《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》期末考試A卷及答案教案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃期末考試A卷及答案市場(chǎng)營(yíng)銷策劃期末考試試卷（A卷）一、單項(xiàng)選擇題（10小題共20分，每小題2分）1 .企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所使用的各種手段，如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等組成的系統(tǒng)稱為（）。A、核心市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)B、企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)C、市場(chǎng)營(yíng)銷策略系統(tǒng)D、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)2 .運(yùn)用科學(xué)的抽象概念來(lái)揭示事物本質(zhì)、表達(dá)現(xiàn)實(shí)結(jié)果的這種創(chuàng)造性思維形式是（）。A、理論思維B、抽象思維C、聯(lián)系思維D、傾向思維3 .企業(yè)收購(gòu)和兼并若干個(gè)上游企業(yè)，控制原材料和供貨的渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化，則這種一體化是（）。A、后向一體化B、前向一體化C、水平一體化D、垂直一體化4 .在企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型中，把面

2、臨高機(jī)會(huì)和高威脅環(huán)境情況的業(yè)務(wù)單位稱為（）。A、理想型業(yè)務(wù)單位B、風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)單位C、困難型業(yè)務(wù)單位D、成熟型業(yè)務(wù)單位5 .五糧液酒的包裝時(shí)尚典雅，五糧液酒更是芳香宜人，盛裝五糧液酒的酒瓶是（）。A、內(nèi)包裝B、中層包裝C、外包裝D、攜帶包裝6 .市場(chǎng)需求量雖然在增長(zhǎng)，但銷售量增長(zhǎng)速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，這種市場(chǎng)特點(diǎn)屬于產(chǎn)品生命周期中的（）。A引入期B、成長(zhǎng)期C、成熟期D、衰退期7 .在需求導(dǎo)向定價(jià)中，企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺(jué)而不是根據(jù)賣方的成本來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法是（）。A、習(xí)慣定價(jià)法B、理解定價(jià)法C、區(qū)分定價(jià)法D、通行價(jià)格定價(jià)法8 .某家電企業(yè)推出一款新手機(jī)，上市初期價(jià)

3、格定得高，以便在較短時(shí)間獲得較大利潤(rùn)，這種新產(chǎn)品定價(jià)策略稱為（）。A、撇脂定價(jià)策略B、滲透定價(jià)策略C、滿意定價(jià)策略D、獲利定價(jià)策略9 .生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場(chǎng)接觸，這種渠道形式稱為（）。A、垂直渠道B、水平渠道C、多元渠道D、網(wǎng)絡(luò)渠道10 .A企業(yè)在制定某產(chǎn)品價(jià)格折扣策略時(shí)規(guī)定：批發(fā)商獲10%勺折扣，零售商獲5%勺折扣。則A企業(yè)的此價(jià)格折扣策略通?？梢员徽J(rèn)為屬于（）。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.職能折扣D.季節(jié)折扣二、多選題（5小題共10分，每小題2分）1 .依據(jù)波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑主要有（）A、成本最低策略B、市場(chǎng)占有策略C、產(chǎn)品

4、差異化策略D、集中策略2 .從價(jià)格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價(jià)方法可以分為（）。A、成本導(dǎo)向定價(jià)B.投資回收定價(jià)C.需求導(dǎo)向定價(jià)D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)3 .消費(fèi)者購(gòu)買行為類型主要有A復(fù)雜型B、協(xié)調(diào)型4 .市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則（A邏輯思維原則C、可操作原則5 .經(jīng)濟(jì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響A、交通方便 B）。C 、習(xí)慣型 D多變型）。B、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則D、創(chuàng)意新穎原則）。、消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)C 、顧客收入變化D 、顧客收入變化三、簡(jiǎn)答題（5小題共30分，每小題6分）1 .產(chǎn)品定位的作用有哪些？2 .心理定價(jià)技巧主要有哪些?3 .渠道沖突產(chǎn)生的原因主要有哪些?4 .促銷的作用主要有哪些?5 .廣告主題的確定主要有哪些?

5、四、案例分析題（2小題共40分）1.90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”一這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過(guò)多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25-40歲

6、女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)。“高鈣牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購(gòu)買，而通常受過(guò)教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在2540歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”很快被生產(chǎn)出來(lái)并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店一目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水

7、平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%口76%除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效一強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料（有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單），希望通過(guò)醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成

8、功地通過(guò)資深營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì)“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54%升至70%為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TV杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。問(wèn)題：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是什公采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略？（10分）（2）“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是什么？（5分）（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略？（5分）（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些？（10分）2.科爾敦公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中，屬于營(yíng)銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的阿布諾夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中

9、達(dá)23%此時(shí)，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比阿布諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比阿布諾夫酒低2美元。按照慣例，科爾敦公司面前有三條對(duì)策可用：第一，降低2美元，以保住市場(chǎng)占有率。第二，維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。第三，維持原價(jià)，聽任市場(chǎng)占有率降低。但是，該公司的市場(chǎng)人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將阿布諾夫酒的價(jià)格再提高2美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏特加酒價(jià)格一樣的吉特酒和另一種價(jià)格更低的波爾酒。根據(jù)以上資料回答下列問(wèn)題：(1)第四種策略是否恰當(dāng)？為什么？(5分)(2)這一策略使公司的產(chǎn)品組合策略發(fā)生了怎樣的變化？(5分)一、1-10CBABACBACC二、ACDACDABCDABCDBCD三、1、P92-932、P132-1333、 P1554、 P1685、 P186四、1、(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是年齡在2540歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性。該產(chǎn)品所采取的目標(biāo)市場(chǎng)策略為密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(2) “高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美(新鮮)的