XXXX年長(zhǎng)沙裕田奧萊小鎮(zhèn)年度推廣策略溝通方案

1、裕田裕田奧萊小鎮(zhèn)年度推廣策略溝通方案奧萊小鎮(zhèn)年度推廣策略溝通方案深圳黑之蛛廣告 2010.09項(xiàng)目目前面臨的最緊迫的問(wèn)題項(xiàng)目目前面臨的最緊迫的問(wèn)題入市概念兩大定位推廣方向第一章：產(chǎn)品定位第一章：產(chǎn)品定位2010年長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；各種類型、各種風(fēng)格的產(chǎn)品涵蓋了高中低各種檔次，加劇了競(jìng)爭(zhēng)；長(zhǎng)沙別墅項(xiàng)目散落于各個(gè)板塊之中，缺乏集群效應(yīng)，多為單打獨(dú)斗；除了綠城青竹園自成一體外，各項(xiàng)目檔次參差不齊，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌；長(zhǎng)沙消費(fèi)者對(duì)別墅有著自然資源和繁華生活不能兼得的根深蒂固的偏見。從消費(fèi)者角度看長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)，我們理解為：長(zhǎng)沙市消費(fèi)者對(duì)別墅的認(rèn)識(shí)是片面的，主觀意識(shí)的；要不是生態(tài)資源好生態(tài)資源好

2、，但是遠(yuǎn)離城市但是遠(yuǎn)離城市，生活配套嚴(yán)重不足生活配套嚴(yán)重不足，太冷清，只能做單一的度假型別墅；要不然就是與城市保持恰當(dāng)?shù)木嚯x與城市保持恰當(dāng)?shù)木嚯x，但是缺乏自然和休閑配套但是缺乏自然和休閑配套，太喧囂，難以滿足別墅人群回歸自然、豐富生活的渴望。相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)別墅的體驗(yàn)是單一的、初級(jí)的、不是一就是相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)別墅的體驗(yàn)是單一的、初級(jí)的、不是一就是二，對(duì)于別墅的選擇往往都是達(dá)不到其心目中完美的標(biāo)準(zhǔn)。二，對(duì)于別墅的選擇往往都是達(dá)不到其心目中完美的標(biāo)準(zhǔn)。那么，真正的完美別墅應(yīng)該是什么樣子的？裕田奧萊小鎮(zhèn)又將如何提供超越長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)的完美別墅的體驗(yàn)超越長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)的完美別墅的體驗(yàn)？面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)

3、局面和眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧萊小鎮(zhèn)在營(yíng)銷上可以走跟隨策略，但是在推廣上絕不可以屈就必須要先找差異化，再做概念包裝，最后樹立鮮明市場(chǎng)形象必須要先找差異化，再做概念包裝，最后樹立鮮明市場(chǎng)形象差異化在哪里？首先從建筑和景觀價(jià)值上去尋找，延展性很小，不足以支撐大概念，尤其是對(duì)于奧萊小鎮(zhèn)這樣一個(gè)具有3000畝規(guī)模的別墅大盤而言；賣別墅的核心價(jià)值就是賣資源價(jià)值，沒(méi)有大價(jià)值，難以成氣候；那么奧萊小鎮(zhèn)的核心價(jià)值又在哪里？回顧產(chǎn)品回顧產(chǎn)品1111萬(wàn)平方米馬橋河風(fēng)光帶萬(wàn)平方米馬橋河風(fēng)光帶，世界級(jí)的溪地公園世界級(jí)的溪地公園自然自然資源資源純水岸，溪地公園純水岸，溪地公園論證：長(zhǎng)沙為山水洲城，別墅占據(jù)山水資源乃為常態(tài)，但無(wú)

4、可否認(rèn)論證：長(zhǎng)沙為山水洲城，別墅占據(jù)山水資源乃為常態(tài)，但無(wú)可否認(rèn)的是，的是，以以天然的河道作為項(xiàng)目獨(dú)享的自然資源配套天然的河道作為項(xiàng)目獨(dú)享的自然資源配套，在整個(gè)市場(chǎng)上，在整個(gè)市場(chǎng)上還是較為罕見的。還是較為罕見的。踞大河西先導(dǎo)區(qū)踞大河西先導(dǎo)區(qū)中心中心雷鋒大道和金星大道交匯處，距雷鋒大道和金星大道交匯處，距市中市中心只有心只有15KM15KM距離距離區(qū)域區(qū)域先導(dǎo)區(qū)核心先導(dǎo)區(qū)核心論證：地段并非別墅客戶最為看重的價(jià)值，況且蘇迪亞諾、東方大院、盈峰翠邸等項(xiàng)目比之奧萊小鎮(zhèn)更近長(zhǎng)沙市中心。30003000畝超級(jí)大盤畝超級(jí)大盤，一期一期15001500畝純別墅畝純別墅在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上絕對(duì)屬于超級(jí)大盤在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上絕

5、對(duì)屬于超級(jí)大盤規(guī)模規(guī)模15001500畝疆域畝疆域論證：對(duì)別墅客戶而言，規(guī)模是一把雙刃劍，論證：對(duì)別墅客戶而言，規(guī)模是一把雙刃劍，大則居者難免混雜，小則環(huán)境、配套欠佳！大則居者難免混雜，小則環(huán)境、配套欠佳！240260240260雙拼別墅、雙拼別墅、190210190210L L型排屋、型排屋、170200170200排屋排屋采用類獨(dú)棟設(shè)計(jì)，每戶具有超高贈(zèng)送面積，附加值更高采用類獨(dú)棟設(shè)計(jì)，每戶具有超高贈(zèng)送面積，附加值更高產(chǎn)品產(chǎn)品純別墅，類獨(dú)棟純別墅，類獨(dú)棟論證論證：目前長(zhǎng)沙市場(chǎng)上除了個(gè)別樓盤以純別墅產(chǎn)品為主，其他項(xiàng)目都是：目前長(zhǎng)沙市場(chǎng)上除了個(gè)別樓盤以純別墅產(chǎn)品為主，其他項(xiàng)目都是以復(fù)合型產(chǎn)品為主

6、。以復(fù)合型產(chǎn)品為主。純別墅社區(qū)無(wú)疑屬于稀缺產(chǎn)品，是構(gòu)成圈層場(chǎng)所的精神的重要標(biāo)簽純別墅社區(qū)無(wú)疑屬于稀缺產(chǎn)品，是構(gòu)成圈層場(chǎng)所的精神的重要標(biāo)簽15001500畝超級(jí)別墅大盤，畝超級(jí)別墅大盤，0.450.45的容積率的容積率超低容積率，意味著居住擁有更多的庭院和自然空間超低容積率，意味著居住擁有更多的庭院和自然空間密度密度超低密度超低密度論證論證：如此低容積率、低密度的別墅，長(zhǎng)沙目前少有，未來(lái)很難再有：如此低容積率、低密度的別墅，長(zhǎng)沙目前少有，未來(lái)很難再有純粹西班牙風(fēng)情建筑，明亮而歡快，統(tǒng)一又和諧純粹西班牙風(fēng)情建筑，明亮而歡快，統(tǒng)一又和諧展現(xiàn)極致的具有濃郁西班牙情調(diào)的別墅生活氛圍展現(xiàn)極致的具有濃郁西班

7、牙情調(diào)的別墅生活氛圍風(fēng)情風(fēng)情純粹西班牙純粹西班牙論證論證：純粹西班牙，風(fēng)情不新鮮，但純粹的，做到極致的風(fēng)情，反而具純粹西班牙，風(fēng)情不新鮮，但純粹的，做到極致的風(fēng)情，反而具備很強(qiáng)的說(shuō)服力備很強(qiáng)的說(shuō)服力500500畝的奧特萊斯，美國(guó)奧特萊斯權(quán)威團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱設(shè)計(jì)畝的奧特萊斯，美國(guó)奧特萊斯權(quán)威團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱設(shè)計(jì)500500家世界名品店，華中地區(qū)首席奧特萊斯旗艦中心家世界名品店，華中地區(qū)首席奧特萊斯旗艦中心配套配套奧特萊斯奧特萊斯論證論證：別墅最缺的就是生活配套，而奧萊小鎮(zhèn)由于奧特萊斯的存在正好別墅最缺的就是生活配套，而奧萊小鎮(zhèn)由于奧特萊斯的存在正好完全的解決了這個(gè)問(wèn)題，既能夠提升項(xiàng)目的物業(yè)級(jí)別，更是解決了尋常完

8、全的解決了這個(gè)問(wèn)題，既能夠提升項(xiàng)目的物業(yè)級(jí)別，更是解決了尋常別墅的半成品居住狀態(tài)，從而完全的進(jìn)化到成品別墅。別墅的半成品居住狀態(tài)，從而完全的進(jìn)化到成品別墅。項(xiàng)目項(xiàng)目十十大價(jià)值大價(jià)值整合整合純水岸：純水岸：11萬(wàn)平方米馬橋河風(fēng)光帶；先導(dǎo)區(qū)：先導(dǎo)區(qū)：距離市中心15km，城市別墅和度假別墅亦可兼得；大規(guī)模：大規(guī)模：3000畝超級(jí)大盤，一期1500畝疆域；純別墅：純別墅： 240260雙拼別墅、190210L型排屋、170200排屋；低密度：低密度：市府西，千畝別墅大盤，0.45容積率；類獨(dú)棟：類獨(dú)棟：創(chuàng)新別墅戶型設(shè)計(jì)，足以媲美獨(dú)棟的雙拼及排屋；西班牙：西班牙：純粹西班牙風(fēng)情建筑，原味西班牙陽(yáng)光生活；

9、標(biāo)簽感：標(biāo)簽感：純別墅社區(qū)證示著圈層專屬的身份標(biāo)簽感；奧特萊斯：奧特萊斯：華中首席奧特萊斯旗艦中心，結(jié)束半成品別墅居住時(shí)代；實(shí)力開發(fā)商：實(shí)力開發(fā)商：香港上市集團(tuán)開發(fā)，品質(zhì)和信心自然值得保證。裕田奧萊小鎮(zhèn)是一個(gè)完全超越了半成品別墅的產(chǎn)品，更是一個(gè)對(duì)資源的和諧利用，對(duì)自然的回歸，是凌駕別墅居住文化之上的精神享受，是一種前所未見的完美別墅生活方式完美別墅生活方式。從自然景觀上來(lái)說(shuō)奧萊小鎮(zhèn)是純水岸從建筑風(fēng)格上來(lái)說(shuō)奧萊小鎮(zhèn)擁有純粹西班牙風(fēng)情從項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)說(shuō)奧萊小鎮(zhèn)是純別墅社區(qū)從資源配套來(lái)說(shuō)奧萊小鎮(zhèn)更有著華中首席奧特萊斯旗艦中心毫無(wú)疑問(wèn)，這些就是我們項(xiàng)目的最核心優(yōu)勢(shì)也是和其他別墅產(chǎn)品最具差異化的象征順

10、勢(shì)提出奧萊小鎮(zhèn)的產(chǎn)品定位順勢(shì)提出奧萊小鎮(zhèn)的產(chǎn)品定位奧特萊斯奧特萊斯 純別墅純別墅 水岸西班牙水岸西班牙奧特萊斯是我們絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵點(diǎn)更能夠支撐我們的價(jià)格定位以及后期的價(jià)格成長(zhǎng)第二章：核心概念的思考第二章：核心概念的思考如果說(shuō)項(xiàng)目定位是骨架血肉是前提的話，那么形象塑造就是給他賦予靈魂和氣質(zhì)！賦予靈魂和氣質(zhì)！賦予項(xiàng)目震撼全城、獨(dú)占鰲頭形象高度賦予項(xiàng)目震撼全城、獨(dú)占鰲頭形象高度看市場(chǎng)綠城青竹園綠城青竹園與其久仰，不如親歷（現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)）與其久仰，不如親歷（現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)）美洲故事美洲故事原創(chuàng)北美，家族別墅（人文理念）原創(chuàng)北美，家族別墅（人文理念）湘江一號(hào)湘江一號(hào)獨(dú)棟別墅，讀懂別墅（獨(dú)棟別墅

11、，讀懂別墅（產(chǎn)品質(zhì)素）產(chǎn)品質(zhì)素）東方大院東方大院一宅一生，東方大院（人文理念）一宅一生，東方大院（人文理念）岳麓山公館岳麓山公館岳麓山中的別墅（資源訴求）岳麓山中的別墅（資源訴求）好望谷好望谷一墅定疆山（人文理念）一墅定疆山（人文理念）說(shuō)說(shuō)且且看看長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙各路別墅如何同中求異？各路別墅如何同中求異？保利閬峰云墅保利閬峰云墅別墅中的世界名著（產(chǎn)品質(zhì)素）別墅中的世界名著（產(chǎn)品質(zhì)素）郡原美村郡原美村1010萬(wàn)棵原生樹，是郡原美村的原住民（資源訴求）萬(wàn)棵原生樹，是郡原美村的原住民（資源訴求）關(guān)于“奧特萊斯”和水岸西班牙風(fēng)情的純別墅住區(qū)在形象定位的思考過(guò)程中我們更愿意運(yùn)用概念主體我們更愿意運(yùn)用概念主體完

12、美完美這樣會(huì)讓我們的形象更有價(jià)值，說(shuō)服力別墅的生活流線是居住價(jià)值，形象價(jià)值欠缺作為長(zhǎng)沙首個(gè)“完美型”的別墅產(chǎn)品奧萊小鎮(zhèn)要代言的，絕不是一種簡(jiǎn)單的建筑符號(hào)、景觀資源又或者高端休閑配套而是一種非凡品質(zhì)、非凡品位的完美別墅的終極生活內(nèi)涵和精神內(nèi)涵而是一種非凡品質(zhì)、非凡品位的完美別墅的終極生活內(nèi)涵和精神內(nèi)涵在非凡品質(zhì)和非凡品位的家園理想背后在非凡品質(zhì)和非凡品位的閑適人生背后在非凡品質(zhì)和非凡品位的生活智慧背后在非凡品質(zhì)和非凡品位的優(yōu)雅高尚背后究竟深種著怎樣一個(gè)動(dòng)人心魄的完美生活？眾多別墅樓盤探尋了許久都沒(méi)有找到答案的東西到底是什么？ 別墅，擁有自然的別墅，歷來(lái)只被看做夜晚和周末的棲息地，因?yàn)橛辛藠W特萊斯

13、，別墅的每分每秒才有了生活的味道于是，在奧萊小鎮(zhèn)，無(wú)論是白天還是黑夜都具有濃郁的生活氛圍于是，在奧萊小鎮(zhèn)，無(wú)論是白天還是黑夜都具有濃郁的生活氛圍奧萊小鎮(zhèn)就像一個(gè)被上帝寵愛(ài)過(guò)的小孩，可以恣意的享受每分每秒奧萊小鎮(zhèn)就像一個(gè)被上帝寵愛(ài)過(guò)的小孩，可以恣意的享受每分每秒城市太鬧，自然太靜，唯獨(dú)這里什么都不缺?？?，那自然與繁華交匯的盛景，聽，那生活與欲望交融的心聲，駐足、享樂(lè)，隨心所欲于是，在奧萊小鎮(zhèn)，零距離即能享受自然的寧?kù)o和心靈的繁華奧萊小鎮(zhèn)就像一副被上帝寵愛(ài)過(guò)的好嗓音，清亮和華麗自由切換奧萊小鎮(zhèn)就像一副被上帝寵愛(ài)過(guò)的好嗓音，清亮和華麗自由切換只有在西班牙，陽(yáng)光才能種出別墅。迎著大自然的清風(fēng)、溪水，陽(yáng)

14、光的斑駁，在西班牙的別墅里沉醉。于是，在奧萊小鎮(zhèn)，用西班牙建筑讓長(zhǎng)沙的陽(yáng)光更顯明媚和燦爛奧萊小鎮(zhèn)就像被上帝寵愛(ài)過(guò)的西班牙，處處閃爍自由和陽(yáng)光奧萊小鎮(zhèn)就像被上帝寵愛(ài)過(guò)的西班牙，處處閃爍自由和陽(yáng)光上帝創(chuàng)造了時(shí)間，卻讓奧萊小鎮(zhèn)忘掉了時(shí)間。人性的所有欲望不是克制，不是束縛，在廣袤的天地間，抑或?qū)掗煹那巴ズ笤海藭r(shí)間，忘了一切于是，在奧萊小鎮(zhèn)，用別墅讓你忘記時(shí)間，回歸內(nèi)心的純粹奧萊小鎮(zhèn)就像一駕被上帝寵愛(ài)過(guò)的旋轉(zhuǎn)木馬，自由、閑適地翱翔奧萊小鎮(zhèn)就像一駕被上帝寵愛(ài)過(guò)的旋轉(zhuǎn)木馬，自由、閑適地翱翔潺潺溪水的對(duì)面，是和你有著同樣身份的鄰居。來(lái)自于同一個(gè)世界，是平等交流的唯一基礎(chǔ)，在同等身份的純別墅社區(qū)里，自由不過(guò)

15、是對(duì)平等的信仰。于是，在奧萊小鎮(zhèn)，資本市場(chǎng)不斷變化，但是鄰居的標(biāo)準(zhǔn)從未改變奧萊小鎮(zhèn)就像被上帝寵愛(ài)過(guò)的名宅區(qū)，沒(méi)有偏見，大家都是同一階層奧萊小鎮(zhèn)就像被上帝寵愛(ài)過(guò)的名宅區(qū)，沒(méi)有偏見，大家都是同一階層陽(yáng)光的、優(yōu)雅的、閑適的、自在的，繁華的、寧?kù)o的、生活的、享受的、同等身份的、非凡的、完美的奧萊小鎮(zhèn)，獨(dú)步長(zhǎng)沙的完美型別墅主形象廣告語(yǔ)呼之欲出被上帝寵愛(ài)的陽(yáng)光國(guó)度被上帝寵愛(ài)的陽(yáng)光國(guó)度第三章：推廣執(zhí)行第三章：推廣執(zhí)行裕田裕田奧萊小鎮(zhèn)奧萊小鎮(zhèn)20102010年節(jié)點(diǎn)布排年節(jié)點(diǎn)布排9 9月底月底1212月上半旬月上半旬奧萊小鎮(zhèn)樣板房和樣板景觀區(qū)隆重開放市區(qū)外展中心開放1111月初月初外部認(rèn)籌全面展開1010月初月

16、初內(nèi)部認(rèn)籌會(huì)舉行1212月底月底項(xiàng)目正式開盤10月26日12月15日市區(qū)售樓部正式開放階段推廣的主線12月16日1月15日項(xiàng)目正式開盤9月25日10月25日第一階段：形象導(dǎo)入期第二階段：落地升溫期第三階段：開盤強(qiáng)銷期正式認(rèn)籌樣板房、樣板景觀期開放主題：完美別墅，完美開啟完美別墅，完美開啟階段推廣任務(wù)劃分階段推廣任務(wù)劃分形象導(dǎo)入期形象導(dǎo)入期（9 9月月2525日日1010月月2525日）日）開盤強(qiáng)銷期開盤強(qiáng)銷期1212月月1616日日11月月2626日日概念升溫期概念升溫期1010月月2626日日1212月月1515日日公關(guān)公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)媒體媒體鋪排鋪排戶外、系列報(bào)廣、電視、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)

17、、雜志、戶外、軟文炒作、短信、網(wǎng)絡(luò)、雜志現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)包裝包裝階段性階段性主題主題主題：被上帝寵愛(ài)的陽(yáng)光國(guó)度被上帝寵愛(ài)的陽(yáng)光國(guó)度主要主要任務(wù)任務(wù)營(yíng)銷中心開放內(nèi)部認(rèn)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)開盤開盤前蓄客、樣板區(qū)開放開盤活動(dòng)具有溝通性包裝：精神堡壘、路旗、燈桿旗；導(dǎo)示；圍墻；形象墻；展板公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)戶外、報(bào)廣、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)主題：奧特萊斯奧特萊斯純別墅純別墅水岸西班牙水岸西班牙原味西班牙現(xiàn)已到達(dá)原味西班牙現(xiàn)已到達(dá)景觀樣景觀樣板區(qū)盛放板區(qū)盛放廣告相互作用的營(yíng)銷相互作用的營(yíng)銷整整合行銷體系界面關(guān)系及行動(dòng)思路：合行銷體系界面關(guān)系及行動(dòng)思路：展示陳列展示陳列 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷贊助贊助& &聯(lián)合聯(lián)合忠誠(chéng)

18、營(yíng)銷忠誠(chéng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷情景營(yíng)銷情景營(yíng)銷事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷公共媒介公共媒介線上線上線下線下媒介思路媒介思路小眾制勝，大眾為輔要作到有的放矢，指向性更加精確的小眾媒體是渠道中最重要的組成部分。但價(jià)值是需要襯托的，因此通過(guò)大眾媒體讓大眾認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的價(jià)值，從而讓目標(biāo)人群很自豪地去買單也是極其重要的一步。小眾媒體選擇小眾媒體選擇行業(yè)雜志：民營(yíng)企業(yè)家等航空媒體：選擇航空雜志，例如南方航空等機(jī)場(chǎng)地面媒體，主要選擇主入相對(duì)多的長(zhǎng)沙機(jī)場(chǎng)、深圳機(jī)場(chǎng)、上海浦東、虹橋機(jī)場(chǎng)。高檔場(chǎng)所嫁接：高爾夫球會(huì)、五星級(jí)酒店、會(huì)所、加油站、高檔酒樓他們因商務(wù)、交際需求，需要頻繁的行走在這些場(chǎng)所，在這些場(chǎng)所進(jìn)行包裝，投放DM。

19、輔助媒體輔助媒體戶外看板、報(bào)廣、軟文、彩信、短信：配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)定點(diǎn)爆破。營(yíng)銷活動(dòng)：利用活動(dòng)營(yíng)造出距離感、身份感、神秘感，使客戶得到精神上的滿足感，從而打動(dòng)客戶。第一階段：形象導(dǎo)入期第一階段：形象導(dǎo)入期是上帝的偏愛(ài)，把最好的都給了奧萊小鎮(zhèn)；是陽(yáng)光的吮澤，把最美的都給了奧萊小鎮(zhèn)；奧萊小鎮(zhèn)以神之名，締造完美。被上帝寵愛(ài)的陽(yáng)光國(guó)度被上帝寵愛(ài)的陽(yáng)光國(guó)度推廣途徑：推廣途徑：戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)炒作、軟文、短信、網(wǎng)絡(luò)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)炒作、軟文、短信、網(wǎng)絡(luò)主題：主題：被被陽(yáng)光寵愛(ài)的陽(yáng)光國(guó)度陽(yáng)光寵愛(ài)的陽(yáng)光國(guó)度推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)突破常規(guī)、樹立產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)形象突破常規(guī)、樹立產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)形象具有話題性，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注

20、具有話題性，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注 差異化的市場(chǎng)定位，樹立產(chǎn)品的級(jí)別感差異化的市場(chǎng)定位，樹立產(chǎn)品的級(jí)別感 通過(guò)大事件，制造項(xiàng)目大的影響力通過(guò)大事件，制造項(xiàng)目大的影響力別墅只有夜晚和周末嗎？別墅只有夜晚和周末嗎？別墅的白天不再空白別墅的白天不再空白長(zhǎng)沙有完美別墅嗎？長(zhǎng)沙有完美別墅嗎？別墅，是終極置業(yè)也該是終極生活別墅，是終極置業(yè)也該是終極生活今晚，你在西班牙過(guò)夜么？今晚，你在西班牙過(guò)夜么？如果生活不在西班牙，那一定就在奧萊小鎮(zhèn)如果生活不在西班牙，那一定就在奧萊小鎮(zhèn) 網(wǎng)絡(luò)話題炒作網(wǎng)絡(luò)話題炒作 公關(guān)事件，入市引爆公關(guān)事件，入市引爆中南地區(qū)首席奧特萊斯中南地區(qū)首席奧特萊斯shopping mallsho

21、pping mall品牌簽約儀式品牌簽約儀式活動(dòng)關(guān)鍵亮點(diǎn)活動(dòng)關(guān)鍵亮點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)登臺(tái)：領(lǐng)導(dǎo)登臺(tái)：政府領(lǐng)導(dǎo)、裕田領(lǐng)導(dǎo)登臺(tái)講話話題炒作：話題炒作：網(wǎng)絡(luò)、平面、報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)話題炒作，制造期待品牌簽約：品牌簽約：類似阿瑪尼、范思哲、Gucci、施華洛世奇等品牌和奧特 萊斯達(dá)成品牌合作戰(zhàn)略關(guān)系，通過(guò)國(guó)際品位和客群對(duì)位項(xiàng)目認(rèn)同：項(xiàng)目認(rèn)同：通過(guò)區(qū)位和奧特萊斯的炒作，制造項(xiàng)目的社會(huì)談資，并 達(dá)成休閑度假購(gòu)物的區(qū)位認(rèn)同和項(xiàng)目的高端屬性形象的 建立全媒體傳播：全媒體傳播：活動(dòng)在于制造話題，媒體的傳播才會(huì)真正提升項(xiàng)目的知名活動(dòng)在于制造話題，媒體的傳播才會(huì)真正提升項(xiàng)目的知名度和社會(huì)影響力。度和社會(huì)影響力。 話題炒作話題

22、炒作奧萊小鎮(zhèn)，開創(chuàng)完美型別墅之路奧萊小鎮(zhèn)，開創(chuàng)完美型別墅之路配合入市的引爆活動(dòng)，集中一段時(shí)間進(jìn)行話題炒作。從華中地區(qū)首席奧特萊斯以及河西先導(dǎo)區(qū)的城市發(fā)展角度，熱炒奧萊小鎮(zhèn)的完美型別墅之路。本階段創(chuàng)作表現(xiàn)本階段創(chuàng)作表現(xiàn)第二階階段：概念升溫期第二階階段：概念升溫期在形象導(dǎo)入期入市后，區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔人群，讓消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目形成一定的認(rèn)知。并在該階段就導(dǎo)入期的概念給出一個(gè)明確的答案。裕田奧萊小鎮(zhèn)擁有的是奧特萊斯休閑購(gòu)物Mall、純粹西班牙風(fēng)情建筑、純別墅社區(qū)。奧特萊斯奧特萊斯 純別墅純別墅 水岸西班牙水岸西班牙由于考慮到該階段的廣告主題對(duì)項(xiàng)目的開盤首次開盤能否取得好成績(jī)起到了極為關(guān)鍵的作用。而此階段有另一

23、個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)樣板區(qū)開放，因此除了在產(chǎn)品訴求之外還有另一句針對(duì)樣板區(qū)的推廣語(yǔ)原味西班牙現(xiàn)已到達(dá)原味西班牙現(xiàn)已到達(dá) 樣板景觀區(qū)濃情盛放樣板景觀區(qū)濃情盛放推廣途徑：推廣途徑：戶外廣告、報(bào)廣、航空雜志、民營(yíng)企業(yè)家、軟文、彩信、短戶外廣告、報(bào)廣、航空雜志、民營(yíng)企業(yè)家、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)、嫁接媒體信、網(wǎng)絡(luò)、嫁接媒體主題：主題：奧特萊斯奧特萊斯 純別墅純別墅 水岸西班牙水岸西班牙 原味西班牙現(xiàn)已到達(dá)原味西班牙現(xiàn)已到達(dá)推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)鞏固和引領(lǐng)市場(chǎng)的認(rèn)知，樹立標(biāo)準(zhǔn)鞏固和引領(lǐng)市場(chǎng)的認(rèn)知，樹立標(biāo)準(zhǔn)從形象轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力的訴求，通過(guò)產(chǎn)品打動(dòng)市場(chǎng)從形象轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力的訴求，通過(guò)產(chǎn)品打動(dòng)市場(chǎng) 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的渠道，開拓客戶群并

24、深化認(rèn)知項(xiàng)目通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的渠道，開拓客戶群并深化認(rèn)知項(xiàng)目 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告所謂純別墅，純粹的何止是別墅所謂純別墅，純粹的何止是別墅與贏者共識(shí)千畝純粹領(lǐng)地，詮釋巔峰之上的君子之交。與贏者共識(shí)千畝純粹領(lǐng)地，詮釋巔峰之上的君子之交。奧特勞斯也不過(guò)是別墅的一道風(fēng)景奧特勞斯也不過(guò)是別墅的一道風(fēng)景與奧特萊斯近千種世界頂級(jí)名品為鄰，奢享無(wú)需張揚(yáng)與奧特萊斯近千種世界頂級(jí)名品為鄰，奢享無(wú)需張揚(yáng)。溪水萬(wàn)里不過(guò)是別墅最基本的排場(chǎng)溪水萬(wàn)里不過(guò)是別墅最基本的排場(chǎng)30003000畝原生溪地，自然對(duì)高貴生命最真實(shí)的犒賞。畝原生溪地，自然對(duì)高貴生命最真實(shí)的犒賞。純別墅純別墅奧特萊斯奧特萊斯水岸自然資源水岸自然資源 話題炒作話

25、題炒作原味西班牙，今天到達(dá)奧萊小鎮(zhèn)原味西班牙，今天到達(dá)奧萊小鎮(zhèn)本階段的話題炒作，主要是進(jìn)行項(xiàng)目整體的介紹，不斷的強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，逐步達(dá)成“生活在奧萊小鎮(zhèn)，就是生活在西班牙”的市場(chǎng)效果。產(chǎn)品推介，圈層營(yíng)銷產(chǎn)品推介，圈層營(yíng)銷產(chǎn)品推介會(huì)暨高端酒會(huì)產(chǎn)品推介會(huì)暨高端酒會(huì)內(nèi)容：內(nèi)容：在長(zhǎng)沙五星級(jí)酒店舉行產(chǎn)品推介。利用沙盤模型、文字圖片等，通過(guò)演示講解讓購(gòu)房者了解項(xiàng)目、信服企業(yè)和品牌，從而刺激客源購(gòu)買。形式：形式：高端酒會(huì)，即正式又靈活，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品推介會(huì)的嚴(yán)肅性，也體現(xiàn)別墅認(rèn)籌的高端性。目的：目的：利用前期積累的客戶渠道，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的品牌優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目口碑的有效傳播，為項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)強(qiáng)勁蓄勢(shì)。 實(shí)景呈現(xiàn)

26、，樣板體驗(yàn)實(shí)景呈現(xiàn)，樣板體驗(yàn)西班牙文化節(jié)西班牙文化節(jié)樣板景觀區(qū)開放樣板景觀區(qū)開放+ +樣板房開放樣板房開放+ +情景式營(yíng)銷情景式營(yíng)銷內(nèi)容：內(nèi)容：在樣板示范區(qū)建成后，邀請(qǐng)意向客戶參與西班牙文化節(jié)活動(dòng)形式：形式：通過(guò)樣板區(qū)的實(shí)景展示、西班牙美食冷餐、西班牙油畫展、弗拉明戈舞蹈等娛樂(lè)互動(dòng)活動(dòng)，展現(xiàn)醇熟的西班牙生活。目的：目的：通過(guò)示范區(qū)西班牙風(fēng)情實(shí)景展示，實(shí)現(xiàn)已認(rèn)籌業(yè)主的口碑傳播，增強(qiáng)意向客戶的 購(gòu)買信心，同時(shí)在市場(chǎng)形成媒體造勢(shì)。樣板房開放日活動(dòng)主題：樣板房開放日活動(dòng)主題： 西班牙饕餮日西班牙饕餮日西班牙海鮮飯、西班牙葡萄酒、沙丁魚、煎蝦子、雪利酒、氣泡酒、咸香腸、番茄、扁豆、蘑菇請(qǐng)于“奧萊小鎮(zhèn)”樣

27、板房開放日，一起來(lái)與我們分享這頓西班牙饕餮大宴。我們建議借樣板房首次開放之際掀起項(xiàng)目的又一輪市場(chǎng)話題和關(guān)注高點(diǎn)，與相關(guān)酒店合作釀造一次“西班牙饕餮盛宴”，同時(shí)穿插一些西班牙風(fēng)格藝術(shù)表演等帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 情境體驗(yàn)，增加溢價(jià)情境體驗(yàn)，增加溢價(jià)與長(zhǎng)沙美術(shù)館等文化單位合作，舉行一次西班牙油畫展。印證充滿藝術(shù)的奧萊小鎮(zhèn)和品質(zhì)的奧萊小鎮(zhèn)。邀請(qǐng)社會(huì)名流，藝術(shù)家，畫家等，充分營(yíng)造本案的藝術(shù)魅力樣板房開放期間活動(dòng)主題：樣板房開放期間活動(dòng)主題： 西班牙油畫展西班牙油畫展 情境體驗(yàn)，增加溢價(jià)情境體驗(yàn)，增加溢價(jià)西班牙饕餮日西班牙饕餮日暨暨“奧萊小鎮(zhèn)奧萊小鎮(zhèn)”樣板區(qū)開放日樣板區(qū)開放日裕田奧特萊斯置業(yè)裕田奧特萊斯置業(yè)第三階階段：開盤強(qiáng)銷期第三階階段：開盤強(qiáng)銷期推廣途徑：戶外廣告、報(bào)廣、軟文、短信、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志廣告推廣途徑：戶外廣告、報(bào)廣、軟文、短信、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志廣告主題：主題：完美別墅，完美揭幕完美別墅，完美揭幕推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)以現(xiàn)場(chǎng)開盤和高端形象，刺激長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)以現(xiàn)場(chǎng)開盤和高端形象，刺激長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)持續(xù)性的熱銷，保持奧萊小鎮(zhèn)的市場(chǎng)熱度持續(xù)性的熱銷，保持奧萊小鎮(zhèn)的市場(chǎng)熱度客戶維系和新客戶拓展，增加客戶深度客戶維系和新客戶拓展，增加客戶深度 話題炒作話題炒作全方位聚焦完美型別墅標(biāo)準(zhǔn)，從奧萊小鎮(zhèn)開始全方位聚焦完美型別墅標(biāo)準(zhǔn)，從