第三小組高夫營銷報告最終版

1、 2012年合肥高夫（GF）市場營銷報告組長：張 艷 0913112013組員：向 杰 0913112014 李海林 0913112015 張倩楠 0913112016 劉 璐 0913112017 余麗麗 0913112018 王美玲 0913112019目 錄一、市場狀況分析 1.1 宏觀環(huán)境分析 1.2 微觀環(huán)境分析 二、指標分解 2.1 銷售時間分析 2.2 渠道分解 2.3 績效考評 三、營銷策劃 3.1 執(zhí)行企業(yè)文化 3.2 代言人的選擇和運用 3.3 公關(guān)渠道的開辟 3.4 產(chǎn)品的包裝與組合 3.5 柜臺陳列 3.6 渠道的開發(fā)與維護 3.7 人員培訓(xùn) 3.8 促銷活動 四、精品

2、策劃 4.1 情人節(jié)特別策劃 4.2 圣誕節(jié)特別策劃 4.3 高夫活動周 4.4 高夫休閑生活館 4.5 其他活動 五、人事管理 六、績效考評 七、財務(wù)分析 八、總結(jié) 九、活動記錄及小組成員表現(xiàn) 一、市場環(huán)境1.1宏觀環(huán)境分析1.1.1 合肥市經(jīng)濟發(fā)展概況據(jù)統(tǒng)計，2011年在中部六省省會城市中，合肥市民上半年人均收入9928元，位居第三，排名第一和第二的省會城市分別是長沙和武漢，據(jù)調(diào)查2010年合肥市市民人均年收入21905，人均可支配收11013。今年上半年，合肥GDP增速創(chuàng)14年來新高，在全國省會城市中排名第三；固定資產(chǎn)投資總量也首次超越武漢，排全國第三。根據(jù)省委省政府推進合蕪湖蚌埠自主創(chuàng)

3、新綜合配套改革試驗區(qū)實施方案，合肥的基本目標將是到2012年，地區(qū)生產(chǎn)總值達到3200億元，到2015年，合肥市要力爭地區(qū)生產(chǎn)總值突破6000億元，到2017年，地區(qū)生產(chǎn)總值達到7500億元，經(jīng)濟總量在全國省會城市中位次再進12位。1.2 微觀環(huán)境分析1.2.1 合肥市商場概況合肥市商場多集中在市區(qū)，高檔商場有古井賽特和百花井的瑞景國際，主要是國際品牌的銷售場所；中型商場有商之都、樂普生、鼓樓商廈、百盛、元一等，主要是國內(nèi)大宗品牌；同時也不乏像沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等外來大型超市。調(diào)查顯示，合肥市高檔商場的個數(shù)偏少，中低檔商場較多。目前，高夫在合肥的銷售點極少，只有百大有一個A類專柜，水明月

4、有極少庫存，而像目標消費者比較偏愛的購物場所商之都、鼓樓、百盛等商場卻因超市整改而蹤跡全無。因此賣點少成為高夫打開合肥市場的瓶頸，制約了銷售額的增加。同時，我們也看到高夫在合肥市場發(fā)展?jié)摿χ薮蟆?.2.2 合肥男士護膚品市場分析合肥男性護膚市場也逐漸得到了開發(fā)，在一些中小超市，大寶，小護士等中抵擋護膚品占據(jù)市場，沃爾瑪、家樂福，易初蓮花等家國際連鎖終端賣場都設(shè)立男士基礎(chǔ)護理品銷售專區(qū)；屈臣氏也引進了男士護膚品，并推出了男士護膚自有品牌系列；歐萊雅、妮維雅、卡尼爾等品牌都在大型商場設(shè)有專柜。就目前來看，合肥男士護膚品市場主要呈現(xiàn)如下特點：一，對護膚品沒有太高的要求，使用的主要目的就是滋潤、保護

5、皮膚；二，同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購買時，品牌知名度是重要的決定因素。三、購買男士化妝品的多為白領(lǐng)男士，大多數(shù)男士為被動消費，其化妝品由女士為其購買。由此看來，男士護膚品消費市場可開發(fā)潛力還是很大的。12.3 合肥市高夫市場SWOT分析 內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(Strengths)：1、作為中國唯一的專業(yè)男士化妝品品牌，在質(zhì)量、技術(shù)等方面都體現(xiàn)專業(yè)性2、企業(yè)在男士化妝品領(lǐng)域近8年，經(jīng)驗豐富，資金、技術(shù)實力雄厚，有一定的市場基礎(chǔ)高夫是，有很強的地域優(yōu)勢。劣勢(Weaknesses)：1、品牌宣傳力度不夠，知名度較小2、營銷創(chuàng)新不夠3、高夫的銷售渠道局限于百貨專柜。機會(Opportunities

6、)：1、合肥男士化妝品總體發(fā)展態(tài)勢良好，市場潛力巨大2、市場目前品牌林立，但有領(lǐng)導(dǎo)力的中國本土品牌寥寥無幾3、目標消費群的審美觀發(fā)生變化，越來越在乎形象男性對品牌更忠誠，對價格敏感度較低。收入豐厚，消費水平高。4、為這一類人購買化妝品的群體也是一大市場SO:塑造良好的品牌形象，擴大品牌知名度利用經(jīng)驗、技術(shù)等方面的優(yōu)勢不斷研發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品。WO：加大廣告投入，讓品牌形象深入人心采用多渠道、多元化營銷策略，鼓勵營銷創(chuàng)新，向消費者傳遞品牌文化、理念。威脅(Threats)：1、 大多數(shù)中國男性缺少美容護膚的意識，多為被動消費2、國外品牌占據(jù)著男士化妝品的高端市場3、進軍男士化妝品領(lǐng)域的品牌越

7、來越多ST:通過提供咨詢服務(wù)傳播美容護膚常識，挖掘潛在市場采用差異化競爭策略，在細分市場上做精做強。WT：適當?shù)匦麄?，不斷鞏固品牌形象在產(chǎn)品和營銷上不斷創(chuàng)新1.2.4 目標消費群市場分析：據(jù)統(tǒng)計，2010年合肥市男士月工資達到2500以上的占有工作男士的18.6%。主要為白領(lǐng)人士。對護膚品的要求為：純天然，健康，對肌膚起到清潔，保護，濕潤，舒緩肌膚壓力的作用，給予男性客戶細致周到的肌膚護理。消費特點如追求品牌，注重健康無副作用的產(chǎn)品，喜歡在大高商場購物等。消費場所在大型高檔的商城購物如 ：瑞景、商之都、百盛、鼓樓、樂普生等。消費時間：晚上，周末 和妻子或女朋友一起上街購物心理狀況：目標消費群一

8、般在事業(yè)上有一定的成就了，他們所關(guān)注的是健康、美滿的家庭和更成功的事業(yè)。目標消費群的生活喜好是：高品質(zhì)的生活，顯示出自己的優(yōu)越感；較常出入的場所：商務(wù)酒店，酒吧，高爾夫球場等等。最關(guān)注的媒體：合肥晚報、第一時間。對化妝品的認識：（1）審美觀念正逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個性化的標準逐漸取代過去亙古不變的體格強壯、魁梧有力的力量型。（2）男性對化妝品的關(guān)注程度逐漸上升：愈是事業(yè)有成的男性，愈關(guān)注自己的面子煳形象。（3）城市60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的化妝品。目標消費者購買化妝品動機：保持健康、工作需要等。目標消費者化妝品購買場地：多為商場、超市、專賣

9、店、網(wǎng)購等。男士化妝品購買影響因素分析：（1）依對企業(yè)的信任程度選擇，品牌知名度扮演重要角色（2）男士對第一的概念遠高于女士，并且一旦產(chǎn)生忠誠度就不易改變。這就需要高夫借助強勢媒體，占位傳播勇奪第一。（3）理性消費，重視功能作用。高夫新產(chǎn)品的推廣需要清晰闡明消費用途。（4）對價格以及促銷活動不敏感。（5）重視賣場環(huán)境（方便性、權(quán)威性等）二、指標分解2.1 消費時間分解 據(jù)統(tǒng)計，高夫系列產(chǎn)品的消費淡季集中在6、7、8月份，消費旺季集中在12、1、2月，消費次旺季為5、10月。消費淡季6、7、8月份為夏季，紫外線強度加大，加上天氣酷熱，男士新陳代謝加快，身上的體味加重，而我們的目標消費者多為成功人

10、士，比較在意自己的形象問題，故較為敏感。因此，目標消費者對防曬系列、古龍香水系列、控油系列的產(chǎn)品需求量加大，此階段目標銷售額為200萬。12、1、2月份為高夫的消費旺季。在這一階段，集中了圣誕節(jié)、春節(jié)這兩大中西方節(jié)日，尤其是春節(jié)，由于中國的傳統(tǒng)消費觀念和消費習(xí)慣，無論是送親戚朋友，或是自己消費，消費者都毫不吝嗇，因此，春節(jié)是各大商品的銷售高峰，各大商家采取各種宣傳手段，開展許多促銷活動，形成了新的經(jīng)濟增長點，高夫抓住這良機蓄勢待發(fā)，為此，我們將本階段的銷售指標定在600萬。5、10月為高夫產(chǎn)品銷售的次旺季，主要是由于五一和十一這兩個國家法定假日的推動，刺激消費，本階段指標為200萬。除此之外的

11、4月份和九月份，目標消費者的消費欲望維持在較低水平上，因此，本階段指標定在100萬。2.2 渠道分解現(xiàn)階段高夫的渠道主要包括總經(jīng)理、商場專柜、專營店、賣場等。據(jù)調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，商場專柜銷售目前和未來三五年依然是銷售業(yè)績的最大產(chǎn)出之地，而合肥市高夫商場專柜僅有一家，成為高夫銷售的一大瓶頸；同時，我們也看到其潛力之巨大。為此，我們把商場專柜銷售作為銷售第一要務(wù)，此渠道指標為500萬，我們將采取不同措施來實現(xiàn)這一目標。購物中心和賣場銷售從銷售業(yè)績上看目前和未來三年依然是第二大產(chǎn)出之地，此渠道指標分解為300萬。目前，由于人們收入水平的提高及消費觀念的改變，市場上化妝品專營店應(yīng)需而生，但高夫進入專營

12、店這一舉措還未付諸行動，因此，開拓專營店這一渠道將是我們渠道開發(fā)的重點，并劃分200萬的指標。其余指標我們將寄希望于開拓的新的消費渠道上。三、營銷策劃3.1 執(zhí)行企業(yè)文化高夫的企業(yè)文化是精致優(yōu)雅，全心以赴。執(zhí)行“精致優(yōu)雅，全心以赴”的企業(yè)文化我們將從這三方面著手：領(lǐng)導(dǎo)的承諾與行為、機制與過程、員工的積極參與，我們將這種服務(wù)理念等相關(guān)價值觀的內(nèi)化不僅僅要求把質(zhì)量、服務(wù)建立在營銷過程中，而且要使質(zhì)量、服務(wù)意識、精致優(yōu)雅、全力以赴的觀念建立在人們的心中。 3.2 代言人的選擇和運用“一切，從容面對！你的魅力，來自高夫！”這一創(chuàng)意廣告向觀眾傳達一種健康、活力、自信、從容的生活。高夫產(chǎn)品能夠幫助男性朋友

13、實現(xiàn)這樣的生活。代言人的真正作用在于聯(lián)系他們的性格和氣質(zhì)到品牌上，從而使品牌擁有人性化的一面。自08年至今，高夫公司一直選擇古天樂作為形象代言人，他外形俊朗，事業(yè)有成，在消費者心中有一定的影響力。2012年我們還是會繼續(xù)延用香港影視巨星古天樂作為高夫的形象代言人在合肥地區(qū)大力宣傳。如何具體運用好他的作用，我們將從以下幾個方面著手：1、古天樂出演過不少電影，在華人中有一定的地位，而且形象各方面都很好，幾乎每年他都有三部左右的電影作品，我們可以考慮和他的經(jīng)紀公司協(xié)議，在一定程度上贊助他們宣傳電影，同時也將宣傳我們的高夫產(chǎn)品。2、在新增賣點舉行見面簽售會，擴大高夫的影響。3、和知名時尚雜志合作，定期

14、刊登古天樂代言的高夫產(chǎn)品。3.3 公關(guān)渠道的開辟 1高夫“精致男士沙龍”系列活動目的：宣傳男士化妝概念，普及男士護膚意識，強化高夫品牌認知?；顒有问剑海?）開展男士護膚美容講座，為成功時尚男士傳遞專業(yè)的護膚美容理念，呈現(xiàn)自然健康自信的生活態(tài)度。（2）現(xiàn)場來賓積極互動參與，親自體驗面部修飾帶來的全新感受。（3）現(xiàn)場另設(shè)肌膚測試體驗專區(qū)，由美容師有針對性地解答在場來賓的各種肌膚問題，幫助他們更好的認識自己肌膚，并找到解決問題的最佳美膚方備。（4）評選最佳精致男人，贈送高夫?qū)I(yè)男士遮瑕新產(chǎn)品。2.高夫“我塑我新郎”婚慶活動活動目的:推廣新產(chǎn)品試用，提升品牌知名度活動形式：與大型婚慶公司合作，提供高夫

15、美容系列新產(chǎn)品供活動使用?；顒又饕奂瘞资畬π氯?，新郎妝容由新娘結(jié)合高夫產(chǎn)品親自打造。最后評選出最佳新人，免費為其舉辦婚禮。3.4 產(chǎn)品的包裝與組合 3.4.1 產(chǎn)品包裝高夫產(chǎn)品是由上海家化統(tǒng)一包裝后投入市場的，鑒于包裝設(shè)計的成本過高及二次包裝的可能性極小，我們將從以下幾個方面著手：實用型手提袋：主要針對系列產(chǎn)品購物使用主題型手提袋：此類購物袋主要是針對特殊節(jié)日或者消費者的特殊需求而設(shè)計，如情人節(jié)專用袋、生日禮物專用袋等功效型手提袋：保護性能設(shè)計，包括防潮、防漏、防碎、防擠壓等；方便性能設(shè)計，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等；推銷性能設(shè)計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝

16、畫面文圖的自我介紹就可以了解商品，從而決定購買。3.4.2 產(chǎn)品的組合產(chǎn)品組合：指企業(yè)的經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品的長度，就是你是賣什么年齡的？如果做品牌，就是指你擁有多少個品牌。高夫產(chǎn)品主要集中在2540歲之間，價格在400600之間。 產(chǎn)品的深度，可以認為每一個系列又可以分的更加細，比如護膚品里又有洗面奶，面膜，精華素，面霜等等。高夫的深度可分為高夫控油系列，主要包括潔面乳、潤膚霜、保濕露等護膚產(chǎn)品。高夫護發(fā)系列：主要包包括動感纖維膏，造型著哩等高夫古龍水系列：主要包括0號、1號、2號、NO.2008紀念版等。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，就是指你各個不太類別產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度。高夫產(chǎn)

17、品的關(guān)聯(lián)度：高夫?qū)I(yè)男士遮瑕膏主要為男士美容系列產(chǎn)品，是高夫繼控油系列、護發(fā)系列、古龍水系列之后的第四大產(chǎn)品品類，同期上市產(chǎn)品還包括專業(yè)男士粉底液以及專業(yè)男士隔離霜。高夫?qū)I(yè)男士遮瑕膏質(zhì)地輕薄，延展力佳，可即刻自然遮蓋臉部微瑕，遮蓋斑點、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃須后刮傷等臉部瑕疵，均勻膚色。柔煳無刺激，無粘膩感，耐汗、耐皮脂、不易脫落，遮蓋力持久，配合高夫其他產(chǎn)品使用，效果更好。 3.5 柜臺陳列 分類陳列按照產(chǎn)品高夫控油系列高夫護發(fā)系列：高夫古龍水系列不同系列分類陳列。 3.5.2 敞開陳列是指商店采用自選售貨形式，這是一種現(xiàn)代的無柜臺售貨形式，把陳列與銷售合二為一。將商品全部懸掛

18、或擺放在貨架和柜臺上，顧客不需反復(fù)詢問，便可自由挑選。這種方式既方便顧客，使其感到自然和隨意，又容易激發(fā)顧客的購買情趣。3.5.3 專題陳列又稱主題陳列，是結(jié)合某一特定事件、時間或節(jié)日，集中陳列展示應(yīng)時適銷的連帶性商品；或根據(jù)商品的用途在特定環(huán)境時期陳列。如高夫周年慶典，高夫活動周、高夫“我塑我新郎”婚慶活動柜臺種類：島型櫥柜店面或店內(nèi)較寬空間處，獨立放置島型櫥柜，從任何方向皆可看見柜中的商品，低視線設(shè)計和立體櫥窗同樣，也有視點高的柜子和低視線型的柜子組合成二段式方法。 將高夫新品用島型櫥柜陳列。3.5.4 特價柜臺陳列特價的陳列以陳列短期促銷的商品最為適宜。如將去年的高夫產(chǎn)品放在一個單獨的柜

19、臺，按照不同的產(chǎn)品予以優(yōu)惠不同的折扣。 3.6 渠道的開發(fā)與維護 專柜渠道情況及應(yīng)對戰(zhàn)略：專柜銷售從銷售業(yè)績上看目前和未來三五年依然是最大產(chǎn)出之地。蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、Dior等國際一線品牌占據(jù)了合肥市專柜市場絕大部分銷售額，并且競爭激烈，多為高檔產(chǎn)品。經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)合肥地區(qū)只有屈臣氏和百貨大樓這樣的中低檔消費商場才銷售高夫，并且只有百貨大樓一家有專柜，這與高夫的目標定位不符，所以我們應(yīng)增設(shè)專柜點，在商之都、百盛等中高檔大商場設(shè)立專柜，并且在商場周圍增加廣告，如古天樂的代言海報，同時我們將從企業(yè)目前掌控的基礎(chǔ)渠道扎實做起，培育核心競爭力，逐步進入該競爭領(lǐng)域，找到非常有差異性的概念產(chǎn)品，

20、在成長中尋找渠道變革機會。購物中心和賣場渠道情況及應(yīng)對戰(zhàn)略購物中心和賣場銷售從銷售業(yè)績上看目前和未來三年依然是第二大產(chǎn)出之地。此領(lǐng)域多為國內(nèi)一線品牌和外資品牌的天下，隨著外資品牌逐步下壓渠道和推出低價位適合此渠道的產(chǎn)品系列，該領(lǐng)域競爭會越來越激烈。 高夫是上海家化唯一的男性化妝品品牌，及中國第一個男性化妝品品牌，在此領(lǐng)域有一定的知名度，好好深耕和經(jīng)營，逐步推出高端產(chǎn)品，謀求更大的發(fā)展。緊貼消費者的創(chuàng)新和中國概念依然是未來奪回陣地的機會。專注于該領(lǐng)域培育差異化的核心競爭力。3.6.3 專賣店和專營店渠道情況及應(yīng)對戰(zhàn)略 專賣店和專營店渠道從銷售業(yè)績上看目前和未來三五年依然是第三大產(chǎn)出之地。資生堂在

21、日本本土擁有3萬家左右的專賣店，在中國設(shè)立的專賣店目前不到1萬家，看看彈丸之地的日本和中國對比，可見專賣店未來巨大空間。專營店，更多是在產(chǎn)品線的橫向上整合各類品牌產(chǎn)品，包括外資連鎖與國內(nèi)連鎖及單店，比如絲芙蘭、莎莎、屈臣氏等，其品類齊全、品種豐富、服務(wù)專業(yè)、是目前最為火爆的新型渠道。專賣店對企業(yè)綜合實力要求高(如足夠的SKU及營銷推廣)，有利于形象展示和品牌塑造。同時，外資著名品牌站穩(wěn)腳跟之后，下沉專營店，蠶食市場份額，新創(chuàng)品牌由于其他領(lǐng)域很難進入，首要選擇進軍日化店;專營店領(lǐng)域做得好的引入自有品牌。因此，高夫在經(jīng)營好購物中心和賣場渠道基礎(chǔ)上，在該領(lǐng)域發(fā)展單獨品牌或者產(chǎn)品系列，取得規(guī)模發(fā)展。由

22、于專營店領(lǐng)域處于快速發(fā)展期，專營店發(fā)展又受到資金、標準化、管理、人才等制約，作為經(jīng)濟實力強大的家化應(yīng)在合肥這個中型城市開設(shè)專營店、連鎖店，抓住機會。 校園渠道情況及應(yīng)對戰(zhàn)略中國五千萬在校大學(xué)生，大學(xué)化妝品每年有600億的市場份額，并且中國目前沒有強勢的此定位化妝品品牌，競爭性相對較小。目前校園渠道非常不集中，學(xué)生多在市區(qū)商場或者步行街化妝品店購買化妝品，學(xué)校周圍，網(wǎng)上也是學(xué)生購買化妝品的主渠道，所以目前此渠道群體帶來的銷售非常困難。高夫需要增強的核心競爭力和特色概念，開拓校園渠道，學(xué)生是高夫未來潛在的消費者。3.7 定價策略 白領(lǐng)男性對品牌的忠誠度高，對產(chǎn)品價格不敏感。我們可以采用“高檔品牌、

23、中檔定價”的戰(zhàn)略。在市場調(diào)查中，我們了解到很多男性的化妝品是由其女朋友或老婆購買的，女性對價格更敏感，中檔價格更容易被她們接受，高檔品牌會在消費者心中留下“物超所值”的印象。3.8 人員培訓(xùn) 人員培訓(xùn)主要是優(yōu)化員工的知識結(jié)構(gòu)，提升技能水平、工作績效和能力，增強員工對公司的認同感和歸屬感，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。 一般分為崗前培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、專題培訓(xùn)。在合肥市場上提高銷售業(yè)績有兩個關(guān)鍵點：一是渠道的開拓，二是營銷人員（包括主管、BA、配送、客服等），其他的促銷活動等都是依托這兩點的。由此可見，人員培訓(xùn)的重要性。對高夫BA的培訓(xùn)主要是提升BA的參與性與競爭力，包括提升BA的專業(yè)知識、執(zhí)行力和思維能力、服務(wù)

24、能力以及BA的歸屬感。具體培訓(xùn)的內(nèi)容：結(jié)合BA的角色與職責、以及工作能力的要求，制定培訓(xùn)內(nèi)容。3.9 促銷活動 1、采用樣品派送和終端組合套裝的形式在終端布局促銷；在高檔休閑會所和浴場開展免費試用活動。2、 與知名團購網(wǎng)合作，發(fā)布團購信息。 3、 發(fā)放男士美容護膚常識的宣傳冊，讓男士意識到男女皮膚的差異和使用化妝品的必要性。4、有獎銷售活動、現(xiàn)金券返還等促銷手段。 四、精品策劃5.1 情人節(jié)特別策劃-高夫，情人間的甜蜜愛撫活動時間：情人節(jié) 2.14活動背景：情人節(jié)正好是是春季來臨的時節(jié)，情人之間互贈禮物，表達愛意。而且大地回春，經(jīng)過春節(jié)，壓抑了許久的購物欲望徹底復(fù)蘇，春節(jié)的放縱和假期不停的熬夜

25、，以及春天天氣的干燥，這一切都為GF化妝品的促銷活動做好了堅實的基礎(chǔ)。GF作為男性化妝品品牌的代表，無疑是女性送禮的首選。活動主題：高夫，情人間的甜蜜愛撫。活動目的：營造“浪漫”、“溫馨”的節(jié)日氣氛，給人以愛情的美好享受。增進彼此的感情，愛護彼此的肌膚?；顒拥攸c：各大商場的高夫?qū)９?，以及高夫?qū)Ｙu店以及網(wǎng)上促銷?；顒臃桨福横槍η槿斯?jié)這一節(jié)日氣氛，推出與之相關(guān)的促銷活動（一）抽獎優(yōu)惠 情人節(jié)當天，情人或夫妻凡是購買GF化妝品滿1000元的，均可得到玫瑰一支和情人許愿卡兩張，抽獎卡兩個，情侶愛情記事本一個。 一等獎1名：麗江雙人五日游 二等獎10名：德芙精美巧克力一盒 三等獎30名：橫店電影票2張（

26、二）限時搶購 在2月14日下午13:14到14:14之間，在各大賣場以全場6折的優(yōu)惠賣給情侶及夫妻，刺激顧客狂購，利用搶購客源增加店內(nèi)其他商品的銷售機會。同時通過時間段的控制可以控制客流。（三）套裝贈品 對于以組合套裝進行銷售的商品，附贈相關(guān)的贈品，或者男士領(lǐng)帶。并對套裝組合進行關(guān)于情人節(jié)方面的精美包裝?；顒又С郑弘s志：選擇一些關(guān)于男性、女性的時尚雜志，打響情人節(jié)關(guān)于高夫促銷活動的廣告。網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，在高夫官網(wǎng)，以及相關(guān)的化妝品網(wǎng)站，做促銷宣傳。加大促銷力度。傳單：在各大商場以及賣場門口，可以聘請一些大學(xué)生發(fā)傳單，進行面對面的宣傳，更加深入人心。前期籌備： 在花店購買紅瑰，印刷許愿卡

27、、抽獎卡、購買記事本，德芙精美巧克力10盒，以及電影票60張，與旅行社商定相關(guān)旅游事宜。 對GF產(chǎn)品的套裝進行精美包裝做好廣告宣傳活動。中期執(zhí)行：需要各部門積極配合，并設(shè)立專門的小組負責這次活動，設(shè)立一名總負責人。活動預(yù)算：獎品贈送2萬 套裝相關(guān)贈品及包裝1萬 廣告宣傳2萬活動總結(jié)：對此次活動策劃的不足地方，通過各部門的商討進行改進。5.2 圣誕節(jié)特別策劃 一、節(jié)日市場分析圣誕節(jié)雖是外國的節(jié)日，隨著全球化的推進，其在中國日趨流行，而其帶來的節(jié)日消費經(jīng)濟新的增長遠大于其實際意義，由于中國人的社會文化及社會氛圍，在圣誕節(jié)這樣的節(jié)日，最多的還是去消費、購物，市場潛力十分巨大。二、具體行動方案1、開設(shè)

28、座談會，宣傳男性護膚化妝的必要性合肥男士大部分并不了解男士護膚化妝的必要性，大部分男士還停留在護膚只是購買一些保濕霜等。因此，要想打開市場，必須改變思想。此次活動將在12月20日舉行，我們需要邀請一些皮膚科的專業(yè)醫(yī)師以及一些護膚化妝領(lǐng)域的佼佼者為大家講解皮膚的保養(yǎng)等。會中，高夫?qū)⒚咳伺砂l(fā)一些試用品以及一份傳單，提高高夫知名度，并為接下來的促銷活動造勢。2 、打折促銷在圣誕節(jié)前一周開始造勢，在步行街等繁華購物場所派發(fā)傳單及試用裝，在國購廣場前的LED屏幕上循環(huán)滾動播出高夫此次的促銷活動，進行大力宣傳，12月23日至12月26日為活動期，活動期間買高夫系列產(chǎn)品打八折，滿500元即送一次抽獎機會，人

29、人有獎，獎品為：一等獎：直達三亞飛機票兩張二等獎：圣誕節(jié)當天電影票兩張三等獎：上島咖啡優(yōu)惠券兩張參與獎：圣誕老人玩偶、情侶圍巾、情侶手套等。3 、在專柜和賣場聘請專業(yè)美容顧問為消費者答疑一般的專柜銷售人員并不是美容領(lǐng)域的專業(yè)人員，因此，并不能完全被消費者信任。在12月23日至12月26日活動期間，我們將聘請一些專業(yè)美容顧問在合肥市高夫的主要銷售地點為消費者答疑，并根據(jù)消費者各自的皮膚特點進行專業(yè)指導(dǎo)，從而達到刺激消費的目的?；顒又黝}：我的愛慕，你的從容三、預(yù)算LED屏幕廣告：8000元海報張貼及傳單派發(fā)：20000元專業(yè)美容師指導(dǎo)：50000元專柜裝修：15000元抽獎獎品贈送：20000元試

30、用裝：5000元座談會：10000元總預(yù)算：128000元5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷-讓高夫走進你的生活背景:在人類已跨人21世紀的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進入、占領(lǐng)、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。為了提升高夫在合肥的品牌知名度，并在一定程度上加深“一切，從容面對”的品牌精神，針對部分男性消費者進行深度的溝通與互動，高夫品牌策劃了一系列創(chuàng)意活動，并圍繞活動開展廣告投放、社會化媒體整合營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。高夫網(wǎng)絡(luò)營銷方案的主要業(yè)務(wù)1、先進行網(wǎng)絡(luò)營銷整體規(guī)劃：通過對高夫的行業(yè)特點、企業(yè)特點、產(chǎn)品

31、特點及競爭對手的深入了解和分析提出企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃和實施步驟說明書。在參與網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，及時對企業(yè)給予網(wǎng)絡(luò)營銷思路的指導(dǎo)。 2、網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃：針對吸引與留住客戶訪問的網(wǎng)站進行規(guī)劃。網(wǎng)站的價值決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，也決定了客戶訪問的效果，無論是形象、品牌或者是產(chǎn)品的宣傳，必須提升網(wǎng)站的價值。我們將幫助高夫合理規(guī)劃企業(yè)的網(wǎng)站，從色彩、布局、功能、服務(wù)等各方面進行網(wǎng)站的美化，從而使其對于訪問者更具有價值。3、網(wǎng)站流量提升：形成高夫門戶型網(wǎng)站具有很好的創(chuàng)意，內(nèi)容也有吸引力，推廣高夫的企業(yè)博客，提供全方位的規(guī)劃服務(wù)和實施服務(wù)。并為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務(wù)。顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠距離進行咨詢和售后

32、服務(wù),在網(wǎng)上建立高夫企業(yè)的品牌形象，加強與顧客的直接聯(lián)系和溝通，增加顧客的品牌忠誠度，配合企業(yè)現(xiàn)行營銷目標的實現(xiàn)，并為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。利用新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式提升企業(yè)競爭力,擴大網(wǎng)絡(luò)消費群體。高夫在香味的選擇和包裝上做得在同類產(chǎn)品中屬中上，至于產(chǎn)品把乳液分油性和干性兩種，算一大特色。在網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達的今天，充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性可擴大銷售范圍，使人們更好更充分地了解自身的選擇以及高夫所能滿足的需求。高夫可通過周期性更新網(wǎng)絡(luò)平臺使人們獲得更新的信息。同時，高夫可以創(chuàng)意視頻的方向作為創(chuàng)意主題，借助博客插件傳為傳播載體之一，充分利用多種社會化媒體形態(tài)，包括開心網(wǎng)、豆瓣、博客、微博、論壇、問答平臺

33、等，進行一次充分的社會化媒體整合營銷的創(chuàng)新。高夫的網(wǎng)絡(luò)廣告部分選擇在MSN、優(yōu)酷、天涯、Ifocus與百度關(guān)鍵詞廣告，考慮到在合肥市場上的地域側(cè)重，可以選擇MSN定向投放，考慮到視頻活動特性，選擇Ifocus流媒體廣告形式，考慮高夫的消費人群選擇偏成熟的MSN和天涯，以及Ifocus選了中金在線、和訊等網(wǎng)站，配合百度廣泛的關(guān)鍵詞廣告購買，形成了廣泛的傳播效果。這樣有利于打造成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，刺激網(wǎng)絡(luò)群體的消費。5.4 高夫休閑生活館所謂SPA，是由專業(yè)美療師、水、光線、芳香精油、音樂等多個元素組合而成的舒緩減壓方式，能幫助人達到身、心、靈的健美，是現(xiàn)代都市人追求身心美容的一種必然需求?，F(xiàn)代

34、SPA是一種全新的健康美容理念，它包括了臉部護理、身體護理、水療、按摩、芳香療法、五感療法等各種放松身體、心靈的活動，讓人在壓力不斷的工作中尋回一種心靈的歸宿感與內(nèi)在的和諧。據(jù)調(diào)查，目前合肥市場上的SPA生活館已很多，專注于美容、休閑體驗等，多分布在市區(qū)比較繁華的地帶，而人們這些SPA多為女士的專屬，這多是由于男士和女士的特性、觀念以及消費觀念決定的。我們的目標消費群多為白領(lǐng)人士，工作壓力極大，去SPA休閑放松已成為白領(lǐng)人士一種生活消費方式，可以與去高爾夫球場、高級會所等相齊眉。由此，我們將推出俱樂部型SPA(Club SPA)男士休閑生活館，發(fā)展成為結(jié)合按摩、美容、水療、健身、運動的復(fù)合式休

35、閑中心。成功男士絕對不會為了買一瓶化妝品而跑一趟商場，也不會在專柜面前流連忘返，SPA是很有效的營銷渠道，它集休閑、體驗、產(chǎn)品宣傳于一身，其目標消費群購買欲望的刺激勝于僅停留在宣傳而非體驗的廣告等其他形式。這種營銷方式我們可以從以下三個方面出發(fā)，一是與現(xiàn)有SPA生活館合作，向為我們目標消費群購買者的女性市場做宣傳；二是建立獨立于女性SPA之外的男士SPA，這其中包含的選址、創(chuàng)意、設(shè)計等需另做打算；三是引導(dǎo)目標消費群到SPA里，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品，我們可以通過廣告、報紙等媒體形式，采取人員推廣、與各知名企業(yè)贊助聯(lián)誼等方式宣傳，同時，注重各種促銷手段的應(yīng)用，如在高夫活動周上選取某一時點免費體驗等。 5.5 其他活動高夫活動周，選在銷售小高峰之前，為高峰到來造勢；針對其他特殊節(jié)日的特殊對待，比如生日禮物，升職賀禮等。五、人事管理根據(jù)銷售渠道的調(diào)整，我們將在合肥成立一家合肥高夫營銷管理中心，負責人事管理。人事經(jīng)理和營銷經(jīng)理將向上海總部申請調(diào)用，渠道經(jīng)理、BA的選用將制定嚴格的策劃，經(jīng)總部審核后方為錄用。經(jīng)層層選拔上的人員將公司將聘請專業(yè)人士對其進行系統(tǒng)培訓(xùn)。同時，借鑒總部和其他成功地區(qū)銷售的管理模式，充分調(diào)動員工的積極性。六、績效管理所謂績效管理，是指各級管理者和員工為了達到組織目標共同參與的績效計劃制定、績效輔導(dǎo)溝通、績效考核評價、績效結(jié)果應(yīng)用、績效目標提升的持續(xù)循環(huán)過程，績效管理的目的