營銷管理制度精選

1、營銷管理制度編制審核批準(zhǔn)修訂記錄修訂修改狀態(tài)內(nèi)容1.目的:為實現(xiàn)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，使?fàn)I銷管理的行為規(guī)范化、程序化和制度化，加強(qiáng)公司統(tǒng)一的營銷平臺運(yùn)作，促進(jìn)公司進(jìn)一步向?qū)I(yè)化、規(guī)模化和科學(xué)化的方向發(fā)展，充分發(fā)揮公司的整體優(yōu)勢并提高公司對外投資的整體效益，切實保障股東收益，特制定本管理制度。2. 適用范圍：適用于于中國境內(nèi)所獨資及控股開發(fā)的所有房地產(chǎn)項目，以及參股公司委托我公司進(jìn)行營銷管理的項目。3. 術(shù)語和定義：公司：；項目開發(fā)委員會：分管高管：指；市場部：指；.控股子公司：指由。代理公司：指。營銷計劃：包括銷售計劃和推廣計劃兩部分；主流媒體資源：包括報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播；營銷渠道：包括主流媒體

2、資源、廣告設(shè)計/發(fā)布/代理公司、策劃/公關(guān)/活動/咨詢公司、雜志、戶外路牌、交通指示、數(shù)據(jù)庫、模型制作、效果圖制作、三維動畫、網(wǎng)站建設(shè)、居家配飾、印刷、噴繪、各類制作公司等。4. 職責(zé)：本管理制度明確了公司各有關(guān)部門在營銷管理工作中相應(yīng)的職責(zé)范圍；本管理制度的總責(zé)任人是公司分管高管；項目開發(fā)委員會4. 3.1.負(fù)責(zé)審批市場部編制的項目市場總體定位建議，確定項目產(chǎn)品方向。內(nèi)容包括各類物業(yè)構(gòu)成配比、客戶定位、價格定位、產(chǎn)品初步要求；4. 3.2.負(fù)責(zé)審批市場部編制的項目營銷總體策略，內(nèi)容包括項目案名、租售方式、入市時機(jī)、銷售組織模式、營銷費用總額；分管高管4. 4.1.負(fù)責(zé)審批經(jīng)項目開發(fā)委員會批準(zhǔn)

3、后深化的項目市場定位；442.負(fù)責(zé)審批項目營銷節(jié)奏、LOG毋關(guān)鍵VI形象、價格體系、銷售折扣、推廣方向、年度營銷計劃等；4. 4.3.負(fù)責(zé)審批公司營銷管理相關(guān)的制度和流程；市場部4. 5.1.是公司開發(fā)項目（除全部持有經(jīng)營外）市場定位的主責(zé)部門，負(fù)責(zé)組織相關(guān)部門進(jìn)行項目市場定位的研究工作；4. 5.2.是公司營銷管理的主責(zé)部門，負(fù)責(zé)組織審核公司開發(fā)項目的銷售部分的營銷策略、項目案名、LOG（等關(guān)鍵VI形象、價格體系、銷售折扣、推廣方向、年度營銷計劃等；4.5.3.是公司品牌建設(shè)、傳播與維護(hù)的主責(zé)部門；控股子公司/項目部4.6.1.市場營銷部的設(shè)立：a）北京以外區(qū)域的控股子公司/項目部，無論是否

4、委托營銷代理，均應(yīng)設(shè)立市場營銷部。原則上，一個城市設(shè)置一個；b）北京地區(qū)的控股子公司/項目部采取委托公司為其營銷代理的，不設(shè)立市場營銷部；c）各區(qū)域市場營銷部的人員編制，須經(jīng)公司市場部、人力資源部審核；4.6.2.關(guān)于項目區(qū)域品牌的管理；a）北京地區(qū)的項目區(qū)域品牌的主責(zé)部門是控股子公司/項目部，公司作為傳播與維護(hù)的實施部門之一負(fù)有連帶責(zé)任；b）北京以外區(qū)域的公司品牌及項目區(qū)域品牌的建設(shè)、傳播與維護(hù)，無論是否委托營銷代理，其主責(zé)部門均是控股子公司/項目部；4.6.3.關(guān)于市場競爭研究、目標(biāo)客戶研究：a）北京地區(qū)的市場競爭研究、目標(biāo)客戶研究的主責(zé)部門是遠(yuǎn)嘉公司；b）北京以外區(qū)域，無論是否委托營銷代

5、理，市場競爭研究、目標(biāo)客戶研究的主責(zé)部門均是控股子公司/項目部；4.6.4.關(guān)于營銷策劃推廣策略、方案、計劃及費用管理：a）未委托營銷代理，或委托非遠(yuǎn)洋地產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)（非的，其主公司）營銷代理機(jī)構(gòu)責(zé)部門是控股子公司/項目部；b）委托公司為營銷代理的，其主責(zé)部門仍是控股子公司/項目部，擔(dān)連帶責(zé)任；公司承4.6.5.關(guān)于主流媒體資源的管理：a）北京地區(qū)的主流媒體資源管理及維護(hù)的主責(zé)部門是市場部，公司作為傳播與維護(hù)的實施部門之一負(fù)有連帶責(zé)任；b）北京以外區(qū)域的主流媒體資源管理及維護(hù)，無論是否委托營銷代理，其主責(zé)部門是控股子公司/項目部；4. 6.6.關(guān)于其他營銷渠道（不含主流媒體資源）的管理：a）北京地

6、區(qū)、及北京以外區(qū)域的其他營銷渠道管理及維護(hù)，采取委托司為營銷代理的，其主責(zé)部門是公司；b）未委托公司進(jìn)行營銷代理的，無論北京或北京以外區(qū)域的其他營銷渠道管理及維護(hù)的主責(zé)部門是控股子公司/項目部；4.6.7.關(guān)于銷售服務(wù)管理：a）未委托營銷代理，或委托非遠(yuǎn)洋地產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)（非公司）營銷代理機(jī)構(gòu)的，其售前、售中、售后服務(wù)的主責(zé)部門均是控股子公司/項目部；b）委托公司為其營銷代理的，其售前、售中服務(wù)的主責(zé)部門是服務(wù)的主責(zé)部公司，售后門是控股子公司/項目部；4.6.8.關(guān)于銷售價格管理：a）無論是否委托營銷代理，銷售價格的主責(zé)部門均是控股子公司/項目部；b）委托公司為其營銷代理的，公司承擔(dān)銷售價格制定、執(zhí)

7、行的連帶責(zé)任；4. 6.9.關(guān)于項目網(wǎng)站管理：a）無論是否委托營銷代理，項目網(wǎng)站的主責(zé)部門均是控股子公司/項目部；b）委托公司為其營銷代理的，責(zé)公司承擔(dān)項目網(wǎng)站建設(shè)、更新和維護(hù)的連帶任；關(guān)于營銷數(shù)據(jù)管理：a）無論是否委托營銷代理，項目營銷數(shù)據(jù)的主責(zé)部門均是控股子公司/項目部；b）委托遠(yuǎn)嘉公司為其營銷代理的，公司承擔(dān)連帶責(zé)任；5. 內(nèi)容及要求：.市場研究5. 1.1.市場研究的內(nèi)容a）公司己進(jìn)入及可能進(jìn)入城市市場總體供求狀況及價格變化趨勢研究；b）公司意向儲備地塊所在區(qū)域市場研究c）競爭對手的產(chǎn)品戰(zhàn)略研究；d）客戶細(xì)分及消費需求偏好研究；e）圍繞項目市場定位開展的競爭市場供/需調(diào)查、區(qū)域市場變化

8、趨勢研究、競爭項目研究;5. 1.2.市場研究的組織a）市場部是市場研究的主責(zé)部門，負(fù)責(zé)組織控股子公司/項目部開展項目所在城市的市場研究工作；b）戰(zhàn)略發(fā)展部明確公司可能進(jìn)入的城市并提出開展市場研究要求，市場部組織對其開展市場總體供求狀況及價格變化趨勢研究；c）開發(fā)部組織對意向儲備地塊的可行性論證過程中提出對其所在區(qū)域市場進(jìn)行研究的要求，市場部組織相關(guān)研究工作；5.1.3.市場研究的成果及其管理a）公司己進(jìn)入城市市場總體供求狀況及價格變化趨勢研究成果為XX城市市場總體趨勢監(jiān)測報告，北京以外城市由各城市控股子公司/項目部下設(shè)的市場營銷部完成，北京由市場部或其委托機(jī)構(gòu)完成，各城市的監(jiān)測報告由市場部匯

9、總審核后提交公司高管作為決策參考，并由市場部歸檔。該報告原則上每季度提交一次，在市場波動較大或為公司決策需要提供更加及時的市場分析時，由市場部統(tǒng)一安排增加報告提交的頻率；b）公司可能進(jìn)入城市市場總體供求狀況及價格變化趨勢研究成果為XX城市市場狀況分析報告，由市場部編制并提交戰(zhàn)略發(fā)展部，作為城市進(jìn)入策略研究的內(nèi)容之一，市場部對該報告進(jìn)行歸檔；c）公司意向儲備地塊所在區(qū)域市場研究成果為XX地塊市場初步分析報告，由市場部或組織各城市控股子公司/項目部下設(shè)的市場營銷部完成，并提交開發(fā)部作為可行性研究的內(nèi)容之一，市場部對該報告進(jìn)行歸檔；d）競爭對手的產(chǎn)品戰(zhàn)略研究成果為專項研究報告，由市場部或其委托的機(jī)構(gòu)

10、完成，提交公司高管作為決策支持，市場部對該報告進(jìn)行歸檔；e）客戶細(xì)分及消費需求偏好研究成果為專項研究報告，由市場部或其委托的機(jī)構(gòu)完成，提交公司高管作為決策支持，市場部對該報告進(jìn)行歸檔；f）圍繞項目市場定位開展相關(guān)市場研究成果作為項目市場定位建議和項目市場深化定位報告的內(nèi)容之一體現(xiàn)于市場定位研究中5. 1.4.市場研究的標(biāo)準(zhǔn)詳見：重點競爭項目調(diào)研報告作業(yè)指引、市場總體趨勢監(jiān)測報告作業(yè)指引、外包市場調(diào)查作業(yè)指引；市場定位：5.2.1.市場定位的成果及內(nèi)容a）項目市場總體定位建議：內(nèi)容主要包括項目各類物業(yè)構(gòu)成配比、客戶定位、價格定位、與規(guī)劃設(shè)計相關(guān)的產(chǎn)品要求。項目市場定位總體建議報開發(fā)委員會審批后交

11、轉(zhuǎn)規(guī)劃設(shè)計部作為規(guī)劃設(shè)計的指導(dǎo)文件；b）項目市場深化定位報告：內(nèi)容主要包括與景觀設(shè)計、裝修、立面設(shè)計等相關(guān)的產(chǎn)品要求、市場形象定位、銷售周期、銷售條件、樣板間、推廣訴求、物業(yè)管理模式定位等。項目市場深化定位建議報告報分管高管審批。5.2.2.市場定位的組織a）市場部是開發(fā)項目（除全部持有經(jīng)營外）市場定位的主責(zé)部門b）商業(yè)地產(chǎn)部是全部持有經(jīng)營項目市場定位的主責(zé)部門；c）定位研究過程中戰(zhàn)略發(fā)展部、商業(yè)地產(chǎn)部、規(guī)劃設(shè)計部、經(jīng)濟(jì)合同部以及承擔(dān)項目開發(fā)的控股子公司/項目部應(yīng)積極參與；5. 2.3.市場定位的依據(jù)a）項目用地條件及基本規(guī)劃指標(biāo)；b）公司的開發(fā)策略，包括開發(fā)周期的要求、收益要求、銷售/持有策

12、略；c）項目周邊市場情況，包括區(qū)域市場供求格局、主要競爭項目定位、區(qū)域客戶構(gòu)成特點、客戶需求偏好等；5.2.4.市場定位的落實和總結(jié)a）市場定位通過規(guī)劃設(shè)計階段的深化后以設(shè)計成果的形式交由項目部/項目公司進(jìn)行落實，市場部、商業(yè)地產(chǎn)部（對持有物業(yè)）和規(guī)劃設(shè)計部跟蹤定位的落實情況；b）項目建成后市場部結(jié)合質(zhì)量部組織的項目后評估工作對項目定位及落實情況進(jìn)行分析和評價，用以指導(dǎo)項目定位的改進(jìn)；5.2.5.市場定位的調(diào)整a）項目市場定位完成后，發(fā)生下列情況時，應(yīng)及時予以調(diào)整公司對于項目的總體開發(fā)策略進(jìn)行重大調(diào)整，包括對項目的收益要求、項目開發(fā)周期和資金回收周期、銷售/持有的比例等方面的大幅變化，項目定位

13、不能滿足新的要求；規(guī)劃設(shè)計條件發(fā)生變化或原有規(guī)劃設(shè)計條件對于產(chǎn)品的限制造成原客戶定位、物業(yè)構(gòu)成定位等重要的定位結(jié)論無法實現(xiàn)；市場情況發(fā)生重大變化，造成原定位結(jié)論不適用對于規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，并且分期開發(fā)的項目，原則上應(yīng)在項目總體定位的基礎(chǔ)上分別擬定各期的定位，后期項目定位應(yīng)在總結(jié)和分析前期產(chǎn)品定位的落實情況、實際客戶構(gòu)成情況以及銷售情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場的變化進(jìn)行調(diào)整。b）市場部是市場定位調(diào)整的主責(zé)部門。c）引起定位調(diào)整因素的跟蹤和提示：戰(zhàn)略發(fā)展部對公司總體開發(fā)策略的調(diào)整給予提示；規(guī)劃設(shè)計部對規(guī)劃設(shè)計條件變化及其限制程度予以提示；市場部對市場的變化進(jìn)行跟蹤。.營銷策劃管理5.3.1.項目推

14、廣總體方案管理a）項目推廣總體方案是在項目市場總體定位建議和項目市場深化定位報告基礎(chǔ)上以全案營銷大綱形式表達(dá)，內(nèi)容包括項目案名、產(chǎn)品賣點挖掘、入市時機(jī)、廣告訴求主題、推廣策略、包裝定位、銷售周期、銷售節(jié)奏、銷售組織、定價策略、各年度推廣費用權(quán)重等；b）全案營銷大綱的主責(zé)部門為控股子公司/項目部，經(jīng)市場部審核，報分管高管審批。具體操作標(biāo)準(zhǔn)詳見全案營銷大綱作業(yè)指引。5. 3.2.項目營銷策略管理a）營銷策略由“營銷計劃”管理、“開盤籌備”管理和“銷售價格”管理三部分組成。b）營銷計劃又包括銷售和推廣兩部分，應(yīng)緊緊圍繞項目開發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點，以及公司整體銷售目標(biāo)來制定營銷推廣的關(guān)鍵節(jié)點，以年度/月度銷售

15、計劃、年度/月度推廣計劃形式表達(dá)。銷售計劃包括放盤策略、類型、規(guī)模、節(jié)奏、價格、回款等放盤的搭配關(guān)系等內(nèi)容；推廣計劃包括推廣策略、推廣節(jié)奏、銷售工具、公關(guān)活動、渠道選擇及推廣費用等內(nèi)容，具體標(biāo)準(zhǔn)詳見銷售及推廣計劃管理作業(yè)指引。c）開盤籌備以開盤籌備報告的形式表達(dá)，內(nèi)容包括VI系統(tǒng)、開放資源分析（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/配置/景觀）、目標(biāo)客戶定位、競爭項目分析、售樓處/樣板區(qū)的建設(shè)籌備和形象包裝定位、銷售團(tuán)隊籌備、銷售工具籌備、突發(fā)/特殊事件預(yù)案、開盤及持續(xù)熱銷的推廣策略等，具體標(biāo)準(zhǔn)詳見銷售準(zhǔn)備與開盤管理流程、開盤籌備報告作業(yè)指引。d）銷售價格管理分為開盤價格及銷售周期內(nèi)的價格管理。其中開盤價格又包括首次開盤

16、、分期開盤、分類開盤三部分，開盤價格以開盤定價報告的形式表達(dá)，銷售周期內(nèi)的價格浮動以0A簽報的形式表達(dá)。開盤定價報告的內(nèi)容包括整盤思路、客戶積累狀況、定價策略、組團(tuán)/樓座/戶型等產(chǎn)品形態(tài)的價格關(guān)系、開盤形式、促銷政策等，具體標(biāo)準(zhǔn)詳見開盤定價報告作業(yè)指引。e）年度銷售計劃、年度推廣計劃、開盤籌備報告、開盤定價報告的主責(zé)部門均為控股子公司/項目部，經(jīng)市場部審核，報分管高管審批。具體標(biāo)準(zhǔn)詳見營銷策劃及銷售控制管理流程。5. 3.3.計劃的執(zhí)行及調(diào)整a）營銷計劃一經(jīng)批準(zhǔn)實施，即成為項目開發(fā)及營銷工作的原則性工作綱領(lǐng)，控股子公司/項目部應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。b）在市場形勢發(fā)生較大變化或依據(jù)公司發(fā)展的戰(zhàn)略性要求，項

17、目營銷計劃在整體上己經(jīng)不適用時，市場部應(yīng)在與戰(zhàn)略發(fā)展部、財務(wù)部、經(jīng)濟(jì)合同部、控股子公司/項目部進(jìn)行深入?yún)f(xié)商和研究的基礎(chǔ)上提出調(diào)整的方案，依次經(jīng)分管高管、項目開發(fā)委員會批準(zhǔn)后實施；c）在項目營銷計劃整體仍然適用，僅為營銷計劃的進(jìn)一步深化或強(qiáng)化而需進(jìn)行局部或短期的調(diào)整時，由市場部與控股子公司/項目部共同協(xié)商確定后報請公司分管高管批準(zhǔn)后實施；d）控股子公司/項目部應(yīng)在執(zhí)行期間定期總結(jié)計劃的執(zhí)行情況，在項目銷售終結(jié)時應(yīng)提交詳細(xì)的營銷結(jié)案報告，交公司市場部歸檔，具體標(biāo)準(zhǔn)參見營銷結(jié)案報告作業(yè)指引。銷售服務(wù)管理：5. 4.1.控股子公司/項目部應(yīng)充分重視和做好開盤籌備工作，確保銷售前期客戶積累，按計劃開盤銷

18、售（詳見銷售準(zhǔn)備及開盤管理流程）；5.4.2.注重銷售服務(wù)規(guī)范性，做好銷售、客戶服務(wù)及財務(wù)人員的培訓(xùn)工作，保證客戶得到統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和一站式高質(zhì)量服務(wù)。5.4.3.重視售后服務(wù)，對顧客的合理要求和投訴意見及時處理和反饋，讓顧客最大限度地感到買得放心安心。營銷費用管理5.5.1.公司對營銷費用管理按照適度授權(quán)和集中管理的原則執(zhí)行;5.5.2. 根據(jù)公司年度整體預(yù)算，結(jié)合公司年度經(jīng)營開發(fā)計劃及各項目的特點，市場部負(fù)責(zé)制訂年度營銷費用分配方案，經(jīng)財務(wù)部審核，報分管高管審批；5.5.3.根據(jù)公司審批后的年度營銷費用分配方案，控股子公司/項目部負(fù)責(zé)制訂項目年度營銷費用計劃，公司市場部負(fù)責(zé)制訂年度品牌推廣

19、費用計劃，經(jīng)財務(wù)部審核，報分管高管審批；5.5.4.原則上，各項目營銷推廣費用總額的10%應(yīng)提取用作公司品牌推廣費用。年度品牌推廣費用由各項目按其銷售額占公司全年銷售額的比例分?jǐn)?，每次品牌推廣費用的實際分?jǐn)傔€應(yīng)綜合考慮各項目的實際受益程度（參見品牌管理制度）,營銷渠道管理5.6. 應(yīng)本著建立長期合作鏈條的原則，進(jìn)行合作資源的擇優(yōu)選用；5.6. 同一地區(qū)可以長期應(yīng)用的合作資源，如：報紙、網(wǎng)絡(luò)等平面廣告的發(fā)布，印2刷、噴繪、制作等事項的實施，應(yīng)采取年度招標(biāo)的形式進(jìn)行。北京地區(qū)的大宗合作資源采購由遠(yuǎn)嘉公司負(fù)責(zé)，經(jīng)市場部審核，報分管高管審批；5.6. 關(guān)于營銷渠道管理，詳見營銷渠道管理作業(yè)指引、推廣渠

20、道合作機(jī)構(gòu)評希作業(yè)指引。銷售價格的執(zhí)行及調(diào)整5.7.1.定價原則：開發(fā)項目采取市場導(dǎo)向的定價方式，應(yīng)立足于對項目周邊市場、目標(biāo)客群的購買力和價格測試分析，根據(jù)公司總體運(yùn)營狀況和盈利目標(biāo)的要求，綜合考慮當(dāng)年度及公司未來三年內(nèi)的發(fā)展需要；5.7.2.項目銷售周期內(nèi)的價格浮動，由控股子公司/項目部負(fù)責(zé)組織制訂，由公司市場部組織戰(zhàn)略發(fā)展部進(jìn)行審核，報分管高管審批；營銷信息及營銷數(shù)據(jù)5.8.1.公司營銷數(shù)據(jù)包含以下內(nèi)容：a）銷售數(shù)據(jù)；b）市場推廣數(shù)據(jù)；c）客戶數(shù)據(jù)。5.8.2. 公司營銷數(shù)據(jù)是公司的核心商業(yè)機(jī)密，不得對外公開或銷售。5.8.3. 各項目的所有營銷數(shù)據(jù)屬公司所有。控股子公司/項目部負(fù)責(zé)設(shè)置專人（采取遠(yuǎn)嘉公司代理的可以由遠(yuǎn)嘉公司負(fù)責(zé)）及時對項目營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、分析、維護(hù)和管理，并按季度提交公司市