品牌定位的方法和工具

1、特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢告別價格戰(zhàn)品牌定位的方法和工具特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢目 錄v第一部分 實現(xiàn)品牌差異化的十個方法 v第二部分 如何為一個品牌確立定位v第三部分 品牌定位四步驟v第四部分 品牌定位法則特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢 步入認知時代，定位的本質(zhì)就是在消費者心智中實現(xiàn)品牌的差異化，從而突顯價值，值得購買。導(dǎo)言：導(dǎo)言：特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢實現(xiàn)品牌差異化的十個方法實現(xiàn)品牌差異化的十個方法 開創(chuàng)新品類，是實現(xiàn)品牌差異化首要考慮的方法。當沒有人在做，你的新概念將天然地擁有差異化

2、。關(guān)鍵在于，亮出第一的同時必需帶有一個好的概念。 1、成為第一成為第一特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢2、產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性實現(xiàn)品牌差異化的十個方法實現(xiàn)品牌差異化的十個方法 強調(diào)產(chǎn)品特性，是實現(xiàn)差異化的第二選擇。每一種品類都可以具有多樣的產(chǎn)品特性，其中最重要的特性將贏得最大市場。同時，擁有次重要特性，也可以做到成功區(qū)隔。特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢3、市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者實現(xiàn)品牌差異化的十個方法實現(xiàn)品牌差異化的十個方法 最有號召力的差異化方法。當你在消費者心智中占領(lǐng)了“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置，他們會相信你說的任何東西。人們同情失敗者，但他們更相信成功者。關(guān)鍵之

3、處，在于如何表達出你的領(lǐng)導(dǎo)地位。 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢4、市場傳統(tǒng)市場傳統(tǒng)實現(xiàn)品牌差異化的十個方法實現(xiàn)品牌差異化的十個方法 如果你呆在市場上的時間已經(jīng)夠長，人們也會認同你。人們會想，你能夠生存這么久的時間，一定有你的理由。 “祖?zhèn)骷覙I(yè)”可以是一種差異化的方法，源自于此。特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢5、市場專長市場專長實現(xiàn)品牌差異化的十個方法實現(xiàn)品牌差異化的十個方法 如果專注于某一方面，你可以成為專家。在一個品類里被認為是專家，將有力地表明你比同行做得更好，從而贏得消費者信任。特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢6、廣受歡迎

4、廣受歡迎實現(xiàn)品牌差異化的十個方法實現(xiàn)品牌差異化的十個方法 很多人都不知道自己要買什么，當大多數(shù)人選擇你的時候，你可以脫穎而出。特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢7、全線產(chǎn)品全線產(chǎn)品實現(xiàn)品牌差異化的十個方法實現(xiàn)品牌差異化的十個方法 擁有幾乎全線的產(chǎn)品陣容，也可以使你從提供更少選擇的競爭者中得以區(qū)隔。舉例：品類殺手Home Depot 和 Staples。特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢8、做到最新做到最新實現(xiàn)品牌差異化的十個方法實現(xiàn)品牌差異化的十個方法 把自己定位為品類中的“下一代”，是有力的差異化方法，尤其在高科技領(lǐng)域。消費者喜歡最新，因為在他們眼里，新貨

5、總是好過老貨。特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢9、制作方法制作方法實現(xiàn)品牌差異化的十個方法實現(xiàn)品牌差異化的十個方法 有時候，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程也可以讓你與眾不同。手工制作好過機器生產(chǎn)，鮮榨橙汁勝過濃縮橙汁。即使制作成本可能更高，但如果它能創(chuàng)造出差異化，一切都很值得。特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢10、銷售情況銷售情況實現(xiàn)品牌差異化的十個方法實現(xiàn)品牌差異化的十個方法 一旦熱銷，你將熱上加熱，因為消費者會互相感染。你可以把“我很熱銷”喊遍整個市場，人們會認為你格外不同。這是一種短期的差異化方法，需要一個跟進的概念。特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢特勞特（中國）品牌戰(zhàn)

6、略咨詢 在消費者心智中，品牌有兩種選擇：區(qū)隔或死亡。結(jié)語：結(jié)語：Jack Trout 杰克特勞特特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司如何為一個品牌確立定位？特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司原理：發(fā)現(xiàn)消費者心智中有價值的階梯位置無人占據(jù)， 品牌就第一個全力去占據(jù)它。定位方法1：搶先占位目標階梯.目標階梯定位品牌.特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：步步高在電話機市場，搶占無繩機階梯位置。步步高X X X.無繩電話定位方法1：搶先占位特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：高露潔在中國牙膏市場，搶占防蛀階梯位置。高露潔X X X.防蛀（牙膏）定位方法1：搶先占位特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公

7、司 搶先占位的品牌，有時是開創(chuàng)一個大品類（可口可樂、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進駐某個大品類中的新品類/新特性階梯。 搶先占位的前提，是消費者有新品類/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假階梯(億康粒子牙膏 太陽神減肥牙膏） b、進入市場而未進入心智定位方法1：搶先占位戰(zhàn)略要點：特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補充：1、心智資源天生不平等。 2、趨勢性心智資源有可能增值。防蛀牙膏牙膏機會可能定位方法1：搶先占位高露潔X X X.高露潔X X X.特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法2：關(guān)聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌 可以努力與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起

8、來，使 消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想 到自己，作為第二選擇。強勢品牌X X X.目標階梯關(guān)系定位品牌定位品牌目標階梯強勢品牌定位品牌.特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：七喜成為飲料業(yè)第三品牌可樂果味汽水.(軟)飲料可樂七喜.(軟)飲料定位方法2：關(guān)聯(lián)非可樂七喜七喜特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司戰(zhàn)略要點戰(zhàn)略要點： 與強勢的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易地被想到購買。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費者對某類產(chǎn)品的購買，心智中有明顯的首選。提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價值定位方法2：關(guān)聯(lián)特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補充：1、一般來說，關(guān)聯(lián)強勢產(chǎn)品/品牌不會讓自己成 為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但可以

9、較快地成為第二選擇。 2、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴重錯誤，定位品牌有可能 轉(zhuǎn)化定位，確立勝機。定位方法2：關(guān)聯(lián)特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位原理：當強勢品牌有著潛在的弱點，而且易于引起消 費者的注意和認同，可以借助打擊此弱點的方 法，擠開對手，取代其位置。強勢品牌X X X.攻擊目標階梯目標階梯X X X定位品牌X X X.原強勢品牌定位品牌定位品牌特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：泰諾成為頭痛藥頭號品牌定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位拜爾阿司匹林X X X.胃腸出血頭痛藥頭痛藥X X X泰諾X X X.拜爾阿司匹林泰諾泰諾特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法3

10、：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位戰(zhàn)略要點： 借助攻擊強勢品牌來定位的前提，是消費者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認可原品牌缺點。提防陷阱：a、實力不足 b、攻擊點非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點 c、暗示性攻擊（風影 佳潔士）特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補充： 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位的目標非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領(lǐng)導(dǎo)品牌。【“重新定位”競爭對手的唯一檢驗標準】-你的品牌所提出的定位口號必須具備這樣的條件：消費者必須“瞬間接受、完全同意、沒有任何疑問”。否則必須重新思考定位概念或定位口號。定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法小結(jié)：階梯位置無人

11、占據(jù)：搶先占位搶先占位階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián) 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位品牌定位四步驟品牌定位四步驟 第一步：分析行業(yè)環(huán)境。第一步：分析行業(yè)環(huán)境。 你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。首先，你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在首先，你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。 有一種調(diào)查模式，是就某個品類的基本屬性，讓消費者從1到10給競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。 注意：就像是沖浪，太早或太遲，你都可能身葬大海。把

12、握住最佳時機，你才有可能得到一個好的區(qū)隔。第二步：尋找區(qū)隔概念第二步：尋找區(qū)隔概念 分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。第三步：找到支持點第三步：找到支持點 有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。 任何一個區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依。 區(qū)隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。第四步：傳播與應(yīng)用第四步：傳播與應(yīng)用 并不是說有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。 一個真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動指南。 當你的區(qū)隔概

13、念被別人接受，而且在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)備工程，以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你可以說，你為品牌建立了定位。1.認知法則認知法則 2.心智階梯法則心智階梯法則 3.二元法則二元法則4. 第一法則第一法則 5.對立法則對立法則5.5.定位方法 6.聚焦法則聚焦法則（1 1）. .認知法則可口可樂New Coke的失敗 VS Classical Coke 的長盛不衰市場營銷是消費者認知之戰(zhàn)，不是產(chǎn)品口味之戰(zhàn)（2 2）. .心智階梯法則 2006年，中國企業(yè)廣告費總投入：2500億。意味著：u全中國13億人，每人每天分攤管稿費0.527元。u中央一套的黃金時段，15秒電視廣告的千人成本在

14、1元左右。 綜合而得，u2006年每個中國人每天分攤到的廣告費，相當于看527條15秒的中央廣告。u換句話說，每天有527個產(chǎn)品或服務(wù)希望消費者記住他們的品牌。u在京滬廣等大城市，每天會接觸到45倍的廣告量，即超過2000個產(chǎn)品和服務(wù)。心智階梯法則喬治喬治米勒米勒7+/2法法則則7大奇跡，白雪公主和大奇跡，白雪公主和7個小矮人，個小矮人，上帝創(chuàng)世記上帝創(chuàng)世記7天，一個禮拜天，一個禮拜7天天為了應(yīng)對信息的爆炸性增長，能夠為了應(yīng)對信息的爆炸性增長，能夠處理更多信息，人們首先對外部信處理更多信息，人們首先對外部信息歸類存儲，然后進行排列記憶息歸類存儲，然后進行排列記憶人類智力通常不能同時處理超過七人

15、類智力通常不能同時處理超過七件事情件事情（最多有上下相差（最多有上下相差2的浮動）的浮動）心智階梯法則心智階梯問題盲目推廣“企業(yè)整體形象”全國性的心智階梯問題區(qū)域性的心智階梯問題 企業(yè)形象的推廣企業(yè)形象的推廣 中糧集團：大中糧、無邊界 寶潔：看似“各自為政”，實則把握心智，步步為贏新產(chǎn)品如何進入新產(chǎn)品如何進入全國市場：全國市場：閃亮牙潔素閃亮牙潔素&超能皂粉超能皂粉 位于哪一個階梯 牙潔素和牙膏不同在哪里 皂粉和洗衣不同在哪里 區(qū)域流行如何變成區(qū)域流行如何變成全國流行？全國流行？ 廣東的涼茶，四川的苦蕎茶，北方的酸梅湯，江浙的黃酒，南方的淡啤酒 王老吉的成功：借助渠道，攻心為上 “和其

16、正”：為他人做嫁衣裳P&G P&G 的成功 潘婷：營養(yǎng)頭發(fā) 海飛絲：去頭屑 沙宣：專業(yè)時尚發(fā)型 伊卡璐：天然植物成分洗發(fā)水 舒膚佳：除菌香皂 佳潔士：沒有蛀牙 歐樂-B ：專業(yè)級口腔護理 品客：薯片 吉列：剃須刀 金霸王：電池 企業(yè)營銷的戰(zhàn)略的目標是讓自己的品牌創(chuàng)過這個過濾器，讓消費者接受，進入這個“心智階梯”！ 所以在開始一個市場計劃之前，首先請問自己幾個問題： 我們到底處在階梯的哪一級？第一、第二、第三？還是根本不在這個市場階 梯上？ 你的營銷戰(zhàn)略需要與你在 該市場上所處的梯級相適應(yīng)。（3 3）. . 二元法則你用的手機？使用的哪家運營商的服務(wù)？喝什么牛奶？吃什么方便面？吃

17、什么批薩？漢堡？牙膏？運動裝備？電腦處理器？中國兩大城市？諾基亞&摩托羅拉中國移動&中國聯(lián)通蒙牛&伊利統(tǒng)一&康師傅必勝客&棒！約翰麥當勞&漢堡王高露潔&佳潔士耐克&阿迪達斯英特爾&AMD北京&上海二元法則可口可樂的案例二元局面：市場競爭的必然，而不是偶然。l1939年，美年，美國的可樂市場：國的可樂市場：幾十個品牌。幾十個品牌。l可口可樂是可口可樂是可樂的發(fā)明者，可樂的發(fā)明者，市場份額名列市場份額名列第一，其他大第一，其他大都是區(qū)域品牌。都是區(qū)域品牌。l1969年，三年，三大品牌及所占大品牌及所占市場份額：市場份額

18、：l可口可樂：可口可樂：60%l百事可樂：百事可樂：25%l皇冠可樂：皇冠可樂：6%l2001年，皇年，皇冠可樂已很冠可樂已很難見到難見到l市場由萬馬市場由萬馬奔騰發(fā)展到奔騰發(fā)展到兩強相爭兩強相爭l1991年，三年，三大品牌及所占大品牌及所占市場份額：市場份額：l可口可樂：可口可樂：45%l百事可樂：百事可樂：40%l皇冠可樂：皇冠可樂：3% 大陸企業(yè)應(yīng)該：學會取舍uAL Ries對海爾的建議：學習GE，實施品牌再造，對旗下企業(yè)進行系統(tǒng)梳理，剝離或砍掉那些沒有機會的產(chǎn)品。u波司登的CEO高德康：羽絨服行業(yè)第一品牌“波司登”，第二品牌“雪中飛”（同樣屬于波司登集團）u皇明CEO黃明：太陽能熱水器

19、行業(yè)第一品牌“皇明”，第二品牌“億家能”（也屬于皇明集團）（4 4）. . 第一法則 “第一法則”包含兩層含義：銷量最大的，或是領(lǐng)先的、率先的 市場營銷的最佳選擇就是開創(chuàng)一個新的品類。創(chuàng)造一個新的類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。 需要注意：僅僅在市場上創(chuàng)新品類還遠遠不夠，關(guān)鍵的是在心智中創(chuàng)新品類，奠定第一位置。第一法則 成為第一固然好，但是哪里有那么多創(chuàng)新品類、成為第一的機會呢？ “分化”最偉大的商業(yè)力量u互聯(lián)網(wǎng)的分化：搜索引擎市場、門戶網(wǎng)站市場、網(wǎng)絡(luò)游戲市場、網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)中介市場、網(wǎng)絡(luò)旅游市場等；搜房網(wǎng)、攜程網(wǎng)、盛大網(wǎng)u感冒藥：感冒藥（感康）、長效感冒藥（康泰克）、快速起效感冒

20、藥（泰諾）、日夜分服感冒藥（白加黑）、中西藥結(jié)合感冒藥（三九感冒靈）（5 5）. . 對立法則若沒有機會開創(chuàng)新品類，成為第一，首要爭取的是遠離第一。 美國第一大城市：紐約，第二大城市：洛杉磯 中國的天津、南京、深圳？ 在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀念引申為“做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立面”原理。無論領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略是什么，從根本上做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立面總是勝過模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌。對立法則案例麥當勞的對立面麥當勞的對立面麥當勞：油炸食物麥當勞：油炸食物真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好，真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好，已經(jīng)擁有已經(jīng)擁有100多家直營店，多家直營店，成為國內(nèi)最大的中式快餐連成為國內(nèi)最大的中式快餐連鎖。鎖。真功夫?qū)汃R寶馬奔馳

21、的對立面奔馳的對立面奔馳：車體大、馬力強、豪華、奔馳：車體大、馬力強、豪華、駕駛平順和座椅舒適駕駛平順和座椅舒適寶馬：車體小且輕，重在駕駛寶馬：車體小且輕，重在駕駛樂趣，樂趣，“超級駕駛機器超級駕駛機器”對抗對抗“超級乘坐機器超級乘坐機器”坐奔馳，開寶馬坐奔馳，開寶馬對立法則Coke VS PepsiCoke VS Pepsi1934 1960年年 1923年年-1993年年1906年年至今至今1961年年可口可樂已經(jīng)創(chuàng)立可口可樂已經(jīng)創(chuàng)立21年，百事可樂創(chuàng)立僅年，百事可樂創(chuàng)立僅8年。年。百事可樂堅持低價戰(zhàn)百事可樂堅持低價戰(zhàn)略，淪為略，淪為“廚房可廚房可樂樂”，而可口可樂已，而可口可樂已成為成為

22、“地球上最友好地球上最友好的飲料的飲料”百事可樂三次宣告破產(chǎn)，百事可樂三次宣告破產(chǎn)，三次懇求可口可樂公司三次懇求可口可樂公司收購，對方均未接受。收購，對方均未接受。百事可樂堅持推廣百事可樂堅持推廣“新新一代一代”、“年輕人年輕人”戰(zhàn)戰(zhàn)略，在區(qū)域市場（中國略，在區(qū)域市場（中國市場）銷量超過了可口市場）銷量超過了可口可樂可樂。百事可樂營銷戰(zhàn)百事可樂營銷戰(zhàn)略突變：略突變：“跟著跟著走走”“對著對著干干”可口可樂可口可樂百事可樂百事可樂傳統(tǒng)的、老牌的可樂.年輕的、新的可樂茅臺與五糧液對立面戰(zhàn)略的要義：市場中已經(jīng)有領(lǐng)先者，最佳的策略就是：成為其對立面基于茅臺的歷史積累和特殊歷史地位-“最好的白酒”，在高檔酒中代表傳統(tǒng)、瓷瓶包裝、醬香型、口味濃、入口辣五糧液：現(xiàn)代、玻璃瓶包裝、濃香型、口味淡、入口順營銷是一場“對著干”的戰(zhàn)爭，而非一場“比著干”的戰(zhàn)爭。你的競爭對手只有一個最薄弱的地方（這個地方通常也就在它最強的地方），你市場的最大努力就是集中優(yōu)勢力量對準其處，發(fā)出致命一擊。這就是對立法則的精髓。（6 6）. . 聚焦法則案例盲目的產(chǎn)品線盲目的產(chǎn)品線延伸延伸盲目的多元化盲目的多元化擴張擴張紅河卷煙廠 - 2003年前，集中資源做單品牌，成為全國第二大卷煙品牌、 - 之后，重金投入產(chǎn)品線延伸，七八個系列十幾個產(chǎn)品汾酒 - 集團老總說“700余個品種，遠不能適應(yīng)市場變化和滿足消費者多樣化需求。海