戰(zhàn)略營銷(中文版)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上戰(zhàn)略營銷（中文版）論文名稱 給布萊爾公司的建議書 任課教師 鄧玉華 學(xué) 號(hào) 姓 名 劉根寶 學(xué) 號(hào) 姓 名 曹 可 學(xué) 號(hào) 姓 名 黃敏婕 學(xué) 號(hào) 姓 名 王軼男 學(xué) 號(hào) 姓 名 潘景怡 學(xué) 號(hào) 姓 名 胡寅昱 學(xué) 號(hào) 姓 名 閔瑤虹 學(xué) 號(hào) 姓 名 劉 湘 學(xué) 號(hào) 姓 名 李科熠 學(xué) 號(hào) 姓 名 余建東 學(xué) 院 工商管理學(xué)院 專 業(yè) 國際市場營銷1班專心-專注-專業(yè)目錄一、形勢我們的目標(biāo)是在以達(dá)拉斯伏特沃斯（DFW）地區(qū)為主要市場區(qū)域的銷售范圍內(nèi)進(jìn)一步推廣瓊斯·布萊爾品牌并實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。瓊斯·布萊爾的產(chǎn)品包括自產(chǎn)的各種建筑涂料、涂料相關(guān)產(chǎn)品

2、以及經(jīng)營著全球范圍銷售的OEM涂料事業(yè)部。產(chǎn)品銷售定價(jià)高于區(qū)域內(nèi)同類型產(chǎn)品。公司在廣告及銷售宣傳上下足功夫。分派銷售代表對(duì)零售點(diǎn)進(jìn)行人性化監(jiān)管，并提供那個(gè)專業(yè)咨詢幫助從而加強(qiáng)了與代理商的交互關(guān)系。這一點(diǎn)是在零售市場的巨大優(yōu)勢。另外,目前產(chǎn)品在DFW地區(qū)已經(jīng)建立了一定程度的品牌認(rèn)知度，這也為產(chǎn)品進(jìn)一步推廣奠定基礎(chǔ)。就現(xiàn)下狀況，公司必須實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：（1）、在面對(duì)成本增長壓力，保持毛利水平的狀況下進(jìn)行合理定價(jià)，塑造品牌形象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。（2）、正確規(guī)劃DFW與非DFW地區(qū)的廣告及銷售人員投入，并試圖爭取新客戶群體。二、油漆行業(yè)的基本概況 美國油漆行業(yè)分為三大部分：建筑涂料、原始設(shè)備制造（O

3、EM）涂料和特殊用途涂料。其中建筑涂料的銷售額占油漆行業(yè)全部銷售額的43%；OEM涂料占油漆業(yè)總銷售額的35%；特殊用途涂料占總銷售額的22%。1、宏觀環(huán)境分析（政策環(huán)境） 美國油漆制造商面臨著降低揮發(fā)性有機(jī)復(fù)合物（VOC）的含量和限制溶劑使用的壓力。美國環(huán)保署（EPA）已經(jīng)提出了一個(gè)在建筑和工業(yè)維護(hù)涂料中減少使用VOC的計(jì)劃。該計(jì)劃包括三個(gè)階段：以1990年為基準(zhǔn)，到1996年減少VOC含量25%，到2000年，減少35%，到2003年，減少45%。2、行業(yè)環(huán)境分析（1）、建筑涂料市場遇到其他材料的競爭，如鋁和乙烯基墻板、內(nèi)墻覆蓋物和木質(zhì)鑲板。（2）、油漆公司開發(fā)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品，減少了每次

4、涂漆使用的數(shù)量和再油漆的頻率。（3）、大約50%的建筑涂料是通過私有、受控的或商店品牌銷售出去的；油漆專賣店占油漆及其相關(guān)產(chǎn)品銷售額的36%，五金店和木廠占14%。（4）、建筑涂料年銷售額的60%來自室內(nèi)油漆，室外油漆占38%。每年購買室內(nèi)漆的家庭接近25%，購買室外漆的家庭明顯少于購買室內(nèi)漆的家庭。3、競爭對(duì)手分析 建筑涂料市場中的主要制造商包括宣威-威廉斯、本杰明摩爾、PPG、威士伯、成長集團(tuán)和普龍等公司。這些制造商的銷售額超過目前建筑涂料業(yè)銷售額的60%。它們銷售自己品牌的油漆，也為零售商生產(chǎn)商店自有品牌的油漆。如宣威不僅銷售自己的油漆，還為西爾斯公司生產(chǎn)油漆。三、競爭1、競爭環(huán)境199

5、0年開始，油漆市場上開始出現(xiàn)了并購熱潮，原因是銷售額增長緩慢以及研究開發(fā)的難度增大。那些通過尋求提高銷售額來應(yīng)付成本提高的公司開始對(duì)無法保持競爭力的公司進(jìn)行兼并。建筑涂料市場的主要制造商有Sherwin-Williams、 Ben jamin Moore、Glidden Unit of Imperial Chemicals、PPG、Valspar Corporation、Grow group和Pratt&Lambert等公司，這些公司的銷售總額占到了整個(gè)涂料市場的60%，其中他們還有合作行為，例如，Sherwin-Williams公司不僅銷售本公司的油漆，同時(shí)也在銷售別的公司的油漆。2

6、、不同商家間的競爭目前，據(jù)行業(yè)估計(jì)，美國國內(nèi)的油漆公司的數(shù)量大約是600家，此外，大約50%的涂料是通過私有，受控的商店銷售出去的。西爾斯、凱馬特、沃爾瑪和家得寶是這些品牌的主要銷售者。另外，五金店集團(tuán)，如True Value和ACE五金店也銷售自有品牌的油漆。據(jù)行業(yè)資料估計(jì)，油漆專賣店占油漆相關(guān)產(chǎn)品銷售額的36%，五金店和木場占14%，不僅如此，在大城市以外的地區(qū)，油漆專賣店、五金店和木場已經(jīng)超過大規(guī)模經(jīng)銷商和家具改進(jìn)中心，成為油漆業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的主要供應(yīng)者，原因在于這些地區(qū)缺少大規(guī)模家具改進(jìn)中心和大規(guī)模經(jīng)銷商,油漆店，五金店和木場與客戶的關(guān)系和提供的服務(wù)好。在設(shè)計(jì)Jones Blair Com

7、pany的營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須要充分考慮這些競爭者并進(jìn)行分析隨后制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略。四、問題和機(jī)會(huì)1、布萊爾在DFW地區(qū)和DFW地區(qū)占據(jù)市場比例與整體市場不符合建筑油漆和相關(guān)產(chǎn)品的銷售額DFW地區(qū)和DFW地區(qū)之外的比例大約為2:1，然而布萊爾公司的銷售額DFW地區(qū)和DFW地區(qū)之外持平。2、定價(jià)DFW地區(qū)，除了14個(gè)零售商只銷售瓊斯·布萊爾產(chǎn)品外，其他零售商銷售23個(gè)牌子產(chǎn)品，布萊爾產(chǎn)品定價(jià)較高，零售多種產(chǎn)品導(dǎo)致銷售量減少當(dāng)消費(fèi)者在價(jià)格敏感時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)轉(zhuǎn)而介紹其他品牌商品。3、DFW地區(qū)對(duì)布萊爾品牌的認(rèn)知不足認(rèn)知行為和購買行為是相關(guān)的，大多數(shù)自己動(dòng)手油漆者，會(huì)先選擇商店，再選擇品牌，所以品牌

8、也是很重要的，他們?cè)谶x擇品牌的時(shí)候確實(shí)會(huì)考慮廣告中見過的品牌，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)布萊爾的品牌的認(rèn)知從25%提高到30%，是可以顯著帶動(dòng)銷售。這是教育消費(fèi)者的好機(jī)會(huì).在計(jì)劃推出之前,布萊爾公司的促銷手段分為兩種：（1）、8個(gè)銷售代表，銷售代表拿薪水和1%銷售提成；（2）、凈銷售額的3%用于廣告和營業(yè)推廣，其中55%廣告和營業(yè)推廣費(fèi)用分配在與零售店的合作計(jì)劃上。效果似乎不明顯。4、機(jī)會(huì)小結(jié)（1）、調(diào)整策略，提高DFW區(qū)的銷售增加在DFW區(qū)的市場份額，從而拉動(dòng)公司整體銷售，而不是持平（2）、調(diào)整價(jià)格策略對(duì)于不同的分銷渠道制定不同的價(jià)格，價(jià)格分層，能夠與競爭者競爭（3）、以新方式進(jìn)行建筑材料銷售促銷，提高品牌

9、認(rèn)知五、創(chuàng)造性戰(zhàn)略1、定位瓊斯·布萊爾公司制造的油漆將被定位成為涂料行業(yè)中的高端品牌，成為各類消費(fèi)者首選的油漆品牌。2、目標(biāo)市場將廣告對(duì)準(zhǔn)DFW地區(qū)以外的零售商以及專業(yè)油漆工。因?yàn)镈FW地區(qū)有大于一半的零售店，并且DFW以外地區(qū)的銷售額占比是32%。調(diào)查顯示，DFW地區(qū)對(duì)瓊斯·布萊爾公司制造的油漆認(rèn)知度較低，并且DFW以外地區(qū)里，年銷售額大于5萬美元的零售店只銷售瓊斯·布萊爾公司的油漆。家居改善調(diào)查中心的調(diào)查顯示，自己動(dòng)手的油漆消費(fèi)者首選零售店，然后再考慮品牌，因此在DFW地區(qū)以外的零售商有較大機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者。調(diào)查顯示，DFW地區(qū)以外的經(jīng)銷商70%的銷售額來自自己

10、動(dòng)手刷漆的消費(fèi)者，即便專業(yè)油漆工在銷售額占比上偏低，但專業(yè)油漆工對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的偏愛，讓瓊斯·布萊爾公司的油漆有較大可能性成為專業(yè)油漆工的聲譽(yù)保證。3、創(chuàng)意（1）、質(zhì)量符合價(jià)格的高端油漆品牌（2）、無須擔(dān)心二次粉刷，只需一次就可保證聲譽(yù)（3）、是在大城市地區(qū)（DFW地區(qū)）獲得廣泛分銷和好評(píng)的品牌，拋棄那些沒有質(zhì)量保證的油漆吧（4）、得到廣大自己動(dòng)手消費(fèi)者的推崇4、創(chuàng)造性指向（1）、首先在電視電臺(tái)等大眾媒體進(jìn)行最直接、影響最廣泛的宣傳，利用媒體的感召力，使瓊斯·布萊爾公司制造的油漆的品牌標(biāo)識(shí)和包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)者心中有非常深入的印象。（2）、得到一定受眾后，利用免費(fèi)贈(zèng)品、優(yōu)惠券和促

11、銷補(bǔ)貼進(jìn)行市場滲透，增加銷售量，火大銷售份額，培養(yǎng)消費(fèi)黏性。（3）、利用植入廣告，在一些正面的宣傳上進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)油漆質(zhì)量的信賴，如家裝節(jié)目、房地產(chǎn)精裝修促銷等。（4）、和零售商合作，發(fā)布合作廣告，利用合作優(yōu)惠政策既增加了零售商的數(shù)量，也吸引了專業(yè)油漆工。5、地理指向本次廣告投入只針對(duì)DFW地區(qū)以外的地區(qū)進(jìn)行，面向DFW地區(qū)時(shí)應(yīng)采取不同的廣告策略。調(diào)查顯示，DFW地區(qū)內(nèi)的認(rèn)知水平較低，要提高對(duì)DFW地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)知程度和認(rèn)可程度，還應(yīng)該大力投放普及性廣告，和多種不同的分銷渠道進(jìn)行合作，采取不同的分銷策略，從而增加市場份額。六、促銷材料促銷材料應(yīng)該包括下列信息（以最有說服力的方式）：1、樣品

12、。2、市場潛力；3、用戶的推薦；4、促銷計(jì)劃；5、訂貨信息；6、有關(guān)包裝容器的信息；7、建議零售價(jià)和數(shù)量折扣；8、廣告和電視介紹節(jié)目復(fù)印件；9、瓊斯·布萊爾牌建筑油漆產(chǎn)品可獲得的利潤；10、有關(guān)瓊斯·布萊爾牌建筑涂料產(chǎn)品的信息；11、DFW和DFW以外的油漆店、木場、五金店等零售商接受建筑油漆產(chǎn)品。促銷材料的目的是說服更多的零售店（年?duì)I業(yè)額大于5萬美元）與經(jīng)銷商開始經(jīng)營瓊斯·布萊爾牌油漆或者實(shí)現(xiàn)品牌專營，以增加DFW以內(nèi)自己動(dòng)手油漆者和DFW以外專業(yè)油漆者的購買。瓊斯·布萊爾通過參與專營店的促銷使零售店經(jīng)營者或采購員在促銷活動(dòng)中獲得更多的毛利，同時(shí)以更多

13、的廣告投入擴(kuò)大品牌知名度，通過零售店向購買者說明瓊斯·布萊爾建筑涂料隱藏在高價(jià)格當(dāng)中的高性價(jià)比。七、創(chuàng)造性媒體戰(zhàn)略1、定位Jones·Blair Company 將被定位為環(huán)保、健康、價(jià)格適中、高質(zhì)量、方便購買的，提供最全面的產(chǎn)品信息、顏色搭配、表面處理和耐久性等信息方面的服務(wù)的，提供最全面的油漆顏色，有油漆需求的自己動(dòng)手油漆者和專業(yè)油漆工的第一選擇。2、目標(biāo)市場擴(kuò)大DFW地區(qū)來自自己動(dòng)手油漆者的銷售額，這對(duì)這部分客戶群體，提供最全面的產(chǎn)品信息、顏色搭配、表面處理和耐久性等信息方面的服務(wù)，幫助他們更加便捷的進(jìn)行DIY，同時(shí)塑造環(huán)保、健康的形象，雖然產(chǎn)品價(jià)格較高，但是最安心的

14、選擇。在DFW以外的地區(qū)，在保持自己動(dòng)手油漆者的市場份額的同時(shí)，保證高產(chǎn)品質(zhì)量、高服務(wù)水平，拓展來自專業(yè)油漆工的市場份額，提供最全面的油漆顏色滿足專業(yè)需求。3、創(chuàng)意（1）、環(huán)保、健康、安心的油漆涂料。（2）、提供最全面的服務(wù)。例如：最全面的顏色和顏色搭配信息。（3）、耐用、可靠、效果好。你現(xiàn)在所使用的油漆涂料是DFW地區(qū)70%的專業(yè)油漆工的選擇。（4）、操作簡便。4、創(chuàng)造性指向（1）、針對(duì)自己動(dòng)手油漆者：免費(fèi)進(jìn)行油漆DIY培訓(xùn)，宣傳企業(yè)產(chǎn)品。（2）、針對(duì)專業(yè)油漆工：免費(fèi)進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)放，增加用戶體驗(yàn)感。5、地理指向在DFW地區(qū)，加強(qiáng)廣告的投入，增加自己動(dòng)手油漆者的認(rèn)知度。在非DFW地區(qū)，加強(qiáng)零售點(diǎn)

15、的銷售人員培訓(xùn)，重點(diǎn)關(guān)注口碑營銷。八、媒體計(jì)劃由于油漆同樣是需要注重品牌知名度的，因此Jones.Blair要有效競爭也必須注重廣告。1、總體媒體戰(zhàn)略廣告目標(biāo)是：（1）、建立品牌知名度。（2）、獲取分銷渠道。（3）、通過電視的營銷廣告來影響人們的記憶力，從而加深對(duì)品牌的認(rèn)知度。2、多線索廣告實(shí)現(xiàn)第二項(xiàng)目標(biāo)，即獲得零售分銷渠道，是多線索廣告的主要目的。促銷信息包含事實(shí)說明、樣本、電視廣告節(jié)目說明、用戶推薦等，這些信息材料將給油漆代理商留下深刻的印象，有助于他們說服家居中心，這是促銷活動(dòng)的關(guān)鍵步驟。3、報(bào)紙/雜志廣告報(bào)紙雜志的基本目的是向潛在顧客告知一些優(yōu)惠活動(dòng)，這將通過在德克薩斯州主要報(bào)紙上刊登

16、廣告來實(shí)現(xiàn)。4、電視廣告在電視廣告的制作和播出上投入大量的資金。大部分播出時(shí)間將位于“Jimmy Talk Show”節(jié)目。公司將購買該節(jié)目后的一段時(shí)間。廣告時(shí)間大致為30秒，在播出時(shí)間里，具體內(nèi)容是這樣：廣告呈現(xiàn)出一個(gè)男人正在粉刷室內(nèi)，刷完后，有花草盛開的一個(gè)畫面，表示這一家人都在享受這一時(shí)刻，畫面定格在家庭中成員的表情上。這里突出的是我公司油漆的環(huán)保無毒害性質(zhì)，可以直接入住。后續(xù)還有家人入住后，小孩兒在墻壁上亂涂亂畫的情景，父母這時(shí)一點(diǎn)也不頭疼，輕輕拿毛巾擦拭后，墻面恢復(fù)如初。這里突出的是油漆可以擦拭的特點(diǎn)。5、計(jì)劃預(yù)算該項(xiàng)目計(jì)劃預(yù)算為35萬美元（見圖表8-1）。我們認(rèn)為這筆費(fèi)用加上增加一個(gè)銷售代表的年直接費(fèi)用6萬美元是在美國西南部的建筑涂料市場的營銷計(jì)劃所涉及的全部成本。我們認(rèn)為這個(gè)預(yù)算是合理的，因?yàn)槿珖缘挠?/p>