公共關(guān)系工作的程序

1、第七章 公共關(guān)系工作的程序第一節(jié) 公共關(guān)系的工作程序一、四步工作法1952年，被人譽(yù)為美國(guó)“公關(guān)圣經(jīng)”的有效公共關(guān)系出版發(fā)行。在這本著作里，斯科特·卡特利普和森特提出兩大理論要點(diǎn)，一是“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，二是公共關(guān)系的“四步工作法”。“四步工作法”說(shuō)明公共關(guān)系運(yùn)作的程序。它包括四個(gè)基本步驟，即：（1）公共關(guān)系調(diào)查研究；（2）公共關(guān)系策劃；（3）公共關(guān)系實(shí)施；（4）公共關(guān)系效果評(píng)估。一般來(lái)說(shuō)，組織公關(guān)工作必須遵循四步工作法，才能取得較好的效果。也就是說(shuō)，組織的公關(guān)工作，應(yīng)以公關(guān)調(diào)查為起點(diǎn)，按照公關(guān)調(diào)查一公關(guān)策劃一公關(guān)實(shí)施一效果評(píng)估的循環(huán)程序來(lái)進(jìn)行，才能逐步積累成果，實(shí)現(xiàn)預(yù)定公關(guān)

2、目標(biāo)。在公關(guān)工作的四步循環(huán)程序中，公關(guān)調(diào)查是起點(diǎn)，是基礎(chǔ)；公關(guān)策劃是關(guān)鍵，是公關(guān)實(shí)施的指南和效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，離開了公關(guān)策劃，公關(guān)工作就會(huì)漫無(wú)目標(biāo)，不得要領(lǐng)，難以協(xié)調(diào)統(tǒng)一，成效甚微；公關(guān)實(shí)施是核心，是執(zhí)行公關(guān)策劃，取得公關(guān)成效的具體行動(dòng)，離開了公關(guān)實(shí)施，再好的策劃也只是紙上談兵；效果評(píng)估是重要的反饋環(huán)節(jié)，也是下一輪公關(guān)活動(dòng)的起點(diǎn)。首先，通過(guò)環(huán)境和形象調(diào)查確定公關(guān)問(wèn)題；其次根據(jù)公關(guān)問(wèn)題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計(jì)劃，設(shè)計(jì)公關(guān)方案；再次，根據(jù)方案進(jìn)行實(shí)施傳播溝通活動(dòng)；最后，通過(guò)調(diào)查、反饋評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng)的效果，尋找新問(wèn)題，確定新目標(biāo)，開始新的公關(guān)活動(dòng)。這四個(gè)步驟相互銜接，循環(huán)往復(fù)，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)狀模式，體

3、現(xiàn)出公關(guān)工作的計(jì)劃性、整體性和系統(tǒng)性。公共關(guān)系工作的第一步是甄別公眾對(duì)象，測(cè)量輿情民意，評(píng)價(jià)組織形象，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上尋找差距，確定問(wèn)題，為公共關(guān)系工作指明方向。這是公共關(guān)系目標(biāo)管理的主要環(huán)節(jié)。如20世紀(jì)40年代初，速溶咖啡首先在美因問(wèn)世，它方便、省時(shí)，不會(huì)發(fā)生配料錯(cuò)誤，而且價(jià)格低于新鮮咖啡，廠商把訴求定位放在價(jià)廉與方便上。然而，實(shí)際結(jié)果卻出乎廠商與廣告商的意料，速溶咖啡不受消費(fèi)者的歡迎。聘請(qǐng)專家探究其奧秘，獲得的初步調(diào)查結(jié)果是：消費(fèi)者覺得速溶咖啡的味道要比新鮮咖啡差，但又說(shuō)不出二者究竟有何差別。這表明速溶咖啡是有市場(chǎng)潛力的。進(jìn)一步調(diào)查揭示了速溶咖啡不受消費(fèi)者歡迎的深層次原因：原來(lái)，當(dāng)時(shí)

4、美國(guó)社會(huì)的心態(tài)是，購(gòu)買速溶咖啡被人看作是懶漢，是一個(gè)生活無(wú)計(jì)劃的拖遢的人，而購(gòu)買新鮮咖啡則被認(rèn)為是有身份有地位的“紳士”。由于定位沒(méi)有與消費(fèi)者的心理需求契合，所以失敗了。在通過(guò)調(diào)查研究痛切地認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的癥結(jié)所在后，廠商和廣告商在專家的建議和指導(dǎo)下，改變策略，著力宣傳新鮮咖啡所具有的美味，芳香和質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)速溶咖啡也具備，并大力強(qiáng)調(diào)這是“100的真正咖啡”，而且強(qiáng)調(diào)速溶咖啡代表著新潮流、新時(shí)代，結(jié)果打動(dòng)了消費(fèi)者而獲得成功，成了西方國(guó)家咖啡消費(fèi)中最受歡迎的飲料制品。組織自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。組織自我形象的設(shè)計(jì)要注意主觀愿

5、望和實(shí)際可能相結(jié)合。作為動(dòng)力和方向，組織自我形象的要求越高，組織自覺作出公共關(guān)系努力的可能性就越大；但作為標(biāo)準(zhǔn)和目的，組織自我形象的要求越高，實(shí)際的成功率也可能越低。公共關(guān)系工作首先需要通過(guò)組織內(nèi)部的調(diào)查分析，了解組織的自我評(píng)價(jià)，揭示組織對(duì)公關(guān)工作的期望值，這是公共關(guān)系調(diào)查的第一個(gè)環(huán)。自我形象分析包括以下幾個(gè)方面：(一)組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析組織實(shí)態(tài)即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。自我形象的設(shè)計(jì)不能脫離組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。因此，首先需要明確：組織正在做什么?能夠做什么?做得怎么樣?具備哪些有利條件和不利條件?比如一個(gè)企業(yè)，它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)，其生產(chǎn)狀況、技術(shù)狀況、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)值

6、和利潤(rùn)、市場(chǎng)銷售狀況、組織人事狀況等等，都需要進(jìn)行客觀、準(zhǔn)確的分析，為公共關(guān)系目標(biāo)定位和策劃提供客觀依據(jù)。(二)員工階層的調(diào)查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對(duì)自己組織的看法和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織的目標(biāo)和政策須得到其廣大成員的認(rèn)同和支持，才可能有效地轉(zhuǎn)化為該組織的實(shí)際行動(dòng)。因此需要通過(guò)內(nèi)部調(diào)查(如員工座淡及員工問(wèn)卷調(diào)查)，了解員工對(duì)組織的凝聚力、滿足感、權(quán)利要求及各種批評(píng)建議，了解他們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層提出的總目標(biāo)的信心和支持程度，發(fā)動(dòng)全體成員尋找組織公共關(guān)系的薄弱環(huán)節(jié)及改善措施，鼓勵(lì)大家積極參與公關(guān)目標(biāo)和計(jì)劃的擬定。(三)管理階層的調(diào)查分析一個(gè)組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層是一個(gè)組織的核心力量，他們對(duì)組織的

7、看法和評(píng)價(jià)既對(duì)基層員工產(chǎn)生影響，也對(duì)決策層產(chǎn)生影響。因此需要重點(diǎn)了解和分析管理階層的觀點(diǎn)、意見和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。(四)決策階層的研究分析一個(gè)組織的形象藍(lán)圖最終來(lái)源于決策階層。決策階層決定著組織的總體目標(biāo)，從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關(guān)系的總政策。決策階層的價(jià)值觀和行為方式，也影響著組織形象的個(gè)性和風(fēng)格。在進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)之前，必須盡可能領(lǐng)會(huì)和熟悉決策階層的觀點(diǎn)、意見、態(tài)度，以此作為組織自我形象規(guī)劃的重要依據(jù)。公共關(guān)系工作的第二步是根據(jù)現(xiàn)存問(wèn)題和差距確定組織的公共關(guān)系目標(biāo)，制定公共關(guān)系工作規(guī)劃和實(shí)施方案，為組織設(shè)計(jì)形象，使公共關(guān)系：工作建立在科學(xué)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，從而得

8、到良好的控制。這是公共關(guān)系計(jì)劃管理的重要環(huán)節(jié)。 以羅斯福競(jìng)選總統(tǒng)為例。因?qū)嵤靶抡钡日?jī)而著稱的美國(guó)總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福1932年第一次競(jìng)選總統(tǒng)的時(shí)候，美國(guó)正深受1929年爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之害，于是，其手下的競(jìng)選班子匠心獨(dú)運(yùn)為他選了一首名叫“幸福的日子又來(lái)到”的電影插曲作為競(jìng)選歌曲，以此動(dòng)員美國(guó)的老百姓都來(lái)投可以使他們免受苦難，重溫幸福日子的羅斯福的票。因?yàn)檫@首歌一曲雙關(guān)，具有很大的鼓動(dòng)力和誘惑性，成為羅斯福競(jìng)選成功的重要因素。首先要了解形象是由哪些具體要素構(gòu)成的，組織形象是一個(gè)完整的系統(tǒng)，它由各個(gè)形象的子系統(tǒng)有機(jī)構(gòu)成。其中任何一個(gè)形象子系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)對(duì)整個(gè)組織形象構(gòu)成影響。因此

9、，組織形象的策劃與管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要從不同的方面去塑造和維護(hù)一個(gè)組織的形象。不同的組織有不同的形象構(gòu)成，同一類組織其形象子系統(tǒng)也會(huì)有不同的特點(diǎn)。就組織形象的共性而言，組織形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面：1、組織的產(chǎn)品形象。2、組織的管理形象。3、組織的人員形象。4、組織的環(huán)境形象。5、組織的文化形象。6、組織的社區(qū)形象。7、組織的標(biāo)識(shí)形象。8、組織的媒介形象。公共關(guān)系過(guò)程的第三個(gè)步驟是將公共關(guān)系的計(jì)劃和方案付諸實(shí)施，為組織塑造、推銷良好的社會(huì)形象，影響公眾輿論，優(yōu)化組織環(huán)境。為此，需要正確應(yīng)用傳播媒介和選擇公共關(guān)系的活動(dòng)方式。美國(guó)凱洛哥公司是一家生產(chǎn)谷類食品的國(guó)際性公司，在世界許多國(guó)家和

10、地區(qū)，“凱洛哥”幾乎成了“早餐”的象征，它之所以獲得這種形象，是該公司向世界各地推行“早餐有益”這種觀念的結(jié)果。早在1961年，凱洛哥公司的人員發(fā)現(xiàn)，西方許多國(guó)家的早餐只是咖啡加面包，這很不利于人們的健康。于是，“凱洛哥”決定向銷售本公司產(chǎn)品的所有國(guó)家開展一次大規(guī)模的傳播活動(dòng)，讓這些國(guó)家的人們接受吃早餐有益于身體健康這一觀念，并借機(jī)大規(guī)模地推銷凱洛哥的產(chǎn)品。為了使這一傳播計(jì)劃得以順利實(shí)施，“凱洛哥”主要做了以下三個(gè)方面的工作： 首先，“凱洛哥”在銷售本公司產(chǎn)品的所有國(guó)家和地區(qū)成立了“凱洛哥營(yíng)養(yǎng)委員會(huì)”，由當(dāng)?shù)氐闹麪I(yíng)養(yǎng)專家所組成，其主要任務(wù)就是向廣大消費(fèi)者公眾講授有關(guān)營(yíng)養(yǎng)的基本問(wèn)題，編寫有關(guān)營(yíng)

11、養(yǎng)方面的資料向當(dāng)?shù)孛浇楹拖M(fèi)者公眾分發(fā)。 其次，凱洛哥公司指令該公司的公關(guān)協(xié)調(diào)人湯普森定期準(zhǔn)備有關(guān)討論營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的新聞稿，把它譯為八國(guó)文字向不同國(guó)家的新聞媒介傳遞，并注意搜集新聞媒介對(duì)新聞稿的反饋信息。 第三，凱洛哥公司制作了一部名為向良好健康問(wèn)早安的影片，該影片被發(fā)住世界各地，估計(jì)觀眾已達(dá)百萬(wàn)。同時(shí)，“凱洛哥”又專門為青年人制作了一部名為營(yíng)養(yǎng)天地漫游的影片，于1976年發(fā)行。發(fā)行兩年間，觀眾就已達(dá)520萬(wàn)人?！皠P洛哥”還同學(xué)校、醫(yī)療單位、青年團(tuán)體、青年主婦協(xié)會(huì)、托兒所、政府機(jī)構(gòu)以及一些以教育為主要內(nèi)容的電視臺(tái)聯(lián)系，經(jīng)常到他們那里去放映這兩部影片。 經(jīng)過(guò)以上這些大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，“凱洛哥”終于實(shí)

12、現(xiàn)了自己的公關(guān)目標(biāo)使許多人都相信，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷類為主的各種早餐食品，是合理的。  “凱洛哥”的成功表明，實(shí)施傳播是實(shí)現(xiàn)公關(guān)策劃的重要步驟，如果只是繪制公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃藍(lán)圖，卻不按照制訂方案具體作業(yè)，那么，計(jì)劃等于一紙空文。實(shí)施傳播，是把公關(guān)策劃方案具體落實(shí)、付諸現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，組織及其公共關(guān)系人員以公共關(guān)系目標(biāo)和公眾需要為出發(fā)點(diǎn)，按照公共關(guān)系傳播的基本原則，選擇最有效的傳播途徑或模式，通過(guò)自身的努力，在公眾中樹立組織的美好形象。策動(dòng)傳播，實(shí)施計(jì)劃是整個(gè)公共關(guān)系過(guò)程中的一個(gè)異常重要的環(huán)節(jié)，這是因?yàn)椋?、公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施是解決問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)。公關(guān)工作的

13、最終目的不是研究問(wèn)題，而是解決問(wèn)題，計(jì)劃實(shí)施的過(guò)程則是解決問(wèn)題的過(guò)程。實(shí)施的作用在于把設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，沒(méi)有實(shí)施，公關(guān)活動(dòng)的效果無(wú)從談起。2、公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施決定了計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)及實(shí)現(xiàn)的程度和范圍。設(shè)計(jì)方案是否科學(xué)，是否反映了客觀事物發(fā)展的規(guī)律性，還有待于在實(shí)施過(guò)程中檢驗(yàn)。在實(shí)施活動(dòng)中，隨著環(huán)境的變化，包括面對(duì)的公眾在不斷的發(fā)展變化，會(huì)出現(xiàn)一些新情況、新問(wèn)題。公關(guān)人員可以對(duì)原定計(jì)劃方案作必要的調(diào)整，使之適應(yīng)新的環(huán)境。因此，成功的實(shí)施可以圓滿地完成計(jì)劃中確定的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)，甚至可以由實(shí)施人員創(chuàng)造性的努力來(lái)彌補(bǔ)計(jì)劃的不足。失敗的實(shí)施不僅不能實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)，有時(shí)還可能使計(jì)劃中想要解決的問(wèn)題更加惡化。3、

14、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。一項(xiàng)公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程不論成功與否，它都會(huì)在社會(huì)上造成一定的影響和后果，而以前一項(xiàng)公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果為基礎(chǔ)，吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，可以說(shuō)是公關(guān)計(jì)劃制定過(guò)程中必須遵守的一個(gè)原則。實(shí)施方案的過(guò)程可以分解為組織推行既定計(jì)劃的過(guò)程與組織與確定的公眾進(jìn)行交流、溝通的過(guò)程兩方面。公共關(guān)系工作是一門藝術(shù)，同樣的計(jì)劃方案，不同的人執(zhí)行會(huì)有不同的效果，因此，組織在推行既定計(jì)劃的過(guò)程中，必須注意下述四個(gè)問(wèn)題。1、讓所有參加這次活動(dòng)的有關(guān)人員詳細(xì)了解活動(dòng)方案的內(nèi)容，同時(shí)應(yīng)根據(jù)這些人員的各自特點(diǎn)合理地分配各人的任務(wù)，并明確規(guī)定任務(wù)的具體要求和完成期限。2、在執(zhí)行具體計(jì)

15、劃時(shí)，在沒(méi)發(fā)生意外問(wèn)題的情況下，對(duì)時(shí)間的安排、地點(diǎn)的選擇、對(duì)象的確定、程序的控制、采用的形式、準(zhǔn)備的情況、內(nèi)容的構(gòu)思以及費(fèi)用開支要特別斟酌。在執(zhí)行中，要嚴(yán)格控制工作進(jìn)度，保證計(jì)劃的按步進(jìn)行。3、在公共關(guān)系工作展開中還要注意從實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)出發(fā)，統(tǒng)籌全局，不能因過(guò)分拘泥于某一個(gè)階段或局部的工作，而忽略了與整體目標(biāo)的一致性。要隨時(shí)體察和防止過(guò)分重視局部而輕視了整體的傾向，及時(shí)調(diào)正，以保證每個(gè)局部工作都緊扣整體目標(biāo)。4、建立必要的檢查制度。這樣不僅可以督促方案中各項(xiàng)措施的實(shí)施，掌握整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)度和趨勢(shì)，而且有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。在具體實(shí)施公關(guān)計(jì)劃時(shí)要遵循以下幾個(gè)基本要求： 第一，始終堅(jiān)持所規(guī)定

16、的公關(guān)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本程序； 第二，加強(qiáng)檢查與監(jiān)測(cè)，及時(shí)修正計(jì)劃的具體內(nèi)容； 第三，認(rèn)真修訂或擬制具體活動(dòng)的實(shí)施方案； 第四，發(fā)揮具體實(shí)施人員的主動(dòng)性和創(chuàng)造性；公共關(guān)系工作必須以目標(biāo)公眾的需要為出發(fā)點(diǎn)。組織的推行計(jì)劃與傳播溝通是完成一項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃的雙重推動(dòng)力。實(shí)施計(jì)劃過(guò)程中以公眾需要為出發(fā)點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是選擇公眾所喜歡的傳播媒介。公共關(guān)系工作計(jì)劃的實(shí)施，主要通過(guò)公共關(guān)系的傳播和技術(shù)，公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施本質(zhì)上是針對(duì)目標(biāo)公眾而進(jìn)行的信息傳播過(guò)程。信息傳播要考慮目標(biāo)公眾利益的需要。要想使傳播活動(dòng)取得最大的成效，必須使發(fā)出的信息全部或大部為目標(biāo)公眾所接受，這就需要選用目標(biāo)公眾所習(xí)慣使用

17、的傳播媒介來(lái)傳播與目標(biāo)公眾利益攸關(guān)的信息。二是設(shè)計(jì)制作能夠?yàn)閷?duì)象公眾所接受的信息。信息傳播要考慮目標(biāo)公眾的特點(diǎn)和興趣。公關(guān)人員在設(shè)計(jì)制作信息時(shí)，一定要充分考慮在調(diào)查研究和制定計(jì)劃過(guò)程中所了解到的目標(biāo)公眾的文化、社會(huì)、心理等方面的特點(diǎn)，并參照這些特點(diǎn)，編寫適合目標(biāo)公眾需要的新聞稿件、廣告稿、展覽說(shuō)明、小冊(cè)子等，從而引起他們的興趣，這樣才能使傳播活動(dòng)取得最大的效果。三是及時(shí)澄清謠言取得公眾支持。由于傳播溝通本身的障礙，加上社會(huì)及公眾的復(fù)雜性，某項(xiàng)計(jì)劃、某個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行中常常會(huì)受到謠言的干擾。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中還會(huì)故意制造謠言，引起混亂，混淆公眾視聽。這要非常敏銳地察覺并迅速將真情向公眾傳播，及時(shí)澄清謠言取

18、得社會(huì)輿論和公眾的理解、支持。四是選擇最佳的活動(dòng)良機(jī)。在公共關(guān)系活動(dòng)中，各種項(xiàng)目的執(zhí)行都要考慮到影響時(shí)機(jī)的各種因素，從而選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以求取得行動(dòng)的最佳效果，避免不必要的損失。 公共關(guān)系的第四步是檢測(cè)公共關(guān)系活動(dòng)的效果，在肯定成績(jī)的同時(shí)發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，以便不斷調(diào)整組織的公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)政策和公關(guān)行為，使組織的公共關(guān)系工作成為有計(jì)劃的持續(xù)的過(guò)程。檢測(cè)評(píng)估公共關(guān)系效果的方法包括：通過(guò)民意測(cè)驗(yàn)和輿論調(diào)查，借助“組織形象地位四象限圖”，檢查組織知名度和美譽(yù)度的改善情況，借助“組織形象要素調(diào)查表”，檢查組織形象要素的具體構(gòu)成有了哪些進(jìn)步，借助“組織形象差距分析圖”，檢查組織的實(shí)際形象與期望形象之間的形象差

19、距有多少改善。1985年，美國(guó)可口可樂(lè)公司因?yàn)殇N售額比百事可樂(lè)公司低而處于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。為了增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可口可樂(lè)公司決定把老配方打入冷宮，宣布改用新配方。然而，可口可樂(lè)公司采用新配方并沒(méi)有贏得社會(huì)的廣泛歡迎。公司曾對(duì)19萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行嘗試調(diào)查，其中55%的消費(fèi)者喜歡用新配方制成的飲料，據(jù)此，公司就以新配方進(jìn)行生產(chǎn)，沒(méi)想到激起許多人的強(qiáng)烈抗議。公司每天接到無(wú)數(shù)抗議信和抗議電話。一位女顧客在信中說(shuō)：“我一生只有兩件事最重要：上帝和可口可樂(lè)。但是，你們現(xiàn)在奪走了一件?！辈簧兕櫩驼J(rèn)為，老可口可樂(lè)風(fēng)味獨(dú)特，新可口可樂(lè)淡而無(wú)味。當(dāng)年6月份，在美國(guó)舊金山竟發(fā)生了“全國(guó)老可口可樂(lè)飲戶協(xié)會(huì)”舉行的一場(chǎng)抗議

20、新可口可樂(lè)的大示威。在其他地方，有十幾萬(wàn)人簽名要求恢復(fù)可口可樂(lè)老配方。有些顧客組織了“老可口可樂(lè)俱樂(lè)部”，發(fā)動(dòng)老可口可樂(lè)愛好者上街游行示威，甚至向法院提出控告。他們認(rèn)為可口可樂(lè)公司改變配方是輕舉妄動(dòng)，盲目創(chuàng)新，忽視傳統(tǒng)價(jià)值。更為重要的是，從當(dāng)年 5年份改用新配方以后，可口可樂(lè)銷量大跌。在公眾的巨大壓力下，7月份，可口可樂(lè)公司召開緊急會(huì)議，決定恢復(fù)老配方生產(chǎn)。7月10日宣布恢復(fù)老配方并冠以新商標(biāo)“古典可口可樂(lè)”，同時(shí)，也采用新配方生產(chǎn)可口可樂(lè)新品種，以滿足不同顧客的需要。這樣一來(lái)，便形成了新老可口可樂(lè)兩面夾擊百事可樂(lè)的攻勢(shì)。于是，可口可樂(lè)公司的股票每股猛漲了2.75美元，而百事可樂(lè)公司的股票卻相

21、應(yīng)地下跌了0.75美元。這個(gè)例子可以充分說(shuō)明公關(guān)活動(dòng)效果檢測(cè)在公共關(guān)系中的作用和它所能引起的反復(fù)過(guò)程。因?yàn)槿魏涡问降墓碴P(guān)系工作過(guò)程，都有一個(gè)周而復(fù)始的效果檢驗(yàn)程序。不經(jīng)過(guò)這個(gè)程序，不但公共關(guān)系工作的作用點(diǎn)無(wú)法確立，而且公共關(guān)系工作的目的和動(dòng)機(jī)也可能無(wú)法形成，這顯然是不能允許的。因此，公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的效果如何，是公共關(guān)系人員和組織的決策部門共同關(guān)心的問(wèn)題。公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估也是公共關(guān)系工作過(guò)程的最后步驟。通過(guò)對(duì)組織開展的公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)、衡量和評(píng)介，可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，為組織的決策部門提供進(jìn)行新決策的客觀依據(jù)，還可以對(duì)組織內(nèi)部的成員起到激勵(lì)作用。公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估必須連續(xù)

22、不斷的進(jìn)行，貫穿于整個(gè)公共關(guān)系全過(guò)程。計(jì)劃階段要評(píng)估各種供選擇的方案；實(shí)施方案要評(píng)估行動(dòng)措施；過(guò)程中及結(jié)束時(shí)要評(píng)估工作結(jié)果。評(píng)估范圍極其廣泛，哈什羅特曼德魯克公司總裁考曼德魯克提出了評(píng)估的四個(gè)層次：直覺判斷、客觀顯示、行為觀察、最終行動(dòng)。公共關(guān)系效果評(píng)估的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：第一，公共關(guān)系目標(biāo)檢驗(yàn)。評(píng)估總體目標(biāo)是否明確，圍繞這個(gè)目標(biāo)的各種實(shí)施目標(biāo)是否具體，檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)是否變成為現(xiàn)實(shí)，或者在多大程度上變成了現(xiàn)實(shí)。第二，公共關(guān)系計(jì)劃?rùn)z驗(yàn)。分析公共關(guān)系計(jì)劃的可行性、計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)情況等，發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系計(jì)劃中哪些符合實(shí)際，哪些脫離實(shí)際，哪些是必要的，哪些是多余的。第三，公共關(guān)系經(jīng)濟(jì)效益檢驗(yàn)。如果公共關(guān)系工

23、作不能給組織帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)效益，甚至損害其經(jīng)濟(jì)效益，就不能算是成功的。第四，公共關(guān)系社會(huì)效益檢驗(yàn)。良好的社會(huì)效益是衡量和評(píng)價(jià)組織形象必不可少的部分，組織形象如何，不僅在于它創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且在于它實(shí)現(xiàn)了好的社會(huì)效益。第五，公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施情況檢驗(yàn)。檢查措施是否得力，方法是否有效，過(guò)程是否順利。第六，消耗情況檢驗(yàn)。檢查人力、物力和時(shí)間的使用、分配是否合理，據(jù)此可以反映出公共關(guān)系組織的經(jīng)營(yíng)管理水平，勞動(dòng)效率等。公共關(guān)系效果評(píng)估的途徑一般有二：首先，方案執(zhí)行后的效果驗(yàn)證，通過(guò)比較公共關(guān)系活動(dòng)起始狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，評(píng)估組織或企業(yè)的知名度和美譽(yù)度提高的程度如何。其次，方案執(zhí)行后的各界反響。一是自我

24、評(píng)估。組織每做完一項(xiàng)公共關(guān)系工作，總結(jié)一下做得怎么樣，是否達(dá)到了預(yù)期效果，有哪些欠缺，這些欠缺造成了哪些損失。評(píng)估是公共關(guān)系最容易被忽視的方面，組織更應(yīng)該引起格外的重視；二是專家評(píng)估。由各學(xué)科、各領(lǐng)域的專家會(huì)同公共關(guān)系人員組成專門評(píng)議組，對(duì)公共關(guān)系成果進(jìn)行評(píng)估，接受咨詢，予以論證。專家的評(píng)價(jià)有較強(qiáng)的客觀性，權(quán)威性，請(qǐng)專家評(píng)估的目的，是為了獲得“旁觀者”對(duì)組織機(jī)構(gòu)推行的公共關(guān)系政策及活動(dòng)的公正評(píng)價(jià)。三是輿論評(píng)估，根據(jù)大眾傳播媒介的傳播情況，如根據(jù)傳播的數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)機(jī)、傳播媒介的影響力、新聞資料等的使用方法來(lái)進(jìn)行評(píng)估。一般來(lái)說(shuō)，報(bào)道的次數(shù)越多，篇幅越大，出現(xiàn)頻率越高。引起公眾注意和興趣的程度就越高。四是公眾評(píng)估。根據(jù)組織內(nèi)部公眾的親身感受，以及廣大外部公眾的信息反饋來(lái)評(píng)估，其中主要是根據(jù)消費(fèi)者公眾、經(jīng)營(yíng)伙伴公眾、社會(huì)公眾的信息反饋來(lái)評(píng)估。公共關(guān)系效果評(píng)估的方法主要有：個(gè)人觀察反饋法、目標(biāo)管理法、輿論調(diào)查法、內(nèi)部及外部監(jiān)察法、民意調(diào)查和形象比較研究。對(duì)公共關(guān)系的工作成效評(píng)估之后，將會(huì)發(fā)生三種情況：效果較好；沒(méi)有作用，甚至出現(xiàn)偏差；成績(jī)不大。對(duì)于