科技投入力度依然不足，與國外同行業(yè)相比科技力雖和科技投入差距依然很大。當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入信息化時(shí)代，電子計(jì)算機(jī)技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)生活方面起到的作用越來越大，尤其是網(wǎng)購這一新興的消費(fèi)方式的興起。(5)(5)政府政策隨著近幾年中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，海外各國越來越關(guān)注中國的文化，

19、中國也政府越來越關(guān)注文化軟實(shí)力的提升，并且通過建立孔子學(xué)院鼓勵(lì)中國文化走出去，對民營企業(yè)李寧來說，將中國概念融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)之中，能夠得到政府的支持并且也能夠有利于中國文化走出去，開拓國外市場。3.23.2 行業(yè)環(huán)境(1)(1)、潛在競爭對于進(jìn)入威脅進(jìn)入威脅主要是新進(jìn)入者威脅，新進(jìn)入者是指才剛剛涉足或即將涉足產(chǎn)業(yè)的參與者。一般情況下新進(jìn)入者是受行業(yè)內(nèi)部存在的超額利潤的吸引而選擇進(jìn)入該行15業(yè)，不斷增加的新進(jìn)入者使產(chǎn)業(yè)競爭更加激烈，可能會(huì)不斷地蠶食現(xiàn)有企業(yè)的市場份額，并降低了現(xiàn)有企業(yè)的績效。李寧公司所存在的是大眾消費(fèi)品市場，其進(jìn)入壁壘較低，這造成此行業(yè)有眾多的競爭者，從 20032003 年申

20、奧成功到 20082008年奧運(yùn)會(huì)之間的“奧運(yùn)效應(yīng)”也在某種程度上透支了消費(fèi)需求，導(dǎo)致行業(yè)拐點(diǎn)提前到來，體育用品行業(yè)正處在深入轉(zhuǎn)型期，行業(yè)利潤寥寥。潛在競爭者， 能進(jìn)入這一行業(yè)可能性較大的有運(yùn)動(dòng)品牌的生產(chǎn)商和運(yùn)動(dòng)品牌的代理商，休閑服飾生產(chǎn)商，還有其他的投資者，但是影響他們進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)有三種主要的進(jìn)入壁壘品牌忠誠、絕對成本優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。品牌忠誠運(yùn)動(dòng)品牌的建立需要一個(gè)較長時(shí)間的積淀，一家企業(yè)經(jīng)過持續(xù)的投放廣告、宣傳本品牌產(chǎn)品、公司名稱、專利保護(hù)、研發(fā)產(chǎn)生的產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)雖和良好的售后服務(wù)來創(chuàng)造品牌忠誠度，使消費(fèi)者對現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，這將有效的阻止新企業(yè)的進(jìn)入威脅，因?yàn)樗麄兒芸赡艿貌粌斒?/p>

21、。絕對成本優(yōu)勢現(xiàn)有企業(yè)擁有企業(yè)的低成本結(jié)構(gòu)：（1 1）主要體現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)、專利和秘密工藝所帶來的卓越的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)水平。（2 2）特色生產(chǎn)要素的控制，例如企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小。規(guī)模經(jīng)濟(jì)16規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢來源有：1大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品所帶來的成本消減行業(yè)內(nèi)先現(xiàn)有企業(yè)的競爭強(qiáng)度。2大宗購買原材料和部件的折扣。3固定生產(chǎn)成本均攤到大雖產(chǎn)品單位上所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢。4廣告和營銷費(fèi)用均攤到大雖產(chǎn)品單位上所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢。從以上分析中我們可以判斷李寧公司所處的體育用品市場存在著一定的進(jìn)入壁壘尤其是在品牌的建立方面和高端消費(fèi)者市場，而且在目前此行業(yè)已經(jīng)難以獲得超額利潤并且競爭者林立的環(huán)境下，此行業(yè)已經(jīng)難以吸引新進(jìn)入者。（2 2

22、）、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭強(qiáng)度主要是三個(gè)因素造成的：（1 1）產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)。（2 2）需求狀況。（3 3）產(chǎn)業(yè)退出壁壘的高度。產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)。在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)有眾多的競爭相關(guān)者，低端市場有零散型的個(gè)體銷售戶和盜版商品的不斷涌現(xiàn)，也有較為專業(yè)的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌匹克、七匹狼等品牌的步步緊逼；中端市場有安踏、KAPPKAPP 的激烈競爭，以及阿迪、耐克的市場下沉的壓力；以及高端市場有國際上知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪、耐克、銳步的牢牢占領(lǐng)。產(chǎn)業(yè)需求。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌的服裝、鞋類等為大多數(shù)人的生活必需品，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們17對身體健康愈加關(guān)注，體育器械等與體育相關(guān)的專業(yè)產(chǎn)品的

23、消費(fèi)需求會(huì)越來越多，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品帶來的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品帶來的感知價(jià)值。退出障礙。退出障礙是阻止企業(yè)離開本產(chǎn)業(yè)的因素。主要包括：投資資產(chǎn)缺乏轉(zhuǎn)用或難以轉(zhuǎn)手出售，退出產(chǎn)業(yè)要支付很高的固定成本，產(chǎn)業(yè)情感聯(lián)結(jié)。公司的所有者或雇員由于情感的原因不愿退出企業(yè)?？v觀李寧所處行業(yè)的競爭者，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)存在著大雖的勢均力敵的企業(yè)從低端市場一直到高端市場有眾多的競爭企業(yè)；并且產(chǎn)品缺乏差異性，尤其是各國內(nèi)品牌之間缺乏差異性，產(chǎn)品或品牌的同質(zhì)化嚴(yán)重；行業(yè)內(nèi)目前的增長緩慢，而且有可能將面臨長期的低增長的困境；由于 0808 年以來行業(yè)內(nèi)的盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能過剩，存貨巨大。(3)(3)、購買者討價(jià)還價(jià)的

24、能力政至 M 月 31 曰止年度2011伯蠅收入2010徹收入百分比最大客戶五大害戶5.921,96.023.2李寧公司產(chǎn)品的購買者主要分成兩類一類是分銷商、另一類是普通消費(fèi)者。銷售李寧產(chǎn)品的分銷商眾多共有 74957495 家，作為分銷商的買方眾多，而且李寧大多數(shù)是特許經(jīng)營的零售店鋪，在現(xiàn)在體育運(yùn)18動(dòng)品經(jīng)營面臨困境的情況下，分銷商通過壓低價(jià)格，分銷商購買者令產(chǎn)業(yè)的利潤空間擠壓，但是由于李寧公司的分銷商一般規(guī)模較小且比較分散，而且由我們從李寧公司財(cái)務(wù)報(bào)表上截取的數(shù)據(jù)顯示其最大客戶占其總收入百分比僅有 5.9%,55.9%,5 大客戶總共也僅占 20%20%多， 所以可知其議價(jià)能力較弱對李寧公

25、司構(gòu)成的威脅不大。另一類購買者是普通消費(fèi)者，對于運(yùn)動(dòng)品牌的購買者具備多元的選擇，但是產(chǎn)品的售價(jià)基本是采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者基本沒有討價(jià)還加的能力。(4)(4)、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力百分比百分比|最大供穗商11,28.0五大供恿商36*826,3供應(yīng)商指為企業(yè)提供原材料、設(shè)備和其他投入品的企業(yè)，他們可以通過提高投入品的價(jià)格或者降低投入品的質(zhì)雖來影響企業(yè)績效，通過索取高價(jià)和降低降低質(zhì)雖等手段，供應(yīng)商可以將下游利潤轉(zhuǎn)到自己手上。高端的體育用品的生產(chǎn)方式采用外包的生產(chǎn)方式。李寧直采取外包的生產(chǎn)模式，供應(yīng)商達(dá) 100100 多家，最大供應(yīng)商占采購份額比例也僅有平均 10%10%左右(上圖)，而且為了實(shí)現(xiàn)

26、品牌專業(yè)化的發(fā)展目標(biāo)，李寧公司很強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商的研發(fā)方向是否和自己一致，他們會(huì)給供應(yīng)商灌輸專業(yè)的市場化需求趨勢，以保證產(chǎn)品在研發(fā)和制造環(huán)節(jié)的專業(yè)化。供應(yīng)商議價(jià)能力會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的競爭程度，當(dāng)存在大雖19的供應(yīng)商、好的替代產(chǎn)品少、或者改用其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本很高時(shí)更是如此。我們再看運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)供應(yīng)商現(xiàn)狀：存在大 n n 同類供應(yīng)商，競爭壓力大。;原材料容易替代，轉(zhuǎn)換成本較低。總的來說，從以上兩方面的分析可以看出，李寧公司在供應(yīng)商的選擇方面具有相對的優(yōu)勢，其供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱，使得李寧公司有機(jī)會(huì)從中節(jié)約成本，提高收益，也就是說李寧公司有較大的話語權(quán)。(5)(5)、產(chǎn)業(yè)的替代性產(chǎn)品在李寧公司的主攻市場中端市

27、場里運(yùn)動(dòng)鞋服往往很難與休閑鞋服相區(qū)別，所以休閑服飾成為中低端運(yùn)動(dòng)服飾的主要替代品。休閑服飾在價(jià)格上與運(yùn)動(dòng)服飾差不多，有的甚至還便宜，在款式上，它比運(yùn)動(dòng)服飾種類更多，款式顏色也更加豐富，相對于休閑服飾產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)服飾的款式就變得單調(diào)了，不那么具備競爭力了。在面料質(zhì)雖方面，運(yùn)動(dòng)服飾也不具備明顯的競爭優(yōu)勢。3.33.3競爭對于(1)(1) 、不在本行業(yè)但可以克服進(jìn)入壁壘(尤其是不費(fèi)力氣者)進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)。運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的進(jìn)入壁壘比較高尤其是高端市場，而且在當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌市場競爭激烈，彳丁業(yè)利潤微弱的環(huán)境下，在行業(yè)內(nèi)存在的潛在入侵者微乎其微。(2)(2) 、進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)。對于運(yùn)動(dòng)品牌

28、的代工企業(yè)發(fā)展20運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)需要時(shí)間的積淀，而對于銷售商而言不具備相應(yīng)的能力。對于他們不存在成正收益的協(xié)同效應(yīng)。(3)(3) 、其戰(zhàn)略實(shí)施而自然進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)，這種企業(yè)在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域極少。(4)(4) 、那些通過后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買方或賣方，相對于他們而言進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)需要長時(shí)間、積淀艱難的品牌挖掘和巨大的成本。3.43.4企業(yè)自身基本活動(dòng):1 1）采購、存貨、原料處理1 1、在銷售終端上，近期由于庫存雖過大，李寧網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品折扣定價(jià)過低，低于經(jīng)銷商的拿貨價(jià)，出現(xiàn)了一些矛盾。2 2、為了提高產(chǎn)品的質(zhì)雖，李寧公司建立了嚴(yán)格的供應(yīng)商評(píng)估制度，李寧對技術(shù)、開發(fā)、材料、業(yè)務(wù)、QCQC

29、（品質(zhì)控制）、質(zhì)雖管理六個(gè)部門各建立了一個(gè)表格進(jìn)行打分，對供應(yīng)商的良品率、返工率、成本結(jié)構(gòu)等環(huán)節(jié)定期進(jìn)行評(píng)估，供應(yīng)商的表現(xiàn)有了雖化的分析。2 2）倉儲(chǔ)及配送：李寧公司擁有精細(xì)的物流體系，以 3PL3PL 的標(biāo)準(zhǔn)做物流。20002000 年，李寧公司賣掉運(yùn)輸車隊(duì)、重新梳理物流體系、實(shí)施 SAPSAP 的 R R/3系統(tǒng)及 AFSAFS 服裝/鞋業(yè)解決方案。這一系列動(dòng)作是為了打通李寧公司的各個(gè)關(guān)節(jié)，使其物流暢通，信息傳導(dǎo)快捷高效。公司所有產(chǎn)品的銷售物流都是由物流部運(yùn)作，這包括鞋類從出廠到門店，以及服裝從配送21中心到門店的物流配送，毋庸置疑，李寧公司在物流管理方面具有巨大的優(yōu)勢。3 3）生產(chǎn)：李寧

30、公司采取的是外包式生產(chǎn)，公司基本不進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，而是將設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品進(jìn)行外包生產(chǎn)（貼牌生產(chǎn)），這有利于李寧公司集中精力進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌開發(fā)，但是需要建立嚴(yán)格的產(chǎn)品評(píng)估系統(tǒng)。4 4）銷售及營銷：李寧公司主要采取體育營銷和社區(qū)營銷的手段，品牌與國際國內(nèi)眾多體育賽事及知名運(yùn)動(dòng)員都開展了相關(guān)贊助合作，與國內(nèi)體育界有著良好的溝通和關(guān)系，并且為了推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)積極圍繞社區(qū)舉辦一系列營銷活動(dòng)。李寧公司為了提升產(chǎn)品終端銷售能力，關(guān)閉了一些業(yè)績不佳的門店，同時(shí)加大折扣店，工廠店的建設(shè)，提升企業(yè)庫存消化能力。并且一批六代旗艦店及新的門店也在加快鋪設(shè)。在電商方面，李寧除了架構(gòu)自己的電商平臺(tái)外也積極與一些第三方電商合作

31、，提升銷售能力。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)用戶以及電商網(wǎng)購交易規(guī)模的激增，李寧集團(tuán)積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場的開拓，并已建立了完整的電子商務(wù)渠道體系，在該領(lǐng)22域取得了顯著的成果。5 5）經(jīng)銷商支持及客戶服務(wù)為了提升品牌服務(wù)能力，李寧加快第六代旗艦店的建設(shè)，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)。而且在一些賽事現(xiàn)場，李寧也會(huì)搭建相關(guān)產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)，為大眾提供優(yōu)質(zhì)，便捷的服務(wù)。輔助活動(dòng)：1 1、人力資源管理與開發(fā)：李寧管理層頻頻出現(xiàn)離職風(fēng)波，近期，公司核心管理層 CEO,CFOCEO,CFO 雙雙離職，對整個(gè)公司運(yùn)營造成不利影響。究其原因：公司大雖引入“空降兵”導(dǎo)致一些外來高管不夠了解本企業(yè)，造成不合理管理，隨后乂紛紛離職，使

32、管理層不斷變動(dòng)。李寧面對這種情況，再次出山掌門。2 2、技術(shù):20112011 年李寧科技支出占銷售比重為 3.5%3.5%。而 20122012年則為 2.7%2.7%,有所下降。李寧在北京設(shè)有設(shè)計(jì)創(chuàng)新研發(fā)中心李勤科孥研究中心，配備有各類先進(jìn)的測試儀器設(shè)備，并亦設(shè)有運(yùn)動(dòng)生物學(xué)實(shí)驗(yàn)室、鞋機(jī)械測試實(shí)驗(yàn)室、計(jì)算機(jī)模仿實(shí)驗(yàn)室；同時(shí)與國內(nèi)知名高校也積極開展合作，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)3 3、管理信息系統(tǒng)：李寧公司率先引進(jìn)服裝業(yè)首家 ERPERP 系統(tǒng)改造企業(yè)管理，ERPERP 系統(tǒng)為李寧公司提供了一個(gè)先進(jìn)的、靈活的管理平臺(tái)，也為公司帶來了一套適現(xiàn)代化管理的標(biāo)準(zhǔn)模式，業(yè)務(wù)流程和部門職責(zé)的調(diào)整以及人員的重新培訓(xùn)，提

33、高了企業(yè)的運(yùn)行效率，部門之間職責(zé)分明消除了企業(yè)不必要的內(nèi)耗。3.53.5 顧客市場分析231 1、國內(nèi)：通過上圖李寧公司官網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)李寧公司國內(nèi)市場收入占的比例最大；我國龐大的人口以及人們?nèi)找嫣嵘氖杖胨郊跋M(fèi)能力無不表明這塊消費(fèi)市場的巨大。2 2、國際：通過分析上圖我們可知李寧公司國際市場收入只占很少一部分，所以李寧在當(dāng)前的經(jīng)營困境下應(yīng)該更加國內(nèi)市場；(2)(2)市場細(xì)分：按地域劃分1 1、國內(nèi)一線大城市高端市場消費(fèi)者收入水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌價(jià)值更加關(guān)注，主要被少數(shù)國際大牌占領(lǐng)2 2、三四線城市的低端市場數(shù)雖眾多，總雖可觀，消費(fèi)者收入水平較低，對產(chǎn)品的價(jià)格更加敏

34、感，以晉江鞋幫為代表的民族服裝品牌在此也取得很大成績。3 3、二線城市的中端市場，存在大雖的中產(chǎn)階級(jí)，他們的消費(fèi)能力介于高端和低端市場之間。按年齡段劃分1 1、年輕市場（1515 到 2525 歲），追求時(shí)尚，消費(fèi)欲望強(qiáng)，對品牌內(nèi)涵和個(gè)性比較注重。2 2、中年市場（2525 到 4545 歲），穩(wěn)重成熟，比較注重產(chǎn)品的性價(jià)比和產(chǎn)品的質(zhì) H H。24（3 3）目標(biāo)市場確定：1.1.鞏固中端市場，開拓新的市場。2.2.經(jīng)營重心更傾向于年輕主體，鞏固中老年市場產(chǎn)品定位：1 1、專注體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（包括服裝、鞋類、運(yùn)動(dòng)器械等）2 2、產(chǎn)品走差異化道路，注重產(chǎn)品的中國概念。3 3、價(jià)格中高端水平。四、戰(zhàn)略

35、選擇與制定4.14.1SWOTSWOT 分析優(yōu)勢1 1、國內(nèi)高的品牌知名度和品牌忠誠度。2 2、行業(yè)領(lǐng)頭半，國內(nèi)份額最高的體育品牌。3 3、市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)成熟，與中國體育界保持著良好地關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可。劣勢1.1. 公司實(shí)力不足，雖然李寧在全球體育用品行業(yè)中位列第四，但是與阿迪、耐克仍有很大差距。2.2. 產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)速度慢，阿迪庫存周轉(zhuǎn)為 6464 天，耐克為 8484 天，而李寧高達(dá) 16161 125天。3.3. 實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體差距大。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告代言人凌亂，開店風(fēng)格傳遞信息不一致。4.4. 市場細(xì)分和功能專業(yè)化不夠，品牌定位不明確。5.5. 品牌個(gè)性不不明顯。

36、6.6. 研發(fā)能力和研發(fā)投入依然不夠，產(chǎn)品檔次和品位不夠。威脅1 1、低端市場由安踏、匹克、鴻星爾克、喬丹等一批擁有價(jià)格優(yōu)勢的企業(yè)占領(lǐng)。2 2、高端市場由品牌知名度高和品牌價(jià)值高的國外企業(yè)阿迪達(dá)斯、耐克占領(lǐng)，并且他們也不斷向下侵占市場。3 3、高的企業(yè)庫存危機(jī)，李寧有 1111 億多元同行業(yè)最高的庫存壓力，如果不及時(shí)處理將會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂。4 4、外包生產(chǎn)方式的缺陷，李寧公司產(chǎn)品都是采用外包進(jìn)行生產(chǎn)，并且其外包商都在國內(nèi)，隨著國內(nèi)勞動(dòng)力成本的提高，李寧在這上面要付出更高的成本。此外，外包產(chǎn)品的質(zhì)雖控制也較難。5 5、產(chǎn)品組合寬度過廣，資金不能集中在優(yōu)勢項(xiàng)目上。李寧開展多品牌戰(zhàn)略，這使得李寧要拿

37、出資金輾轉(zhuǎn)于多個(gè)產(chǎn)品線，這必然會(huì)使產(chǎn)品資金不足，影響研發(fā)能力的提高。26機(jī)會(huì)1 1、品牌優(yōu)勢。李寧經(jīng)過幾十年的經(jīng)營，有了一定得品牌影響力，通過其特有的營銷方式，借助北京奧運(yùn)會(huì)和東方元素建立了不同于阿迪、耐克的品牌特征。2 2、價(jià)格優(yōu)勢。李寧雖然有高的品牌影響力，但是其產(chǎn)品價(jià)格與阿迪、耐克相比依然較低，滿足了 2 2、3 3 線城市中等收入家庭的需求。3 3、本土優(yōu)勢。與阿迪、耐克相比有一定的本土優(yōu)勢，沒有文化差異，與消費(fèi)者溝通沒有障礙，對中國體育用品市場更加熟悉，能準(zhǔn)確的把握市場的變化，根據(jù)市場的變化采取快速的應(yīng)變措施。4 4、銷售優(yōu)勢。雖然李寧銷售渠道存在著一定得問題，但是其在 2 2、3

38、3 線城市依然擁有獨(dú)一無二的渠道銷售優(yōu)勢，擁有眾多的品牌店。5 5、差異化優(yōu)勢。李寧產(chǎn)品的進(jìn)入領(lǐng)域與阿迪、耐克不同，避免了與他們的正面競爭，并且其東方元素的特征容易與阿迪、耐克的品牌進(jìn)行區(qū)分。6 6、公司銷售額穩(wěn)步增長。274.24.2 公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析使企業(yè)認(rèn)識(shí)自己所面臨的機(jī)遇與威脅，了解自身的實(shí)力與不足以及能為何種顧客進(jìn)行服務(wù)。戰(zhàn)略選擇的實(shí)質(zhì)是企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從而揚(yáng)長避短，趨利避害和滿足顧客需求。戰(zhàn)略選擇包括兩大類一一業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和公司層戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是指企業(yè)在單一市場或產(chǎn)業(yè)中，為獲得競爭優(yōu)勢所采取的行動(dòng)；公司層戰(zhàn)略是指企業(yè)在多個(gè)市場或是行業(yè)同時(shí)經(jīng)營時(shí)，為贏取競爭優(yōu)勢所采取的行動(dòng)。企

39、業(yè)可供選擇的各種戰(zhàn)略類型為：企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類型分類戰(zhàn)略定義企業(yè)強(qiáng)調(diào)地單位成本價(jià)格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，目標(biāo)是成為其基產(chǎn)業(yè)中低成本生產(chǎn)商本企業(yè)力求就客戶廣之戰(zhàn)重視的一些方面在廣略業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。它選擇(被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶視竟為重要的一種或多種爭特質(zhì)，并為其選擇一種戰(zhàn)獨(dú)特的地位以滿足顧略）客的要求企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種集中化或一組細(xì)分市場，并雖體裁衣使其戰(zhàn)略為他28們服務(wù)而小是為其他細(xì)分市場服務(wù)成長戰(zhàn)略1:1:核心能力企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張前向一體化企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制化戰(zhàn)略后向一體化企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制橫向一體化企業(yè)獲得與自身生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手的所有權(quán)或加強(qiáng)

40、對他們的控制多元化戰(zhàn)略同心多元化企業(yè)增加新的，但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)混合多元化企業(yè)新增加的，與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)加強(qiáng)型戰(zhàn)略市場滲透企業(yè)通過加強(qiáng)市場營銷，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有巾場上的市場份額市場開發(fā)企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的區(qū)域市場產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)通過改進(jìn)或者改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷售成長戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)與其他企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場營29戰(zhàn)略2:2:核心能 力企 業(yè)外 擴(kuò)張銷等價(jià)值活動(dòng)中進(jìn)行合作，相互利用對方的資源虛擬運(yùn)作企業(yè)通過合同、 參少數(shù)股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價(jià)值活動(dòng)集中于自己的優(yōu)勢方面，將其非專長方面外包出售核心產(chǎn)品企

41、業(yè)將價(jià)值活動(dòng)集中于自己少數(shù)優(yōu)勢方面，產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)，并將產(chǎn)品或服務(wù)通過市場交易出售給其他生產(chǎn)這進(jìn)一步的生產(chǎn)加工防御戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略通過減少成本和資產(chǎn)對企業(yè)進(jìn)行重組，加強(qiáng)企業(yè)所具有的基本的和獨(dú)特的競爭能力剝離戰(zhàn)略企業(yè)出售分部、分公司或任意一部分，以使企業(yè)擺脫那些沒有盈利、需要太多資金或者與公司其他活動(dòng)不相適宜的業(yè)務(wù)清算戰(zhàn)略企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其有形資產(chǎn)的價(jià)值而將公司資產(chǎn)全部或分塊出售30依據(jù)戰(zhàn)略分析和針對李寧的 SWOTSWOT 分析，我們制定李寧的總體戰(zhàn)略方向，即李寧公司的公司層戰(zhàn)略是：一個(gè)關(guān)鍵，三個(gè)聚焦。一個(gè)關(guān)鍵，三個(gè)聚焦所謂“一個(gè)關(guān)鍵”是指李寧選擇的戰(zhàn)略類型是以成長型戰(zhàn)略為關(guān)鍵戰(zhàn)略并輔以防御戰(zhàn)略。在關(guān)鍵

42、的成長型戰(zhàn)略中，李寧公司要將一體化戰(zhàn)略、加強(qiáng)型戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟相結(jié)合，在一體化戰(zhàn)略中我們選擇的是“前向一體化”，而加強(qiáng)型戰(zhàn)略中我們要加強(qiáng)市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和戰(zhàn)略聯(lián)盟。而防御戰(zhàn)略我們采取剝離戰(zhàn)略。加強(qiáng)型戰(zhàn)略中我們要做到“三個(gè)聚焦”。首先聚焦核心業(yè)務(wù),李寧要聚焦于體育的核心業(yè)務(wù)，回到體育行業(yè)；其次聚焦核心品牌，聚焦到在本質(zhì)上忠于體育價(jià)值和體育內(nèi)涵的品牌一一李寧品牌：再者李寧品牌要聚焦中國市場，在中國市場上聚焦于 1818 到 4545 歲這個(gè)目標(biāo)群體，在這個(gè)目標(biāo)群體上李寧要調(diào)整方向，做到鞏固2525 到 4545 歲的老市場，加大力 H H 開發(fā)年輕市場，增強(qiáng)年輕人對品牌的認(rèn)知度；并在中國

43、市場上重點(diǎn)發(fā)展籃球和跑步市場。所以，明確李寧的一個(gè)品牌定位：聚焦運(yùn)動(dòng)品牌，聚焦中國市場的在中國市場上聚焦于 1818 到 4545 歲這個(gè)目標(biāo)群體，在這個(gè)目標(biāo)群體上李寧要調(diào)整方向，做到鞏固 2525 到 4545 歲的老市場，加大力雖開發(fā)年輕市場，增強(qiáng)年輕人對品牌的認(rèn)知度。選擇這樣戰(zhàn)略的原因通過李寧公司存在問題的解剖，公司的內(nèi)外環(huán)境的分析，讓我們知道李寧所面臨31威脅與機(jī)會(huì)，所具有的資源與能力。所以李寧下一步公司的方向就在于“一個(gè)關(guān)鍵，三個(gè)聚焦”。后向一體化，要求企業(yè)企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。隨著中國市場原材料成本和人力成本的不斷上升，李寧的制造成本也會(huì)隨之上漲，這樣李寧的盈利

44、空間將受到擠壓，李寧應(yīng)該轉(zhuǎn)移這一劣勢，而不是對這一劣勢采取改善的行為，因?yàn)檫@是中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境造成的。所以李寧不能采用后向一體化戰(zhàn)略。橫向一體化，要求企業(yè)獲得與自身生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對于的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。與李寧生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對于有國際知名品牌“耐克”、”阿迪達(dá)斯”和晉江鞋幫“安踏”、”匹克”特步”等。李寧既沒有足夠的資源去控制他們，也無法從控制他們的行為上獲取足夠的優(yōu)勢，邊際效益小于邊際成本。所以李寧橫向一體化極不合適。前向一體化，要求企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。結(jié)合李寧公司要強(qiáng)化的價(jià)值鏈下游，強(qiáng)化對產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的控制和掌握，包括加強(qiáng)對經(jīng)銷商的控制和自開

45、店面的經(jīng)營，以及有公司直接開設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對下游銷售終端的更有利控制等。獲得銷售渠道的優(yōu)勢，將大有利于面對激烈的競爭環(huán)境。綜合以上認(rèn)識(shí)和分析，所以李寧要選擇后向一體化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略，指企業(yè)同時(shí)在多個(gè)行業(yè)或多個(gè)市場里經(jīng)營。李寧要經(jīng)營單一的體育產(chǎn)業(yè)，聚焦在中國市場，多元化戰(zhàn)略與李寧的公司目標(biāo)是相違背的，所以斷然不能選用多元化戰(zhàn)略。32加強(qiáng)型戰(zhàn)略，李體育品牌行業(yè)日趨成熟，李寧現(xiàn)階段增長放慢，而在中國的體育品牌市場，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和對產(chǎn)品質(zhì)雖的更多要求，中國的體育品牌現(xiàn)在處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期的十字路口。李寧牌想要在激烈的市場競爭中獲取一席之地，就需要有明確的品牌定位和品牌的核心競爭力。這一

46、過程要通過加強(qiáng)型戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟，李寧除了通過通過自身內(nèi)部的向前一體化和加強(qiáng)型戰(zhàn)略來內(nèi)擴(kuò)企業(yè)的核心競爭力外，李寧很有必要通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式從外界獲取優(yōu)質(zhì)資源來助力企業(yè)核心能力的開發(fā)，特別是李寧的管理水平。剝離戰(zhàn)略：李寧應(yīng)經(jīng)盈利狀況不佳且不具備良好的協(xié)同效應(yīng)的品牌剝離出來，而保留能夠幫助實(shí)現(xiàn)李寧成為國際知名運(yùn)動(dòng)品牌公司的目標(biāo)的業(yè)務(wù)。使得李寧更好的集中精力和資源到核心業(yè)務(wù)，核心品牌。所以李寧要實(shí)行適當(dāng)?shù)膶?shí)行防御性戰(zhàn)略把相應(yīng)的的品牌剝離出去。4.34.3 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略在業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略上李寧公司應(yīng)采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。李寧產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略通過“東方元素，科技義企”來實(shí)現(xiàn)。而“紅雙喜”、“樂途”、“艾高”、“

47、凱勝”四個(gè)業(yè)務(wù)則穩(wěn)步發(fā)展,發(fā)揮其中的協(xié)同作用，出售“新動(dòng)”業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)層選擇依據(jù):獻(xiàn)至2011環(huán)&201。年12月31口止年向霞理展毓訶將齒何耶握供之分/首叫網(wǎng)下季率牌千元 AKflSKEV8A千元人民陪Lotto（鼻蟾承千元人民警所有其他品牌千元人民常千元人民留截至 2。11 年 12 月 31 日止年度魅收入分養(yǎng)冏收入8,164.794488.654143.703189,090(30皿目51=41(62,715)外部客蘆收入BJ64,7944BS.Q 網(wǎng)1164115 仙 856.926.52633曜管海利/（窟振）731J068451(130.556)5。*。4 卸630,956錚

48、銷成本及行誡罔支23,00711&M9167,969117,3753.62。,9?0折曾艮褪譴21533217 點(diǎn) 0420.5Q97 7t t95S95S261,303祖至 mi。年 1 芝月新日止年席性噥入分部冏收入8J14.W4459.3W17752232,0379.603,335-1,061)(87,224)(124,306)外都客戶收入&7網(wǎng),跛4458.29190,421?5,5U9.478,&271.602,60271.B6S(111,941)L546J/5建掰成本屬行廄聞支2 2t t734734t t3hS3hS113,4181如3687,5361,1

49、29.455164.58520.23370,1盟7,407212,417中國概念，科技義企從這兩個(gè)詞顯然易見，我們認(rèn)為李寧必須走差異化之路，我們認(rèn)為李寧的差異化就是要在其李寧品牌和李寧產(chǎn)品中要體現(xiàn)中國，此外就是李寧要通過增加科研投入和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新來支持東方元素的流行和實(shí)現(xiàn)。通過這種差異化之路來使李寧更加專注，不能發(fā)展企業(yè)自身內(nèi)部的核心競爭力，提高李寧的競爭優(yōu)勢，是李寧品牌有穩(wěn)固的發(fā)展根基，為其實(shí)現(xiàn)成為國際知名運(yùn)動(dòng)品牌而建立自己的競爭優(yōu)勢。實(shí)施差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略的原因我們認(rèn)為李寧公司在競爭戰(zhàn)略中只能選擇差異化戰(zhàn)略，為什么呢？其一，低端市場被安踏、匹克、鴻星爾克等一幫企業(yè)占領(lǐng)，他們有明顯的價(jià)格優(yōu)勢和渠

50、道優(yōu)勢，而李寧的定價(jià)相對于他們是毫無優(yōu)勢的。所以李寧難以實(shí)行低成34本戰(zhàn)略，并且隨著中國原材料成本和勞動(dòng)力成本的提高、消費(fèi)者收入快速增長和消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注日益增強(qiáng)的大環(huán)境下，低成本也是難以長期實(shí)現(xiàn)的。其二，對于李寧這樣的大型企業(yè)來說實(shí)行利基戰(zhàn)略也是不可能的。因此，李寧只能堅(jiān)持其差異化戰(zhàn)略，要將東方元素融入到品牌的重塑之中，不斷地通過一系列措施尤其是加大研發(fā)的投入，來培育企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就是核心競爭力，以此來提高品牌價(jià)值。其三， 李寧公司的目標(biāo)是成為國際知名運(yùn)動(dòng)品牌， 在創(chuàng)造李寧本省的競爭優(yōu)勢時(shí)，李寧需要牢牢結(jié)合中國概念即“東方元素”。因?yàn)榕c國際現(xiàn)在的知名運(yùn)動(dòng)品牌，如：“耐克”、“阿迪達(dá)斯

51、”、他們都具有符合西方人價(jià)值觀念的競爭優(yōu)勢,李寧如果也迎合這一價(jià)值觀念和風(fēng)格，在世界市場上將不具備異質(zhì)化的競爭優(yōu)勢。將阻礙其成為國際制品運(yùn)動(dòng)品牌的遠(yuǎn)景目標(biāo)。而隨著中國不斷的發(fā)展，中國文化的不斷傳播，國際軟實(shí)力的提升，中國元素得到了更大范圍的認(rèn)可和歡迎。在中國不斷崛起的明天， 中國概念的傳播和普及是必然的趨勢， 因?yàn)橹挥兄袊拍畹玫搅苏J(rèn)同和歡迎，中國才能真正的具有全球性的影響和作用。而李寧發(fā)展具有中國概念一一東方有素的產(chǎn)品正好符合這一歷史趨勢，也將得到國家的大力支持。五戰(zhàn)略實(shí)施一個(gè)好的戰(zhàn)略只有有效的執(zhí)行了，才能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的盈利。一個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的好不好，取決于與這個(gè)戰(zhàn)略相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)的。李寧公

52、司現(xiàn)階段而言，因?yàn)槊鎸Φ淖顬橹苯拥膯?5題就是企業(yè)的庫存過多，急需笑話庫存，來保證企業(yè)的資金鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，需要李寧公司各職能部門的相互配合。而實(shí)施產(chǎn)品差異化的公司則必須關(guān)注變革、創(chuàng)新和產(chǎn)品性能。因此需要跨部門/款職能的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。5.15.1 市場營銷：鞏固老市場，開發(fā)新市場。李寧公司現(xiàn)在絕大部分的消費(fèi)群體集中在 25-4525-45 歲這個(gè)群體之間，李寧必須重視這部分的市場，鞏固這部分市場。在專注 1818 到 4545 歲這個(gè)目標(biāo)市場，在這個(gè)目標(biāo)市場上李寧要調(diào)整方向，做到鞏固 2525 到 4545 歲的老市場，加大力 H H 開發(fā)年輕市場，增強(qiáng)年輕人對品牌的認(rèn)知度。營銷方面需要突出

53、李寧品牌的中國元素特色和科技元素特色。而短期而言李寧的營銷需解決 11.11.3 3億元之多的庫存。分銷策略特許經(jīng)營分銷策略特許經(jīng)營分銷策略主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，就是在價(jià)格、市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專賣店經(jīng)營者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)雖和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，

54、并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。網(wǎng)上零售體系網(wǎng)上零售體系策略李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)36都以自建 B2CB2C 網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對網(wǎng)上零售渠道失去了信心。李寧公司一開始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開店開始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評(píng)價(jià)；另一方面，通過授權(quán)給古星電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商，也帶來了客觀的銷售業(yè)績。擴(kuò)張經(jīng)銷商數(shù)雖擴(kuò)張經(jīng)銷商數(shù)雖策略為經(jīng)銷商提供更多的店長，同時(shí)幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時(shí)也提

55、高李寧的銷售額。李寧公司目前有 700700 個(gè)認(rèn)證店和 200200 多個(gè)經(jīng)銷商，但是對零售在行的人員非常缺乏。如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對自己的銷售額有所幫助。經(jīng)銷商和制造商存在著一定（有時(shí)甚至是相當(dāng)大） 的利益沖突， 李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個(gè)沖突，避免經(jīng)銷商對品牌的損害。零售管理策略靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢從 20002000 年引入 ERPERP 系統(tǒng)的時(shí)候，李寧公司就開始了供應(yīng)鏈管理的探索。通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低 SKUSKU（最小存貨單位）數(shù)雖，整合材料共享和改善物流模式、降低產(chǎn)品在途時(shí)間；建立采購中心從而降低成本。經(jīng)過幾年建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)打破了原

56、先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，而將倉儲(chǔ)、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來進(jìn)行管理。有賴于供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢的純熟技術(shù)組合，李寧過去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長。營收從20012001 財(cái)年的 7.357.35 億人民幣增長至 20052005 財(cái)年的 24.5124.51 億人民幣， 四年復(fù)合年增率為 35%35%，另一方面毛利率仍維持在 45%45%至 47%47%的水準(zhǔn)。這是零售業(yè)擴(kuò)張期公司難得的特質(zhì)。促銷策略在促銷中,李寧公司運(yùn)用了多種促銷策略，主要是以廣告和公共關(guān)系為主。廣告策略37李寧牌與生俱來的名牌效應(yīng).是其他企業(yè)無法復(fù)

57、制的。首先，李寧是國際體壇巨星.是中國人心中的體操王子。依靠他的明星效應(yīng).迅速擴(kuò)大了服裝品牌的影響力：其次.李寧是第一個(gè)站出來大聲說話的中國專業(yè)的體育服裝品牌。占據(jù)著第一”的天然優(yōu)勢.為品牌的迅速崛起提供了可能性。李寧公司的形象代言人除了國內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、劉亞男張勁松李鐵、孔令輝和 NBANBA 明星沙克奧尼爾達(dá)蒙瓊斯等出任”李寧“形象大使外.還有娛樂明星瞿穎，邵兵等人。李寧公司先后贊助了中國的五支金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì).后來贊助了四支有潛力的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。李寧公司為了“推動(dòng)中國體育事業(yè).讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”.十余年來花費(fèi)了約 1.51.5 億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數(shù) 20042004

58、 年贊助舉辦的大學(xué)生“3+13+1”籃球賽。此項(xiàng)賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、上海廣州等全國 9 9 大城市.轉(zhuǎn)戰(zhàn) 120120 所高校共有 25362536 支參賽隊(duì)伍、萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過 5305300 0場的較雖。這種贊助活動(dòng).回報(bào)了社會(huì)，也建立了企業(yè)和消費(fèi)者之間的直接溝通。從李寧公司使用的廣告語來看，做到了言簡意賅、容易記憶.并且客觀實(shí)在地從企業(yè)文化內(nèi)涵的深度挖掘產(chǎn)品的價(jià)值.提高了產(chǎn)品的品位.讓消費(fèi)者消費(fèi)得更加踏實(shí)。對一個(gè)產(chǎn)品的成功推廣.不是把廣告內(nèi)容投放到媒體上就此了事，而是需要從前期準(zhǔn)備到推廣營銷一系列的工作內(nèi)容。不僅每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要.而且還要盡雖從整體上做到連續(xù)性.節(jié)奏性和整合效

59、應(yīng)。在公關(guān)上.李寧公司大打明星牌.由李小鵬領(lǐng)銜做奧運(yùn)形象使者， 乂從所贊助的四個(gè)金牌隊(duì)伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門大俠明星卡”開展明星攻勢.李寧產(chǎn)品的形象得到了進(jìn)一步提升。奧運(yùn)會(huì)的贊助使“李寧”和榮譽(yù)兩者聯(lián)系到一起，再結(jié)合廣告.公關(guān)和促銷等溝通手段同時(shí)出擊.優(yōu)勢互補(bǔ).突顯整合效應(yīng).成功營造了一個(gè)“李寧”小氣候。公共關(guān)系公共關(guān)系中，李寧公司也以產(chǎn)品是體育用品為導(dǎo)向，在參加的一系列活動(dòng)中主要是以體育為主題，從而也建立了一個(gè)完善的體育營銷體系，在體育營銷方面，走38出了自己的步調(diào)。營銷市場推廣方式1 1、贊助國內(nèi)外的體育隊(duì)或機(jī)構(gòu)2 2、圍繞贊助球員和隊(duì)伍進(jìn)行營銷推廣3 3、組織民間體育賽

60、事4 4、圍繞體育明星展開售點(diǎn)宣傳5.25.2 人力資源管理我們認(rèn)為李寧公司做出了戰(zhàn)略選擇，確立了公司走體育專業(yè)化的戰(zhàn)略發(fā)展道路。要實(shí)現(xiàn)體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要的資源便是企業(yè)的人力資源。而體育用品行業(yè)是一個(gè)快速發(fā)展的新興行業(yè)，缺少大 H H 的專業(yè)管理人才，行業(yè)的人才大環(huán)境，成為制約李寧公司人才引進(jìn)的“瓶頸”。李寧公司從長遠(yuǎn)出發(fā)，決定在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才，通過解決問題的根本來保障企業(yè)戰(zhàn)略的長久實(shí)現(xiàn)。我們要堅(jiān)持李寧公司成立的“學(xué)習(xí)與發(fā)展中心(Learning/(Learning/DevelopmentCenterDevelopmentCenter，簡稱 LDC)LDC)”，通過組織上的保障，把“在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才”這一中心提到公司的重要位置