麥德龍沃爾瑪系統(tǒng)單店進(jìn)場說明

1、麥德龍沃爾瑪系統(tǒng)單店進(jìn)場說明本著精耕市場的原則,綜合各類因素,經(jīng)過各地區(qū)(部門經(jīng)理的討論,現(xiàn)統(tǒng)一“麥德龍”系統(tǒng)的操作模式如下:1、采用各地自行談判、簽訂直營合同的方式進(jìn)場,并辦理結(jié)算。2、待公司廣東市場開辟后,再由企劃部牽頭進(jìn)行各地整合,與深圳沃爾瑪總部簽訂全國合同。3、進(jìn)場后的促銷活動根據(jù)各地情況進(jìn)行單案申請,企劃部不定期的配合做一些全國性的促銷活動。進(jìn)場的一些基本要求:1、各地進(jìn)場時間最好同步,本月底簽訂進(jìn)場合同,7月初保證各門店貨物上架。2、全品項(xiàng)進(jìn)入,確保陳列面。3、陳列位置必須在牛奶區(qū)4、采用直送門店的形式進(jìn)行配送,保證物流順暢,門店不斷(缺貨。5、按公司K/A賣場統(tǒng)一供價(jià)執(zhí)行。合同

2、條件:(全國總部合同條款1、年返:2.5%2、費(fèi)用打包(包括SKU費(fèi)用和開戶費(fèi)用6000元(10幾個SKU3、地堆陳列費(fèi)用(1000元/堆/2米乘2米/檔請各地參照以上條件談判。K/A賣場主要是條碼費(fèi),我們以前為了節(jié)省申請新的條碼,可以在賣場進(jìn)行以貨換貨的形式讓新品進(jìn)場,無須主管批準(zhǔn),甚至和理貨員之間就可以調(diào)貨,不過自己新品的供價(jià)和零售價(jià)要掌握好,因?yàn)闂l碼沒換。KA賣場應(yīng)該這樣去做?單一展示加壓法這種方法主要是指企業(yè)在某一個城市,進(jìn)入一個大的賣場,這個賣場一定是最大、最有影響力的。企業(yè)要做好產(chǎn)品的展示、促銷,集中力量維護(hù)好這個賣場的產(chǎn)品形象,再通過其他渠道分銷產(chǎn)品,提高銷量。這樣,大賣場與大賣

3、場之間也有行業(yè)的競爭,當(dāng)你產(chǎn)品的知名度上升時再去和其他賣場談判,很多問題會迎刃而解。2000年,一家中型食品企業(yè)進(jìn)入某省會市場時,就只進(jìn)了一家最具影響力的KA 大賣場,并在那里做展示、搞促銷等一系列市場活動,而其他幾家賣場他們故意不進(jìn)。因?yàn)樾缕吠瑫r進(jìn)入幾家賣場需要一筆不菲的資金,且不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。這種營銷戰(zhàn)術(shù)叫“集中火力猛攻一點(diǎn),拿下并占領(lǐng),更重要的是堅(jiān)守住。”也就是要有效的長期占領(lǐng),并能對其他競爭對手產(chǎn)生較大影響。有一次這個中型企業(yè)在此大賣場搞活動,現(xiàn)場氣氛十分活躍,贏得很多消費(fèi)者的好感,而在這些消費(fèi)者中,卻有來自另外幾家賣場的老總來學(xué)習(xí)和了解行情。他們見此情景,紛紛回去問他們的KA

4、買手,為什么某產(chǎn)品不來我們這里做活動?當(dāng)KA采購員說這里沒有貨時,老總立刻下令要引進(jìn)此產(chǎn)品,該企業(yè)很順利地進(jìn)入了其他賣場。曲線迂回法這是比較常見的一種方法,就是與KA買手套近呼、拉關(guān)系。但由于KA 買手的工作特殊性和敏感性,一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝、送個紅包都是行不通的。如何用情感來溝通?我們來看以下的例子:有一個規(guī)模不大的食品公司,剛剛開發(fā)了一種新產(chǎn)品,新品進(jìn)KA一直被巨大的費(fèi)用困擾,派出幾撥人馬全都碰壁。因?yàn)镵A買手軟硬不吃,態(tài)度非常堅(jiān)決:品種太多,沒有貨架。給錢、邀請吃飯、送禮品全都被拒之門外。最后老板不得不親自出馬,老板經(jīng)過調(diào)查,終于找到了接近KA買手的突破口。該KA買手有一個

5、非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級的女兒,從小酷愛書法,還曾經(jīng)獲得過省級比賽一等獎。這個公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次“某某杯小學(xué)生書法大賽”,比賽的冠軍可想而知,又請出冠軍的父親現(xiàn)場向大家介紹,如何培養(yǎng)書法冠軍的事跡。這位冠軍的父親在主席臺上被鮮花與掌聲簇?fù)碇?非常感動。此時的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離,沒多久,這個公司的產(chǎn)品就被悄悄地?cái)[在該賣場的貨架上了。由上而下法這種方法比較難用,通過該KA的上級主管部門的熟人引見,會少走很多彎路。但是產(chǎn)品和企業(yè)在市場上一定要有一定的競爭優(yōu)勢,否則即使進(jìn)入賣場,銷售也不會好。小店包圍法產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場,策略鮮明,直接做終端小店,掌控一線市場,他們提的口號是:“龐大的KA

6、終端費(fèi)用,我們拒絕進(jìn)KA”。其實(shí)他們是通過星羅棋布的小店把KA包圍起來,當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有時,KA也會低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個地市級終端,做了3000多家終端小店,開發(fā)了40個二批商,和大賣場較勁,就是不進(jìn)。雖然大賣場的銷量是可觀的,但是各種各樣的費(fèi)用很高,而小企業(yè)不是不進(jìn)KA,是增加和KA談判的砝碼之后再進(jìn),這樣比一開始就急著進(jìn)KA要節(jié)省很多資金。草船借箭法作為企業(yè)都想直接掌控終端渠道,但中國的經(jīng)銷商也有一定的優(yōu)勢存在,不論從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,風(fēng)土人情,還是社會背景,他們都有絕對優(yōu)勢。借助于經(jīng)銷商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一,他們不但能掌握KA的資金信譽(yù),而且在處理銷售工作中的棘

7、手問題、難題的能力都優(yōu)與企業(yè)。企業(yè)在產(chǎn)品銷售中遇到難題,先出馬的往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,畢竟這些人在當(dāng)?shù)厣盍藥资辍Ｓ芯淅显?熟人好辦事。大賣場的操作流程細(xì)則(建議案第一階段:產(chǎn)品進(jìn)場前的準(zhǔn)備(一:了解基本情況1、籌備貨源2、熟悉產(chǎn)品。全方位的了解產(chǎn)品規(guī)格、包裝、功能特點(diǎn)等情況。了解新品上市策略。(二:收集資料了解競品情況賣場售價(jià)、促銷活動、陳列狀況、銷售情況、促銷人員的管理辦法、與賣場的合作方式賣場(主要是商場、超市情況了解賣場的信譽(yù)度、知名度、效益、費(fèi)用情況、人流情況、談判人員的簡況(三、選點(diǎn)規(guī)定:20XX年X月X日前重點(diǎn)做現(xiàn)代通路,少做傳統(tǒng)渠道。原則:針對有效益的商場、超市進(jìn)行。區(qū)域選擇:省

8、會、特區(qū)城市市區(qū),二級地級市市區(qū),有銷售影響力的縣城城區(qū)。要求:各分公司、經(jīng)營部根據(jù)實(shí)際的情況,對當(dāng)?shù)氐馁u場進(jìn)行全面的評估,選擇合適的賣場,列出名單提報(bào)集團(tuán)營銷部以便參考。第二階段:進(jìn)場(一、資料的準(zhǔn)備工作產(chǎn)品進(jìn)場的品項(xiàng)確定。成品樣品產(chǎn)品執(zhí)行價(jià)格體系:進(jìn)場價(jià)及建議零售價(jià)范圍。廣告資料?電視廣告計(jì)劃書?戶外廣告計(jì)劃書?平面廣告資料5、陳列支持計(jì)劃書在賣場進(jìn)行黃金陳列、端架、堆頭,三者選其一導(dǎo)購人員的支持計(jì)劃方案建議有影響力的賣場配置1名導(dǎo)購人員來介紹產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)者購買,提高產(chǎn)品知名度和銷量促銷活動的支持計(jì)劃方案?店內(nèi)、外的買贈活動方案計(jì)劃書?網(wǎng)站宣傳活動方案計(jì)劃書8、小禮物(二、進(jìn)場談判工作A

9、、首先注意的問題:1、攜帶的資料是否齊全(為談判有障礙做準(zhǔn)備2、準(zhǔn)備兩套進(jìn)場談判方法,原則不變,以便與賣場的溝通達(dá)成共識(為談判有障礙時做準(zhǔn)備B、與一些客戶談判進(jìn)場、促銷活動中必須具備的基本觀念(僅供參考(1自營方式(一、在進(jìn)場時,商店不愿接受新品,怎么辦?準(zhǔn)備充分!長期合作伙伴:樹立經(jīng)營多種品項(xiàng)帶來的效益,給于支持力度,根據(jù)具體情況列舉競品作為反駁的籌碼和不進(jìn)場所帶來的損失。未合作伙伴:樹立產(chǎn)品的優(yōu)勢、給于支持力度、舉實(shí)例(本公司產(chǎn)品在其他賣場的情況,分析給他聽若進(jìn)場了所帶來的好處。(二、店方不愿意配合特殊陳列或DM(快訊、郵報(bào)時,如何處理?陳列對于促銷商店的重要性可以通過以下特價(jià)促銷的事例

10、說明根據(jù)專業(yè)化的調(diào)查數(shù)據(jù):原價(jià)+原貨架特殊銷售促進(jìn)措施+原貨架特殊銷售促進(jìn)措施+特殊陳列特殊銷售促進(jìn)措施(瘋狂+特殊陳列+DM100% 110120% 150180% 200250%所以在執(zhí)行大力度促銷時有配合陳列及有效益的DM,一定會使銷量有成倍的增長。如果這么大力度的促銷僅在原貨架銷售實(shí)在是太可惜了。公司對于合理的陳列及DM費(fèi)用的支持(此處所謂DM,是指有效的DM,也就是消費(fèi)者會看、會用,對銷量有確實(shí)幫助的DM依上述分析,如果店方在大力度促銷時,無法配合特殊陳列或有效益的DM的話,建議最好還是不要舉辦,否則一旦執(zhí)行促銷后,如果銷量不佳,不但公司損失一次促銷良機(jī),也同時會打擊客戶的回轉(zhuǎn)信心(

11、會產(chǎn)生賣這么低,還沒人要的誤解執(zhí)行檔期的合理長度對于單一品項(xiàng)的促銷活動,市場部建議執(zhí)行時間長度以2周為宜。(最長不要超過1個月過長的促銷檔期會引起消費(fèi)者和商店的“促銷麻痹”。相反促銷檔期過短,不能使促銷的訊息充分被消費(fèi)者獲得,使促銷活動的能量不能充分發(fā)揮,對于促銷成果的達(dá)成不利,而且會影響商店對公司產(chǎn)品的信心。各項(xiàng)要求的配合措施對于重度特價(jià)及捆綁促銷,要求執(zhí)行時必須同時有特殊的配合。對于其他的促銷活動在降低費(fèi)用的前提下,也盡量配合特殊陳列。(原貨架陳列必須保留對于配合的特殊陳列,要求其執(zhí)行檔期必須和促銷的檔期吻合。對于執(zhí)行2周促銷,卻配合1個月(我們要支付陳列費(fèi)陳列支持,其中至少2周的陳列是無

12、特殊銷售促進(jìn)措施活動配合的,這樣無法發(fā)揮陳列的最大效益。但不支付陳列費(fèi)能長期陳列為佳。(五、當(dāng)商店要求較高的毛利,不愿意降低毛利配合促銷時,怎么辦呢?樹立利潤總額的觀念:利潤總額=毛利率*銷量,店方降低毛利率是為配合供應(yīng)商共同讓利使零售價(jià)格降低,目標(biāo)是使銷量成倍增長。,這樣的話商店的利潤總額仍會有大幅度的增長。樹立市場份額的觀念對于一個管理規(guī)范的客戶的采購一定會毫不猶豫的選擇后者。在利潤總額相同的前提下,至少贏得了市場份額和與競爭商家的價(jià)格優(yōu)勢。樹立費(fèi)用支持的觀念:公司執(zhí)行這次特價(jià)促銷,要求配合特殊的陳列,也會有合理的費(fèi)用支持。對于一個采購,費(fèi)用的收取也是他工作績效的重要一方面,他會期望得到供

13、應(yīng)商的費(fèi)用支持,所以公司的費(fèi)用支持是談判中一個重要的籌碼。(六、商店毛利的壓縮對于特價(jià)促銷活動,要求商店執(zhí)行時抓取的毛利,應(yīng)明顯少于其正常銷售的毛利。降低的幅度應(yīng)與特價(jià)的力度相對應(yīng),必須明確只有供應(yīng)商和商家共同讓利才能使末端促銷售價(jià)大幅度降低。(八、費(fèi)用率的合理控制開源:只有將銷量提高才能理想的降低費(fèi)用率,不要低估執(zhí)行促銷的銷量。(正常20%、一般40%、重度40%規(guī)律節(jié)流:商店的費(fèi)用都是可以商談和減免的(如同時執(zhí)行陳列和DM,應(yīng)該可以談判減免其中部分的費(fèi)用,公司促銷的力度越大,就越是我們與商店商談陳列、DM的籌碼。(2、經(jīng)銷商代理經(jīng)營方式(一、.經(jīng)銷商要求較高的利差,不肯為配合特價(jià),縮小利差

14、時,怎么辦?你可以分析利益給經(jīng)銷商聽,讓他知道配合此次促銷,會為他(經(jīng)銷商帶來如下的利益點(diǎn)A、利潤總額不B、會減少:由于公司、經(jīng)銷商、商店三方共同C、讓利,D、加上陳列、DM的配合會使銷量成倍E、增長,F、經(jīng)銷商的利潤總額非但不G、回減少,H、還會有所增加。I、經(jīng)銷商利潤率有所保證:對于一般特價(jià)產(chǎn)品,J、經(jīng)銷商仍能享受到公司原有的搭贈及各種返利。對于重度特價(jià)產(chǎn)品,K、經(jīng)銷商仍能享受到公司原有的各種各種返利,L、(只是利差略低一點(diǎn)M、經(jīng)銷商的責(zé)任所在:執(zhí)行賣場的活化促銷、陳列的維護(hù)也是經(jīng)銷商的職責(zé)所在。(二執(zhí)行重度特價(jià),經(jīng)銷商于特價(jià)出貨給商點(diǎn)后,要求公司補(bǔ)那批出貨的價(jià)差,而不愿買進(jìn)特價(jià)的貨,怎么

15、辦?公司的要求是不補(bǔ)價(jià)差，正確的做法是：由經(jīng)銷商先行以和商店談妥的價(jià) 格出貨給商店，在核實(shí)該商店有執(zhí)行公司要求的特價(jià)后，憑該商店的進(jìn)貨單，公 司以“經(jīng)銷商進(jìn)價(jià)”的價(jià)格賣相同數(shù)量的貨給經(jīng)銷商。 C、談判過程（建議分三步） 第一步：由業(yè)務(wù)人員與賣場人員初步溝通 雙方提出合作條件 第二步：由業(yè)務(wù)人員與賣場人員再次溝通 對合作條件作溝通、協(xié)調(diào)，達(dá)成初步協(xié)議 第三步：由業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)人員與賣場人員溝通 達(dá)成共識，簽定協(xié)議 備注：第二、三步可以一次完成或者第一、二、三步一次完成，提高效率，但要 注意質(zhì)量 （三）、產(chǎn)品的進(jìn)場 由業(yè)務(wù)人員按合作協(xié)議進(jìn)行 產(chǎn)品進(jìn)場時由業(yè)務(wù)人員配合賣場進(jìn)行陳列，以確保協(xié)商陳列位的順利取得 第三階段：賣場的銷售促進(jìn) 價(jià)格執(zhí)行：上市前 2 個月按正常的零售價(jià)格進(jìn)行（不益作特價(jià)） 導(dǎo)購人員配置 A、產(chǎn)品進(jìn)場時就配置導(dǎo)購人員 B、導(dǎo)購人員要進(jìn)行崗前培訓(xùn)，方可上崗 產(chǎn)品進(jìn)場時就進(jìn)行特殊陳列 保證好正常陳列（選擇黃金位置） 在允許的條件