戰(zhàn)略營銷(中文版)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上戰(zhàn)略營銷（中文版）論文名稱 給布萊爾公司的建議書 任課教師 鄧玉華 學 號 姓 名 劉根寶 學 號 姓 名 曹 可 學 號 姓 名 黃敏婕 學 號 姓 名 王軼男 學 號 姓 名 潘景怡 學 號 姓 名 胡寅昱 學 號 姓 名 閔瑤虹 學 號 姓 名 劉 湘 學 號 姓 名 李科熠 學 號 姓 名 余建東 學 院 工商管理學院 專 業(yè) 國際市場營銷1班專心-專注-專業(yè)目錄一、形勢我們的目標是在以達拉斯伏特沃斯（DFW）地區(qū)為主要市場區(qū)域的銷售范圍內(nèi)進一步推廣瓊斯·布萊爾品牌并實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。瓊斯·布萊爾的產(chǎn)品包括自產(chǎn)的各種建筑涂料、涂料相關產(chǎn)品

2、以及經(jīng)營著全球范圍銷售的OEM涂料事業(yè)部。產(chǎn)品銷售定價高于區(qū)域內(nèi)同類型產(chǎn)品。公司在廣告及銷售宣傳上下足功夫。分派銷售代表對零售點進行人性化監(jiān)管，并提供那個專業(yè)咨詢幫助從而加強了與代理商的交互關系。這一點是在零售市場的巨大優(yōu)勢。另外,目前產(chǎn)品在DFW地區(qū)已經(jīng)建立了一定程度的品牌認知度，這也為產(chǎn)品進一步推廣奠定基礎。就現(xiàn)下狀況，公司必須實現(xiàn)以下目標：（1）、在面對成本增長壓力，保持毛利水平的狀況下進行合理定價，塑造品牌形象的同時實現(xiàn)利潤最大化。（2）、正確規(guī)劃DFW與非DFW地區(qū)的廣告及銷售人員投入，并試圖爭取新客戶群體。二、油漆行業(yè)的基本概況 美國油漆行業(yè)分為三大部分：建筑涂料、原始設備制造（O

3、EM）涂料和特殊用途涂料。其中建筑涂料的銷售額占油漆行業(yè)全部銷售額的43%；OEM涂料占油漆業(yè)總銷售額的35%；特殊用途涂料占總銷售額的22%。1、宏觀環(huán)境分析（政策環(huán)境） 美國油漆制造商面臨著降低揮發(fā)性有機復合物（VOC）的含量和限制溶劑使用的壓力。美國環(huán)保署（EPA）已經(jīng)提出了一個在建筑和工業(yè)維護涂料中減少使用VOC的計劃。該計劃包括三個階段：以1990年為基準，到1996年減少VOC含量25%，到2000年，減少35%，到2003年，減少45%。2、行業(yè)環(huán)境分析（1）、建筑涂料市場遇到其他材料的競爭，如鋁和乙烯基墻板、內(nèi)墻覆蓋物和木質鑲板。（2）、油漆公司開發(fā)出更高質量的產(chǎn)品，減少了每次

4、涂漆使用的數(shù)量和再油漆的頻率。（3）、大約50%的建筑涂料是通過私有、受控的或商店品牌銷售出去的；油漆專賣店占油漆及其相關產(chǎn)品銷售額的36%，五金店和木廠占14%。（4）、建筑涂料年銷售額的60%來自室內(nèi)油漆，室外油漆占38%。每年購買室內(nèi)漆的家庭接近25%，購買室外漆的家庭明顯少于購買室內(nèi)漆的家庭。3、競爭對手分析 建筑涂料市場中的主要制造商包括宣威-威廉斯、本杰明摩爾、PPG、威士伯、成長集團和普龍等公司。這些制造商的銷售額超過目前建筑涂料業(yè)銷售額的60%。它們銷售自己品牌的油漆，也為零售商生產(chǎn)商店自有品牌的油漆。如宣威不僅銷售自己的油漆，還為西爾斯公司生產(chǎn)油漆。三、競爭1、競爭環(huán)境199

5、0年開始，油漆市場上開始出現(xiàn)了并購熱潮，原因是銷售額增長緩慢以及研究開發(fā)的難度增大。那些通過尋求提高銷售額來應付成本提高的公司開始對無法保持競爭力的公司進行兼并。建筑涂料市場的主要制造商有Sherwin-Williams、 Ben jamin Moore、Glidden Unit of Imperial Chemicals、PPG、Valspar Corporation、Grow group和Pratt&Lambert等公司，這些公司的銷售總額占到了整個涂料市場的60%，其中他們還有合作行為，例如，Sherwin-Williams公司不僅銷售本公司的油漆，同時也在銷售別的公司的油漆。2

6、、不同商家間的競爭目前，據(jù)行業(yè)估計，美國國內(nèi)的油漆公司的數(shù)量大約是600家，此外，大約50%的涂料是通過私有，受控的商店銷售出去的。西爾斯、凱馬特、沃爾瑪和家得寶是這些品牌的主要銷售者。另外，五金店集團，如True Value和ACE五金店也銷售自有品牌的油漆。據(jù)行業(yè)資料估計，油漆專賣店占油漆相關產(chǎn)品銷售額的36%，五金店和木場占14%，不僅如此，在大城市以外的地區(qū)，油漆專賣店、五金店和木場已經(jīng)超過大規(guī)模經(jīng)銷商和家具改進中心，成為油漆業(yè)相關產(chǎn)品的主要供應者，原因在于這些地區(qū)缺少大規(guī)模家具改進中心和大規(guī)模經(jīng)銷商,油漆店，五金店和木場與客戶的關系和提供的服務好。在設計Jones Blair Com

7、pany的營銷戰(zhàn)略時，必須要充分考慮這些競爭者并進行分析隨后制定出相應的戰(zhàn)略。四、問題和機會1、布萊爾在DFW地區(qū)和DFW地區(qū)占據(jù)市場比例與整體市場不符合建筑油漆和相關產(chǎn)品的銷售額DFW地區(qū)和DFW地區(qū)之外的比例大約為2:1，然而布萊爾公司的銷售額DFW地區(qū)和DFW地區(qū)之外持平。2、定價DFW地區(qū)，除了14個零售商只銷售瓊斯·布萊爾產(chǎn)品外，其他零售商銷售23個牌子產(chǎn)品，布萊爾產(chǎn)品定價較高，零售多種產(chǎn)品導致銷售量減少當消費者在價格敏感時，經(jīng)銷商會轉而介紹其他品牌商品。3、DFW地區(qū)對布萊爾品牌的認知不足認知行為和購買行為是相關的，大多數(shù)自己動手油漆者，會先選擇商店，再選擇品牌，所以品牌

8、也是很重要的，他們在選擇品牌的時候確實會考慮廣告中見過的品牌，當消費者對布萊爾的品牌的認知從25%提高到30%，是可以顯著帶動銷售。這是教育消費者的好機會.在計劃推出之前,布萊爾公司的促銷手段分為兩種：（1）、8個銷售代表，銷售代表拿薪水和1%銷售提成；（2）、凈銷售額的3%用于廣告和營業(yè)推廣，其中55%廣告和營業(yè)推廣費用分配在與零售店的合作計劃上。效果似乎不明顯。4、機會小結（1）、調(diào)整策略，提高DFW區(qū)的銷售增加在DFW區(qū)的市場份額，從而拉動公司整體銷售，而不是持平（2）、調(diào)整價格策略對于不同的分銷渠道制定不同的價格，價格分層，能夠與競爭者競爭（3）、以新方式進行建筑材料銷售促銷，提高品牌

9、認知五、創(chuàng)造性戰(zhàn)略1、定位瓊斯·布萊爾公司制造的油漆將被定位成為涂料行業(yè)中的高端品牌，成為各類消費者首選的油漆品牌。2、目標市場將廣告對準DFW地區(qū)以外的零售商以及專業(yè)油漆工。因為DFW地區(qū)有大于一半的零售店，并且DFW以外地區(qū)的銷售額占比是32%。調(diào)查顯示，DFW地區(qū)對瓊斯·布萊爾公司制造的油漆認知度較低，并且DFW以外地區(qū)里，年銷售額大于5萬美元的零售店只銷售瓊斯·布萊爾公司的油漆。家居改善調(diào)查中心的調(diào)查顯示，自己動手的油漆消費者首選零售店，然后再考慮品牌，因此在DFW地區(qū)以外的零售商有較大機會吸引消費者。調(diào)查顯示，DFW地區(qū)以外的經(jīng)銷商70%的銷售額來自自己

10、動手刷漆的消費者，即便專業(yè)油漆工在銷售額占比上偏低，但專業(yè)油漆工對高質量產(chǎn)品的偏愛，讓瓊斯·布萊爾公司的油漆有較大可能性成為專業(yè)油漆工的聲譽保證。3、創(chuàng)意（1）、質量符合價格的高端油漆品牌（2）、無須擔心二次粉刷，只需一次就可保證聲譽（3）、是在大城市地區(qū)（DFW地區(qū)）獲得廣泛分銷和好評的品牌，拋棄那些沒有質量保證的油漆吧（4）、得到廣大自己動手消費者的推崇4、創(chuàng)造性指向（1）、首先在電視電臺等大眾媒體進行最直接、影響最廣泛的宣傳，利用媒體的感召力，使瓊斯·布萊爾公司制造的油漆的品牌標識和包裝設計在消費者心中有非常深入的印象。（2）、得到一定受眾后，利用免費贈品、優(yōu)惠券和促

11、銷補貼進行市場滲透，增加銷售量，火大銷售份額，培養(yǎng)消費黏性。（3）、利用植入廣告，在一些正面的宣傳上進一步增加消費者對油漆質量的信賴，如家裝節(jié)目、房地產(chǎn)精裝修促銷等。（4）、和零售商合作，發(fā)布合作廣告，利用合作優(yōu)惠政策既增加了零售商的數(shù)量，也吸引了專業(yè)油漆工。5、地理指向本次廣告投入只針對DFW地區(qū)以外的地區(qū)進行，面向DFW地區(qū)時應采取不同的廣告策略。調(diào)查顯示，DFW地區(qū)內(nèi)的認知水平較低，要提高對DFW地區(qū)消費者的認知程度和認可程度，還應該大力投放普及性廣告，和多種不同的分銷渠道進行合作，采取不同的分銷策略，從而增加市場份額。六、促銷材料促銷材料應該包括下列信息（以最有說服力的方式）：1、樣品

12、。2、市場潛力；3、用戶的推薦；4、促銷計劃；5、訂貨信息；6、有關包裝容器的信息；7、建議零售價和數(shù)量折扣；8、廣告和電視介紹節(jié)目復印件；9、瓊斯·布萊爾牌建筑油漆產(chǎn)品可獲得的利潤；10、有關瓊斯·布萊爾牌建筑涂料產(chǎn)品的信息；11、DFW和DFW以外的油漆店、木場、五金店等零售商接受建筑油漆產(chǎn)品。促銷材料的目的是說服更多的零售店（年營業(yè)額大于5萬美元）與經(jīng)銷商開始經(jīng)營瓊斯·布萊爾牌油漆或者實現(xiàn)品牌專營，以增加DFW以內(nèi)自己動手油漆者和DFW以外專業(yè)油漆者的購買。瓊斯·布萊爾通過參與專營店的促銷使零售店經(jīng)營者或采購員在促銷活動中獲得更多的毛利，同時以更多

13、的廣告投入擴大品牌知名度，通過零售店向購買者說明瓊斯·布萊爾建筑涂料隱藏在高價格當中的高性價比。七、創(chuàng)造性媒體戰(zhàn)略1、定位Jones·Blair Company 將被定位為環(huán)保、健康、價格適中、高質量、方便購買的，提供最全面的產(chǎn)品信息、顏色搭配、表面處理和耐久性等信息方面的服務的，提供最全面的油漆顏色，有油漆需求的自己動手油漆者和專業(yè)油漆工的第一選擇。2、目標市場擴大DFW地區(qū)來自自己動手油漆者的銷售額，這對這部分客戶群體，提供最全面的產(chǎn)品信息、顏色搭配、表面處理和耐久性等信息方面的服務，幫助他們更加便捷的進行DIY，同時塑造環(huán)保、健康的形象，雖然產(chǎn)品價格較高，但是最安心的

14、選擇。在DFW以外的地區(qū)，在保持自己動手油漆者的市場份額的同時，保證高產(chǎn)品質量、高服務水平，拓展來自專業(yè)油漆工的市場份額，提供最全面的油漆顏色滿足專業(yè)需求。3、創(chuàng)意（1）、環(huán)保、健康、安心的油漆涂料。（2）、提供最全面的服務。例如：最全面的顏色和顏色搭配信息。（3）、耐用、可靠、效果好。你現(xiàn)在所使用的油漆涂料是DFW地區(qū)70%的專業(yè)油漆工的選擇。（4）、操作簡便。4、創(chuàng)造性指向（1）、針對自己動手油漆者：免費進行油漆DIY培訓，宣傳企業(yè)產(chǎn)品。（2）、針對專業(yè)油漆工：免費進行產(chǎn)品發(fā)放，增加用戶體驗感。5、地理指向在DFW地區(qū)，加強廣告的投入，增加自己動手油漆者的認知度。在非DFW地區(qū)，加強零售點

15、的銷售人員培訓，重點關注口碑營銷。八、媒體計劃由于油漆同樣是需要注重品牌知名度的，因此Jones.Blair要有效競爭也必須注重廣告。1、總體媒體戰(zhàn)略廣告目標是：（1）、建立品牌知名度。（2）、獲取分銷渠道。（3）、通過電視的營銷廣告來影響人們的記憶力，從而加深對品牌的認知度。2、多線索廣告實現(xiàn)第二項目標，即獲得零售分銷渠道，是多線索廣告的主要目的。促銷信息包含事實說明、樣本、電視廣告節(jié)目說明、用戶推薦等，這些信息材料將給油漆代理商留下深刻的印象，有助于他們說服家居中心，這是促銷活動的關鍵步驟。3、報紙/雜志廣告報紙雜志的基本目的是向潛在顧客告知一些優(yōu)惠活動，這將通過在德克薩斯州主要報紙上刊登

16、廣告來實現(xiàn)。4、電視廣告在電視廣告的制作和播出上投入大量的資金。大部分播出時間將位于“Jimmy Talk Show”節(jié)目。公司將購買該節(jié)目后的一段時間。廣告時間大致為30秒，在播出時間里，具體內(nèi)容是這樣：廣告呈現(xiàn)出一個男人正在粉刷室內(nèi)，刷完后，有花草盛開的一個畫面，表示這一家人都在享受這一時刻，畫面定格在家庭中成員的表情上。這里突出的是我公司油漆的環(huán)保無毒害性質，可以直接入住。后續(xù)還有家人入住后，小孩兒在墻壁上亂涂亂畫的情景，父母這時一點也不頭疼，輕輕拿毛巾擦拭后，墻面恢復如初。這里突出的是油漆可以擦拭的特點。5、計劃預算該項目計劃預算為35萬美元（見圖表8-1）。我們認為這筆費用加上增加一個銷售代表的年直接費用6萬美元是在美國西南部的建筑涂料市場的營銷計劃所涉及的全部成本。我們認為這個預算是合理的，因為全國性的油