服務(wù)營(yíng)銷—北印版chapter9

1、1第第9 講講服務(wù)定價(jià)服務(wù)定價(jià) 服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題1服務(wù)定價(jià)方法服務(wù)定價(jià)方法2確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)3 3定價(jià)策略定價(jià)策略價(jià)格彈性與價(jià)格歧視價(jià)格彈性與價(jià)格歧視3 43 52服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題 1需求方面的不同：需求方面的不同：不同不同1 1：顧客對(duì)服務(wù)的需求遠(yuǎn)比對(duì)產(chǎn)品：顧客對(duì)服務(wù)的需求遠(yuǎn)比對(duì)產(chǎn)品的需求更加沒(méi)有彈性的需求更加沒(méi)有彈性不同不同2 2：由于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)隱性捆綁行：由于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)隱性捆綁行為的存在，交叉價(jià)格彈性的相關(guān)事項(xiàng)應(yīng)為的存在，交叉價(jià)格彈性的相關(guān)事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)特別留意當(dāng)特別留意不同不同3 3：作為調(diào)節(jié)服務(wù)需求與服務(wù)供給：作為調(diào)節(jié)服務(wù)

2、需求與服務(wù)供給之間平衡的手段，價(jià)格歧視是切實(shí)可行之間平衡的手段，價(jià)格歧視是切實(shí)可行的的3價(jià)格敏感度的降低可能來(lái)自于價(jià)格敏感度的降低可能來(lái)自于預(yù)期的替代品數(shù)量將會(huì)降低預(yù)期的替代品數(shù)量將會(huì)降低預(yù)期的服務(wù)所提供的獨(dú)特價(jià)值會(huì)增加預(yù)期的服務(wù)所提供的獨(dú)特價(jià)值會(huì)增加轉(zhuǎn)換成本增加轉(zhuǎn)換成本增加對(duì)替代品進(jìn)行比較的難度增加對(duì)替代品進(jìn)行比較的難度增加價(jià)格作為質(zhì)量表現(xiàn)的代表性增強(qiáng)價(jià)格作為質(zhì)量表現(xiàn)的代表性增強(qiáng)所花費(fèi)的錢不多，或者占家庭收入的百分比相對(duì)較所花費(fèi)的錢不多，或者占家庭收入的百分比相對(duì)較小小價(jià)格敏感性較小的消費(fèi)者追求的是最終利益（價(jià)格敏感性較小的消費(fèi)者追求的是最終利益（End-End-benefitbenefit

3、）支出的分擔(dān)成本（支出的分擔(dān)成本（Shared-costShared-cost）增加）增加相同的購(gòu)物環(huán)境下，類似服務(wù)的感知價(jià)格都差不多相同的購(gòu)物環(huán)境下，類似服務(wù)的感知價(jià)格都差不多消費(fèi)者有能力消減庫(kù)存消費(fèi)者有能力消減庫(kù)存4服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題 2成本方面的不同：成本方面的不同：不同不同4 4：許多專業(yè)化的服務(wù)，消費(fèi)：許多專業(yè)化的服務(wù)，消費(fèi)者在服務(wù)結(jié)束之前并不清楚他們將者在服務(wù)結(jié)束之前并不清楚他們將要償付的實(shí)際價(jià)格要償付的實(shí)際價(jià)格不同不同5 5：服務(wù)定價(jià)更難以采取成本：服務(wù)定價(jià)更難以采取成本導(dǎo)向的定價(jià)策略導(dǎo)向的定價(jià)策略不同不同6 6：服務(wù)具有很高的固定：服務(wù)具有很高的固定/

4、 /變動(dòng)變動(dòng)成本比率成本比率不同不同7 7：服務(wù)業(yè)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益有：服務(wù)業(yè)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益有限限5服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題 3消費(fèi)者方面的不同：消費(fèi)者方面的不同：不同不同8 8：價(jià)格是消費(fèi)者在預(yù)購(gòu)買：價(jià)格是消費(fèi)者在預(yù)購(gòu)買（PrepurchasePrepurchase）期間可利用的有限的）期間可利用的有限的幾個(gè)參考信息之一幾個(gè)參考信息之一不同不同9 9：服務(wù)的消費(fèi)者更喜歡將價(jià)格作：服務(wù)的消費(fèi)者更喜歡將價(jià)格作為質(zhì)量的代表為質(zhì)量的代表不同不同1010：服務(wù)的消費(fèi)者更難以確定服務(wù)：服務(wù)的消費(fèi)者更難以確定服務(wù)的保留價(jià)格的保留價(jià)格6服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題 4競(jìng)爭(zhēng)方面

5、的不同：競(jìng)爭(zhēng)方面的不同：不同不同1111：服務(wù)的消費(fèi)者更難以去對(duì)比提供類：服務(wù)的消費(fèi)者更難以去對(duì)比提供類似或相同服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格似或相同服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格 不同不同1212：顧客的自助服務(wù)也可以看作企業(yè)的：顧客的自助服務(wù)也可以看作企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源一種競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源收益方面的不同：收益方面的不同：不同不同1313：價(jià)格捆綁使得確定捆綁服務(wù)中單個(gè)：價(jià)格捆綁使得確定捆綁服務(wù)中單個(gè)服務(wù)的價(jià)格更加復(fù)雜服務(wù)的價(jià)格更加復(fù)雜不同不同1414：在服務(wù)業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格：在服務(wù)業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格捆綁更加有效捆綁更加有效7服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題服務(wù)定價(jià)面臨的特殊問(wèn)題 5生產(chǎn)方面的不同：生產(chǎn)方面

6、的不同：不同不同1515：相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，服務(wù)價(jià)格的名目：相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，服務(wù)價(jià)格的名目繁多繁多不同不同1616：消費(fèi)者不太可能利用折扣價(jià)格來(lái)購(gòu)：消費(fèi)者不太可能利用折扣價(jià)格來(lái)購(gòu)買并貯存服務(wù)買并貯存服務(wù)不同不同1717：產(chǎn)品線定價(jià)更復(fù)雜：產(chǎn)品線定價(jià)更復(fù)雜法律方面：法律方面：不同不同1818：在服務(wù)業(yè)中，不合法定價(jià)行為更為：在服務(wù)業(yè)中，不合法定價(jià)行為更為隱秘隱秘下面分別詳細(xì)的解釋一下這些服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷下面分別詳細(xì)的解釋一下這些服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷之間不同的地方。與產(chǎn)品營(yíng)銷之間不同的地方。8服務(wù)定價(jià)方法服務(wù)定價(jià)方法 成本定價(jià)法成本定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 9

7、成本定價(jià)法成本定價(jià)法成本定價(jià)法中，公司根據(jù)原材料和勞動(dòng)力，成本定價(jià)法中，公司根據(jù)原材料和勞動(dòng)力，加上間接成本和利潤(rùn)，以確定價(jià)格。此方法加上間接成本和利潤(rùn)，以確定價(jià)格。此方法廣泛用于公用事業(yè)、承包業(yè)和廣告業(yè)中。成廣泛用于公用事業(yè)、承包業(yè)和廣告業(yè)中。成本定價(jià)法的基本公式是：本定價(jià)法的基本公式是：價(jià)格直接成本間接成本（邊際）利潤(rùn)價(jià)格直接成本間接成本（邊際）利潤(rùn)直接成本包含與服務(wù)有關(guān)的材料和勞動(dòng)力，直接成本包含與服務(wù)有關(guān)的材料和勞動(dòng)力，間接成本是固定成本的一部分，邊際利潤(rùn)是間接成本是固定成本的一部分，邊際利潤(rùn)是總成本（直接成本間接成本）的某個(gè)百分總成本（直接成本間接成本）的某個(gè)百分比。比。服務(wù)成本導(dǎo)向

8、定價(jià)法中的特殊問(wèn)題服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)法中的特殊問(wèn)題10服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)法中的特殊問(wèn)題服務(wù)成本導(dǎo)向定價(jià)法中的特殊問(wèn)題將成本導(dǎo)向定價(jià)法用于服務(wù)有何獨(dú)特之處？將成本導(dǎo)向定價(jià)法用于服務(wù)有何獨(dú)特之處？首先，服務(wù)業(yè)的成本很難確定或計(jì)算，特別首先，服務(wù)業(yè)的成本很難確定或計(jì)算，特別是在公司提供多樣化服務(wù)的情況下。是在公司提供多樣化服務(wù)的情況下。其次，成本導(dǎo)向定價(jià)法難以定義購(gòu)買一項(xiàng)服其次，成本導(dǎo)向定價(jià)法難以定義購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)的單位。這樣，每單位的價(jià)格務(wù)的單位。這樣，每單位的價(jià)格這個(gè)在這個(gè)在制造業(yè)產(chǎn)品定價(jià)中很好理解的概念，成了一制造業(yè)產(chǎn)品定價(jià)中很好理解的概念，成了一個(gè)模糊的概念。因此，許多服務(wù)是以輸入單個(gè)模糊的概念。

9、因此，許多服務(wù)是以輸入單位而不是以可計(jì)量的輸出單位出售。位而不是以可計(jì)量的輸出單位出售。再者，影響成本的主要因素是員工的時(shí)間而再者，影響成本的主要因素是員工的時(shí)間而不是材料，而人所花費(fèi)的時(shí)間的價(jià)值，尤其不是材料，而人所花費(fèi)的時(shí)間的價(jià)值，尤其是非專業(yè)人員的時(shí)間是難以計(jì)算或估計(jì)的；是非專業(yè)人員的時(shí)間是難以計(jì)算或估計(jì)的；最后一個(gè)難點(diǎn)是服務(wù)的真實(shí)成本難以作為衡最后一個(gè)難點(diǎn)是服務(wù)的真實(shí)成本難以作為衡量顧客價(jià)值感知的參照。量顧客價(jià)值感知的參照。 11競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為

10、定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法方法最常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型定價(jià)是，公司努力把自己的價(jià)格保持在本行業(yè)內(nèi)最常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型定價(jià)是，公司努力把自己的價(jià)格保持在本行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均價(jià)格水平上，這被稱為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均價(jià)格水平上，這被稱為“現(xiàn)有價(jià)格現(xiàn)有價(jià)格”或或“模仿定模仿定價(jià)價(jià)”。這種定價(jià)方式在服務(wù)業(yè)很流行的原因是：當(dāng)難以評(píng)估成本時(shí)，人們相這種定價(jià)方式在服務(wù)業(yè)很流行的原因是：當(dāng)難以評(píng)估成本時(shí)，人們相信現(xiàn)有價(jià)格是行業(yè)內(nèi)集體智慧的結(jié)晶，會(huì)給公司帶來(lái)比較公平的回報(bào)；信現(xiàn)有價(jià)格是行業(yè)內(nèi)集體智慧的結(jié)晶，會(huì)給公司帶來(lái)比較公平的

11、回報(bào)；并且遵循現(xiàn)有價(jià)格可以使行業(yè)內(nèi)公司保持和平共處的局面。并且遵循現(xiàn)有價(jià)格可以使行業(yè)內(nèi)公司保持和平共處的局面。此方法注重同行業(yè)或市場(chǎng)中其他公司的收費(fèi)情況。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法并此方法注重同行業(yè)或市場(chǎng)中其他公司的收費(fèi)情況。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法并不總是意味著與其他公司收取同樣的費(fèi)用，而是將其他公司的價(jià)格作不總是意味著與其他公司收取同樣的費(fèi)用，而是將其他公司的價(jià)格作為本公司定價(jià)的依據(jù)。為本公司定價(jià)的依據(jù)。此方法主要用于以下兩種情況：（此方法主要用于以下兩種情況：（1 1）所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，如干洗）所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，如干洗店，且顧客可以了解到不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格差異，并會(huì)對(duì)差異做店，且顧客可以了解到不同競(jìng)爭(zhēng)

12、對(duì)手之間的價(jià)格差異，并會(huì)對(duì)差異做出反映；（出反映；（2 2）寡頭壟斷，即只有少數(shù)大型的服務(wù)提供商，如航空業(yè)）寡頭壟斷，即只有少數(shù)大型的服務(wù)提供商，如航空業(yè)或汽車租賃業(yè)?；蚱囎赓U業(yè)。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，必須采取某種形式的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，必須采取某種形式的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法。即使客戶并不一定會(huì)接受最低的報(bào)價(jià)，或者公司能夠在其他非價(jià)格屬即使客戶并不一定會(huì)接受最低的報(bào)價(jià)，或者公司能夠在其他非價(jià)格屬性上勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是在考慮一項(xiàng)服務(wù)在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，競(jìng)性上勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是在考慮一項(xiàng)服務(wù)在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型定價(jià)思維仍稱的上是明智的選擇。爭(zhēng)導(dǎo)向型定價(jià)思維仍稱

13、的上是明智的選擇。12服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中存在的特殊問(wèn)題服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中存在的特殊問(wèn)題首先在競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)的情況下，公司制定價(jià)格首先在競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)的情況下，公司制定價(jià)格時(shí)考慮的基本問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何定價(jià)，而時(shí)考慮的基本問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何定價(jià)，而不是它自己的成本或市場(chǎng)需求。不是它自己的成本或市場(chǎng)需求。其次小公司可能在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，費(fèi)用收取其次小公司可能在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，費(fèi)用收取太低，從而不能獲得足夠的利潤(rùn)，以至無(wú)法太低，從而不能獲得足夠的利潤(rùn)，以至無(wú)法在行業(yè)中生存下去。許多夫妻店，不能以連在行業(yè)中生存下去。許多夫妻店，不能以連鎖店那樣低廉的價(jià)格提供服務(wù)。鎖店那樣低廉的價(jià)格提供服務(wù)。再者，不同服務(wù)

14、提供者所提供的服務(wù)及相同再者，不同服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及相同提供者提供的服務(wù)所具有的異質(zhì)性使此方法提供者提供的服務(wù)所具有的異質(zhì)性使此方法變的復(fù)雜。變的復(fù)雜。 13需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 即定價(jià)與消費(fèi)者的價(jià)值感知相一致：價(jià)格以即定價(jià)與消費(fèi)者的價(jià)值感知相一致：價(jià)格以消費(fèi)者會(huì)為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。消費(fèi)者會(huì)為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。需求導(dǎo)向定價(jià)方法著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和行需求導(dǎo)向定價(jià)方法著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則為配合價(jià)格而進(jìn)行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則為配合價(jià)格而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。相應(yīng)的調(diào)整。在服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)中如果考慮成本，則很難確在服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)中如果考慮成本，則很難確立什么

15、是一個(gè)服務(wù)的立什么是一個(gè)服務(wù)的“單位單位”，要計(jì)算單位，要計(jì)算單位的成本就更難。的成本就更難。尤其在高度非實(shí)體性的服務(wù)中，尤其在高度非實(shí)體性的服務(wù)中，“人人”是成是成本的主要要素，更是難以測(cè)量。要衡量某項(xiàng)本的主要要素，更是難以測(cè)量。要衡量某項(xiàng)服務(wù)表現(xiàn)花費(fèi)的時(shí)間就更不容易，總費(fèi)用的服務(wù)表現(xiàn)花費(fèi)的時(shí)間就更不容易，總費(fèi)用的分?jǐn)偩透y進(jìn)行。然而沒(méi)有明確的成本觀念分?jǐn)偩透y進(jìn)行。然而沒(méi)有明確的成本觀念就難以制定出一套價(jià)格策略。就難以制定出一套價(jià)格策略。 14服務(wù)業(yè)中需求導(dǎo)向定價(jià)法的特殊問(wèn)題服務(wù)業(yè)中需求導(dǎo)向定價(jià)法的特殊問(wèn)題服務(wù)與商品在需求導(dǎo)向定價(jià)法上一個(gè)主要區(qū)服務(wù)與商品在需求導(dǎo)向定價(jià)法上一個(gè)主要區(qū)別是在計(jì)

16、算消費(fèi)者的感知價(jià)值時(shí)必須考慮非別是在計(jì)算消費(fèi)者的感知價(jià)值時(shí)必須考慮非貨幣成本和利益。當(dāng)服務(wù)需要花費(fèi)時(shí)間，帶貨幣成本和利益。當(dāng)服務(wù)需要花費(fèi)時(shí)間，帶來(lái)不便以及增加心理和搜尋成本時(shí)，貨幣價(jià)來(lái)不便以及增加心理和搜尋成本時(shí)，貨幣價(jià)格必須做相應(yīng)的調(diào)整予以補(bǔ)償。而如果服務(wù)格必須做相應(yīng)的調(diào)整予以補(bǔ)償。而如果服務(wù)可以節(jié)省時(shí)間，提供方便，節(jié)省心理及搜尋可以節(jié)省時(shí)間，提供方便，節(jié)省心理及搜尋成本時(shí)，消費(fèi)者會(huì)愿意支付較高的貨幣價(jià)格。成本時(shí)，消費(fèi)者會(huì)愿意支付較高的貨幣價(jià)格。關(guān)鍵是確定所涉及的每個(gè)非貨幣因素對(duì)消費(fèi)關(guān)鍵是確定所涉及的每個(gè)非貨幣因素對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。者的價(jià)值。服務(wù)與商品在需求導(dǎo)向定價(jià)法上的另一個(gè)區(qū)服務(wù)與商品在需

17、求導(dǎo)向定價(jià)法上的另一個(gè)區(qū)別是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)成本的信息知之甚少，這別是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)成本的信息知之甚少，這使貨幣價(jià)格的作用在初次選擇服務(wù)時(shí)不像在使貨幣價(jià)格的作用在初次選擇服務(wù)時(shí)不像在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，那么明顯購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，那么明顯 15非貨幣成本的引入非貨幣成本的引入客戶心中確立的價(jià)格客戶心中確立的價(jià)格價(jià)值關(guān)系的基礎(chǔ)可價(jià)值關(guān)系的基礎(chǔ)可以用下面的公式表示：以用下面的公式表示：價(jià)值利益成本價(jià)值利益成本雖然這個(gè)公式表面上很簡(jiǎn)單，它得出的結(jié)果雖然這個(gè)公式表面上很簡(jiǎn)單，它得出的結(jié)果卻非常重要：為客戶提供價(jià)值最大的服務(wù)機(jī)卻非常重要：為客戶提供價(jià)值最大的服務(wù)機(jī)構(gòu)，也就是能使客戶的利益和成本差值最大構(gòu)，也就是能使客戶的利益

18、和成本差值最大的機(jī)構(gòu)。的機(jī)構(gòu)。時(shí)間成本。時(shí)間成本。搜尋成本。搜尋成本。便利成本。便利成本。心理成本。心理成本。社會(huì)成本。社會(huì)成本。身體成本。身體成本。16確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)(1) 追求利潤(rùn)與成本的最優(yōu)組合追求利潤(rùn)與成本的最優(yōu)組合追求利潤(rùn)：獲取最大盈余；實(shí)現(xiàn)一個(gè)特追求利潤(rùn)：獲取最大盈余；實(shí)現(xiàn)一個(gè)特定水平的利潤(rùn)，但并不尋求利潤(rùn)的最大定水平的利潤(rùn)，但并不尋求利潤(rùn)的最大化；化；覆蓋成本：覆蓋所有分配給這項(xiàng)服務(wù)或覆蓋成本：覆蓋所有分配給這項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品的成本（包括機(jī)構(gòu)的管理費(fèi)用）；產(chǎn)品的成本（包括機(jī)構(gòu)的管理費(fèi)用）；覆蓋提供一種特定服務(wù)產(chǎn)品的成本（不覆蓋提供一種特定服務(wù)產(chǎn)品的成本（不包括任何特定的補(bǔ)貼

19、或排除機(jī)構(gòu)的管理包括任何特定的補(bǔ)貼或排除機(jī)構(gòu)的管理費(fèi)用）；覆蓋每多向一位消費(fèi)者銷售服費(fèi)用）；覆蓋每多向一位消費(fèi)者銷售服務(wù)產(chǎn)品所增加的成本。務(wù)產(chǎn)品所增加的成本。 17三種成本三種成本對(duì)定價(jià)等式中成本部分的確定是相當(dāng)困難的，通常會(huì)考核三種對(duì)定價(jià)等式中成本部分的確定是相當(dāng)困難的，通常會(huì)考核三種不同的成本：固定成本、半變動(dòng)成本和變動(dòng)成本。不同的成本：固定成本、半變動(dòng)成本和變動(dòng)成本。固定成本就是企業(yè)即使不提供服務(wù)也要繼續(xù)（至少在短期內(nèi)）固定成本就是企業(yè)即使不提供服務(wù)也要繼續(xù)（至少在短期內(nèi)）承受的那些成本。承受的那些成本?！皺C(jī)構(gòu)管理費(fèi)用機(jī)構(gòu)管理費(fèi)用”可能就包含這樣一些成本可能就包含這樣一些成本要素，比如建

20、筑物租金、折舊、公共事業(yè)費(fèi)、稅收、保險(xiǎn)費(fèi)、要素，比如建筑物租金、折舊、公共事業(yè)費(fèi)、稅收、保險(xiǎn)費(fèi)、管理人員的薪金等等，這種成本并不是由使用中的消耗和損壞管理人員的薪金等等，這種成本并不是由使用中的消耗和損壞引起的。引起的。半變動(dòng)成本是那些同組織所服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量或生產(chǎn)的服務(wù)數(shù)半變動(dòng)成本是那些同組織所服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量或生產(chǎn)的服務(wù)數(shù)量相關(guān)的成本。生產(chǎn)費(fèi)用就屬于這一類，比如所增加的公共事量相關(guān)的成本。生產(chǎn)費(fèi)用就屬于這一類，比如所增加的公共事業(yè)費(fèi)用、服務(wù)傳遞場(chǎng)所的清潔費(fèi)用、所支付的加班工資或雇傭業(yè)費(fèi)用、服務(wù)傳遞場(chǎng)所的清潔費(fèi)用、所支付的加班工資或雇傭額外人員支付的工資。對(duì)于不同的產(chǎn)品而言，這些成本差異很額

21、外人員支付的工資。對(duì)于不同的產(chǎn)品而言，這些成本差異很大，取決于所提供的服務(wù)的類型、所涉及的服務(wù)人員和所需要大，取決于所提供的服務(wù)的類型、所涉及的服務(wù)人員和所需要的額外設(shè)施的程度。的額外設(shè)施的程度。變動(dòng)成本是同多銷售一單位服務(wù)所發(fā)生的成本，如銀行完成的變動(dòng)成本是同多銷售一單位服務(wù)所發(fā)生的成本，如銀行完成的一筆新貸款、火車上或劇院里的一個(gè)座位、酒店的一間客房或一筆新貸款、火車上或劇院里的一個(gè)座位、酒店的一間客房或一件修理工作。一件修理工作。 18唯一可歸屬成本的引入唯一可歸屬成本的引入在決定定價(jià)策略時(shí)，營(yíng)銷者必須清楚的了解其定價(jià)的選擇范圍在決定定價(jià)策略時(shí)，營(yíng)銷者必須清楚的了解其定價(jià)的選擇范圍是有限

22、的。需求決定了價(jià)格的上限，而成本則決定了價(jià)格的下是有限的。需求決定了價(jià)格的上限，而成本則決定了價(jià)格的下限。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與營(yíng)銷者能夠承受得起的價(jià)格之間限。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與營(yíng)銷者能夠承受得起的價(jià)格之間的差異就是營(yíng)銷者可自行定價(jià)的價(jià)格范圍。一方面，服務(wù)市場(chǎng)的差異就是營(yíng)銷者可自行定價(jià)的價(jià)格范圍。一方面，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在確定價(jià)格下限時(shí)，必須考慮公司的目標(biāo)及成本。另營(yíng)銷人員在確定價(jià)格下限時(shí)，必須考慮公司的目標(biāo)及成本。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)因素常常會(huì)壓低價(jià)格上限。一方面，競(jìng)爭(zhēng)因素常常會(huì)壓低價(jià)格上限。根據(jù)迪爾登（根據(jù)迪爾登（DeardenDearden）的觀點(diǎn)，計(jì)算產(chǎn)品的成本會(huì)引發(fā)兩個(gè)）的觀點(diǎn)，計(jì)算產(chǎn)

23、品的成本會(huì)引發(fā)兩個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)栴}：在計(jì)算某一特定產(chǎn)品的營(yíng)利性時(shí)，如何確定公司的哪些成本是在計(jì)算某一特定產(chǎn)品的營(yíng)利性時(shí)，如何確定公司的哪些成本是與之相關(guān)的？與之相關(guān)的？怎樣將這些相關(guān)成本歸入該特定產(chǎn)品的成本核算？怎樣將這些相關(guān)成本歸入該特定產(chǎn)品的成本核算？迪爾登認(rèn)為，對(duì)于服務(wù)企業(yè)，對(duì)以上問(wèn)題的最好答案是引入迪爾登認(rèn)為，對(duì)于服務(wù)企業(yè)，對(duì)以上問(wèn)題的最好答案是引入“唯一可歸屬成本唯一可歸屬成本”（Uniquely Attributable CostsUniquely Attributable Costs）。唯）。唯一可歸屬成本指的是那些僅用于該項(xiàng)特定服務(wù)的生產(chǎn)和銷售的一可歸屬成本指的是那些僅用于該項(xiàng)特定服

24、務(wù)的生產(chǎn)和銷售的成本。掌握這一概念的竅門之一就是：如果該項(xiàng)服務(wù)不產(chǎn)生的成本。掌握這一概念的竅門之一就是：如果該項(xiàng)服務(wù)不產(chǎn)生的話，這些成本就不會(huì)發(fā)生。話，這些成本就不會(huì)發(fā)生。19引入唯一可歸屬成本的必要性引入唯一可歸屬成本的必要性商品的變動(dòng)成本包括諸如直接的人工、材料、能源成本和一些商品的變動(dòng)成本包括諸如直接的人工、材料、能源成本和一些間接的人工及維修費(fèi)用。所有這些都直接并成比例的隨產(chǎn)量變間接的人工及維修費(fèi)用。所有這些都直接并成比例的隨產(chǎn)量變化，因此，變動(dòng)成本要占到總制造成本的化，因此，變動(dòng)成本要占到總制造成本的60%60%90%90%相反，許多服務(wù)組織有極少或者根本沒(méi)有直接材料或人工成本，相反

25、，許多服務(wù)組織有極少或者根本沒(méi)有直接材料或人工成本，僅有有限的維持營(yíng)業(yè)所需的變動(dòng)成本。因此，這些企業(yè)的變動(dòng)僅有有限的維持營(yíng)業(yè)所需的變動(dòng)成本。因此，這些企業(yè)的變動(dòng)成本僅占總成本的很小比例（例如，我們前面提到的成本僅占總成本的很小比例（例如，我們前面提到的UPSUPS）。）。由于變動(dòng)成本非常低，所以要想檢查短期內(nèi)與銷售量有關(guān)的諸由于變動(dòng)成本非常低，所以要想檢查短期內(nèi)與銷售量有關(guān)的諸多因素對(duì)財(cái)務(wù)的影響，只要簡(jiǎn)單的計(jì)算一下唯一可歸屬對(duì)收入多因素對(duì)財(cái)務(wù)的影響，只要簡(jiǎn)單的計(jì)算一下唯一可歸屬對(duì)收入的影響就能估算出來(lái)。的影響就能估算出來(lái)。因此，在確定服務(wù)的價(jià)格下限時(shí)，變動(dòng)成本基本沒(méi)什么用處。因此，在確定服務(wù)的

26、價(jià)格下限時(shí)，變動(dòng)成本基本沒(méi)什么用處。因此就有可能發(fā)生產(chǎn)品的定價(jià)明明超過(guò)其變動(dòng)成本，但銷售結(jié)因此就有可能發(fā)生產(chǎn)品的定價(jià)明明超過(guò)其變動(dòng)成本，但銷售結(jié)果依然出現(xiàn)凈虧損的情況。這時(shí)就需要采用唯一可歸屬成本進(jìn)果依然出現(xiàn)凈虧損的情況。這時(shí)就需要采用唯一可歸屬成本進(jìn)行定價(jià)。行定價(jià)。唯一可歸屬成本可以通過(guò)以下方式來(lái)確定，即計(jì)算如果沒(méi)有產(chǎn)唯一可歸屬成本可以通過(guò)以下方式來(lái)確定，即計(jì)算如果沒(méi)有產(chǎn)生甲服務(wù)（例如，在建設(shè)銀行開(kāi)設(shè)活期存款賬戶）則不會(huì)發(fā)生生甲服務(wù)（例如，在建設(shè)銀行開(kāi)設(shè)活期存款賬戶）則不會(huì)發(fā)生的成本。然后，唯一成本總額與總成本之間的差額就是共同成的成本。然后，唯一成本總額與總成本之間的差額就是共同成本。這一

27、過(guò)程是連續(xù)的，從業(yè)務(wù)單元開(kāi)始，分解到每一組產(chǎn)品本。這一過(guò)程是連續(xù)的，從業(yè)務(wù)單元開(kāi)始，分解到每一組產(chǎn)品組，然后再分解到每一產(chǎn)品或服務(wù)，再分解到下一可分單位，組，然后再分解到每一產(chǎn)品或服務(wù)，再分解到下一可分單位，直到不可再分。顯然，隨著我們逐級(jí)向下分，共同成本越來(lái)越直到不可再分。顯然，隨著我們逐級(jí)向下分，共同成本越來(lái)越多，唯一成本則越來(lái)越少。多，唯一成本則越來(lái)越少。20確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)(2)追求生產(chǎn)能力的最優(yōu)利用追求生產(chǎn)能力的最優(yōu)利用在不同時(shí)間制定不同的價(jià)格，以保證任何一個(gè)確定時(shí)點(diǎn)的需求在不同時(shí)間制定不同的價(jià)格，以保證任何一個(gè)確定時(shí)點(diǎn)的需求都能同既有的供應(yīng)能力相匹配（這樣就可以最好的利用生

28、產(chǎn)能都能同既有的供應(yīng)能力相匹配（這樣就可以最好的利用生產(chǎn)能力）。力）。一個(gè)組織尋求供求水平的匹配，從而保證任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)上其生一個(gè)組織尋求供求水平的匹配，從而保證任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)上其生產(chǎn)能力都能得到最優(yōu)的利用。例如，酒店總是試圖出售所有的產(chǎn)能力都能得到最優(yōu)的利用。例如，酒店總是試圖出售所有的客房，因?yàn)橐粋€(gè)空房間就是一種沒(méi)有生產(chǎn)能力的資產(chǎn)。同樣，客房，因?yàn)橐粋€(gè)空房間就是一種沒(méi)有生產(chǎn)能力的資產(chǎn)。同樣，專業(yè)事務(wù)所希望它的職員們總是有事可干，航空公司希望售出專業(yè)事務(wù)所希望它的職員們總是有事可干，航空公司希望售出所有的空位，修理店試圖讓其設(shè)施、機(jī)器和工人一直處于忙碌所有的空位，修理店試圖讓其設(shè)施、機(jī)器和工人一

29、直處于忙碌狀態(tài)。然而，當(dāng)需求超過(guò)生產(chǎn)能力時(shí)，這些組織可能會(huì)試著通狀態(tài)。然而，當(dāng)需求超過(guò)生產(chǎn)能力時(shí)，這些組織可能會(huì)試著通過(guò)提高價(jià)格來(lái)增加利潤(rùn)。過(guò)提高價(jià)格來(lái)增加利潤(rùn)。通過(guò)在高峰時(shí)段制定高價(jià)格和在非高峰時(shí)段制定低價(jià)格來(lái)平衡通過(guò)在高峰時(shí)段制定高價(jià)格和在非高峰時(shí)段制定低價(jià)格來(lái)平衡生產(chǎn)能力、需求和收入三者之間的關(guān)系，可以使酒店的需求量生產(chǎn)能力、需求和收入三者之間的關(guān)系，可以使酒店的需求量同現(xiàn)有的客房數(shù)相匹配。在生意清淡的時(shí)候，修理店可以削價(jià)同現(xiàn)有的客房數(shù)相匹配。在生意清淡的時(shí)候，修理店可以削價(jià)提供特殊的服務(wù)，而在經(jīng)濟(jì)景氣的時(shí)候，通過(guò)價(jià)格實(shí)現(xiàn)供求匹提供特殊的服務(wù)，而在經(jīng)濟(jì)景氣的時(shí)候，通過(guò)價(jià)格實(shí)現(xiàn)供求匹配的企

30、業(yè)可能會(huì)被指控進(jìn)行價(jià)格欺詐。有些企業(yè)不愿意得到一配的企業(yè)可能會(huì)被指控進(jìn)行價(jià)格欺詐。有些企業(yè)不愿意得到一個(gè)降價(jià)的名聲，因?yàn)樗麄儞?dān)心在消費(fèi)者心目中，價(jià)格折扣等于個(gè)降價(jià)的名聲，因?yàn)樗麄儞?dān)心在消費(fèi)者心目中，價(jià)格折扣等于質(zhì)量下降。質(zhì)量下降。 21確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)(3)追求最優(yōu)的客戶占有率追求最優(yōu)的客戶占有率很多服務(wù)機(jī)構(gòu)在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，并不注重利潤(rùn)率，無(wú)論時(shí)長(zhǎng)期的很多服務(wù)機(jī)構(gòu)在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，并不注重利潤(rùn)率，無(wú)論時(shí)長(zhǎng)期的還是短期的。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者光顧的最大化（在生產(chǎn)能力充足的條還是短期的。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者光顧的最大化（在生產(chǎn)能力充足的條件下），經(jīng)常會(huì)取得某種最低水平的利潤(rùn)率。他們更為關(guān)注如件下），經(jīng)常會(huì)取得某種最

31、低水平的利潤(rùn)率。他們更為關(guān)注如何更好的吸引新客戶保留老客戶，著重照顧那些對(duì)企業(yè)具有重何更好的吸引新客戶保留老客戶，著重照顧那些對(duì)企業(yè)具有重要意義的目標(biāo)顧客的價(jià)格需求。要意義的目標(biāo)顧客的價(jià)格需求。并非所有的服務(wù)組織都有短期生產(chǎn)能力的限制。那些新興的服并非所有的服務(wù)組織都有短期生產(chǎn)能力的限制。那些新興的服務(wù)業(yè)務(wù)，更經(jīng)常的會(huì)在吸引消費(fèi)者方面遇到困難。這種情況下，務(wù)業(yè)務(wù)，更經(jīng)常的會(huì)在吸引消費(fèi)者方面遇到困難。這種情況下，可以使用產(chǎn)品引入期的價(jià)格折扣來(lái)刺激消費(fèi)者使用，有時(shí)候它可以使用產(chǎn)品引入期的價(jià)格折扣來(lái)刺激消費(fèi)者使用，有時(shí)候它還可以同產(chǎn)品競(jìng)賽和贈(zèng)送這樣的促銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。那些希望還可以同產(chǎn)品競(jìng)賽和贈(zèng)送這

32、樣的促銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。那些希望對(duì)某些特定類型的消費(fèi)者產(chǎn)生最大吸引力的企業(yè)，所采用的定對(duì)某些特定類型的消費(fèi)者產(chǎn)生最大吸引力的企業(yè)，所采用的定價(jià)策略必須能夠識(shí)別不同細(xì)分市場(chǎng)在支付能力上的差異（和消價(jià)策略必須能夠識(shí)別不同細(xì)分市場(chǎng)在支付能力上的差異（和消費(fèi)者對(duì)不同服務(wù)水平的偏好上的差異）。費(fèi)者對(duì)不同服務(wù)水平的偏好上的差異）。另外，有些人在制定價(jià)格時(shí)注重的是，收費(fèi)看起來(lái)是否合理，另外，有些人在制定價(jià)格時(shí)注重的是，收費(fèi)看起來(lái)是否合理，是否能補(bǔ)償開(kāi)支。這些服務(wù)人士的目標(biāo)是獲得令人比較滿意的是否能補(bǔ)償開(kāi)支。這些服務(wù)人士的目標(biāo)是獲得令人比較滿意的利潤(rùn)，足以彌補(bǔ)成本，舒適的生活，此外贏得一個(gè)公道、有能利潤(rùn)，足以彌

33、補(bǔ)成本，舒適的生活，此外贏得一個(gè)公道、有能力的名聲而已。力的名聲而已。 22確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)(4)追求最優(yōu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位追求最優(yōu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位很多服務(wù)機(jī)構(gòu)把對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的高滲透率作為很多服務(wù)機(jī)構(gòu)把對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的高滲透率作為組織目標(biāo)。以市場(chǎng)滲透為目標(biāo)的公司在制定組織目標(biāo)。以市場(chǎng)滲透為目標(biāo)的公司在制定價(jià)格時(shí)傾向于關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)力。通常是組價(jià)格時(shí)傾向于關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)力。通常是組織的定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。在下列條件下，低織的定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。在下列條件下，低價(jià)戰(zhàn)略尤其值得推薦：價(jià)戰(zhàn)略尤其值得推薦：市場(chǎng)表現(xiàn)的對(duì)價(jià)格水平特別敏感，因此低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)份市場(chǎng)表現(xiàn)的對(duì)價(jià)格水平特別敏感，因此低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)份額快速

34、增長(zhǎng)；額快速增長(zhǎng)；低價(jià)能挫敗實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)；低價(jià)能挫敗實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)；低價(jià)不會(huì)被顧客看作質(zhì)量低劣的標(biāo)志；低價(jià)不會(huì)被顧客看作質(zhì)量低劣的標(biāo)志；公司的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)越多，吸引顧客以及提供服務(wù)所花費(fèi)的成公司的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)越多，吸引顧客以及提供服務(wù)所花費(fèi)的成本越低。本越低。 23確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)(4)與市場(chǎng)滲透相反，期望構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘的公司與市場(chǎng)滲透相反，期望構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘的公司追求從數(shù)量很小的一群客戶身上獲得很大的追求從數(shù)量很小的一群客戶身上獲得很大的利潤(rùn)。服務(wù)的定價(jià)很高，它們本可以通過(guò)降利潤(rùn)。服務(wù)的定價(jià)很高，它們本可以通過(guò)降低價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)份額來(lái)賺取更多的短期利潤(rùn)，低價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)份額來(lái)賺取更多的短期

35、利潤(rùn)，但是它們寧可只從市場(chǎng)上但是它們寧可只從市場(chǎng)上“撇一層油脂撇一層油脂”。這個(gè)定價(jià)目標(biāo)在下列情況下會(huì)比較實(shí)用：這個(gè)定價(jià)目標(biāo)在下列情況下會(huì)比較實(shí)用：高價(jià)格實(shí)際上被目標(biāo)顧客看作是高質(zhì)量的象征；高價(jià)格實(shí)際上被目標(biāo)顧客看作是高質(zhì)量的象征；高價(jià)格不會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；高價(jià)格不會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；隨著公司服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的增加，吸引客戶以及提供服務(wù)的成本隨著公司服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的增加，吸引客戶以及提供服務(wù)的成本不會(huì)明顯的降低；不會(huì)明顯的降低；由于普遍缺少具有良好素質(zhì)的專業(yè)工作人員，因此公司只由于普遍缺少具有良好素質(zhì)的專業(yè)工作人員，因此公司只能選擇向少數(shù)負(fù)擔(dān)的起高價(jià)格的顧客提供服務(wù)；能選擇向少數(shù)負(fù)擔(dān)的起高價(jià)格的顧客提供服

36、務(wù)；高價(jià)格不會(huì)引起政府管理官員的詳細(xì)調(diào)查，也不會(huì)引起第高價(jià)格不會(huì)引起政府管理官員的詳細(xì)調(diào)查，也不會(huì)引起第三方付款人如保險(xiǎn)公司或政府的不滿。三方付款人如保險(xiǎn)公司或政府的不滿。24定價(jià)策略(1) 高價(jià)策略高價(jià)策略在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的心理感知價(jià)值是價(jià)在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的心理感知價(jià)值是價(jià)格策略得以實(shí)施的基礎(chǔ)之一，高價(jià)位的策略主要適用于以下類格策略得以實(shí)施的基礎(chǔ)之一，高價(jià)位的策略主要適用于以下類型的服務(wù)企業(yè)：型的服務(wù)企業(yè)：（一）信息服務(wù)、咨詢等投入大、技術(shù)和知識(shí)含量高的服務(wù)企（一）信息服務(wù)、咨詢等投入大、技術(shù)和知識(shí)含量高的服務(wù)企業(yè)可以采取高價(jià)策略。這種類型的企業(yè)由于最

37、初投入的費(fèi)用高，業(yè)可以采取高價(jià)策略。這種類型的企業(yè)由于最初投入的費(fèi)用高，采取高價(jià)策略可以使企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資。同時(shí)，由采取高價(jià)策略可以使企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資。同時(shí)，由于這類產(chǎn)品被消費(fèi)者接受后能給消費(fèi)者帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，于這類產(chǎn)品被消費(fèi)者接受后能給消費(fèi)者帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，消費(fèi)者往往也愿息出高價(jià)購(gòu)買。除此以外，這種高價(jià)策略使企消費(fèi)者往往也愿息出高價(jià)購(gòu)買。除此以外，這種高價(jià)策略使企業(yè)在價(jià)格上有較大的調(diào)整空間，為企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，采取新的價(jià)業(yè)在價(jià)格上有較大的調(diào)整空間，為企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，采取新的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略留有余地。格競(jìng)爭(zhēng)策略留有余地。（二）知名度較高的企業(yè)，以及定位于高收入階層的服務(wù)企業(yè)（

38、二）知名度較高的企業(yè)，以及定位于高收入階層的服務(wù)企業(yè)可采用高價(jià)策略。知名度高的企業(yè)往往占有重要市場(chǎng)地位，有可采用高價(jià)策略。知名度高的企業(yè)往往占有重要市場(chǎng)地位，有良好的企業(yè)形象和穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，高價(jià)位在一定程度上能良好的企業(yè)形象和穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，高價(jià)位在一定程度上能反映出該企業(yè)所提供的產(chǎn)品的檔次和附加價(jià)值的高低，能顯示反映出該企業(yè)所提供的產(chǎn)品的檔次和附加價(jià)值的高低，能顯示出消費(fèi)此種服務(wù)的消費(fèi)者的身份、地位與財(cái)富，滿足其心理需出消費(fèi)此種服務(wù)的消費(fèi)者的身份、地位與財(cái)富，滿足其心理需求。例如，酒店、賓館按星級(jí)劃分為五個(gè)等級(jí)，五星級(jí)代表著求。例如，酒店、賓館按星級(jí)劃分為五個(gè)等級(jí)，五星級(jí)代表著豪華舒適

39、，定價(jià)較高，但其服務(wù)價(jià)格的確定并不完全以酒店的豪華舒適，定價(jià)較高，但其服務(wù)價(jià)格的確定并不完全以酒店的經(jīng)營(yíng)成本為基礎(chǔ)，里面滲透了消費(fèi)者對(duì)酒店服務(wù)的心理感知價(jià)經(jīng)營(yíng)成本為基礎(chǔ)，里面滲透了消費(fèi)者對(duì)酒店服務(wù)的心理感知價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者的優(yōu)越感、自豪感等需求，因而即使服務(wù)值，能夠滿足消費(fèi)者的優(yōu)越感、自豪感等需求，因而即使服務(wù)定價(jià)較高也能刺激和吸引消費(fèi)。定價(jià)較高也能刺激和吸引消費(fèi)。25定價(jià)策略(2)廉價(jià)策略廉價(jià)策略采取廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)會(huì)盡量降低成本費(fèi)用，以采取廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)會(huì)盡量降低成本費(fèi)用，以低價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。當(dāng)市場(chǎng)上存在下列情況低價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。當(dāng)市場(chǎng)上存在下列情況時(shí)，廉價(jià)策略相當(dāng)有

40、效：時(shí)，廉價(jià)策略相當(dāng)有效：（一）該種服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性大；（一）該種服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性大；（二）本服務(wù)行業(yè)所有企業(yè)提供的基本上是標(biāo)準(zhǔn)化（二）本服務(wù)行業(yè)所有企業(yè)提供的基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；的服務(wù)；（三）企業(yè)很難通過(guò)服務(wù)差異化使消費(fèi)者獲得較高（三）企業(yè)很難通過(guò)服務(wù)差異化使消費(fèi)者獲得較高的感知價(jià)值；的感知價(jià)值；（四）消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買而不會(huì)遭受什么損（四）消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買而不會(huì)遭受什么損失，且消費(fèi)者愿意尋找價(jià)格最低廉的服務(wù)。失，且消費(fèi)者愿意尋找價(jià)格最低廉的服務(wù)。 然而，廉價(jià)策略并不能保證企業(yè)取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)然而，廉價(jià)策略并不能保證企業(yè)取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。勢(shì)。 26定價(jià)策略(3)基于客戶價(jià)值

41、感知的定價(jià)策略基于客戶價(jià)值感知的定價(jià)策略公司給服務(wù)定價(jià)的最恰當(dāng)方法之一是基于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知公司給服務(wù)定價(jià)的最恰當(dāng)方法之一是基于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知價(jià)值來(lái)確定價(jià)格。營(yíng)銷人員要提出問(wèn)題有如下幾個(gè)：消費(fèi)者如價(jià)值來(lái)確定價(jià)格。營(yíng)銷人員要提出問(wèn)題有如下幾個(gè)：消費(fèi)者如何看待價(jià)值的涵義？如何將價(jià)值用美元來(lái)量化以便可以為我們何看待價(jià)值的涵義？如何將價(jià)值用美元來(lái)量化以便可以為我們的服務(wù)確定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格？?jī)r(jià)值的涵義在消費(fèi)者之間以及在服務(wù)的服務(wù)確定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格？?jī)r(jià)值的涵義在消費(fèi)者之間以及在服務(wù)之間是類似的嗎？?jī)r(jià)值感知如何被影響？之間是類似的嗎？?jī)r(jià)值感知如何被影響？研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者具有四種廣義的價(jià)值表述：研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者

42、具有四種廣義的價(jià)值表述：價(jià)值就是低價(jià)；價(jià)值就是低價(jià)；價(jià)值就是從產(chǎn)品中得到的東西；價(jià)值就是從產(chǎn)品中得到的東西；價(jià)值是用所支付的價(jià)格換來(lái)的質(zhì)量；價(jià)值是用所支付的價(jià)格換來(lái)的質(zhì)量；價(jià)值是付出的東西所得到的回報(bào)。價(jià)值是付出的東西所得到的回報(bào)。無(wú)論這四種價(jià)值表述的內(nèi)容如何不同，想要消費(fèi)者為其付出貨無(wú)論這四種價(jià)值表述的內(nèi)容如何不同，想要消費(fèi)者為其付出貨幣，就要求消費(fèi)者感知的利益大于消費(fèi)者感知的成本。這之間幣，就要求消費(fèi)者感知的利益大于消費(fèi)者感知的成本。這之間的差額我們稱為的差額我們稱為“凈價(jià)值凈價(jià)值”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家使用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家使用“消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余”這這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)定義消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格與他為了獲得產(chǎn)品提供

43、的個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)定義消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格與他為了獲得產(chǎn)品提供的預(yù)期利益（或效用）而愿意支付的更高金額之間的差距。預(yù)期利益（或效用）而愿意支付的更高金額之間的差距。27精確確定市場(chǎng)對(duì)服務(wù)價(jià)值的感受的步驟精確確定市場(chǎng)對(duì)服務(wù)價(jià)值的感受的步驟在考慮到所有因素的前提下，讓消費(fèi)者以在考慮到所有因素的前提下，讓消費(fèi)者以自己的方式對(duì)價(jià)值下定義：自己的方式對(duì)價(jià)值下定義：通過(guò)確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的定義，所尋求的通過(guò)確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的定義，所尋求的關(guān)鍵利益以及對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，幫助消關(guān)鍵利益以及對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，幫助消費(fèi)者明晰其對(duì)價(jià)值的表述。費(fèi)者明晰其對(duì)價(jià)值的表述。捕捉具體層次上的需求信息，將其與其所捕捉具體層次上的需求信息

44、，將其與其所表示的關(guān)鍵利益相聯(lián)系，從而使其具有可表示的關(guān)鍵利益相聯(lián)系，從而使其具有可操作性。操作性。量化消費(fèi)者的貨幣與非貨幣價(jià)值量化消費(fèi)者的貨幣與非貨幣價(jià)值基于服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值訂立價(jià)格。基于服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值訂立價(jià)格。28定價(jià)技巧定價(jià)技巧(1)差別定價(jià)或彈性定價(jià)差別定價(jià)或彈性定價(jià)主要運(yùn)用于：主要運(yùn)用于：建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用。建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用。 用以緩和需求的波動(dòng)，降低服務(wù)易消失性的不利影響。用以緩和需求的波動(dòng)，降低服務(wù)易消失性的不利影響。差別定價(jià)的形式包括：差別定價(jià)的形式包括： 價(jià)格或時(shí)間的差異（如公用事業(yè)及電話服務(wù)在假期使用的價(jià)格）。價(jià)格或時(shí)

45、間的差異（如公用事業(yè)及電話服務(wù)在假期使用的價(jià)格）。顧客支付能力差異，如管理顧問(wèn)咨詢、專業(yè)服務(wù)業(yè)、銀行貸放利率。顧客支付能力差異，如管理顧問(wèn)咨詢、專業(yè)服務(wù)業(yè)、銀行貸放利率。 服務(wù)產(chǎn)品的品種差異，如使用不同機(jī)種電話租用收費(fèi)。服務(wù)產(chǎn)品的品種差異，如使用不同機(jī)種電話租用收費(fèi)。 地理位置差異，如旅館房間的定價(jià)以及劇院的座位定價(jià)。地理位置差異，如旅館房間的定價(jià)以及劇院的座位定價(jià)。 采用差別定價(jià)法的條件，在于市場(chǎng)可以根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分。一采用差別定價(jià)法的條件，在于市場(chǎng)可以根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分。一項(xiàng)對(duì)于災(zāi)害防治工業(yè)的調(diào)查顯示差別定價(jià)法是最為通用的定價(jià)項(xiàng)對(duì)于災(zāi)害防治工業(yè)的調(diào)查顯示差別定價(jià)法是最為通用的定價(jià)技巧，約有百

46、分之五十八的調(diào)查對(duì)象表示使用差別定價(jià)法。使技巧，約有百分之五十八的調(diào)查對(duì)象表示使用差別定價(jià)法。使用差別定價(jià)有可能產(chǎn)生下列問(wèn)題：用差別定價(jià)有可能產(chǎn)生下列問(wèn)題： 第一，顧客可能延緩購(gòu)買，一直等到差別價(jià)格的實(shí)施。第一，顧客可能延緩購(gòu)買，一直等到差別價(jià)格的實(shí)施。 第二，顧客可能認(rèn)為采用差別定價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品是一種變相的第二，顧客可能認(rèn)為采用差別定價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品是一種變相的“價(jià)格折扣價(jià)格折扣”。由于以上的原因，有些服務(wù)業(yè)公司故意拒絕使用差別定價(jià)而干由于以上的原因，有些服務(wù)業(yè)公司故意拒絕使用差別定價(jià)而干脆采用單一價(jià)格制度，不論時(shí)間、地點(diǎn)或支付能力，對(duì)所有的脆采用單一價(jià)格制度，不論時(shí)間、地點(diǎn)或支付能力，對(duì)所有的顧

47、客都制訂相同的價(jià)格。顧客都制訂相同的價(jià)格。 29定價(jià)技巧定價(jià)技巧(2)尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)這種方法是正好在整數(shù)價(jià)格之下制定一個(gè)帶有零頭的價(jià)格，以使顧客感到這種方法是正好在整數(shù)價(jià)格之下制定一個(gè)帶有零頭的價(jià)格，以使顧客感到他們獲得了較低的價(jià)格。例如，干洗店將洗一件衣服的價(jià)格定位他們獲得了較低的價(jià)格。例如，干洗店將洗一件衣服的價(jià)格定位2.982.98美元美元而不是而不是3.003.00美元。尾數(shù)定價(jià)暗示了折扣和廉價(jià)，而且會(huì)吸引那些認(rèn)為價(jià)值美元。尾數(shù)定價(jià)暗示了折扣和廉價(jià)，而且會(huì)吸引那些認(rèn)為價(jià)值就是低價(jià)格的顧客。就是低價(jià)格的顧客。個(gè)別定價(jià)法個(gè)別定價(jià)法 個(gè)別定價(jià)法是指所制定的價(jià)格水平是買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所

48、能承受的個(gè)別定價(jià)法是指所制定的價(jià)格水平是買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能承受的價(jià)位，當(dāng)然這是以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)公司的服務(wù)感到滿意為前提。采價(jià)位，當(dāng)然這是以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)公司的服務(wù)感到滿意為前提。采用這種定價(jià)方式的服務(wù)市場(chǎng)，如食堂承包和廠房維修業(yè)。采取個(gè)別定價(jià)法用這種定價(jià)方式的服務(wù)市場(chǎng)，如食堂承包和廠房維修業(yè)。采取個(gè)別定價(jià)法必須要清楚地了解：賣方的決策者有權(quán)決定的價(jià)格底限是多少。必須要清楚地了解：賣方的決策者有權(quán)決定的價(jià)格底限是多少。折扣定價(jià)法折扣定價(jià)法 在大多數(shù)的服務(wù)市場(chǎng)上都可以采用折扣定價(jià)法，服務(wù)業(yè)營(yíng)銷通過(guò)折扣方式在大多數(shù)的服務(wù)市場(chǎng)上都可以采用折扣定價(jià)法，服務(wù)業(yè)營(yíng)銷通過(guò)折扣方式可達(dá)到兩個(gè)

49、目的：可達(dá)到兩個(gè)目的：折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，以此來(lái)促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)（金融市場(chǎng)折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，以此來(lái)促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)（金融市場(chǎng)付給中間者的酬金）。例如，付給保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的傭金或?qū)挝晃蓄檰?wèn)服付給中間者的酬金）。例如，付給保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的傭金或?qū)挝晃蓄檰?wèn)服務(wù)的支付。務(wù)的支付。 折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵(lì)提早付款、大量購(gòu)買或增加高峰期以外折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵(lì)提早付款、大量購(gòu)買或增加高峰期以外的消費(fèi)。的消費(fèi)。 營(yíng)銷的一個(gè)新范疇，即利潤(rùn)管理（營(yíng)銷的一個(gè)新范疇，即利潤(rùn)管理（margin managementmargin management）已受）已受到重視，這是涉

50、及到如何決定將整個(gè)分銷渠道的利潤(rùn)在中介者到重視，這是涉及到如何決定將整個(gè)分銷渠道的利潤(rùn)在中介者和顧客兩者之間予以分派的重要問(wèn)題。利潤(rùn)管理對(duì)于服務(wù)市場(chǎng)和顧客兩者之間予以分派的重要問(wèn)題。利潤(rùn)管理對(duì)于服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，與產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性相同。營(yíng)銷的重要性，與產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性相同。 30定價(jià)技巧定價(jià)技巧(3)偏向定價(jià)法偏向定價(jià)法 當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價(jià)，或某種服務(wù)的局部形當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價(jià)，或某種服務(wù)的局部形成低價(jià)格結(jié)構(gòu)形象時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生偏向價(jià)格現(xiàn)象。比如，餐成低價(jià)格結(jié)構(gòu)形象時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生偏向價(jià)格現(xiàn)象。比如，餐廳為了增加惠顧而提供價(jià)廉物美的實(shí)惠簡(jiǎn)餐（如商業(yè)午餐、廳為了增加惠顧而提供

51、價(jià)廉物美的實(shí)惠簡(jiǎn)餐（如商業(yè)午餐、套餐或套餐或1010元吃飽等），但大多數(shù)的客人一旦進(jìn)人餐廳，最元吃飽等），但大多數(shù)的客人一旦進(jìn)人餐廳，最后還是會(huì)點(diǎn)其他比較高價(jià)的菜色；汽車修理廠對(duì)一般性服后還是會(huì)點(diǎn)其他比較高價(jià)的菜色；汽車修理廠對(duì)一般性服務(wù)可能收費(fèi)偏低，藉以招徠更多的高價(jià)的修理工作。務(wù)可能收費(fèi)偏低，藉以招徠更多的高價(jià)的修理工作。 結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)結(jié)果導(dǎo)向定價(jià) “保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款”就是典型的結(jié)果導(dǎo)向就是典型的結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)之一。定價(jià)之一。結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)主要包括三種：或有定價(jià)、保證定價(jià)和傭結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)主要包括三種：或有定價(jià)、保證定價(jià)和傭金。金。結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)在以下的三種

52、情況下是很適合服務(wù)業(yè)使用的：結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)在以下的三種情況下是很適合服務(wù)業(yè)使用的：雙方協(xié)議中的各種特定允諾可以肯定和確保能夠?qū)崿F(xiàn)；雙方協(xié)議中的各種特定允諾可以肯定和確保能夠?qū)崿F(xiàn)； 當(dāng)高質(zhì)量服務(wù)無(wú)法在削價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)高質(zhì)量服務(wù)無(wú)法在削價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)；力時(shí)； 顧客所尋求的是明確的保證結(jié)果，如，防銹服務(wù)、有保顧客所尋求的是明確的保證結(jié)果，如，防銹服務(wù)、有保障的投資報(bào)酬率等服務(wù)障的投資報(bào)酬率等服務(wù) 31定價(jià)技巧定價(jià)技巧(4)（七）高價(jià)位維持定價(jià)法（七）高價(jià)位維持定價(jià)法 這是當(dāng)消費(fèi)者把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時(shí)使用的一種定價(jià)技巧。這是當(dāng)消費(fèi)者把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時(shí)使用的一種定價(jià)

53、技巧。在某些情況下，某些服務(wù)業(yè)公司往往有意地造成高質(zhì)量高價(jià)位在某些情況下，某些服務(wù)業(yè)公司往往有意地造成高質(zhì)量高價(jià)位姿態(tài)。凡是已經(jīng)培養(yǎng)出一種特殊的細(xì)分市場(chǎng)，或已建立起特殊姿態(tài)。凡是已經(jīng)培養(yǎng)出一種特殊的細(xì)分市場(chǎng)，或已建立起特殊專屬高知名度的服務(wù)業(yè)公司，可以使用此種以價(jià)格作為質(zhì)量指專屬高知名度的服務(wù)業(yè)公司，可以使用此種以價(jià)格作為質(zhì)量指標(biāo)的定價(jià)方法。標(biāo)的定價(jià)方法。（八）犧牲定價(jià)法（八）犧牲定價(jià)法 這種定價(jià)方法是指第一次訂貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望這種定價(jià)方法是指第一次訂貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來(lái)生意的價(jià)格卻比較高。在以下借此能獲得更多的生意，而后來(lái)生意的價(jià)格卻比較高。在以下的市場(chǎng)情況適合采取此種做法：的市場(chǎng)情況適合采取此種做法： 1 1顧客不滿意目前的服務(wù)供應(yīng)者；顧客不滿意目前的服務(wù)供應(yīng)者； 2 2買主