藍豹摩托上市策劃案42-71

1、1 他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的藍領(lǐng)階層，隨著生活水平的提高，社會環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟實力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯，但價格合理的摩托車來滿足面子問題。 摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間精挑細選，權(quán)衡利弊。2目標消費者消費者需要品牌質(zhì)量外形威風藍田市場基本特征消費心理消費習慣3資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告青4資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告處在社會交往、比較的心態(tài)他們

2、的社會性年輕人年輕人5結(jié)論：豐富的社會生活（其他（其他8%8%）6來源青年心理學91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認可7資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告生活觀念生活觀念 肯定比例肯定比例%凡事喜歡和周圍比較65遇到問題時，會詢問朋友的意見49太貴買不起，但也要過得去62價錢便宜不一定好55很在乎別人對自己的看法528青年與少年不同，他們急需社會承認自己。需要主動適應(yīng)這個社會，反映出來的自我，為自我顯現(xiàn)。恰恰是我們可以利用的恰恰是我們可以利用的v征詢v情緒轉(zhuǎn)移v自我表現(xiàn)v對應(yīng)關(guān)系結(jié)論：自我、認同9目標消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會承認目標消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心

3、，希望社會承認生活需要與人交往，拒絕封閉 35.60%工作和朋友是我生活的重心 22.80%工作時全心投入，休閑時盡情放松 33.60%追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 28.40%為了生活，渴望得到社會承認與肯定 25.60%樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 36.10%每個人都有自己的朋友圈 46.80%資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告（國家統(tǒng)計局） 10目標消費群的消費心理分析：自我顯現(xiàn)目標消費群的消費心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要社交需要朋友都有了，我也應(yīng)該要有 26.00%我買的東西體現(xiàn)我的品位 14.60%成功與地位的體現(xiàn) 50.40%生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 5.00%只

4、買對的，不選貴的 18.20%我愛面子，東西要拿得出去才行 46.60%資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告11q目標消費群處于社會交往頻繁的圈子里；q他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位；q但經(jīng)濟實力有限，他們對自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機的要求上。q而外形和發(fā)動機正是WY125-11自身的利益點；1213競爭產(chǎn)品強調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性14競爭產(chǎn)品強調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性15競爭產(chǎn)品多數(shù)強調(diào)促銷廣告或是強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+人16競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+背景，缺乏新意17競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+文字說明，缺乏新意18v競爭品牌

5、多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性；v忽略對產(chǎn)品直觀屬性的訴求；v忽略了對消費者心理特征自我顯現(xiàn)的訴求；v我們的機會：消費者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。v在摩托車上表現(xiàn)為外形和發(fā)動機的結(jié)合；1920v直觀屬性和用后屬性相結(jié)合：摩托車表里如一，表是外觀顏色，里是發(fā)動機性能；v消費者的社會性：處于交際圈，需要體現(xiàn)自我身份和地位，需要自己的東西比較時具有獨特優(yōu)勢；v競爭品牌注重產(chǎn)品品質(zhì)宣傳，忽視消費者社會性需要； 21v未滿足的需求集中在性能、外形樣式和發(fā)動機方面 性能：耗油、噪音大 外形：款式過時/陳舊 發(fā)動機：啟動不靈、啟動聲音大、壽命不長v潛在需求 款式改進、多樣化 發(fā)動機性

6、能（發(fā)動） 性能 價格適中資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告自身產(chǎn)品已具備22直觀屬性用后屬性信任屬性款式顏色售點價格產(chǎn)品說明POP服務(wù)承諾效果：耗油少噪音低性能好發(fā)動機質(zhì)量好信任：心理認同口頭傳播人員推介新產(chǎn)品、社會效應(yīng)強化建立建立產(chǎn)品形象嘗試購買產(chǎn)生信任忠誠品牌23v考慮因素多v首選價格，其次是品牌耗油、發(fā)動機性能購買前的影響因素購買前的影響因素總體（總體（%）更換者（更換者（%） 新購者（新購者（%）價格687362品牌656565省油585461發(fā)動機505050性能454347售后服務(wù)363537噪音低343237外觀顏色292434款式新穎222221專業(yè)廠家生產(chǎn)的19182

7、0基數(shù)=各群體被訪者300150150資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告24資料來源：藍田3月份城市消費者調(diào)查報告購買現(xiàn)場的影響因素購買現(xiàn)場的影響因素總體（總體（%）更換（更換（%）新購者（新購者（%）價格596058省油484749品牌474549發(fā)動機454743售后服務(wù)444345外觀顏色413843性能393543噪音低322935銷售人員介紹252526款式新穎252227專業(yè)廠家生產(chǎn)的171619基數(shù)=各群體被訪者300150150直觀屬性影響增大25o藍田市場調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在購買現(xiàn)場受產(chǎn)品直觀屬性的影響較大o產(chǎn)品分析顯示競爭品牌忽視訴求產(chǎn)品直觀屬性，而過多強調(diào)產(chǎn)品的用

8、后屬性和信任屬性oWY125-11的利益點：外觀、發(fā)動機和省油，符合消費者心理需求o外觀和發(fā)動機是消費者現(xiàn)場可以直接看到的，容易放心，是直接訴求機會，省油需要體驗，可以通過活動感受26v藍田市場調(diào)查結(jié)論：發(fā)動機和外觀款式是影響購買的主要因素v力是內(nèi)在動力感，美是外在美感v杰作認人感覺精心完美的設(shè)計制造和高科技感v力與美的杰作體現(xiàn)藍豹摩托表里如一的卓越品質(zhì)27282930便于消費者記憶和進行產(chǎn)品辨識符合產(chǎn)品本身“藍”色的特征符合摩托車品類特征能與競爭對手區(qū)別開來產(chǎn)品命名消費者測試31單獨把藍豹和參加測試產(chǎn)品名稱抽出，不和摩托車放在一起；樣本完全符合目標消費者條件；測試消費者對不同名稱的聯(lián)想和接受

9、程度；測試結(jié)果：消費者對藍豹的聯(lián)想主要是汽車/摩托車/運動/奔跑/陽剛等，這些聯(lián)想與摩托車有很大的相關(guān)性的32測試結(jié)論顯示：測試結(jié)論顯示： 整體上消費者對藍豹的接受度高達72.7% 除了在獨特度上的評價略低外，其余在各項指標的評價上消費者都非常偏好藍豹72.7%86.4%86.4%75%43.2%86.4%33q藍豹容易被目標消費群接受q藍豹體現(xiàn)五羊WY125-11的產(chǎn)品特征q藍豹符合易于流傳和記憶的傳播規(guī)律因此，我們建議因此，我們建議藍豹摩托藍豹摩托3435 本創(chuàng)意通過藍色紗巾與馳騁的“藍豹”的張馳、快慢鏡頭的緊密切合，糅合了雄渾、力量的象征和美感的凝聚，將“力與美”以撼人的磅礴氣勢展現(xiàn)在鏡

10、頭前，畫面極富有運動感和美感，貼切的為“藍豹”塑造出整體的形象 “力與美的杰作力與美的杰作”36（藍豹篇）30音效：剎車、撞車的音效 音效：路邊的嘈雜聲37（藍豹篇）30“ 音樂起歌詞：咔哇38（藍豹篇）30歌詞： 拋開煩惱 心與心更進 咔哇 咔哇 激發(fā)愛的魅力 認好心情陪伴你 咔哇 咔哇39（藍豹篇）30音效：剎車、撞車的音效 音效：路邊的嘈雜聲40（藍豹篇）30音樂起歌 詞：咔哇41（藍豹篇）304230秒（媲美篇）創(chuàng)意說明：本創(chuàng)意畫面簡潔，平靜中暗藏激情，在廣告中借用了獵豹的形象以烘托出“藍豹”摩托的力量感，并且選用特別的背景造型來體現(xiàn)它的美感十足，在平靜的畫面中配合摩托車飛馳的鏡頭，將

11、“力與美的杰作藍豹摩托”這以形象完美的展現(xiàn)在受眾目前。廣告語：廣告語：力與美的杰作力與美的杰作藍豹摩托藍豹摩托43（藍豹篇）30畫面說明：畫面說明：1一只藍色的獵豹擺動著身子向鏡頭走來。2（特寫）獵豹正對著鏡頭怒吼一身。3獵豹朝前方走去4一個布滿神秘的空曠的空間，背景是各色各樣充滿強勁力感的石 頭5獵豹在畫面的中央停了，猛扒在地上，騰起一地的沙塵6（正一俯）畫面的頂部突然亮起了幾盞探照燈，打在獵豹及周遭， 一輛藍豹摩托車展現(xiàn)在觀眾面前7（旋轉(zhuǎn)拍攝）膛亮的藍豹摩托車8（特寫）獵豹銳利的雙目9（疊）鏡頭穿過瞳孔中，疊化出幾個摩托車飛馳的鏡頭和獵豹追 趕的鏡頭10鏡頭推進其中的一個畫面11（快）畫面

12、中，飛馳車子在鏡頭前斜拐了一個急轉(zhuǎn)彎12（跟）后面的獵豹追趕而來13（切、慢）特寫飛馳中車的心臟部位14（切、仰）車子朝鏡頭飛馳而來，飛越過鏡頭15車子朝前方疾馳而去，畫面淡出16淡出，（搖）深邃的空間中，獵豹趴在藍豹摩托 車的旁邊17企業(yè)標版和產(chǎn)品標版聲音效果聲音效果男：讓人賞心悅目才是真正的杰作全新五羊藍豹歐洲經(jīng)典車身設(shè)計裝備一新的強勁動力特立獨行無處不在（效果音）力與美的杰作五羊藍豹定格，出廣告語 已經(jīng)全新登場字幕：全新登場五羊摩托44454647484950515253五羊五羊利與美的組合，藍豹摩托54五羊?qū)嵙δ阄夜蚕硎埸c展示全年支持全年支持WY12511產(chǎn)品形象延伸五羊?qū)嵙?，藍豹特色

13、公關(guān)形象五羊?qū)嵙?，藍豹特色媒體形象五羊?qū)嵙δ阄夜蚕硎埸c形象利與美的組合，藍豹摩托促銷形象整合利與美的組合，藍豹摩托消費著促銷活動重點促銷重點促銷+常規(guī)促銷常規(guī)促銷五羊?qū)嵙?，藍豹特色公關(guān)活動新聞炒作新聞炒作利與美的組合，藍豹摩托媒體策劃媒體策劃+創(chuàng)作表現(xiàn)創(chuàng)作表現(xiàn)55v利消費者利益和經(jīng)銷商利益v美藍豹摩托的美感展現(xiàn)v緊扣主題力與美的杰作，藍豹摩托56常規(guī)促銷和重點促銷結(jié)合常規(guī)促銷貫穿整個上市期：5月底-8月底常規(guī)促銷在所有同時開展重點促銷依據(jù)產(chǎn)品2001年銷售目標的重點選擇重點區(qū)域廣東-江門、廣西-玉林浙江-嘉興、江蘇-無錫重點促銷時間從5月底6月中旬5758活動內(nèi)容細則：v5月中旬產(chǎn)品上市，5月

14、中旬-5月26日為促銷前奏，通過TVC、報紙、售點宣傳告知產(chǎn)品上市信息v5月26日促銷在各區(qū)域展開v在報紙、售點刊登簡單易答的問題，消費者憑回答的問題到現(xiàn)場對答案，可換取精美禮品59禮品和宣傳二合一功能物美價廉，數(shù)量大禮品上都印有藍豹的圖案和標志 我們建議：五羊藍豹摩托形狀精美打火機（可當鑰匙扣使用）。 總數(shù)量：總數(shù)量：1萬個萬個60q消費者到現(xiàn)場對答案的同時加深了對藍豹摩托的了解和關(guān)注；q問題的設(shè)置針對五羊的歷史和前奏期的宣傳，簡單易答；q答案基本正確者可當場換取精美禮品；q通過售點現(xiàn)場的宣傳展示，消費者到現(xiàn)場后可以感受現(xiàn)場銷售氣氛濃厚；q銷售人員運用銷售指南介紹藍豹摩托，爭取現(xiàn)場購買；61

15、q消費者了解藍豹摩托后，試騎感受；q現(xiàn)場告知消費者若在促銷期間購買享受優(yōu)惠：免費維護和保修一年；包上牌；如果是五羊老用戶和新婚人士（從5月26日8月15日）購車者除以上優(yōu)惠外，還可憑證明獲得藍豹摩托電話；視各地情況而定，上牌費在2千元以內(nèi)可包上牌費用的10%，超過2千元，包上牌費用的5%621、活動名稱：五羊藍豹摩托全新登場2、活動時間、區(qū)域： 廣東江門：5月26日；廣西玉林：6月2日 江蘇無錫：6月9日；浙江嘉興：6月16日 活動場所選擇原則：v人流量大v靠近銷售現(xiàn)場633、活動定位：新品展覽活動4、活動形式：v現(xiàn)場促銷小姐派發(fā)單張、介紹新品，還可以和消費者摩托拍照留影紀念v摩托車SHOWv

16、有獎問答v試騎v抽獎v現(xiàn)場訪談641、對新品上市起到推動作用，擴大產(chǎn)品知名度2、提升消費者對五羊品牌形象的認知度，3、支持和幫助經(jīng)銷商更好地銷售新產(chǎn)品651、利用我們的目標消費者有余的周末舉辦展覽促銷活動2、通過事先媒體告知促銷信息，選擇人流量大，靠近銷售現(xiàn)場的地點舉行3、活動安排下午13：00-14：00現(xiàn)場小姐介紹，派發(fā)派發(fā)單張，可以和消費者摩托拍照留影紀念；集合試騎者觀看下面的表演，現(xiàn)場播放音樂營造氣氛66q 下午14：00-15：00現(xiàn)場有獎問答穿插藍豹摩托SHOW，摩托開出場中心，伴有幾個簡單的特技表演，此外促銷小姐和藍豹擺POSEq 下午15：30-16：00藍豹集體試騎行動開始，線路可和當?shù)亟?jīng)銷商共同制定，試騎的領(lǐng)頭車舉著五羊藍豹摩托的宣傳旗幟，試騎者都戴著標有五羊藍豹標志圖案的頭盔，吸引路人注意，起到很好的擴大宣傳的效果，試騎的人多可分批試騎。67q下午16：00開始幸運大抽獎，從試騎者中抽出5名藍豹