蔡恒平談有線數(shù)字電視的商業(yè)化運營

1、有線數(shù)字電視商業(yè)運營的基本規(guī)律及其在“福建有線數(shù)字電視”中的運用 本文作者蔡恒平先生，福建廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目公司董事總經(jīng)理一數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)定位 關(guān)于有線電視網(wǎng)絡(luò)的主營業(yè)務(wù)，運營商們終于認識到，廣電的強項在于視頻，必須以數(shù)字電視為主營業(yè)務(wù)，以付費電視為主導(dǎo)商業(yè)模式，揚長避短，集中精力做大做好“視頻需求”市場這塊蛋糕。由此，以付費電視為商業(yè)模式的數(shù)字電視業(yè)務(wù)開始成為有線電視網(wǎng)絡(luò)的主營業(yè)務(wù)，并在全國開展試點。我們福建省于2002年底開始了有線數(shù)字電視的試點工作。 從產(chǎn)業(yè)性質(zhì)看，廣電的產(chǎn)業(yè)屬性主要包括：媒體；內(nèi)容(節(jié)目)制作；有線電視網(wǎng)絡(luò)運營。目前，廣電產(chǎn)業(yè)的支撐業(yè)務(wù)是媒體(主要是電視臺)，廣電媒體

2、的贏利模式是廣告經(jīng)營。從近期發(fā)展看，廣電可以大力發(fā)展的增值業(yè)務(wù)主要是數(shù)字付費電視，在可預(yù)見的若干年內(nèi)，數(shù)字付費電視(含廣播和點播)將成為廣電的另一支撐業(yè)務(wù)，其收費經(jīng)營將成為一種可靠的贏利模式，未來它的產(chǎn)值將超過廣告收入，成為廣電集團主要經(jīng)濟支柱之一。 二數(shù)字電視的商業(yè)模式 前文所述，數(shù)字電視將以付費電視為主導(dǎo)商業(yè)模式。為什么數(shù)字電視必須是付費電視呢？一直以來，廣電是靠廣告經(jīng)營這一單一商業(yè)模式支持的，剛夠支付為公眾提供免費的基本的信息和娛樂服務(wù)。隨著社會(市場)對個性化和互動式信息和娛樂服務(wù)的需求日益迫切，怎么辦？只有通過“付費電視”來滿足。而數(shù)字電視的技術(shù)平臺和機頂盒，則為“付費電視”提供了必

3、不可少的技術(shù)支持。 歸根結(jié)底，“數(shù)字電視”彰顯的是技術(shù)，是電視從模擬向數(shù)字的技術(shù)升級；而“付費電視”表達的是一種決心，是廣電向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一種決心。 三數(shù)字電視的產(chǎn)品 1節(jié)目就是產(chǎn)品 對于有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商來說，數(shù)字電視的產(chǎn)品是什么？一定不是機頂盒或者數(shù)字電視機，它們都是家電終端產(chǎn)品，就像對于電信運營商來說，話機不是他的產(chǎn)品一樣。而當(dāng)用戶付費購買數(shù)字電視時，他買的是節(jié)目，所以，節(jié)目就是產(chǎn)品。相對于模擬免費電視而言，數(shù)字付費電視的運營必須引進產(chǎn)品經(jīng)理的做法，即有經(jīng)理人專門負責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計和規(guī)劃，在產(chǎn)品推出后進行跟蹤評估，并根據(jù)銷售經(jīng)理和其它渠道所提供的市場反饋來決定是否和如何對產(chǎn)品進行整改。產(chǎn)品的推

4、出和退出必須以市場為導(dǎo)向，按一定的程序進行。 從宏觀的角度看，數(shù)字電視產(chǎn)品有這些基本特征：產(chǎn)品設(shè)計的核心理念是“個性電視”和“互動電視”這也是“福建有線數(shù)字電視”的標(biāo)識（LOGO）的含義，它由英文字母“I”加上網(wǎng)絡(luò)符號的變形構(gòu)成。表示的含義有：個性（英文INDIVIDUAL）；互動（英文INTERACTIVE）； 我（英文I）。凸顯“個性電視”、“互動電視”、“我的電視”的理念。；產(chǎn)品規(guī)劃的原則是專業(yè)細分；相應(yīng)的，產(chǎn)品推廣的基本策略就是分頻道定價以便于用戶選購；而用戶是否購買和購買量的多少就理所當(dāng)然地成為衡量產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)相對于模擬免費電視的廣告經(jīng)營模式來說，數(shù)字付費電視產(chǎn)品面對的市場檢驗更準(zhǔn)

5、確、更直接、也更殘酷。把節(jié)目當(dāng)產(chǎn)品，是對傳統(tǒng)廣電運作觀念的一個很大的突破。 2數(shù)字電視產(chǎn)品的主要賣點是什么？ 當(dāng)我們開始啟動數(shù)字電視的商業(yè)運營時，我們第一個要面對的問題就是：在目前普通有線模擬用戶都能看到30套左右免費電視節(jié)目的現(xiàn)實條件下，數(shù)字電視作為付費電視，它的主要賣點是什么？這是我們必須回答的問題。 從屬性上看，數(shù)字電視的關(guān)鍵詞是“數(shù)字”、“個性”、“互動”?！皵?shù)字”提升了技術(shù)品質(zhì)，“個性”提供了多元選擇，“互動”實現(xiàn)了主動收視。這應(yīng)該是數(shù)字電視的主要賣點，但在實務(wù)中，最重要的卻是它們和內(nèi)容（節(jié)目）的有機融合。我們從實踐中得出的經(jīng)驗是，“數(shù)字電視”要賣得動，賣得好，必須做到： 大部分節(jié)目

6、必須是目前免費電視中看不到的高品質(zhì)節(jié)目。這樣的節(jié)目目前只能是來自境外的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，包括頂級的境外專業(yè)節(jié)目；好萊塢、歐洲、日本、韓國和香港地區(qū)的電影大片等等。實際上，這些節(jié)目也是目前各寬帶運營商所垂涎欲滴的，只是其引進和播出的獨家許可權(quán)在廣電，因此各家只得作罷。反過來看，廣電更應(yīng)用足這一獨家優(yōu)勢來盡快完成產(chǎn)業(yè)化所需的原始積累。時不我待，從大勢看，這樣的壁壘不會太長久了，獨家的優(yōu)勢也可能轉(zhuǎn)眼間就化為烏有。 部分節(jié)目必須在免費電視之前搶先播出，讓用戶先睹為快，這主要指國產(chǎn)電視劇這一塊。對于“數(shù)字電視”來說，首輪熱播劇，是一個很熱的賣點。 只有一部分節(jié)目-主要是新聞節(jié)目-原來是免費電視的強項，但當(dāng)我們把

7、它做成VOD或NVOD時，即點即播即看的主動與便利使它變得值錢。如果打一個比喻，收看免費電視的新聞節(jié)目像坐公司班車上下班，倒是不必付費，但你得準(zhǔn)時，否則車開不等人；而看數(shù)字電視的新聞點播，則像“打的”上下班，揮手即停，車可以等你，但你得為此付費。 因此，對于數(shù)字電視來說，內(nèi)容為王，是一個永遠都不會過時的基本法則。數(shù)字電視要賣的，其實就是比免費電視更好、更多、更個性、更方便的節(jié)目。 3專業(yè)細分與用戶選購 從技術(shù)實現(xiàn)的角度看，數(shù)字電視帶來兩大功能特點：一是極大地拓展了頻道資源，目前一般一條模擬頻道可壓成六至八條數(shù)字頻道，使得接入網(wǎng)的頻道資源驟然增多；二是建立了用戶管理系統(tǒng)SMS和加密系統(tǒng)CA，從運

8、營商的角度看，這可以做到監(jiān)管到戶，而從用戶的角度看，這提供了用戶自由選購節(jié)目頻道的可能。 因此，當(dāng)我們考慮把數(shù)字電視的技術(shù)成果導(dǎo)入商業(yè)運營，特別是考慮產(chǎn)品設(shè)計的原則和市場推廣的策略時，自然就會想到“專業(yè)細分”與“用戶選購”。 把數(shù)字電視產(chǎn)品設(shè)計的總體原則確定為專業(yè)細分，首先是因為數(shù)字電視拓展了足夠多的頻道資源。對于模擬電視來說，推出類似于“電影頻道”這樣的專業(yè)頻道已經(jīng)是它的極限了，因為模擬電視的頻道資源是十分緊缺的。而對于數(shù)字電視來說，它會設(shè)計出以各種概念分類的電影頻道各種“影院”，比如“動作影院”、“科幻影院”、“經(jīng)典影院”、“巨星影院”、“實驗影院”、“懷舊影院”等等。其目的，是為了更好地

9、滿足用戶的個性化需求，便于用戶選購自己喜愛的品種。當(dāng)然，同時必須考慮片源供應(yīng)與市場需求。從排片上看，模擬電視的電影頻道因為要滿足不同電影愛好者的需求，所以還只能以“時分”的方式來進行二十四小時的編排，即在不同的時段安排不同類型的影片，同時還要考慮黃金時段的特別編排。而數(shù)字電視所帶來的輪播、準(zhǔn)點播和實時點播的特點，使得它的每個影院每天只需排一到兩部影片即可。從模擬電視的運營角度看，這是對頻道資源的極大浪費，但從數(shù)字電視的運營角度看，這正是它的重要賣點之一，即以浪費頻道資源來滿足訂戶的實時需求，訂戶則用付費的方式把收視的主動權(quán)掌握在自己手里，即花錢買時間，不用在固定的時段收看，而是在想看的時候、有

10、空閑時間的時候才看。從用戶的角度看，每個用戶每天用來看電視的時間是有限的，所以關(guān)鍵不在節(jié)目量的大小，而在于是否能滿足個性化的收視需求，并且在想看的時候就能看到。 因此，在市場策略上應(yīng)大力推廣“用戶選購”的概念。模擬電視時代用戶是無法選購的，而數(shù)字電視為用戶提供了可以只買自己喜歡的節(jié)目的自主選擇權(quán)，這是收視歷史上的一次革命，并且代表了收視新潮流，其市場前景是不可限量的。同時，它還可準(zhǔn)確而迅速地反饋市場需求，有利于及時調(diào)整產(chǎn)品。 由此，我們可以得出如下的結(jié)論：專業(yè)細分的產(chǎn)品設(shè)計原則和用戶選購的市場推廣策略，使用戶獲得兩項至關(guān)重要的收視自主權(quán)：自由選擇節(jié)目頻道的自主權(quán)和自由支配收看時間的自主權(quán)，它們

11、構(gòu)成“個性電視”和“互動電視”這一主賣概念的核心內(nèi)容。 4具體產(chǎn)品設(shè)置的要素 具體產(chǎn)品的設(shè)置，必須綜合考慮市場需求、信源、技術(shù)平臺和機頂盒的功能。在確定了數(shù)字電視產(chǎn)品設(shè)計的理念和原則后，在進行具體的產(chǎn)品設(shè)置時，首先必須對項目運營地區(qū)的用戶進行需求調(diào)查，以獲得本地區(qū)用戶對各類專業(yè)節(jié)目的不同需求程度和價位接受心理線。從我們在福州地區(qū)所做的調(diào)查看，用戶對電影、電視劇主要是國產(chǎn)劇和港臺劇，而對韓劇和日劇以及其它海外劇需求不太強烈，這和上海等地不太一樣、賽事直播、自然動物節(jié)目和綜藝搞笑節(jié)目的需求量是最大的。用戶對收視費的心理線是每月三十元。據(jù)此，在試運營時我們設(shè)計了“動作影院”、“經(jīng)典影院”、“熱播劇場

12、”、“直播賽場”、“奧妙世界”等產(chǎn)品，現(xiàn)在這些產(chǎn)品已成為“福建有線數(shù)字電視”的核心產(chǎn)品，很受歡迎。 信源是決定產(chǎn)品設(shè)計的另一個要素。一方面，即便是市場需求很強烈的節(jié)目，如果片源不足，也無法馬上做成產(chǎn)品賣給用戶；另一方面，如果某一類節(jié)目很多，也可以通過做概念的方式推出，慢慢培育市場并接受市場的檢驗。比如我們擁有很多的電視劇，因此在推出“熱播劇場”后，我們又推出了“家庭劇場”和“動感劇場”。它們的賣點和目標(biāo)用戶是不一樣的。“熱播劇場”的主賣點是“全省首播、最新最熱”，它播的全都是最新的劇集；“家庭劇場”的主賣點是“悲歡離合、兒女情長”，它播的是那些家長里短的情感劇、偶像劇、室內(nèi)劇、情景劇等劇集；“

13、動感劇場”的主賣點是“動感奇情、驚險刺激”，它播的是那些警匪、武打、戰(zhàn)爭、懸疑、偵探等題材的劇集。顯然，它們的目標(biāo)用戶群是明顯不一樣的。 數(shù)字電視技術(shù)平臺和機頂盒的功能是產(chǎn)品設(shè)計中必須同時考慮的重要環(huán)節(jié)，根據(jù)不同節(jié)目的不同收看特點來發(fā)揮技術(shù)功能設(shè)計產(chǎn)品是有效配置節(jié)目資源的關(guān)鍵。由于數(shù)字電視視頻服務(wù)器可實現(xiàn)自動輪播，因此對于欣賞類的節(jié)目如“奧妙世界”、“人文檔案”、“霓裳風(fēng)暴”、“卡通寶典”等，就采用每天排片為首播4小時，由視頻服務(wù)器4×6輪播；對于電視劇類節(jié)目，如“熱播劇場”、“家庭劇場”、“動感劇場”等則采用每天排片為首播四集三小時，3×8輪播；對于電影，如“動作影院”、

14、“經(jīng)典影院”等，則采用每天安排兩部電影，當(dāng)用戶進入菜單時，總是有一部正在播映，而此時用戶可通過EPG，迅速找到下一部電影的播映時間，這樣，用戶如果從下一部電影開始看，就能完整的看完兩部電影。此外，利用數(shù)字電視的多媒體功能，可使畫面變得更干凈，所有關(guān)于節(jié)目的介紹都可做成文件，用戶收看節(jié)目時如需了解節(jié)目背景，只需按機頂盒遙控器上的“信息”鍵或“資訊”鍵，就會有介紹文字窗口彈出，供用戶參考。 所以，對于具體產(chǎn)品的設(shè)置，需要統(tǒng)籌考慮市場需求、信源和技術(shù)功能這三大要素，才能推出資源配置最優(yōu)的產(chǎn)品。 四數(shù)字電視的市場與銷售 市場與銷售，是廣電的弱項。對于廣電來說，在市場銷售方面，首先必須明確“這是生意”。

15、因為有線數(shù)字電視是基于現(xiàn)有模擬有線電視的增值服務(wù)，這不是客戶非買(非看)不可的產(chǎn)品，所以必須想方設(shè)法去推銷。同時，對于相關(guān)利益各方來說，這是共同的生意，對所分工的環(huán)節(jié)必須盡責(zé)。 1市場策略 有線數(shù)字電視的主要市場策略包括確定產(chǎn)品價格、宣傳推廣、目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)用戶、發(fā)展計劃等。在產(chǎn)品價格方面，必須制定每個節(jié)目頻道的市場指導(dǎo)價和最低限價，讓用戶自主選購；在宣傳推廣上，強調(diào)用戶選購的收視自主權(quán)，讓“個性電視”和“互動電視”深入人心。初期目標(biāo)區(qū)域當(dāng)然是消費能力強的重點城市，而其中高檔小區(qū)和有實力的單位集團用戶則是初期首選的目標(biāo)用戶。至于發(fā)展計劃，則要因地制宜，關(guān)鍵是要預(yù)測市場導(dǎo)入時間和培育期。 2銷售

16、代理制 由于歷史的原因，廣電在銷售方面很弱。而有線數(shù)字電視又是獨家經(jīng)營的壟斷生意，因此，實行銷售代理制，建立和完善二級代理銷售渠道是最優(yōu)選擇。這樣，廣電在銷售方面的成本可以大大降低，效率可以大大提高。發(fā)展用戶的速度至關(guān)重要，因為有線數(shù)字電視項目的前期投入大、財務(wù)成本高，而廣電要賺的是收視費，因此迅速做大用戶規(guī)模十分重要。 在“福建有線數(shù)字電視”平臺上，我們已初步實現(xiàn)了視頻和數(shù)據(jù)結(jié)合的多媒體。用戶收看節(jié)目時，可按機頂盒遙控制器上的“信息”鍵或“資訊”鍵來調(diào)閱節(jié)目背景介紹。用戶可以通過點擊主界面菜單中的“電視網(wǎng)站”或“數(shù)字福建”來瀏覽新聞資訊，作為同類視頻節(jié)目內(nèi)容的補充。VOD是互動電視的主要模式之一，“福建有線數(shù)字電視”在DVB-C之外還有一個派威互動電視技術(shù)平臺和機頂盒，其主打產(chǎn)品就是“五秒點播”服務(wù)，即用戶點擊菜單