娃哈哈-“激活”功能性飲料-市場營銷分析課件

1、淄博市飲料業(yè)競爭狀況與營銷策劃分析娃哈哈“激活”功能性飲料市場營銷分析娃哈哈“激活”功能性飲料 市場營銷分析市場概況環(huán)境分析市場競爭狀況分析SWOT分析市場競爭戰(zhàn)略營銷策略管理與控制風險分析與對策財務分析市場概況根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS2003調查案數(shù)據(jù)顯示，最近幾年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶

2、飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。如果說功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么現(xiàn)在的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產品的瓶型、口感及產品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣

3、告、說明書、軟文也大同小異。環(huán)境分析 目前淄博市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產品研發(fā)與推廣，但是新產品上市，炒熱市場之前必

4、然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。那場“非典”疫情，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產品出現(xiàn)了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達個億。而在這時，“激活”若想要在功能飲料市場占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與“脈動”發(fā)生正面沖突，方可能成功。市場競爭狀況分析淄博市夏飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料

5、巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅力推的運動飲料“勁跑X”，匯源的“他她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都早擺上各大貨柜，農夫山泉的功能型飲料“尖叫”早已全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。目前，國內冠以運動飲料的產品不少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。樂百氏依靠“脈動”賺了個缽滿盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。作為先行者的“脈動”自然不甘落后，不惜高價請來李連杰做形象代言人，以強化其品牌形象。夏飲料市場的特點有以下三點：打出了“活性維生素和時尚”的招牌概念飲料以時尚命名進入

6、市場，以奇制勝面對如此競爭“激活”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在淄博的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活SWOTSWOT分析 優(yōu)勢：娃哈哈的激活功能性飲料是打出了“活性維生素和時尚”的招牌，概念飲料，以時尚命名進入市場，以奇制勝。 劣勢:“紅?！保懊}動”，“尖叫”等功能性飲料早已站據(jù)了市場份額，“激活”需要更大的人力，物力的投入，來自各方面的壓力很大。 機會：功能性飲料業(yè)在我國仍屬起步階段，市場空間還是相當大的，就淄博來說，功能性飲料還不被大多數(shù)市民所關注，大多被碳酸型飲料，礦泉水所壟斷。但隨著人民生活水平的提高，對自身健康的重視，功

7、能型飲料會代替那些垃圾飲料的。 威脅：還是同行業(yè)的激烈競爭，碳酸飲料，茶飲料的市場占有率都是“激活”的市場競爭的威脅。市場競爭戰(zhàn)略 實施差異化戰(zhàn)略 近年來，全球碳酸飲料市場總體處于下滑狀態(tài)，許多健康、營養(yǎng)的新飲料，包括功能性飲料層出不窮。除了繼續(xù)加強非常可樂的營銷以外，娃哈哈在茶飲料系列、果汁系列產品的銷售也取得了不錯的業(yè)績，2003年兩個系列的產品產銷量分別比 2002年增長了37和104。 在2003年的成功基礎上，娃哈哈確立了2004年的總體營銷思路：通過聯(lián)銷體，預測消費者需求，引導市場消費，將競爭優(yōu)勢建立在有獨到價值的產品上。具體做法是，繼續(xù)推出全新理念的飲料產品，進一步做深做細市場；

8、加強市場調查和消費者行為分析，重視正在成長起來的一代人，形成推拉結合的銷售格局；區(qū)分不同市場情況，區(qū)別對待，進一步加強渠道建設。 順應健康、美味和營養(yǎng)的發(fā)展趨勢，娃哈哈2004年初推出的“激活”飲料，突出“富含活性維生素群”健康概念，展示“激活”增強人體細胞活力，促進人的潛能激發(fā)的功能效應，目前市場反映相當好，剛剛開市銷售就超過千萬元。 在新產品開發(fā)和市場培育兩方面，宗慶后有著清醒的認識，他說：“與國外大企業(yè)相比，我們在新產品開發(fā)上與現(xiàn)實市場貼得更緊，可以根據(jù)市場的需要隨時進行調整研發(fā)規(guī)劃，所以研發(fā)周期就比較短。而國外大企業(yè)更多地著眼于未來的市場，他們開發(fā)一個產品，從市場調研、開發(fā)到上市都需要

9、比較長的時間。這種不同的根本取決于我國市場變化快、產品生命周期短等特點。相同的方面是，我們也建立起了自己的新產品開發(fā)和設計規(guī)范，完全按照制度化程序操作，并按產品進行了項目分工，這樣有利于把每一個產品研究細、研究透，這也是國外大公司的普遍做法?！?經過2003年的戰(zhàn)略調整，娃哈哈迎來了創(chuàng)新的2004年。2003年冬天，娃哈哈全面啟動企業(yè)流程再造工程，剛剛落成的科研大樓引進了國際一流實驗設備和儀器，并從法國達能研究中心引進60多名科研管理專家、碩士、博士，又陸續(xù)與中國科學院上海研究所、浙江大學、江南大學及 、等跨國公司的科研中心合作，積極組織新產品研發(fā)。娃哈哈的所有努力目的只有一個，就是通過產品創(chuàng)

10、新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，實施差異化戰(zhàn)略，盡可能地領先飲料同行營銷策略產品定位價格定位促銷方案產品定位 1、定位依據(jù)功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。（2）維生素飲料、礦物質飲料功能：補充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。（3）運動平衡飲料功能：降低消耗恢復活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

11、 2、產品功能定位激活飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。 3、產品命名、產品包裝和其他市場一樣價格定位飲料市場的核心主力是年齡在2529歲之間的群體，其中大學生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學生對功能飲料的價格接受程度在3元以內。激活在打開江西市場采用的價格為2.5元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤，所以我們在打開淄博市場時也采取這種定位方式。促銷方案第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）第二期：廣告宣傳、社

12、會推廣、公關活動管理與控制要在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢，就必須進行營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是市場競爭的必然結果，也是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。宗慶后在營銷管理上首創(chuàng)了聯(lián)銷體模式，編織了一張遍布全國各地幾千個經銷商以及龐大的二級批發(fā)商和銷售終端營銷網(wǎng)。同時他提出的“農村包圍城市”、“先吃肉再啃骨頭”的市場策略，成就了娃哈哈引以為豪的“非常營銷”。 自主創(chuàng)新天地寬。多年來，“娃哈哈”堅持市場為導向、產學研相結合，走出一條具有自己特色的自主創(chuàng)新之路。他們每年從銷售額中提取3作為科研投入，使企業(yè)成為投資主體、創(chuàng)新主體和成果應用主體?？蒲写笸度氲慕Y果，使“娃哈哈”每年的新產品銷售貢獻率保持在30以上，

13、有力保證了企業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。風險分析與對策風險： “激活”在這個并不太景氣的功能性飲料的競爭大潮中，如不稍加留意就可能被其他品牌所占據(jù)。對策： 應大開學生市場，和工薪一族的市場，要知道他們的需要是更多的健康，還是因為他們才是市場最大的消費者。以時尚命名進入市場，以奇制勝。財務分析飲料行業(yè)競爭的加劇直接導致利潤的下降，兩樂等國際企業(yè)憑借雄厚的資金實力和規(guī)?；膬?yōu)勢，似乎在價格上更具有操縱的能力，國內中小企業(yè)的生存空間越來越小，如何降低成本、保持利潤、提高企業(yè)的競爭力成為考驗國內飲料企業(yè)的關鍵所在。 宗慶后表示，作為飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，娃哈哈公司與國際、國內同行企業(yè)相比，利潤空間處于全國平均水平以上。2003年公司營業(yè)收入達10228億元，比去年增幅1585，銷售收入8432億元，增幅1243，凈銷售收入7244億元，增幅782，利稅1947億元，增幅1125，利潤1367億元，增幅1313，飲料產量完成3