京東營(yíng)銷(xiāo)策略

1、1 研究背景及我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀1.1 研究背景 21世紀(jì)人類(lèi)進(jìn)入了以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速展和普及應(yīng)用對(duì)當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響也使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)生了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營(yíng)銷(xiāo)方式它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)模式將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不可分割的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)質(zhì)量不僅影響到顧客的利益而且還影響到企業(yè)的聲譽(yù)乃至企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。人們對(duì)購(gòu)物的方便性、便捷性要求使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

2、銷(xiāo)更是如火如荼對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高。 近幾年來(lái)我國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)公司借助網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)為企業(yè)巨人他們的成功也為我們研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了寶貴的案例。從他們身上我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的巨大商機(jī)。因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分析是很必要的它為我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)條件下更好的把握商機(jī)提供了可靠的依據(jù)。 1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略含義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。即用計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的一列活動(dòng)，它是有效地

3、識(shí)別和滿足客戶的具體需求，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)策略是按著品牌企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)被營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象作出有效引導(dǎo)，最終達(dá)到企業(yè)希望達(dá)到的行為模式。 1.3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 隨著信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)也在迅速發(fā)展。這種新的商業(yè)模式不僅從諸多微觀領(lǐng)域向傳統(tǒng)的運(yùn)作方式發(fā)起了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而且也帶來(lái)了宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與管理的革命性變革。許多專家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是未來(lái)25年內(nèi)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)推動(dòng)力，是世界經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的重要推動(dòng)力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即將成為商務(wù)活動(dòng)的主導(dǎo)形式之際，我國(guó)如何更好、更快地發(fā)展電子商務(wù)，參與全球經(jīng)濟(jì)一體化是值得我們探討。 在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，到1996年

4、才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。 19972000年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起始階段，電子商務(wù)快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營(yíng)銷(xiāo)工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。 到2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)2.53億，居世界第一位，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)6329萬(wàn)人。 到2009年底，中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)近4億，居全球第一。 到2010年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億。 到2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。 截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)

5、到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)。互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然起步較晚，但發(fā)展很快。電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間是相輔相存的關(guān)系，由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)眾多，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)。 國(guó)內(nèi)知名第三方電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布了2011年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告。報(bào)告顯示，截止到2011年12月，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33%，該中心預(yù)測(cè)未來(lái)幾年我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)其發(fā)展的“黃金年代”。 報(bào)告顯示：其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)到4.9萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)29%。整體保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為

6、3492億元，而截止到12月，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模突破8000億大關(guān)達(dá)到8019億元，同比增長(zhǎng)56%。 當(dāng)今世界，除電子商務(wù)市場(chǎng)以外，其他任何市場(chǎng)都難有如此高的增長(zhǎng)率，因此，其市場(chǎng)前景極為可觀。2 京東商城現(xiàn)狀2.1 公司簡(jiǎn)介 自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來(lái)，京東商城一直保持高速成長(zhǎng)，連續(xù)七年增長(zhǎng)率均超過(guò)200%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。京東商城目前擁有遍及全國(guó)超過(guò)6000萬(wàn)注冊(cè)用戶，近萬(wàn)家供應(yīng)商，在線銷(xiāo)售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書(shū)、食品等12大類(lèi)數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超

7、過(guò)50萬(wàn)單，網(wǎng)站日均PV超過(guò)1億。2010年，京東商城躍升為中國(guó)首家規(guī)模超過(guò)百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。 高速發(fā)展的京東商城獲得了多項(xiàng)殊榮，"中國(guó)企業(yè)未來(lái)之星"、"2008中國(guó)最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)"、"年度商業(yè)模式10強(qiáng)"、"2009年度網(wǎng)民最喜愛(ài)的網(wǎng)上購(gòu)物商城"、"2009中國(guó)最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)"、"2009年度北京十大商業(yè)品牌"、"2010德勤高科技高增長(zhǎng)中國(guó)50強(qiáng)"、“2011年最具信賴的電子商務(wù)網(wǎng)站”、“2011年中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)榜”、“2011年度

8、世界最佳純網(wǎng)絡(luò)零售商獎(jiǎng)”、“2010-2011年中國(guó)最佳B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)” 等獎(jiǎng)項(xiàng)的榮膺，不僅是對(duì)京東商城業(yè)績(jī)的肯定，更是對(duì)公司未來(lái)前景的充分認(rèn)可。 京東商城無(wú)論在訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率、銷(xiāo)售量及行業(yè)影響力上，均在國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中首屈一指。飛速發(fā)展和廣闊前景贏得了國(guó)際著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金的青睞。2007年，京東商城獲得了來(lái)自今日資本千萬(wàn)美元的融資。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計(jì)2100萬(wàn)美元的聯(lián)合注資，為京東商城的高速發(fā)展提供了資金保障。2011年初，京東商城獲得俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)(DST)、老虎基金等共6家基金和社會(huì)知名人融資共計(jì)15億美元。這是

9、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)迄今為止單筆金額最大的融資，說(shuō)明投資者對(duì)京東商業(yè)模式和出色經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的認(rèn)可，對(duì)于正在發(fā)展的京東商城乃至中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)具有非常積極的意義 2.2 京東商城的經(jīng)營(yíng)理念與產(chǎn)品服務(wù) 2.2.1 京東商城的經(jīng)營(yíng)理念 國(guó)際化帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)全球化，中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域風(fēng)云變幻，360buy京東商城作為首當(dāng)其沖的旗幟性企業(yè)，不可避免的會(huì)迎來(lái)更為激烈甚至白熱化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，京東時(shí)刻告誡自己：我們不僅要協(xié)同戰(zhàn)略合作伙伴加強(qiáng)密切合作關(guān)系，更要與對(duì)手在充分競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上展開(kāi)合作。京東理解的合作，是共贏發(fā)展的合作、聯(lián)合互補(bǔ)的合作，由合作帶來(lái)的“競(jìng)合共贏”是京東謀求發(fā)展的永恒理念。 誠(chéng)信京東在發(fā)展

10、上秉承先人后企、以人為本的理念，在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上建立與用戶、供應(yīng)商、投資方等多方合作者之間最為融洽的合作關(guān)系?！罢\(chéng)”代表了京東在合作關(guān)系中所堅(jiān)持的誠(chéng)意態(tài)度，而“信”則代表了京東以“信用”為根本的發(fā)展信條?？梢哉f(shuō)，“誠(chéng)信”既是京東的行為準(zhǔn)則，同時(shí)也是京東的道德規(guī)范。 如果將京東比喻為一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，那么，用戶、員工、投資方、供應(yīng)商等多方合作者則是這一機(jī)器上不可或缺的組成部分，只有多方合作者親密無(wú)間的合作才能讓這一龐大的機(jī)器正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，京東在做生意的過(guò)程中，力爭(zhēng)與每一個(gè)客戶或合作伙伴多一些情感交流，慢慢地將生意圈轉(zhuǎn)化為朋友圈，而不是純粹的生意往來(lái)。做生意就是做人，而且要先做好人！ 2.2.2

11、 產(chǎn)品服務(wù) 相較于同類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站，360buy與京東商城擁有更為豐富的商品種類(lèi)，并憑借更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績(jī)。未來(lái)，360buy與京東商城將堅(jiān)持以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強(qiáng)信息系統(tǒng)、產(chǎn)品操作和物流技術(shù)三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，始終以服務(wù)、創(chuàng)新和消費(fèi)者價(jià)值最大化為發(fā)展目標(biāo)，不僅將360buy京東商城打造成國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，更要成為中國(guó)3C電子商務(wù)領(lǐng)域的翹楚，引領(lǐng)高品質(zhì)時(shí)尚生活。3 京東商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 3.1 京東商城的產(chǎn)品策略 3.1.1 市場(chǎng)定位 京東商城的市場(chǎng)定位是中國(guó)最大的電腦、數(shù)碼、

12、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)物商城。 相較于同類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類(lèi)并憑借更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì),贏得市場(chǎng)占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績(jī)。京東商城秉承“以人為本”的服務(wù)理念全程為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務(wù).努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購(gòu)物環(huán)境不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)務(wù)求最大化地滿足消費(fèi)者日趨多樣的購(gòu)物需求。 3.1.2 目標(biāo)客戶 京東的目標(biāo)客戶從總體上網(wǎng)上購(gòu)物比較活躍的網(wǎng)民主要是計(jì)算機(jī)、通信、和消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群。并致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。根據(jù)不同的用戶特點(diǎn)大致可分為一下四個(gè)主要客戶群: 從需求的角

13、度： 京東的主要客戶是計(jì)算機(jī)、通訊產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂(lè)類(lèi)電子產(chǎn)品和家用電器等等的主流消費(fèi)人群或企業(yè)消費(fèi)用戶。 從年齡的角度 京東的主要顧客為1835歲之間的人群，與此同時(shí)京東商城在線營(yíng)銷(xiāo)的客戶除了針對(duì)企業(yè)用戶外大部分的個(gè)人用戶為2535歲的白領(lǐng)階層。這一類(lèi)人不僅消費(fèi)欲望強(qiáng)而且消費(fèi)能力也很好，一旦他們成為其忠實(shí)客戶可以給京東帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。 從性別的角度： 京東商城的目標(biāo)客戶主要是男性消費(fèi)者。而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標(biāo)。 從職業(yè)的角度： 京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、事業(yè)單位員工、在校大學(xué)生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者但又沒(méi)有足夠時(shí)

14、間上街購(gòu)物的消費(fèi)人群。而在其中每年走出校門(mén)的600萬(wàn)大學(xué)生群體則又是京東的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。 3.2 市場(chǎng)選擇 京東商城致力于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。京東商城通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)、在線咨詢、暢銷(xiāo)產(chǎn)品排行榜、售后評(píng)價(jià)等手段以及獨(dú)有的價(jià)格保護(hù)模式吸引消費(fèi)者。 2007年京東商城與支付寶、財(cái)富通達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。由此京東商城集網(wǎng)上付款與到貨付款與一體最大限度的給顧客帶來(lái)方便。如此全方位的考略使得京東商城的“客戶粘性”特別，與其它同類(lèi)型的網(wǎng)站數(shù)千萬(wàn)的注冊(cè)用戶相比京東商城的注冊(cè)用戶數(shù)量并不特別龐大，但這些并不是十分龐大的客戶群在2010年卻創(chuàng)造了超百億的營(yíng)業(yè)額。京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說(shuō)“京東的客戶80%都是老客戶”

15、由此可見(jiàn)京東的客戶客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略取得了比較明顯的效果。 京東商城的價(jià)格策略 網(wǎng)上購(gòu)物看重的就是方便快捷物美價(jià)，這對(duì)于所有B2C公司來(lái)說(shuō)其生存法則就是“高效率、低成本”。網(wǎng)上購(gòu)物的最大優(yōu)勢(shì)之一就是其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。京東商城的商品價(jià)格的制定從不參考同行價(jià)格而是在商品的采購(gòu)價(jià)之上加上5%的毛利即為京東價(jià)。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國(guó)美、蘇寧低10%-2，比廠商指導(dǎo)價(jià)低10%-30。京東沒(méi)有實(shí)體門(mén)店節(jié)省了銷(xiāo)售額的10。沒(méi)有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷(xiāo)售額的20%，沒(méi)有中間商可以節(jié)省銷(xiāo)售額的20%。而節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用體現(xiàn)在商品價(jià)格上，毫無(wú)疑問(wèn)這將會(huì)比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。另外京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為12天與供貨商現(xiàn)

16、貨現(xiàn)，而國(guó)美、蘇寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為47-60天賬期為112天。京東的費(fèi)用率比國(guó)美、蘇寧低7%左右毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產(chǎn)品要比線下同類(lèi)商品便宜許多。而“京東價(jià)”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)3C領(lǐng)域的價(jià)格風(fēng)向。無(wú)論是在網(wǎng)上購(gòu)物還是在實(shí)體店購(gòu)物顧客最看重的還是“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”。 京東商城成立之初就圍繞客戶做文章相比于其它B2C同行更關(guān)注的注冊(cè)用戶數(shù)量，京東則更加注重商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)。保證每一件產(chǎn)品都是正品為顧客爭(zhēng)取到最低的價(jià)格提供做好的產(chǎn)品售后服務(wù)。京東的低價(jià)策略并不是建立在損害產(chǎn)品質(zhì)量的前提之上的。 一方面京東不斷提高自己的經(jīng)營(yíng)效率優(yōu)化流程，從而降低經(jīng)營(yíng)成本。另一方面在進(jìn)貨渠道上不斷向上游

17、擴(kuò)展，從二級(jí)代理做到一級(jí)代，甚至直接從廠商拿貨這樣就減少了價(jià)格成，從而使得京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的以維持。京東商城承諾所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統(tǒng)店面相同的售后服務(wù)。如果消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量不滿意不僅可以找到品牌商的售后部門(mén)進(jìn)行投訴還可以直接向京東投訴。 在付款方式上京東也比一般的商場(chǎng)更具創(chuàng)意，對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)者可以選擇貨到付款，對(duì)于那些已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人可以選擇網(wǎng)上付款，對(duì)于資金比較緊張的人還可以選擇分期付款。 3.3 物流策略 在傳統(tǒng)的零售業(yè)中3C產(chǎn)品被廠商生產(chǎn)出來(lái)經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、零售商等幾個(gè)環(huán)節(jié)后最終到消費(fèi)者手中的時(shí)間一般在3-6個(gè)月。3C產(chǎn)品之所以利潤(rùn)不高就是因?yàn)檫@種渠道積壓導(dǎo)致了產(chǎn)品

18、貶值。劉強(qiáng)東認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)作為一條直銷(xiāo)渠道可以消減傳統(tǒng)渠道的層層環(huán)節(jié)加快商品流通。如果能幫助制造企業(yè)盡快將產(chǎn)品送達(dá)終端消費(fèi)者，京東就能獲得更多的利潤(rùn)。因此京東商城并沒(méi)有向其它B2C企業(yè)那樣完全將物流外包出去，而是創(chuàng)辦了自己的物流體系。 目前京東有兩套物流配送系統(tǒng)一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。 2004年到2007年的三年時(shí)間內(nèi)京東陸續(xù)在北京、上海、廣州設(shè)立物流配送中心，輻射范圍內(nèi)80%均可做到24小時(shí)送貨上門(mén)。當(dāng)貨物從供應(yīng)商送達(dá)京東商城的倉(cāng)庫(kù)之后，一切都在IT系統(tǒng)的支持下實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的流水作業(yè)。在驗(yàn)貨、擺貨、出庫(kù)、掃描、打包、發(fā)貨甚至是發(fā)貨后的配送環(huán)節(jié)都設(shè)置了監(jiān)控點(diǎn)一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，

19、IT系統(tǒng)將立刻報(bào)警。相關(guān)部門(mén)就能查出問(wèn)題所在，進(jìn)行快速處理。 京東商城還將信息系統(tǒng)與大型應(yīng)用商進(jìn)行對(duì)接實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存數(shù)據(jù)共享。比如神舟數(shù)碼公司與京東商城進(jìn)行了系統(tǒng)的互聯(lián)互通之后消費(fèi)者在京東商城下訂單時(shí)若京東的庫(kù)存中沒(méi)有此產(chǎn)品，系統(tǒng)就會(huì)直接訪問(wèn)神州數(shù)碼的庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)并且預(yù)約此產(chǎn)品。這樣就加快了庫(kù)存商品的周轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在只要客戶購(gòu)買(mǎi)的是現(xiàn)貨產(chǎn)品，從下完訂單到準(zhǔn)備發(fā)貨一共只需要1小時(shí)34分鐘?？蛻暨€可以在線查詢訂單的處理狀態(tài)上面顯示了訂單被確認(rèn)、產(chǎn)品出庫(kù)、掃描、以及出貨的每一個(gè)確切時(shí)間。2007年京東商城提出“五日售后服務(wù)”的承諾：自收到客戶返修商品之日起，5個(gè)工作日內(nèi)向客戶返回良品或更換新品。超過(guò)5個(gè)工作日未

20、能處理完畢一律按照逾期當(dāng)天的商城價(jià)退款。 另一套體系是和第三方合作。在北京、上海、廣州三座城市之外的其他城市京東和當(dāng)?shù)氐目爝f公司合作完成產(chǎn)品的配送。而在配送大件商品時(shí)京東選擇與廠商合作。因?yàn)閺S商在各個(gè)城市均建有自己的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海爾在太原就有自己的倉(cāng)庫(kù)和合作的物流公司。 3.4 京東商城的促銷(xiāo)策略 3.4.1 廣告策略 京東商城是一家B2C企業(yè)它的最終客戶是廣大的消費(fèi)者。因此京東要想發(fā)展壯大就必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。在這種情況下進(jìn)行廣告宣傳是企業(yè)最好的選擇。適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度提升企業(yè)的品牌形象進(jìn)而增加網(wǎng)站流量擴(kuò)大銷(xiāo)量增加營(yíng)業(yè)額。商品廣告需

21、要做到精確投放。京東商城是一家3C購(gòu)物網(wǎng)站其模式為企業(yè)對(duì)個(gè)人的形式。它的廣告又有自己的特點(diǎn)。京東的目標(biāo)客戶是網(wǎng)上購(gòu)物比較活躍的網(wǎng)民因此其借助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業(yè)的商品論壇上投放廣告就是一個(gè)十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費(fèi)者之間交流的地方這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機(jī)論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告可以說(shuō)廣告達(dá)到了有價(jià)值目標(biāo)精準(zhǔn)投放。京東還做了一些戶外廣告如在一些公交車(chē)上張貼京東的宣傳海報(bào)?？梢栽谝欢ǔ潭壬咸岣呔〇|的企業(yè)知名度同。 近年京東加大了廣告投入力度，2011年11 月 8 日，中國(guó)最大的媒體預(yù)售活動(dòng)央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，京東以 2.209

22、8 億的中標(biāo)額，排到了第 14 位，成為當(dāng)天最大的黑馬。此同時(shí)，京東與男人幫及2012年與北京青年合作，京東電視劇植入營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)展得如火如荼。尚未盈利的京東商城正變成中國(guó)最大的廣告主之一。男人幫北京青年熱播的休息時(shí)間里，京東風(fēng)趣、貼切的插播廣告不失時(shí)機(jī)地出現(xiàn)。廣告分為幾個(gè)版本，除了京東傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng) 3C 產(chǎn)品外，流行服飾、生 活用品也成為賣(mài)點(diǎn)之一。 而這背后是京東整個(gè)戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變，以及整個(gè)電商品牌時(shí)代的到來(lái)。 3.4.2 促銷(xiāo) 在促銷(xiāo)方面京東做了很多有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)比如很多的促銷(xiāo)專場(chǎng)、夜黑風(fēng)高的搶購(gòu)、送代金券等。配合節(jié)日做出相應(yīng)的主題促銷(xiāo)則能將促銷(xiāo)行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)在父親節(jié)做

23、父親節(jié)專場(chǎng)促銷(xiāo)、母親節(jié)專場(chǎng)促銷(xiāo)、學(xué)生專場(chǎng)促銷(xiāo)，七夕節(jié)情人節(jié)專場(chǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)使客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)達(dá)到促銷(xiāo)與穩(wěn)定客戶忠誠(chéng)的目的，還有周年慶之類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，很大程度上提高銷(xiāo)售量，增加客戶。 3.4.3 公共關(guān)系 2017年京東商城宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道。通過(guò)支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款更加便捷地完成購(gòu)物環(huán)節(jié)促進(jìn)京東商城的用戶量和銷(xiāo)售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作使京東商城實(shí)現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化。也是對(duì)京東商城在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力與未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。 4 京東商城市場(chǎng)分析及對(duì)策 4.1 京東商城的市場(chǎng)SWOT分析 1.競(jìng)

24、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)品價(jià)格更低廉，京東的產(chǎn)品價(jià)格低，通常比別人要便宜 10%有些產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)便宜到30%。彩電比蘇寧和國(guó)美通常要便宜10%20%，一些高端的國(guó)外品牌彩電會(huì)便宜到1萬(wàn)元”。 物流服務(wù)更快捷，京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國(guó)各大城市。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得 以全面提升。2009 年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無(wú) 錫、濟(jì)南、武漢、廈門(mén)等 40 余座重點(diǎn)城市建立了城市配送站，為用戶提供物流 配送、貨到付款、移動(dòng) POS 刷卡、上門(mén)取換件等服務(wù)。 此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已

25、擴(kuò)容超過(guò) 12 萬(wàn)平方。 在線服務(wù)更周全，京東商城在為消費(fèi)者提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)，還推出了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費(fèi)者的后顧之憂，保護(hù)了消費(fèi)者的利益。京東商城用自身的誠(chéng)信理念為中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)樹(shù)立了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的 榜樣。 成本相較于傳統(tǒng)實(shí)體店低，相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用減少。傳統(tǒng)商業(yè)B2c中的零售企業(yè)，在租賃商鋪、裝修賣(mài)場(chǎng)、配置貨架等方面需要花費(fèi)大量的基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)用。 市場(chǎng)占領(lǐng)份額優(yōu)勢(shì)： 2011年第一季度中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到470.7億元，其中淘寶商城和京東商城總共占據(jù)逾四成市場(chǎng)。京東商城的市場(chǎng)份額為10.2%，位列第二；淘寶商城京

26、東商城最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)23%，在整體市場(chǎng)的占比保持在30%以上，其后為卓越亞馬遜（2.3%）、當(dāng)當(dāng)（1.6%）、新蛋（1.3%）等B2 C商家。 2.競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 資金壓力，京東會(huì)上披露數(shù)字2011年京東年收入為212元人民幣，接近業(yè)內(nèi)人士魯振旺推測(cè)的210億元，與此前京東官方聲稱的309億元相距甚遠(yuǎn)，數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重。會(huì)上披露京東毛利率為5.5%，凈虧損也在5%左右。劉強(qiáng)東龐大的“花錢(qián)”計(jì)劃-未來(lái)三年內(nèi)，將投下10億元。自建300多輛卡車(chē)組成的干線物流。2012年將擴(kuò)招2.5萬(wàn)名員工。京東如何支撐如此大的開(kāi)支，對(duì)于靠資本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的京東，再融資似乎是必然的選擇。 庫(kù)存壓力 ，京東公布存貨

27、周轉(zhuǎn)期僅12天，而此次京東會(huì)上披露的數(shù)字分別為38天和35天。 物流壓力 ，京東6座亞洲一號(hào)還沒(méi)有真正投入資金建設(shè)，需要大筆資金，物流嚴(yán)重影響京東布局，京東于2010年底停掉了絕大多數(shù)地縣級(jí)市的COD服務(wù)，涉及好幾百個(gè)城市。原來(lái)京東COD的城市有600多個(gè)，現(xiàn)在只有100來(lái)個(gè)。有充裕的資金，自己投資興建物流中心或投資干線和支線運(yùn)輸公司就是空中樓閣。劉強(qiáng)東也承認(rèn)，京東商城的物流配送壓力與日俱增。此次京東商城關(guān)閉絕大多數(shù)縣級(jí)市的COD服務(wù)，已經(jīng)是京東商城在物流方面失利的一個(gè)前兆。 3.面臨機(jī)會(huì) 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)正呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)用戶對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)需求也逐漸提高3C類(lèi)產(chǎn)品已成為目前網(wǎng)購(gòu)非常大的一個(gè)品類(lèi). 網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模越來(lái)越大發(fā)展迅速截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億。 外部威脅 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產(chǎn)、制造商的最低價(jià)產(chǎn)品，有豐富的供貨源，然后建設(shè)一個(gè)基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可以開(kāi)張，若能拿到巨額投資再進(jìn)行廣告的狂轟濫炸，一個(gè)新的PPG又就誕生了，即使沒(méi)有投資，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也可以緩慢發(fā)展，只要看選中的產(chǎn)品項(xiàng)目如何，是否對(duì)用戶有吸引力就可。 蘇寧，國(guó)美等實(shí)體