陽光馬德里獨棟推廣策略教材

1、獨立繁花深處獨立繁花深處陽光馬德里獨棟推廣策略整合傳播：長城盛花2012.05目錄 ContentsContentsPART 1PART 1市場關(guān)注市場關(guān)注 PART 2PART 2競爭同步競爭同步 PART 3PART 3目標(biāo)明確目標(biāo)明確PART 4PART 4策略先行策略先行PART 5PART 5執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃PART 6PART 6營銷建議營銷建議 階段問題界定階段問題界定2 2、項目的價值是什么？、項目的價值是什么？3 3、我們想達到怎樣的推廣目標(biāo)？、我們想達到怎樣的推廣目標(biāo)？1 1、我們處于一個什么樣的市場？、我們處于一個什么樣的市場？市場關(guān)注市場關(guān)注 土地關(guān)注：一季度全國住宅地

2、價近三年來首降土地關(guān)注：一季度全國住宅地價近三年來首降 2012年第一季度全國城市地價動態(tài)監(jiān)測報告中監(jiān)測城市的住宅地價為4516元元/平平方米方米，環(huán)比下降0.04%。由此可見，房企拿地意愿持續(xù)低迷，拿地思路愈加理性，未來一段時間，樓市仍將保樓市仍將保持現(xiàn)有持現(xiàn)有“微幅波動微幅波動”態(tài)勢態(tài)勢。價格關(guān)注：全國百城住宅價格仍持續(xù)下跌價格關(guān)注：全國百城住宅價格仍持續(xù)下跌據(jù)2012年4月中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價格指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2012年4月全國100個城市住宅平均價格為8711元元/平方米平方米，環(huán)比3月下跌下跌0.34%，其中29個城市上漲，71個城市下跌。 產(chǎn)品關(guān)注：廣東樓市下降產(chǎn)品關(guān)注：廣東

3、樓市下降12%，且產(chǎn)品單一化嚴重，且產(chǎn)品單一化嚴重 受限購、限貸等國家調(diào)控政策影響，截止今年4月，根據(jù)廣東省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳最新通報，廣東商品住房均價7262元元/平方米平方米，同比下降下降12%，且住宅產(chǎn)品單一化產(chǎn)品單一化，同同質(zhì)化質(zhì)化日趨嚴重。 區(qū)域關(guān)注：陽江初現(xiàn)區(qū)域關(guān)注：陽江初現(xiàn)“小陽春小陽春”，日漸步入理性軌道，日漸步入理性軌道 中國樓市的強力調(diào)控，影響最大的是一二線城市，而發(fā)展中的陽江僅受到階段性的沖擊，泡沫漸少。3月份起，隨著市民積壓的剛需釋放剛需釋放和投資趨勢投資趨勢的上升，陽江樓市日漸步入理性循環(huán)軌道步入理性循環(huán)軌道。 政策調(diào)控未松、產(chǎn)品單一化嚴重、價格戰(zhàn)升級政策調(diào)控未松、產(chǎn)品

4、單一化嚴重、價格戰(zhàn)升級市場不容樂觀，項目獨棟如何市場不容樂觀，項目獨棟如何破冰！破冰！在獨棟的推廣必須做到：策略上必須策略上必須高舉高打，大開大闔高舉高打，大開大闔，傳播上必須傳播上必須鏗鏘有力，擲地有聲鏗鏘有力，擲地有聲。競爭同步競爭同步陽東別墅進入戰(zhàn)國搶客時代陽東別墅進入戰(zhàn)國搶客時代陽光馬德里聯(lián)排7300-8170元/新城別墅區(qū)市區(qū)別墅區(qū)域陽東別墅區(qū)僑樂花園中央墅獨棟10260元13110元/中惠龍熙山富盈比華利山獨棟7250元/起，均價1.11萬/獨棟均價1.18萬元/聯(lián)排均價5640元/、雙拼均價6860元/、獨棟均價1.03萬元/御墅龍山雙拼6650-7980元/；聯(lián)排5700-67

5、50元/；獨棟1.05-1.24萬元/半山四季別墅競爭格局別墅競爭格局陽東陽東別墅別墅競爭競爭市區(qū)市區(qū)別墅別墅競爭競爭喬樂花園喬樂花園中央墅中央墅半山四季半山四季御墅龍山御墅龍山中惠中惠龍熙山龍熙山富盈富盈比華利山比華利山陽江在售別墅并不多，競爭相對較小，陽江在售別墅并不多，競爭相對較小，而城南，唯此陽光而城南，唯此陽光馬德里馬德里在售別墅在售別墅物業(yè)類別：住宅、別墅建筑類別：板塔結(jié)合物業(yè)地址：江城區(qū)新江北路238號 開盤時間：2011-10-1 入住時間：2012-4 容 積 率 ：0.92 綠 化 率 ：80%占地面積：21074平方米 建筑面積：19555平方米 戶 數(shù) ：總共 56 戶

6、物 業(yè) 費 ：1.80元/平方米月 物業(yè)公司：宇峰物業(yè)開 發(fā) 商：陽江福鴻房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 售樓地址：陽江市新江北路238號別墅房價：均價均價10000元元/平方米平方米僑樂花園僑樂花園中央墅中央墅優(yōu)勢優(yōu)勢：陽江市區(qū)別墅陽江市區(qū)別墅，地理位置優(yōu)越 ，自身配套設(shè)施齊全配套設(shè)施齊全。僑樂花園僑樂花園中央墅中央墅營銷活動：營銷活動：自助燒烤、音樂鑒賞自助燒烤、音樂鑒賞等小型活動聚人氣等小型活動聚人氣物業(yè)類別：住宅、山景別墅建筑類別：板樓 低層 小高層 高層物業(yè)地址：陽東縣環(huán)北路28號開盤時間：2011-10-30入住時間：2013-5-30 容 積 率：1.20 綠 化 率：32% 占地面積：10

7、0000平方米 建筑面積：140674平方米 戶 數(shù)：總共 689 戶物 業(yè) 費 1.20元/平方米月 物業(yè)公司：東莞市家盛物業(yè)服務(wù)有限公司開 發(fā) 商：陽江市富盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 別墅房價：均價均價11000元元/平方米平方米 富盈比華利山富盈比華利山優(yōu)勢：優(yōu)勢：位于陽江東城630萬平方米放雞山森林公園內(nèi)放雞山森林公園內(nèi)，純西班牙風(fēng)純西班牙風(fēng)情主題情主題園林設(shè)計、23個園林景觀節(jié)點、近1公里私家湖岸線以及300米寬闊湖景。 富盈比華利山項目富盈比華利山項目營銷活動：營銷活動：銀行團購、紅酒品鑒銀行團購、紅酒品鑒等高端活動鎖定目標(biāo)群體。等高端活動鎖定目標(biāo)群體。物業(yè)類別：別墅、商業(yè) 建筑類別：獨

8、棟 裝修狀況：毛坯 容 積 率 ：0.50綠 化 率 ：35%占地面積：328500平方米建筑面積：319100平方米開盤時間 ：2010-12-11 入住時間 ：2011-12-01 物 業(yè) 費 ：1.90元/平方米月 物業(yè)公司：花樣年物業(yè)管理有限公司 開 發(fā) 商 ： 中惠熙元地產(chǎn)集團 物業(yè)地址： 陽江市陽東廣雅中學(xué)南側(cè)房 價： 均價均價12000元元/平方米平方米中惠龍熙山中惠龍熙山優(yōu)勢：優(yōu)勢：景觀獨棟別墅景觀獨棟別墅，兩層半面積為300-380平米，花樣年物業(yè)管理。中惠龍熙山項目中惠龍熙山項目營銷活動：營銷活動：會員之家、會員之家、EMBA沙龍沙龍等活動吸引私企老板。等活動吸引私企老板。

9、物業(yè)類別：住宅、別墅建筑類別：多層 小高層裝修狀況：毛坯物業(yè)地址：陽東縣龍?zhí)谅放c永安路交匯處 開盤時間：2011-8-21 入住時間：未定容 積 率：0.93 綠 化 率：30% 戶占地面積:90000平方米 建筑面積:84000平方米 數(shù) 總共 181 戶預(yù)售許可證 暫無資料開 發(fā) 商 ：東莞中寶四季集團 售樓地址：陽東縣龍?zhí)谅罚粗谢菸髋赃叄┓?價：均價均價7000元元/平方米平方米半山四季半山四季優(yōu)勢優(yōu)勢：依托百年名校廣雅學(xué)校百年名校廣雅學(xué)校及龍山文化公園龍山文化公園等，與周邊的其他高端別墅打造陽江最大的高端別墅住宅聚集區(qū)域陽江最大的高端別墅住宅聚集區(qū)域。半山四季項目半山四季項目營銷活動

10、：營銷活動：金鑰匙物業(yè)簽約活動金鑰匙物業(yè)簽約活動，聚人氣，宣傳，聚人氣，宣傳“金鑰匙金鑰匙”物業(yè)。物業(yè)。物業(yè)類別：別墅、花園洋房建筑類別：塔樓 低層裝修狀況：毛坯 物業(yè)地址：陽東縣廣雅中學(xué)北門對面 開盤時間：預(yù)計10月底 入住時間：未定容 積 率 ：1.40 綠 化 率：36.80%占地面積:131090平方米 建筑面積:187660平方米 戶 數(shù) ：總共 800 戶開 發(fā) 商 ：瑞陽置業(yè)有限公司 售樓地址： 陽東廣雅中學(xué)北門對面房 價：均價均價11000元元/平方米平方米御墅龍山御墅龍山優(yōu)勢：優(yōu)勢：地處陽東濱海新城核心，與14萬平米龍山公園相連萬平米龍山公園相連，戶型297-520平米的聯(lián)排

11、、獨棟、雙拼等，戶型絕版7.2米挑空大客廳米挑空大客廳。 御墅龍山項目御墅龍山項目營銷活動：營銷活動：加長版悍馬、雪茄品鑒加長版悍馬、雪茄品鑒等奢侈品展示及品鑒，塑造頂級形象。等奢侈品展示及品鑒，塑造頂級形象。這，都是競爭對手在做的。然而，項目所推獨棟該究竟該說些什么？怎么說？怎么做才能實現(xiàn)真正的突圍！溢價！突圍！溢價！賣自然賣自然賣地段賣地段賣景觀賣景觀賣配套賣配套賣風(fēng)情賣風(fēng)情突圍點：突圍點：“俯瞰陽江，唯此一處俯瞰陽江，唯此一處”“賣唯一賣唯一”將是我們的差異化突破口，城南乃至陽江唯一城市獨棟別墅。再次梳理項目價值點，是否足以支撐項目唯一的特性。目標(biāo)明確目標(biāo)明確明確目標(biāo)和任務(wù)目標(biāo)和任務(wù)，帶

12、著信念向前行，實現(xiàn)完美超越。20122012夏季項目夏季項目獨棟營銷命題獨棟營銷命題 以點破面以點破面首推獨棟別墅，以獨棟帶動其他產(chǎn)品銷售 突破競爭突破競爭面臨挑戰(zhàn)，項目形象與價值需重新塑造 逆市有為逆市有為市場壓力之下銷售任務(wù)的達成策略先行策略先行馬德里變了馬德里變了陽光下，清風(fēng)拂過湖面，活水微動，心亦如鏡陽光下，清風(fēng)拂過湖面，活水微動，心亦如鏡風(fēng)水更佳了風(fēng)水更佳了雄獅戲水，潺潺的涓流洗禮著如畫的時光雄獅戲水，潺潺的涓流洗禮著如畫的時光人氣更旺了人氣更旺了林蔭間，花香未散，家人的笑聲也從未走遠林蔭間，花香未散，家人的笑聲也從未走遠再次自審，巔峰再超越再次自審，巔峰再超越自我價值的再次梳理，尋

13、求符合獨棟別墅的產(chǎn)品價值。價值最大化價值最大化區(qū)域價值區(qū)域價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值規(guī)劃價值規(guī)劃價值自然價值自然價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值- -賣點梳理賣點梳理區(qū)域價值區(qū)域價值區(qū)域地緣：區(qū)域地緣：地處地處14001400余年雙城核心余年雙城核心規(guī)劃價值規(guī)劃價值城市規(guī)劃：城市規(guī)劃：政府斥資政府斥資1010多億興建城南多億興建城南自然價值自然價值藏風(fēng)納氣：藏風(fēng)納氣：雙城雙城200200萬兩大主題公園萬兩大主題公園產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值規(guī)模優(yōu)勢：規(guī)模優(yōu)勢：5050萬西班牙式建筑萬西班牙式建筑獨特園林：獨特園林：西班牙式風(fēng)情園林西班牙式風(fēng)情園林內(nèi)部設(shè)施：內(nèi)部設(shè)施：首創(chuàng)西班牙概念會所首創(chuàng)西班牙概念會所商業(yè)

14、優(yōu)勢：商業(yè)優(yōu)勢：騎樓商業(yè)騎樓商業(yè)BLOCKBLOCK街區(qū)街區(qū) 服務(wù)價值服務(wù)價值星級服務(wù)：星級服務(wù)：第一太平戴維斯第一太平戴維斯上品上品精筑精筑50萬純正西班牙莊園雙城雙城中軸中軸1400年陽江雙城之核心億級億級精華精華10億重金鍛造市政配套水系水系雙園雙園200萬雙城主題公園歐風(fēng)歐風(fēng)奢享奢享首創(chuàng)西班牙奢適概念會所異域異域美境美境數(shù)萬方西班牙風(fēng)情園林繁華繁華商城商城近千米BLOCK商業(yè)街區(qū)禮遇禮遇貼心貼心百年英國第一太平戴維斯 八大價值八大價值傳奇共鑒傳奇共鑒用數(shù)據(jù)說服一切，陽江唯一的傳奇唯一身份標(biāo)簽唯一身份標(biāo)簽這就是這就是唯一唯一唯一雙城獨墅唯一雙城獨墅唯一首創(chuàng)會所唯一首創(chuàng)會所唯一英式管家唯一

15、英式管家獨立繁花深處獨立繁花深處雙城看此獨棟，上流家族傳世資產(chǎn)雙城看此獨棟，上流家族傳世資產(chǎn)推廣語推廣語-主推主推釋義釋義：獨立：獨即唯一，亦有獨棟別墅之意，也屬人生的一種境界“獨立天下，而善其身”， 符合客群身份的定位，斗爭于名利場，顧家的心卻從未忘卻。 繁花深處：雙城之核，繁華深處。主推理由 市場理由：別墅客群，年齡偏大，不是廣告可以直擊，只可告知，引誘 品牌理由：基于客群年齡因素，純西班牙的形象，不足以支撐獨棟，需結(jié)合中式話語體系獨立，獨棟，一語雙關(guān)，境界高遠，繁華深處，核心利益承諾清晰；訴求簡潔明了，禁得起推敲，玩味。推廣語推廣語輔推輔推獨棟，城墅，你懂得擁有獨棟，城墅，你懂得擁有一墅

16、雙城，獨棟傳家一墅雙城，獨棟傳家繁花深處，一墅立城央繁花深處，一墅立城央中央上流，一城精華所在中央上流，一城精華所在城墅，與你獨享城墅，與你獨享執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃營銷計劃營銷計劃營銷節(jié)奏5月1日5月6日5月13日 5月19日5月26日6月2日6月9日6月16日 6月23日6月30日工程節(jié)點營銷活動推廣物料意向登記認籌17棟洋房認籌17棟清水房開放17棟看樓通道完成類獨棟發(fā)售17棟發(fā)售DIY蛋糕DIY馬克杯 DIY彩泥 DIY風(fēng)箏DIY舞會 DIY陶藝DIY酒會戶外報廣報廣軟文網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)短信DMDM短信獨棟樣板房開放購房送水機有效整合傳播有效整合傳播按計劃，有步驟，層層深入引導(dǎo)，鞏固形象，實現(xiàn)銷售目

17、標(biāo)。 整體傳播執(zhí)行策略及步驟整體傳播執(zhí)行策略及步驟獨棟市場快攻獨棟市場快攻銷售啟動解讀銷售啟動解讀熱點活動造勢熱點活動造勢產(chǎn)品生活訴求產(chǎn)品生活訴求全面蓄客期全面蓄客期5 5月月1616日至日至5 5月月2525日日報廣、軟文、報廣、軟文、DM三大階段攻擊波，層層遞進，強勢攻擊三大階段攻擊波，層層遞進，強勢攻擊樹影響力樹影響力引起關(guān)注引起關(guān)注第一波：攻入市場第一波：攻入市場價值吸引價值吸引積累客戶積累客戶第二波：打開市場第二波：打開市場利益支撐利益支撐開盤發(fā)售開盤發(fā)售第三波：開盤旺銷第三波：開盤旺銷意向客戶誠意接待意向客戶誠意接待5 5月月8 8日至日至5 5月月1515日日開盤強銷期開盤強銷期

18、5 5月月2626日至日至6 6月月3131日日戶外、報廣、網(wǎng)絡(luò)戶外、報廣、網(wǎng)絡(luò)報廣、短信、報廣、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)戶外、網(wǎng)絡(luò) 階段宣傳推廣階段宣傳推廣物料物料1：戶外：戶外物料物料2：報廣：報廣懂城，懂家，才懂名利場外的天地懂城，懂家，才懂名利場外的天地 雙城繁華依舊，難得一襲清幽，一片質(zhì)樸，在城市與自然間，尋得一處靜謐，顧家的心，卸下身份，攜至親回歸生活真本，孩子在陽光下微笑的回眸，圓弧屋頂晚霞依舊這，正是50萬純正西班牙莊園，348-384獨棟別墅，南城唯此。獨立繁花深處獨立繁花深處類獨棟奢境樣板，即將傾世綻放類獨棟奢境樣板，即將傾世綻放懂墅，懂生活，才夠資格懂馬德里懂墅，懂生活，才夠資格

19、懂馬德里內(nèi)文：余暉散散的初夏，漫步在花香肆意的時光里，放慢腳步、放慢心境、放慢思緒，在“慢生活”的節(jié)奏里，跟馬德里的陽光，尋找久違的“望天外云卷云舒”，湖光正靜，花意正濃，咖啡正香這，正是50萬純正西班牙莊園，348-384獨棟別墅，南城唯此。獨立繁花深處獨立繁花深處類獨棟奢境樣板，傾世綻放，恭迎品鑒類獨棟奢境樣板，傾世綻放，恭迎品鑒物料物料3：軟文：軟文物料物料4：DM海報海報物料物料5：圍墻：圍墻物料物料6：看樓通道：看樓通道五月媒體推廣計劃建議五月媒體推廣計劃建議媒體類型媒體類型投放時間投放時間宣傳主題宣傳主題訴求點訴求點數(shù)量數(shù)量戶外戶外5 5月月1111日日獨立繁花深處獨立繁花深處城央

20、唯一獨棟城央唯一獨棟2 2報廣報廣5 5月月1414日日懂城，懂家，才懂名利場外的天地懂城，懂家，才懂名利場外的天地（獨棟樣板開放信息）（獨棟樣板開放信息）雙城、別墅、雙城、別墅、家家1 15 5月月2424日日懂墅，懂生活，才夠資格懂馬德里懂墅，懂生活，才夠資格懂馬德里（獨棟樣板房開放信息及開盤信息）（獨棟樣板房開放信息及開盤信息）別墅、生活別墅、生活1 1軟文軟文5 5月月2424日日陽光馬德里精筑之道陽光馬德里精筑之道若止于表面尊貴的城市別墅若止于表面尊貴的城市別墅又何以創(chuàng)造百年歷久彌新的傳世經(jīng)典又何以創(chuàng)造百年歷久彌新的傳世經(jīng)典別墅品質(zhì)深挖別墅品質(zhì)深挖1 1網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)5 5月月1111日日

21、獨立繁花深處獨立繁花深處348-384348-384獨墅奢境樣板開放獨墅奢境樣板開放樣板間開放信樣板間開放信息息1 15 5月月2424日日雙城獨墅雙城獨墅 奢境開啟奢境開啟348-384348-384獨墅奢境獨墅奢境 恭迎閣下恭迎閣下開盤信息開盤信息1 1DM投遞投遞5 5月月1414日日獨立繁花深處獨立繁花深處（深挖八大產(chǎn)品價值）（深挖八大產(chǎn)品價值）獨墅價值點獨墅價值點2 2萬萬短信短信5 5月月1111日日活動信息活動信息+ +獨棟樣板間開放信息獨棟樣板間開放信息營銷活動營銷活動5 5萬萬5 5月月1818日日活動信息活動信息+17+17棟認籌信息棟認籌信息營銷活動營銷活動1010萬萬5

22、 5月月2525日日開盤信息開盤信息+ +活動優(yōu)惠活動優(yōu)惠營銷活動營銷活動1010萬萬營銷建議營銷建議陽光馬德里 DIY生活季 大活動做關(guān)注度，而小活動則是圈層，以圈層帶動項目口碑與知名度。DIY生活季，以“DIY活動”貫穿整個季度，活動的互動性、趣味性較強，在娛樂的同時，體驗別樣的西班牙生活韻味，能更深刻的了解項目。5月月- 6月活動一覽表月活動一覽表時間時間地點地點活動活動主題主題5月月19日日營銷中心營銷中心DIY自制蛋糕自制蛋糕獻給至親最美的禮物獻給至親最美的禮物5月月26日日營銷中心營銷中心DIY馬克杯馬克杯+購房送水機購房送水機留住幸福的瞬間留住幸福的瞬間 6月月1日日營銷中心營銷

23、中心DIY彩泥彩泥彩色童年彩色童年 “泥泥”出精彩出精彩6月月9日日項目廣場項目廣場DIY風(fēng)箏節(jié)風(fēng)箏節(jié)繪制夢想繪制夢想 隨風(fēng)翱翔隨風(fēng)翱翔6月月16日日項目園林項目園林DIY貴族舞會貴族舞會裝扮下的貴族禮儀裝扮下的貴族禮儀6月月23日日營銷中心營銷中心DIY陶藝陶藝親子同樂親子同樂 “陶陶”制生活制生活6月月30日日營銷中心營銷中心DIY調(diào)酒會調(diào)酒會每個人都有一杯屬于自己的酒每個人都有一杯屬于自己的酒1 1、DIYDIY自制蛋糕自制蛋糕- -獻給至親最美的禮物獻給至親最美的禮物 甜蜜相伴，幸福飄香。邀意向客戶攜帶家人到營銷中心參與活動，通過親手家人一起自制的蛋糕，獻給心中最重要的人。以娛樂利誘，

24、為西班牙獨墅奢適樣板房人氣助力。時間：時間：5 5月月1919日（周六）日（周六）地點：地點：營銷中心營銷中心節(jié)點：節(jié)點：獨棟樣板房開放獨棟樣板房開放活動營銷主題建議活動營銷主題建議2 2、DIYDIY馬克杯馬克杯- -留住幸福的瞬間留住幸福的瞬間留住幸福的瞬間是每個人都會有的心愿。在開盤的時，凡認購客戶均可參與活動，現(xiàn)場用拍立得拍照留念，并制作成馬克杯，為幸福之家留下這個美麗的瞬間。時間：時間：5 5月月2626日（周六）日（周六）地點：地點：營銷中心營銷中心節(jié)點：節(jié)點：開盤開盤活動營銷主題建議活動營銷主題建議3 3、購房送水機、購房送水機- -懂生活懂生活 更懂健康更懂健康對健康的追求，從來都是生活的重要話題。購房送水機活動，即使正對廣東日益污染的水質(zhì)情況，送上對客戶生活的關(guān)懷。免費為客戶安裝，將社區(qū)的貼心服務(wù)堅持到底。時間：時間：5 5月月2626日（周六）日（周六）地點：地點：營銷中心營銷中心節(jié)點：節(jié)點：開盤開盤活動營銷主題建議活動營銷主題建議4 4、DIYDIY彩泥彩泥- -彩色童年彩色童年 “ “泥泥”出精彩出精彩原創(chuàng)、手工、獨一無二的，或許別人會覺得一文不值，但在參與者心中卻千金難買。