論酒店收益管理

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上論酒店收益管理摘要:現(xiàn)代酒店的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而培訓(xùn)無(wú)疑是快速提升人員素質(zhì)的重要手段。文章從培訓(xùn)機(jī)制、培訓(xùn)需求、培訓(xùn)費(fèi)用、培訓(xùn)技術(shù)等方面，將國(guó)內(nèi)酒店與國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)的培訓(xùn)狀況進(jìn)行比較分析，希望對(duì)我國(guó)酒店未來的培訓(xùn)發(fā)展有所啟發(fā)。源于航空領(lǐng)域的收益管理，是解決在資源約束前提下提高企業(yè)收益的理論與方法，現(xiàn)已成為現(xiàn)代管理科學(xué)的重要分支。從不同的視角詮釋收益管理內(nèi)涵，提出協(xié)同收益管理的理念；在傳統(tǒng)收益管理研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的特點(diǎn)，提出協(xié)同收益管理的概念，是對(duì)收益管理基本內(nèi)涵、行業(yè)應(yīng)用特性、發(fā)展演化和必要條件等基礎(chǔ)問題的梳理分析。由此可見，協(xié)同收益管理

2、是今后該領(lǐng)域研究的一個(gè)重要方向。 關(guān)鍵詞:收益管理，酒店收入管理，降級(jí)銷售，存量控制收益管理,又稱產(chǎn)出管理、價(jià)格彈性管理；亦稱“效益管理”或“實(shí)時(shí)定價(jià)”,它主要通過建立實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)模型和對(duì)以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的需求行為分析，確定最佳的銷售或服務(wù)價(jià)格。其核心是價(jià)格細(xì)分亦稱價(jià)格歧視，就是根據(jù)客戶不同的需求特征和價(jià)格彈性向客戶執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這種價(jià)格細(xì)分采用了一種客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是一些合理的原則和限制性條件。收益管理作為一種通過平衡服務(wù)型企業(yè)需求和供給、有效管理企業(yè)相對(duì)固定的服務(wù)能力工具，在服務(wù)型行業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。收益管理最早應(yīng)用于航空業(yè)，。目前，收益管理在航運(yùn)業(yè)、飯店業(yè)、鐵路客運(yùn)、汽車出租

3、業(yè)、公寓出租、豪華游船、影劇院業(yè)、廣播電視業(yè)和公用事業(yè)等高度競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)領(lǐng)域獲得了成功，正在向通訊、金融服務(wù)、電力供應(yīng)和制造業(yè)等領(lǐng)域發(fā)展。收益管理適用于如下特征的行業(yè)：1、存貨時(shí)效性強(qiáng)：他們銷售的是一過保質(zhì)期或某一時(shí)間限制就沒有任何價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)通過銷售產(chǎn)品獲得收益的機(jī)會(huì)也隨之永遠(yuǎn)的消失了。2、需求隨時(shí)間而變化：需求曲線隨時(shí)間、日期、季節(jié)的不同而呈波動(dòng)。3、可變的需求和不可變的生產(chǎn)能力：市場(chǎng)需求頻繁波動(dòng)，或低于或高于生產(chǎn)能力。但生產(chǎn)力的資源基本恒定，生產(chǎn)能力是剛性的，在短期內(nèi)無(wú)法根據(jù)供求情況改變自己產(chǎn)品的產(chǎn)量。  4、固定成本高，運(yùn)營(yíng)成本低：最初的投資十分巨大，但是每額外銷售一

4、單位產(chǎn)品的可變成本卻很小，甚至可以忽略不計(jì)。5、價(jià)格是強(qiáng)有力的杠桿：基于上一個(gè)因素，經(jīng)營(yíng)者具有充分利用價(jià)格作用的空間，通過價(jià)格調(diào)控對(duì)增加營(yíng)業(yè)收入有非常巨大的影響。 6、可以細(xì)分的市場(chǎng)：產(chǎn)品的購(gòu)買者，可以根據(jù)對(duì)產(chǎn)品特性的需要或價(jià)格敏感程度的不同而細(xì)分為不同的群體。      7、產(chǎn)品或服務(wù)可以提前預(yù)訂：通常是通過預(yù)訂系統(tǒng)來完成的，綜合其他技術(shù)預(yù)測(cè)和控制需求，從而制定價(jià)格。一般來說，不同的酒店由于其各自的市場(chǎng)定位、顧客來源、管理理念及控制機(jī)制的不同，其開發(fā)使用的收益管理系統(tǒng)也各有差異。但是，這些收益管理系統(tǒng)均具有兩大共同功能：需求預(yù)測(cè)和優(yōu)化調(diào)控。需

5、求預(yù)測(cè)功能是準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來旅客需求及客戶供給的情況，使得管理者們對(duì)今后的市場(chǎng)變化有個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。該功能在分析賓館飯店有關(guān)以往客房征訂的歷史資料以及當(dāng)前旅客預(yù)訂的情況，正確估計(jì)出未來每天的旅客需求和空房的供給。其中包括每天不同時(shí)段可能有多少旅客會(huì)來預(yù)訂房間、他們是什么樣的旅客、要住什么樣的房間、呆多長(zhǎng)時(shí)間，以及每天各個(gè)時(shí)段有多少空房可供預(yù)訂等。鑒于旅客需求的季節(jié)性和時(shí)段性，收益管理系統(tǒng)往往進(jìn)行長(zhǎng)期、中期和短期的預(yù)測(cè)。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)的時(shí)間通常為三個(gè)月至九個(gè)月、中期預(yù)測(cè)為七天至三個(gè)月、短期預(yù)測(cè)為當(dāng)天多個(gè)時(shí)段至以后的七天。由于許多旅客是當(dāng)天臨時(shí)登記入住的，有的收益管理系統(tǒng)還每間隔幾個(gè)小時(shí)就進(jìn)行一次短期預(yù)

6、測(cè)，以保證預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。優(yōu)化調(diào)控功能是制定最佳房?jī)r(jià)并推薦最佳空房分配的方案，以供管理者們決策參考。這些最佳房?jī)r(jià)與最佳空房分配方案的制定，是在以持續(xù)增長(zhǎng)的賓館飯店總收益為目標(biāo)，并依據(jù)旅客需求與客房供給的預(yù)測(cè)以及考慮其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況下，通過建立和分析復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型而獲得的。其中最佳房?jī)r(jià)是包括每天各個(gè)時(shí)段不同房間的價(jià)格，最佳空房分配方案則是動(dòng)態(tài)地調(diào)控每日不同時(shí)段各種空房供給的配額。酒店業(yè)的特點(diǎn)使酒店的管理和經(jīng)營(yíng)面臨許多其他行業(yè)所沒有的問題。由于酒店的需求隨時(shí)間而變化，時(shí)而高、時(shí)而低。需求較低時(shí)，大量的客房無(wú)法銷售出去，更重要的是這些客房是無(wú)法存儲(chǔ)的產(chǎn)品，創(chuàng)造收益的機(jī)會(huì)在那個(gè)夜晚消失了；當(dāng)客房需求高漲時(shí)

7、，又由于生產(chǎn)能力的固定無(wú)法滿足全部的需求，潛在的收益又失去了。如何平衡供給和需求間的矛盾一直是酒店業(yè)的重要課題。同時(shí)酒店高固定成本、低可變成本的成本結(jié)構(gòu)讓酒店經(jīng)營(yíng)者在淡季時(shí)有了降價(jià)的余地；酒店的預(yù)定工作使酒店可以更有效地控制和分配客房資源；可以細(xì)分的市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)者提供了差異定價(jià)的基礎(chǔ)。因此，酒店業(yè)是運(yùn)用收益管理理論和實(shí)踐的最佳場(chǎng)所之一。 酒店業(yè)的收益管理是指酒店管理人員根據(jù)本地旅游市場(chǎng)增大量，為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)合理安排服務(wù)設(shè)施（客房），制定合理價(jià)格（房?jī)r(jià)），在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格向適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)銷售適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)。酒店業(yè)收益管理是一種控制房?jī)r(jià)與出租率，以實(shí)現(xiàn)收入最大化的方法。酒店業(yè)收益管理的具體

8、做法是：在求大于供時(shí)，努力提高房?jī)r(jià)；在供大于求時(shí)，努力提高出租率。一、 收益管理理論的基本內(nèi)涵關(guān)于什么是收益管理理論的基本內(nèi)涵，專家和學(xué)者眾說紛紜，并作出了不同的詮釋，主要觀點(diǎn)體現(xiàn)如下：Talluri和VanRyzin(2004)從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角將收益管理定義為需求決策管理(DDM)，認(rèn)為收益管理是通過對(duì)市場(chǎng)需求的細(xì)分和預(yù)測(cè)，決定何時(shí)、何地以何種價(jià)格向誰(shuí)提供產(chǎn)品或服務(wù)，通過擴(kuò)大顧客有效需求來提高企業(yè)收益。該定義是對(duì)供應(yīng)鏈管理(SCM)的必要補(bǔ)充，同時(shí)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分和預(yù)測(cè)對(duì)提高收益的重要性。Weatherford和Bodily(1992)從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)視角提出收益管理就是易失性資產(chǎn)管理

9、(Perishable-AssetRevenueManagement)。該觀點(diǎn)充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)性企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有別于制造業(yè)產(chǎn)品的重要特性就是易失性，其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值或收益同時(shí)間有密切關(guān)系，且價(jià)值隨著時(shí)間而呈遞減趨勢(shì)。因此，持有該觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為收益管理就是對(duì)不同時(shí)段的資源(如航空的飛機(jī)座位等)和價(jià)格進(jìn)行有效管理，通過有效利用企業(yè)有限資源，并根據(jù)不同時(shí)段資源價(jià)值制定價(jià)格的途徑來提高企業(yè)收益。該定義意識(shí)到資源所具有的價(jià)值將隨時(shí)間變化的重要特征。Jauncey等(1995)學(xué)者從企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的視角提出收益管理就是在考慮需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，在需求淡季通過折扣等促銷手段提高客房入住率，在需求旺季提高客房?jī)r(jià)格

10、的方式來實(shí)現(xiàn)客房收益最大化。美國(guó)酒店和汽車旅館協(xié)會(huì)(AHMA)在Jauncey等的定義的基礎(chǔ)上，考慮了顧客取消預(yù)訂、顧客爽約和是否接受顧客預(yù)訂情況等因素，進(jìn)一步豐富和完善了收益管理的內(nèi)涵。Jauncey和AHMA對(duì)收益管理的定義強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化的目標(biāo)，同時(shí)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)預(yù)測(cè)在收益管理中的重要地位。Kimes(1989)在綜合上述學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上并結(jié)合營(yíng)銷學(xué)理論，提出4R理論，即在正確的時(shí)間和地點(diǎn)(Righttimeandplace)，以正確的價(jià)格(Rightprice)向正確的顧客(Rightcustomer)提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)(Rightproductorser-vice)，實(shí)現(xiàn)資源

11、約束下企業(yè)收益最大化目標(biāo)。4R理論反映了收益管理的市場(chǎng)、運(yùn)作機(jī)制和企業(yè)目標(biāo)等內(nèi)涵，是目前對(duì)收益管理較為全面和準(zhǔn)確的詮釋。（1）二、收益管理理論的行業(yè)應(yīng)用特征收益管理理論是一門由運(yùn)籌學(xué)、管理科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科融合而成的邊緣交叉學(xué)科。隨著收益管理理論在航空領(lǐng)域的成功應(yīng)用，收益管理理論現(xiàn)已在其他服務(wù)領(lǐng)域也得到了廣泛的應(yīng)用。雖然各個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)不盡相同，但適用于收益管理理論的行業(yè)一般具有共同的應(yīng)用特征。VanWes-tering(1994)和Kimes(1998)等學(xué)者對(duì)航空、酒店餐飲等行業(yè)應(yīng)用收益管理理論進(jìn)行長(zhǎng)期研究，將其共同的應(yīng)用特征總結(jié)如下：1.企業(yè)具備相對(duì)固定產(chǎn)能。以航空、酒店等行業(yè)為例。由于行

12、業(yè)特征，都存在前期投資規(guī)模大(如購(gòu)買新的飛機(jī)、修建新的酒店、開設(shè)新的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等)，最大生產(chǎn)或服務(wù)能力在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)固定不變，短期內(nèi)不可能通過改變其生產(chǎn)或服務(wù)能力來滿足需求變化。企業(yè)只有在有限的產(chǎn)能條件下，通過提高管理水平來提高企業(yè)收益。2.需求可預(yù)測(cè)性。航空、酒店、銀行等服務(wù)性企業(yè)的資源可分為有形資源(如飛機(jī)座位、酒店客房、銀行服務(wù)窗口)和無(wú)形資源(如酒店入住時(shí)間、銀行窗口排隊(duì)時(shí)間等)，其顧客可分為預(yù)約顧客和隨機(jī)顧客，其銷售可分為旺季和淡季。企業(yè)只有通過對(duì)計(jì)算機(jī)或人工預(yù)訂系統(tǒng)收集的顧客、市場(chǎng)信息進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，管理者才能夠了解不同顧客需求變化的規(guī)律和實(shí)現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移，并以此制定出合理的資源存量配

13、置和定價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。3.產(chǎn)品或服務(wù)具有易失性。與傳統(tǒng)制造業(yè)的產(chǎn)品不同，航空、酒店、銀行等服務(wù)性企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有易失性，即時(shí)效性。其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著時(shí)間遞減，不能通過存儲(chǔ)來滿足顧客未來的需要，如果在一定時(shí)間內(nèi)銷售不出去，企業(yè)將永久性地?fù)p失這些資源潛在的收益。企業(yè)只有通過折扣等管理手段降低資源的閑置率，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益增長(zhǎng)的目標(biāo)。4.市場(chǎng)可細(xì)分性。航空、酒店、銀行等行業(yè)面臨以顧客為中心、競(jìng)爭(zhēng)激烈和需求多元化的市場(chǎng)。不同顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知和敏感度各不相同，采用單一價(jià)格策略將會(huì)造成顧客流失或潛在收入流失。比如，航空市場(chǎng)上存在兩類顧客，一類是對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)時(shí)間和服務(wù)敏感的

14、商務(wù)顧客，另一類是對(duì)價(jià)格敏感，而對(duì)時(shí)間和服務(wù)不敏感的休閑顧客。如果采用高價(jià)策略，休閑顧客可能選擇低成本的航空公司或其他交通工具，造成航空公司座位資源閑置。反之，如果采用低價(jià)策略，商務(wù)顧客選擇低價(jià)或因?qū)Ψ?wù)質(zhì)量不滿而流失，造成航空公司潛在收益下降。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，為不同需求層次的顧客制定不同價(jià)格和分配不同資源，是解決企業(yè)資源閑置或潛在收益流失的重要途徑。5.具有隨機(jī)波動(dòng)性需求。如果顧客的需求確定且無(wú)波動(dòng)，企業(yè)可通過調(diào)整生產(chǎn)和服務(wù)能力來滿足顧客需求。然而，航空、酒店、銀行等行業(yè)面臨顧客需求不確定，呈季節(jié)性或時(shí)段性波動(dòng)。企業(yè)采用收益管理，在需求旺季時(shí)提高價(jià)格，增加企業(yè)的獲利能力；在需求淡季時(shí)通過

15、折扣等策略來提高資源利用率，減少資源閑置。盡管以上特征體現(xiàn)了企業(yè)有限產(chǎn)能、產(chǎn)品和需求特性、市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)等特點(diǎn)，卻忽略了企業(yè)的技術(shù)特征。筆者認(rèn)為，由于收益管理的實(shí)施需要進(jìn)行復(fù)雜的模型計(jì)算和大量數(shù)據(jù)處理，沒有先進(jìn)的技術(shù)支持，收益管理理論的應(yīng)用將會(huì)受到嚴(yán)重的制約。因此，有效應(yīng)用收益管理理論的應(yīng)用領(lǐng)域應(yīng)該還具備高水平的信息化基礎(chǔ)。三、收益管理理論發(fā)展的三個(gè)必要條件從收益管理的發(fā)展歷程分析，市場(chǎng)環(huán)境、理論基礎(chǔ)和技術(shù)支持是促進(jìn)收益管理理論發(fā)展的三個(gè)必不可少的條件。首先，競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)環(huán)境是收益管理應(yīng)用發(fā)展的前提條件。面對(duì)封閉壟斷的市場(chǎng)，壟斷企業(yè)可以憑借對(duì)資源和價(jià)格的控制來獲得高額的壟斷利潤(rùn)，企業(yè)缺乏對(duì)資源或價(jià)格

16、管理的源在動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，要求放松行業(yè)管制，打破壟斷，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，提高效率成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)促使市場(chǎng)由以企業(yè)為中心向顧客為中心轉(zhuǎn)變、由產(chǎn)品功能向顧客需求轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品或服務(wù)由同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)變。面對(duì)這些變化，企業(yè)再難以通過壟斷控制資源或價(jià)格的手段來提高企業(yè)的收益，而是要根據(jù)市場(chǎng)和顧客需求，制定合理的價(jià)格機(jī)制，將有限的資源合理分配給不同需求層次的顧客；通過有效管理企業(yè)資源和價(jià)格，獲取潛在收益的方式來提高企業(yè)的總收益。也就是說，追求收益管理成了企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。因此，開放性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是收益管理應(yīng)用和發(fā)展的前提條件。其次，先進(jìn)的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是收益管理應(yīng)用和發(fā)

17、展的保障條件。收益管理的應(yīng)用和發(fā)展離不開先進(jìn)的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，特別是計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的支持。航空技術(shù)的發(fā)展，降低了飛機(jī)制造成本和企業(yè)入市門檻；計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫(kù)等技術(shù)的發(fā)展，如座位編目計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)(SABRE)、計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)(CRSs)、全球分銷系統(tǒng)(GDSs)、動(dòng)態(tài)存量資源分配和優(yōu)化系統(tǒng)(DINAMO)等，能自動(dòng)、快速、準(zhǔn)確地解決收益管理中大量的數(shù)據(jù)收集、整理、存儲(chǔ)和分析及復(fù)雜的資源、價(jià)格優(yōu)化計(jì)算、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和顧客分類等問題。網(wǎng)路通信技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓寬了收益管理的市場(chǎng)分銷渠道。因此，每一次科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步都促進(jìn)了收益管理及其應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展。（2）四、收益管理理論的發(fā)展演化收益管

18、理起源于航空業(yè)，有效地解決了航空業(yè)面臨的有限資源閑置或價(jià)格戰(zhàn)所造成總體收益下滑的現(xiàn)實(shí)問題。隨著收益管理在航空領(lǐng)域應(yīng)用的巨大成功，收益管理逐步形成了自己的理論體系，并迅速地在酒店、交通運(yùn)輸、電信等行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于收益管理的文獻(xiàn)的研究分析，筆者將收益管理理論的發(fā)展歸結(jié)為萌芽、優(yōu)化和協(xié)同三個(gè)發(fā)展階段。19世紀(jì)2030年代，航空業(yè)處于發(fā)展初期，飛機(jī)成本較高，市場(chǎng)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)需求，航空業(yè)主要經(jīng)營(yíng)運(yùn)輸郵件等貨物運(yùn)輸和富有階層的高端市場(chǎng)，市場(chǎng)主要由大型航空企業(yè)壟斷。大型航空企業(yè)通過高額壟斷價(jià)格策略獲取超額壟斷利潤(rùn)。二戰(zhàn)后到60年代，飛機(jī)制造技術(shù)的發(fā)展使得航空運(yùn)輸業(yè)可以采用大型噴氣式飛機(jī)，增強(qiáng)了航空公司的運(yùn)輸能力，同時(shí)其高速性和舒適性刺激了公眾的旅行需求，另外大型飛機(jī)也降低了航空公司的運(yùn)營(yíng)成本，極大地推動(dòng)了航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展。隨著航空業(yè)供給的增加和需求的多元化，單一的高額票價(jià)政策造成了飛機(jī)座位閑置，由于飛機(jī)座位資源的不可存儲(chǔ)特點(diǎn)，使得航空公司的收益下滑。進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生巨大變化，影響企業(yè)收益的要素更加復(fù)雜多變。企業(yè)信譽(yù)、社會(huì)價(jià)值等隱性收益在企業(yè)收益中的比重日趨增強(qiáng)。研究者發(fā)現(xiàn)企業(yè)是一個(gè)開放性的復(fù)雜系統(tǒng)，過分強(qiáng)調(diào)顯性收益利潤(rùn)最大化，忽視信譽(yù)、社會(huì)價(jià)值等企業(yè)隱性收