公共關(guān)系的工作程序(ppt95)

1、1第十一章第十一章 公共關(guān)系的工作程序公共關(guān)系的工作程序第一節(jié)、公共關(guān)系調(diào)查第一節(jié)、公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)、公共關(guān)系策劃第二節(jié)、公共關(guān)系策劃第三節(jié)、公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施第三節(jié)、公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施第四節(jié)、公共關(guān)系評(píng)價(jià)第四節(jié)、公共關(guān)系評(píng)價(jià)2 內(nèi)涵：內(nèi)涵：通過(guò)有效的方法和技巧獲通過(guò)有效的方法和技巧獲取社會(huì)公眾對(duì)組織的意見取社會(huì)公眾對(duì)組織的意見和態(tài)度的公關(guān)工作程序。和態(tài)度的公關(guān)工作程序。 第一節(jié)、第一節(jié)、公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查沒(méi)有了科學(xué)的公共關(guān)系調(diào)查，公共關(guān)沒(méi)有了科學(xué)的公共關(guān)系調(diào)查，公共關(guān)系活動(dòng)將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。系活動(dòng)將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。3 一、公共關(guān)系調(diào)查的意義1、準(zhǔn)確了解組織在其公眾中的形象地位

2、2、為組織決策提供依據(jù)3、使組織及時(shí)地把握公眾輿論4、能提高組織公關(guān)活動(dòng)的成功率 二、公共關(guān)系調(diào)查的原則 客觀性原則 全面性原則 時(shí)效性原則 計(jì)劃性原則 4三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象的調(diào)查1、組織自我期望形象的調(diào)查（1）領(lǐng)導(dǎo)層的公關(guān)目標(biāo)和要求（2）員工的要求與評(píng)價(jià)2、組織實(shí)際形象的調(diào)查（1）公眾網(wǎng)絡(luò)分析（2）形象地為測(cè)量（3）形象要素分析3、形象差距的比較分析（二）組織的公眾輿論調(diào)查即：對(duì)公眾的態(tài)度傾向進(jìn)行調(diào)查公眾輿論由公眾的各種意見和態(tài)度構(gòu)成的集合體51、輿論標(biāo)志 各種公眾意見在一定時(shí)間和空間所達(dá)到的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)。即：公眾對(duì)組織是贊成還是反對(duì)，贊成或反對(duì)的是多數(shù) 還是少數(shù)。輿論標(biāo)

3、志的四個(gè)等級(jí)： 主導(dǎo)輿論：70%以上的人共同的意見 分支輿論：同時(shí)存在的幾種有相當(dāng)數(shù)量人贊成的一致意見 次輿論：某些局部地區(qū)有更多人堅(jiān)持的但并不具有 全局性的意見 微輿論：小社會(huì)環(huán)境下的群體輿論，輿論主體是很少一部分2、輿論指標(biāo)（1）量度指標(biāo) 輿論的公眾數(shù)量 公眾分布 Ls=Rf 輿論量度指標(biāo)：公眾人數(shù)和分布種類的乘積數(shù)（2）強(qiáng)度指標(biāo) 贊成或反對(duì)的程度（分若干等級(jí)）6（三）組織開展公關(guān)活動(dòng)條件的調(diào)查1、公關(guān)活動(dòng)主體人力、財(cái)力情況調(diào)查2、公關(guān)活動(dòng)客觀環(huán)境調(diào)查（1）微觀環(huán)境調(diào)查（2）宏觀環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查：“東芝事件”（1981，美蘇核潛艇技術(shù)之 爭(zhēng)：蘇聯(lián)296艘但噪音大；美國(guó)96艘噪音小）法律

4、環(huán)境調(diào)查：中國(guó)瓷器出口加拿大技術(shù)環(huán)境調(diào)查：日本電視機(jī)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng) （制式： PAL;SECAM）；三菱重工文化環(huán)境調(diào)查：比利時(shí)地毯商 四、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程與方法（一）公關(guān)調(diào)查的過(guò)程1、確定調(diào)查任務(wù)從調(diào)查內(nèi)容上講，公關(guān)調(diào)查任務(wù)有三種：7（1）探索性調(diào)查，也稱“問(wèn)題摸底調(diào)查”為解決某些實(shí)質(zhì)問(wèn)題提供基礎(chǔ)與背景材料不直接提出解決問(wèn)題的最終結(jié)論（2）描述性調(diào)查通過(guò)調(diào)查，描繪出調(diào)查對(duì)象的全貌及其特征解決“是什么”，反映本來(lái)面目，不追根求源（3）解釋性調(diào)查，也稱“因果關(guān)系調(diào)查”不但要解決“是什么”，而且要剖析“為什么”不僅要知道結(jié)果，而且要知道結(jié)果的原因追根求源2、制定調(diào)查方案擬定調(diào)查提綱 確定調(diào)查范圍

5、選擇調(diào)查方法3、收集調(diào)查資料（注意數(shù)量和質(zhì)量）4、處理調(diào)查結(jié)果理清頭緒，抓住要害，找出癥結(jié)，排成序列8 （二）公共關(guān)系調(diào)查方法 1 1、抽樣調(diào)查法、抽樣調(diào)查法 從調(diào)查對(duì)象的總體中按從調(diào)查對(duì)象的總體中按照一定比例抽取一部分作為照一定比例抽取一部分作為調(diào)查樣本加以調(diào)查，從而推調(diào)查樣本加以調(diào)查，從而推算出總體情況的調(diào)查方法。算出總體情況的調(diào)查方法。9例題：一家公司運(yùn)用等距抽樣的方法例題：一家公司運(yùn)用等距抽樣的方法，從從600600個(gè)用戶中抽取個(gè)用戶中抽取3030人。人。第一步：第一步：編碼編碼將用戶從將用戶從1號(hào)、號(hào)、2號(hào)號(hào)一直到一直到600號(hào)。號(hào)。第二步：第二步：間隔距離間隔距離f=總體總體樣本樣

6、本f=60030=20第三步：第三步：運(yùn)用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法選運(yùn)用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法選取第一個(gè)用戶。取第一個(gè)用戶。第四步：第四步：每隔一個(gè)間隔距離即每隔一個(gè)間隔距離即20，選，選取一個(gè)樣本。取一個(gè)樣本。102 2、訪問(wèn)調(diào)查法、訪問(wèn)調(diào)查法 調(diào)查員根據(jù)事先預(yù)定的主題和內(nèi)容與調(diào)查員根據(jù)事先預(yù)定的主題和內(nèi)容與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)和交談的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)和交談的調(diào)查法方式。調(diào)查法方式。思考：思考：1 1、如何引導(dǎo)？、如何引導(dǎo)？ 2 2、如何發(fā)問(wèn)？、如何發(fā)問(wèn)？ 3 3、如何追問(wèn)？、如何追問(wèn)？113、文獻(xiàn)研究法、文獻(xiàn)研究法橫向研究法橫向研究法縱向研究法縱向研究法124、問(wèn)卷調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法1

7、1 、題目、題目2 2、說(shuō)明信：（稱謂、調(diào)查的目的、說(shuō)明信：（稱謂、調(diào)查的目的和意義、強(qiáng)調(diào)如實(shí)填寫、感謝）和意義、強(qiáng)調(diào)如實(shí)填寫、感謝）3 3、正文、正文（1 1）提問(wèn)方式：開放式、封閉式）提問(wèn)方式：開放式、封閉式（2 2）內(nèi)容安排）內(nèi)容安排 ：背景材料、行：背景材料、行為材料、態(tài)度材料、意見材料為材料、態(tài)度材料、意見材料問(wèn)卷的基本內(nèi)容問(wèn)卷的基本內(nèi)容13 康佳電視機(jī)廠組織形象調(diào)查問(wèn)卷 親愛的朋友： 你好！康佳電視機(jī)廠全體員工向你致以最真誠(chéng)的問(wèn)候。 多年來(lái)康佳電視機(jī)營(yíng)銷海內(nèi)外，深受廣大用戶的喜愛，為了進(jìn)一步改善企業(yè)形象、改良企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們殷切期望你對(duì)本公司產(chǎn)品的使用情況和本企業(yè)的組織形象提

8、出寶貴的意見。 你的參與將對(duì)我們的研究提供極有價(jià)值的幫助，對(duì)你的大力支持與合作，我們表示衷心的感謝！問(wèn)卷舉例14 （1）非常滿意（2）相當(dāng)滿意（3）稍微滿意（4）滿意（5）稍微不滿意（6）相當(dāng)不滿意（7）非常不滿意（本題為單項(xiàng)選擇，請(qǐng)你在備選答案的數(shù)碼上化0）一、你對(duì)康佳電視機(jī)廠的總體評(píng)價(jià)是：?jiǎn)柧砼e例15二、你對(duì)康佳電視機(jī)廠的各項(xiàng)工作的評(píng)價(jià)是:問(wèn)卷舉例16 三、請(qǐng)你對(duì)康佳電視機(jī)廠的工作情況提出寶貴三、請(qǐng)你對(duì)康佳電視機(jī)廠的工作情況提出寶貴的建議：的建議： 四、背景材料（便于統(tǒng)計(jì)，請(qǐng)你填寫以下的自四、背景材料（便于統(tǒng)計(jì)，請(qǐng)你填寫以下的自然情況）然情況） 1 1、你的性別是：、你的性別是： 男男 女

9、女 2 2、你的年齡是：、你的年齡是： 1919歲以下歲以下 2020歲歲2929歲歲 3030歲歲4949歲歲 5050歲以上歲以上 問(wèn)卷舉例17 3 3、你的教育程度是：、你的教育程度是： 小學(xué)或以下小學(xué)或以下 中學(xué)中學(xué)/ /中專中專 大專大專/ /大學(xué)大學(xué) 研究生或以上研究生或以上 4 4、你的月收入是：、你的月收入是： 10001000元或以下元或以下 10011001元元20002000元元 20012001元元30003000元元 30013001元元40004000元元 40014001元元50005000元元 5001 5001 元或以上元或以上 5 5、你的職業(yè)是：、你的職業(yè)

10、是： 工人工人 農(nóng)民農(nóng)民 軍人軍人 教師教師 科技科技人員人員 個(gè)體戶個(gè)體戶 企業(yè)管理人員企業(yè)管理人員 公務(wù)公務(wù)人員人員 離退休人員離退休人員 其他其他_ _ （請(qǐng)注明（請(qǐng)注明）問(wèn)卷舉例18第二節(jié)第二節(jié)公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃是根據(jù)組織形象公共關(guān)系策劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。有助于公共關(guān)系工作由無(wú)序向有序轉(zhuǎn)化。有助于公共關(guān)系工作由無(wú)序向有序轉(zhuǎn)化。有助于公共關(guān)系工作得到各方面的支持有助于公共關(guān)系工作得到各方面的支持。有助于公共關(guān)系工作的總結(jié)和評(píng)估。有助于公共關(guān)系工作的總結(jié)和評(píng)估。19

11、 公共關(guān)系策劃應(yīng)該與組織公共關(guān)系策劃應(yīng)該與組織的總體目標(biāo)相一致。的總體目標(biāo)相一致。一、制定公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循的原則一、制定公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循的原則（一）一致化原則20（二）可行性原則（二）可行性原則 策劃出的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的策劃出的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的可能性，可以實(shí)施操作?？赡苄?，可以實(shí)施操作。 可行性分析的因素可行性分析的因素 對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分析。對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分析。 對(duì)限制性因素進(jìn)行分析。對(duì)限制性因素進(jìn)行分析。 對(duì)潛在問(wèn)題進(jìn)行分析。對(duì)潛在問(wèn)題進(jìn)行分析。 對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益分析對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益分析 。21（二）可行性原則（二）可行性原則案例分析案例分析 湖 北 十 堰 市 的

12、媒 體 登 出 廣 告 ：湖 北 十 堰 市 的 媒 體 登 出 廣 告 ：“19961996年年4 4月月6 6日中午日中午1212時(shí)，即將亮相時(shí)，即將亮相的鑫港山莊，將雇用飛機(jī)抵達(dá)上空，的鑫港山莊，將雇用飛機(jī)抵達(dá)上空，沿人民路飛撒大禮沿人民路飛撒大禮8 8萬(wàn)元現(xiàn)金兌獎(jiǎng)券。萬(wàn)元現(xiàn)金兌獎(jiǎng)券。”問(wèn)題：?jiǎn)栴}：根據(jù)根據(jù)可行性分析的因素可行性分析的因素對(duì)該事例進(jìn)行分析對(duì)該事例進(jìn)行分析22（三）利益一致性原則 要求既要追求公眾利益的滿足，又要維護(hù)組織的發(fā)展。 思考題：當(dāng)組織利益和公眾利益發(fā)當(dāng)組織利益和公眾利益發(fā)生沖突時(shí)該怎么辦？生沖突時(shí)該怎么辦？23只滿足公眾利益？ 只滿足組織利益？思考：思考：錯(cuò)錯(cuò)兼顧

13、兼顧公眾利益和組織利益對(duì)對(duì)24（三）利益一致性原則案例分析 外地的工人到上海的中聯(lián)商外地的工人到上海的中聯(lián)商廈購(gòu)買了一臺(tái)微波爐，放在電梯廈購(gòu)買了一臺(tái)微波爐，放在電梯扶手上的微波爐順勢(shì)而下碰倒了扶手上的微波爐順勢(shì)而下碰倒了大型燈箱，修復(fù)燈箱的費(fèi)用大型燈箱，修復(fù)燈箱的費(fèi)用6000元。元。 問(wèn)題問(wèn)題：從：從利益一致性原則出發(fā)應(yīng)該如何處理這個(gè)案例？25 二、公共關(guān)系策劃的程序兩階段七步驟：準(zhǔn)備階段 形象現(xiàn)狀及原因分析 確立目標(biāo)策劃階段 設(shè)計(jì)主題 分析公眾 選擇媒介 預(yù)算經(jīng)費(fèi) 審定方案 形成文件（策劃書）26 （一）組織形象現(xiàn)狀及原因分析 （公關(guān)調(diào)查） 了解組織形象的現(xiàn)狀 了解開展公共關(guān)系所擁有的主客觀

14、條件公公關(guān)關(guān)策策劃劃程程序序27組織形象地位圖 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 B A C D 公公關(guān)關(guān)資資料料分分析析方方法法28組織形象調(diào)查表公公關(guān)關(guān)資資料料分分析析方方法法29組織形象要素間隔圖 70 60 50 40 30 20 10 0 正直正直不正不正直直 誠(chéng)懇誠(chéng)懇不誠(chéng)不誠(chéng)懇懇 素質(zhì)高素質(zhì)高素素質(zhì)低質(zhì)低 規(guī)模大規(guī)模大規(guī)模規(guī)模小小 水平高水平高水水平低平低 創(chuàng)新創(chuàng)新無(wú)創(chuàng)無(wú)創(chuàng)新新公公關(guān)關(guān)資資料料分分析析方方法法30（二）確定目標(biāo)（二）確定目標(biāo)1 1、遠(yuǎn)期目標(biāo)：涉及遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃、遠(yuǎn)期目標(biāo)：涉及

15、遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃4 4、特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求、特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求3 3、一般目標(biāo)：根據(jù)主要公眾的共同要、一般目標(biāo)：根據(jù)主要公眾的共同要求和愿望求和愿望2 2、近期目標(biāo)：體現(xiàn)組織年度公關(guān)目標(biāo)、近期目標(biāo)：體現(xiàn)組織年度公關(guān)目標(biāo)公公關(guān)關(guān)策策劃劃程程序序31 工商企業(yè)常見的公關(guān)目標(biāo)：開辟市場(chǎng)之前，要在新市場(chǎng)所在地的公眾宣傳組織的聲譽(yù)，提高知名度開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)和新服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，要讓公眾有足夠的了解參加公益活動(dòng)，并通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞较蚬娦麄?，增加公眾?duì)企業(yè)的了解和好感創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本企業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方式、生活方式讓企業(yè)內(nèi)外的公眾了解企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)心社會(huì)、參加

16、各種各種社會(huì)活動(dòng)的情況，以提高企業(yè)聲譽(yù)讓政府有關(guān)部門和上級(jí)主管部門了解企業(yè)的活動(dòng)，以贏得他們的支持發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解企業(yè)處理事故的過(guò)程，采取的方法，解釋事故的原因，表明企業(yè)積極負(fù)責(zé)的態(tài)度32（三）設(shè)計(jì)主題（三）設(shè)計(jì)主題公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn)公關(guān)策劃的核心靈魂公關(guān)策劃的核心靈魂公關(guān)活動(dòng)的高度概括公關(guān)活動(dòng)的高度概括設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)要求公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)一致，能充分表現(xiàn)目標(biāo)，一句話點(diǎn)出活動(dòng)目的。公關(guān)主題的信息要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，既區(qū)別于其他組織的活動(dòng)，又突出本次活動(dòng)的特色與以往的不同。避免“三化”：同一化、擴(kuò)散化、共有化。公關(guān)主題的設(shè)計(jì)要適應(yīng)公眾心理的需求。既富有激情又

17、貼切樸素，既反映組織的追求又不脫離工種。公關(guān)主題的設(shè)計(jì)要注意審美情趣。詞句要形象、生動(dòng)、優(yōu)美、感人。同時(shí)要注意簡(jiǎn)明扼要，便于記憶，朗朗上口，不能使人產(chǎn)生歧義理解與厭煩情緒。公關(guān)主題可以是一句陳述、一句表白或一句口號(hào)公公關(guān)關(guān)策策劃劃程程序序33 “錦江是屬于公眾的”上海錦江飯店改變服務(wù)方向： 接待對(duì)象級(jí)別高、層次高、規(guī)格高 多層次服務(wù) 保險(xiǎn)公司系列公關(guān)目標(biāo)（階段性）：”保險(xiǎn)在我心中”保險(xiǎn)解除我的后顧之憂”我現(xiàn)在就去投?！?評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)主題主題“喝鴻門宴酒，會(huì)天下英雄喝鴻門宴酒，會(huì)天下英雄”34確定目標(biāo)公眾確定目標(biāo)公眾根據(jù)組織根據(jù)組織與公眾的關(guān)聯(lián)度與公眾的關(guān)聯(lián)度確定基本要求確定基本要求分析目標(biāo)公分析目

18、標(biāo)公眾的基本要求眾的基本要求公公關(guān)關(guān)策策劃劃程程序序35分析公眾的目的在于確定與組織相關(guān)的公眾確定公關(guān)人、活動(dòng)規(guī)模合理使用經(jīng)費(fèi)與資源選擇傳播媒介、工作技巧（不同的公眾文化素質(zhì)不同）確定公眾的步驟：鑒別公眾的權(quán)利與要求（見教材）對(duì)公眾的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析，找出共性要求、特殊要求 家庭廚房用品企業(yè)的分析公眾的過(guò)程 及開展的公關(guān)活動(dòng)。 案例分析案例分析36（五）選擇媒介（五）選擇媒介 1、目的：目的： 提高知名度提高知名度大眾傳播媒介大眾傳播媒介 緩和人際關(guān)系緩和人際關(guān)系組織傳播媒介組織傳播媒介 2 2、目標(biāo)公眾、目標(biāo)公眾年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點(diǎn)、文化程度、生活方式、購(gòu)買習(xí)慣。年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點(diǎn)、

19、文化程度、生活方式、購(gòu)買習(xí)慣。 3 3、內(nèi)容、內(nèi)容 復(fù)雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介。復(fù)雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介。 趣味性的用電子媒介，反之用印刷媒介。趣味性的用電子媒介，反之用印刷媒介。 容量大用印刷媒介，反之用電子媒介。容量大用印刷媒介，反之用電子媒介。 4 4、組織經(jīng)濟(jì)條件、組織經(jīng)濟(jì)條件 爭(zhēng)取以最低費(fèi)用創(chuàng)造最佳效益。爭(zhēng)取以最低費(fèi)用創(chuàng)造最佳效益。選擇媒介的基本原則：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇媒介 根據(jù)公關(guān)對(duì)象選擇媒介根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒介 根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇媒介公公關(guān)關(guān)策策劃劃程程序序37案例分析案例分析案例分析案例分析 為了提高知名度，某酒樓開業(yè)的時(shí)候刊登招聘公關(guān)經(jīng)理的廣告，要求公關(guān)經(jīng)理

20、的通曉五國(guó)語(yǔ)言。立刻該酒樓引起人們的廣泛關(guān)注，人們都想知道是什么樣的酒樓需要如此厲害的公關(guān)經(jīng)理。38固定費(fèi)用固定費(fèi)用勞動(dòng)力成本支出勞動(dòng)力成本支出辦公費(fèi)用辦公費(fèi)用（六）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（六）經(jīng)費(fèi)預(yù)算變動(dòng)費(fèi)用變動(dòng)費(fèi)用隨公關(guān)活動(dòng)變化而隨公關(guān)活動(dòng)變化而形成的費(fèi)用形成的費(fèi)用專項(xiàng)費(fèi)用專項(xiàng)費(fèi)用開展專門性公關(guān)活開展專門性公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用動(dòng)的費(fèi)用臨時(shí)費(fèi)用臨時(shí)費(fèi)用開展應(yīng)急性公關(guān)開展應(yīng)急性公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用活動(dòng)的費(fèi)用公公關(guān)關(guān)策策劃劃程程序序39經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法 （1）固定比率法固定比率法：按照一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)量的大小來(lái)按照一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)量的大小來(lái)確定預(yù)算。確定預(yù)算。便于計(jì)算，簡(jiǎn)單易行；最佳比率難以確定；缺乏彈性

21、 （2）投資報(bào)酬法投資報(bào)酬法：按照投資報(bào)酬率高來(lái)確定預(yù)算。按照投資報(bào)酬率高來(lái)確定預(yù)算。易于提高資金效能；計(jì)算難度大 （3）量入為出法量入為出法：按照組織的財(cái)務(wù)的現(xiàn)狀來(lái)確定預(yù)算。按照組織的財(cái)務(wù)的現(xiàn)狀來(lái)確定預(yù)算。沒(méi)有保障 （4）目標(biāo)先導(dǎo)法目標(biāo)先導(dǎo)法：按照公共關(guān)系工作計(jì)劃的來(lái)確定預(yù)算，按照公共關(guān)系工作計(jì)劃的來(lái)確定預(yù)算，并追加一定比率的風(fēng)險(xiǎn)基金，以備偶發(fā)事件發(fā)生。并追加一定比率的風(fēng)險(xiǎn)基金，以備偶發(fā)事件發(fā)生。有風(fēng)險(xiǎn)基金，有主動(dòng)性；預(yù)測(cè)難以科學(xué)、準(zhǔn)確，已造成超支或浪費(fèi)公公關(guān)關(guān)策策劃劃程程序序40（七）審定方案（七）審定方案 審定方案時(shí)需要考慮的因素審定方案時(shí)需要考慮的因素1 1、目的性、目的性2 2、可行

22、性、可行性3 3、降低消耗、降低消耗公公關(guān)關(guān)策策劃劃程程序序41審定方案（論證方案）的方法：特爾斐法步驟：發(fā)函（表格）、提出問(wèn)題收函、綜合整理 再發(fā)函再收函、整理特點(diǎn)：發(fā)表意見者彼此不知道；對(duì)事不對(duì)人； 沒(méi)有心理壓力；意見越來(lái)越集中”頭腦風(fēng)暴法”（暢談會(huì)）規(guī)則：第一、對(duì)別人的意見不反駁，也不作結(jié)論 第二、鼓勵(lì)獨(dú)立思考，不重復(fù)別人意見 第三、意見或建議越多越好，不怕相互矛盾 第四、可補(bǔ)充和發(fā)展相同的意見參與人數(shù)：最多十幾人；時(shí)間：一小時(shí)特點(diǎn)：有利于創(chuàng)造性意見和建議的出現(xiàn)，但鑒別與評(píng)價(jià)各 種意見的工作量較大“反向風(fēng)暴法”專挑毛病 互補(bǔ)作用42方案前提分析法出發(fā)點(diǎn)：每個(gè)方案都有幾個(gè)前提假設(shè)作為依據(jù)，

23、方案正確 與否關(guān)鍵在于前提假設(shè)是否成立。操作：不直接討論方案，而是分析方案的前提假設(shè)，如果 前提假設(shè)是成立的，就說(shuō)明這個(gè)方案所選的目標(biāo)和 途徑基本是正確的。特點(diǎn)：不影響人際關(guān)系，不會(huì)為了各自利益的折衷而勉強(qiáng) 確定方案。但前提假設(shè)與方案不能類似提喻法操作：不討論方案本身，而用類比的方法提出類似的問(wèn) 題，或者把一個(gè)決策問(wèn)題分解為若干個(gè)小問(wèn)題來(lái) 討論。特點(diǎn)：利于專家們打破老框框，激發(fā)新思路；利于客觀而 不帶偏見地評(píng)價(jià)方案，利于某些問(wèn)題的保密 對(duì)專家的選擇特別重要43審定方案審定方案案例分析 19971997年山東秦池酒廠花年山東秦池酒廠花3212118032121180元購(gòu)買了中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段元

24、購(gòu)買了中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段的廣告播映權(quán)，獲得了的廣告播映權(quán)，獲得了“標(biāo)王標(biāo)王”的稱號(hào)，是繼該廠的稱號(hào)，是繼該廠19961996年獲得年獲得“標(biāo)王標(biāo)王”稱號(hào)之后的第二次奪標(biāo)稱號(hào)之后的第二次奪標(biāo)。 根據(jù)審定方案時(shí)需要考慮的因素對(duì)該案例進(jìn)行根據(jù)審定方案時(shí)需要考慮的因素對(duì)該案例進(jìn)行分析。分析。思考思考44 形成文件（公關(guān)策劃書）形成文件（公關(guān)策劃書） 題目題目 一、活動(dòng)主題一、活動(dòng)主題 二、活動(dòng)目標(biāo)二、活動(dòng)目標(biāo) 三、活動(dòng)基本程序三、活動(dòng)基本程序 四、傳播與溝通方四、傳播與溝通方案案 五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 六、效果預(yù)測(cè)六、效果預(yù)測(cè)公關(guān)策劃書公公關(guān)關(guān)策策劃劃書書45根據(jù)下列情況，編寫出公關(guān)策劃書： 3

25、 3月月2727日，日，揚(yáng)子晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)刊登廣告：刊登廣告：南京化學(xué)廠將開展南京化學(xué)廠將開展“絲素”牙膏宣傳直銷活動(dòng)。3 3月月2828日，南京大學(xué)的日，南京大學(xué)的14001400名學(xué)名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。的知識(shí)，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。4 4月月2323日，南京化學(xué)廠請(qǐng)江蘇樂(lè)團(tuán)為南京日，南京化學(xué)廠請(qǐng)江蘇樂(lè)團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，并贈(zèng)書大學(xué)免費(fèi)送去一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，并贈(zèng)書500500本。本。公公關(guān)關(guān)策策劃劃書書舉舉例例46南京化學(xué)廠“絲素”牙膏宣傳直銷活動(dòng)的策劃書一、主題：精英獻(xiàn)愛心、絲素伴你行精英獻(xiàn)愛心、

26、絲素伴你行二、活動(dòng)目標(biāo)： 1 1、提高、提高“絲素絲素”牙膏的知名度。牙膏的知名度。 2 2、樹立、樹立“關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會(huì)關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會(huì)”的良好形象。的良好形象。 三、活動(dòng)基本程序三、活動(dòng)基本程序 1 1、3 3月月2828日，南京大學(xué)的日，南京大學(xué)的14001400名學(xué)生到繁名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。 2 2、4 4月月2323日，南京化學(xué)廠請(qǐng)江蘇樂(lè)團(tuán)為南日，南京化學(xué)廠請(qǐng)江蘇樂(lè)團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，并贈(zèng)書京大學(xué)免費(fèi)送去一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，并贈(zèng)書500500本

27、。本。公公關(guān)關(guān)策策劃劃書書舉舉例例47 四、傳播與溝通方案四、傳播與溝通方案 1 1、3 3月月2727日，日，揚(yáng)子晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)刊登廣告。刊登廣告。 2 2、預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭(zhēng)取發(fā)出新聞報(bào)道。、預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭(zhēng)取發(fā)出新聞報(bào)道。 3 3、14001400名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳 五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1 1、印刷宣傳品、印刷宣傳品1500015000元元 2 2、廣告、廣告4000040000元元3 3、銷、銷售活動(dòng)監(jiān)督售活動(dòng)監(jiān)督20002000元元 4 4、音樂(lè)會(huì)及贈(zèng)書的費(fèi)用、音樂(lè)會(huì)及贈(zèng)書的費(fèi)用1200012000元元 5 5、直銷大學(xué)生的報(bào)酬即為牙膏銷售利潤(rùn)

28、。、直銷大學(xué)生的報(bào)酬即為牙膏銷售利潤(rùn)。 共計(jì)共計(jì)6900069000元元 六、效果預(yù)測(cè)六、效果預(yù)測(cè)如果安排妥當(dāng)，可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，費(fèi)用少，如果安排妥當(dāng)，可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，費(fèi)用少，效果好。效果好。公公關(guān)關(guān)策策劃劃書書舉舉例例48企業(yè)公關(guān)策劃十大模式1、建設(shè)型公共關(guān)系、建設(shè)型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：企業(yè)初創(chuàng)，新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出功能：擴(kuò)大知名度，樹立良好的第一印象形式：開業(yè)慶典，開業(yè)廣告，新產(chǎn)品展銷，新服務(wù) 介紹，免費(fèi)品嘗，免費(fèi)試用 “穩(wěn)得?！笨绝喌甑慕ㄔO(shè)型公關(guān)（1985年創(chuàng)辦時(shí)）發(fā)動(dòng)員工取店名：北有“全聚德”，南有“穩(wěn)得?！崩眯侣劽浇閭鞑テ髽I(yè)形象 春節(jié)晚會(huì) 魔術(shù)表演獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式 批發(fā)、預(yù)約登記492

29、、維系型公共關(guān)系、維系型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展時(shí)功能：鞏固形象形式：多種傳播活動(dòng)（保持記憶），優(yōu)惠服務(wù) （吸引公眾） “三菱娃娃” 1988年元旦，上海三菱電梯公司成立一周年，尋找1987年1月1日出生的上海市區(qū)嬰兒，稱為“三菱娃娃”。 拍照留念 舉辦“三菱娃娃”健、優(yōu)、美評(píng)比活動(dòng)503、進(jìn)攻型公共關(guān)系、進(jìn)攻型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：企業(yè)與環(huán)境不協(xié)調(diào)時(shí)（與環(huán)境有沖突但不太 嚴(yán)重）功能：彌補(bǔ)不良影響形式：多種多樣，全面出擊，切忌單打一 “東方不亮西方亮”特點(diǎn)：主動(dòng)4、防御型公共關(guān)系、防御型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：任何時(shí)候功能：防止企業(yè)自身公關(guān)失調(diào)形式：調(diào)查、預(yù)測(cè)特點(diǎn)：預(yù)防與引導(dǎo)相結(jié)合515、矯正型公共關(guān)系、矯正

30、型公共關(guān)系時(shí)機(jī)：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)功能：減少損失，挽回影響形式：危機(jī)公關(guān)6、宣傳型公共關(guān)系、宣傳型公共關(guān)系運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通手段，大力開展宣傳活動(dòng)的公運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通手段，大力開展宣傳活動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)。共關(guān)系活動(dòng)。時(shí)機(jī)：任何時(shí)候功能：樹立企業(yè)形象形式：內(nèi)部宣傳；外部宣傳52*案例分析案例分析* 海爾為海爾為139個(gè)縣的農(nóng)民免費(fèi)送一萬(wàn)場(chǎng)電影。個(gè)縣的農(nóng)民免費(fèi)送一萬(wàn)場(chǎng)電影。 此案例的成功之處：此案例的成功之處： 投入少，宣傳效益大。投入少，宣傳效益大。 感情投資，長(zhǎng)遠(yuǎn)效益好。感情投資，長(zhǎng)遠(yuǎn)效益好。 構(gòu)成新聞亮點(diǎn)構(gòu)成新聞亮點(diǎn)。53* *案例分析案例分析* *賒店老酒為了在長(zhǎng)沙打開銷

31、賒店老酒為了在長(zhǎng)沙打開銷路，以路，以“少辦一桌酒席，多獻(xiàn)一少辦一桌酒席，多獻(xiàn)一分愛心分愛心”為主題，舉辦了環(huán)游十為主題，舉辦了環(huán)游十里長(zhǎng)街的集體婚禮，并將所有收里長(zhǎng)街的集體婚禮，并將所有收入捐給入捐給“希望工程希望工程”。問(wèn)題：?jiǎn)栴}：請(qǐng)分析請(qǐng)分析此案例的成此案例的成功之處。功之處。547、交際型公共關(guān)系 運(yùn)用人際交往手段為組織廣結(jié)人緣的公共關(guān)系活動(dòng)模式。時(shí)機(jī)：任何時(shí)候功能：聯(lián)絡(luò)情感，廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)形式：團(tuán)體交際，個(gè)人交際55上航的上航的“常旅客常旅客”計(jì)劃計(jì)劃 1、隨時(shí)隨地申請(qǐng)加入隨時(shí)隨地申請(qǐng)加入 2、“里程銀行里程銀行”累積無(wú)限累積無(wú)限 3、個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)品種、個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)品種

32、 4、“常旅客常旅客”專柜服務(wù)專柜服務(wù) 5、幸運(yùn)里程、幸運(yùn)里程”贈(zèng)送贈(zèng)送 案例案例分析分析568、服務(wù)型公共關(guān)系以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。以實(shí)際行動(dòng)贏得社會(huì)公眾的了解、好評(píng) 阿迪達(dá)斯以“試穿”開路為運(yùn)動(dòng)員提供最佳服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)注重公關(guān)廣告57上海航空公司的上海航空公司的“六心級(jí)六心級(jí)”服務(wù)：服務(wù)：訂座取票省心，訂座取票省心，候機(jī)登機(jī)順心，候機(jī)登機(jī)順心，空中服務(wù)舒心，空中服務(wù)舒心，個(gè)性服務(wù)稱心，個(gè)性服務(wù)稱心，特殊照顧貼心，特殊照顧貼心，貨物托運(yùn)放心。貨物托運(yùn)放心。 案例案例分析分析589、社會(huì)型公共關(guān)系 公益活動(dòng)，贊助活動(dòng)注重整體形象，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

33、10、征詢型公共關(guān)系 以采集信息為手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。以采集信息為手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。提供信息服務(wù)提供信息服務(wù)長(zhǎng)期、復(fù)雜、艱巨長(zhǎng)期、復(fù)雜、艱巨*案例分析案例分析*今日集團(tuán)的征詢型公共關(guān)系活動(dòng)今日集團(tuán)的征詢型公共關(guān)系活動(dòng)59 太島公司“榮譽(yù)顧客計(jì)劃”1997年1月，安徽太島集團(tuán)進(jìn)入南昌市場(chǎng)，推出該計(jì)劃策劃方案：每位顧客花200元購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品（“中華薄荷王”系列產(chǎn)品）既可成為“榮譽(yù)顧客”榮譽(yù)顧客一年內(nèi)享受6項(xiàng)待遇：每位榮譽(yù)顧客每月可從公司領(lǐng)取30元“操心費(fèi)”；在日常生活中有任何困難（如換煤氣、買煤、買糧等），只要撥通公司電話，公司將派專人提供免費(fèi)服務(wù)；每月購(gòu)買一套半價(jià)產(chǎn)品；參加“月月有大獎(jiǎng)

34、”活動(dòng)；生日、節(jié)日可收到公司的祝福和禮物等。榮譽(yù)顧客應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任：在同事、親友及熟人間宣傳介紹公司產(chǎn)品，并將產(chǎn)品擺放在家中醒目位置，引人注意公司不再做其他廣告宣傳結(jié)果：發(fā)展800多名榮譽(yù)顧客，歷時(shí)兩個(gè)月，“操心費(fèi)”照領(lǐng)，市場(chǎng)銷售效果不明顯（有些榮譽(yù)顧客連公司名稱是“大島”還 是“太島”都搞不清），只好停止計(jì)劃。但“榮譽(yù)顧客”意 見很大，公司只好每人補(bǔ)償140元的產(chǎn)品。整個(gè)過(guò)程公司賠了600萬(wàn)元。 60失敗的主要原因：簡(jiǎn)單照搬：該方案是留美歸來(lái)的該公司銷售總經(jīng)理策劃的?！皣?guó)外最先進(jìn)的營(yíng)銷計(jì)劃”方案未經(jīng)嚴(yán)格審定，公司許多高層領(lǐng)導(dǎo)不完全了解該計(jì)劃對(duì)榮譽(yù)顧客的激勵(lì)沒(méi)有與其效益掛鉤，連最起碼的理論構(gòu)架都

35、不成立沒(méi)有考慮到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者素質(zhì)的差異61 富豪分銷商適得其反背景： 1997年8月31日，英國(guó)王妃戴安娜因車禍身亡，當(dāng)時(shí)坐的是豪華S280奔馳。人們沉浸在悲痛之中。77英里路上灑滿鮮花 有人要花100萬(wàn)美元購(gòu)買戴安娜奔馳車殘骸向全世界展覽 奔馳汽車公司對(duì)此表示沉默富豪澳門分銷商的策劃：富豪是瑞典名車，造型厚重有余，靈巧不足，其品牌無(wú)論形象還是含金量都無(wú)法與奔馳車相比富豪的廣告：自從富豪問(wèn)世以來(lái)，尚無(wú)人因乘坐富豪而在車禍中喪身在澳門報(bào)刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是：“富貴如浮云，生命價(jià)更高”。廣告中說(shuō)：“世上沒(méi)有任何東西比自己的生命更具價(jià)值和值得珍惜，因沒(méi)有生命，一切都會(huì)隨風(fēng)而逝”

36、廣告中也看有“富豪汽車向熱愛和平與積極推動(dòng)人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬”的字句。言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是奔馳，或許還有身還的機(jī)會(huì)。62結(jié)果： 富豪澳門分銷商的這則所謂充滿創(chuàng)意的廣告刊出不久即引起公眾的非議、新聞媒體的評(píng)說(shuō)以及瑞典富豪總廠的極大關(guān)注。瑞典富豪車廠指責(zé)其澳門分銷商的舉動(dòng)“不道德及無(wú)恥”。與其“劃清界限”失敗的原因：廣告宣傳的內(nèi)容傷害了公眾的感情，激起了公眾的憤概，廣告主的社會(huì)形象必然黯淡無(wú)光，策劃者必然會(huì)“搬起石頭砸自己的腳”幸災(zāi)樂(lè)禍的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)令社會(huì)公眾反感，自己毀了自己的形象廣告語(yǔ)言與當(dāng)時(shí)的社會(huì)輿論氣氛不協(xié)調(diào)，不識(shí)時(shí)務(wù)的做法只能被時(shí)勢(shì)所唾棄63第三節(jié)第三節(jié)公共關(guān)系計(jì)

37、劃的實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施 將公共關(guān)系計(jì)劃所確定的內(nèi)容將公共關(guān)系計(jì)劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過(guò)程。變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過(guò)程。64一、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過(guò)程的特點(diǎn)一、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過(guò)程的特點(diǎn)（一）機(jī)動(dòng)性根據(jù)新的情況對(duì)計(jì)劃方案進(jìn)行調(diào)整根據(jù)新的情況對(duì)計(jì)劃方案進(jìn)行調(diào)整 一家經(jīng)營(yíng)牛仔褲的商店準(zhǔn)備一家經(jīng)營(yíng)牛仔褲的商店準(zhǔn)備請(qǐng)一位著名的演員身穿牛仔服請(qǐng)一位著名的演員身穿牛仔服來(lái)為商店的開業(yè)慶典剪彩，可來(lái)為商店的開業(yè)慶典剪彩，可是當(dāng)慶典要開始的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)是當(dāng)慶典要開始的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)演員身體發(fā)胖，無(wú)法穿下任何演員身體發(fā)胖，無(wú)法穿下任何一條牛仔褲。一條牛仔褲。 問(wèn)題：應(yīng)該如何對(duì)計(jì)劃方案進(jìn)行調(diào)整？問(wèn)題：應(yīng)該如何對(duì)計(jì)劃方案進(jìn)行調(diào)整？

38、65 在以有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)在以有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行表象，加以構(gòu)思，以新的方式行表象，加以構(gòu)思，以新的方式解決前人所未解決的問(wèn)題。解決前人所未解決的問(wèn)題。661 1、最佳的知識(shí)結(jié)構(gòu)、最佳的知識(shí)結(jié)構(gòu)2 2、 良好的心理結(jié)構(gòu)良好的心理結(jié)構(gòu)（好奇、求異、聯(lián)想、發(fā)散、（好奇、求異、聯(lián)想、發(fā)散、收斂、應(yīng)變、綜合）收斂、應(yīng)變、綜合） 3 3、 大量的思維訓(xùn)練大量的思維訓(xùn)練 67 1 1、說(shuō)出鉛筆的用途。、說(shuō)出鉛筆的用途。 2 2、任選鑰匙鏈、化妝品、鐘表、鞋、燈、任選鑰匙鏈、化妝品、鐘表、鞋、燈、筆其中的兩個(gè)組成新的事物。筆其中的兩個(gè)組成新的事物。 3 3、用折線、點(diǎn)、圈和直線構(gòu)成一個(gè)有意、用折線、點(diǎn)

39、、圈和直線構(gòu)成一個(gè)有意義的圖案。義的圖案。 4 4、說(shuō)出報(bào)紙的用途。、說(shuō)出報(bào)紙的用途。 5 5、用大沙漠、輪船、北極熊組成一個(gè)故、用大沙漠、輪船、北極熊組成一個(gè)故事。事。 6 6、我喜歡成為機(jī)器人，是因?yàn)槭裁?？我、我喜歡成為機(jī)器人，是因?yàn)槭裁?？我不喜歡成為機(jī)器人，是因?yàn)槭裁?？不喜歡成為機(jī)器人，是因?yàn)槭裁矗?68（三）廣泛性（三）廣泛性 營(yíng)造強(qiáng)烈的社會(huì)氣氛，最大營(yíng)造強(qiáng)烈的社會(huì)氣氛，最大限度地?cái)U(kuò)大公關(guān)活動(dòng)的影響力。限度地?cái)U(kuò)大公關(guān)活動(dòng)的影響力。技巧技巧 營(yíng)造熱烈的社會(huì)氣氛營(yíng)造熱烈的社會(huì)氣氛 引發(fā)群眾參與的熱情引發(fā)群眾參與的熱情 賦予事件美好的意義賦予事件美好的意義 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別統(tǒng)一傳播企業(yè)視覺(jué)識(shí)別統(tǒng)

40、一傳播 廣告配合廣告配合69 19971997年，荷蘭的卡瑞斯馬汽車商年，荷蘭的卡瑞斯馬汽車商根據(jù)電話號(hào)碼抽出根據(jù)電話號(hào)碼抽出5050位幸運(yùn)兒，在不位幸運(yùn)兒，在不通知的情況下上門贈(zèng)送轎車，如果幸通知的情況下上門贈(zèng)送轎車，如果幸運(yùn)兒想得到這部車，必須事先在自家運(yùn)兒想得到這部車，必須事先在自家的門口貼上卡瑞斯馬汽車的廣告，否的門口貼上卡瑞斯馬汽車的廣告，否則將失去機(jī)會(huì)。人們?yōu)榱擞袡C(jī)會(huì)獲得則將失去機(jī)會(huì)。人們?yōu)榱擞袡C(jī)會(huì)獲得轎車，都爭(zhēng)先恐后地在自家貼滿了廣轎車，都爭(zhēng)先恐后地在自家貼滿了廣告，大街小巷成了卡瑞斯馬汽車廣告告，大街小巷成了卡瑞斯馬汽車廣告的海洋的海洋。 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：分析該案例所使用的技巧。分

41、析該案例所使用的技巧。701990年，紅樓夢(mèng)酒廠向年，紅樓夢(mèng)酒廠向亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)捐助亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)捐助500箱酒，箱酒，請(qǐng)你為其設(shè)計(jì)制造聲勢(shì)的方法。請(qǐng)你為其設(shè)計(jì)制造聲勢(shì)的方法。71二、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的影響因素二、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的影響因素1、組織行為障礙 領(lǐng)導(dǎo)干部 內(nèi)部協(xié)調(diào)2、目標(biāo)障礙 語(yǔ)言3、溝通障礙 文化 心理72*案例分析案例分析*某商店開業(yè)的時(shí)候，為了某商店開業(yè)的時(shí)候，為了出奇制勝，竟然在開業(yè)的時(shí)候出奇制勝，竟然在開業(yè)的時(shí)候奏起了哀樂(lè)，并美名其曰是為奏起了哀樂(lè)，并美名其曰是為了喚起職工的憂患意識(shí)。了喚起職工的憂患意識(shí)。問(wèn)題：?jiǎn)栴}：請(qǐng)分析此請(qǐng)分析此案例中阻礙計(jì)案例中阻礙計(jì)劃發(fā)展的影響劃發(fā)展

42、的影響因素有那些？因素有那些？73三、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的方法三、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的方法以以公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)與與公眾需求公眾需求 為出發(fā)為出發(fā)點(diǎn)，選擇最佳的途徑和手段，按照一點(diǎn)，選擇最佳的途徑和手段，按照一定的程序?qū)⒐P(guān)計(jì)劃具體落實(shí)的過(guò)程。定的程序?qū)⒐P(guān)計(jì)劃具體落實(shí)的過(guò)程。 （一）選擇并制作活動(dòng)信息（一）選擇并制作活動(dòng)信息（二）選擇最佳時(shí)機(jī)實(shí)施公關(guān)活動(dòng)（二）選擇最佳時(shí)機(jī)實(shí)施公關(guān)活動(dòng)74（一）選擇并制作活動(dòng)信息（一）選擇并制作活動(dòng)信息信息制作信息制作應(yīng)該符合：應(yīng)該符合：公眾特點(diǎn)、公眾特點(diǎn)、 媒體特點(diǎn)。媒體特點(diǎn)。信息內(nèi)容：信息內(nèi)容：緊扣主題、緊扣主題、 庸俗易懂、庸俗易懂、 生動(dòng)活潑。生動(dòng)活潑。75

43、“親情速遞親情速遞”產(chǎn)品閃亮登場(chǎng)產(chǎn)品閃亮登場(chǎng)“每逢佳節(jié)倍思親每逢佳節(jié)倍思親”，又是春意濃，又是春意濃濃，合家團(tuán)聚的日子。對(duì)于遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)來(lái)濃，合家團(tuán)聚的日子。對(duì)于遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)來(lái)粵工作的您來(lái)說(shuō)，粵工作的您來(lái)說(shuō)，20042004年的春節(jié)將與眾年的春節(jié)將與眾不同，因?yàn)槟虾綄槟蜕弦环菀庀氩徊煌?，因?yàn)槟虾綄槟蜕弦环菀庀氩坏降男麓捍蠖Y到的新春大禮“南航行南航行- -親情速遞親情速遞”。該產(chǎn)品在各地飛往廣州、深圳、珠海的該產(chǎn)品在各地飛往廣州、深圳、珠海的6060條航線上隆重推出，使您條航線上隆重推出，使您“以低于一以低于一人回鄉(xiāng)的費(fèi)用，換來(lái)兩名親人來(lái)粵團(tuán)人回鄉(xiāng)的費(fèi)用，換來(lái)兩名親人來(lái)粵團(tuán)聚聚”，以新穎的，以新

44、穎的方式方式與親人在廣東共聚與親人在廣東共聚天倫之樂(lè)。天倫之樂(lè)。 選擇選擇“南航行南航行- -親情速遞親情速遞”產(chǎn)品的四大理產(chǎn)品的四大理由：由：公關(guān)信息舉例公關(guān)信息舉例76 1、突顯親情和關(guān)愛突顯親情和關(guān)愛 “偏偏馬蹄疾，春風(fēng)歸鄉(xiāng)情偏偏馬蹄疾，春風(fēng)歸鄉(xiāng)情”，春節(jié)將，春節(jié)將至，經(jīng)過(guò)一年辛勤的工作后，許多在廣至，經(jīng)過(guò)一年辛勤的工作后，許多在廣東工作的非粵籍人士都會(huì)在此期間踏上東工作的非粵籍人士都會(huì)在此期間踏上回鄉(xiāng)的旅途。但選擇春運(yùn)高峰期回鄉(xiāng)探回鄉(xiāng)的旅途。但選擇春運(yùn)高峰期回鄉(xiāng)探親，不僅交通費(fèi)用高，而且還要為提前親，不僅交通費(fèi)用高，而且還要為提前購(gòu)票、訂座事宜奔波勞碌。但若換個(gè)過(guò)購(gòu)票、訂座事宜奔波勞碌

45、。但若換個(gè)過(guò)年團(tuán)聚的方式，借年團(tuán)聚的方式，借“南航行南航行- -親情速遞親情速遞”產(chǎn)品接親人來(lái)溫暖如春的廣東團(tuán)聚過(guò)年，產(chǎn)品接親人來(lái)溫暖如春的廣東團(tuán)聚過(guò)年，這將是奉送給親人的一個(gè)意外驚喜！這將是奉送給親人的一個(gè)意外驚喜！ 公關(guān)信息舉例公關(guān)信息舉例77 2 2、 價(jià)格優(yōu)惠、購(gòu)買輕松價(jià)格優(yōu)惠、購(gòu)買輕松。 南航推出的“南航行-親情速遞”產(chǎn)品以優(yōu)惠的價(jià)格令您“以低于一人回鄉(xiāng)的費(fèi)以低于一人回鄉(xiāng)的費(fèi)用，換來(lái)兩名親人來(lái)粵團(tuán)聚用，換來(lái)兩名親人來(lái)粵團(tuán)聚”，同時(shí)您還將獲得南航贈(zèng)送給您親人的“珠江夜游”等旅游項(xiàng)目。這無(wú)疑是南航奉送給您及家人的一份新年大禮！ 心動(dòng)不如行動(dòng)！您只需到“南航國(guó)旅”各營(yíng)業(yè)部報(bào)名或撥打廣東郵政

46、185185服務(wù)熱線確定行程、日期，廣東郵政將立即派專人上門配送。 公關(guān)信息舉例公關(guān)信息舉例78 3 3、 細(xì)心呵護(hù)、體驗(yàn)?zāi)虾诫娮涌推甭眯屑?xì)心呵護(hù)、體驗(yàn)?zāi)虾诫娮涌推甭眯行赂惺堋Ｐ赂惺堋?南航發(fā)揮電子客票的優(yōu)勢(shì)，可在廣東付費(fèi)異地乘機(jī)，代您制定“親情速遞”家書并免費(fèi)為您將家書及電子客票訂單寄往家鄉(xiāng)，您的親屬只需手持電子客票訂單即可到各地南航電子客票服務(wù)柜臺(tái)，在南航工作人員協(xié)助下辦理手續(xù)乘機(jī)來(lái)粵，讓您的親人充分體驗(yàn)?zāi)虾诫娮涌推陛p松旅行新感受。公關(guān)信息舉例公關(guān)信息舉例79 4 4、精心安排、南粵美景輕松游。、精心安排、南粵美景輕松游。 您與家人是否早已聽聞羊城美景，您與家人是否早已聽聞羊城美景，卻一直

47、無(wú)暇游覽？作為卻一直無(wú)暇游覽？作為“南航行南航行- -親情速親情速遞遞”產(chǎn)品的延伸，南航國(guó)旅還為您及家產(chǎn)品的延伸，南航國(guó)旅還為您及家人度身設(shè)計(jì)了春節(jié)期間的羊城一日游、人度身設(shè)計(jì)了春節(jié)期間的羊城一日游、珠江三角洲兩日游等精選游覽項(xiàng)目。令珠江三角洲兩日游等精選游覽項(xiàng)目。令您及家人的南國(guó)團(tuán)聚更溫馨、活動(dòng)更精您及家人的南國(guó)團(tuán)聚更溫馨、活動(dòng)更精彩！彩！ 公關(guān)信息舉例公關(guān)信息舉例801 1、組織的發(fā)展階段組織的發(fā)展階段組織初創(chuàng)組織初創(chuàng)組織更名組織更名與其他組織合與其他組織合推出新產(chǎn)品和新服務(wù)推出新產(chǎn)品和新服務(wù)組織發(fā)展很快，組織發(fā)展很快，但聲譽(yù)尚未建立起來(lái)但聲譽(yù)尚未建立起來(lái)陷入危機(jī)困境陷入危機(jī)困境（二）選擇

48、最佳時(shí)機(jī)實(shí)施公關(guān)活動(dòng)（二）選擇最佳時(shí)機(jī)實(shí)施公關(guān)活動(dòng)充分把握有利的時(shí)機(jī)，創(chuàng)造最佳的活動(dòng)效果充分把握有利的時(shí)機(jī)，創(chuàng)造最佳的活動(dòng)效果2 2、節(jié)日節(jié)日重大慶祝日重大慶祝日重大活動(dòng)發(fā)生重大活動(dòng)發(fā)生時(shí)時(shí)技巧技巧先聲奪人先聲奪人富有創(chuàng)意富有創(chuàng)意注重關(guān)聯(lián)注重關(guān)聯(lián)81商店開業(yè)舉例商店開業(yè)舉例1 1、某商店開業(yè)，只要是年齡在、某商店開業(yè)，只要是年齡在2525歲以上體重還不歲以上體重還不足足3535公斤就可以獲得獎(jiǎng)品。公斤就可以獲得獎(jiǎng)品。 2 2、某商店開業(yè)時(shí)，和汽車公司聯(lián)系好，不論是誰(shuí)，、某商店開業(yè)時(shí)，和汽車公司聯(lián)系好，不論是誰(shuí)，在這個(gè)商店下車就會(huì)免費(fèi)，結(jié)果顧客迎門。在這個(gè)商店下車就會(huì)免費(fèi)，結(jié)果顧客迎門。 3 3

49、、某商店開業(yè)時(shí)，請(qǐng)北京的勞模來(lái)傳經(jīng)。、某商店開業(yè)時(shí)，請(qǐng)北京的勞模來(lái)傳經(jīng)。 4 4、某商店開業(yè)時(shí)，搞了個(gè)兒歌比賽，只要是兒童、某商店開業(yè)時(shí)，搞了個(gè)兒歌比賽，只要是兒童將兒歌備出，就可以獲得獎(jiǎng)品將兒歌備出，就可以獲得獎(jiǎng)品 5 5、某商店開業(yè)時(shí)，進(jìn)行游戲比賽，獲勝者可以得、某商店開業(yè)時(shí)，進(jìn)行游戲比賽，獲勝者可以得到獎(jiǎng)品。到獎(jiǎng)品。時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)：開開業(yè)業(yè) 案例案例分析分析82組織陷入困境時(shí)，為什么會(huì)成為公關(guān)時(shí)機(jī)？組織陷入困境時(shí)，為什么會(huì)成為公關(guān)時(shí)機(jī)？ 處理技巧處理技巧 進(jìn)行調(diào)查進(jìn)行調(diào)查 原因分析原因分析 危機(jī)處理危機(jī)處理 慎重傳播慎重傳播 善后處理善后處理 重樹形象重樹形象時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)：陷陷入入困困境境83 長(zhǎng)

50、江流域發(fā)生洪水，湖南省水利廳受水利部長(zhǎng)江流域發(fā)生洪水，湖南省水利廳受水利部的委托到中康公司購(gòu)買了的委托到中康公司購(gòu)買了1313萬(wàn)瓶長(zhǎng)沙牌純凈水贈(zèng)送萬(wàn)瓶長(zhǎng)沙牌純凈水贈(zèng)送給抗洪前線的解放軍戰(zhàn)士們，戰(zhàn)士們喝后發(fā)生不適給抗洪前線的解放軍戰(zhàn)士們，戰(zhàn)士們喝后發(fā)生不適現(xiàn)象。中康公司不承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，在幾方的現(xiàn)象。中康公司不承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，在幾方的協(xié)商會(huì)議上，中康公司的總經(jīng)理沒(méi)給滿意的答復(fù)，協(xié)商會(huì)議上，中康公司的總經(jīng)理沒(méi)給滿意的答復(fù)，并當(dāng)場(chǎng)喝下一瓶有懸浮物的長(zhǎng)沙水，并說(shuō)沒(méi)有不適并當(dāng)場(chǎng)喝下一瓶有懸浮物的長(zhǎng)沙水，并說(shuō)沒(méi)有不適的感覺(jué)，后揚(yáng)長(zhǎng)而去。經(jīng)有關(guān)部門鑒定長(zhǎng)沙水為不的感覺(jué)，后揚(yáng)長(zhǎng)而去。經(jīng)有關(guān)部門鑒定長(zhǎng)沙

51、水為不合格產(chǎn)品，各媒體相繼報(bào)道，長(zhǎng)沙水知名品牌岌岌合格產(chǎn)品，各媒體相繼報(bào)道，長(zhǎng)沙水知名品牌岌岌可危?？晌！?問(wèn)題：?jiǎn)栴}：中康公司的做法錯(cuò)在那里？應(yīng)該如何中康公司的做法錯(cuò)在那里？應(yīng)該如何處理才是正確的？處理才是正確的？ 案例案例分析分析時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)：陷陷入入困困境境84中康公司的正確做法 收回全部產(chǎn)品銷毀并換上合格產(chǎn)品；收回全部產(chǎn)品銷毀并換上合格產(chǎn)品； 及時(shí)和水利廳、戰(zhàn)士溝通；及時(shí)和水利廳、戰(zhàn)士溝通； 公開事故發(fā)生原因；公開事故發(fā)生原因； 加強(qiáng)員工的質(zhì)量意識(shí)整頓生產(chǎn)環(huán)節(jié)；加強(qiáng)員工的質(zhì)量意識(shí)整頓生產(chǎn)環(huán)節(jié)； 新包裝重新上市。新包裝重新上市。時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)：陷陷入入困困境境 方案方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)85一對(duì)夫妻輕生了，

52、吃了許多安一對(duì)夫妻輕生了，吃了許多安定片后竟然美美地睡了一覺(jué)后生還，定片后竟然美美地睡了一覺(jué)后生還，當(dāng)時(shí)的一家報(bào)紙年報(bào)道了這件事，當(dāng)時(shí)的一家報(bào)紙年報(bào)道了這件事，并且稱這種藥為假藥。其實(shí)這種藥并且稱這種藥為假藥。其實(shí)這種藥是一種毒副作用極小的但具有很好是一種毒副作用極小的但具有很好安眠效果的藥品。安眠效果的藥品。問(wèn)題：這家藥廠應(yīng)該如何處理這件事問(wèn)題：這家藥廠應(yīng)該如何處理這件事情？情？時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)：陷陷入入困困境境 方案方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)86 思 考 題思 考 題 ： 1999年年11月月17日日MU5360航班旅客進(jìn)行投訴：航班旅客進(jìn)行投訴：乘坐擺渡車到即將起飛的飛乘坐擺渡車到即將起飛的飛機(jī)前時(shí)，司機(jī)不開車門達(dá)機(jī)前時(shí)，司機(jī)不開車門達(dá)18分鐘。分鐘。問(wèn)題：應(yīng)該如何處理這件情？問(wèn)題：應(yīng)該如何處理這件情？時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)：陷陷入入困困境境 方案方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)87全聚得全聚得135135周年店慶大型活動(dòng)系列周年店慶大型活動(dòng)系列 一、一、“全聚得全聚得”杯新春征聯(lián)杯新春征聯(lián) 二、二、我與全聚得我與全聚得的有獎(jiǎng)?wù)魑牡挠歇?jiǎng)?wù)魑?三、三、135135周年慶典周年慶典 1 1、唱、唱集團(tuán)歌集團(tuán)歌 2 2、董事長(zhǎng)致辭、董事長(zhǎng)致辭 3 3、商業(yè)聯(lián)合會(huì)致辭、商業(yè)聯(lián)合會(huì)致辭 4 4、向廚師授聘書、向廚師授聘書 5 5、全聚得今昔全聚得今昔一書首發(fā)式一書首發(fā)式 6 6、第、第135135