長(zhǎng)城潤(rùn)滑油未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 班級(jí):營(yíng)銷(xiāo)10-3 學(xué)號(hào):1030020328 姓名:夏婧目 錄、一、執(zhí)行總結(jié)二、市場(chǎng)背景分析1.市場(chǎng)環(huán)境分析2.市場(chǎng)調(diào)查分析三、中國(guó)潤(rùn)滑油競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)分析1.國(guó)際品牌描述2.中石油、中石化品牌描述3.純進(jìn)口品牌描述4.民營(yíng)企業(yè)品牌描述5.內(nèi)資小品牌、或無(wú)品牌6.小結(jié)7.SWOT分析四、目標(biāo)市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)細(xì)分2.目標(biāo)市場(chǎng)3市場(chǎng)定位（產(chǎn)品特點(diǎn)分析）五、營(yíng)銷(xiāo)策略1.營(yíng)銷(xiāo)方案簡(jiǎn)介篇2.廣告計(jì)劃篇 3.銷(xiāo)售渠道運(yùn)行管理篇3.促銷(xiāo)系列活動(dòng)篇 4. 售后服務(wù)篇5.銷(xiāo)售時(shí)間及進(jìn)度表 六、總結(jié)語(yǔ)一、執(zhí)行總結(jié) 在世界經(jīng)濟(jì)一體化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化日趨顯現(xiàn)的今天，在中國(guó)

2、企業(yè)同立“中國(guó)制造”之壯志時(shí)代，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油立志打造高科技、高品質(zhì)、國(guó)際化的品牌。創(chuàng)世界名牌，需要我們攜手前行，一起向著更高的目標(biāo)奮進(jìn)。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油將始終秉承“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念和“任何時(shí)候絕不以犧牲質(zhì)量為代價(jià)換取短期效益”的價(jià)值觀，竭誠(chéng)為廣大經(jīng)銷(xiāo)商和客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，精誠(chéng)合作，共贏發(fā)展。 我為長(zhǎng)城汽車(chē)潤(rùn)滑油在煙臺(tái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售做了一個(gè)比較詳細(xì)的市場(chǎng)定位與分析，通過(guò)企業(yè)及產(chǎn)品分析，做了一份潤(rùn)滑油的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，希望借此提高長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在煙臺(tái)汽車(chē)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的影響力，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率、提升長(zhǎng)城品牌的知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。產(chǎn)品選擇 此次活動(dòng)中，我們的產(chǎn)品選擇是長(zhǎng)城發(fā)動(dòng)機(jī)冷卻液（多效防凍

3、液）、長(zhǎng)城牌世紀(jì)尊龍柴油機(jī)油、尊龍王柴油機(jī)油、柴油機(jī)油、8#液力傳動(dòng)油、長(zhǎng)城牌GL-5重負(fù)荷車(chē)輛齒輪油以及汽車(chē)機(jī)油等為主的潤(rùn)滑油類(lèi)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前煙臺(tái)市汽車(chē)潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局主要是處于美孚、殼牌、長(zhǎng)城、昆侖等幾大品牌潤(rùn)滑油占據(jù)市場(chǎng)主要份額，其他小品牌兼容的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。目標(biāo)市場(chǎng) 從長(zhǎng)城潤(rùn)滑油30多年的研發(fā)方向以及市場(chǎng)需求來(lái)看，主要目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)主流車(chē)企的汽車(chē)潤(rùn)滑油市場(chǎng)，通過(guò)不同的需求和研發(fā)品牌為經(jīng)銷(xiāo)商和客戶提供全系列潤(rùn)滑保障。 二、市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)環(huán)境分析據(jù)2009年中國(guó)汽車(chē)潤(rùn)滑油市場(chǎng)分析調(diào)研報(bào)告稱(chēng)，全球范圍內(nèi)潤(rùn)滑油的需求呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，美國(guó)連續(xù)多年潤(rùn)滑油銷(xiāo)售量下

4、降足以反映出西歐、美國(guó)及日本等先進(jìn)國(guó)家的潤(rùn)滑油市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，發(fā)達(dá)國(guó)家的潤(rùn)滑油市場(chǎng)受到管理程式與其他制品長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)等因素的影響，市場(chǎng)成長(zhǎng)狀態(tài)將會(huì)持續(xù)受到壓抑。而隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量、擁有量、汽車(chē)產(chǎn)品向高端市場(chǎng)發(fā)展、船舶和機(jī)械工業(yè)的迅速增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為全球第三大潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó)，年消耗量近450萬(wàn)噸。中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)開(kāi)放較早，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以中石化和中石油為代表的大型國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近60%的市場(chǎng)份額，其中昆侖潤(rùn)滑油大約為150萬(wàn)噸.長(zhǎng)城潤(rùn)滑油產(chǎn)量大約為110萬(wàn)噸；以殼牌、美孚、BP和嘉實(shí)多等為代表的跨國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)大約20%的市場(chǎng)份額，不過(guò)跨國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)占據(jù)了高端市場(chǎng)約80

5、%的市場(chǎng)份額，其中殼牌生產(chǎn)能力大約在20萬(wàn)噸/年。潤(rùn)滑油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局隨著殼牌并購(gòu)統(tǒng)一石化，本就呈現(xiàn)壟斷態(tài)勢(shì)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)將更加走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)。歷經(jīng)13年的拓展，統(tǒng)一石化成長(zhǎng)為中國(guó)第三大潤(rùn)滑油制造企業(yè)，年產(chǎn)能力達(dá)到60萬(wàn)噸，其潤(rùn)滑油系列產(chǎn)品占據(jù)國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)的半壁江山，并擁有3家潤(rùn)滑油調(diào)配廠、2000家經(jīng)銷(xiāo)商和90000家零售商。在潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌地位屬于中高端品牌，殼牌并購(gòu)統(tǒng)一石化使得兩大不同市場(chǎng)定位的品牌聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)力迅速提升，將大大加強(qiáng)雙方在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 目前，國(guó)際油價(jià)并沒(méi)有止跌跡象，近期在6070美元/桶盤(pán)整。而國(guó)內(nèi)成品油降價(jià)的呼聲也一直不斷，盡管一些地方加油站推出類(lèi)似降價(jià)

6、促銷(xiāo)的做法，但是，時(shí)至今日，中石油、中石化兩大石油集團(tuán)還是沒(méi)有降價(jià)的準(zhǔn)確消息發(fā)布。作為成品油產(chǎn)品的延伸，潤(rùn)滑油產(chǎn)品的價(jià)格是否變動(dòng)，也成為市場(chǎng)關(guān)注的行業(yè)。記者近期從該市場(chǎng)了解到，目前潤(rùn)滑油品牌林立，但是沒(méi)有降價(jià)的跡象。 從潤(rùn)滑油市場(chǎng)的利潤(rùn)率來(lái)看，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)絕對(duì)大有可為，也絕對(duì)有利可圖，關(guān)鍵是以怎樣的思路和方式贏得市場(chǎng)。目前，在本地市場(chǎng)，意大利ERG、美孚、殼牌、嘉實(shí)多等品牌紛紛搶占份額。 11月14日，由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)舉辦的“第八屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽”評(píng)價(jià)結(jié)果在北京揭曉，由中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油主辦的“暢行2008”活動(dòng)奪得“傳播金獎(jiǎng)”桂冠。 中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油聯(lián)合北京電視臺(tái)、中央人

7、民廣播電臺(tái)精心策劃實(shí)施“暢行2008”文明行車(chē)大型公益活動(dòng)，體現(xiàn)了中國(guó)石化企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，拉近了與社會(huì)大眾的距離，活動(dòng)獲得京城開(kāi)車(chē)族的普遍響應(yīng)、認(rèn)可和好評(píng)?！皶承?008”活動(dòng)也為中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與廣大車(chē)主之間搭起了一個(gè)溝通的橋梁。據(jù)調(diào)查表明，目前長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌知名度和影響力有明顯提升，其“環(huán)?！薄ⅰ拔拿鳌钡钠放菩蜗蟮玫竭M(jìn)一步樹(shù)立。同時(shí)，這一公益活動(dòng)為傳播奧運(yùn)精神、打造良好交通秩序、創(chuàng)建城市文明環(huán)境作出了積極的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)查分析長(zhǎng)城潤(rùn)滑油積極發(fā)揮中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)燃料與潤(rùn)滑分會(huì)的學(xué)術(shù)平臺(tái)作用，推進(jìn)汽車(chē)和石化兩大產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)交流和商務(wù)交流，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。在10月28

8、31日重慶召開(kāi)的中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)燃料與潤(rùn)滑分會(huì)第十三屆年會(huì)上，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的技術(shù)與服務(wù)得到與會(huì)汽車(chē)行業(yè)合作伙伴的肯定，并希望與“長(zhǎng)城”進(jìn)一步深化技術(shù)合作，滿足汽車(chē)技術(shù)發(fā)展需要，在“綠色制造”道路上加快步伐。發(fā)動(dòng)機(jī)油、變速箱油、冷卻液、制動(dòng)液等產(chǎn)品的正確選用，都影響著駕駛的安全舒適性、尾氣排放是否合格等人們關(guān)心的車(chē)輛狀況，與汽車(chē)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)的環(huán)保要求更是緊密相關(guān)。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油把做“值得汽車(chē)伙伴信賴的潤(rùn)滑專(zhuān)家”作為持續(xù)的追求，借助中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)等平臺(tái)，通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)服務(wù)，與汽車(chē)、工程機(jī)械等行業(yè)、企業(yè)以及消費(fèi)者共同面對(duì)“汽車(chē)、潤(rùn)滑新技術(shù)與節(jié)能減排”等發(fā)展課題，打造合作共贏的良好局面。

9、緊跟國(guó)際、國(guó)內(nèi)最新的發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)展趨勢(shì)，同步研發(fā)率先推出領(lǐng)先產(chǎn)品。中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司把握中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)年會(huì)等活動(dòng)機(jī)會(huì)，密切關(guān)注和了解國(guó)際汽車(chē)發(fā)展形勢(shì)和國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)動(dòng)態(tài)，科學(xué)部署產(chǎn)品研發(fā)。隨著國(guó)際上最新發(fā)動(dòng)機(jī)油等產(chǎn)品規(guī)格的發(fā)布，同步推出新產(chǎn)品，如：2007年迅速研發(fā)推出了當(dāng)時(shí)世界上品級(jí)最高的柴油機(jī)油產(chǎn)品CJ-4；此外，跟隨一些發(fā)動(dòng)機(jī)制造企業(yè)的研發(fā)進(jìn)度，推出相配套的具有個(gè)性化的專(zhuān)用油品，滿足不同的尖端發(fā)動(dòng)機(jī)和先進(jìn)裝備對(duì)潤(rùn)滑油的嚴(yán)格要求，搶占市場(chǎng)先機(jī)。如開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)城藍(lán)神柴油轎車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)油滿足德國(guó)大眾VW505 01規(guī)格的要求，獲得了德國(guó)大眾的認(rèn)可；研發(fā)的長(zhǎng)城DOT5.1汽車(chē)合成制動(dòng)液獲得了上海華晨威虎賽車(chē)

10、隊(duì)參加國(guó)內(nèi)最高級(jí)別場(chǎng)地賽車(chē)錦標(biāo)賽賽車(chē)用制動(dòng)液的技術(shù)認(rèn)可。探索與汽車(chē)企業(yè)有效合作的模式。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油加強(qiáng)與汽車(chē)行業(yè)的合作，與多家行業(yè)用戶進(jìn)行深度技術(shù)合作的創(chuàng)新，開(kāi)展?jié)櫥图夹g(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用、潤(rùn)滑油的設(shè)計(jì)、潤(rùn)滑系統(tǒng)的優(yōu)化、發(fā)動(dòng)機(jī)等設(shè)備的特定性能評(píng)價(jià)、換油期和換油指標(biāo)的研究，以及潤(rùn)滑劑、化學(xué)品的現(xiàn)場(chǎng)管理，全方位滿足用戶需求，并在此基礎(chǔ)上推出了具有“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”特色的“全面潤(rùn)滑油服務(wù)”合作模式，全面提供選油、用油服務(wù)，全程進(jìn)行潤(rùn)滑指導(dǎo)，這一模式在北汽福田等汽車(chē)企業(yè)全面應(yīng)用，并在與其他汽車(chē)企業(yè)更多的合作中逐步充實(shí)、完善、成熟。 三、中國(guó)潤(rùn)滑油競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)分析基本描述整體市場(chǎng)需求大致為：中國(guó)石油110萬(wàn)噸，

11、中國(guó)石化90萬(wàn)噸，國(guó)際品牌7080萬(wàn)噸，其他品牌80萬(wàn)噸120萬(wàn)噸。國(guó)際品牌雖然只有約2%的市場(chǎng)份額，卻攫取了高端利潤(rùn)的80%。無(wú)論是設(shè)備用潤(rùn)滑油市場(chǎng)還是移動(dòng)設(shè)備用潤(rùn)滑油市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌在高端市場(chǎng)表現(xiàn)不佳已經(jīng)成為事實(shí)。國(guó)際品牌描述1）因?yàn)楦叨嗽O(shè)備以及幾乎所有的高端小汽車(chē)、重載車(chē)、工程機(jī)械都來(lái)自歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，又因?yàn)檫M(jìn)口機(jī)械設(shè)備的OEM推薦，所以中國(guó)本土產(chǎn)品很難在高端市場(chǎng)有所作為。目前潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)幾乎是國(guó)際品牌的天下。2）總體看來(lái)，美孚在全國(guó)高端市場(chǎng)都有不俗表現(xiàn)。就東北及山東地區(qū)車(chē)用油而言， 第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)第四梯隊(duì)黑龍江埃索美孚、殼牌BP、嘉實(shí)多道達(dá)爾、埃爾夫吉林美孚、殼牌BP、嘉實(shí)多埃

12、爾夫、福斯道達(dá)爾、埃索遼寧美孚、殼牌BP、嘉實(shí)多道達(dá)爾、福斯埃爾夫、埃索山東美孚、殼牌道達(dá)爾、埃索嘉實(shí)多、福斯埃爾夫、BP3）工業(yè)設(shè)備用油，美孚、殼牌、埃索、BP等市場(chǎng)機(jī)會(huì)相差不大，嘉實(shí)多在金屬加工液方面有較好表現(xiàn)。他們往往對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如，鋼鐵企業(yè)、港口企業(yè)、化工企業(yè)都有自己專(zhuān)業(yè)的項(xiàng)目拓展團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì)。4）國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)除了OEM推薦、全球化網(wǎng)絡(luò)之外，還占有技術(shù)、人力等優(yōu)勢(shì)，一般采取的市場(chǎng)策略是，招聘高素質(zhì)的人才，采取高定價(jià)、高促銷(xiāo)手段。5）對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商采取一定額度的帳期，大品牌、實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商為新的競(jìng)爭(zhēng)者提高了進(jìn)入的門(mén)檻。同時(shí)，在最近半年，殼牌、嘉實(shí)多等公司又派自己的銷(xiāo)售代表參

13、與主要經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售管理工作，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的掌控。當(dāng)然，大經(jīng)銷(xiāo)商也感覺(jué)到自己對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)在逐漸失去，強(qiáng)烈的不安全感逐漸產(chǎn)生。供貨商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的不信任越來(lái)越明顯。中石油、中石化品牌描述1）中石化旗下的“長(zhǎng)城”無(wú)疑是國(guó)有石油化工企業(yè)最成功的潤(rùn)滑油品牌。中石油旗下的“七星”、“科萌”、“蘭煉飛天”等在局部市場(chǎng)都有較高的市場(chǎng)份額。但遺憾的是中石油傾力推廣的“昆侖”市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。2）中石油、中石化的品牌除“長(zhǎng)城”外，都是局部品牌。其總體特征是走中低價(jià)位路線，市場(chǎng)價(jià)位體系透明，區(qū)域保護(hù)不夠，銷(xiāo)售渠道單位毛利較低。正因?yàn)槿绱耍o一些國(guó)內(nèi)的小品牌的發(fā)展提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。且國(guó)內(nèi)小品牌蠶食的主要是中石油、中

14、石化原有的市場(chǎng)份額。3）中石油、中石化的銷(xiāo)售渠道除了一部分是市場(chǎng)化的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也有相當(dāng)一部分是和中石油、中石化系統(tǒng)有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的關(guān)系單位。4）最近，中石油、中石化都加強(qiáng)了加油站便利店的建設(shè)，以利用自己強(qiáng)大的壟斷資源形成的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)取得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，前不久中石化與上海聯(lián)華快客便利店連鎖公司簽定的戰(zhàn)略合作更說(shuō)明了這種趨勢(shì)。5）然而，國(guó)有企業(yè)體制及機(jī)制的束縛，進(jìn)而形成的經(jīng)營(yíng)管理資源（管理人才及管理手段）的洼地，即使有強(qiáng)大的壟斷資源也很難將中石油、中石化這種決心變成美好的現(xiàn)實(shí)。6）就車(chē)用潤(rùn)滑油而言，現(xiàn)在終端用戶選油還主要靠零售商的推薦。因?yàn)槠?chē)技術(shù)的日趨復(fù)雜化以及非專(zhuān)業(yè)的駕乘人員的增加，銷(xiāo)售潤(rùn)滑油

15、要想向消費(fèi)品一樣主要靠消費(fèi)者自主去選擇的路還相當(dāng)長(zhǎng)。畢竟，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而言，汽車(chē)對(duì)很多中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是奢侈品，無(wú)論是公家的車(chē)還是私家的車(chē)誰(shuí)都不可能隨隨便便就把機(jī)油換了。所以，在最近幾年，潤(rùn)滑油的銷(xiāo)售的關(guān)鍵還是把握銷(xiāo)售渠道及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。純進(jìn)口品牌描述 1）顧名思義，進(jìn)口品牌是指除國(guó)際石油巨頭外的由國(guó)內(nèi)或者香港以及臺(tái)灣的機(jī)構(gòu)代理而向國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的品牌。這種品牌的市場(chǎng)拓展大致有以下情形： A、有國(guó)外關(guān)系或者背景，因?yàn)槭煜?guó)外的渠道而選擇了作這種生意。這種機(jī)構(gòu)無(wú)論是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的都因?yàn)閷?duì)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的欠熟悉而很難有真正的作為。眾所周知，從無(wú)到有建立高效的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是需要相當(dāng)大的前期投資的，除了

16、巨型企業(yè)，很難有誰(shuí)肯下這么大的決心和投資。最后往往是從雄心萬(wàn)丈到不了了之或者知難耳退。 B、擁有某種程度上的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)而選擇了作這種生意。雖然有些市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是國(guó)外的產(chǎn)品可以進(jìn)口，相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系卻需要從無(wú)到有的開(kāi)發(fā)。最終的結(jié)果也是由于某些方面的缺陷而難有作為，如，供貨周期的把握、國(guó)外技術(shù)指標(biāo)和國(guó)內(nèi)技術(shù)指標(biāo)的差異、因市場(chǎng)需求的不同耳導(dǎo)致的產(chǎn)品線的不同等。 2）總而言之，到目前為止，選擇這種生意的還沒(méi)有太成功的例子。民營(yíng)企業(yè)品牌描述 1）無(wú)庸質(zhì)疑，北京統(tǒng)一潤(rùn)滑油是國(guó)內(nèi)最成功的典范。雖然有中石油、中石化在基礎(chǔ)油方面的夾逼，但還是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的模式走出了自己的成功之路。 2）當(dāng)然，值得一提的還有青

17、島的王冠石油（康普頓）、煙臺(tái)的海灣石油、北京的藍(lán)牌。這些企業(yè)走的是借用真合資或者假合資或者注冊(cè)離岸公司進(jìn)行品牌包裝，進(jìn)而向中高端市場(chǎng)挑戰(zhàn)。應(yīng)該說(shuō)他們?cè)谀撤N程度上是成功的。成功是因?yàn)橥顿Y者（經(jīng)營(yíng)者）具有企業(yè)家的膽識(shí)、知本家的素質(zhì)、高定位、高標(biāo)準(zhǔn)建立團(tuán)隊(duì)，走一條現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的路子。內(nèi)資小品牌、或無(wú)品牌1）“油耗子”模式：主要是煉油廠附近的潤(rùn)滑油經(jīng)營(yíng)企業(yè)。靠著和國(guó)有煉油企業(yè)的千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系賴以生存。主要的贏利模式是投機(jī)、對(duì)縫。假冒偽劣的產(chǎn)品往往來(lái)自這里，這些企業(yè)往往是家族式的。當(dāng)然，這種模式也有作得比較好的。比較好的主要因素是企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中逐漸轉(zhuǎn)型，探索新的獲利方式，向現(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展

18、。2）“北京”模式：北京并不是潤(rùn)滑油原料產(chǎn)地，但卻擁有數(shù)以百家潤(rùn)滑油生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)。雖然很多的生產(chǎn)線也都是作坊式，但有些潤(rùn)滑油企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)手法上卻起點(diǎn)不低。但大多數(shù)因?yàn)檠矍袄娑峁┝淤|(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)而將企業(yè)推向絕路。3）行業(yè)供應(yīng)商：有些企業(yè)因?yàn)樵诠P(guān)方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也憑借較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力成為某些行業(yè)或者某個(gè)專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的制造供應(yīng)商。如：獲得許可證成為鐵路系統(tǒng)或者其他系統(tǒng)的專(zhuān)門(mén)供應(yīng)商等。這種模式要求企業(yè)有較強(qiáng)的專(zhuān)門(mén)行業(yè)公關(guān)能力，同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有的廠房、設(shè)備、質(zhì)量保證體系等也有較高要求。小結(jié)伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，潤(rùn)滑油行業(yè)在未來(lái)幾年將會(huì)面臨優(yōu)勝劣汰式的洗牌，潤(rùn)滑油行業(yè)將向彩電、冰箱等家電行業(yè)一樣成為“少兒

19、不宜”的行業(yè)。小的企業(yè)、作坊式企業(yè)、經(jīng)營(yíng)思路落后的企業(yè)將難生存。然而對(duì)于那些具備一定規(guī)模又有現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理手段作為后盾的企業(yè)將面臨前所未有的好機(jī)會(huì)。具體表現(xiàn)在：1）按照市場(chǎng)模式運(yùn)作：高端市場(chǎng)中端市場(chǎng)低端市場(chǎng)描述服務(wù)于高端設(shè)備、車(chē)輛服務(wù)于中端設(shè)備、車(chē)輛服務(wù)于低端設(shè)備、車(chē)輛主要對(duì)象大型進(jìn)口設(shè)備、高檔車(chē)輛進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)高端設(shè)備、車(chē)輛國(guó)產(chǎn)低端設(shè)備、車(chē)輛目前市場(chǎng)份額及市場(chǎng)規(guī)模占總體的15%左右 60萬(wàn)噸/年占總體的35%左右 140萬(wàn)噸/年占總體的50%左右 200萬(wàn)噸/年發(fā)展趨勢(shì)穩(wěn)定增加減少進(jìn)入難度大一般容易單位毛利率50%以上20%以上低于10%毛利空間50億80億50億100億1030億億進(jìn)入主要條件

20、（獲得進(jìn)入資格的基本條件）作標(biāo)記的為必要條件1較有規(guī)模且設(shè)施較為先進(jìn)的生產(chǎn)基地；2較高水準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系；3高水平的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)；4較高水準(zhǔn)的售后服務(wù)體系；5有歐美合作或者合資的概念6重點(diǎn)設(shè)備或者車(chē)輛制造商O(píng)EM推薦1較有規(guī)模且設(shè)施較為先進(jìn)的生產(chǎn)基地；2較高水準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系；3高水平的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)；4較高水準(zhǔn)的售后服務(wù)體系；5有歐美合作或者合資的概念6重點(diǎn)設(shè)備或者車(chē)輛制造商O(píng)EM推薦1質(zhì)量不會(huì)有大問(wèn)題主要包裝包裝油（1L、4L、18L、200L）包裝油（1L、4L、18L、200L）包裝油、散油 目前主要的運(yùn)營(yíng)模式是：生產(chǎn)商 經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 零售商 最終用戶 針對(duì)大型分銷(xiāo)商 針對(duì)大型零售商

21、針對(duì)大型集團(tuán)用戶 主要問(wèn)題是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商以及零售商攫取了利潤(rùn)的大部分，而幾乎所有的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)都受大的生產(chǎn)商的控制。銷(xiāo)售渠道扁平化是發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)越來(lái)越低。同時(shí)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商越來(lái)越感覺(jué)到來(lái)自生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商的威脅（客戶被掠奪）和壓榨（利潤(rùn)越來(lái)越低）。當(dāng)然，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商由于在當(dāng)?shù)氐娜宋暮弯N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，至少在短時(shí)間里還是大型生產(chǎn)商拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所必須依靠的。2）按照項(xiàng)目模式運(yùn)作主要行業(yè)細(xì)分主要目標(biāo)進(jìn)入基本條件關(guān)鍵因素發(fā)動(dòng)機(jī)制造業(yè)1汽油內(nèi)燃機(jī)2柴油內(nèi)燃機(jī)1較有規(guī)模且設(shè)施較為先進(jìn)的生產(chǎn)基地2較高水準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系3高水平的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)；4較高水準(zhǔn)的售后服務(wù)體系5較高效的公關(guān)團(tuán)隊(duì)

22、6能夠承擔(dān)公關(guān)的前期投入和風(fēng)險(xiǎn)1突破現(xiàn)有利益集團(tuán)形成的壁壘2進(jìn)入周期長(zhǎng)3不確定因素多4大多數(shù)目標(biāo)為大型國(guó)有企業(yè)5對(duì)公關(guān)團(tuán)隊(duì)要求高6售后服務(wù)情況比較復(fù)雜車(chē)輛制造業(yè)1小轎車(chē)制造商2卡車(chē)制造商3重型機(jī)械制造商4工程機(jī)械制造商鐵路系統(tǒng)1鐵路機(jī)車(chē)制造企業(yè)2鐵路運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)企業(yè)電力行業(yè)1電力設(shè)備制造企業(yè)2發(fā)電企業(yè)港口行業(yè)港口機(jī)械設(shè)備集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)鋼鐵行業(yè)1鋼鐵設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)2鋼鐵集團(tuán)船舶運(yùn)輸業(yè)1船舶制造企業(yè)2船舶運(yùn)輸企業(yè)2海洋漁業(yè)大型內(nèi)陸運(yùn)輸業(yè)大型現(xiàn)代化車(chē)隊(duì)大型品牌潤(rùn)滑油為品牌潤(rùn)滑油作生產(chǎn)SWOT分析1、（中石化潤(rùn)滑油）公司簡(jiǎn)介中國(guó)石油化工股份有限公司潤(rùn)滑油分公司（簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司）是中國(guó)石油化工股份有限公司的

23、直屬企業(yè)，于2002年5月29日正式在北京掛牌成立。公司總部位于北京中關(guān)村科技園區(qū)上地信息產(chǎn)業(yè)基地內(nèi)，具備130萬(wàn)噸/年的包裝油生產(chǎn)能力，是國(guó)內(nèi)最大的高檔潤(rùn)滑油專(zhuān)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)集團(tuán)。2009年，公司包裝油產(chǎn)銷(xiāo)量110萬(wàn)噸。 中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司是中國(guó)石化集團(tuán)為適應(yīng)潤(rùn)滑油市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的需要，按照“統(tǒng)一計(jì)劃安排、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場(chǎng)開(kāi)拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”的“五統(tǒng)一”原則組建的潤(rùn)滑油專(zhuān)業(yè)企業(yè)，集潤(rùn)滑油生產(chǎn)、研發(fā)、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體。在北京、上海、天津、重慶、廣東茂名、湖北武漢、荊門(mén)、山東濟(jì)南、河南鄭州共設(shè)有11家分公司，作為專(zhuān)業(yè)潤(rùn)滑油脂生產(chǎn)企業(yè)。同時(shí)，在北京、上海設(shè)有兩個(gè)獨(dú)立的研發(fā)中心。

24、公司擁有世界一流水平的全自動(dòng)調(diào)合及包裝生產(chǎn)線，可生產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)潤(rùn)滑油、工業(yè)齒輪油、液壓油、潤(rùn)滑脂、冷卻液、剎車(chē)液、金屬加工液、船用油及潤(rùn)滑油添加劑等系列產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于航空航天、汽車(chē)、機(jī)械、冶金、礦采、石油化工電子等領(lǐng)域，為國(guó)家的航天、航空事業(yè)發(fā)展做出過(guò)巨大貢獻(xiàn)，是“中國(guó)航天合作伙伴”，為神舟系列載人飛船，“嫦娥一號(hào)”探月衛(wèi)星的成功升空提供了潤(rùn)滑保障。 2009年，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌價(jià)值進(jìn)一步提升，并以127.3億元在中國(guó)品牌500強(qiáng)中排名第54位，穩(wěn)居中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)第一品牌的位置。2009年，繼續(xù)在全國(guó)各地開(kāi)展“航天體驗(yàn)營(yíng)”等主題活動(dòng)，進(jìn)一步提升了品牌影響力。 公司建立了以滿足顧客需要為核心的企業(yè)

25、經(jīng)營(yíng)理念，按照國(guó)際先進(jìn)的架構(gòu)和模式組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，通過(guò)了ISO16949及HSE國(guó)際管理體系認(rèn)證，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，獲得“中國(guó)名牌”稱(chēng)號(hào)。 中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司致力于發(fā)展中國(guó)的潤(rùn)滑油事業(yè)，積極參與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，努力尋求與相關(guān)行業(yè)建立長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，共同發(fā)展和進(jìn)步。2、長(zhǎng)城SWOT分析原理：SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)分析方法之一，通過(guò)評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)來(lái)檢測(cè)公司的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)環(huán)境的方法。 SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)

26、。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。 SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對(duì)矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義。通過(guò)羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的描述。SWOT分析矩陣圖市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（S）市場(chǎng)劣勢(shì)（W）市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）市場(chǎng)威脅（T）長(zhǎng)城SWOT分析一覽表市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（S）市場(chǎng)劣勢(shì)（W）1. 產(chǎn)品生產(chǎn)背景實(shí)力雄厚（中石化）2. .山東市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)3. 品牌優(yōu)勢(shì)“雙品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)”（產(chǎn)品品牌與民族品牌）4. 強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍、國(guó)際化的人才戰(zhàn)略5. 完善的渠道和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)1. 缺少多元化的產(chǎn)

27、品2. 全球汽車(chē)潤(rùn)滑油市場(chǎng)所占份額較少3. 品牌效應(yīng)沒(méi)有得到充分利用4. 服務(wù)單一，服務(wù)質(zhì)量不高5. 產(chǎn)品促銷(xiāo)手段少，產(chǎn)品文化概念不足6. 與強(qiáng)大的美孚，統(tǒng)一等國(guó)際品牌相比國(guó)際化影響力較為薄弱市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）市場(chǎng)威脅（T）1.品牌戰(zhàn)略的深遠(yuǎn)影響2.“新農(nóng)村戰(zhàn)略”將帶來(lái)新的市場(chǎng)拓展3.次貸危機(jī)所帶來(lái)的波動(dòng)性影響1. 價(jià)格戰(zhàn)的威脅2. 國(guó)際品牌的攻勢(shì)3. 美孚雄心勃勃的中國(guó)區(qū)域拓展計(jì)劃4. 來(lái)自日益強(qiáng)大的統(tǒng)一和殼牌的威脅5. 日益成熟的汽車(chē)潤(rùn)滑油市場(chǎng)利潤(rùn)空間越來(lái)越少6. 全球經(jīng)濟(jì)不景氣帶來(lái)的市場(chǎng)萎縮四、目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分： 細(xì)分產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品特點(diǎn)及性能應(yīng)用行業(yè)汽油機(jī)油良好的性價(jià)比，可用于城市中行駛的

28、各類(lèi)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，如桑塔納2000、普通桑塔納、帕薩特世紀(jì)新秀、捷達(dá)王、捷達(dá)等。出租車(chē)   私家車(chē)  重負(fù)荷柴油機(jī)油(系列產(chǎn)品)秉承航天潤(rùn)滑科技，創(chuàng)新聚能強(qiáng)護(hù)配方，全效保護(hù)發(fā)動(dòng)機(jī)引擎，滿足各類(lèi)大功率、重負(fù)荷柴油發(fā)動(dòng)機(jī)在高溫、嚴(yán)冬、多塵等苛刻條件下的長(zhǎng)時(shí)間潤(rùn)滑要求。卓越表現(xiàn)，征服無(wú)限可能-商業(yè)車(chē)隊(duì)   工程施工   港口裝卸   農(nóng)業(yè)機(jī)械SF/CD 通用內(nèi)燃機(jī)油兼有CD柴油機(jī)油及SF汽油機(jī)油的性能，適用于要求使用CD、CC等級(jí)別柴油機(jī)油的輕、中負(fù)荷柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，以及要求使用SF、SE等級(jí)別汽油機(jī)油的經(jīng)

29、濟(jì)型轎車(chē)。提供多種黏度，匹配不同工況。商業(yè)車(chē)隊(duì)重負(fù)荷車(chē)輛齒輪油傳統(tǒng)產(chǎn)品，久經(jīng)考驗(yàn)，滿足各汽車(chē)制造商和大型軍用或民用混合車(chē)隊(duì)、工程機(jī)械驅(qū)動(dòng)橋潤(rùn)滑的苛刻使用要求，尤其是配有雙曲線齒輪車(chē)輛的潤(rùn)滑，能適應(yīng)高速/低扭矩，低速/高扭矩或高速/沖擊負(fù)荷的場(chǎng)合。私家車(chē)   出租車(chē)   商業(yè)車(chē)隊(duì)   工程施工   港口裝卸   農(nóng)業(yè)機(jī)械  壓縮天然氣(CNG)發(fā)動(dòng)機(jī)油采用新型低灰分清潔型添加劑，可防止火花塞堵塞以及由于提前點(diǎn)火、氣門(mén)積炭造成的磨損和粘環(huán)。石油化工   商業(yè)車(chē)

30、隊(duì)  有機(jī)型發(fā)動(dòng)機(jī)冷卻液國(guó)際先進(jìn)OAT技術(shù)打造的高效、長(zhǎng)壽命、環(huán)保型、多功能有機(jī)型發(fā)動(dòng)機(jī)冷卻液，適用于各種轎車(chē)、卡車(chē)、工程機(jī)械及工業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)水冷系統(tǒng)，使用壽命長(zhǎng)達(dá)6年或30萬(wàn)公里。重負(fù)荷柴油機(jī)長(zhǎng)時(shí)間使用維護(hù)方便，無(wú)需補(bǔ)加外加添加劑（DCA）。私家車(chē)   商業(yè)車(chē)隊(duì)   工程施工   港口裝卸轎車(chē)自動(dòng)傳動(dòng)液ATF（系列）采用優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)油和各種高性能功能添加劑調(diào)配而成。良好的摩擦性能，使自動(dòng)變速箱運(yùn)行平穩(wěn)、可靠、順暢，良好的氧化安定性和熱穩(wěn)定性，防止油品變質(zhì)，良好的抗磨、防腐性能，延長(zhǎng)零件的工作壽命；多品種，適應(yīng)不同廠家生產(chǎn)

31、的自動(dòng)變速箱。私家車(chē) 目標(biāo)市場(chǎng)：中國(guó)主流車(chē)企，通用、豐田、大眾、克萊斯勒和本田等汽車(chē)廠商市場(chǎng)定位：公認(rèn)名牌，質(zhì)量?jī)?yōu)異，最能滿足目標(biāo)顧客需要的超值產(chǎn)品。為中國(guó)主流車(chē)企提供系列潤(rùn)滑保障，更以其航天研發(fā)實(shí)力，在車(chē)用潤(rùn)滑油領(lǐng)域成為推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的重要引擎。五、營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)方案簡(jiǎn)介篇通過(guò)對(duì)長(zhǎng)城公司的戰(zhàn)略分析，長(zhǎng)城公司看到了自己的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)范圍廣，性能價(jià)格比較高，品牌形象穩(wěn)定。劣勢(shì)：缺乏明確的戰(zhàn)略，質(zhì)量形象不統(tǒng)一，分銷(xiāo)效率低，策略行動(dòng)缺少組織上的保證。機(jī)會(huì)：國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)會(huì)有較大發(fā)展，國(guó)家對(duì)潤(rùn)滑油使用的標(biāo)準(zhǔn)提高，用戶檔次提高。威脅：進(jìn)口品牌的穩(wěn)步發(fā)展，國(guó)內(nèi)品牌的進(jìn)步，新品牌的進(jìn)入。為此，長(zhǎng)城公司制定了如下競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做潤(rùn)滑油市場(chǎng)的主導(dǎo)者，全面滿足各種用戶對(duì)潤(rùn)滑油的多樣性需求。建立起生產(chǎn)和銷(xiāo)售一體化的組織，保障未來(lái)的持續(xù)發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)城公司調(diào)整了其目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的目標(biāo)市場(chǎng)為中低檔車(chē)，使用潤(rùn)滑油的企業(yè)和其他組織；市場(chǎng)定位：公認(rèn)名牌，質(zhì)量?jī)?yōu)異，最能滿足目標(biāo)顧客需要的超值產(chǎn)品。具體的投資戰(zhàn)略為：1、投資于產(chǎn)品線與品牌的建設(shè)。完善現(xiàn)有產(chǎn)品線，可以考慮以新品牌推出高檔潤(rùn)滑油。2、節(jié)約成本，規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格。規(guī)范產(chǎn)品的